Рекламний менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Сумський державний університет

Конспект лекцій

для студентів спеціальності „Менеджмент організацій”

денної і заочної форм навчання

Рекламний менеджмент

Суми 2010

Рекламний менеджмент: конспект лекцій / Укладач О.Ю. Древаль. - Суми: Вид-во СумДУ, 2010. - 91 с.

Кафедра управління

Зміст

вступ

Розділ 1 ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Сутність і сфера рекламного менеджменту

1.1.1 Функції реклами

1.1.2 Призначення та сутність рекламного менеджменту

1.1.3 Рекламна діяльність та її учасники

1.1.4 Рекламний ринок

1.2 Регулювання рекламної діяльності

1.2.1 Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної торговельної палати

1.2.2 Регулювання рекламної діяльності в Україні

1.3 Основні класифікаційні ознаки реклами

1.3.1 Класифікація реклами

1.3.2 Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару

РОЗДІЛ 2 УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

2.1 Планування рекламної діяльності

2.1.1 Фактори, що визначають рекламну діяльність

2.1.2 Сутність і цілі планування

2.1.3 Вибір каналів розповсюдження реклами

2.1.4 Ситуаційний аналіз

2.1.5 Рекламне планування

2.2 Організація рекламної діяльності на підприємстві

2.2.1 Місце реклами в структурі компанії. Функції менеджера з реклами

2.2.2 Організація рекламної служби на великих підприємствах

2.2.3 Організація рекламної служби на невеликих підприємствах

2.3 Організація рекламних агентств

2.3.1 Роль та функції рекламних агентств

2.3.2 Організаційна структура рекламного агентства

2.4 Підготовка та проведення рекламної кампанії

2.4.1 Особливості рекламної кампанії

2.4.2 Планування рекламної кампанії

2.4.3 Етапи проведення рекламної кампанії

2.5 Формування рекламного бюджету

2.5.1 Фактори, що впливають на розмір бюджету

2.5.2 Підходи до розроблення рекламного бюджету

2.5.3 Методи формування рекламного бюджету

2.6 Контроль результатів рекламної кампанії

2.6.1 Контроль рекламної діяльності

2.6.2 Методи оцінки ефективності реклами

2.6.3 Оцінка економічного ефекту рекламної кампанії

СПИСОК ЛітературИ

ВСТУП

Метою вивчення дисципліни є оволодіння знаннями й уміннями у сфері рекламного менеджменту.

У результаті вивчення дисципліни студент повинен знати: методологічні основи рекламної діяльності, закономірності і принципи рекламної діяльності; організаційні форми і структуру рекламних агенств, визначати взаємозв'язок рекламної діяльності з сучасними проблемами менеджменту та маркетингу, науково-технічним прогресом, інституціональними складовими розвитку суспільства.

Студент повинний уміти: чітко визначати мету та концепцію рекламної кампанії, розробляти рекламну стратегію, організовувати рекламну діяльність, використовувати різноманітні засоби і методи планування рекламної кампанії; формувати рекламний бюджет, оцінювати та аналізувати ефективність рекламної кампанії.

Розділ 1 ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Сутність і сфера рекламного менеджменту

1.1.1 Функції реклами

Відповідно до діючого законодавства України реклама - це інформація про особу чи товар, поширена у будь-якій формі та у будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Спеціалісти виділяють економічні та комунікативні цілі реклами.

До економічних цілей реклами відносять:

- підтримку збуту продукції;

- формування потреби у даному виді товару ( чи послуги);

- спонукання до придбання товару конкретної фірми;

- стимулювання попиту на конкретний товар та збут;

- оголошення про продажі, розпродажі, зниженні цін;

- скорочення строків виведення на ринок нового товару ( чи послуги);

- спонукання потенційних покупців до відвідування магазину, виставки та ін.;

- подання нових властивостей товару, нового оформлення.

До комунікативних цілей можна віднести:

- ознайомлення споживачів із новим товаром, новою маркою, новою фірмою;

- підвищення рівня популярності товару;

- вплив на звички при споживанні товару;

- інформування споживачів (наприклад щодо зміни цін на товари, розпродаж);

- зміна іміджу продукції фірми у певному напрямі (модернізація, новий дизайн);

- підтримку прихильності до продукції фірми;

- спонукання бажання придбати товар, що рекламується;

- виділення власних товарів серед конкуруючих.

