Рекламний менеджмент

6) Координація. Виробничо-диспетчерський відділ рекламного агентства забезпечує плавну й безперебійну роботу. Він координує виробництво на всіх його етапах і контролює своєчасне виконання всіх робіт, а також те, щоб всі рекламні матеріали були отримані інформаційними засобами до встановлених граничних строків.

7) Послуги з вибору засобів інформації. Завдання менеджера із засобів інформації полягає в тому, щоб зіставити цільовий ринок та спектр інформаційних засобів. Потім проводиться аналіз цих засобів за ефективністю й вартістю, і менеджер служби видає рекомендацію з використання тих чи інших інформаційних засобів або їх комбінації.

8) Управління рекламними програмами. Менеджери з рекламних програм є сполучною ланкою між агентством і клієнтом. Вони відповідають, з одного боку, за те, щоб всі послуги агентства були спрямовані на благо клієнта, а з іншого боку, за те, щоб точка зору агентства була доведена до клієнта. Таким чином, вони часто опиняються між двох вогнів.

9) Розвиток бізнесу. Щоб вижити, агентства повинні зростати. Для зростання необхідний стабільний приплив нових замовлень. Часто це відбувається за рахунок розроблення нових виробів існуючими клієнтами. Більшість агентств постійно проводять пошук нової роботи й зобов'язують своїм рекламним агентам або одному з керівників агентства залучати в агентство нову клієнтуру.

10) Адміністративні послуги. Як і всі підприємства, рекламні агентства займаються бухгалтерсько-обліковою діяльністю та виконують інші адміністративні функції.

Послуги, що розглядалися вище, вважаються базовими для рекламного агентства. Однак багато агентств надають широкий набір інших послуг і містять у своєму штаті фахівців для вирішення подібних завдань.

2.3.2 Організаційна структура рекламного агентства

Те, яким чином агентство організовує свої служби, відділення й штат, може значною мірою варіюватися залежно від його розміру, видів рекламних програм, які воно проводить, і від того, чи є воно місцевим, регіональним, загальнонаціональним або міжнародним.

У малих агентствах повсякденною діяльністю звичайно керує власник або директор, що також може відповідати й за розвиток бізнесу (рис. 4). Із клієнтом в основному контактують менеджери з рекламних програм або рекламні агенти. Керівник рекламної програми може також розробляти художню концепцію для клієнтів і навіть складати тексти.

Художні роботи виконуються художниками агентства, самостійною студією або позаштатним художником-дизайнером. Більшість малих агентств мають виробничо-диспетчерський відділ або особу, що виконує ці функції. У штаті також є фахівець із придбання місця або часу в інформаційних засобах, однак у зовсім малих агентствах обов'язок забезпечення програми рекламним місцем або часом полягає на менеджера цієї програми.

У середніх і великих агентствах організаційна структура звичайно буває більш офіційно оформленою й побудованою за системою відділів або груп.

Під час організації за відділами кожна із численних служб агентства - обслуговування рекламних програм, художніх робіт, маркетингових послуг й адміністративних, функціонує як самостійний відділ (рис. 5).

Кожен відділ покликаний належним чином виконувати свої специфічні функції. Керівник рекламної програми підтримує контакти із клієнтом, художній відділ складає тексти й компонує рекламу, відділ маркетингових послуг здійснює підбір інформаційних засобів і т.д.

Кожна із цих систем має свої переваги. Варто вибирати ту організаційну структуру, що дозволяє агентству найбільше дієво, ефективно й прибутково реалізовувати свої послуги.

Як і будь-яке інше підприємство, головна мета існування рекламного агентства - це отримання прибутку за надавані їм послуги. В основному рекламні агентства заробляють такими трьома способами:

- комісійні від засобів інформації;

- торговельні націнки на купівельні послуги;

- установлена винагорода або гонорар.

Комісійні від засобів інформації, як вже зазначалося вище, - це основне джерело доходу рекламних агентств. Комісійні виплати становлять не менш 15% від вартості закупленого часу чи площі засобів інформації. Торговельні націнки характерні для регіональних рекламних агентств, де обслуговується невелика кількість клієнтів-рекламодавців. Комісійні виплати в такому випадку не покривають всіх накладних витрат, тому агентство вдається до такої схеми заробітку. Гонорари визначаються в певних випадках, коли рекламодавець дає завдання агентству тільки розробити рекламне звернення, створити телевізійний ролик або розробити логотип компанії та ін. Гонорари розраховуються як сума витрат пов'язана з трудовими, матеріальними, накладними витратами та прибутком, який встановлюється за певною нормою.

