Разработка рекламной стратегии фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

17

Размещено на http://www.allbest.ru/

Институт Международного Права и Экономики им. Грибоедова

экономический факультет кафедра менеджмента

Курсовая работа

по курсу «Стратегический менеджмент»

тема: «Разработка рекламной стратегии фирмы»

Проверил: Мельников С.Б.

Москва 2002

План

Введение

1. Элементы рекламной стратегии

2. Цели рекламы

3. Стратегия рекламного сообщения

4. Выбор каналов коммуникации

5. Методы установления расходов на рекламу

Список литературы

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Обычно думают, что надо рекламировать только плохую и ненужную услугу, товар и т.д. - хорошая услуга, товар и так «пойдёт». Да, можно было бы согласится, но главная функция рекламы - это информировать потребителей об товаре, услуге и т.д., а также предоставлять информацию о преимуществах товара, услуг. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об товаре или услуге.

Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть этот товар, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Стратегия -- это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления “сопротивления”, мешающего достижению целей. Реклама не является исключением. Однако какое же сопротивление необходимо преодолеть? Прежде всего существует барьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания и убеждения, которые рекламодатели стремятся изменить или укрепить.

Если бы маркетилог имел дело лишь с явными потребностями и потребители знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для того, чтобы распространять информацию. Но менеджер имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой. Потенциальные покупатели также совсем не обязательно разбираются в особенностях товара настолько хорошо, чтобы предвидеть свои ощущения после его приобретения и использования. Реклама -- это способ донести до других описание ситуации, альтернативу решения проблемы, новый взгляд на вещи или сообщение, которое подкрепляет существующую точку зрения. Реклама может заполнить пробел, возникающий при простом наблюдении и поверхностной оценке. Она предоставляет свежую информацию, точку зрения и соответствующие образы, позволяющие усилить то, что было ранее известно. Если бы завтра мир лишился рекламы, то он обладал бы гораздо меньшим количеством воспринимаемых вариантов выбора, что привело бы к всевозможным последствиям, например безработице и изменению уровня жизни. Однако реклама является пустой тратой ресурсов, если она не предоставляет информации, не убеждает в чем-либо, а просто использует средства, которые могли бы быть направлены на что-то другое.

Попробую разработать рекламную кампанию на примере фирмы «Benson», дабы избежать проблемы неэффективных коммуникаций. На этой стадии предполагаем, что уже знаем инвестиционные цели для нашей торговой марки, конкурентную стратегию и базовую стратегию сегментации (которая включает целевых потребителей и мотивы совершения покупки) и то, как торговая марка позиционирована по отношению к конкурентам. Политика цен и система сбыта уже определены, так что в данный момент мы находимся в положении, в котором можно рассматривать то, как следует рекламировать торговую марку и определять бюджет для продвижения, которое является частью стратегии.

Историческая справка

Приложение. План рекламной стратегии

Молотые орехи марки “Benson”

А. Объекты рекламы

1) Миссия: создать благоприятное расположение целевой аудитории к марке “Benson”.

2) Цели:

а) Переманить потребителей от конкурентов, создавая соответствие между выраженными преимуществами и маркой “Benson”. При изменении восприятия ожидается переключение покупателей от конкурентов в размере:

А марка (12%),

В марка (8%),

С марка (6%).

Для осуществления такого переключения требуются изменения в предпочтениях у 9% имеющихся потребителей.

b) Чтобы привлечь аудиторию, которая не употребляет орехи, нужно создать желание для употребления орехов с хрустящим вкусом. Ожидается, что после проведения этой кампании удастся привлечь 10% новых потребителей, преимущественно в возрастной группе от 15 до 18 лет.

В. Стратегия сообщения

(i) Основное предложение: закрепить в умах потребителей, что от революционного хрустящего вкуса марки “Benson” получают огромное удовольствие. Такой вкус позиционирует продукт на основе сопоставления с конкурентами (такого никто не делает).

(ii) Второстепенное предложение: орешки герметично упакованы и гарантируется, что они останутся хрустящими, как и надлежит качественному продукту.

(iii) Создание имиджа: имидж марки -- свежесть, хрустящий вкус, беззаботность.

(iv) Поддержка: поддержка подобной стратегии через демонстрацию характеристик марки “Benson” и удовольствия потребителей от продукта.

С. Стратегия рекламного средства

1) Целевая аудитория: все потребители орешков с акцентом на высокодоходную часть, характеризуемую как:

а) молодежь (до 18 лет) из семей среднего класса;

b) домохозяйки из семей среднего класса от 30 до 45 лет.

2) СМИ: телевидение и журналы (детали по выбору носителя рекламы требуется утвердить).

3) Охват и частота: ознакомительный период в течение года, требуется достичь охвата/известности -- 80% из 8% всех потребителей орешков.

4) Географический охват: внутри страны, но главное при распределении -- выявить потенциальные зоны.

5) Программа действий: реклама продлится более года, но пиковые месяцы будут июнь--сентябрь.

Маркетинговое обоснование

1. Целевая группа

От рекламы будет следующая польза:

1) вкус хрустящих орешков гарантируется благодаря герметичной упаковке;

2) гарантия качества вызовет доверие к продукту.