Основні функції реклами:

1) інформативна функція реклами визначається її здатністю передавати важливу для споживача інформацію про виробника, його товари, зокрема про їх споживчу вартість;

2) маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту й стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду й диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів і підтримкою повторних покупок і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильного ставлення до даного товару, чим до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього;

3) комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв'язок із ринком споживачів і ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити у майбутньому;

4) управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби у певному товарі, реклама може сформувати попит й управляти їм як у просторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу для певної аудиторії з певною частотою й у певних проміжках часу рекламного звернення в засобах масової інформації;

5) політична функція. Як відзначають фахівці в сфері рекламного бізнесу, політичну рекламу пов'язують із популяризацією певної особи, політичної партії або ідеї;

6) освітня функція реклами полягає в тім, що в процесі впровадження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності й новітніх досягнень науки, надаючи споживачам практичних навичок використання сучасних товарів і технологій;

7) суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання й певного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючися його досягти;

8) культурна функція реклами визначається тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним твором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків і загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентне середовище, яке активно використовує всі сучасні й перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значну роль реклама відіграє в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету;

9) економічна функція реклами полягає в її інтегрованості з економічними процесами господарської діяльності, у тому, що вона є одним із головних елементів механізму підтримки ринкової рівноваги між попитом та пропозицією, сприяє оптимізації кон'юнктури на певних ринках у певні проміжки часу. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їх переваги й схиляючи потенційних споживачів до покупки цих товарів, реклама активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь та виробництво, основною метою якого є одержання прибутку.

1.1.2 Призначення та сутність рекламного менеджменту

Рекламування - це створення рекламної продукції й організація її доведення до потенційних покупців у такій формі, щоб вони зрозуміли, які саме споживчі якості відрізняють даний товар від аналогічного.

Рекламний менеджмент є організаційною основою рекламної діяльності, охоплює весь рекламний процес - від дослідження ринку й визначення потреб у рекламі до створення рекламного продукту, його публікації (показу) і дослідження ефективності проведених рекламних кампаній. реклама бюджет кампанія стратегія

Рекламний менеджмент являє собою систему процесів - аналіз, розроблення, планування, практичну реалізацію й контроль ефективності комплексу рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей.

Рекламний менеджмент включає :

- аналіз ринкової ситуації з метою визначення потреби у рекламі;

- дослідження рекламної аудиторії;

- дослідження ринку рекламних засобів;

- розроблення стратегії й тактики рекламних звернень;

- розроблення плану рекламної кампанії;

- реалізацію плану рекламної кампанії;

- аналіз ефективності рекламних програм, розроблення рекомендацій із коректування рекламної кампанії.

Сутність рекламного менеджменту полягає в управлінні рекламною діяльністю для досягнення таких цілей:

- створення позитивного іміджу фірми й популярності її товарів;

- інформування про споживчі властивості рекламованого товару і його переваг перед товарами фірм-конкурентів;

- інформування про місця можливого придбання товарів;

- створення системи інформаційно-сервісних послуг;

- забезпечення стабільного збуту товарів і припливу покупців;

- залучення оптових покупців, дилерів і корпоративних клієнтів;

- забезпечення тривалого й ефективного функціонування фірми в конкретному сегменті ринку.

1.1.3 Рекламна діяльність та її учасники

Рекламна діяльність являє собою комплекс організаційних і технічних рекламних заходів, спрямованих на створення й підтримку необхідного рівня продажів, швидке реагування на зміну ринкової кон'юнктури, вживання необхідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, забезпечення позитивного іміджу фірми та її торговельної марки. Рекламна діяльність - це складний, багатоступінчастий процес, що потребує значних витрат фінансових, матеріальних та інтелектуальних ресурсів, оскільки реклама - є важливою складовою бізнесу.

Учасників рекламної діяльності можна класифікувати таким способом:

1) рекламодавці - індивіди або організації (компанії, фірми, підприємства, асоціації й т. ін.), що рекламують себе, свої товари або послуги;

2) рекламні агентства - незалежні фірми, що виконують за замовленням клієнта-рекламодавця такі функції, як рекламні дослідження, планування, розроблення й проведення рекламних кампаній; виготовлення й розміщення рекламних матеріалів та ін.;

3) власники рекламних носіїв (ЗМІ, транспортних засобів й т. ін.), що надають місце й час для розміщення рекламних повідомлень, які повинні бути донесені до цільових аудиторій;

4) допоміжні учасники - фото- та кіностудії, друкарні, художники, стилісти, дизайнери, режисери, сценаристи, модельні агентства, психологи, соціологи, тобто всі ті, хто так або інакше допомагає рекламним агентствам чи рекламним службам підприємств ( фірм) у проведенні рекламної кампанії;

5) ринки й споживачі - цільові аудиторії, на які спрямоване рекламне повідомлення з метою спонукати їх зробити певну дію, в якій зацікавлений рекламодавець.

Учасники рекламної діяльності наведені на рис.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Учасники рекламної діяльності

Рекламний процес ініціює рекламодавець. Основним завданням рекламодавця є розроблення плану рекламних заходів. Рекламодавці забезпечують організаційне керівництво й фінансову підтримку розроблення реклами та її публікацій.

