Конкурентоспособность продукции и ее оценка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конкурентоспособность продукции и ее оценка

1. Сущность конкуренции и конкурентоспособности продукции

Важнейшим условием функционирования рыночных отношений является наличие конкуренции.

Конкуренция, являющаяся соревнованием ради прибыли, выступает основной движущей силой товарного хозяйства, а сам товар становится орудием конкурентной борьбы, ее видимой причиной и неизбежным следствием. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателя на равных или незначительно варьирующих ценовых условиях. В этой ситуации предпочтение потребителя отдается товару, который определяем как конкурентоспособный.

Теории конкуренции уделяли внимание многие экономисты. Понятию конкуренции дано множество определений. К примеру, представитель классической экономической теории А. Смит в работе «Исследование о природе и причине богатства народов» (1776 г.) определяет конкуренцию как соперничество, повышающее цены (при сокращении предложения) и уменьшающее цены (при избытке предложения). [41, с. 13]. Современный американский экономист П. Хайне считает, что «Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам». [41, с. 14].

Нобелевский лауреат по экономике 1974 г., австрийский ученый Фридрих фон Хайек отмечает, что конкуренция - процесс, посредством которого получают и передают знания. По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции скрытое становится явным.

Конкуренция является сложным понятием, и среди множества ее трактовок можно выделить три подхода:

Первый подход (поведенческий) основывается на понимании конкуренции как особой формы честной экономической борьбы, в которой при наличии равных условий у конкурентов, побеждает более умелая, более способная и предприимчивая сторона. Цель у конкурентов единая - получить наиболее высокий результат для себя и оттеснить соперников. Такой подход характерен для отечественной литературы.

Второй подход (структурный) присущ классической экономической теории, в которой конкуренция рассматривается как естественный неотъемлемый элемент рыночного механизма, координирующий деятельность его участников во взаимоотношениях. Этот механизм является силой, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения и уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая, так называемая равновесная цена на одноименные (однотипные) товары, и в теории выражается точкой пересечения конкретных кривых спроса и предложения, зависящих от количества предложенного товара.

Третий подход (функциональный) к определению конкуренции возник в связи с развитием теории рынка, и под конкуренцией здесь понимается не столько соперничество, сколько степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка, владеющих новой информацией, позволяющей на данный момент получать дополнительную прибыль. [12, с. 136].

В то же время, понятия конкуренции, предложенные различными авторами, не в полной мере отвечают требованиям системности и комплексности, т.е. они характеризуют только один из аспектов данного понятия, каждый в своей области исследования. Стремясь устранить данный недостаток, Р.А. Фатхутдинов в книге «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» дает следующее понятие конкуренции: «Конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях». [49, с. 49].

Вместе с тем, важнейшим условием привлечения потребителя является обеспечение предприятием конкурентоспособности продукции, которая характеризуется способностью занять и сохранить за собой определенную долю рынка, потеснив аналогичные товары других производителей.

Анализ конкуренции должен, прежде всего, выявить те параметры товара, которым покупатель отдает предпочтение.

Конкуренция является одной из наиболее мощных сил развития и совершенствования рынка. Она может проявляться в различных видах.

По товарному признаку различают три разновидности рыночной конкуренции, а именно:

- функциональную - конкуренцию различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность;

- видовую - конкуренцию товаров одного вида, но различающихся по некоторым характеристикам;

- предметную - конкуренцию одинаковых или отличающихся только качеством товаров. [1, с. 53].

По используемым методам выделяют:

- ценовую - конкуренцию на основе цен;

- неценовую - конкуренцию на основе качества и потребительской стоимости.

Необходимо подчеркнуть, что оценка конкурентоспособности имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями.

Существует множество трактовок понятия конкурентоспособности товара.

Так, А.П. Дурович в своей книге «Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга» дает следующее понятие конкурентоспособности товара: «Конкурентоспособность товара - степень его соответствия в данный момент времени выбранному рынку или его сегменту по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, чем определяется возможность сбыта товара на данном рынке». [19, с. 84]. Однако основное внимание автора сосредоточено на степени соответствия товара рынку, но как определяется это соответствие неясно.

По мнению Раицкого К.А., конкурентоспособность товара - это степень его превосходства, с точки зрения потребителей над другими товарами аналогичного назначения и применения. [36, с. 146]. Данная трактовка не полностью раскрывает суть конкурентоспособности товара - нет привязки ко времени и рынку.

