Совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое торговое предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. На укрепление рыночных позиций торгового предприятия влияют различные факторы. К числу таких факторов относится фирменный стиль предприятия. Он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели.

В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля - длительный и сложный процесс.

Существует масса вещей, которые являются залогом успешного бизнеса. Качество предлагаемой продукции еще не говорит о том, что бизнес будет приносить доход. Для формирования нужного длительного впечатления о вашей компании у потребителей необходима надлежащая маркетинговая политика и то, что определяет вашу уникальность. Эта уникальность достигается созданием фирменного стиля.

Итак, актуальность данной темы заключается в том, что создание фирменного стиля - неотъемлемый атрибут любой успешной современной компании. Разработка фирменного стиля во всех его проявлениях в сочетании с высоким качеством производимой продукции создаёт великолепный имидж фирмы, продвигая её на рынке, и таким образом, способствуя постоянному повышению интереса к выпускаемым ею продуктам, именно через фирменную символику происходит важный процесс продвижения компании, бренда.

Фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет.

Таким образом, фирменный стиль компании является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.

Целью курсовой работы является анализ формирования и совершенствование фирменного стиля организации на конкретном примере магазина детской одежды «Rikki-Tikki».

Задачи:

· Исследование понятия фирменного стиля, как особого вида рекламы;

· Определение целей и задач по формированию фирменного стиля организации;

· Определение элементов фирменного стиля;

· Анализ и технологии формирования фирменного стиля на примере конкретного предприятия.

Предметом исследования является фирменный стиль организации.

Объектом исследования являются особенности фирменного стиля магазина детской одежды «Rikki-Tikki».

Методы исследования: анализ теоретических положений по данной теме; сравнительный анализ, анализ опыта российских предприятий, анализ деятельности и фирменного стиля выбранной компании.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и семи параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. В процессе написания курсовой работы были использованы труды российских и зарубежных ученых, таких как Н. Добролюбова, М. Люшер, Котлер Ф., Армстронг Г., Шевченко Д.А., уставные документы компании «Rikki-Tikki» и электронные ресурсы.

1. Теоретические аспекты формирования и совершенствования фирменного стиля организации

1.1 История возникновения фирменного стиля

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

Ярким примером существования элементов фирменного стиля в средние века служат фамильные гербы средневековых аристократов. Именно гербы несли в себе информацию касательно владельца, поэтому, для их создания нанимались только лучшие художники тех времен. Кроме того, в средние века появляются цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для подобных организаций, уже в начале существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca-Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Официальное открытие фирменного стиля принадлежит немцу Петеру Беренсу, который впервые создал уникальный художественный образ для целой компании. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла стратегии ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

1.2 Понятие, цели и функции фирменного стиля

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Существует толкование фирменного стиля в узком и широком смысле. В узком смысле подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации ограничиваются использованием именно узкого понятия фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

За рубежом для обозначения элементов фирменного стиля или корпоративного стиля в целом используются также термины: «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации».

Из определения следует, что цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию определенными преимуществами, выполняя следующие функции:

· Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.

· Формирует положительный имидж компании.

· Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.

· Указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании.

· Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.

· Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного бренда.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;

Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;

Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;

Тренинги для секретарей ресепшн;

Оформление офиса компании в фирменном стиле;

Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;

Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;

Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;

Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;

Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;

Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;

Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;

Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;

Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Внедрение фирменного стиля компании происходит не только в рамках ее общей стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.

Процесс продвижения фирменного стиля очень важен и неотделим от формирования имиджа компании. Обычно работа по поддержанию и продвижению фирменного стиля заключается в определенных мероприятиях: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической продукции компании, участие в выставках, и т.д. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.

1.3 Элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

ь Товарный знак;

ь Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

ь Фирменный блок;

ь Фирменный лозунг (слоган);

ь Фирменный цвет (цвета);

ь Фирменный комплект шрифтов;

ь Корпоративный герой;

ь Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

ь Фирменная одежда;

ь Другие фирменные константы.

Товарный знак.

Товарный знак - обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Словесный товарный знак - это название фирмы (словосочетание). Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв.

Графический товарный знак - символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом.

Основные функции товарного знака следующие:

§ облегчать восприятие различий или создавать различия;

§ давать товарам имена;

§ облегчать опознание товара;

§ облегчать запоминание товара;

§ указывать на происхождение товара;

§ сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить;

§ символизировать гарантию.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

Логотип - это графический знак фирмы: изображение, символ, слова, буква, сокращенное название организации как комбинация начальных букв, которые служат опознавательным знаком данной компании и ее продукции. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган).