Рекламодавців можна класифікувати за такими ознаками:

- за ринками, на яких вони працюють (на споживчому ринку, ринку виробників, ринку проміжних продажів, ринку державних організацій, міжнародному ринку);

- за товарами, що виробляють.

Різні ринки потребують різних засобів маркетингової політики та комунікації. Так, наприклад, на ринку споживчих товарів найдієвою є реклама, потім іде стимулювання збуту, потім - система особистих продажів, а на останньому місці є паблік рилейшнз. Для ринку промислових товарів, тобто виробників, навпаки, по-перше, характерна система особистих продажів, далі йде стимулювання збуту, а потім - реклама. Для державних організацій характерно використання технологій паблік рилейшнз.

Також рекламодавців можна класифікувати за обсягом бюджету таким чином:

- місцевий рекламодавець - приватна підприємницька або неприбуткова організація, що дає рекламу в одній певній зоні - місті, селищі, міському або сільському районі. Особливості місцевих рекламодавців: обмежені бюджети рекламних кампаній; ключова рекламна мета - залучити покупців до місця продажу;

- регіональний рекламодавець - приватна підприємницька або неприбуткова організація, що дає рекламу в певному географічному районі, виходячи зі специфіки та масштабів продажів товарів чи послуг;

- національний рекламодавець - приватна підприємницька чи неприбуткова організація, що рекламує свої товари чи послуги на всій або на більшій частині території країни, де є дистриб'юторські чи збутові мережі. Особливості національних рекламодавців: мають великі бюджети рекламних кампаній; впливають на сегменти ринку; мета - створення бренда;

- міжнародний рекламодавець - приватна підприємницька або неприбуткова організація, що рекламує свої товари чи послуги на території іншої держави, де є дистриб'юторські чи збутові мережі. Особливості зарубіжних рекламодавців є децентралізовані структури; на кожному ринку певний порядок розміщення та рекламні цілі; необхідність стандартизації чи адаптації рекламного звернення.

Рекламне агентство є центром генерування й реалізації рекламних ідей. Рекламне агентство, здійснюючи зв'язок між рекламодавцем і засобами масової інформації, є провідною ланкою в системі просування реклами. Воно надає рекламні послуги від імені клієнтів-рекламодавців із використанням їх коштів. Рекламне агентство пов'язане з рекламодавцем договірними відносинами й має перед рекламодавцем фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання. Рекламні агентства є незалежними організаціями, це дозволяє розглядати на проблеми рекламодавця більш об'єктивно.

Як правило, рекламні агентства мають добре налагоджені зв'язки із засобами масової інформації, відіграють роль посередників між рекламодавцями, газетами й журналами, телевізійними компаніями та радіостанціями. Вони мають можливість стабільно й своєчасно закуповувати в них час і місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламним агентством дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати питання, які постають перед ним. Звернення до професіоналів забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

Ще одним із учасників рекламного процесу є власники засобів масової інформації, рекламоносіїв. Засоби інформації - це канали комунікації, які доносять звернення від творця до його аудиторії. Доходи журналів та газет на 60-70% складаються з надходжень за рекламу, а доходи телебачення та радіо - майже всі 100%. Тому основним завданням журналів, газет, телебачення та радіостанцій є залучення потрібної аудиторії своїм нерекламним змістом. Важливим для розміщення реклами у ЗМІ є рейтинг носія реклами серед інших засобів інформації.

Ринки та споживачі є причинними факторами стимулювання й просування реклами. Споживач вільний у своїй поведінці, він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об'єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекламного бізнесу. Вплив реклами на поведінку споживача є рушійною силою, що запускає рекламний процес.

1.1.4 Рекламний ринок

Рекламний ринок - це сукупність існуючих та потенційних споживачів реклами зі схожими потребами стосовно до конкретного товару чи послуги, з достатніми ресурсами, а також із готовністю та можливістю покупати. Іншими словами, він являє собою систему економічних зв'язків між виробниками й споживачами реклами та усередині груп виробників і споживачів. При цьому основною формою зв'язків першого типу є купівля-продаж, а другого - конкуренція. Рекламний ринок характеризується такими показниками:

1) потенціалом, що визначає розмір даного сегмента не тільки в сьогоденні, але й у майбутньому;

2) доступністю, що означає реальну можливість для підприємства або фірми вийти на конкретний сегмент рекламного ринку (обраний сегмент повинен бути вимірним для оцінки його можливостей, значущим за розмірами, динамікою попитом, своїм сукупним потенціалом);

3) перспективністю, обумовленою стабільністю попиту й наявністю гарних перспектив на майбутнє;

4) прибутковістю, що є дуже важливим показником і визначається на основі норми прибутку, рентабельності й дивідендів на акцію.