Хамчуков Д. в своей статье «Конкурентоспособность белорусского машиностроения» определяет конкурентоспособность товара так: «Конкурентоспособность товара - степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя». [49 с. 52]. В этом определении автор не раскрывает понятие конкурентоспособности - товар существует сам по себе, а другие товары-конкуренты не рассматриваются. Как и в предыдущем определении - нет привязки ко времени и рынку.

Фатхутдинов Р.А. в книге «Стратегический менеджмент» дает следующее определение конкурентоспособности товара: «Конкурентоспособность товара - свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке товар может быть конкурентоспособным, на другом - нет». [48, с. 206]. Это определение лучше раскрывает смысл конкурентоспособности товара, однако все же не ясно за счет каких свойств товар может выдерживать конкуренцию.

По мнению Лифиц И.М., конкурентоспособность товара - способность товара отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период. [29, с. 11]. Это определение не полностью раскрывает понятие конкурентоспособности товара. Автор не рассматривает характеристики товара, за счет которых достигается конкурентоспособность, не указывает на то, что потребитель - это главный субъект на рынке.

Анализируя множество определений из литературы, можно сказать, что все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму всех свойств товара и, не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество / цена потребления».

Таким образом, обобщив точки зрения различных авторов, можно предложить следующее определение конкурентоспособности товара: конкурентоспособность товара - это его относительная интегральная характеристика, существующая только в условиях конкуренции, определяющая степень его привлекательности для потребителя и превосходства, с точки зрения потребителя, над аналогичным товаром-конкурентом, привязанная к конкретному моменту времени, рынку, потребителю, выражающая соотношение показателей качества и цены товара.

Основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя. Отсюда следует, что:

во-первых, конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной характеристикой;

во-вторых, она, по сути, выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке.

В условиях рыночного хозяйства потребность имеет реальное экономическое значение лишь тогда, когда существуют возможности ее удовлетворения, определяемые платежеспособностью потенциального потребителя. Отсюда следует, что на рынке товары сравниваются с точки зрения соответствия не просто потребности, а платежеспособной потребности (спроса).

Вспомнив определение конкурентоспособности Ф. Котлера: «Конкурентоспособность продукции можно охарактеризовать как комплексную многоаспектную характеристику товара, играющую важную роль в предпочтении на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которая обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке [27, с. 22]», можно сделать вывод, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей покупателя. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает для потребителя наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С).

Следовательно, условия конкурентоспособности товара со стороны потребителя принимают вид [5, с. 33]:

Э_П=Р/С мах, (1.1)

где Э_п - эффективность потребления;

Р - потребительские свойства товара;

С - полные затраты на приобретение, использование товара.

В этих условиях изготовитель никогда не забывает о своих собственных интересах. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха.

Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оцениваются как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание.

Основные факторы, определяющие конкурентоспособность продукции наглядно можно увидеть на рисунке 1.1. [51, с. 132]

Реклама и стимулирование сбыта	Себестоимость	Сроки поставки, условия платежа	Условия сервиса	Предполагаемый уровень качества	Качество изготовления	Стабильность при хранении	Затраты на эксплуатацию
				Уровень качества на этапе продажи
	Затраты на покупку и доставку	Эффективность эксплуатации
Конкурентоспособность изделия

Рисунок 1.1 - Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности продукции и ее конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена - качество - сервис - маркетинговое окружение (таблица 1.1). [52, с. 48].

Таблица 1.1 - Основные факторы конкурентоспособности продукции

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок.
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и так далее)
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию.
Маркетинговое обслуживание	Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработка брендинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа-технологий.

Таким образом, конкурентоспособность продукции оценивается с позиций качества, цены товара и обслуживания.

При исследовании конкурентоспособности продукции весьма существенными оказываются следующие обстоятельства:

- конкурентоспособность продукции, являясь одной из основных факторов конкурентной борьбы, имеет определяющее значение при выработке управленческих решений, связанных с развитием производства и фирмы в целом;

- отмеченная выше динамичность и важность фактора конкурентоспособности приводят к необходимости постоянного исследования конкурентоспособности товаров, реализуемых на рынке;

- при оценке конкурентоспособности изделия должны учитываться условия его эксплуатации;

- наряду с качеством важнейшим параметром конкурентоспособности является цена потребления, представляющая собой сумму цены товара и расходов, связанных с потреблением (эксплуатационные расходы);

- для конкурентоспособности товара наиболее существенны те его характеристики, которые определяют его потребительную стоимость, т.е. способность удовлетворять потребности, а также ее соотношение с ценой потребления;

- потеря товаром конкурентоспособности начинается с момента его выхода на рынок и этот процесс можно лишь замедлить, но не остановить; поэтому конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и долговременной (для этого выход на рынок с новым товаром должен планироваться к моменту существенной потери конкурентоспособности товаром-предшественником).

2. Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции

2.1 Понятия и показатели качества и конкурентоспособности продукции

Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы технического прогресса, внедрения инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. В современных условиях конкуренция между предприятиями развертывается главным образом на поле качества выпускаемой продукции.

Таким образом, качество можно охарактеризовать как экономическую категорию, отражающую совокупность свойств продукции, обуславливающих степень ее пригодности удовлетворять потребности физических и юридических лиц в соответствии со своим назначением.

Для оценки уровня качества применяется совокупность показателей, которые подразделяются на две группы: дифференцированные и общие. [28, с. 34].

Дифференцированные представлены совокупностью единичных показателей, характеризующих то или иное свойство, совокупность свойств продукции.

Общие показатели характеризуют качество всего объема продукции:

- доля принципиально новых (прогрессивных) изделий в общем объеме их выпуска;

- степень обновления ассортимента;

- удельный вес продукции, на которую получен сертификат качества;

- удельный вес продукции, экспортируемой в другие страны в общем объеме производимой продукции;

- доля производственного брака;

- коэффициент сортности продукции.

Совокупность различных единичных показателей изделий позволяет определить уровень качества как меры пригодности изделия к потреблению, удовлетворению конкретного спроса.

Для определения количественных значений показателей качества в зависимости от специфики продукции применяются следующие методы [45, с. 23]:

- измерительный метод - величина показателя определяется с помощью приборов, инструментов;

- регистрационный метод - основан на подсчете числа отказов при стендовых испытаниях изделий;

- органолептический метод - основан на использовании органов чувств человека: зрения, слуха, обоняния, вкуса и осязания. Здесь достоверность найденных значений показателей качества зависит от природных способностей и уровня квалификации лиц их определяющих;

- социологический метод предполагает анализ мнений потребителей о качестве продукции;

- дифференцированный метод основан на сравнении единичных показателей качества с соответствующими показателями изделий-эталонов;

- комплексный метод заключается в определении обобщающего показателя качества продукции, рассчитываемого как средневзвешенная величина с учетом коэффициентов весомости (значимости) каждого расчетного показателя.

В современных условиях повышение качества продукции является одним из весомых факторов повышения эффективности деятельности предприятия. Количественная оценка повышения экономического эффекта в результате роста качества основывается на следующих положениях:

- повышение качества требует дополнительных единовременных и текущих затрат на производство продукции;

- улучшение качества проявляется в сфере эксплуатации продукции, то есть у потребителя. Предприятие-изготовитель продукции несет дополнительные издержки на производство, но выигрывает при увеличении спроса на более качественную продукцию, сопровождающегося ростом объема продаж и цен;

- экономический эффект у производителя продукции может возникать при снижении уровня брака.

Экономический эффект на предприятии проявляется в получении дополнительной прибыли, определяемой по формуле [23, с. 17]:

?П = ?ПV + ?ПЦ * (СД - СБР), (1.2)

где ?П - дополнительная прибыль предприятия, полученная под воздействием перечисленных факторов;

?ПV - дополнительная прибыль, полученная предприятием при повышении спроса и объема реализации более качественной продукции;

?ПЦ - дополнительная прибыль, полученная предприятием за счет роста цены реализации;

СД - дополнительные затраты на производство и реализацию продукции повышенного качества;

СБР - уменьшение затрат в связи с сокращением количества бракованной продукции.

Под интегральным показателем обеспечения качества продукции понимается цена качества. Она включает сумму расходов затраченных на контроль качества и издержки, образующиеся вследствие непредвиденных отказов. Поэтому цена качества состоит из двух групп расходов: расходы на обеспечение качества продукции и издержки, связанные с неудовлетворительным качеством (рисунок 1.2). [15, с. 64].

Существует еще одна группа издержек, которые при их возникновении следует относить или к базовым, или к дополнительным в зависимости от новизны продукции. Это затраты на брак и его исправление. Их величина может существенно колебаться и состоять как из расходов на производство забракованной в дальнейшем продукции при наличии неисправимого брака или дополнительно к этому затрат на его исправление, если брак не окончательный, а может также включать оплату морального и / или физического ущерба, нанесенного потребителю некачественной продукцией.