Слоган - лозунг, призыв, девиз, используемый в виде заголовка рекламного текста. Как правило, он выражает основные идеи рекламного обращения и состоит не более чем из 6-8 слов. Он должен быть кратким, динамичным, ритмичным и благозвучным.

Существует множество подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

Фирменный цвет (цвета).

Фирменный цвет - это отличительный цвет, используемый для окраски изделий фирмы, принадлежащих ей транспортных средств, обложек печатных рекламных материалов и сбытовой литературы, униформ персонала и т.п. Способствует созданию и закреплению единого рекламного стиля.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. Например, деятельность, связанная с морем и водой, ассоциируется с голубым цветом; с воздухом и небом - с серебристым; с растениеводством и продуктами его переработки - с зеленым и т.п.

Фирменный комплект шрифтов.

Фирменный шрифт - отражает и подчеркивает различные особенности визуального образа торговой марки. Шрифт может быть разным как легким, так и тяжелым, элегантным и мужественным, деловым или наоборот женственным. Тут важно правильное дизайнерское решение, а именно выбрать из огромного количества шрифтов те, которые бы идеально и согласно установленным правилам с легкостью вписались бы в образ марки.

Корпоративный герой.

Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM - полет. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы».

Фирменная одежда.

Фирменный стиль в современной спецодежде должен указывать не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии. При внедрении фирменной одежды нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Кроме того, деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

Другие фирменные константы.

Перечень других фирменных элементов постоянно растет, включая такие экзотические как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется

Из первого - теоретического раздела мы можем сделать следующие выводы:

Само понятие фирменного стиля и другие сопутствующие ему понятия зародились сравнительно недавно, но вот элементы фирменного стиля существуют и развиваются с древних времен.

Фирменный стиль - это совокупность приемов, которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Элементами фирменного стиля выступают: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.

Все то, что представляет фирму, делает ее узнаваемой - это своего рода целая визуально - информационная система, с помощью, которой фирма раскрывает своё истинное предназначение, направление оказываемых услуг или продажу товара и привлекает внимание потенциальных потребителей. Создание фирменного стиля предполагает совокупность нескольких элементов, которые должны объединять все составляющие. Он обязан способствовать позитивной репутации компании, заботиться о её имидже, усиливать эффектность на рынке среди потребителей, работать на завоевание и поддержание доверия.

На данный момент фирменный стиль и его разработка - поддержание - неотъемлемые элементы работы любой организации, желающей занять свое место на рынке. Именно поэтому так важно понимать и разбираться в особенностях фирменного стиля, его создании и развитии.

2. Анализ деятельности компании «Rikki-Tikki»

2.1 Характеристика рынка детской одежды

Потребителями детских товаров являются дети, а покупателями - взрослые. По данным «ФСГС РФ», на 1 января 2010 г., в России насчитывалось около 26 млн. детей в возрасте до 17 лет включительно. Всего же в РФ проживает, по состоянию на 1 января 2010 г. - 141,9 млн. человек, из которых 103,73 млн. проживает в городе, а 38,22 млн. в сельской местности.

Эксперты отмечают, что относительная доля граждан в сегменте от 0 до 4 лет стабильно растет. Современный беби-бум обеспечили дети, чье появление на свет родители «откладывали» по экономическим причинам. Данному фактору, в том числе, способствует содействие политики государства в социально-демографическом вопросе и активные меры, принимаемые на федеральном уровне.

Меняется стиль жизни, растет обеспеченность и требования к комфорту среди населения. Если раньше, еще 20 лет назад, не было понятия детской моды, а главными требованиями к детской одежде были прочность и долговечность, то теперь на передний план при выборе товара выходят марка, красота, комфортность и другие характеристики вещи. Традиционное «лишь бы было тепло» сменяется поиском «красивее» и «поприличнее». Особенно при покупке подростковой одежды для детей 7-14 лет родители все чаще руководствуются желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым. Менять гардероб по нескольку сезонов в год теперь вовсе не обязанность, а приятная необходимость.

Это говорит о росте культуры потребления. Выбор в магазинах есть, а кроме того, проходят специализированные выставки детской моды. Ассортимент одежды для детей практически ничем не уступает одежде для взрослых. В магазинах представлено огромное количество марок иностранных и отечественных производителей - от доступных до элитных.

