Конкурентоспособность продукции и ее оценка

- аналитические - основанные на объективных расчетных показателях, данных отчетности.

Большинство существующих подходов к оценке конкурентоспособности товаров основано на применении экспертных методов, что чревато опасностью субъективизма. Тем не менее, такая оценка должна отвечать ряду требований:

- быть достоверной, т.е. обосновано и достаточно полно отражать уровень конкурентоспособности;

- быть максимально объективной, т.е. не зависеть от воли оценивающих;

- быть сравнительной, т.е. отражать уровень конкурентоспособности продукции в сравнении с аналогичными изделиями-конкурентами.

Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Основой для построения системы показателей конкурентоспособности являются анализ возможности удовлетворения потребности продукции в ходе которого осуществляется их сравнение, а также уровень затрат на приобретение и использование этих товаров.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность продукции к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Они используются на исходных этапах опенки конкурентоспособности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество продукции. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов продукции, отнесенных одному классу по классификационным показателям (рисунок 1.4). [22, с. 13].

При определении уровня конкурентоспособности продукции чаще всего используют формулу 1.1. [23, с. 18].

В модифицированном виде она может выглядеть следующим образом:

, (1.3)

где - индекс технических параметров (индекс качества);

- индекс экономических параметров (индекс цен потребления).

При этом сравнение анализируемого товара может производиться как с любым выбранным товаром (итог расчетов - относительный показатель конкурентоспособности), так и с неким идеальным товаром - эталоном (в этом случае расчетный показатель качества будет его абсолютной характеристикой).

Индекс технических параметров основывается на сопоставлении ряда важных для потребителя качественных показателей и расчет группового показателя. Индекс экономических параметров исходит из сопоставления цен на приобретение конкурирующих товаров и затрат на их потребление, доставку, эксплуатацию.

При оценке конкурентоспособности продукции данным методом может использоваться как количественная оценка технических и экономических показателей, так и экспертная оценка, выраженная в баллах.

Достоинство данной методики оценки конкурентоспособности продукции заключается в том, что она дает четкое разграничение потребительских параметров, последовательность их оценки, а также критерий, на основе которого можно сформулировать однозначный вывод о конкурентоспособности продукции. Вместе с тем, поскольку в расчете используются потребительские и экономические параметры только одного изделия, этот индекс характеризует конкурентоспособность продукции как некую абсолютную величину. Получается, что продукция на рынке может быть либо конкурентоспособна, либо нет, а критерием выступает отношение двух индексов - качества и цены потребления.

Процесс оценки конкурентоспособности товара осуществляется по схеме, отраженной на рисунке 1.5. [44, с. 25].

Важной задачей для анализа конкурентоспособности продукции является количественное определение характеризующих ее показателей. Показатели конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми. Измеримые показатели имеют естественную физическую меру, выраженную в количественной форме и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами. Неизмеримые показатели не имеют естественной физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений.

Особенности методов определения показателей конкурентоспособности продукции обусловлены спецификой объекта измерения. Для определения измеримых показателей используются, в основном, измерительный, регистрационный и расчетный методы.

Измерительный метод заключается в выявлении значений показателей конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств.

Регистрационный метод основан на использовании информации, получаемой путем подсчета числа определенных событий, случаев или затрат. Им определяются показатели стандартизации и унификации, патентно-правовые, экономические (затрата на эксплуатацию изделия) и другие.

Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических или теоретических зависимостей их от других показателей. Он служит для нахождения значений, например, долговечности, сохраняемости, ремонтопригодности изделия и т.п.

Определение неизмеримых показателей требует выбора способа их количественной оценки. Для этого используются эвристико-аналитические методы: органолептический, экспертный, социологический.

Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах).

Органолептический метод, используется в тех случаях, когда охарактеризовать значение показателей с помощью расчетно-измерительных методов невозможно, нецелесообразно или затруднительно. С его помощью устанавливаются эргономические, эстетические и другие показатели.