2.4 Підготовка та проведення рекламної кампанії

2.4.1 Особливості рекламної кампанії

Найважливішою умовою ефективної ринкової діяльності є створення й виробництво нових конкурентоспроможних товарів. Новий товар повинен відповідати тим потребам, які сформуються у споживачів до моменту виходу його на ринок. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль у сфері як виробництва, так і торгівлі. Реклама виводить на ринок нові товари й нові послуги, формує нові потреби.

Рекламна кампанія - комплекс детально підготовлених, ресурсозабезпечених, послідовно реалізованих у вигляді рекламних планів, заходів й акцій, спрямованих на досягнення поставлених довгострокових рекламних цілей і завдань.

Рекламна акція являє собою разове використання рекламних засобів.

Рекламний захід складається з комплексу або комбінації акцій і може мати більш тривалий у часі характер.

Продумана рекламна кампанія впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактору моди тощо.

Можна сказати, що вся рекламна діяльність фірми або підприємства є сукупністю рекламних кампаній. У свою чергу, рекламна кампанія є основним інструментом реалізації фірмою (підприємством) своєї рекламної стратегії, одним з елементів тактичного планування рекламної діяльності.

Рекламна кампанія містить у собі всі елементи системи управління рекламною діяльністю, такі, як планування, організація, контроль, інформаційне забезпечення. Більше того, у ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставленої мети найчастіше використовуються прийоми й методи інших форм маркетингових комунікацій: паблік рилейшнз, сейл промоушен, виставок та ін.

Рекламні кампанії відрізняються розмаїтістю за ознаками, так, наприклад:

1) за цілями розрізняють рекламні кампанії з підтримки конкретного товару, формування сприятливого іміджу рекламодавця тощо;

2) за територіальним охопленням рекламні кампанії бувають: локальними, регіональними, національними, міжнародними;

3) за інтенсивністю впливу рекламні кампанії бувають рівними, наростаючими, та спадними.

У рамках рівної рекламної кампанії заходи розподіляють рівномірно у часі, наприклад: телевізійна реклама - один раз на тиждень у певний день, рекламні публікації в газеті - також через рівні проміжки часу тощо. Цей тип рекламних кампаній має сенс при досить високій популярності рекламодавця, при нагадувальній рекламі.

Наростаюча рекламна кампанія побудована за принципом посилення впливу на аудиторію. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару або його поставок від виробника.

Спадна рекламна кампанія є найбільш характерною під час реалізації обмеженої партії товару, що рекламується. У міру реалізації й зменшення його кількості на складах знижується інтенсивність рекламної підтримки.

2.4.2 Планування рекламної кампанії

Під час підготовки програми й плану рекламної кампанії необхідно:

1) визначити цілі й завдання конкретної рекламної діяльності;

2) розробити стратегію рекламного впливу;

3) скласти відповідний комплекс рекламних заходів для її реалізації.

Рекламні стратегії досить варіаційні, їх вибір залежить від великої кількості факторів. Такими факторами можуть бути: вид продукції, що рекламується, регіон і ринковий сегмент, спрямованість рекламного впливу та інше. Існують різні підходи при плануванні рекламних кампаній, спрямовані на реалізацію споживчих товарів і товарів промислового призначення.

Ще одним важливим фактором, що впливає на інтенсивність та частоту рекламного впливу, є рівень ліквідності товарів, що рекламуються. Він істотно залежить від характеру реалізованого товару. Зрозуміло, що зі збільшенням ліквідності товару, зменшується потреба у широкомасштабній рекламній кампанії. При максимальній ліквідності рекламна кампанія може бути зведена до простого інформування про місце й строки проведення продажів або аукціону. Рівень ліквідності прямо пропорційно пов'язаний з нормою прибутку, реальною або очікуваною.

Цілями рекламної кампанії можуть бути:

- посилення конкурентних позицій компанії або товару;

- політичні цілі;

- соціальні цілі;

- виведення нових товарів на ринок;

- підвищення попиту на товар або його переключає на товари-замінники;

- завоювання нових ринкових сегментів і ніш;

- формування нових потреб.

Даний список може бути істотно розширеним.

Основними завданнями планової рекламної кампанії можуть бути:

- підвищення рівня продажів і збільшення прибутку;

- формування споживчих переваг нових товарних асортиментів;

- закріплення товарної марки на певному ринковому сегменті;

- використання оптимальної комбінації засобів реклами;

- створення зворотного зв'язку й діалогового режиму;

- визначення найбільш ефективних засобів реклами й місць розміщення рекламних звернень.