Потребителей детской одежды можно сегментировать по следующим характеристикам:

· по полу ребенка;

· по возрасту ребенка (традиционно выделяют следующие сегменты: до 3 лет, от 4 до 7 лет, от 8 до 12 лет, от 13 до 17 лет);

· по количеству детей;

· по месту проживания детей (Наибольшее количество детей, в возрасте до 18 лет, проживает в Центральном и Приволжском федеральных округах);

· по психографическим характеристикам (Можно выделить 4 основных сегмента потребителей, в зависимости от того, как и кем принимается решение о покупке - родителями, родителями совместно с детьми, преимущественно самими подростками, или подростками самостоятельно);

· по уровню доходов

Зависимость спроса на детские товары от цен и уровня доходов семьи на самом деле не столь высока, поскольку детская одежда, игрушки и прочие товары требуют постоянного обновления. Наибольшую долю в структуре «детских» расходов занимают затраты на одежду - 38%.

Как правило, при выборе одежды, потребители ориентируются на следующие критерии:

ь Фасон одежды;

ь Цветовая гамма одежды;

ь Известность торговой марки;

ь Страна производитель;

ь Ассортимент;

ь Цена;

ь Качество ткани, изделия в целом.

Годовой оборот российского рынка детских товаров и услуг, по оценкам экспертов, колеблется в пределах $7-8 млрд. и растет на 25% в год. Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализацию детской одежды. Объем рынка детской одежды по приблизительным оценкам составляет более $3 млрд. Аналитики считают, что при таких темпах насыщение рынка наступит не раньше 2012 года.

Рост рынка детской одежды происходит как за счет увеличения количества покупателей, так и за счет увеличения стоимости покупок - cредние затраты на одну вещь из детской одежды выросли за последние годы на 50%. На детскую одежду родители тратят в течение года более 10 тыс. руб. на каждого ребенка.

Рынок детской одежды обычно сегментируют по нескольким характеристикам: по возрасту, по полу, по типу одежды, по специфике потребления, по виду материалов, по цене.

Ценовая сегментация рынка детской одежды выглядит так:

· Нижний ценовой сегмент (масс-маркет) (до $20)

· Средний и верхний масс-маркет ($21-40)

· Премиум (свыше $100)

В верхнем сегменте, кроме показателя «цена-качество», появляется понятие бренда.

В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на вещевых рынках и специализированных детских ярмарках. Особенно это касается востока страны. Эта ситуация в принципе предопределена и обусловлена размерами и географическим положением России.

Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Маленькая доля детской одежды среднего ценового сегмента объясняется тем, что пока средний класс в нашей стране не очень многочислен, и, соответственно, мал сегмент товаров «для среднего класса», потребителями которого они являются. Одежда среднего ценового уровня представлена огромным многообразием марок и брендов как иностранных, так и российских производителей.

Доля детских специализированных магазинов в Москве занимает 44% рынка, в то время как в региональных центрах, всего лишь 17%. Это означает, что продажа большей части товаров для детей осуществляется на рынках, ярмарках и базарах, где продавцы не могут предоставить гарантии качества и безопасности продаваемого ими товара. Экспертами отмечаются изменения структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары «премиум» класса. Покупатели идут в торговые центры и специализированные магазины за качеством, подлинностью и гарантиями. Их приоритеты меняются, меняя качество рынка услуг. Доля неорганизованной розницы однозначно будет снижаться. Если на данный момент она составляет примерно 40%, то в ближайшие годы она снизится до 15%.

Рынок детской одежды отличается высоким уровнем конкуренции.

В связи со спецификой производства в структуре российского рынка детской одежды выделяется 3 основные группы товаров:

Ш Одежда производителей из стран Юго-Восточной Азии, значительная часть которой является «серым» импортом.

Ш Продукция отечественных фабрик, которая относится, в основном, к низкому и среднеценовому сегменту. Эта продукция представлена на вещевых ярмарках, торговых центрах, сетевых магазинах.

Ш Импортная элитная детская одежда, представленная в дорогих бутиках и в сетевых магазинах верхнего ценового сегмента.

Импортный ассортимент детской одежды представлен на российском рынке лучше, нежели ассортимент одежды российских производителей. Но у импортного производителя есть один существенный недостаток - нет адаптации к специфике российского рынка, в первую очередь к российскому климату. Несмотря на это, российскому производителю очень непросто конкурировать с импортными брендами в сфере продвижения и формирования узнаваемости марки.

