Банковский менеджмент

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекции

по дисциплине «Банковский менеджмент и маркетинг»

План

1. Банковский менеджмент

2. Цели и задачи банковского менеджмента

3. Банковский маркетинг и его содержание

4. Банковский маркетинг и сегментация рынка

5. Организационная структура управления банком

6. Управление пассивными операциями

7. Управление активными операциями

8. Управление ликвидностью банка

9. Управление персоналом банка

10. Управление материально-технической базой банка

Список литературы

1. Банковский менеджмент

Банковский менеджмент -- это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный в условиях рынка на достижение определенных конкретных целей посредством рационального (прагматичного) использования банковских и трудовых ресурсов с применением своих особых принципов, функций и методов.

Банковский менеджмент -- управление банком в условиях рыночной экономики -- строится на использовании следующих основных принципов:

* ориентация любого банка на спрос и потребность рынка, на запросы клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку планируемую прибыль;

* постоянное стремление к повышению эффективности банковской деятельности с целью уменьшения издержек и получения оптимальных результатов;

* корректировка целей, задач и программ банка в зависимости от состояния рынка (кредитного, депозитного, процентного, рынка ценных бумаг);

* учет окончательного результата работы банка и его отделений (филиалов) в процессе деятельности на рынке;

* обязательное использование современной информационной базы (компьютерных сетей и связей с валютной и фондовой биржами, другими кредитно-финансовыми институтами) с целью принятия оптимальных решений;

* рациональный подбор персонала и его эффективное использование.

Под понятием "банковская деятельность" подразумевается организация технологической цепочки банковского цикла (пассивные и активные операции, финансовые услуги и т.д.), обеспечение процесса работы банка всеми необходимыми ресурсами.

Банковская деятельность включает: разработку и совершенствование банковской технологии, обеспечение требуемого уровня качества банковских продуктов и услуг, выполнение банковских операций и всех видов расчетов, техническое обслуживание операций, материально-техническое снабжение банковской деятельности, обеспечение персоналом, поддержание стабильное» ликвидности.

При этом от банка требуется такой стиль работы, который должен предусматривать постоянный поиск новых возможностей, умение привлекать и использовать средства для решения поставленных задач из различных источников, добиваться повышения эффективности и максимальных результатов при минимальных затратах.

Конкретные цели деятельности банка могут быть ближними и на дальнюю перспективу. Управление банком путем определения целей (management by objectives) производится с учетом оценки потенциальных возможностей банка и его обеспеченности соответствующими ресурсами. Банк определяет цели общие и специфические. Общие -- это общая концепция развития банка в целом, специфические -- разработка задач по основным видам деятельности в рамках общих целей.

Использование банковских и трудовых ресурсов подразумевает достижение целей путем минимизации затрат и максимальной эффективности деятельности персонала банка на основе мотивации его труда.

Под "банковским механизмом" следует понимать три взаимосвязанных звена: внутрибанковское управление, управление операциями, управление персоналом. Использование банковского механизма предусматривает решение конкретных банковских, финансовых и социально-психологических задач, возникающих в процессе хозяйственной деятельности и направленных на получение прибыли. Он обусловлен банковской деятельностью в рыночных условиях, когда результаты управленческой и банковской деятельности получают оценку в процессе проведения различных банковских операций.

Рассмотрим содержание каждой из этих составляющих.

Принципы

* Принцип централизации означает, что основные стратегические цели в банковской политике формируются в высшем звене управления, т.е. в Правлении и Совете директоров.

* Принцип децентрализации означает, что отдельные конкретные цели и элементы политики разрабатываются на уровне отделов или департаментов банков.

* Принцип сочетания централизации и децентрализации содержит в себе разграничение полномочий между высшим и средним звеньями во внутрибанковском управлении.

* Принцип ориентации на долгосрочные цели развития означает, что внутрибанковское управление должно ориентироваться на длительную перспективу, и цели его должны носить долгосрочный характер, т.е. на несколько лет вперед.

* Демократизация управления представляет собой участие персонала банка в высшем звене управления путем подготовки рекомендаций в выработке целей и стратегии их достижения.

Функции внутрибанковского управления

* Функция маркетинга предусматривает изучение рынка и спроса на нем в целях удовлетворения клиентов в банковских продуктах и услугах.

* Функция планирования и прогнозирования включает в себя разработку банковской политики и деятельности на ближайшее и перспективное будущее.

* Функция организации означает разработку таких структуры банка и его механизма, которые отвечали бы требованиям поставленных целей и стратегии банка.

* Функция контроля и учета предусматривает постоянный контроль за внутрибанковской деятельностью через внутренний аудит и проверку работы банковских подразделений с целью поддержания оптимальной ликвидности.