Ринок рекламних послуг відрізняється від традиційного ринку товарів. По-перше, неможливо порівнювати й оцінювати рекламу до її появи: порівнювати можна тільки очікувані й отримані вигоди від використання реклами. По-друге, на цьому ринку не споживач замовляє або отримує необхідну йому рекламу, а рекламодавець. По-третє, споживачі реклами значно відрізняються від споживачів ринків споживчих або промислових товарів. І це потребує від рекламного агентства визначення цільової аудиторії на основі цільового сегмента рекламодавця: самих вигідних потенційних клієнтів фірми.

Рекламний ринок характеризується наявністю специфічних факторів його розвитку, у тому числі:

1) кон'юнктуроутворюючих - циклічних (спад, депресія, пожвавлення або підйом у ринковій економіці) і нециклічних (науково-технічний прогрес, вплив конкуренції, державне регулювання, політичні кризи, соціальні конфлікти, інфляція та ін.);

2) кількісних - потенціал, обсяг, рівень насичення й темпи зростання ринку, розподіл ринку між рекламними агентствами, розвиток цін на рекламу;

3) якісних - креативність, мотиви рекламодавців.

Дослідження рекламного ринку являє собою базу для розроблення плану рекламного маркетингу підприємства. Існує кілька способів роботи на рекламному ринку:

- концентрація на єдиному сегменті ринку рекламоносіїв;

- орієнтація на сегмент рекламодавців;

- орієнтація на кінцевих споживачів;

- концентрація на декількох рекламоносіях;

- охоплення рекламного ринку залежно від його градації. Цільова аудиторія на рекламному ринку звичайно визначається як група людей, до яких звернене рекламне послання. Існує значна кількість цільових аудиторій, однак можна виділити дві основні: продавці й споживачі.

Під час дослідження рекламного ринку його класифікують за такими ознаками:

- за рівнем якості реклами - професійна й непрофесійна;

- за обсягом й темпами зростання реклами;

- за споживачами - цільовими аудиторіями;

- за територіальним охопленням - національний, регіональний, локальний;

- за галузевою і товарною спеціалізацією, а відповідно за типами і видами реклами;

- за засобами поширення реклами - реклама у пресі, радіореклама, реклама на телебаченні, зовнішня реклама, реклама в Інтернеті, сувенірна реклама й т. ін.;

- за учасниками рекламного ринку - рекламодавці, рекламні агентства, власники рекламоносіїв та ін.

Фахівці виділяють два основних напрями дослідження рекламного ринку:

1) вивчення товарів, що рекламуються на ринку (конкурентоспроможність, відповідність вимогам законодавства, ступінь задоволення споживачів, тенденції відносно якості, розмірів, цін, зручності в експлуатації й т. ін.);

2) визначення ємності рекламного ринку (максимально можливий обсяг реалізації на ньому реклами протягом певного часу).

Специфіка рекламного ринку полягає в тім, що його ємність тим більша, чим менша його насиченість, і навпаки.

1.2 Регулювання рекламної діяльності

1.2.1 Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної торговельної палати

Правове регулювання рекламної діяльності є невід'ємною частиною економічної системи суспільства. Діяльність рекламодавців регулюється широким спектром законодавчих і нормативних актів, що регламентують методи рекламування й продажів товарів.

На міжнародному рівні рекламну діяльність регулює Міжнародний кодекс рекламної практики, що був прийнятий Міжнародною торговельною палатою (МТП).

Діюча редакція Міжнародного кодексу рекламної практики МТП додержується політики МТП із підтримки високих етичних стандартів маркетингу за допомогою саморегулювання, що діє на підставі законодавства окремих країн і міжнародного права.

Міжнародний кодекс був прийнятий у 1937 році, переглядався у 1949, 1955, 1966, 1973 і 1986 роках. Він декларує, що промисловість і торгівля, включаючи всі сторони, що стосується рекламної діяльності, визнають свою відповідальність перед споживачем і суспільством, а також необхідність встановлення справедливого балансу між інтересами комерційних організацій і споживачів.

Структура документу включає такі розділи:

- введення;

- межі дії кодексу;

- інтерпретацію;

- визначення;

- основні принципи;

- правила;

- спеціальні пропозиції;

- норми для реклами, адресованої дітям.

У розділі «Межі дії кодексу» констатується що дія даного документа поширюється на всі види реклами будь-яких товарів і послуг, включаючи іміджеву рекламу. Підкреслюється, що кодекс встановлює стандарти етичного поводження, яких повинні дотримуватися всі сторони, що мають відношення до рекламної діяльності: рекламодавці, рекламовиробники, засоби масової інформації (та інші розповсюджувачі реклами).

У розділі «Інтерпретація» наголошується, що кодекс має на увазі наслідування не тільки своєї букви, але й духу.

Реклама повинна оцінюватися за тією дією, що вона може справляти на споживача, з урахуванням використання засобу масової інформації. Кодекс поширюється на весь зміст реклами, включаючи всі слова й числа, візуальне зображення, музику й звукові ефекти.