Основными параметрами конкуренции между производителями детской одежды являются:

ь Финансовые показатели;

ь Географический охват;

ь Ассортимент;

ь Качество продукции.

Компании, представленные на рынке можно сегментировать по следующим основаниям:

1. Сегментация на основе специализации

· компании, имеющие собственное производство (SELA, Gloria Jeans, Мир Детства, Benetton);

· компании, имеющие только розничный ритейл (Детский мир, Mothercare, Кораблик, Rikki-Tikki).

2. Сегментация на основе представленных брендов

· монобрендовые магазины известных производителей (SELA, Gloria Jeans);

· мультибрендовые игроки, работающие в определенной нише с некоторой специализацией: товары для беременных, кормящих и малышей (Кенгуру, Mothercare);

· универсальные мультибрендовые магазины (Детский мир, Кораблик, Rikki-Tikki).

3. Сегментация по ассортименту продукции

· товары для новорожденных и детей дошкольного и младшего школьного возраста. (Кенгуру, Mothercare);

· продукция для всех возрастных групп (Детский мир, Rikki-Tikki).

Далее представлена более подробная характеристика основных игроков рынка, занимающих самые высокие позиции на рынке.

Компания «Мир детства».

Компания «Мир детства» создана в 1994 году. На всей территории России и в странах СНГ представлена продукция компании «Мир детства» под одноименным брендом, а также под торговыми марками «Этти-Детти» и «Курносики». Компания реализует детские товары в сегменте для детей в возрасте от 0 до 7 лет. Продукция представлена на всей территории России - от Калининграда до Владивостока, - а также в ряде стран СНГ.

«Мир детства» распространяет свою продукцию через дистрибьюторскую сеть (43%), на фармацевтические сети (34%), через специализированные детские магазины (12%), через универсальные магазины (11%).

Компания ориентирована на расширение ассортимента, развитие специализированных сетей, экспансию в регионы и усиление рыночных позиций с точки зрения маркетинга и портфеля брендов.

Компания «SELA».

Основанная в 1991 году компания Sela - один из признанных лидеров одежды в стиле casual. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году.

Фирменная сеть SELA - это система унифицированных торговых предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда (для детей в возрасте от 2 до 11 лет и младенцев), единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы. Статус интернационального бренда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в России, Эстонии, Украине, Белоруссии, Казахстане, Израиле, Китае и торговая сеть, открытая в 8 странах.

Компания «Детский мир».

«Детский мир» - один из крупнейших в мире розничных магазинов детских товаров. Открывшийся в Москве 5 июня 1957 года, «Детский мир» и по сей день считается самым крупным в Европе магазином детских товаров. Товарооборот универмага уже в первый год существования составил 93 миллиона рублей.

На сегодняшний день сеть «Детский мир» состоит из 126 магазинов в 65 городах России, точки представлены во всех городах-миллионерах. Только 40 магазинов находятся в Москве и Московской области, 11 - в Санкт-Петербурге.

В «Детском мире» представлен ассортимент товаров из 50000 наименований для детей всех возрастов от 0 до 16 лет, а также для беременных.

Главное преимущество сети в том, что вся ее продукция с сопровождающими товарами представлена в одном месте, так что потребителям не приходится метаться в поисках необходимого.

Каждый производитель по-своему решает вопрос о сбыте продукции. Из-за проблем в сотрудничестве с ритейлерами производители все меньше обращаются к дистрибуции и создают собственные монобрендовые сети. Это позволяет быть менее зависимыми от крупных розничных сетей.

Примечательно, что при этом у разных производителей затраты на открытие сетей находятся примерно на одном уровне. Именно наличие собственных монобрендовых магазинов позволяет компаниям повысить собственную маржинальность.

В связи с этим по-настоящему интересной темой считается покупка франшизы. Именно она является наиболее подходящим вариантом инвестирования с минимальной долей рисков.

2.2 Анализ деятельности «Rikki-Tikki»

Сеть розничных магазинов детской и подростковой одежды «Rikki-Tikki» была основана в 2001 году и на сегодняшний день является одним из самых профессиональных поставщиков одежды для детей в России.