Банковские методы

* Пассивные и активные операции -- это основные операции банка, которые являются стержнем всех банковских методов в рамках внутрибанковского управления.

* Внутрибанковский расчет предусматривает организацию расчетных операций внутри банка между его различными отделами и подразделениями, отделениями, филиалами, агентствами.

* Процентная политика -- важный элемент банковских методов, так как от размера процентов, взимаемых по пассивным и активным операциям, а также финансовым услугам, зависит расширение банковских операций и повышение их доходности.

* Банковская стратегия и политика -- это система разработки различных целей, стратегия их выполнения и конкретные методы ее реализации. Составными элементами политики и стратегии выступают маркетинг, процентная политика, расширение зарубежной деятельности, информационное обеспечение банковской деятельности, расширение банковских операций.

Разработка научно-технической политики банка означает разработку и организацию научного поиска с целью изобретения новых банковских продуктов и услуг, снижения издержек, повышения конкуренции.

Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг представляет собой конкретную разработку новых банковских продуктов и внедрение (реализацию) их на рынке среди различных категорий физических и юридических лиц.

Организация научно-технической деятельности включает в себя организацию специальных подразделений банка, обеспечение персоналом, информацией и технической базой для проведения исследовательских работ.

Обеспечение развития банковской деятельности

* Разработка и обеспечение политики по важнейшим направлениям банковской деятельности включает в себя разработки таких важнейших направлений, как расширение пассивных и активных операций и их отдельных элементов, процентная политика, маркетинг, обеспечение ликвидности, инвестиции, информационное обеспечение.

* Развитие банковских технологий -- это разработка конкретных операций и документооборота в рамках пассивных и активных операций.

* Обеспечение материально-техническими ресурсами включает в себя обеспечение зданиями, помещениями, техническими средствами, включая ЭВМ, ксероксы, фототехнику, пишущие машинки, автомобильный парк.

* Повышение качества и конкурентоспособности предусматривает улучшение качества банковских продуктов и услуг и расширение рынка.

* Повышение производительности труда -- это уменьшение затрат на единицу банковского продукта, на одного работника, внедрение новых технических средств.

Обеспечение реализации банковских продуктов

* Разработка политики реализации банковских продуктов и услуг предусматривает конкретные меры по продвижению банковских продуктов на рынок (решение вопросов -- какие продукты, какие рынки, кто реализует и т.д.).

* Выбор путей и методов реализации банковских продуктов означает, как, каким образом банк будет осуществлять реализацию банковских продуктов -- через свою сеть отделений, путем рекламы, путем расширения информации.

* Организация реализации -- это система и механизм реализации банковских продуктов.

Организационная структура управления банком

* Функциональная структура управления означает, что банк работает в обычном функциональном режиме сложившейся банковской практики.

* Линейно-функциональная -- работает в обычном режиме, но с определенным направлением в одну из сфер своей деятельности, например, стремится повысить свою конкурентоспособность.

* Проблемно-целевое управление означает, что перед банком стоит определенная проблема, и он разрабатывает цель для её разрешения.

* Программно-целевое управление предусматривает, что банк разрабатывает одну или несколько целей своей деятельности и создает программы для достижения этих целей.

Разработка и проведение кадровой политики

* Принцип подбора и расстановки персонала предусматривает разработку конкретных требований к персоналу банка исходя из масштабов его деятельности, конкурентоспособности его на рынке, традиций, а также схему рационального размещения персонала между подразделениями, отделами и филиалами банка.

* Условия найма и увольнения определяются конкретными правилами, по которым банк набирает и увольняет персонал. Эти правила содержат определенные требования к персоналу при найме: профессиональная подготовка (включая уровень образования), возраст, рекомендации с прошлых мест работы, размер предлагаемой заработной платы. При этом условия найма соответственно дифференцированы для молодых кадров, уровень которых определяется в основном по степени полученного образования, и кадров старших возрастов, где в основном учитываются профессиональная подготовка и опыт работы в банковской сфере. В условиях увольнения в основном учитываются такие факторы, как нарушение банковской этики и дисциплины, безынициативность, отсутствие стремления повышать квалификацию, выдача банковских тайн и др.

* Обучение и повышение квалификации предусматривают постоянное обучение персонала банка на всех уровнях либо в рамках самого банка, либо в специальных учебных центрах при высших учебных заведениях (университетах, институтах, колледжах). Необходимость обучения в целях повышения квалификации обусловлена в основном требованиями и конъюнктурой банковского рынка, растущей конкуренцией и высоким уровнем научно-технического прогресса в банковских технологиях.