У розділі «Визначення» містяться вказівки щодо тлумачення найпоширеніших термінів.

У розділі «Основні принципи» говориться про те, що «вся реклама повинна бути законною, пристойною, чесною й достовірною». Підкреслюється, що «ніяка реклама не повинна дискредитувати рекламну діяльність перед суспільством».

Розділ «Правила» безпосередньо містить основні напрями регулювання рекламної діяльності. Так, наприклад, стаття 1 декларує, що реклама не повинна містити заяв або зображень, що порушують загальноприйняті стандарти пристойності, стаття 2 наголошує, що реклама не повинна зловживати довірою споживача або користуватися перевагами завдяки його недостатньому досвіду або знанням.

У статті 3 сказано, що реклама не повинна містити нічого такого, що могло б викликати або спровокувати акти насильства, не повинна грати на почутті страху, реклама повинна уникати схвалення дискримінації за расовими і релігійними ознаками або належності до тієї або іншої статі.

У четвертій статті уточнюється, що реклама не повинна містити заяв або візуальних зображень, які безпосередньо або непрямо (за рахунок замовчування, двозначності або перебільшення у заявах) можуть увести в оману споживача, зокрема стосовно такого: характеристик товару (склад, сорт, дата виготовлення, придатність до застосування, термін застосування, підприємство-виробник, країна виготовлення); цінності продукції; умов платежу; доставки, обміну, повернення, ремонту й технічного обслуговування; гарантійних умов; авторських прав (патенти, товарні знаки); офіційного визнання або схвалення, присудження медалей, призів і дипломів; розмірів переваг у випадку безкоштовних пропозицій. Наголошується, що у рекламі не допускається неправильне вживання результатів досліджень або витягів із технічних і наукових публікацій. Статистичні дані не повинні наводитися як дані, що мають більшу значущість, ніж вони мають насправді. Не допускається неправильне застосування наукових термінів, застосування жаргону й недоречних відомостей наукового характеру, призначених для додання заявам видимості наукової обґрунтованості, якої вони у дійсності не мають.

У підрозділі «Порівняння» (стаття 5) стверджується, що реклама, яка містить порівняння, повинна відповідати правилам сумлінної конкуренції, а також повинна бути виконана таким чином, щоб саме порівняння, не уводило в оману. Порівнювані параметри повинні бути засновані на фактах, які підтверджуються поданими доказами.

Підрозділ «Свідчення» (стаття 6) підкреслює, що реклама не повинна містити свідчень або посилань на них, якщо вони не є справжніми й не засновані на досвіді осіб, що їх дають. Не повинні використовуватися свідчення або ствердження, які є застарілими або вже непридатними з інших причин.

Підрозділ «Наклеп» (стаття 7) говорить, що реклама не повинна містити наклеп на будь-яку фірму, промислову або комерційну діяльність, професію або будь-яку продукцію як прямим так і непрямим способом, як шляхом виклику до неї презирства або висміювання, так і будь-яким іншим подібним способом.

Підрозділ «Захист інтересів особистості» (стаття 8) відзначає, що реклама не повинна містити зображення або посилання на будь-які особи, як приватні особи так і особи, що займають суспільні пости, без одержання від них попередньої згоди на це.

Підрозділ «Використання репутації» (стаття 9) містить такі пункти: по-перше, реклама не повинна необґрунтовано використовувати найменування або абревіатури інших фірм, компаній або організацій, по-друге, реклама не повинна необґрунтовано використовувати престиж, який властивий тій або іншій особі, товарному знаку або символу іншої фірми, продукції

Відповідно до підрозділу «Імітування» (стаття 10) реклама не повинна імітувати загальну композицію, текст, гасла, візуальні зображення, музику, звукові ефекти й т.п. інших реклам таким чином, при якому вона може ввести в оману або бути прийнята за іншу рекламу.

Підрозділ «Ідентифікація реклами» (стаття 11) свідчить, що реклама повинна бути легко ідентифікована як така, що використовується незалежно від форми й засобу масової інформації; під час публікації реклами у засобах масової інформації, що містить новини й редакційні матеріали, зовнішній вигляд повинен забезпечувати її безпомилкову ідентифікацію як реклами.

У підрозділі «Ставлення до вимог безпеки» (стаття 12) відзначається, що реклама не повинна без підстав містити візуальні зображення або будь-які описи небезпечної діяльності або ситуацій, у яких проявляється нехтування заходами безпеки. Особлива обережність повинна проявлятися в рекламі, призначеної для дітей та молоді, або в рекламі. де є їх зображення.

Підрозділ «Діти та молодь» (стаття 13) містить такі пункти: по-перше, реклама не повинна зловживати довірливістю, що властива дітям, або відсутністю досвіду у молоді, а також зловживати їхнім почуттям відданості; по-друге, реклама, яка призначена для дітей або молоді, що впливає на них, не повинна містити ніяких заяв або візуальних зображень, здатних завдати їм розумової, моральної або фізичної травми.

