Разработка рекламной стратегии фирмы

Реклама работает в долгосрочном периоде благодаря тому, что она заставляет потребителей покупать опять и опять, а не благодаря привлечению новых покупателей.

Если реклама не воздействует на объем продаж на протяжении шести месяцев, то, скорее всего, долгосрочного воздействия ожидать не стоит.

Телевидение будет основным средством передачи информации до потребителя с целью достижения необходимого охвата и частоты, потребления, а также сила воздействия. Телевидение особенно подходит для передачи послания, и для того, чтобы в дальнейшем можно было его корректировать.

Три критерия определили телевидение в качестве основного средства распространения рекламы. Во-первых, широкий и эффектный охват аудитории. Во-вторых, силу воздействия, благодаря использованию звука и динамики изображений. В-третьих, глубокое и всепроникающее влияние на вкусы и восприятия потребителя.

Расчет

Одна секунда рекламного эфирного времени на телевидение в среднем стоит 28,3 у.е. Один просмотр (рекламный ролик) длиться 30 сек., стоимость которого будет составлять 850 у.е. Предполагается в неделю осуществлять 4 просмотра, так как рекламная кампания продлиться в течение года, то в год составит 192 просмотра.

Затраты на рекламу в год составят = 192*850 = 163200 у.е.

Сколько приходится рекламных затрат на одного чел., из 100% целевой аудитории = 163200 : 1000000 = 0,1632 у.е.

А на 10% целевой аудитории, на которую нацелена рекламная стратегия = 163200 : 100000 = 1,632 у.е. (те фактические затраты, которые должны быть заложены в цену товара, фактические - это потому что рекламная акция направлена на 10% целевой аудитории).

Экспериментирование

Для определения эффективности рекламы был проведен целый ряд полевых экспериментов. Одна исследуемая группа становится контрольной, а над другой проводится эксперимент или же могут проводиться независимые друг от друга исследования. Однако никогда нельзя с уверенностью сказать, насколько выбранные группы схожи с точки зрения исследуемых параметров, а также являются ли результаты недолговечными или имеют практическую ценность. В данном случае предполагается, что $1, потраченный на рекламу, -- это $1, потраченный на рекламу, которая завтра будет обладать таким же низким или высоким качеством, как и сегодня. Одновременно существует мнение, что при использовании большого количества товаров такие различия не будут иметь значения. На самом же деле у нас никогда не бывает действительно случайной выборки всех потребительских товаров и услуг, а телевидение -- это всего лишь один из каналов коммуникаций.

Экспертные методы

Экспертные методы используются при определении кривой реагирования в виде оценок менеджеров. Менеджеров, например, могут попросить оценить:

максимальный объем продаж, который можно получить при максимально возможных затратах на рекламу;

минимальный объем продаж в случае, если реклама не будет пущена в ход; возможные объемы продаж в случае, если количество рекламы увеличить, скажем, на 50%.

Все эти показатели наносятся на график, как на рис. 4, чтобы установить отношение между затратами на рекламу и объемами продаж или рыночной долей.

5. Методы установления расходов на рекламу

Пробный бюджет

Помимо обычных проблем, связанных с определением всех этих независимых функций реагирования, руководствуясь различными предположениями, существует также дополнительное затруднение, создаваемое в результате того, что реакция на продажи обычно зависит от качества и количества рекламы: здесь действует синергетический эффект. Несмотря на это, потребность в рассмотрении функций реагирования нельзя отрицать.

Если внимание будет уделяться рекламе, то предлагается стратегия "протягивания", поскольку она предусматривает непосредственное влияние на целевую аудиторию для приобретения товара. Стратегия "протягивания" обычно используется для продвижения упакованных товаров, продающихся в супермаркетах, в случае с которыми реклама используется для создания у потребителей привычки к марке «Benson».

Рекламный бюджет

Проблема прогнозирования влияния рекламы на объем продаж может быть невообразимо сложной. Оценка, основанная на прошлом опыте, может быть неверной в условиях, когда каждая новая рекламная кампания:

уникальна с точки зрения качества;

является частью стратегии, имеющей уникальные цели;

направлена на целевую аудиторию, восприятие, ожидания, отношение и мнения которой постоянно изменяются, в том числе в период между проведением различных рекламных кампаний, и проводится в конкурентной среде, которая также изменяется.