* Оценка персонала и его деятельности предусматривает анализ работы банковского персонала в течение определенного периода (1-2 года) на всех уровнях с целью повышения эффективности деятельности персонала. После анализа и оценки работы персонала руководством банка принимаются определенные решения в области кадровой политики, которая может заключаться в перемещениях части работников, увольнении, направлении на учебу, в поощрении или санкциях.

Оплата и стимулирование труда

* Формы оплаты труда предусматривают разработку руководством банка определенных тарифов в соответствии с квалификацией и ответственностью персонала. Оплата труда может проводится по скользящим тарифным ставкам по усмотрению руководства банка.

* Пути повышения производительности труда представляют собой важный элемент в управлении персоналом, так как повышение производительности в банковском деле означает снижение издержек и повышение прибыли. Руководство банка придает большое значение этой стороне деятельности и предусматривает внедрение новой техники, рациональной организации труда для борьбы с потерей рабочего времени путем создания благоприятных условий труда для персонала (обеспечение питанием внутри банка, организация отдыха персонала, создание в стенах банка приятного дизайна и другие меры).

* Поощрительная система оплаты труда означает постоянное или разовое повышение оплаты труда, выплату ежемесячных, квартальных и годовых премий. В западных странах ряд банков практикует в качестве поощрительной системы выдачу персоналу своих акций, что считается самым высоким уровнем в оплате труда.

Групповое управление взаимоотношениями в коллективе и с профсоюзами

* Использование персонала на низовом уровне включает в себя инициативы младшего персонала в управлении банком и привлечение его к разработке, подготовке и принятию решений по определенным частным вопросам в общей банковской стратегии (обслуживание клиента, внедрение новых банковских услуг и ряд других).

* Персонал отделов и его функции четко разграничены между различными отделами банка для устранения дублирования в работе. Руководством банка в целях повышения эффективности банковской деятельности конкретно определены функции каждого отдела.

* Взаимоотношения в коллективе предусматривают создание благоприятного психологического климата как внутри персонала банка, так и в его отношениях с руководством банка. В случае нарушения психологического баланса в коллективе или какой-то его части руководство может осуществить перемещение, увольнение или замену персонала.

* Взаимоотношение с профсоюзами представляет собой наиболее деликатный аспект в управлении персоналом. Банковские служащие в западных странах, как правило, объединены в профсоюз, который призван защищать социально-экономические права. Некоторые банки не принимают на работу членов профсоюзов. Это в основном относится к ряду очень крупных банков, которые выплачивают очень высокую заработную плату своим служащим. Но большинство банков вынуждено считаться с профсоюзами банковских служащих, поэтому руководство банков стремится строить свои отношения на благоприятной эластичной основе, чтобы при возникновении противоречий преодолевать их достаточно гибко и сохранить психологический климат во взаимоотношениях персонала и руководства банка.

Социально-психологические аспекты управления

* Мотивация труда персонала и творческая инициатива включают в себя создание руководством банка, с одной стороны, таких условий труда, чтобы персонал банка работал с полной отдачей, был заинтересован в работе, а с другой -- чтобы творческая инициатива, разработки, предложения персонала банка поощрялись руководством банка. В результате повышается эффективность банковской деятельности и растет прибыль.

* Организационная культура банка предусматривает два аспекта. С одной стороны, -- это культура обращения персонала банка при обслуживании клиентов по пассивным и активным операциям, а также финансовым услугам. С другой организационная культура внутри самого банка, т.е. создание своеобразных благоприятных бытовых условий для персонала банка (наличие хороших помещений, ресторана или столовой, системы отдыха для персонала, автостоянки и т.д.).

* Влияние управления персоналом на деятельность банка и его организацию осуществляется через ежегодный анализ и оценку работы банковского персонала с точки зрения расширения операций и увеличения прибыли. Обычно такая оценка производится руководством при подготовке ежегодного баланса и при отчете перед акционерами банка на годовом собрании. Результаты такой оценки могут приводить и, как правило, приводят к изменению кадровой политики, так как персонал является важной производительной силой банка.

2. Цели и задачи банковского менеджмента

Разработка банковской политики предполагает определение целей деятельности банка и стратегии ее развития как на ближайшее будущее, так и на перспективу, исходя из потенциальных возможностей и ресурсов банка.

Цели банка определяют концепцию его развития и основные направления деловой активности.

Стратегия банка -- это разработка обоснованных мер и мероприятий для достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены все потенциальные возможности банка.

Разработка банковской политики предусматривает следующие направления:

1) формирование стратегических целей и задач,

2) анализ сильных и слабых сторон работы банка,

3) оценку действующих и перспективных направлений банковской деятельности,

4) анализ внешнего окружения и его влияния на функционирование банка,

5) разработку и определение альтернативных видов банковской деятельности,

6) выбор стратегии,

7) составление ежегодного баланса банка в целом и его подразделений,

8) внутреннюю и внешнюю аудиторскую проверку банка.