По классификации Р. Фатхутдинова, затраты на качество делятся на:

1. Расходы на проведение предупредительных мероприятий [47, с. 96]:

а) планирование качества (организационное обеспечение качества, проектирование изделия, исследования в области надежности и т.д.);

б) контроль технологического процесса (изучение и анализ технологических процессов, контроль над процессом производства и т.п.);

в) проектирование аппаратуры, применяемой для получения информации о качестве (проектирование аппаратуры, используемой для определения качества продукции и технологического процесса, сбора данных, их обработки и т.д.);

г) обучение методам обеспечения качества и работа с кадрами (разработка программ подготовки кадров, направленных на правильное применение работниками методов управления качеством);

д) проверка конструкции изделия (предпроизводственная оценка продукции);

е) разработка систем управления (разработка и управление комплексными системами качества, их совершенствование);

ж) другие расходы, связанные с проведением предупредительных мероприятий.

2. Расходы на оценку качества:

а) проведение испытаний и приемочный контроль материалов (оценка качества закупочного материала, командировочные расходы контролеров);

б) лабораторные приемочные испытания (проведение всех видов испытаний в лаборатории или испытательном центре для оценки качества закупочного материала);

в) лабораторные измерения (измерения, проверка контрольно-измерительных приборов, их ремонт и т.п.);

г) технический контроль (оценка качества продукции работниками службы технического контроля);

д) испытания изделий (оценка эксплуатационных характеристик продукции);

е) самоконтроль (проверка качества продукции самими рабочими);

ж) аттестация качества продукции сторонними организациями;

з) техническое обслуживание и проверка аппаратуры, применяемой для получения информации о качестве (проверка и техническое обслуживание этой аппаратуры);

и) техническая проверка продукции и разрешение отгрузки (анализ данных, полученных в результате проведения испытаний и технического контроля, выдача разрешения на отгрузку продукции);

к) испытания в условиях эксплуатации.

3. Издержки вследствие отказов, вызванных внутренними причинами:

а) отходы производства (потери, понесенные в процессе достижения требуемого уровня качества);

б) переделка (дополнительные расходы для достижения требуемого уровня качества);

в) расходы на материально-техническое снабжение (расходы в процессе работы с браком и в результате рассмотрения рекламаций на закупленный материал).

4. Издержки вследствие отказов, вызванных внешними причинами:

а) рекламации в процессе гарантийного периода (отказы продукции в условиях эксплуатации, ее ремонт или замена);

б) рекламации в послегарантийный период (отказы изделия в условиях эксплуатации по истечении срока действия гарантии);

в) техническое обслуживание (исправление дефектов или недостатков изделий, не являющихся предметом эксплуатационных рекламаций);

г) юридическая ответственность (финансовые потери, вызванные производством некачественной продукции);

д) возврат продукции.

Существует еще несколько классификаций затрат на качество, однако следует отметить, что какая-либо единая, т.е. общепринятая классификация затрат на качество отсутствует даже в развитых западных странах. Именно поэтому в разделе 6 международных стандартов ИСО 9004 виды затрат представлены только двумя группами производственными и непроизводственными затратами на качество с оговоркой, что такая группировка носит самый общий характер.

Как бы то ни было, затраты на создание, поддержание производства качественной продукции и, следовательно, имиджа самого предприятия образуются как на предприятии, так и за его пределами, поэтому необходим их глубокий качественный и количественный анализ.

Основные требования потребителей к показателям качества находят отражение в национальных и международных стандартах.

Международная организация по стандартизации (ИСО) и Международная техническая комиссия (МЭК) разработали международные стандарты. Основное назначение международных стандартов - это создание на международном уровне единой методической основы для разработки новых и совершенствования действующих систем качества и их сертификации. Система качества создается и внедряется на предприятии как средство, обеспечивающее проведение политики в области качества - достижение поставленных стратегических целей. [28, с. 78]

Повышение качества отечественных товаров и услуг имеет первостепенное значение для обеспечения выхода продукции белорусских товаропроизводителей на зарубежные рынки, для интеграции страны в мировую экономическую систему. Наращивание объемов экспорта возможно только при увеличении выпуска конкурентоспособной продукции и расширении ее номенклатуры.

Направления в области качества по существу и являются стратегией развития, разработка которой даст возможность предприятию хорошо взвесить реальные возможности в осуществлении своих планов.