В ситуации, когда прошлая, нынешняя и будущая ситуации на рынке различны, прогнозы, основанные на взаимосвязях, существовавших в прошлом, могут вводить в заблуждение. В любом случае статистические зависимости, основанные на толкованиях теории, характеризуются некоторой необоснованностью. Однако должны присутствовать хоть какие-то методы определения размера затрат на рекламу, некоторые из которых и будут рассмотрены далее.

Метод процентного соотношения с объемом продаж

Многие фирмы следуют похожей логике, устанавливая постоянный процент продаж, на основе которого будет определяться рекламный бюджет. Этот подход основан на предположении, что конкуренты поступают таким же образом и любая попытка снизить расходы на рекламу может подорвать имидж марки, а любая попытка его увеличить повлечет за собой ответные действия со стороны конкурентов. Такой подход игнорирует необходимость связывать рекламу с достижением определенных целей и реализацией рекламной стратегии.

Подход, основанный на доле рынка

Некоторые утверждают, что используют зависимость между затратами на рекламу и долей рынка. Несмотря на то что обоснованность такого подхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка и рекламой будет существовать лишь в том случае, если между предложениями соперников нет значительных отличий.

Инвестиционный подход, или метод планирования окупаемости

В случае применения инвестиционного подхода реклама рассматривается как инвестиции, эффект от которых продолжает проявляться в будущем. Этот подход иногда называется методом планирования окупаемости, поскольку затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед. Несмотря на то что рекламодатель может быть заинтересован только в немедленном увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно примерно определить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

Метод конкурентного паритета

В рамках подхода конкурентного паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты.

Метод позволительного максимума

Когда на рынок запускается новый товар, компания может потратить на рекламу столько, сколько она может себе позволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправданными, если бы была такая возможность. В этом случае не производится оценки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. Также не задумываются о том, каких целей требуется добиться, кроме достижения максимального объема продаж.

Подход целей и задач

При использовании такого подхода устанавливаются цели рекламы и разрабатывается соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принятых стратегий. Цели также могут заключаться в том, чтобы сохранить, обратить, увеличить, привлечь, а соответствующие им задачи -- удовлетворение желаний, направленность на желания, их формулирование и создание. В любом случае все более популярным становится подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь. Недостатком такого подхода является неспособность определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени достижения поставленных задач.

Если бы реакцию объема продаж на объем затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем. Однако все конкурентные действия направлены на то, чтобы расстроить дела противника. Несмотря на это, многие фирмы могли бы улучшить свои подходы к бюджетированию. Сложности еще не означают, что положение безнадежно.

Последний метод оценки затрат на рекламу наиболее эффективен, для фирмы. Во-вторых, ясны цели и задачи рекламы, о чем было сказано выше; Во-вторых, известна целевая аудитория на которую направлена акция, так маркетинговое тестирование аудитории показало, что 10% потребителей готовы приобрести «отличительный» товар, т.е. молотые орехи марки «Benson», что дает полагать, что спрос на продукцию продлится в течение года.

Оценка рекламной кампании

Рекламодатели оценивают рекламную кампанию, проводя ее предварительное тестирование, и/ или оценивают ее эффективность по ее окончании. В любом случае, можно оценить стратегию послания или план коммуникаций. Мы рассмотрим оценку самой рекламы.

Предварительное тестирование

Целью проведения оценки предлагаемой рекламной кампании является предсказание ее возможной эффективности и/ или диагностика ее возможных недостатков. Для этого используем следующий метод.