Базой для разработки политики -- целей и стратегии банка -- служит полная информационная обеспеченность, которая достигается в результате деятельности банка как за текущий период, так и на перспективу. Анализ предусматривает оценку тех тенденций, которые способны оказать воздействие на результаты работы банка. Например, анализ положения банка в конкурентной борьбе предусматривает оценку и определение результатов, которых можно достичь, изменив конкурентную стратегию банка.

При разработке стратегических позиций банка пользуются определенными качественными и количественными показателями. Качественные называются ориентирами, а количественные -- заданиями. Ориентир -- это более отдаленная цель, которую банк стремится достичь путем разработки стратегии.

Определение цели -- это более конкретный уровень принятия решений, который требует выработки соответствующих стратегических задач. Стратегия для одних целей не может быть использована для достижения других.

Все цели банком достигаются, как правило, путем принятия решений по тем или иным вопросам и проблемам, выработкой следующих стратегий:

* продуктово-рыночная стратегия - определение конкретных видов банковских продуктов и услуг, метода их реализации, способа повышения конкурентоспособности;

* стратегия маркетинга -- гибкое приспособление банка к рыночным условиям;

* конкурентная стратегия, направленная на снижение издержек за счет индивидуализации и повышения качества продукта, определения их путем сегментации новых сфер деятельности банка;

* стратегия нововведений -- внедрение новых технологий и видов продуктов;

* стратегия инвестиций -- расширение вложений на рынке ценных бумаг с целью увеличения доходов банка;

* стратегия развития, предусматривающая обеспечение устойчивых темпов развития банка, включая устойчивость темпов накопления капитала как в сфере пассивных, так и активных операций. Это также касается развития филиалов банка как внутри страны, так и за рубежом;

* стратегия поглощений, связанная с приобретением акций других банков или кредитно-финансовых институтов;

* стратегия зарубежного инвестирования, предусматривающая как поглощение зарубежных банков, так и увеличение вложений в иностранные ценные бумаги и недвижимость;

* стратегия внешнеэкономической экспансии, связанная как с расширением деятельности за границей, так и с созданием там своих филиалов, отделений и агентств.

Достижение этих стратегий может осуществляться с помощью следующих принципиальных методов управления:

* управление на основе контроля. Осуществляется при стабильном развитии на перспективу и использует в основном финансовый контроль;

* управление на основе экстраполяции. Применяется, когда в перспективе будут обнаруживаться те же тенденции, что и в прошлом периоде. В этих условиях используются составление текущих балансов, оценка инвестиций, целевое управление, долгосрочное инвестирование;

* управление на основе разработки принципиально новых стратегий. Используется тогда, когда возникают новые тенденции развития, которые требуют нового стиля и принципов управления;

* управление на основе принятия оперативных решений. Применяется при чрезвычайных и непредвиденных обстоятельствах.

Формирование банковского менеджмента является довольно сложным процессом и состоит из ряда важнейших компонентов, направленных на достижение разработанных целей и выработанной стратегии банка. К таким компонентам относятся:

* процесс принятия и реализации управленческих решений,

* информационное обеспечение менеджмента,

* экономический механизм банковского менеджмента,

* управление банковской деятельностью,

* управление персоналом,

* регулирование предпринимательской деятельности банка.

Рассмотрим более подробно содержание каждого компонента

* Процесс принятия и реализации управленческих решений предусматривает три стадии: подготовка решений, принятие решений и реализация.

Подготовка решения -- это экономический анализ ситуации банка на микро- и макроуровне, который заключается в поиске, сборе и обработке информации. На этой стадии формируются проблемы, требующие решения.

Принятие решения -- это разработка и оценка альтернативных решений, проводимых на основе многовариантных расчетов. На этой стадии осуществляется выбор оптимального решения.

Реализация решения -- осуществляются меры для конкретизации решения и доведения его до исполнителей, проводится контроль за его выполнением, вносятся коррективы и дается оценка полученного результата. Цель этой стадии -- получение оптимальных результатов в конкретных условиях.

Методы принятия решений для достижения поставленных целей могут быть различными:

* интуитивный метод, который базируется на основе накопленного опыта и суммы знаний в конкретной деятельности, что позволяет принимать решения;

* метод на основе "здравого смысла", когда решения принимаются путем обоснования последовательным доказательством на основе практического опыта;

* метод, основанный на научно-практическом подходе, когда принимается оптимальное решение на основе переработки большого количества информации. Этот метод требует применения современных технических средств, особенно компьютеров. Принятие управленческих решений предусматривает использование следующих принципов: иерархии; создания целевых межфункциональных групп; соблюдения формальных правил и процедур; планирования; выполнения горизонтальных связей.