Концентрация на высокодоходной части аудитории объясняется следующим:

а) на этот субсегмент, пока составляющий лишь 12% от всех домашних хозяйств, приходится 40% продаж;

b) слепые тесты показали, что этот субсегмент является наиболее чувствительным к качеству товара и его отличительным преимуществам.

2. Стратегия сообщения

1) Основное предложение: революционный вкус хрустящих орешков в основном привлекателен тем, что:

а) вкус является основным преимуществом продукта;

b) отличительный вкус орешков марки “Benson” отличался в слепых тестах, и ему было отдано предпочтение целевым субсегментом в 80% случаев;

с) товар сложно поддается копированию для конкурентов.

2) Второстепенное предложение: цена и привлекательность товара должны создавать имидж качественного продукта, как было выявлено из тестов. Герметичная упаковка была продемонстрирована.

3) Создание имиджа: имидж, который требуется создать, должен побудить к покупке, соответствовать предъявляемому качеству и подходить для потребления.

3. Стратегия рекламного средства

1) Целевая группа. Позиционирование для выбранного субсегмента было выбрано на основе маркетинговых исследований. Это относится как к группе с высокой покупательской способностью, так и к группе, которая наиболее чувствительна к продукту “Benson”.

2) Требуется достичь частоты потребления по крайней мере один раз за 4 недели по отношению к 90% домашних хозяйств, которые покупают этот вид продукта. Достижение наибольшей частоты потребления является важным, так как продукт является часто потребляемым. Коэффициент потребления 8 является необходимым уровнем для продукта марки “Benson”, чтобы быть первым.

3) Телевидение будет основным средством передачи информации до потребителя с целью достижения необходимого охвата и частоты потребления. Телевидение особенно подходит для передачи существующего послания и для того, чтобы в дальнейшем можно было его корректировать.

1. Элементы рекламной стратегии

Несмотря на то что глобальная, стандартная рекламная кампания может и не быть подходящим вариантом, это не исключает наличие глобальной рекламной стратегии. Фразу “думай глобально, действуй локально” можно использовать в качестве лозунга. Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы: определение целевой аудитории; формулировка целей;

стратегия рекламного сообщения: определение направления убеждения; представление; и метод исполнения.

выбор рекламных средств и бюджет на продвижение.

На рис. 1 изображены элементы в более детализированном виде, как они будут далее рассмотрены. Взглянув на сложность информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек не способен охватить все необходимые детали -- это групповая работа.

Рис. 1. Элементы рекламной кампании

Определение целевого рынка

Реклама -- это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

Четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов;

меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

Однако целевая аудитория для рекламы не обязательно должна состоять только из покупателей, как предполагает приведенная классификация. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других. Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка. Реклама предпочтительно должна быть направлена только на одну аудиторию, поскольку “тяжело общаться честно с одной аудиторией, когда другие слушают”.

Каждый продавец предпочитает вырабатывать у потребителей устойчивые предпочтения, чтобы не зависеть от посредников при стимулировании продаж. Проблема часто заключается в определении целевой аудитории, так, чтобы это помогало выбрать способ убеждения и канал коммуникации.

Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Демография -это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Проведя демографические анализ, фирма решила направить воздействующую стратегию на новую целевую группу, характеризуемую как все потребители орешков с акцентом на высокодоходную часть, характеризуемую как молодежь преимущественно от 15 до 18 лет из семей среднего класса. Количество целевой аудитории в зоне составляет 1 мил. чел.

Решение фирмы основывалась на том что, во-первых, целевая аудитория подвержена восприятию новой марки товара; во-вторых, компаниями-конкурентами не задействована эта группа потребителей. Ожидается, что после проведения рекламной кампании удастся привлечь 10% новых потребителей.

Полезно также рассмотреть совет, приведенный в табл. 1.

Таблица. 1. Реклама: зависимость от поведения потребителя

Состояние покупателя(1)	Необходимые изменения(2)	Цель(3)	Направление стратегии Формулирование желаний(4)
Латентные потребности (спрос)	Количество: тех, кому товар может принести пользу; тех, кто способен за него заплатить; тех, кому безразличен товар для удовлетворения их нужд или потребностей	Привлечение Новых покупателей или увеличение количества покупок, совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей	(спроса) путем создания осведомленности о потенциале товара по удовлетворению потребностей или создание желаний (спроса), демонстрируя другие пути использования товара
Пассивные потребности (спрос)	Количество потребителей, которые знают о существовании товара и хотели бы его иметь, однако их останавливают барьеры, которые не рассматриваются как непреодолимые	Привлечение новых покупателей	Формулирование желаний (спроса) путем рекламирования удаление барьера (пример, снижение цены)
Совершение покупки по привычке	Количество тех, кто совершает повторяющиеся покупки одной торговой марки	Обращение из приверженцев конкурентов в своих или убеждение постоянных покупателей	Фокус на желаниях, который ставит подсомнение покупки, совершаемые по привычке (например, бесплатные образцы) или удовлетворение потребностей, которые придает уверенности существующим покупателям
Неустоичивые предпочтения	Количество тех, кто попеременно покупает различные марки товаров на основе того, что между ними мало различий	Обращение приверженцев конкурентов в своих	Фокус на желаниях, путем позиционирования торговой марки как противоположности ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства
Внутреннее предпочтение	Количество тех, кто покупает товар только на основе того, что он им больше всего нравится	Обращение из приверженцев конкурентов в своих	Направленность на желания путем демонстрации того, как товар компании аилучшим образом приносит желаемое наслождение
Внешнее предпочтение плюс внутреннее предпочтение	Примерный набор причин для совершения покупки: внутренних; внешних: факторы технического исполения, эмоциональные факторы.	Обращение из приверженцев конкурентов в своих: потребителей, наиболее склонных к предложению компании	Направленность на желания со стратегией копирования соответствующей набору причин целевой аудитории