Контрольные тесты

Использование контрольных тестов -- достаточно распространенная практика. Некоторые из возможных вариантов приведены в табл. 4. Хотя многие контрольные тесты содержат логически обоснованные требования, предъявляемые к любому виду убеждающих коммуникаций, большинство из них подразумевают верность теории эффективности рекламы: теории, допущения которой более не будут иметь силы, если будет доказана их несостоятельность. Даже часто применяемый перечень "F" в табл. 4, который говорит о том, что реклама должна нравиться, быть правдоподобной и нести в себе определенный смысл, может быть подвергнут сомнению. Насколько необходим каждый из этих критериев и достаточно ли их комбинации для обеспечения успеха? Должны ли убеждающие коммуникации нравиться для того, чтобы оказывать влияние в направлении, необходимом рекламодателю? Реклама может не нравиться, но все равно быть эффективной.

Однако понравившаяся реклама может создать аналогичное отношение к торговой марке и поэтому имеет преимущество. Также полезно, чтобы заявления были "правдоподобными" и "осмысленными", поскольку реклама, удовлетворяющая этим требованиям, скорее заставит зрителя (потребителя) попробовать товар.

Типичные примеры контрольных перечней, используемых при предварительном тестировании рекламы

Требует участия потребителя

Ориентирована на потребителя

Концентрируется на одной, наиболее убедительной идее

Уникальна и конкурентоспособна

Искренняя и заслуживающая доверия

Простая, четкая и полная

Связывает маркетинговую идею с торговой маркой

Использует все возможности средств коммуникаций

Обеспечивает совершение покупки

Перечень "В": Ответьте на вопросы потребителей:

Стоит ли тратить свое время?

Что мне предлагают?

Зачем это мне?

Чем данное предложение лучше альтернативных?

Я в это верю?

Мне это нужно?

Я хочу этого?

Я могу себе это позволить?

Каков мой следующий шаг?

Перечень "С"

Соответствует ли рекламная стратегия покупательным мотивам целевой аудитории? Сопоставляет ли она выгоды для торговой марки с этими мотивами?

Какое впечатление производит на аудиторию реклама? То ли это впечатление, которого вы хотели добиться?

Как затрагиваются эмоции?

Заставляет ли она целевую аудиторию задуматься над тем, какую марку стоит купить?

Побуждает ли она к требуемой реакции/ действиям?

Наделяет ли она торговую марку индивидуальностью? Таков ли желаемый имидж марки?

Использует ли она возможности рынка или решает какие-либо из его проблем?

Насколько умело используются имеющиеся факты?

Перечень "D"

Привлечет ли реклама внимание целевой аудитории?

Направлена ли реклама на демонстрацию основных преимуществ марки?

Соответствуют ли используемые рациональные и эмоциональные призывы характеристикам целевой аудитории?

Подчеркивает ли реклама индивидуальность марки требуемым образом?

Вызывает ли реклама требуемые образы и впечатления?

Побуждает ли реклама к совершению покупки?

Перечень "Е"

Говорится ли в рекламе что-то, что аудитория хочет услышать?

Говорится ли в ней что-то особенное?

Говорится ли в ней что-то правдоподобное?

Перечень "F"

Нравится ли реклама?

Является ли она правдоподобной?

Несет ли она в себе смысл?

Теперь перейдем к критерию осмысленности. Реклама осмысленна, если аудитория видит в ней смысл, т. е. считает, что она связана с их желаниями. Проблема заключается в том, чтобы перечислить те характеристики, которые делают рекламу осмысленной для аудитории. Если "осмысленность" включает понимание рекламы, то это может быть важным критерием, поскольку существуют данные о том, что около 20% печатной рекламы неправильно понимается читателями, а процент непонимания телевизионной рекламы даже выше. Однако некоторые рекламные объявления специально делаются расплывчатыми, что оставляет целевой аудитории пространство для интерпретации рекламы так, как ей бы этого хотелось.

Подводя итог всему сказанному, можно сказать, что контрольные тесты полезны при условии того, что рекламодатель осознает, что не существует единственного варианта перечня, который подходил бы для любой рекламы: многое зависит от того, что рекламируется, и от используемых убеждающих механизмов. Любой предлагаемый перечень должен основываться на подходах к убеждению, которые были рассмотрены в предыдущей главе.

Список литературы

1. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама принципы и практика, издание 3-е, исправленное и дополненное. 2001.

2. Генри Ассэль. Маркетинг принципы и стратегия, издание 2-е. 1999.

Размещено на Allbest.ru