У деловых физических лиц (отдельных предпринимателей, командировочных, участников мероприятия и т.д.), как и институциональных структур, важнейшим событием является процесс принятия решения. В случае если клиент пользовался услугами, то процесс решения является упрощенным. В противном случае процесс принятия решения имеет сложный характер, в котором присутствует и поиск информации, и оценка соответствующих альтернатив. Вместе с тем процесс принятия решения субъективен. Субъективность обуславливается единоличным принятием решения, которое зависит от психологического настроя предпринимателя или функционера. Психологический настрой формируется под влиянием пяти основных факторов.

Опыт, являясь одним из факторов, тем не менее, сам оказывает сильнейшее воздействие на все остальные факторы, определяющие психологический настрой. Опыт помогает сформировать желания, обосновать мотивы, повысить степень объективности восприятия, а также обозначить отношения потенциальных клиентов к объектам внимания.

Мотивы отдельных предпринимателей и функционеров могут приобретать различные побудительные формы, например: получить определенную прибыль, выполнить порученную работу, повысить свой статус в коллективе, продвинуться по службе, реализовать идею, помочь сотруднику, коллеге и т. п.

Желания или, потребительские ожидания, выражают собой не просто цели, которых деловой физический потребитель хочет добиться, а формы или образы их реализации, т. е. то, в каком виде они могут быть достигнуты. Однако, чтобы понять потребительские ожидания, необходимо сначала разобраться в мотивах, которые движут стремлением клиентов их удовлетворить.

Восприятие представляет собой способ упорядочения или истолкования функционерами информации об интересующих их объектах - услугах (моделях предложения), сервисных структурах, условиях сделки.

Рассматриваемая категория клиентов, как и все люди, склонна воспринимать информацию избирательным образом. Но характер избирательности иной, чем у обычных людей. Дело в том, что клиенты воспринимают одну и ту же информации по-разному в силу различных мотивов, опыта и ожиданий.

В избирательном восприятии выделяют три составных элемента: воздействие, понимание и запоминание. То есть, чтобы воспринять информацию, надо подвергнуться ее воздействию, понять и запомнить.

Избирательное воздействие означает, что предприниматели и функционеры склонны видеть, слушать или читать то, что в наибольшей степени соответствует их профессиональным потребностям. Они стараются выбрать ту деловую информацию, которая совпадает с их взглядами, соотносится с их характером, связана с их деятельностью и соответствует их образу жизни.

Избирательное понимание углубляет восприятие. Оно означает, что потенциальные клиенты склонны истолковывать деловую информацию таким образом, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем.

Избирательное запоминание означает, что деловые люди запоминают информацию, которая больше всего соответствует одновременно их профессиональным потребностям и психологическому настрою.

Последний фактор - отношение, которое представляет собой степень проявления тенденции потребителей оценивать объект (услугу, модель предложения, провайдера) положительно или отрицательно. Данный фактор неоднороден и состоит из мыслительной составляющей и чувственной составляющей.

Мыслительная составляющая - это свойства и характеристики, которые предприниматели или функционеры связывают с объектом внимания или приписывают их ему.

Чувственная составляющая - это позитивное или негативное отношение делового человека к объекту внимания.

Таким образом, на каждом этапе моделей поведения потребители имеют формальное право выбора. Умение воздействовать на потенциальных заказчиков в выгодном для себя свете является одной из важнейших задач для сервисных структур.

Вопросы для обсуждения

1. Объясните, какие типы услуг помогут потребителю удовлетворить каждый уровень потребностей в иерархии потребностей по Маслоу.

2. Объясните, как внешние и внутренние факторы влияют на появление наших потребностей в услугах.

3. Перечислите основные источники информации, используемые потенциальным клиентом для принятия решения о покупке. На ваш взгляд, какой из них является наиболее эффективным?

4. Существует мнение, что, принимая решение, клиент не следует какой-либо схеме, а делает свой выбор в большей или меньшей степени случайно. Какова ваша позиция по этому вопросу? Ответ обоснуйте.

5. Одни клиенты останавливаются в различных гостинцах, другие - предпочитают отели одной той же гостиничной сети, некоторые - только в полюбившихся гостиницах. Как вы можете объяснить эти ситуации?

6. Почему потребители оценивают услуги иначе, чем товары?

7. В особенности поведения потребителей деловых услуг?

8. Назовите основные психологические факторы, субъективно обусловливающие единоличное приятие решения деловых физических лиц и институциональных структур.

Тема 6. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Сервисные организации существуют для того, чтобы предоставлять услуги своим покупателям. Это является основой их миссии, стратегии и политики. Система действий предусматривает разработку пакета услуг систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и человеческими ресурсами. Другой функцией системы является поддержание работы самой системы, а также развертывание ресурсов для того, чтобы производить услуги и осуществлять затраты на обучение персонала.

6.1 Обслуживание как сервисная система

В отличие от физического продукта, услуга имеет свои особенности и формы проявления. Общеизвестны «четыре не», характеризующие услуги: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость. Эти особенности услуг исследователи различных стран пытались отразить в своих моделях, чтобы показать различие между функциональными задачами в первую очередь маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Первым пытался показать эти различия Д. Рамтел в 1974 г. (рис.6.1).