2. Цели рекламы

Необходимо сформулировать цели коммуникаций с точки зрения уровней иерархии достигаемого эффекта. Типичная последовательность уровней рассматривается следующим образом: учись ==> чувствуй ==> делай. Познавательный компонент отношения (учись) можно изменять путем трансформации убеждений относительно, скажем, сравнительной важности характеристик товара. Эмоциональный компонент (чувствуй) можно изменить, к примеру, благодаря взаимосвязи торговой марки с вещами, вызывающими приятные ассоциации. И наконец, поведенческий компонент (делай) можно изменить благодаря непосредственному опыту использования товара данной марки. Однако проблемы возникают, если возможны различные сочетания, и члены целевой аудитории могут находиться на различных уровнях, тогда как иерархия обычно больше подходит для формирования отношения к новому товару.

Другой подход -- это думать о целях:

убеждение косвенными способами -- опосредованное убеждение;

прямое убеждение, при условии обеспечения необходимой мотивации.

Последним подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения:

обращения (направленность на потребность);

увеличения (создание потребности);

привлечения (формулирование потребностей);

удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей).

Таким образом,

должна быть привлечена новая категория пользователей (НКП);

приверженцы торговой марки (ПТМ) должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки;

меняющие торговую марку (МТМ) должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) или обращены (если переключаются с других торговых марок);

приверженцы других торговых марок должны быть обращены.

Всегда существует информация о рынке, которую следует принимать во внимание. Так, новая категория пользователей, например молодежь, может быть привлечена лишь за счет того, что ищет чего-то отличающегося от стремлений их родителей. При сопоставлении с состоянием потребителей цели коммуникаций ведут к составлению стратегий, которые изображены на рис. 2 и в табл. 1. Цель привлечения может быть использована для случаев, когда задачей рекламы является только привлечение тех, кто еще не пользуется товаром, а не побуждение их немедленно пойти и совершить покупку. Реклама может лишь инициировать этот процесс путем создания осведомленности.

Высокая осведомленность о торговой марке -- это не то же самое, что высокая "степень знакомства" с ней, поскольку последняя означает наличие ряда прямых затрат, связанных с торговой маркой. Потребители марки «Benson» должны купить товар несколько раз, прежде чем можно будет сказать, что они обладают высокой степенью знакомства с торговой маркой. Осведомленность может включать воспоминание о марке «Benson», что означает, что о ней вспоминают каждый раз, когда возникает потребность в данном товаре. Если выбор торговой марки «Benson» осуществляется лишь потому, что она первой вспомнилась, то выбор осуществляется на основе прогноза доступности или правила следования той идее, которая первой пришла на ум. Осведомленность может, в свою очередь, просто оказывать влияние на признание торговой марки «Benson» в момент продажи. Данный уровень признания достигается в результате гораздо меньшего количества просмотров рекламы, чем потребовалось бы для достижения того же уровня воспоминания.

Направленная (целевая) рекламная кампания подразумевает, что аудитория однородна с точки зрения требуемых характеристик.

Ee первостепенная аудитория фирмы-- это молодые люди от 20- 30 лет, однако рынок также включает представителей других возрастных групп, сегмент, размер которого мог бы быть увеличен, если бы реклама была направлена непосредственно на них. Проблема остается: как охватить обе группы, не отдаляясь ни от одной и не разбавляя эффект от рекламной кампании?

Рис. 2. Связь между конкурентными целями, состоянием покупателей и направлением стратегии

Многие рекламодатели пытаются найти методы оценки эффективности рекламы, которые содержатся в целях коммуникаций и позволяют определить ее явное влияние на объемы продаж, долю рынка и прибыль. Это возможно, если реклама является единственным влияющим фактором. Однако в других случаях возникает проблема разделения вклада рекламы и других элементов. Если с помощью опроса примерно определить количество людей, обращенных в пользователей торговой марки «Benson»; увеличение числа покупок марки «Benson» существующими покупателями; привлечение к марке «Benson» тех, кто ранее ее не использовал, и процентные соотношения постоянных покупателей, то эти показатели можно использовать для измерения эффекта рекламы. Такие цели, как обратить и увеличить, привлечь и удержать (сохранить) могут быть сопоставлены с состоянием потребителей, что позволит выявить направление стратегии. В табл. 1, в колонке 1 перечислены различные состояния покупателей по отношению к приобретению товара данной фирмы. К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, адаптивных. Колонка 2 описывает то, как такие состояния и количество покупателей, находящихся в каждом из них, можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии. Таким образом, если состояние покупателя -- это выборочное поведение, то целью может быть обращение его в нашего потребителя марки «Benson», а стратегией -- позиционирование товара как противоположности конкурентам, дабы продемонстрировать его конкурентные преимущества.