2.2 Цена продукции как фактор ее конкурентоспособности

Цены влияют на конечные финансовые результаты и рыночное положение предприятия, при этом выступают одним из главнейших факторов конкурентной борьбы.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае, она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно, будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. [43, с. 8].

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Исследование факторов ценообразования показывает, что влияние политики ценообразования на обеспечение конкурентоспособности продукции можно рассматривать с двух точек зрения. Во-первых, соответствия нормативным условиям обеспечения конкурентоспособности, под которыми понимается соответствие регулируемых цен правилам установленного государственного регулирования, в том числе и установленному предельному уровню рентабельности. Во-вторых, обеспечение конкурентоспособности продукции на основе установления конкурентоспособных цен.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и конкурентоспособность продукции фирмы при различных вариантах цен на продукт.

В процессе выработки контрактно-ценовой политики и оформления договорных отношений фирма сталкивается с необходимостью решения ряда вопросов [42, с. 108]:

- политика скидок - определение предоставляемых скидок (скидок для дилеров, для покупателей);

- кредитно-сбытовая политика - определение кредитополучателей (потребители, переработчики), формы кредита (кредит для оснащения предприятия, отсрочка за покупную цену), процесса кредитования (регламентация договором, незапланированные отсрочки платежей), срока кредитования (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное кредитование), гарантий по кредиту;

- условия поставки - определение способов доставки товаров (вид, время и место), калькуляция расходов на упаковку, перевозку и обеспечение сохранности, определение минимального объема поставки и наценки за минимальный объем, рассмотрение возможностей обмена и возврата товара, определение размера и способа уплаты штрафов за несвоевременное выполнение заказа;

- условия платежа - определение способа платежа и предоставление сконто (скидок при платеже до срока), определение условий принятия к платежу использованных товаров.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

- динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

- изменения цен конкурентов по различным группам товаров;

- объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам;

- сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

- динамика затрат на маркетинговые исследования;

- позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;

- неудовлетворенность предлагаемой ценой (со стороны потребителей, со стороны торгового персонала);

- изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;

- количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов. [10, с. 84].

Таким образом, каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины [19, с. 98]:

а) метод «издержки плюс»;

б) метод минимальных затрат;

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования;

д) метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

Один из наиболее распространенных - метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Метод надбавки к цене. При этом методе расчет цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи*(1 + повышающий коэффициент)

Данный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается, исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Возможен метод определения цепы продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. [21, с. 149].

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерен тем, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

При проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар. Здесь известны два вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок».

С точки зрения обеспечения конкурентоспособности продукции наиболее перспективным представляется ценообразование на основе воспринимаемой покупателем ценности товара.

Формирование цен в Республике Беларусь регламентируется системой нормативных актов и постановлений. При расчете цены на производимую продукцию предприятия и организации должны руководствоваться следующими нормами законодательства о ценообразовании:

- Законом Республики Беларусь от 31.12.2009 №114-З «О ценообразовании»;

- постановлением Минэкономики РБ от 10.09.2008 №183 «Об утверждении Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов»;

- Указом Президента РБ от 19.05.1999 №285 «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь»;

- постановлением Совета Министров РБ от 10.02.1999 №209 «О некоторых мерах по усилению контроля за соблюдением дисциплины цен»;

- Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг).

Цена продукции влияет на ее конкурентоспособность, заинтересованность производителей в повышении объемов производства, выполняет стимулирующую функцию.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на повышение конкурентоспособности как производимой продукции, так и предприятия в целом.

Эффективная ценовая политика предприятия, прежде всего, должна быть направлена на получение прибыли посредством обеспечения сбыта и конкурентоспособности выпускаемой продукции.

2.3 Сервисное обслуживание и его роль в обеспечение конкурентоспособности продукции

Создание службы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательным маркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночный продукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынке аналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт, который сочетается с сервисом. Само содержание сервиса иногда незначительно, но иногда столь существенно, что играет определенную роль в реализации товарного предложение, как, например, при продаже товаров в кредит, организации технического обслуживания и др.

Сервис - это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. [36, с. 136].

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения продукции и во время ее продажи, так и в период эксплуатации продукции. С учетом этого выделяют:

- предпродажный сервис;

- послепродажный сервис.

В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:

- на гарантийный сервис;

- на послегарантийный сервис.