* Использование иерархии в принятии решений -- решение принимается на том уровне, где больше всего информации, и непосредственно теми, кто участвует в реализации конкретного решения.

* Использование целевых межфункциональных групп в принятии решений означает создание целевых групп на временной основе. Их члены отбираются из различных подразделений банка и уровней управления с целью использования знаний и опыта членов групп для принятия как конкретных решений, так и сложных. Целевые группы занимаются созданием новых банковских продуктов и услуг. Они готовят информацию, а руководство принимает решения, включая решение о затратах на разработку новых продуктов. Во главе целевой группы стоит руководитель вышестоящего подразделения банка.

* Использование формальных правил и процедур в принятии решений -- это эффективный путь координации действий. Однако инструкции и правила придают жесткость системе управления, что замедляет инновационные процессы и затрудняет внесение поправок с учетом меняющихся обстоятельств.

* Использование планов в принятии решений направлено на координацию деятельности банка в целом. Составление плана позволяет сочетать интересы и цели между различными уровнями управления. Речь идет о так называемом внутрифирменном планировании, в данном случае -- внутрибанковском планировании.

* Использование непосредственных (прямых) горизонтальных связей в принятии решений, т.е. без обращения к высшему руководству, что способствует принятию решений в более короткие сроки.

Механизм принятия решений, или технологию менеджмента, составляют:

* общее руководство в принятии решений,

* правила принятия решений,

* планы в принятии решений,

* принятие двусторонних решений руководителями одного уровня на основе индивидуального взаимодействия,

* целевые группы и их роль в принятии решений.

Общее руководство в принятии решений: процесс принятия решений находится в руках одного линейного (общего) руководителя банка, который подчинен вышестоящему руководителю. Здесь возникает иерархия в принятии решений.

Правила принятия решений -- это нормативы, которые разрабатываются и издаются банками. В них формулируются действия, необходимые для реализации принятых решений в определенных условиях. Цель их -- координация между различными подразделениями. Правила делятся на оперативные (для среднего управляющего звена при наличии инструкций), стратегические (для высшего уровня при участии среднего звена, касаются типа и вида банковских продуктов и услуг); организационные (базируются на государственном и местном законодательстве).

Планы -- это средства координации деятельности различных подразделений при принятии решений. Они касаются ресурсов для достижения целей и охватывают деятельность отделений банка. Преимущество планов перед правилами (нормативами) -- в большей гибкости первых и приспособляемости к меняющимся условиям.

Принятие двусторонних решений. Двусторонние решения принимаются руководителями одного уровня разных подразделений на основе индивидуального взаимодействия без согласования со своими общими руководителями. Здесь реализуется горизонтальный способ координации в принятии решений в рамках утвержденных правил и планов.

Целевая группа действует на основе группового взаимодействия и принимает решения, касающиеся конкретных вопросов совместной деятельности для достижения установленных целей.

* Информационное обеспечение банковского менеджмента. Охватывает содержание необходимой информации и особенности функционирования внутрибанковской информационной системы.

Основные принципы, цели, задачи и функции внутрибанковской информации определяют требования к созданию информации и ее характеру, систему сбора, хранения, обработки, использования, предоставления информации в централизованное и децентрализованное управление; потребности в технических средствах, в том числе средствах связи и коммуникаций в рамках банка в целом и его отделениях и подразделениях, разработку программного обеспечения; проведение многовариантных расчетов в процессе разработки программ маркетинга, планирования, контроля; автоматизацию административно-управленческого труда на основе компьютерной техники. Материально-техническая база информационной деятельности включает: виды технических средств (крупногабаритные ЭВМ и персональные компьютеры, микропроцессоры, средства телекоммуникации, электронные пишущие машинки, терминальные устройства со встроенной микроЭВМ; копировальные устройства, фотонаборную технику, диктофонную технику и т.д.), виды информационной технологии (с использованием информационной базы данных, прикладных программ), систему комплексной автоматизированной обработки; специализированные аппараты управления внутрибанковской информацией (вычислительный центр, центральную службу информации, информационную систему в отделениях и подразделениях банков, центр хранения записей и центр обработки текстовой информации).

* Экономический механизм банковского менеджмента включает внутрибанковское управление, которое в свою очередь складывается из основных принципов менеджмента; функций внутрибанковского управления; маркетинга; внутрибанковского планирования (долгосрочного и стратегического, среднесрочного и текущего); контроля и учета (баланс пассивных и активных операций, издержек); анализа деятельности через показатели эффективности (прибыль, доходы от инвестиций, реализация услуг, показатель конкурентоспособности); экономических методов (хозрасчет и внутрибанковский расчет); процентного механизма, финансовой политики банка.