Д. Рамтел показал, что в сфере услуг, в отличие от сферы материальных товаров, достаточно сложно разделить процессы производства, маркетинга и потребления. Потребитель является непосредственным участником как потребления услуги, так и ее производства. Модель выявляет проблему изучения нужд потребителя и мониторинга процесса потребления.

Уровень контакта с клиентом для компании, предоставляющей услуги, становится основным фактором при определении общей системы обслуживания сервисной фирмы. На рисунке 6.2. представлена базовая модель организации сферы услуг - «servuction» модель, отражающая степень контакта производителя и потребителя услуг и позволяющая выявить ключевые особенности теории организации обслуживания потребителей и особенности менеджмента сервисных организаций. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Согласно "servuction" модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга).

Кроме этого, модель включает потребителей А и В (другие потребители), одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на потребителя А.

Понятно, что изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей, с одной стороны, а изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги с другой.

Анализ модели позволяет понять, что конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуг, так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы - обслуживающий персонал, непосредственно контактирующий с клиентами. Вместе с тем определение и измерение качества услуг затруднено. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

Кроме того, месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами. При этом важно также отметить то, что производственные мощности необходимо рассчитывать по «пиковом» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса, при этом потребности и желания потребителей идут впереди соображения эффективности со стороны сервисной организации. Однако крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки).

Невидимую для потребителя часть системы предоставления услуг называют технологическим ядром. Некоторые исследователи для обозначения видимых и невидимых сервисных операций используют такие термины, как "видимый офис" и "невидимый офис", или front office («фронт-офис») и back office («бэк-офис»). Другие, чтобы подчеркнуть сходство процесса обслуживания с театральным действием, пользуются такими терминами, как сервисные операции "на сцене" и "за кулисами".

Данная модель также хорошо поясняет бифункциональность (двойственность) сервисных технологий как, с одной стороны производство услуги осуществляется с помощью технологических операций с материальными объектами, а с другой стороны, обслуживание индивидуального потребителя - это взаимодействие потребителя и производителя услуги с использованием гуманитарных технологий.

Как видно из рисунка, система обслуживания включает три пересекающие подсистемы: сервисные операции (процесс, в ходе которого обрабатываются вводимые факторы и создаются элементы сервисного продукта); предоставление услуги (процесс, в ходе которого производится окончательная сборка всех элементов сервисного продукта, и услуга предоставляется потребителю) и маркетинг услуг (который охватывает все контакты компании с клиентом, включая рекламу, выставленные счета за услугу и маркетинговые исследования).



6.2 Система сервисных операций

Видимые компоненты сервисных операций или процессов можно разделить на те, которые связаны с обслуживающим персоналом, а по аналогии с театром с актерами. Другим видимым компонентом сервисной операции являются здания, оборудование и другие элементы сервисного процесса. А по аналогии с театром - это актеры и декорация. То, что происходит «за кулисами», представляет незначительный интерес для клиентов. Клиенты оценивают только те процессы, в которых они принимают непосредственное участие, и, конечно же, для них важен конечный результат процесса обслуживания. Вместе с тем, без четко отлаженной работы технологического ядра, или персонала, или системы «за кулисами», не может быть получен качественный сервисный продукт. Технологическим ядром для ресторана является кухня, для гостиницы - комплекс технологического оборудования, обеспечивающий функционирование всех технических средств - от электроснабжения, телефонии, водопровода и канализации и т.д. до работы бухгалтерии, для автосервиса - мастерская, бухгалтерия. Можно привести множество примеров ошибок при выполнении операций "за кулисами", например, когда клиенту гостиницы выставляется неправильный счета из-за путаницы с ключами. Посетитель ресторана будет разочарован, если ему откажут в заказе по меню рыбы, потому что рыбу вовремя не купили, или обнаружит, что рыба пережарена, т.к. повар забыл отрегулировать терморегулятор духового шкафа.

Отметим еще одну особенность "servuction" модели, которая состоит в том, что технологическое ядро может быть физически удалено на довольно большое расстояние от операций, видимых клиентами. При этом видимый персонал и физическое окружение вместе с клиентами составляют контактную зону. Контактная зона - это собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов физического, психологического и профессионального характеров, содержание которых будет рассмотрено далее.

Поскольку при предоставлении услуг с высокой степенью взаимодействия требуется непосредственное присутствие потребителя в сервисной фирме, человек должен либо сам посетить компанию, либо представитель организации со своим инструментом должен прибыть на место, заранее указанное клиентом.

Наибольшие затраты времени на обслуживание потребителя наблюдаются в сфере ремонта жилья. Обслуживание, как правило, включает: консультации заказчика со специалистами службы сервиса, выполнение необходимых зарисовок, снятие мерок, процесс примерки, выписку квитанции, денежный расчет и пр. Такая бифункциональность сферы предъявляет к личности специалиста в области сервиса соответственно двойственные требования. С одной стороны, это достаточный профессионализм (знание соответствующих технологических операций с материальными объектами). С другой стороны, специфическая особенность услуги заключается в том, что это всегда функция человека(!), а не машины.

В качестве других примеров с высокой степенью взаимодействия упомянем ремонт автомобиля прямо на дороге, услуги тренеров по фитнессу, которые работают либо у клиента на дому, либо в его офисе. Услуги со средней степенью взаимодействия требуют меньшего вовлечения клиента в процесс обслуживания; следовательно, видимый компонент системы сервисных операций в общей системе обслуживания занимает меньшее место.