У підрозділі «Відповідальність» (стаття 14) констатується таке. Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у діючому кодексі, несуть рекламодавець, компанія або агентство, що займається рекламною діяльністю, а також, сторона, що її публікує, власник засобу масової інформації або підрядник.

1.2.2 Регулювання рекламної діяльності в Україні

Основним нормативним документом, що регламентує правові відносини в системі рекламного менеджменту, є Закон України «Про рекламу». Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення й поширення реклами на ринках товарів й послуг, включаючи ринки банківських, страхових та інших послуг, пов'язаних із використанням коштів громадян й юридичних осіб.

Закон України «Про рекламу» визначає основні терміни рекламної діяльності:

виробник реклами - особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

внутрішня реклама - реклама, що розміщується всередині будинків, споруд, у тому числі в кінотеатрах і театрах під час, до і після демонстрації кінофільмів та вистав, концертів, а також під час спортивних змагань, що проходять у закритих приміщеннях, крім місць торгівлі (у тому числі буфетів, кіосків, яток), де може розміщуватись інформація про товари, що безпосередньо в цих місцях продаються;

заходи рекламного характеру - заходи з розповсюдження реклами, які передбачають безоплатне розповсюдження зразків товарів, що рекламуються, та/або їх обмін споживачам однієї кількості чи одного виду товарів, що рекламується, на інший;

зовнішня реклама - реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг;

недобросовісна реклама - реклама, яка уводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження. Недобросовісна реклама забороняється (стаття 10);

порівняльна реклама - реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи;

прихована реклама - інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може уводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій. Прихована реклама забороняється (стаття 9);

реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару;

реклама на транспорті - реклама, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування, метрополітену, зовнішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену;

рекламні засоби - засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача;

рекламодавець - особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;

розповсюджувач реклами - особа, яка здійснює розповсюдження реклами;

соціальна реклама - інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку;

спеціальні виставкові заходи - заходи, які здійснюються з метою просування відповідного товару на ринок, проводяться організовано у певному приміщенні або на огородженому майданчику (у тому числі в місцях реалізації товару) у визначені строки, розраховані на зацікавлених та/або професійних відвідувачів, організатор яких обмежив відвідування заходу тими особами, яким відповідно до законодавства дозволяється продавати товар, що демонструється;

споживачі реклами - невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама;

спонсорство - добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг.

Законом України "Про рекламу" забороняється:

- поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;

- вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;

- подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

- використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами;

- наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;

- використовувати або імітувати зображення Державного герба України, Державного прапора України, звучання Державного гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, органів місцевого самоврядування, крім випадків, передбачених законами України у сфері інтелектуальної власності;

- рекламувати товари, які підлягають обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, дозволу, ліцензії;

- вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без письмової згоди цієї особи;

- імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;

- рекламувати послуги, пов'язані з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація повинна займати на афішах, інших рекламних засобах щодо конкретної послуги не менше 5 відсотків загальної площі, обсягу всієї реклами;

- розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької аудиторії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів.

Відповідно до закону України «Про рекламу» реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу (стаття 9). Так, наприклад, реклама у теле- і радіопередачах, програмах повинна бути чітко відокремлена від інших програм, передач на їх початку і наприкінці за допомогою аудіо-, відео-, комбінованих засобів, титрів, рекламного логотипу або коментарів ведучих з використанням слова "реклама". Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цієї особи (чи товару), є рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Реклама" чи "На правах реклами". Однак логотип телерадіоорганізації, яка здійснює трансляцію програм, передач, не вважається рекламою.

Згідно із законом реклама на телебаченні і радіо має свої особливості. По-перше, гучність звуку реклами, що транслюється по телебаченню і радіо, не повинна перевищувати гучність звуку поточної програми, передачі. Час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 %, а впродовж виборчого процесу - 20 % фактичного обсягу мовлення протягом доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. При чому частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 %, а впродовж виборчого процесу - 25 %. Це положення не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення. Час, відведений на політичну рекламу впродовж виборчого процесу на спеціалізованих рекламних каналах, не може перевищувати 20 % фактичного обсягу мовлення протягом кожної години мовлення.

Реклама повинна розміщуватися у перервах між програмами, передачами, якщо це неможливо, то реклама може бути розміщена під час трансляції програми, передачі таким чином, щоб не завдати шкоди цілісності та змісту програми, передачі та правам їх власників.

Забороняється переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій Верховної Ради України, сесій Верховної Ради Автономної Республіки Крим, офіційних державних заходів і церемоній, виступів Президента України, Голови Верховної Ради України, Прем'єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, Голови Верховного Суду України, народних депутатів України, членів Уряду України, а також трансляції релігійних служб, програм, передач для дітей та програм, передач новин.