* Управление банковской деятельностью -- это управление всеми видами операций (управление пассивами, активами, ликвидностью), повышением конкурентоспособности новых продуктов и организацией реализации, инновационной деятельностью; обоснование банковской политики по всем направлениям и всем отделениям и филиалам (новые продукты, традиционные продукты, развитие банковских технологий, материально-техническое снабжение, сбытовая политика на рынке, выбор рынка и его сегментов, процентная политика, управление организационной структурой, организация международной деятельности).

* Управление персоналом включает прогнозирование потребностей в кадрах и их качества, поиск соответствующих кадров (в том числе и в учебных заведениях), проведение конкурсов на рабочие места, организацию процессов адаптации новых сотрудников, их возможного обучения, переподготовку персонала, выработку правил оценки результатов труда и его оплаты, контроль затрат на кадры, ведение личных дел работающих, подготовку отчетов о состоянии и изменении кадров.

* Регулирование (управление) предпринимательской деятельности -- это управление предпринимательской средой (наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование банка). Среда делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда включает хозяйственный механизм банка и создание новых технологий и сбытовой деятельности.

Внешняя предпринимательская среда представляет собой условия и факторы, возникающие в околобанковском пространстве, -- это все внешние факторы и условия, в том числе и международные, которые влияют на банковскую деятельность.

Анализ факторов внешней среды предполагает анализ рыночных отношений в целом по стране; спроса и предложения на банковские услуги и продукты, покупательской способности, требований потребителей к (банковским продуктам, реализации банковских услуг; общеэкономических факторов (спад, кризис, инфляция, стагфляция -- сочетание роста цен со спадом производства).

Управление внешней средой включает также анализ воздействия государственного регулирования через систему законов, инструкций и положений. Сюда входит государственно-организационное регулирование, правовое регулирование, порядок образования и управления банками в стране, регулирование межбанковских отношений, монополистической или олигополистической банковской системы, включая холдинги, развитие персональных связей, системы участия и финансовые связи с промышленными компаниями, совместную предпринимательскую деятельность, согласование рыночной политики (процент), регулирование конкуренции (ценовая и неценовая), ограничение деловой практики (сговоры, картельные соглашения, ТНБ), антимонопольное и антитрастовское законодательство.

Регулирование на международном уровне -- для банков в настоящее время большое значение имеет анализ международного регулирования во внешней среде со стороны таких международных кредитно-финансовых учреждений, как МВФ, МБРР, Европейский банк реконструкции и развития, Банк международных расчетов, Международные региональные кредитные институты (Азиатский, Межамериканский, Африканский банки развития), а также экономических группировок типа Европейского Союза.

В то же самое время в каждой стране существует специфика понимания внешней среды и ее воздействие на деятельность банков. В английской банковской практике, например, внешняя среда для банка рассматривается как часть политической и экономической системы. Поэтому внешние факторы или внешняя среда рассматриваются как совокупность политического, экономического, социального и технологического факторов. В частности, при формировании банковского менеджмента банки должны принимать во внимание так называемые национальные политические факторы, представляющие меры государственного регулирования, которые включают налоги, валютный контроль, инфляцию, процентную политику, кредитный контроль, изменение валютного курса.

3. Банковский маркетинг и его содержание

Маркетинг является идеологией, стратегией, политикой и тактикой коммерческого банка.

Существует множество определений маркетинга, которые модно классифицировать следующим образом:

Маркетинг - это социальный процессе, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия - это определение в широком смысле.

Более удачное определение: «маркетинг - это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализа, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей».

Есть определения в зависимости от специфики их направления к определенным научным дисциплинам.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены самой спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция создается в результате пассивных и активных операций. Пассивные операции ведутся в целях формирования средств, прежде всего за счет сбережений и временно свободных денежных средств населения. Активные операции - это распределение мобилизованных средств с целью обеспечения необходимого уровня прибыли и устойчивости банка.

Банковские услуги по своему характеру делятся на кредитные, инвестиционные, операционные и прочие. Кроме этих традиционных услуг коммерческие банки России осваивают новые для них факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и др.

Маркетинг - это рыночная концепция управления деятельности банка, которая направлена на изучение рынка, его состояния, запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемой продукции банка.

Основные цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности управленческих решений банка и планов его работы, расширение объемов предоставляемых услуг и прибылей.

Основа маркетинга - предлагать клиенту то, что реализует, а не навязывать свою продукцию. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором успеха.

Основные задачи банковского маркетинга следующие:

Обеспечение рентабельной работы банка.