При предоставлении услуги с низкой степенью взаимодействия обычно разрабатывается стратегия полного исключения контакта клиента с сервисной организацией, а подавляющая часть сервисных операций скрыта от глаз клиента и выполняется на значительно отдаленном от клиента расстоянии. Немногочисленные видимые элементы при этом ограничиваются контактами через почту и телекоммуникации. Вспомните о телефонной компании, услугами которой вы пользуетесь. Вы когда-нибудь задумывались о том, где находится автоматическая телефонная станция?

6.3 Система предоставления услуг

Система предоставления услуги определяет, когда, где и каким образом услуга предоставляется клиенту. Как показано на рис. 6.2, эта подсистема охватывает не только видимые элементы подсистемы сервисных операций - здания, оборудование и персонал, но и влияет на других клиентов.

Размещение предприятия сервиса, пожалуй, более важно в сфере услуг, чем в производстве. Оно связано с покупательским спросом: а станет ли вообще клиент посещать офис сервисной фирмы? "Servuction" модель дает следующий ответ: местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется местоположением потребителей, а не каким-либо другими факторами. Там, где обслуживание требует участия клиента (в сфере социально-культурного сервиса, туризма, развлечений), разумная близость к потребителям просто необходима. В первую очередь это касается размещения фронт-офисов предприятий и фирм. Бэк-офис вполне может быть вынесен вне зон пребывания потребителей, то есть на окраину города или поселка или промышленный район.

Традиционно сервисные компании всегда взаимодействовали со своими клиентами непосредственно. Однако для достижения многих стоящих перед ними целей: от снижения стоимости услуг и повышения качества обслуживания клиентов до повышения удобства услуг для клиентов, при предоставлении многих услуг, которые не требуют физического присутствия потребителей, - сегодня идет активный поиск путей сокращения прямых контактов клиента с сервисной организацией. По мере того как используются все новые электронные технологии и модернизированные физические потоки, позволяющие преобразовать услуги с высокой степенью взаимодействия с клиентом в услуги с низким уровнем контакта, видимый компонент системы сервисных операций сегодня сокращается во многих отраслях. В этом смысле система самообслуживания обычно удобнее для клиентов, чем система, основанная на непосредственном контакте с обслуживающим персоналом сервисной организации. Конечно же, система самообслуживания применяется не только на сервисных предприятиях, отдаленных от персонала. Так, кафе самообслуживания и посещение музея без экскурсовода служат примерами того, как клиент берет на себя выполнение тех задач, которые в противном случае легли бы на обслуживающий персонал компании. При этом изменяется и роль клиента. Клиент становится участником процесса создания услуги, действующего в сотрудничестве с сервисной компанией.

Клиенты, которые обслуживаются с низкой степенью взаимодействия, обычно никогда не видят того места, где выполняется работа; кроме того, чаще всего они общаются с представителем компании, который помогает им разрешить ту или иную проблему, по телефону. Не видя ни офиса, ни обстановки в нем, ни даже сотрудника фирмы, с которым они контактируют, клиенты вынуждены формировать свое мнение о качестве обслуживания на основе того, насколько быстро им удалось дозвониться в компанию, насколько приятен и вежлив голос собеседника и насколько быстро сотрудник фирмы решает возникшую проблему.

Если услуга предоставляется через общие электронные каналы, то вводится некая имитация традиционного обслуживания человека человеком. Некоторые фирмы олицетворяют автоматы самообслуживания или автоматические телефонные звонки на центральный компьютер офиса или домашний компьютер клиента, путем присваивания аппаратуре имени, проигрывая музыку или анимируя графическое изображение, добавляя различные звуковые эффекты и другие интерактивные средства, позволяющие в определенной степени воспроизвести традиционные ощущения человека в процессе обслуживания. Для этого, например, некоторые web-сайты оформляются так, чтобы их вид максимально напоминал людям витрину магазина.

Опосредуемые новыми техническими средствами, контакты, хотя, и видоизменились, однако сохранили свою непосредственность и участие в них специалистов, обладающих специальными знаниями по профилю предоставляемых услуг.

В сервисных предприятиях, в которых клиенты вступают во взаимодействие друг с другом, - например, в гостиницах, ресторанах, авиакомпаниях или автозаправочных станциях, - их поведением необходимо осторожно управлять с тем, чтобы их действия не противоречили стратегии компании, включая такие важнейшие элементы, как удобство и безопасность других клиентов.

6.4 Система маркетинга услуг

Деятельность отделов рекламы и сбыта сервисной компании, телефонные звонки и письма обслуживающего персонала, процедуры выставления счетов за услуги, случайные контакты с сотрудниками компании и посещения ее зданий и помещений, отзывы прессы о сервисной фирме, мнения, высказанные ее нынешними или бывшими клиентами, и даже участие в маркетинговых исследованиях - все это влияет на общее впечатление клиента об услуге.