Цей список далеко не вичерпаний і може містити значну кількість інших завдань, пов'язаних з конкретними рекламними цілями й стратегіями.

Розроблення програми й плану рекламної кампанії. Проведенню рекламної кампанії передує розроблення рекламної програми як визначення найбільш загальних підходів і напрямів рекламних дій, а також плану як документа, що деталізує програму за строками і конкретними виконавцями.

Рекламна програма містить такі основні елементи:

- проведення попередніх досліджень;

- стратегічне планування;

- вироблення основних тактичних напрямків;

- визначення поєднання комплексу традиційних, інноваційних і творчих підходів.

План рекламної кампанії складається з таких основних пунктів:

1) постановка цілей та їх деталізація в завданнях;

2) визначення цільової аудиторії;

3) визначення взаємозв'язків із зовнішнім середовищем і рівнем трансакційних витрат;

4) виділення об'єктів рекламування;

5) виявлення головних аргументів рекламного впливу;

6) вибір комплексу засобів реклами й конкретних видів, форм і текстів рекламних звернень;

7) розроблення відповідної рекламної атрибутики, пов'язаної з фірмовим стилем;

8) визначення місць, частоти, інтенсивності рекламних впливів;

9) розроблення заходів щодо забезпечення якості рекламної діяльності, її інформаційного забезпечення та взаємозв'язку з діяльністю ЗМІ й паблік рилейшнз;

10) визначення тимчасових етапів життєвого циклу рекламної кампанії - її початку, поглиблення, досягнення піка, ослаблення й завершення з можливим початком наступного циклу;

11) затвердження конкретних виконавців й учасників, розподіл функцій і ресурсів між ними з урахуванням етапів кампанії;

12) розроблення бюджету кампанії, тобто визначення загальної суми витрат та їх розподіл за окремими статтями, напрямами, рекламними засобами й учасниками;

13) розроблення методики визначення ефективності рекламної кампанії й виявлення відповідних критеріїв;

14) розроблення заходів щодо створення зворотного зв'язку, діалогового режиму, реалізації регулюючих і координуючих впливів та різних форм контролю.

План реклами організації може бути: короткостроковим (1-2 роки); середньостроковим (2-5 років); довгостроковим (5-15 років). План реклами може бути інтегрованим у маркетинговий план, складати його окрему частину або розроблятися за окремими стратегічними напрямами. Із позицій складання плану він може готуватися шляхом напряму інформаційних потоків планування зверху вниз, у зворотному порядку - знизу вгору; ще один варіант - збалансовано та комплексно. В останньому випадку інформаційні потоки планування одночасно йдуть від вищих менеджерів до нижнього й від нижніх - до вищого. При цьому окремі пункти плану уточнюються й виправляються в діалоговому режимі.

Помилки в плануванні рекламної кампанії можуть привести до небажаних наслідків, наприклад:

до збільшення витрат понад планований рівень;

проведення додаткових заходів з метою компенсації втрат від похибок, що відбулися.

Після завершення рекламної кампанії підбивають її кінцеві підсумки. Зокрема, дається оцінка того, наскільки досягнуті поставлені цілі й виконані завдання, яка ефективність проведених заходів, визначаються напрями подальшої рекламної діяльності з урахуванням використання досвіду попередньої рекламної кампанії.

2.4.3 Етапи проведення рекламної кампанії

У звичайних умовах план рекламної кампанії може бути здійсненим у три етапи, які характеризуються певними цілями, мотивами й засобами комунікації, що будуть використовуватися.

Таблиця 5 - Характеристика етапів проведення рекламної кампанії

Етап рекламної кампанії	Мета етапу	Мотиви	Засоби комунікації
1	2	3	4
Перший етап	Формування й зміцнення іміджу компанії шляхом активного рекламування товарів-лідерів; досягнення популярності	Раціональні	Реклама на місцях продажу; статті в спеціальних журналах; інтерв'ю або дискусії по радіо й
	інших товарів фірми		телебаченню
Другий етап	Закріплення іміджу й розширення популярності фірми; формування позитивних думок і відносин щодо товарів; розширення популярності інших товарів фірми	Раціональні, але поступово вводяться емоційні	Реклама на місцях продажу; статті в спеціальних журналах; поступово вводяться масові журнали, радіо й телебачення, додаються презентації
Третій етап	Розширення популярності фірми, додавання до іміджу додаткових привабливих рис; формування позитивних думок і відносини до всіх товарів; розширення виходу на регіональні ринки	Раціональні мотиви наявні постійно, але все ширше вводяться емоційні	Реклама на місцях продажу; поряд зі спеціальними виданнями усе ширше використовуються масові видання; на радіо й телебаченні можливі рекламні ролики (бажано більш тривалі: від 20 с до 1 хв.)