Трансляція концертно-видовищних програм, передач може перериватися рекламою за умови, що між рекламними вставками програма, передача триває не менше 30 хвилин. Реклама під час трансляції спортивних програм, передач розміщується в перервах між їх частинами.

Під час трансляції кіно- і телефільмів реклама розміщується перед початком фільму та/або після закінчення фільму. Якщо трансляція кіно- і телефільмів не перевищує 42 хвилини, то її не можна переривати рекламою або будь-яким редакційним, авторським чи інформаційним матеріалом (включаючи анонси програм, передач). Кіно- і телефільми тривалістю від 42 до 70 хвилин, можуть перериватися один раз, від 70 до 90 хвилин - два рази, понад 90 хвилин може перериватися рекламою кожні 30 хвилин за умови, що після останньої перерви фільм продовжується не менше 20 хвилин включно.

Відповідає за виконання вимог щодо порядку розміщення та розповсюдження реклами у програмах, передачах телерадіоорганізація.

Обсяг реклами у друкованих засобах масової інформації відповідно до Закону України «Про рекламу» визначається ними самостійно. Друковані засоби масової інформації, що розповсюджуються за передплатою, зобов'язані в умовах передплати зазначати кількість реклами в загальному обсязі видання. Друкована площа, відведена на політичну рекламу впродовж виборчого процесу в друкованих засобах масової інформації, у тому числі рекламних, не може перевищувати 20 % обсягу друкованої площі кожного номера видання чи додатка до нього. Це обмеження не поширюється на друковані засоби масової інформації, засновниками яких є політичні партії.

1.3 Основні класифікаційні ознаки реклами

1.3.1 Класифікація реклами

Існує достатньо велика кількість видів реклами, які можна класифікувати залежно від застосування тих або інших методологічних підходів.

Таблиця 1 - Класифікація реклами

№ пор.	Класифікаційна ознака	Види реклами
1	2	3
1	Цільове призначення	Комерційна реклама
		Соціальна реклама
		Політична реклама
		Релігійна реклама
2	Способи передачі рекламної інформації	Реклама в засобах масової інформації
		Пряма реклама
		Реклама на місці продажу
		Особиста реклама
3	Методи поширення реклами	Реклама на місці продажу
		Реклама у транспортних засобах
		Реклама на вулицях й автотрасах на спеціальних конструкціях
		Реклама за допомогою Інтернет
4	За характером емоційного впливу	Раціональна (предметна) реклама
		Емоціональна (асоціативна) реклама
5	За способом подання рекламного звернення	Тверда реклама
		М'яка реклама
6	Характер взаємодії	Позиційна реклама
		Реклама масової дії
		Стимулююча реклама
		Порівняльна реклама
		Імітуюча реклама
7	Інтенсивність реклами	Реклама низької інтенсивності
		Реклама середньої інтенсивності
		Високоінтенсивна реклама
8	Предмет реклами	Реклама продукту
		Реклама фірми
		Загальна реклама
9	Мета реклами	Інформативна реклама
		Переконуюча реклама
		Нагадувальна реклама
10	Типи рекламодавців	Реклама виробників
		Реклама рекламних агентств
		Реклама торговельних посередників
		Реклама приватних осіб
		Реклама громадських організацій і державних установ
11	Форма використання носіїв реклами	Реклама в друкованих ЗМІ
		Реклама на телебаченні
		Реклама на радіо
		Реклама на зовнішніх носіях
		Реклама в спеціалізованих друкованих виданнях
		Рекламна сувенірна продукція
		Реклама на транспорті
		Поштова реклама
1	2	3
		Реклама в засобах телекомунікації
12	Охоплення споживчої аудиторії	Міжнародна реклама
		Національна реклама
		Регіональна реклама

За цільовим призначенням розрізняють такі види реклами:

- комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів із метою збільшення обсягу продажу й одержання прибутку або стабілізації положення фірми на ринку;

- соціальна реклама - це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій із питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту й безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України;

- політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкерів - професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії;

- релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події й свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, які визначаються самою суттю релігійних відносин.

За способами передачі рекламної інформації рекламу розрізняють:

- реклама в засобах масової інформації - це класична реклама, тобто платне знеособлене звернення, що поширюється засобами масової інформації з метою повідомлення певної групи людей інформації про товари, послуги або ідеї. Зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням - тільки через кінцеву реакцію споживача;

- пряма реклама - це операції пошуку нових клієнтів і торговельних угод, які здійснюються з використанням поштового й телефонного зв'язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширенням через друковані засоби масової інформації відрізних купонів-замовлень; це також продаж товарів за каталогами й здійснення торговельних операцій із використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша - продає;

- реклама в місцях продажу - це комплекс заходів із доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така інформація повинна сприяти психологічному впливу, яскраво й винахідливо презентуючи товари. Реклама на місці продажу повинна діяти "блискавично", інакше вона не виконує свої функції. Крім того, така реклама допомагає покупцеві зрівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільш подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності;

- особиста реклама. Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні фахівці вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг; завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, у свою чергу, рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих. Таким чином, персональний продаж поєднує переваги реклами на місці продажу й особистої реклами, оскільки передбачає продаж товару завдяки переконанню покупця й демонстрації якості товару.