Все вместе перечисленные выше компоненты, а также различные элементы подсистемы предоставления услуг, объединяются в так называемую систему маркетинга услуг. По сути, она включает абсолютно все источники, из которых клиент может что-либо узнать о той или иной сервисной организации. Поскольку обслуживание носит эмпирический характер, в каждом из этих элементов содержится та или иная "подсказка" о характере и качестве сервисного продукта, а непоследовательность и несоответствия между ними нередко приводят к падению уровня доверия к компании со стороны клиентов. На рис. 6.3 изображена система предоставления услуг с высокой степенью взаимодействия между клиентом и компанией.

Чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые образуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга). Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. На рис. 6.4 приведена предложенная Джереми Маккарти классификация маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).

Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компания способна провести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов.

Американские исследователи Б. Бумс и М. Битнер продолжили традиционную формулу «4Р», содержащую четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения (product, price, place, promotion) до «7Р» применительно к услугам. Они объяснили три дополнительных «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people) спецификой услуги как товара.

Ф. Котлер, основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникативных процессов и концепции маркетинга отношений, предложил различать в маркетинге три взаимосвязанные единицы: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; 3) потребителей .

Эта цепочка состоит из пяти звеньев.

Разумная прибыль от услуги и ее рост.

Удовлетворенные и верные покупатели.

Увеличение ценности услуги.

Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих.

Внутреннее качество обслуживания.

Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы о тех, кто заботится о покупателях. Все это означает, что маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех "Р".

Интерактивный (двусторонний) маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по техническим характеристикам (исход операции; вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет ли конфиденциальную информацию, был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, «моментом истины» для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим, они должны совершенствовать двусторонние маркетинговые навыки или функции.

Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя. Однако для поддержания интереса потребителей в долгосрочном периоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики услуг должны развивать навыки маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг организации сферы услуг направлен на удовлетворение желания сотрудников фирмы работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя.

Интересной является модель, концептуальная основа которой построена на разделении услуги на различные по своей природе компоненты, на декомпозиции которых и происходит формирование предложения и наполнение услуги. Основой модели является подход, предложенный Л. Бэрри в 1980 году и доработанный и адаптированный А. Разумовской и В. Янченко.

В соответствии с предлагаемой моделью услуга делится на следующие так или иначе воспринимаемые потребителями составляющие.

1. Действия - понимаются в аспекте выполнения сотрудниками компании процессов, обеспечивающих осознаваемые потребителем изменения, которые происходят с ним (его собственностью, финансами, здоровьем и т. п.), либо его информированностью о происшедших изменениях, а также сопутствующих процессов, обеспечивающих и сопровождающих действия персонала, но не имеющих базовой (фактический продукт) составляющей (в части сопутствующих осязаемых факторов). Действия воспринимаются потребителем рационально по механизму сравнения либо с предыдущим опытом, либо со знаниями о процессе, либо с известными аналогами.

Исполнение - понимается в аспекте высокопрофессионального уровня работы сотрудников, что на осознаваемом потребителем уровне должно подаваться как соответствие мировым и корпоративным стандартам исполнения процессов. Потребитель воспринимает уровень исполнения как рационально, так и нерационально либо по механизму сравнения (с известными ему аналогами, собственными ожиданиями или предыдущим опытом), либо на эмоциональном уровне (спокойствие, комфорт, доверие и др.), либо по механизму обучения потребителя специалистами (разъяснение применяемых методов или технологий, ознакомление с типом используемых материалов, предоставление нормативных документов и т. п.).

Усилия понимаются в аспекте приведения потребителя к состоянию удовлетворенности потребителя оказываемой ему услугой на всех стадиях ее выполнения. Потребитель воспринимает собственное состояние исключительно на эмоциональном уровне, учитывая тем не менее предыдущий опыт. Таким образом, оценка усилий потребителем не является рациональной, что дает возможность дополнительного психоэмоционального воздействия на него в целях формирования позитивного отношения к компании.

Базовый постулат о неделимости (целостности) услуги определяет возможность создавать комплексные услуги, удовлетворяющие потребности клиентов, обеспечивающие конкурентное преимущество, определенное рыночное позиционирование, что создает реальные предпосылки для увеличения доли рынка и обеспечения роста продаж.

На основании наполнения услуги действиями (процессами), исполнением и усилиями происходит разделение восприятия услуги потребителем на рациональную (безусловно подлежащую сравнению) «основу» (базовая услуга: процессы, стандарты, технологии и т. п.) и нерациональную «надстройку» (несравнимую или условно подлежащую сравнению) - рис.6.6.

Рациональная «основа», как правило, имеет рыночный эталон сравнения, а следовательно, строго определенную рыночную стоимость. «Надстройка», не имея однозначного эталона, модифицирует базовую услугу, что приводит к появлению дополнительных конкурентных преимуществ. Таким образом, появляется нечто новое, имеющее уникальную рыночную стоимость.

Подобный подход к формированию услуги позволяет охватывать множественные рыночные ниши за счет нерациональности «надстройки». Это дает возможность получения дополнительной прибыли, не всегда адекватной затратам на реализацию «надстроечных» механизмов.

В силу того что «надстройка» формируется в сознании потребителя, политика в области сервиса и осязаемых факторов сервисной компании должна быть направлена на соответствие комплекса маркетинга предлагаемых услуг и ожиданий потребителя.