На кожному етапі рекламної кампанії плануються або розробляються конкретні заходи й здійснюється взаємодія всіх учасників.

Розроблення календарного графіка є частиною процесу організації рекламної кампанії. Досить велике його значення при розробленні кошторису рекламної кампанії, організації її матеріально-технічного забезпечення, визначенні відповідальних за конкретні етапи, контролі ефективності рекламних витрат (рис. 8).

Рекламні заходи	Місяці проведення рекламної кампанії
	січень	лютий	березень	квітень	травень
Інтернет-реклама
Друкована реклама у журналах
Друкована реклама у газетах
Радіореклама
Телевізійна реклама
Листівки
Виставка

Рисунок 8 - Схема-графік проведення рекламної кампанії

2.5 Формування рекламного бюджету

2.5.1 Фактори, що впливають на розмір бюджету

Серед факторів, що впливають на розмір бюджету, можна виділити такі:

1) Специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває. Досвід рекламної діяльності показує, що найбільш «рекламоємними» товарами є марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, предмети туалету, косметика й тютюнові вироби. Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклу припускає зміну ролі реклами в його підтримці. На першому етапі життєвого циклу товару (ЖЦТ) використовується реклама, що інформує. На етапі зростання й початку етапу зрілості використовуються прийоми переконуючої реклами. На останніх етапах ЖЦТ використовується нагадувальна реклама.

У переважній більшості випадків реклама, що інформує, вимагає більше половини загальної суми, що витрачає на рекламну підтримку товару протягом всього ЖЦТ.

2) Обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту й прибутку рекламодавця. Розміри цільового ринку, обсяг збуту й прибутки фірми - фактори, тісно пов'язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний: проведення міжнародної й загальнонаціональної рекламної кампанії вимагає набагато більших коштів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки досить потужна фірма або велике виробниче підприємство.

3) Роль реклами в комплексі маркетингу. Місце реклами в комплексі маркетингу або в реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження того самого товару на ринок фірма може скористатися безліччю стратегій, наприклад, стратегією вибіркового проникнення або стратегією агресивного маркетингу. У першому випадку роль реклами (рівень витрат на рекламу) буде значно нижчим, ніж у другому.

4) Витрати конкурентів. У боротьбі з конкурентами за певну частку ринку рекламодавець часто виходить із припущення, що рівень уваги споживача до його товару й аналогічного товару конкурента є певним співвідношенням з обсягами витрат на рекламу обох фірм. Незважаючи на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди означає її більшу ефективність, певна логіка в такому підході є. Однак розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно.

5) Залучення до рекламної діяльності вищих керівників фірми. Це один із суб'єктивних факторів, що визначає величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших розходжень між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках та ін., по-різному ставляться до реклами. Діапазон відносин до неї дуже широкий: від чітко вираженого неприйняття реклами до особистої участі в написанні рекламних звернень, гасел, розробленні фірмового стилю й т.п.

2.5.2 Підходи до розроблення рекламного бюджету

Як показує практика, при недостатньому обсязі рекламних витрат їх ефект, що виражається в збільшенні обсягу продажів, близький до нуля (так званий закон Мерфі). Разом з тим існує певна максимальна межа, після якої збільшення витрат на рекламу також не приводить до зростання збуту.

Визначення розміру бюджету вимагає, щоб прибуток, продажі або частка ринку розглядалися як конкретні завдання реклами або стимулювання. Менеджер повинен зіставити витрати на майбутні заходи, величина яких визначається на початку року, із прибутком, продажами або часткою ринку, що очікуються наприкінці року. Досить важко визначити безпомилково розмір рекламного бюджету.

Весь комплекс рішень із розроблення рекламного бюджету можна умовно розподілити на два великих етапи:

1) визначення загального обсягу коштів, що асигнуються на рекламу;

2) розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його витрат.