3. Стратегия рекламного сообщения

стратегия сегментация позиционирование маркетинговый

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения, который изображен на рис. 1, включает три шага:

определение наиболее подходящего направления убеждения;

выбор рекламного сообщения

выбор средства исполнения рекламы.

Первые два шага -- определение направления воздействия и выбор рекламного сообщения -- составляют то, что в большинстве называется "суть послания", или "стратегия представления", поскольку они определяют основное сообщение, передаваемое аудитории. Третий шаг, где выбирается способ "исполнения рекламы", обычно называется "формат послания" или "платформа копирования", поскольку здесь рассматривается то, каким путем сообщение достигает целевой аудитории.

Все элементы этих шагов формируют единое целое, так что их рассмотрение по отдельности может ввести в заблуждение, если при этом создается впечатление, что каждый из элементов можно рассматривать изолированно от других. Весь процесс разработки стратегии рекламного сообщения -- это итеративный процесс, поскольку происходит взаимовлияние всех факторов. Независимо от того, используем ли мы комплексное воздействие на целевую аудиторию через некую систему эффектов, выбираем прямой или опосредованный путь воздействия или решаем одну конкретную задачу (например, привлечение потребителей и т. д.), -- все действия должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса рекламной стратегии..

Какой бы ни была конечная стратегия рекламного сообщения, она должна прежде всего привлечь внимание целевой аудитории. Эмоциональный компонент рекламы, ее новизна, способность вызвать любопытство, частота повторения -- это все факторы, привлекающие внимание к рекламе. Однако долговременное внимание (интерес) всегда будет зависеть от связи рекламы с желаниями аудитории.

Чем целенаправленней реклама, тем больше вероятность того, что она окажется эффективной. Единовременная попытка обратить, увеличить, привлечь или сохранить аудиторию путем наполнения рекламы как можно большим количеством посланий редко оказывается эффективной. Во-вторых, также должно быть понимание любых происходящих перемен. Например, может существовать отрицательное отношение к высокому уровню потребления марки.

Ни один рекламодатель не может предсказать с уверенностью, воспринимает ли целевая аудитория рекламу так, как это было задумано. То, что в конечном итоге убеждает аудиторию, очень зависит от ее убеждений и мнений. Мнения меняются, и это означает, что вчерашняя реклама может быть неприемлемой сегодня, так как не будет выполнять функцию убеждения. В любом случае стратегия послания должна учитывать рекламу конкурентов, чтобы убедиться, что наша реклама говорит о чем-то другом, и знать, что конкуренты уже сделали для того, чтобы оповестить рынок о своем товаре.

Определение цели коммуникации

Определение наиболее убедительного направления означает принятие решения относительно общего направления рекламы. Оно может быть одним из следующих:

уникальное предложение (УП);

имидж торговой марки;

соответствие предложения желанию или позиционирование марки в сознании потребителя.

Уникальное предложение

"Уникальное предложение" (УП). УП -- это послание, содержащее уникальное обещание. Этот метод обычно демонстративно выделяет ключевую характеристику предложения и укрепляет ее в сознании аудитории путем постоянного повторения.

Основное предложение: закрепить в умах потребителей, что от революционного хрустящего вкуса марки “Benson” получают огромное удовольствие. Такой вкус позиционирует продукт на основе сопоставления с конкурентами (такого никто не делает).

Второстепенное предложение: орешки герметично упакованы и гарантируется, что они останутся хрустящими, как и надлежит качественному продукту.

Имидж торговой марки

Защитники УП утверждают, что потребитель становится все более чувствительным к функциональным характеристикам товара, он более озабочен получением тех свойств, за которые он заплатил, а не имиджем марки. Оппоненты такой точки зрения утверждают, что с размножением торговых марок и избытком рекламных роликов единственный способ пробиться сквозь этот беспорядок -- это творческий подход к рекламе и наполнение ее образами. Многие торговые марки не способны создать УП, а проталкивание товаров за счет незначительных технологических усовершенствований скорее раздражает, чем убеждает. Положительная реакция на марку может определять отношение к ней, а не более объективную оценку, которая складывается на основе прямого взаимодействия с товаром.

Имидж торговой марки -- это ее собирательное восприятие, которое влияет на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых он приобретается. Иногда обещание со стороны торговой марки просто заключается в том, что она убережет потребителя от скуки, тоски и приведет к более увлекательной жизни. Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с желаемыми характеристиками и обладала отличительной, положительной, запоминающейся индивидуальностью. Функция имиджа марки в коммуникационном миксе* заключается в предоставлении информационного якоря, который описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к целевым аудиториям. Имидж должен давать понять, что марка была специально разработана для воплощения желаний и фантазий целевой аудитории. Роль имиджа в продвижении -- заполучить для торговой марки в сознании потребителя выделяющуюся позицию, так чтобы она связывалась с необходимыми ему выгодами. Марка, обладающая имиджем принадлежности к верхним слоям общества, способна дать потребителю уверенность, ощущение статуса и усилить удовлетворение от использования товара и всего, что с ним связано.

Имидж марки -- свежесть, хрустящий вкус, беззаботность.

Поддержка: поддержка подобной стратегии через демонстрацию характеристик марки “Benson” и удовольствия потребителей от продукта.