С другой стороны, эта составляющая услуги («надстройка») скорее неосязаема, чем осязаема. Однако мы понимаем, что оказание услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, предоставление риэлторских услуг (сделки с недвижимостью) производится на определенной правовой базе (обеспеченной действующим законодательством), в процессе предоставления используется компьютерная техника и специализированное программное обеспечение (как правило, на основе интернет-технологий), также используются различные виды связи, выполнение работ по подбору вариантов или оформлению документов происходит в определенном и специально оборудованном помещении. Кроме того, в комплексную услугу включается определенный порядок действий (алгоритм), с которым потребителя знакомит специалист-риэлтор (обучение потребителя). Сам специалист имеет или, по крайней мере, должен иметь специальную подготовку, подтвержденную сертификатом. Сама компания должна располагать комплектом документов, подтверждающим законность и правомерность ее деятельности.

Офис компании расположен в определенном месте, имеет определяемые параметры внешнего вида, организации парковочных мест, интерьеров, внешнего вида контактного персонала. Информационная составляющая услуги дополняется сопутствующими элементами, среди которых присутствуют и корпоративные стандарты работы с потребителями. Это и покупается в качестве услуги. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов (факторов). Суть того, что покупается, может быть осязаемой или неосязаемой.

Таким образом, мы приходим к понятию платной услуги, определяемой системой факторов, часть которых может быть формализована посредством создания и/или использования комплекта регламентирующих процедурных документов, который является рациональной «основой» наполнения услуги, предоставляемой сервисной компанией. Причем, являясь по сути осязаемыми, перечисленные факторы создают и область «надстройки» за счет включения в регламентирующие документы эмоциональной подосновы, по сути - усилий, прилагаемых персоналом с целью приведения потребителя к пониманию соответствия предложения его ожиданиям.

При определении основных и надстроечных факторов решающую роль играет взаимодействие персонала сервисной компании с потребителями услуг. Предоставляя потребителю комплексную услугу, компания ставит своей целью (за исключением оказания услуги в части основной (фактический продукт) компоненты) сокращение его временных, энергетических и эмоциональных затрат, создание сопутствующих комфортных условий. Иными словами, политика компании в области сервиса должна быть направлена на развитие стратегии формирования у потребителя ценностного восприятия этой услуги и дифференциации ее от имеющихся рыночных аналогов за счет «надстройки».

На основе характеристик, классификации услуг, а также «servuction» модели можно сделать выводы об основных положениях менеджмента организаций сферы услуг:

1. Месторасположение предприятия сферы услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не исходных материалов или какими-либо другими факторами.

2. Необходимо в первую очередь руководствоваться потребностями и желаниями потребителей, а не соображениями эффективности.

3. Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.

4. Работники должны владеть навыками общения с потребителями.

5. Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса.

6. Создание запасов услуг в периоды низкого спроса для их использования в «пиках» спроса обычно не представляется возможным.

7. Определение и измерение качества услуг может оказаться затруднительным.

8. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;

9. Крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);

10. Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.

11. Формы предоставления услуг разнообразны и состоят из конкретных сервисных операций.

Вопросы для обсуждения

1. Определите основное содержание SERVUCTION модели.

2. Поясните понятия «бэк-офис» и «фронт-офис».

3. Что представляет собой система маркетинга услуг?

4. Какие процессы оценивают клиенты, получающие услуги?

5. В чем состоит особенность предоставления услуг через электронные каналы?

6. Какие средства и инструменты используются компаниями для достижения желаемых изменений целевого рынка?

7. Поясните сущность треугольной модели маркетинга услуг Ф. Котлера.

8. В чем особенность модели, построенной на разделении услуги на различные по своей природе компоненты?

9. Какую цель ставит перед собой сервисная организация, предоставляя потребителям комплексную услугу?

Тема 7. КОНТАКТНАЯ ЗОНА

7.1 Общие положения

Контактная зона - это собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов, физического (место предоставления услуг), психологического (коммуникативный процесс участников) и профессионального (опыт и знания представителя сферы услуг) характеров.

Состояние контактной зоны решительным образом влияет на то, обратится ли вторично клиент в данную сервисную фирму. Она делает привлекательной для посетителей службу сервиса. В составе контактной зоны рассматривают пространство контакта, процесс и содержание контакта.

Работники сервисной организации используют коммуникативное взаимодействие с потребителями в контактной зоне. Контактная зона (зона видимости) - общая сфера, окружающая заказчиков (клиентов) в период нахождения их на предприятии сервиса.

Особенностью сервисной деятельности является коммуникативное взаимодействие, общение с потребителями. К числу основных составляющих феномена общения относят три взаимосвязанные стороны общения: коммуникативную, интерактивную и перцептивную.

1. Коммуникация заключается в обмене информацией между общающимися индивидами.

2. Интерактивная сторона общения проявляется в организации взаимодействия между участниками общения, т.е. в обмене не только знаниями, идеями, состояниями, но и действиями.

3. Перцептивность общения - это процесс восприятия партнеров по общению и установления на этой основе взаимопонимания.

Важнейшими видами общения, в том числе и в сервисной деятельности, является невербальное и вербальное.

Около 10% общения приходится на «вербальное» воздействие, определяемое значением произносимых слов, 30% - это воздействие, оказываемое тембром голоса, его мелодичностью и ритмикой, а остальные 60% - это воздействие, оказываемое визуально наблюдаемыми компонентами поведения: движениями, взглядами, стилем одежды, выражением лица, манерой поведения.