До побудови бюджету варто починати так, начебто він складається тільки із загальних витрат на рекламу. Виняток становлять лише фірми, що продають свою продукцію через продовольчі магазини й аптеки і традиційно надають перевагу стимулюванню збуту. Асигнування на стимулювання повинні бути приблизно пропорційними плановій частці ринку, точніше, плановій частці в каналах розподілу. Потім менеджер може додержуватися процедур визначення витрат на рекламу. Набагато простіше передбачити, як на збут вплине реклама, ніж будь-які інші засоби стимулювання.

Після того як визначена загальна сума витрат на рекламу, можна вирішувати, як розподілити її за різними статтями, де враховується використання конкретних рекламоносіїв, строки й місце проведення рекламної кампанії, можливість залучення фахівців рекламного агентства та ін.

При визначенні розміру загального рекламного бюджету, не говорячи вже про бюджети окремих рекламних кампаній, рідко вдається одержати точну й достовірну цифру. Це відбувається тому, що, як правило, немає повної картини взаємозв'язку між контактами споживача з рекламою і його відповідними діями. Крім того, майбутнє становище важко передбачувати, особливо на тривалий період. Тому необхідно розраховувати розмір загального рекламного бюджету за допомогою хоча б двох методів: якщо один виявиться недосконалим, то можна буде покластися на інший.

Бюджет - це завжди прогноз. Протягом першого року початкова цифра буде не раз переглядатися з урахуванням ефективності звичайної реклами стосовно інших варіантів, якості реклами, дій конкурентів і корпоративних рішень з даного бюджету. Крім того, варто збільшувати розмір бюджету, коли заходи реклами доводять свою дієвість, і зменшувати, а може й зовсім припиняти, коли вони неефективні.

Варто виділити два індивідуальних підходи до встановлення рекламного бюджету: аналітичний і неаналітичний.

Аналітичний підхід базується на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і рівнем досягнення мети організації. Він вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на такій основі:

- вироблення конкретних цілей;

- визначення завдань, які треба буде вирішувати для досягнення цих цілей;

- оцінки витрат на вирішення цих завдань.

Зокрема, модель Вайнберга дозволяє за допомогою регресійного аналізу досліджувати залежність величини рекламного бюджету від зміни частки ринку організації. Рекламний бюджет(W), необхідний для досягнення частки ринку(U), можна розрахувати за формулою

,

де - рекламний бюджет організації;

- відношення частки витрат на рекламу в обсязі збуту підприємства до відповідного показника конкурента;

- частка ринку організації;

- рекламний бюджет конкурента;

- частка ринку конкурента.

Неаналітичний підхід заснований на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень. Неаналітичні методи значно спрощують планування. Однак вони не мають практично ніякого зв'язку із цілями маркетингу. Цього недоліку позбавлені аналітичні методи й моделі.

2.5.3 Методи формування рекламного бюджету

Існує велика кількість методів формування рекламного бюджету. Розглянемо деякі з них.

1. Метод фіксованого бюджету. Компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними рік у рік, незважаючи ні на які зміни у внутрішньому і зовнішньому середовищі компанії.

2. Залишковий метод. Фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити. У цьому випадку бюджет реклами є залишковою величиною, що залишається після вирахування із загального бюджету маркетингу всіх інших, що вважаються необхідними, маркетингових витрат.

Недоліки методу:

- метод суперечить довгостроковому плануванню й часто приводить до повної марності реклами, тому що в різних ситуаціях необхідні різні мінімальні рекламні витрати, для того щоб домогтися певного результату;

- повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу й кінцевий результат діяльності фірми.

Метод є єдино можливим для дрібних, тільки початківців своєї діяльності фірми.

3. Розроблення рекламного бюджету на основі планування витрат. План рекламних витрат являє собою кошторис витрат на різні заплановані заходи, спрямовані на досягнення поставлених цілей. Даний метод безпосередньо пов'язаний з іншим великим блоком проблем розробки рекламного бюджету - розподілом рекламних асигнувань.

Основними статтями рекламного бюджету залежно від функціонального призначення є такі:

1) адміністративні витрати - заробітна плата працівників рекламної служби, накладні витрати й ін.;

2) витрати на придбання рекламного простору (одна із самих великих статей) - закупівля місця на газетних смугах і сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні й радіо, площ на спеціальних стендах, місць під розклеювання листівок і розміщення різних рекламних носіїв на транспорті та ін.;

3) матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв: відеороликів, плакатів, інших засобів друкованої реклами, носіїв зовнішньої реклами й т.п.;

4) гонорари рекламним агентствам;

5) інші рекламні витрати (наприклад, на закупівлю інформаційних баз, поштові витрати, транспорт й ін.).