Имиджем марки нелегко манипулировать. Попытки установить престижный имидж марки могут быть сведены на нет нежеланием потребителей с ним считаться. Потребители знают, что проецируемые образы могут быть обманчивы, к тому же имидж марки формируют многие факторы, выходящие за рамки контроля продавца. Потребителей больше впечатляет информация, которой, по их мнению, нельзя управлять с целью обмана (например, что применяли при создание товара). Манипуляция имиджем марки дается легче, когда нет объективных доказательств его несостоятельности.

Соответствие предложения желанию

Целью сведения предложения фирмы с желанием является демонстрация того, что предложение фирмы является наилучшим с той точки зрения, что не стоит изменять желания потребителей: "более выгодно просто продавать им то, чего они хотят". Смысл заключается в утверждении, что потребитель сообщает, чего он хочет в соответствии с его идеальным положением на карте восприятия, или его однозначными правилами выбора, и мы собираемся продемонстрировать, что наше предложение наилучшим образом соответствует тому, чего он хочет. Это направление предполагает наличие достаточно рационального покупателя и достаточно хорошего предложения, позволяющего такое утверждать. Эта альтернатива является характерной в области имиджевой рекламы для продажи - молотовых орехов марки «Benson».

Позиционирование торговой марки

Позиционирование марки -- это попытка обеспечить положение марки в сознании потребителя. Оно предполагает, что рекламодатель имеет представление, в результате использования карты восприятия или чего-то в этом роде, как марки, конкурирующие на рынке в данный момент, распределены в сознании потребителя. Следующий шаг -- это выбор уникальной, значимой позиции: позиции, которая отличит марку от ее конкурентов, будет соответствовать основному преимуществу марки и будет обосновывать совершение покупки. Позиционирование в сознании может учитывать множество атрибутов товара, а не один особенный атрибут, как в случае с уникальным предложением, хотя логика в обоих случаях одинакова. УП говорит о том, чем марка хотела бы выделяться среди конкурентов, однако по другим характеристикам потребители могут и не отличать ее от других. Несмотря на это, УП может создать для марки уникальное положение в сознании потребителей, но оно не обязательно направлено именно на это.

Позиционирование марки в сознании потребителя важно, учитывая множество других марок, которые обычно имеются на рыке. Иногда позиционирование производится путем проведения контраста между маркой и ее наиболее известными конкурентами.

Надежное позиционирование марки в сознании потребителя может быть эффективным в случае, когда он вынужден выбирать среди множества предложений, ведь оно способствует воспоминанию о марке и ее выделению из ряда других предложений.

Выбор убеждающего фактора

Убеждение формируется на основе соединения следующих элементов:

эмоциональный ("чувствуй");

рациональный ("учись/думай");

поведенческий ("делай").

Каждый производитель или продавец хотел бы установить эмоциональный контакт между торговой маркой и покупателем. Многие лозунги, используемые в рекламе, имеют эмоциональную подоплеку,

Соответственно проблемой для каждого рекламного агентства является определение этих ценностей, чтобы сделать призыв как можно более уместным. Основная цель исследований заключается в определении символов, которые выражают ценности как национальный гимн или флаг выражают национальное самосознание..

Воззвание к ценностям с помощью соответствующей символики особенно важно в положении неопределенности относительно того, товар какой марки выбрать на рынках, где все марки кажутся подобными. Рекламодатели используют эмоциональные призывы как способ привлечения внимания к рекламе. В данном случае полезны образы, поскольку они имеют способность говорить о вещах, которые трудно описать словами так, чтобы это не звучало глупо.

Реклама может соотноситься с социальными проблемами, связанными с возрастом, и предлагать решение этих проблем посредством приобретения товара данной марки. Реклама может содержать элементы, отражающие фантазии целевой аудитории. Фантазии -- это мысли, которые не оцениваются с точки зрения их фактической увязки с проблемами окружающего мира. Фантазия в психологии перекликается с тем, что обычно называется мечтами. Игривые или устрашающие образы, а также противоречивые проблемы, из которых состоят фантазии, часто сопровождаются возможным видением будущего, существующих целей и прошлых намерений. Фантазии способны стимулировать эмоции и даже, несмотря на то что известно, что они нереальны, человек может ощущать их достоверность. Представления о себе оказывают влияние на совершение покупки. Как правило, есть стремление к завышению статуса и собственной значимости, и тогда покупка какого-то товара становится шагом на пути к исполнению мечты.

На рис 3 изображен процесс. Не все физиологические изменения могут быть рассмотрены как чувства, так что на рисунке от физиологических изменений к чувствам идет пунктирная линия. Аналогичным образом физиологические изменения не обязательно являются источником желаний: не все эмоции возбуждают аппетит. Эта последняя мысль приводит к другому близкому вопросу. Реклама может активизировать эмоцию, однако проблема заключается в том, чтобы направить эту эмоцию в направлении покупки рекламируемого товара. Целевая аудитория может быть эмоционально активизирована, но не обязательно готова к покупке рекламируемого товара. Проблема также заключается в том, чтобы убедиться, что реклама связана с ощущениями, скрывающимися за ценностями, используемыми в рекламе. Многие считают это наиболее сложной задачей при попытке генерировать эмоции с помощью рекламы: нужные эмоциональные кнопки не всегда очевидны для тех, кто хотел бы на них нажимать. Однако утверждают, что исследование выборочных групп и использование данных психографического анализа оказываются полезными для выявления эмоций и ценностей.