Невербальное - это общение при помощи мимики, жестов, пантомимики. Это тактильные, зрительные, слуховые и другие ощущения и образы, получаемые от другого лица. Люди влияют на процесс коммуникативного общения и с помощью других элементов аттракции (привлечения, притяжения). Например, этому может служить униформа работников сферы сервиса.

Вербальное общение предполагает использование звуковой речи, естественного языка в качестве средства общения.

Структура общения включает шесть взаимосвязанных стадий: 1) ориентировка в окружающей действительности (важно оформление помещения для приема посетителей, время работы предприятия); 2) привлечение внимания с помощью различных приемов, например, бесплатный чай, кофе для клиента в начале беседы; 3) поиск «точек соприкосновения» в ходе общения, подготовка клиента для более свободного общения; 4) обмен информацией и оценка фактов; 5) столкновение мнений, решение проблемы на взаимовыгодных условиях; 6) принятие определенного решения на основе пятой стадии.

В практической психологии выделяют четыре межличностныхрасстояния, каждое из которых имеет ближнюю и дальнюю фазы.

1. Интимное расстояние (0 - 45 см). Общение близких или хорошо знакомых людей.

2. Персональная дистанция (45 - 120). Нормальное расстояние для общения знакомых людей.

3. Социальная дистанция (120 - 400 см). Формальные встречи в общественных местах.

4. Публичная дистанция (400 - 750 см). Общение формальное, чаще всего с несколькими людьми.

Важно понимать, что материально-вещественные товары изготавливаются, а услуги - представляются. Товары используются, а услуги - это часть нашего жизненного опыта. Услуги всегда несут на себе личностный, персонализированный отпечаток. Взаимоотношение продуцента услуг и потребителя услуг в контактной зоне раскрываются существенные личностные черты обеих сторон этих взаимоотношений.

7.2 Пространство контакта

Помещение где осуществляется непосредственное обслуживание посетителей (например, салонная часть подразделений службы, съемочные залы фотографий, рабочие залы парикмахерских и пр.), должно быть функциональным и удобным, соответствовать функциональной направленности деятельности конкретного коллектива предприятия сервиса, запоминаться («бросаться в глаза») посетителям.

Общая атмосфера помещений должна создавать уют, чтобы посетитель мог почувствовать расслабление, отдых, чему способствуют живые цветы, аквариум, террариум.

Общее состояние всех помещений должно соответствовать санитарно-гигиеническим нормам, быть чистым и опрятным.

Прилегающая к предприятию сервиса территория должна быть благоустроена, озеленена и иметь удобный подход и подъезд к предприятию; желательно иметь стоянку для автотранспорта. Вокруг предприятия сервиса, прежде всего, его фасадной части, должно быть хорошее освещение: исправное, с чистыми лампами, желательно со светящимися элементами витрин, витражами и проч.

Если предприятие сервиса находится на заводской или ведомственной территории, оно должно соответствовать архитектурному ансамблю окружающих строений.

Предприятие сервиса должно иметь привлекательное рекламно-художественное оформление (вывеску) с обозначением своей функциональной принадлежности.

Интерьер помещения должен отвечать современным эстетическим нормам, оформлен в соответствие с художественным вкусом. Элементы интерьера воспитывают художественно-эстетические вкусы у посетителей и сотрудников, влияют на общий рост культуры, что проявляется в рациональном сочетании привлекательного внешнего вида с функциональным назначением.

Отметим еще один, в настоящее время слабоизученный, аспект воздействия пространства контакта на органы чувств. Через органы чувств человек воспринимает огромное количество информации. Большая ее часть проникает в подсознание и влияет на настроение, работоспособность и вызывает различные эмоции и оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на процесс принятие решения.

Например, десять лет назад брэнд Kodak обращался ко всем органам чувств. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения - вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. В настоящее время практически все исчезло: нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие. Исследования компании Millward Brown показали, что бренд Kodak потерял 300% эмоционального восприятия.

Другим примером активного воздействия на потребителей через органы чувств является использование запахов. Например, в торговых предприятиях Санкт-Петербурга активно используют запах для улучшения продаж, для этого они вводят в контактную зону различные ароматы. Так, в бутиках модной одежды в этом сезоне пахнет кардамоном. Стилист подобрал специально этот запах к новой коллекции. Запах вносит элемент эксклюзивности в общение с клиентами. По мнению Л.Почетного (менеджера бутиков), приятная атмосфера в них обеспечивает до 50% продаж! Причем, атмосферу создают и стиль общения, в которых на долю запаха приходится до 10-15%. Запахи способствуют нормализации психологического состояния клиента, и люди будут приходить в то место, где им понравилось, и в последующем.

Выделим некоторые особенности организации видимой части и технологического ядра организации, предоставляющей услуги. Рабочее пространство современного офиса, будь то торговое предприятие или страховая фирма, банк или адвокатская контора, обычно делится на две зоны: фронт-офис - это лицо предприятия, по которому клиенты судят о его надежности, солидности и компетентности сотрудников, a бэк-офис - типичная "кухня" предприятия, куда посторонним вход ограничен. В зависимости от специфики бизнеса компании, масштабности, величины занимаемой площади выбирают те или иные варианты распределения площадей на фронт- и бэк-офисы, которые им нужны.