4. Метод визначення бюджету у відсотках до суми продажів (поточних або очікуваних) або до ціни товару. Даний метод є одним з найбільш популярних. Він привабливий для підприємців своєю простотою, відсутністю яких-небудь витрат на його розрахунок, доходом і надійністю. Даний метод може бути заснований на відсотку продажів минулого року, на передбачуваному відсотку продажів на майбутній рік або на комбінації першого й другого.

Бюджет рекламної кампанії W оцінюється відносно реально існуючого та прогнозованого торговельного обороту за формулою

,

де - сформований на ринку (або в самій компанії) показник відрахувань на рекламу відносно обсягу продажів;

- поточний або прогнозований оборот компанії на момент оцінки бюджету рекламної кампанії;

Вважається, що цей метод має ряд переваг.

По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все змінюватися залежно від того, що фірма «може собі дозволити».

По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між рекламними витратами з ціною товару й сумою прибутку, розраховуючи на товарну одиницю.

По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності такою мірою, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно однаковий відсоток суми своїх продажів.

Цей метод у першу чергу влаштовує фінансових керівників фірм, багато з яких вважають, що витрати на рекламу повинні бути прямо пропорційними динаміці продажів. Якщо відома величина відсотка, то співвідношення між рекламою й продажем повинне залишатися постійним, якщо ринок стабільний, а реклама конкурентів залишається незмінною.

Самим значним недоліком методу відсотка продажів є можливість порушення основного принципу маркетингу. Ринкова діяльність повинна стимулювати попит й, отже, продаж; вона не повинна бути результатом цих факторів. А якщо реклама автоматично активізується в результаті активізації продажу й падає в результаті зменьшення продажу, то спостерігається ігнорування всіх інших умов ділової діяльності, які можуть пропонувати зовсім інші способи дії.

Цей метод є "гальмом" для розроблення гнучкої й ефективної рекламної стратегії. Він заснований на тім, що збут є причиною реклами, а не її наслідком, що зовсім неправильно. Величина рекламного бюджету визначається наявними коштами, а не поставленими цілями й наявними можливостями. Даний метод вирахування рекламного бюджету не дозволяє проводити експерименти з новими видами реклами й заважає перспективному плануванню. Використовуючи його, неможливо сформувати рекламний бюджет з урахуванням особливостей кожного окремого товару й кожної окремої збутової території. Крім того, маркетинг, рекламна наука й практика вимагають при зниженні обсягу продажів збільшувати витрати на рекламу. Однак метод визначення рекламного бюджету «у відсотках до суми продажів» цього не передбачає.

5. Метод конкурентного паритету. Метод передбачає величину рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. Прихильники цього методу висувають на його підтримку два доводи:

1) рівень витрат конкурентів персоніфікує колективну мудрість галузі;

2) підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері реклами.

Однак при уважному аналізі цих доводів стає очевидно, що жоден з них не має справжньої чинності. По-перше, метод бере за основу минулі й дійсні витрати конкурентів на рекламу, тому що передбачити величину їх майбутнього рекламного бюджету складно. У зв'язку із цим фірма, що використовує даний метод, виявляється не в ролі лідера, а є такою, що наздоганяє. По-друге, немає ніяких підстав вважати, що конкуренти краще вас знають, скільки необхідно витрачати на рекламу. По-третє, фірми значно відрізняються одна від одної маркетинговими стратегіями, ресурсами й можливостями. По-четверте, відсутні реальні докази на користь того, що бюджети, сформовані за методом «конкурентного паритету», перешкоджають гострій боротьбі в сфері реклами. Навпаки, саме в цій сфері відбувається найгостріша конкурентна боротьба - «війна реклам».

6. Метод участі на паях у ринку. У галузях, де велика подібність між товарами, звичайно існує високе співвідношення між часткою в ринку й участю на паях у галузевій рекламі. Знаючи це, деякі фірми ставлять за мету досягнення певної частки в ринку й потім установлюють відповідний рекламний відсоток від бюджету.

Даний метод має перевагу тільки в тім, що він робить спробу досягти мети. Відповідно до нього, найкращий шанс для компанії втримати свою частку на ринку полягає в тому, щоб зберігати частку участі в рекламі на рівні, що перевищує ринкову частку. Недоліком цього методу є відсутність гарантії того, що конкуренти також не збільшать свої рекламні бюджети. Цей метод широко використовується стосовно нових товарів.