Поддержание ликвидности и имиджа банка в целях соблюдения интересов клиентов банка.

Удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг.

Решение организационных, коммерческих и социальных проблем самого банка, его коллектива.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а оканчивается приобретением банковской продукции (услуги).

Следующий шаг заключается в подготовке банком плана маркетинга относительно той или иной услуги. В плане содержатся все необходимые данные о специфике услуги, состояние рынка, о конкурентах, о целях банка и задачах по реализации услуги, о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут внедряться в практику (см. схему 1.).

Исследование рынка и его прогнозирование обычно занимает специальный отдел или нанимаемая маркетинговая служба (если банк имеет достаточно средств).

На основе проведенного исследования потребителей и конкурентов изучаются спрос и предложения (строятся кривые спросов и предложения), которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования. Основными методами, с помощью которых изучается рынок банковской продукции являются: наблюдение, анализ, экспертные оценки, методы определения спроса потребителей.

На основе полученных сведений о потребителе строится кривая спроса, разрабатывается стратегия ценообразования и сегментации рынка. План маркетинга является основополагающим документом, в котором определяется конкретно - кто и каким образом будет делать.

Следующей важной стадией маркетинга является координация работ по распределению, продаже и рекламе, а также стимулирование спроса.

Одним из основных приемов банковского маркетинга является общение с клиентом, создание преимущества для клиента при предоставлении услуг по сравнению с другими банками, обеспечение материальной заинтересованности работников банка в продаже услуг.

При общении с клиентурой применяется активный и пассивный маркетинг.

Схема 1. Разработка банком стратегии маркетинга

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Активный маркетинг - это, прежде всего, прямой маркетинг: реклама (по почте, телефону, телевидению); спрос широких групп населения (в том числе опрос на улице); личное общение рода дискуссионных клубов («фокус-групп») для обсуждения различных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о банке: его деятельности, выгодах клиентов от услуг этого банка.

В современной банковской практике особое внимание уделяется прямому маркетингу, цель которого - не только предоставить полную информацию перспективному клиенту об услугах, но и побудить его приобрести эти услуги, причем немедленно.

При прямом маркетинге акцент делается на персональном обслуживании клиента, на создание новых потребностей у имеющейся уже у банка клиентуры, информация о которой (в том числе адреса) имеются.

Новым методом информирования клиентов является телемаркетинг, как продолжение банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров.

В зависимости от выбранной банком стратегии различают:

Маркетинг, ориентированный на продукт (услугу). Он используется в условиях повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг.

Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных сегментов и их специфики.

Интегрированный маркетинг, который состоит из первых двух. Он ориентирован одновременно и на продукт, и на потребителя.

Маркетинг может различаться в зависимости от контакта с потребителем, по степени и стратегии охвата и пр.

4. Банковский маркетинг и сегментация рынка

Главной задачей маркетинга в любой сфере деятельности, в том числе банковской, является исследование рынка. Для этого происходит сбор информации, на основе которой строится кривая спроса, выбирается стратегия ценообразования и вырабатывается стратегия сегментации рынка.

Сегментация - это деятельность банка по классификации потенциальных потребителей предлагаемых услуг банка. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, которые следует учесть при разработке маркетинговой стратегии.

Сегментация, т.е. разделение крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, объединяющих группы клиентов с близкими или одинаковыми интересами и потребностями, дает возможность:

более точно охарактеризовать целевой рынок применительно к потребностям клиентов;

определить состояние банка, его преимущества или недостатки в освоении данного рынка;

более четко сформулировать цели и оценить возможности успешного проведения маркетинговой стратегии.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, инвестиционные, операционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, государственные органы и др.).

В соответствии с практикой, основными видами сегментации являются: географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком коммерческого банка выступает население.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы - риск - тейкеры; реалисты, недостаточно активные, а также те, которые стремятся быть в центре событий.

Рассмотрим сначала примеры подхода к сегментации персональных клиентов по возрастным группам, тем более, что банк может легко разбить клиентов на возрастные группы, т.к. при открытии банковского счета проводится беседа с клиентами и заполняется анкета, содержащая все необходимые сведения (возраст, образование и т.д.).

Весь массив клиентов может быть сгруппирован по возрастному признаку следующим образом:

Таблица 1. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семья «со стажем» (25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (35 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранности и настоящий устойчивый доход

Данные этой таблицы позволяют составить другую, в которой будут определены виды банковских продуктов, присущих каждой возрастной категории (см. табл. 2).

Таблица 2. Банковские продукты для разных категорий клиентов

Группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновления кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив данные приведенных выше таблиц, можно определить, какие виды продукции можно предлагать тем или иным клиентам (возрастным категориям). Следует заметить, что подобная сегментация носит общий характер, потребности клиентов банка зависит не только от возраста, но и от ряда других факторов (дохода, образования, профессии и т.д.).