Бэк-офисы в различных предприятиях достаточно похожи. Это помещения, как правило, кабинетного типа, объединенные по теме направленности рода деятельности подразделения. В уже существующих административных зданиях обычно используется коридорная система расположения помещений - длинный коридор во весь просвет здания и находящиеся по обе его стороны офисы. Если же пространство подразумевает свободную планировку, т. е. так называемый open space, то возможен и вариант отделения одного помещения от другого стеновыми перегородками, выполненными из металлической рамы и стеклянного полотна внутри. Условное зонирование помимо офисных перегородок может быть выполнено офисными модулями, таким образом, при перестройке помещения, убирая стены, можно сэкономить площадь и сделать больше рабочих мест.

При создании рабочего пространства надо стремиться к тому, чтобы распределение кабинетов было мобильным - это поможет сэкономить время и место в случае изменения штатного расписания. Все помещения бэк-офиса скрыты от глаз клиентов и предназначены исключительно для внутренней работы предприятия. Более того, в ряд помещений, таких как касса, комната охраны, техническая комната (сервер локальной сети и местная АТС), доступ должен быть ограничен и для сотрудников предприятия. В зависимости от масштабности организации в геометрической прогрессии вырастает и количество необходимых внутренних служб, соответственно, увеличивается и площадь бэк-офиса для организации рабочих мест. Бухгалтерия, служба маркетинга, технические службы, службы контроля, службы безопасности, обслуживающий персонал - все требует пространства. Интерьерная стилистика офисов и применяемые при отделке материалы практически везде одинаковы. Спокойные, невызывающие тона, возможен вариант контраста светлого и темного цветов. Плитка, ламинат или ковролин на пол, краска на стены, подвесной потолок, офисное освещение.

Фронт-офисы различаются в зависимости от деятельности организации. Это могут быть и достаточно большие пространства, как в любом торговом предприятии, что обусловлено коммерческой спецификой, и небольшие комнаты для общения и консультирования клиентов, как, например, в юридических конторах.

Важное значение во фронт-офисах отдается электронному оснащению - аудио-, видеоаппаратура, банкоматы. Что касается отделки фронт-офисов банков, то интерьеры здесь обычно самые богатые. Стандарт офисов класса А влечет за собой применение для отделки соответствующих материалов. Очень часто используется природный камень - мрамор, гранит. Возможна штукатурка по сложным и дорогостоящим технологиям. Хотя в конечном итоге интерьер фронт-офиса зависит от бюджета, который организация тратит на реализацию проекта. Если бюджет позволяет использовать дорогие натуральные материалы, фронт-офис выиграет от этого. Если же нет, то даже применение искусственных материалов, таких как ламинат и керамическая плитка, дает возможность выгодно представить фронт-офис. Если речь идет о сетевых или филиальных предприятиях, то в интерьерах фронт-офисов часто встречаются узнаваемые знаки: покрашенная в один и тот же цвет стена приемной, операционные стойки, выполненные по одному и тому же образцу, стеклянная перегородка, одинаковые светильники.

В настоящее время в оформлении офисов можно выделить три направления:

«екатерининский» стиль - бордовая гамма цветов с золотым акцентом; в интерьере применяются гобелены, лепнина, филенчатая разбивка стен, хрустальные люстры, зеркала, мебель с овальными формами и бархатной обивкой;

«советский» стиль - привычная спокойная бежевая гамма цветов, отделка с применением фанерованных древесно-стружечных плит, которыми выкладываются панели стен; в тон подбирается мебель с кожаной или суконной обивкой;

«европейский» стиль - контрастные цветовые сочетания, например черно-белые; в поверхностях шкафов и в конструкциях мебели (ножки столов, кресел) применяется металл.

Широко используется также обивка мебели под кожу. Предпочтительные цвета обивки - черный, белый, фиолетовый, «металлик».

Многие организации ограничивают пространство фронт-офиса комнатой переговоров. Это обусловливается видом деятельности: например, так нередко поступают юридические конторы, рекламные агентства. Подобное разграничение на бэк-офис и фронт-офис можно увидеть и в риэлтерских агентствах, где обсуждение сделок купли-продажи недвижимости, консультации по аренде и т. д. происходят в отдельных комнатах. Однако у крупных агентств недвижимости, имеющих десятки филиалов и отделений в одном городе, часто существует некий главный офис, где доля бэк-помещений гораздо выше, чем в других.

Возможен и вариант совмещения в одном помещении фронт- и бэк-офисов. Примером тому могут служить небольшие архитектурные бюро, в котором работают 3-5 человек. Часто бывает, что в силу небольшого пространства офиса рабочие места архитекторов и место переговоров с клиентами располагаются в одном помещении. Это обусловливается также и удобством работы с необходимыми материалами, каталогами, возможно, образцами. Здесь же, работая вместе с клиентом, можно что-то исправить, изменить или добавить в дизайн-проект.

Для коммерческих торговых компаний гораздо важнее иметь большую площадь для фронт-офиса, чтобы разместить и предлагать как можно большее количество товара. Это актуально и для продовольственных магазинов, и для магазинов аудио-видеоаппаратуры, бытовой техники, мебельных и автомобильных салонов и т. д. Торговый зал с находящимися в нем консультантами в данном случае выступает в роли фронт-офиса, а бухгалтерия, маркетинговые службы, службы безопасности и т. д. являются бэк-офисом.