Конкуренція між компаніями проходить в різних аспектах, і реклама є лише одним з інструментів комплексу маркетингу. Отже, для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високий ступінь своєї наявності в засобах масової інформації. Компанії повинні враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не тільки рекламу.

2.6 Контроль результатів рекламної кампанії

2.6.1 Контроль рекламної діяльності

Контроль являє собою невід'ємний елемент будь-якого управлінського процесу. Якщо сформулювати проблему в найбільш загальному вигляді, то метою контролю є визначення ступеня відповідності фактично досягнутих організацією результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування.

Процес контролю складається з таких основних елементів.

1. Встановлення стандартів або конкретних контрольних показників.

2. Вимір фактично досягнутих результатів, опис сформованої ситуації.

3. Аналіз сформованої ситуації, з'ясування найважливіших причин, факторів.

4. Розробка коригувальних заходів з метою підвищення ефективності роботи системи, якщо досягнуті результати відрізняються від установлених стандартів і поставлених цілей.

Контроль рекламної діяльності фірми повинен розглядатися тільки в системі контролю діяльності фірми в сфері маркетингу.

Специфічними цілями контролю рекламної діяльності є:

- забезпечення відповідності головних напрямів рекламної діяльності цілям маркетингової й комунікаційної політики фірми;

- визначення ефекту, конкретного результату рекламної діяльності;

- забезпечення максимальної ефективності реклами (у найповнішому розумінні: від вибору найбільш ефективних варіантів рекламного звернення, засобів реклами й рекламоносіїв до вироблення цілей рекламної політики);

- визначення ефективності витрат фінансових ресурсів на рекламу;

- забезпечення відповідності форми й змісту реклами вимогам державного регулювання й морально-етичних норм суспільства й т. ін.

На рівні рекламної служби фірми контролюється, як правило, вирішення завдань тактики рекламної діяльності фірми. Тактичний контроль спрямований на визначення оптимальних варіантів рекламних звернень, засобів їх розповсюдження, каналів комунікацій і рекламних носіїв. Вирішення цих завдань звичайно передує рекламній кампанії. Інструментом попереднього контролю елементів рекламної кампанії виступає попереднє тестування.

Ще одним напрямом тактичного контролю рекламної діяльності фірми є визначення ефективності конкретних рекламних кампаній після їх проведення.

2.6.2 Методи оцінки ефективності реклами

У рекламній практиці часто виділяють такі основні елементи ефективності:

1) економічна ефективність реклами - комерційна (торговельна) ефективність ;

2) комунікативна ефективність реклами, або ефективність сприйняття інформації. Являє собою рівень упізнаваності й запам'ятовуності інформації про рекламований товар, товарний знак та інші рекламовані об'єкти в результаті проведення рекламної діяльності. Інакше кажучи - це частина споживачів, «які знають про товар, що рекламується»;

3) ефективність психологічного впливу реклами. Це кількість позитивних, мотивованих споживачів на придбання товару під спрямованим рекламним впливом від загальної кількості цільової групи споживачів, ознайомлених з рекламним зверненням. Тобто це частина споживачів, «які хочуть придбати товар, що рекламується».

Основними матеріалами для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів компанії є статистичні й бухгалтерські звіти про зростання товарообігу. На основі цих відомостей можна досліджувати економічну ефективність рекламних засобів, рекламних кампаній і всієї рекламної діяльності фірми в цілому.

Для вивчення ефекту психологічного впливу реклами на покупців використовуються методи, засновані на враховуванні й оцінці характеру впливу окремих засобів реклами на людину.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується кількістю охоплених покупців, яскравістю й глибиною вражень, які ці засоби залишають у пам'яті конкретної людини, ступенем залучення його уваги. Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень й експериментів.

Метод спостережень застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод має пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця. Під час методу експерименту експериментатор може створювати всілякі комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них саму вдалу.

Оцінні методи визначення ефективності реклами. Ці методи бувають прямими й непрямими.

Прямі оцінні методи безпосередньо виявляють ефективність реклами шляхом опитування або тестування покупців, співробітників компаній, експертів, випадкових осіб, використовуючи бальні й рейтингові оцінки, а також порівняння з відомим рекламним оголошенням при тестуванні.

Непрямі оцінні методи базуються на методах опитування (телефон, факс, відвідувачі, покупці), порівняння (розходження в рекламі, витрати на рекламу й кількість нових покупців, обсяг реклами й кількість нових покупців), розрахунку (потенційна, можлива аудиторія, цільова аудиторія, частка відгуків з боку цільової аудиторії).