За методами поширення реклами розрізняють рекламу, що публікується в засобах масової інформації, реклама на місці продажу, реклама у транспортних засобах, а також реклама, що розміщується на вулицях й автотрасах, на спеціальних конструкціях та реклама, що поширюється за допомогою Інтернет.

За характером емоційного впливу розрізняють такі види реклами:

- раціональна (предметна) реклама. Така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить переконливі аргументи;

- емоційна (асоціативна) реклама. Емоційна реклама звертається до почуттів й емоцій; основні засоби переконання це - художні образи: малюнки, відеосюжети, звуки, а логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Реклама майже не буває сугубо раціональною або сугубо емоційною - здебільшого в рекламній продукції комбінуються обидва види впливу.

За способом подання рекламного звернення рекламу розрізняють:

- тверда реклама, яка дуже близька до засобів стимулювання збуту. Така реклама має обмежену мету - збільшити обсяги продажу, тому вона, як правило, «криклива», прямолінійна і розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

- м'яка реклама. М'яка реклама має на меті створити навколо товару доброзичливу атмосферу, оповити його позитивним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, що грає на символіці, глибинних щиросердечних поривах і добрих почуттях, її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона має потребу в осмисленні й поступовій зміні відносин споживача до товару або торговельної марки.

За характером взаємодії рекламу класифікують таким чином:

- позиційна реклама, яка презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів однакові, то позиціювання ґрунтується не на утилітарній, а на сугубо психологічній значущості або престижності свого товару на відміну від інших, подібних товарів. Однак тут необхідно бути дуже уважними й обережними, оскільки конкуренти постійно будуть намагатися спростувати рекламні докази щодо переваги товару.

- реклама масової дії, яка має на меті позбутися від конкурентів, її головні засоби - нав'язливе поширення. Ефективність такої реклами визначається ступенем охоплення цільової споживчої аудиторії, частотою повторів, кількістю первинних і повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою; її завдання - утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець. А цього можна домогтися, лише вклавши більші гроші й невпинно повторюючи.

- стимулююча реклама. Стимулююча реклама використається, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку. У такому випадку реклама інформує про розпродаж, що відбувається або повинен відбутися, про заходи стимулювання збуту, які покликані щоб зацікавити широке коло споживачів, а паралельно - активізувати діяльність торговельної мережі, особливо в період зниження попиту.

- порівняльна реклама. Порівняльна реклама звичайно здійснюється під гаслом "Ми кращі ніж інші або за когось". Нею широко користуються в США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама балансує на границі дозволеного законом, але її прихильники висувають такі докази й аргументи:

- порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції;

- порівняльна реклама дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що можуть стати вирішальними для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

- імітуюча реклама. Ця реклама використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарні й практично не відрізняються від подібних. Тому рекламодавцю необхідно постійно впливати на споживача, щоб примусити його хоча б один раз придбати товар, що рекламується. Цьому типу реклами властива простота й одноманітність: ті самі засоби реклами, ті ж самі рекламоносії й той самий рекламний текст.

За інтенсивністю реклами розрізняють:

- рекламу низької інтенсивності - це реклама, якою користуються час від часу одним каналом інформації;

- рекламу середньої інтенсивності - це реклама, що з'являється час від часу, але вже декількома каналами.

- високоінтенсивну рекламу - рекламу, що використовується багато й постійно декількома каналами передачі інформації.

За предметом реклами розрізняють:

- рекламу продукту;

- рекламу фірми;

- загальну рекламу.

Предметом рекламування є майже завжди продукт - виріб (товар), послуга, ідея. Послуга - це об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей - дій й операцій, які задовольняють потреби споживачів.

Товари за призначенням розділяють на товари широкого вжитку й виробничо-промислові товари.

У свою чергу, товари широкого вжитку, залежно від поводження споживачів, поділяють на такі види:

- товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, з мінімальними зусиллями, щоб порівняти їх між собою);

- товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору або покупки, як правило, порівнює з аналогічними зразками за показниками якості, ціни й дизайну);

- товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками або окремі марочні вироби, заради придбання яких певна кількість покупців готова витратити додаткові фізичні й матеріальні зусилля);

- товари пасивного попиту (товари, про які споживач не знає, або коли й знає, то заздалегідь не планує їх придбання).