Определение значений показателей конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов-экспертов. При этом эксперты ориентируются не только на непосредственное восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателя.

Установление значений показателей конкурентоспособности социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями. Этот метод применяется для: непосредственной оценки конкурентоспособности той или иной продукции; определение наиболее значимых показателей, указывающих на конкурентоспособность продукции у различных групп потребителей; выявление требований потребителей к продукции; своевременного снятия с производства изделий, не пользующихся спросом; оценки перспективности производства новых товаров и так далее.

Социологический метод основывается на результатах обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических шкал и способов измерений.

Определение показателей конкурентоспособности чаще всего осуществляется с использованием совокупности перечисленных методов (комбинированный метод), т. к. он обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

Оценка конкурентоспособности продукции необходима для разработки маркетинговой стратегии предприятия, а также для выявления преимуществ и недостатков собственного товара над товарами-конкурентами.

При оценке конкурентоспособности продукции важно учитывать как показатели покупательской ценности и привлекательности товара, которые вызывают желание его приобрести, так и показатели товара, характеризующие его прибыльность, издержки производства и прочие показатели, ориентированные на производителя. Следовательно, конкурентоспособный товар пользуется спросом на рынке у покупателей разного уровня дохода и приносит наибольшую прибыль производителю при наименьших издержках на его производство.

Оценивать конкурентоспособность продукции возможно на основе комплексного анализа в несколько этапов:

1) оценка привлекательности продукции;

2) оценка конкурентоспособности продукции;

3) выбор конкурентной стратегии.

На практике используется несколько методик комплексного анализа.

Модель «Маккинзи» основана на оценке привлекательности и конкурентоспособности продукции организации. Дает возможность проводить оценку конкурентоспособности, максимально ориентируясь на расчетные данные (таблица 1.2). [40, с. 69].

Таблица 1.2 - Индикаторы привлекательности продукции предприятий

конкурентоспособность качество цена привлекательность

Построения многокритериальной матрицы позволяет предприятию определить уровень привлекательности и конкурентоспособности выпускаемой продукции и выбрать тот ее вид, повышением привлекательности и конкурентоспособности которого стоит заниматься в первую очередь.

Цель выбора оптимальной стратегии состоит не в увеличении объемов продаж продукции как таковых, а в создании условий для стабильного, прочного положения предприятия на рынке и его устойчивого развития в будущем.

В отечественной экономической литературе существует множество оценок конкурентоспособности продукции (таблица 1.3). Как правило, они группируются вокруг индексного метода и его разновидностей.

Таблица 1.3 - Показатели конкурентоспособности продукции

В основе такой оценки лежит сравнительный анализ совокупности значений показателей качества и экономических показателей оцениваемой продукции с потребностями потребителя. При этом конкурентоспособность продукции обеспечивается при выполнении условия предпочтения этой продукции потребителем любой другой аналогичной продукции. Различие в существующих методиках оценки конкурентоспособности продукции заключается в выборе базового образца, базовых качественных и экономических характеристик.

Р. Фатхутдинов придерживается мнения, что оценивать потенциальную конкурентоспособность продукции нужно на стадии стратегического планирования деятельности предприятия путем расчета интегрального показателя конкурентных преимуществ продукции [47, с. 245]. Однако такой подход не учитывает, что не все конкурентные преимущества продукции и определяющие их факторы можно оценить количественно. Кроме того, в данной методике игнорируются особенности спроса.

В. Окрепилов пытается установить количественную связь показателя деятельности [33, с. 203]. Им предложена формула, устанавливающая взаимосвязь конкурентоспособности товара с удельным объемом его продаж (объем продаж товара с учетом его конкурентоспособности). Обоснованием этого, по-видимому, служит то, что оценка конкурентоспособности должна осуществляться по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретную продукцию.

Анализируя существующие показатели конкурентоспособности продукции можно отметить, что однозначного и объективного количественного критерия оценки до сих пор нет. Существующие методы оценки конкурентоспособности продукции интуитивны, противоречивы, сложны, субъективны.