Рис. 3. Эмоциональная составляющая рекламы

Соответствие культурным нормам, распространение и отождествление можно рассматривать как действующие механизмы, формирующие настроение нации. Настроение как эмоциональное состояние отличается от обычных эмоций тем, что оно рассеяно и не связано с конкретным объектом, являясь, скорее, устойчивым чувством, зависящим от личности или воспринимаемого качества жизни, а не от какой-либо очевидной ситуации. Настроения могут являться затяжными эффектами серии событий, имеющих эмоциональную подоплеку. Иногда значительное количество людей объединяют общие взгляды. Эти события национального масштаба, такие как рост преступности и безработицы, положение страны в мире, могут повлиять на настроение нации. Знание настроений может быть важным, поскольку они заставляют оценивать ситуацию определенным образом и некоторые виды покупок рассматриваются как расточительство или проявление равнодушия к положению других.

Реклама, действующая на подсознание: потребителя

Был предпринят ряд попыток дать общие советы относительно того, как разработать стратегию послания. В табл. .2 содержатся рекомендации. Первый шаг в использовании таблицы -- это классификация покупателей по характеру принятия решений и мотивации. Особенность принятия решения может заключаться в высокой или низкой степени вовлеченности, а мотивация может быть информационной или трансформационной. Информационная мотивация включает негативные мотивы, то есть стремление избежать или избавится от проблемы (например, головной боли), неудовлетворенность используемой маркой или рутинным характером совершения покупок. Информационная мотивация является противоположностью трансформационной мотивации, которая включает мотивы позитивного характера или желания, то есть стремление к дополнительному чувственному наслаждению, стимуляции мышления или социальному одобрению, что примерно соответствует критериям внутреннего хорошего отношения.

Таблица. 2. Тип мотивации/ тип решения и стратегия послания

	Мотивация
Низкая степень вовлеченности	Информационная (мотивы негативного, антипативного происхождения) Указать причины 1. Простой формат решения проблемы 2. Простота для понимания 3. Не обязательно, чтобы реклама нравилась Просят много 1. Экстримальные предложения	Трансформационная (мотивы позитивного происхождения или желания) Сфокусироваться на имидже 1. Важна эмоциональная подлинность 2. Уникальное исполнение 3. Важно, чтобы реклама понравилась 4. Чтобы понравиться, нужно частое повторение Просят много 1. Описываемые преимущества связываются с маркой 2. Драматизируют потребление/ владение/использование марки
Высокая степень вовлеченности	1. Связь с отношением/мнениями 2. Причины, предоставляемые посредством сравнительной рекламы, если позиции конкурентов надежны 3. Не обязательно, чтобы реклама нравилась 4. Не стоит преувеличивать или преуменьшать предложение	Направленность на имидж 1. Важна эмоциональная подлинность 2.Сообщение/формат послания вписывается в стиль жизни 3. Стремяться ассоциировать себя с маркой . Чтобы понравиться, нужно частое повторение Умеренные запросы 1. Необходимо донести некоторое количество информации 2. Не стоит преуменьшать предложение: нужно слегка его преувеличить

Если посмотрим на табл. 2, то увидим, что категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, ведь на карту поставлено немного. Кроме того, благодаря невысокому риску потребители, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится, т. е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения или сомнений, приходящих на ум во время просмотра или прослушивания рекламы. Для категории с высокой степенью участия/ трансформационной мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор. В случае категории с низкой степенью участия/ трансформационной мотивации потребители ожидают получить положительные ощущения, связанные с владением, использованием или потреблением товара, а благодаря низкой степени участия они часто верят в то, что чувствуют, как правильно поступить. Потребители, относящиеся к категории высокой степени вовлеченности / трансформационной мотивации, стремятся испытать приятные ощущения, которые, как они предполагают, будут результатом владения, пользования или потребления товара, но благодаря высокой степени участия им требуется больше доказательств, что чувства их не обманывают.

Разумеется, всех членов целевой аудитории нельзя аккуратно распределить по этим категориям, которые не имеют жестких границ. Однако, несмотря на то, что данная классификация кажется слишком обобщенной, ее все равно полезно рассмотреть.

4. Выбор каналов коммуникации

Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиа-микс (телевидение, журналы, радио и т. д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журналов и т. д.) и вариантов средств передачи (например, целая страница или полстраницы в журнале). Эту проблему не так уж легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд ли будут только телезрителями или зрителями конкретных программ, или читателями журналов и слушателями радио. Каждый член аудитории будет обладать своим собственным набором, который, скорее всего, будет состоять не только из основных газет или телевизионных программ, но также и из рекламных брошюр, рекламных щитов и т. д.

Осознание того, что покупатели подвергаются действию мультимедийной среды, привело к созданию персональных коммуникационных карт. Сюда относится мониторинг рабочего дня отдельных представителей целевой аудитории, чтобы определить, воздействию каких средств информации они подвергаются и в какое время.