Аналітичні методи визначення ефективності реклами. При використанні цих методів застосовується така методика обліку впливу реклами й конкуренції:

- обчислення середньої величини покупки для різних категорій товару;

- визначення обсягів продажів для різних вартісних діапазонів у перший період;

- визначення обсягів продажів для різних вартісних діапазонів у другий період;

- побудова графіка розподілу -- залежності зміни обсягів продажів від вартісних діапазонів;

- облік сезонності й внутрішніх змін;

- виявлення аномальних змін, не пов'язаних з відомими причинами;

- аналіз стану конкурентів для виявлення причин виявленої аномалії в розподілі.

Крім того, у цих методах використається методика визначення ефективності реклами за графіками зміни кількості покупців.

2.6.3 Оцінка економічного ефекту рекламної кампанії

Визначення економічної ефективності реклами зводиться до таких розрахунків:

1) Визначається додатковий товарообіг під впливом реклами(Т) за формулою

,

де - середньоденний товарообіг дорекламного періоду, грн;

- приріст середньоденного товарообігу за рекламний і післярекламний періоди, %;

- кількість днів обліку товарообігу в рекламному й післярекламному періодах;

2) розраховується економічний ефект (Е) проведеної рекламної кампанії за формулою

,

де - додатковий товарообіг під впливом реклами, грн;

- торговельна надбавка на товар у відсотках до ціни реалізації;

- витрати на рекламу, грн;

- додаткові витрати з приросту товарообігу, грн.

Ефективність реклами, яка розміщення на транспорті, можна визначити за формулою

,

де К₁ - К₄ - коефіцієнти контактів з рекламою;

Р_п - кількість пішоходів;

пА_а - середня кількість автомобілів;

тА_тр - середня кількість транспортних засобів;

Р_тр - кількість пасажирів усередині транспортного засобу з рекламою.

Для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів необхідно визначити їх рентабельність.

Рентабельність рекламування товару (Р) визначають за формулою

,

де П - прибуток, отриманий від рекламування товару, грн;

М - витрати на рекламу даного товару, грн.

Певну цінність під час аналізу ефективності рекламної кампанії можуть дати такі допоміжні показники торговельної ефективності:

1) приросту обсягу збуту за період, що пройшов після рекламної кампанії;

2) відношення приросту обсягу продажів товару до суми витрат на його рекламу;

3) відношення приросту прибутку, отриманого після рекламної кампанії, до суми рекламних витрат;

4) динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі продажів;

5) витрати на рекламу, що припадають на 1000 споживачів, які були під впливом усіх видів реклами;

6) витрати на рекламу, що припадають на 1000 споживачів, які були під впливом даних засобів реклами;

7) кількість покупок даного товару, які викликані його рекламою, та ін.

Зі сказаного вище можна зробити висновок про те, що контроль реклами, навіть на рівні рекламної служби фірми, має тактичний характер, вимагає досить високого рівня компетентності співробітників, зусиль і коштів. Тому проведення заходів контролю реклами економічно доцільно тільки при досить високих обсягах рекламних витрат.

СПИСОК ЛітературИ

1. Закон України «Про рекламу»

2. Кортлєнд Бове. Современная реклама / Б. Кортлєнд, А. Уилльям. - Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. - 704 с.

3. Божкова В.В Реклама та стимулювання збуту: Навч. посіб.\ В.В. Божкова, Ю.М.Мельник - К. : ЦУЛ, 2009. - 200 с.

4. Владимирська Г.О. Реклама: Навч. посібник /Г.О. Владимирська, П.О. Владимирський - К. : Кондор, 2006. - 334 с.

5. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие/ Ю.В. Гусаров. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. - 527 с.

6. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 252 с.

7. Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб./ Т.І. Лук'янець - К.: КНЕУ, 2003. - 440 с.

8. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність/ Б.А. Обритько - К.: МАУП, 2002. - 240 с.

9. Обритько Б.А. Рекламний менеджмент: навч. посіб / Б.А. Обритько - К.: МАУП, 2000. - 120 с.

10. Рогожин М.Ю. Теорія и практика рекламной деятельности: учеб. пособ. / М.Ю. Рогожин - М.: Узд-во РДЛ, 2004. - 224 с.

11. Ромат Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат - СПб.: Питер, 2007. - 208 с.

12. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учебное пособие / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В.Федюнин. - М.: Издательский центр «Академия», 2006. - 240 с.

Размещено на Allbest.ru