К предпродажному сервису относятся консультирование покупателей, определенная подготовка продукции к продаже и эксплуатации, а также обеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервис всегда является бесплатным. Основное назначение его - минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению продукции.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации продукции в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену продукции.

Гарантийный срок потребления продукции может включать как несколько месяцев, так и несколько лет. Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

- требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

- сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений производителя;

- для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных видов продукции, оборудования, деталей и узлов;

- выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

- для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

- часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из предпринимательских структур, указанных выше.

Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Послепродажное (техническое) обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности продукции и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. С каждым годом усиливаются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3-5 дней со времени подачи заявки, то сейчас - 24 часа.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов продукции, вызывающих основные нарекания у покупателей, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.

В послепродажное обслуживание также включается работа по рассмотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества продукции. Нередки случаи, когда ведущие инженеры-конструкторы предприятий, особенно в период внедрения нового товара на рынок, выезжают к потребителям в случае поступления претензий по качеству купленной продукции. Такие визиты высококвалифицированных специалистов позволяют в короткие сроки качественно и компетентно решать задачи по устранению недоработок в продукции, вносить улучшения в производственный и технологический процессы и тем самым способствовать успеху продукции на рынке. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

Для высокого качества послепродажного обслуживания фирмы разрабатывают специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются обязательными для исполнения.

Таким образом, послепродажное обслуживание играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности продукции. Особенно это относится к машинам, оборудованию и прочей технике - при прочих равных условиях, потребители предпочтут товар той фирмы, у которой наиболее лучше организована сервисная политика.

Повышение качества сервиса продукции является одним из условий фактического удовлетворения потребностей покупателей и реализации стратегии организации путем продажи продукции.

В общем случае к частным показателям качества сервиса продукции могут относиться: качество (достоверность, добросовестность, этичность) рекламы на продукцию; гарантийный срок бесплатного технического обслуживания покупателя; качество маркировки и упаковки продукции; коэффициент полноты, достоверности и качества оформления сопроводительной документации на продукцию; имидж торговой марки и торгового центра; качество обслуживания покупателя в торговом центре; трудоемкость подготовки продукции к функционированию или употреблению; качество послепродажного обслуживания покупателя и утилизации продукции.

Используя способ элиминирования, т.е. оставляя показатели качества продукции, его цены и затрат в сфере потребления как составляющих конкурентоспособности на прежнем уровне, неизменными, можно определить зависимость объема продаж от интегрального показателя качества сервиса продукции.

Перечисленные ранее показатели качества сервиса формируются и реализуются на различных стадиях жизненного цикла товара.

Например, имидж торговой марки продукции формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обращения. Качество рекламы не зависит от качества продукции, концепция рекламы формируется на стадии стратегического маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Качество маркировки и упаковки продукции, качество сопроводительной документации тоже формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки продукции к функционированию и качество послепродажного обслуживания покупателя формируется конструкторами, а реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервиса продукции сложнее, чем обеспечение качества самой продукции. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности продукции, повышение качества ее сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции.

В основные задачи сервиса входит [9, с. 27]:

- консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

- доставка изделия на место эксплуатации;

- приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

- обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

- оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

- сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения;

- сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

- помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

- формирование постоянной клиентуры.

Для прогнозирования интегрального показателя качества сервиса продукции необходимо: определить перечень частных показателей качества сервиса продукции; рассчитать значимость (ранг) частных показателей; собрать информацию о значениях частных показателей качества сервиса основных конкурентов, реализующих аналогичную продукцию; выбрать оптимальные значения качества сервиса для своей будущей (стратегической) продукции; обсудить с исполнителями и соисполнителями возможность реализации частных показателей качества сервиса продукции; сделать прогнозный расчет качества сервиса будущей продукции.

Анализ, оценка и прогнозирование частных показателей качества сервиса продукции производителя показывает, что у него имеются еще значительные резервы в повышении конкурентоспособности за счет этого фактора. Хотя удельный вес (значимость) качества сервиса в структуре факторов конкурентоспособности занимает последнее место и составляет 0,1 часть, не следует пренебрегать этим показателем. В условиях жесткой конкуренции производители борются за каждую сотую долю показателя конкурентоспособности.

3. Методическое обеспечение анализа конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность - это наличие определенных конкурентных преимуществ и способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе.

Все многообразие способов расчета конкурентоспособности можно разделить на две группы:

- экспертные - основанные на мнении потребителя;