Как, правило представленная возрастная группа от 15 до лет - это учащиеся учебных заведений школ, лицеев, ВУЗов, и т. д., у которой первая половина учебного дня с 8:00 - 15:00 ч. находится вне поля действия рекламы. Этот фактор в дальнейшем необходимо будет учитывать при выборе канала коммуникации. Наиболее подходящим временным участком для передачи распространения рекламы будет временной промежуток 16:00 - 23:00 ч., в будничные дни. Что же касается выходных, то здесь задача обстоит по труднее, так как данная целевая аудитория не особо предсказуема в своих действиях.

После того как получены образцы коммуникационных карт, они передаются специалистам для разработки рекламного ролика для конкретного времени и места. Таким образом, планирование каналов передачи не обязательно происходит после разработки стратегии послания, поскольку они взаимосвязаны.

Медиа-микс и их варианты

Выбирая подходящие медиа-микс, недостаточно знать, воздействию каких средств информации и в какое время подвержена целевая аудитория. Нужно также убедиться, что реклама соответствует тому средству информации, через которое она реализуется. Это позволяет привлечь и удержать внимание аудитории. Также необходимо учитывать размер, интенсивность, цвет, фон, эмоциональную составляющую и (часто игнорируемые) усилия, необходимые для осмысления раздражителя. Это все в дополнение к тому, что необходимо убедиться, что рекламный призыв к использованию марки создает интерес к ней, поскольку внимание потребителей не обязательно будет означать, что они запомнили марку и ее предложение. При подборе подходящего рекламного средства используется целый ряд критериев:

предполагаемые формы и способы убеждения;

используемые целевой аудиторией информационные источники, выявленные персональными коммуникационными картами;

тип рекламируемого товара, поскольку некоторые средства информации могут больше подходить для данного товара, например телевидение не так хорошо подходит для рекламы сложных товаров;

относительные издержки и гибкость средства информации, его способность достичь конкретного сегмента целевой аудитории;

реклама конкурентов. Как рекламное сообщение, так и выбор каналов коммуникации должны учитывать рекламу конкурирующих марок, которая направлена на целевую аудиторию. Это необходимо потому, что реклама конкурентов содержит информацию о типе товара, которая, скорее всего, уже известна потребителю, а также подсказывает, стоит ли непосредственно конкурировать, используя то же самое средство информации. В случаях когда марка является совершенно новой и, таким образом, охватывает всю сферу такого рода товаров, ее реклама должна заставить потенциального потребителя составить представление о товаре и попробовать его.

На практике больше времени тратится на то, чтобы выбрать средство передачи (конкретный журнал, телевизионный канал) и варианта формы передачи (например, стоит ли использовать целую страницу или хватит половины). Несмотря на то что иногда стратегия рекламного послания исключает многие возможности, все равно решения относительно средств передачи и вариантов форм передачи достаточно сложны и при их принятии субъективное отношение часто оказывается важнее теории.

Особенности различных средств информации

Телевидение:

способствует демонстрации товара;

звук драматизирует эмоциональный призыв;

может быстро создать осведомленность о товаре;

содержание ограничено временными рамками;

низкая степень вовлеченности, поэтому реклама должна быть конкретной и драматизированной.

Радио:

звук драматизирует эмоциональный призыв и может способствовать созданию имиджа;

аудитория конкретных радиопрограмм часто бывает более однородной, чем аудитория конкретных телевизионных передач;

невысокая цена по сравнению с телевидением.

Прямая рассылка:

может доставить информацию конкретной группе людей;

гибкость.

Журналы:

Удобны для приведения аргументов (большая степень вовлеченности читателя);

хороши для изображения товара и создания настроения;

все читатели специальных журналов могут быть целевой аудиторией рекламодателя.

Газеты:

удобны для приведения аргументов;

имеют больший, чем журналы, "моментный" охват.

Наружная реклама:

подходит для догматичных утверждений;

заметна издалека;

может создать необходимую атмосферу.

Охват и частота

Каждый рекламодатель хочет знать как охват, так и частоту, присущую средству передачи. Охват рекламным средством -- это количество людей, которые его увидели хотя бы однажды за определенный период времени. Частота -- это то, сколько раз люди увидели средство передачи (не обязательно саму рекламу) в соответствии с графиком выхода средств информации. Поскольку общее количество просмотров/прослушиваний целевой аудиторией, охват и частота имеют обратно пропорциональную зависимость, то когда один из этих показателей снижается, другие должны повышаться. Предельный рейтинг (gross rating points -- GRP), или рекламное воздействие -- это охват, умноженный на частоту. Следовательно, 100 GRP означает стопроцентный просмотр/прослушивание хотя бы раз или двадцати процентный просмотр/прослушивание пять раз. Высокая степень охвата обычно является желательной для новых марок.

Если рассматривать охват и частоту по отношению к средству, а не к рекламе, то следует учитывать, что, возможно, лишь около 60% тех, кто его наблюдает/слушает, увидят/услышат рекламу. Другой момент заключается в том, что распределение частот просмотра рекламы асимметрично (то есть график распределения не симметричен, а имеет удлинение в сторону больших значений). Следовательно, если фирма хочет, чтобы как можно больше человек просмотрело/прослушало рекламное сообщение, скажем, три раза (часто рассматривается как минимальное количество), то средняя частота просмотра должна быть больше трех.