Следует учесть, что возрастное деление клиентуры связано с понятием «жизненного цикла» людей - последовательных стадий, которые проходит личность в течение жизни, каждой из которых обычно присущи определенные потребности.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой в сочетании с различными событиями в жизни дают возможность банку предлагать таким клиентам новые виды банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками» (окончание школы, женитьба и т.д.).

В итоге сегментации позволяет банку найти новые целевые рынки и увеличить предложение банковских продуктов.

Сегментация возможна и даже необходима по отношению к деловым фирмам, хотя она имеет свою специфику, требуется более индивидуальный подход. В этом случае предприятия можно делить на группы по размерам, используя в качестве группировочного признака торговый оборот, число занятых и т.п. (см. табл. 3).

Таблица 3. Сегментация деловых предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Группа	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы сфера услуг	Большое количество работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с -наличными деньгами
Обрабатывающая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы услуги и розничная торговля	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Сегментация предприятий по величине торгового оборота дает возможность выявить потребности мелких, средних и крупных фирм в услугах банка и разработать перечень этих услуг для каждой категории предприятий (см. табл. 4).

Таблица 4. Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа	Примеры возможных банковских продуктов
Мелкие фирмы	Персональное финансирование, обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование.

В этом случае, как и при демографической сегментации, имеются переломные точки, которые меняют характер деятельности предприятий и соответственно появление новых потребностей (переход мелких фирм в разряд средних, средних - в крупные и т.п.).

Таким образом, сегментация деловых фирм также дает возможность банками запланировать и реализовать новые банковские продукты.

5. Организационная структура управления банком

Организационная структура управления банком характеризуется системой взаимодействия линейных, функциональных, информационных и других составных элементов (компонентов), реализуемых для достижения поставленных целей.

Организационная структура управления рассматривается, прежде всего, как совокупность звеньев (органов) управления, имеющих соответствующие права и ответственность, выполняющих определенные функции управления и действующих во взаимосвязи соподчиненности.

Звенья (органы) структуры представляют собой линейные и функциональные и другие подразделения (исполнители), обеспечивающие системность управления банком. Так, высшим органом управления банком при акционерной форме собственности является собрание акционеров.

К основным факторам, влияющих на разработку организационной структуры управления относятся следующие:

уровень делегирования полномочий между звеньями (органами) управления;

степень рационализации соотношения централизации и децентрализации функций внутри каждого звена (органа) управления;

качество руководства и нормы управляемости;

уровень квалификации и заинтересованности работников;

уровень развития информационных связей.

Критериями формирования структуры управления банком являются: рациональное соответствие количества структурных подразделений качественному составу выполняемых функций; сосредоточение в каждом звене (органе) управления необходимого и достаточного состава функций; эффективное участие каждого звена в системе управления, исключающее дублирование функций в подразделениях.

В процессе разработки и совершенствования структуры управления банком важно учитывать качественные и количественные характеристики, которые в свою очередь определяются: эффективностью управления, его экономичностью, надежностью и оперативностью, объемом выполненных активных и пассивных операций, объемом используемых ресурсов (трудовых, финансовых, материальных, временных), процессами слияния (поглощения) и консолидации.

В практической деятельности слияние и консолидация рассматриваются как виды структурного объединения банков. Процесс слияния сопровождается объединением структур двух или нескольких банков под единым управлением (руководством) с концентрацией общего ресурсного потенциала. Процесс консолидации характеризуется интеграцией деятельности банков в целях завоевания новых рынков, продвижения приоритетных банковских продуктов и услуг, мобилизации ресурсов для увеличения объемов кредитования и др.. Формами организации банковской деятельности выступают так называемые цепные банковские системы, действующие на основе общих принципов управления, определении совместных целей и задач, при этом банки сохраняют собственные названия и независимые советы директоров.

Классификация банковских структур как гибких иерархических систем предполагает выбор наиболее рациональных способов организации работы, содействующих установлению оптимального соответствия банковской деятельности рыночным условиям, достижению стоящих целей и задач.

В настоящее время существуют различные классификационные виды организационных структур управления банками, в частности:

Организационные структуры, в которых осуществляется дифференциация подразделений на создающие прибыли банку (profit-making departments) и службы, содействующие работе, проблеме создающих (back departments). В данной организационной структуре управления (см. рис.1) формируются два основных блока подразделений банка: первый блок включает кредитно-депозитное управление, управление ценных бумаг, управление трастовых операций, другие управления; второй блок состоит из операционной службы, аналитической службы, службы автоматизации, другие вспомогательные службы.