С организацией торгового зала магазина все более или менее понятно: это либо торговый зал с открытым доступом к товарам, как в любом из ныне существующих супермаркетов, - в этом случае большая площадь пространства отдается торговому залу; либо это торговый зал с отделами, расположенными по периметру помещения без свободного доступа к товару. Возможен и смешанный вариант - например, аптеки, где большинство товара может находиться в свободном доступе в зале, а часть лекарств можно приобрести только у продавца-фармацевта. В случае создания торгового зала нет необходимости тратить большие средства на богатый внутренний интерьер. Для отделки торговых залов используются специальные коллекции плитки из керамогранита, крашеные стены, зачастую их даже и не видно за стеллажами с товарами. Подвесной потолок, техническое или офисное освещение.

Владельцы автосалонов имеют собственное видение оптимальной для их бизнеса планировки. Например, в автомобильном бизнесе сейчас господствует представление об успешном автоцентре как некоей интегрированной структуре, в которой все или большинство функций (продажа и обслуживание) происходят под одной крышей.

В автоцентре процентное соотношение сотрудников фронт-офиса к бэк-офису диаметрально противоположно соотношению площадей фронт- и бэк-офисов. Если на 10 сотрудников фронт-офиса приходятся 20 сотрудников бэк-офиса, то площадь фронт-офиса раза в два больше площади бэк-офиса. На примере работы автомобильной компании становятся очевидны две ипостаси фронт- и бэк-офиса: материальная (можно посмотреть и пощупать) и электронная. Материальный фронт-офис делится на три части: шоурум, где клиент может посмотреть автомобили, посидеть в них, набрать буклетов и поговорить с менеджером о достоинствах той или иной модели авто; вторая часть - так называемая "приемка", где происходят передача машины клиенту, общение с приемщиком и менеджерами, ну и третья - магазин запчастей и аксессуаров.

Для банков и страховых компаний соотношение площадей фронт- и бэк-офиса другое: площадь фронт-офиса, как правило, значительно меньше площади бэк-офиса. По аналогии с другими предприятиями во фронт-офисах банков и страховых компаний происходят общение и консультации с клиентами, а в бэк-офисах идет внутренняя работа организаций. В некоторых случаях площадь бэк-офиса намеренно сокращают в пользу фронт-офиса: обычно так делается в многочисленных филиалах банков и страховых компаний - там не нужны налоговые консультанты или специалисты по биржевой торговле, как в головном офисе.

Для некоторых банков важнее представление фронт-офиса, в таком случае все делается на благо и для комфорта клиента, а бэк-офис сокращается до минимума, причем удобство рабочего пространства сотрудников не является приоритетом. Что же касается процентного соотношения площадей фронт- и бэк-офиса банков, то, как правило, если в головном подразделении, скажем, 2000-5000 кв. м, клиентская зона - это одна треть от общей площади. Фронт-офис создается минимальным в зависимости от услуг, предоставляемых банком. Если же речь идет о филиальной сети, то там все с точностью до наоборот. Филиалы в первую очередь ориентированы на клиента, и там соотношение площадей будет другим. Бэк-офис сжимается, освобождая две трети площади на фронт-офис.

7.3 Процесс контакта между клиентом и исполнителем

Ключевым отличием процесса обслуживания от производственного процесса является участие клиента в операционных процессах. Объектом воздействия и участником создания сервисного продукта является человек - клиент, который выступает не только потребителем услуги, но и создателем проблем для сервисной организации.

В условиях свободы выбора услуги и отсутствия подчинения клиента сервисной фирме последняя вынуждена изучать клиента и разрабатывать специальные приемы воздействия на потребителя услуги. Эти приемы зависят от степени контакта клиентов и исполнителя услуги. В соответствии со степенью клиента в операционных процессах услуги варьируются от высококонтактных до низкоконтактных. Раньше большинство контактов происходило в режиме реального времени, в настоящее время контакты опосредуются новыми техническими средствами, хотя, видоизменяясь, роль непосредственных контактов сохраняется. Вместе с тем, какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильные специалисты.

Исполнитель услуг выполняет троякую роль, являясь специалистом по сервисным операциям, продавцом и частью самого сервисного продукта.

Из-за неосязаемости услуги ему приходится выступать своеобразным экспертом, на чьи знания полагается клиент. При этом клиенты оценивают внешний вид служащих, умение обращаться, а также специальные (технические) навыки. Для персонала контактирующего с клиентами, важны межличностное общение, умение одеваться, умение, работая с клиентом, создавать желаемое обслуживание.

Вторая особенность высококонтактного обслуживания определяется его сходством с театром. Все, что предлагается клиенту, - своеобразная игра вокруг какого-то процесса. Служащие должны не только аккуратно выглядеть, но и знать свои реплики при разговоре по телефону, принятии заказа, приветствии и т.д. Важна хорошая мимика.

То, что происходит в бек-офисе, меньше всего интересует «публику». Клиенты оценивают качество услуги во время ее получения. Если же происходят сбои в работе «за кулисами», то это клиенты сразу ощущают на себе.