И.П. Чепурной считает, что использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля оперативных служб. [50, с. 98]

Каждый из подходов к оценке конкурентоспособности продукции имеет свои недостатки и в то же время эффективные границы применения. Некоторые их них в определенных пределах повторяют другие. Однако эти различия взаимодополняют друг друга, а не исключают друг друга и направлены на совершенствование методологии оценки конкурентного потенциала производимой продукции.

Список источников

1. Абрютина, М.С. Экономика предприятия: учебник / М.С. Абрютина. - М.: Дело и сервис, 2004. - 528 с.

2. Александрович Я.М. Методологические подходы к определению уровня конкурентоспособности продукции // Экономический бюллетень. - 2006.- №7. с. 86-98

3. Анищик, В.М. Инновационная деятельность: учеб. пособие / В.М. Анищик, А.В. Русецкий, Н.К. Толочко; под ред. Н.К. Толочко. - Минск: Изд. центр БГУ, 2006. - 175 с.

4. Ахтямов Т.Ш., Шкадрун В.Д. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №4. - С. 44 -53.

5. Бабук, И.М. Экономика предприятия: учеб. пособие для техн. вузов / И.М. Бабук. - Минск: ИВЦ Минфина, 2006. - 327 с.

6. Бараничев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. - 2008. - №5. - С. 30 - 34.

7. Баринов, В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование: учеб. пособие для вузов / В.А. Баринов. - М.: КноРус, 2005. - 240 с.

8. Бланк. И.А. Управление прибылью / И.А. Бланк. - 3-е изд., перераб. и доп. - К.: Ника-Центр, 2007. - 768 с.

9. Воронов А.А. К оценке уровня конкурентоспособности машиностроительных предприятий // Машиностроитель. - 2008. - №11 - С. 27-29.

10. Гожеляк Г., Яловецкий Б. Конкурентоспособность регионов // БЭЖ. - №1. - 2010. - С 84-95.

11. Головачев, А.С. Адаптация предприятия к внешней рыночной среде в системе повышения его конкурентоспособности / А.С. Головачев, А.В. Баранов, В.И. Пилипец // Тр. Минского ин-та управления. - 2007. - №2. - С. 101-110.

12. Головачев, А.С. Экономика предприятия. В 2 ч. Ч. 1: учеб. пособие / А.С. Головачев. - Минск: Выш. шк., 2008. - 447 с.

13. Государственная комплексная программа развития регионов, малых и средних городских поселений на 2007-2010 годы: утв. Указом Президента Республики Беларусь от 07.06.2007 г., №265 // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. -2007. - №144, 1/8650.

14. Государственная программа инновационного развития Республики Беларусь на 2007-2010 годы: утв. Указом Президента Республики Беларусь от 26,03.2007 г., №136 // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. - 2007. - №79,1/8435.

15. Дементьева А.Г. Конкурентоспособность международных компаний // Маркетинг. - 2009. - №3. - С. 64-67.

16. Демидов В.И. Совершенствование методов оценки уровня качества изделий // Вестник БНТУ. - 2006. - №5. - С. 72-76.

17. Дрозд С.С. Отчет о НИР «Оценка эффективности подсистемы конкурентоспособности продукции» №472 - Гомель: ГГТУ, 2008. -14 с.

18. Дрозд С.С. Отчет о НИР «Разработка и реализация стратегии повышения конкурентоспособности организации (РУП «Гомельторгмаш»)» х/д 473 - Гомель: ГГТУ, 2008. -14 с.

19. Дурович А.Л. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга. - Мн.: Вышэйшая школа, 1993. - 437 с.

20. Ермасов, С.В. Инновационный менеджмент: учебник для вузов / С.В. Ермасов, Н.Б. Ермасова. - М.: Высшее образование, 2007. - 505 с.

21. Зайцев Н.Л. Экономика организации. - М.: Инфра-М, 2004

22. Захарченко В.И. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятий // Машиностроитель. - 2009. - №11 - с. 13-17.

Размещено на Allbest.ru