По мимо охвата и частоты, есть еще факторы, которые определяют выбор каналов коммуникации:

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на «массовые» аудитории, это очень существенный фактор.

Планирование

Остается проблема планирования или распределения рекламного бюджета на период проведения кампании. Повторение рекламы увеличивает шансы, что рекламу заметят и она достигнет людей в наиболее подходящий момент.

Кроме того, чем чаще марка «Benson» рекламируется, тем больше вероятность того, что о ней вспомнят в первую очередь, когда товар понадобится, или узнают в первую очередь при совершении покупки в магазине.

Как следует распределять рекламу? Повторяется ли она каждый день, каждую неделю и т. д., концентрирована ли она, какова ее периодичность? Также необходимо решить, какова будет ее частота: высокая или низкая, от низкой -- к высокой, сбалансированная, перемежающаяся? В данное время такие решения сильно зависят от того, каким будет предположительное влияние различных моделей и структур распределения на реакцию потребителей.

Рекламный бюджет

Если фирма знала, какое влияние различные составляющие комплекса коммуникаций оказывают на объемы продаж, то планирование коммуникационного бюджета не представляло бы особых проблем, поскольку каждый вид затрат можно было бы сравнить с окончательной выгодой. Аналогичным образом, если фирма могла оценить воздействие каждого из предложенных коммуникационных инструментов, то могли бы выбирать лучшие из них и компоновать оптимальный комплекс коммуникаций.

Утверждают, что с появлением комплексных маркетинговых данных, где информация о фактических покупках потребителей соотносится с данными о просмотренной телевизионной рекламе, появилась возможность измерить возрастающий эффект рекламы, продвижения продаж и ценообразования. Однако это утверждение еще следует подтвердить, поскольку при интерпретации таких данных делается много допущений.

Оценка графика реакции продаж

"Реклама, --это немного информации; немного -- это всегда плохо". Скорее всего, фирме понадобится более конкретный совет для принятия решения о том, сколько потратить на рекламу. По общему мнению, существует минимальный уровень затрат, опускаясь ниже которого фирма делает рекламу пустой тратой ресурсов. Однако при затратах выше этого уровня реклама влечет за собой повышение уровня продаж, который затем стабилизируется.

Несмотря на то что соотношение между увеличением затрат на рекламу и результирующим увеличением продаж не одинаково для товара, наиболее традиционно используемой кривой является кривая в форме буквы S, изображенная на рис. 4.

Рис. 4. График зависимости продаж от затрат на рекламу (принятие решений на основе экспертных оценок менеджеров)

Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных типов и уровней рекламы, поскольку именно с их помощью можно будет определить, покрывает ли прибыль от увеличения продаж соответствующие затраты на рекламу. Также хотелось бы знать краткосрочное и долгосрочное действие рекламы на уровень продаж и прибыли, чтобы его можно было дисконтировать с нормой дисконта,* позволяющей отмести альтернативные пути использования денежных средств, при различных уровнях риска. Долгосрочное влияние важно, поскольку рекламная кампания может сразу не повлиять на совершение покупки, действие рекламы всегда пролонгировано во времени. Несмотря на существование моделей рекламы, принимающих во внимание отложенный эффект прошлой рекламы, долгосрочное влияние конкретной рекламной кампании, не относящейся к прямому маркетингу, все еще остается теоретическим. Поскольку желания и мнения участников рынка со временем меняются, то и кривая, демонстрирующая реакцию объемов продаж на рекламные затраты, будет со временем изменяться, так что существовавшие ранее зависимости могут оказаться практически бесполезными в будущем. Даже ожидаемое немедленное воздействие рекламы на объемы продаж является неопределенной величиной, находящейся где-то между нынешним объемом продаж и общим потенциалом рынка. Это происходит потому, что уровень продаж зависит не только от рекламы, но и от других аспектов предложения фирмы, противопоставляемого конкурентам.

Регрессия и перекрестный анализ

Может ли статистический анализ установить взаимосвязь между прошлым объемом продаж и прошлыми затратами на рекламу? Многие пытались это сделать. Однако наличие значительной положительной корреляции может отражать лишь обычную практику определения затрат на рекламу на основании прошлых объемов продаж. В любом случае взаимосвязь, определенная для одной группы товаров, может быть неверной для другой или для той же группы товаров в будущем. Даже в случаях, когда затраты на рекламу различаются по регионам страны, что позволяет получить сводные данные, результаты все равно могут оказаться неверными.

Результаты исследований включают следующие заключения:

Между рекламой и повышением уровня продаж не существует простой взаимосвязи.

Новые марки следует рекламировать более интенсивно на стадии выхода на рынок, и они получают больше выгоды от трансляции рекламы в прайм-тайм.

Для укрепившихся на рынке марок взаимосвязи между нормальным уровнем воспоминания о марке и степенью убеждения, а также воздействие рекламы на объем продаж в лучшем случае незначительны.

Интенсивная телевизионная реклама скорее окажет влияние на объемы продаж, если в товар или рекламную стратегию были внесены изменения (чтобы не повторять одно и то же снова и снова тем же людям). Увеличение объема продаж более вероятно в случаях, когда в послании содержится что-то новое о товаре.

Интенсивная телевизионная реклама имеет больший эффект в растущих сегментах рынка, характеризующихся высокой покупательной способностью.