В 2002 году компания, производившая колготки и белье приняла решение заняться дистрибуцией детской одежды западных марок. Были заключены договоры с наиболее перспективными западными производителями. Очень скоро компания приступила к работе. Развитие дистрибуции этих торговых марок происходило в двух направлениях: открытие собственных магазинов и продажа одежды другим магазинам.

На данный момент компания «Rikki-Tikki» осуществляет свою деятельность и активно развивается по трем направлениям:

v региональная дистрибуция (оптовые продажи);

С самых первых дней работы компания является эксклюзивным дистрибутором известных зарубежных брендов на территории России и стран СНГ. В настоящее время более 50% продукции реализуется через канал оптовых продаж. Партнеры компании - клиенты со всей России, а также из Казахстана.

v собственная сеть розничных магазинов;

В апреле 2002 года открылся первый магазин детской одежды «Rikki-Tikki», который дал старт построению федеральной сети собственных розничных магазинов. Первый региональный магазин был открыт в 2003 году в Волгограде в торговом центре «Парк - Хаус». Затем были открыты магазины в Н. Новгороде, Самаре, Санкт-Петербурге, Волжском. Параллельно открывались новые магазины в Москве и Подмосковье. Сейчас компания владеет своими магазинами во многих городах России.

v франчайзинг;

В 2004 году для дальнейшего активного развития сети компания выбрала франчайзинговое направление, что на тот период развития розничной торговли являлось абсолютным новшеством. Накопленные знания и практический опыт в организации и ведении бизнеса в индустрии моды позволили компании вывести на рынок новый продукт - фирменный магазин детской одежды «Rikki-Tikki» и быть уверенной в его успехе. Франчайзинг компании базируется на концепции эффективных технологий собственной розничной сети, что гарантирует конкурентоспособность и рентабельность партнерам компании, приобретающим франшизу «Rikki-Tikki».

Сегодня фирменные магазины «Rikki-Tikki» есть не только в Москве, но и по всей России от Калининграда до Южно-Сахалинска. На середину 2011 года фирменная сеть состоит из более чем 40 магазинов. Первый магазин по системе франчайзинга был открыт в 2005 году.

В магазинах «Rikki-Tikki» представлен самый широкий ассортимент одежды для детей от 0,5 до 14 лет известных зарубежных и российских брендов. Кроме того, компания является владельцем собственной одноименной торговой марки, впервые вышедшей в свет в 2006 году.

Основными брендами, представленными в магазинах «Rikki-Tikki» являются:

Krickets

Канадская компания Krickets специализируется на одежде для детей в возрасте от шести месяцев до 16-и лет. Ассортимент данной марки состоит из продукции нескольких под-брендов: это Squirtz (купальные костюмы), Sno Bug (зимние куртки комбинезоны) и Baby Krickets (одежда для новорожденных). Модели Krickets занимают важную нишу в ассортиментной матрице «Rikki-Tikki» - они придают яркость и неповторимость сезонному предложению, удовлетворяют спрос на уникальные модели одежды для родителей.

Coccodrillo

Польская торговая марка Coccodrillo занимается созданием одежды для детей от младенческого возраста до 14-и лет. Торговая марка является одной из лидирующих в среднем сегменте рынка по объему продаж (по данным исследований РБК). Компания «Rikki-Tikki» является эксклюзивным дистрибутором марки, и сама выводила ее на Российский рынок. Coccodrillo ежегодно выпускает более сотни новых коллекций в стиле «casual-sport».

Young Reporter

Young Reporter - польская подростковая марка одежды, предлагающая современную, модную и функциональную одежду, а также аксессуары. Компания успешно развивается уже 16 лет и признана одним из самых популярных и любимых брендов, как у подростков школьного возраста, так и у их родителей. Популярность марки у подростков обусловлена ясной и четкой идеей коллекций, выполненных в стилевом миксе street-fashion, glam-chic, sport-glamour, hip-hop. Всегда в русле последних тенденций молодежной моды, одежда от Young Reporter при этом очень комфортна и универсальна в употреблении. Компания выпускает по девять коллекций для мальчиков и девочек в каждом сезоне.

Специально для потребителей компанией «Rikki-Tikki» создана и постоянно действует система специальных предложений, таких как дисконтные карты, сезонные распродажи, и даже акции для взрослых и призовые конкурсы для детей.

SNOWIMAGE Junior

Бренд «SnowImage» (Сноу Имидж) известен российскому покупателю как качественный производитель верхней одежды для взрослых и детей. Бренд выпускает несколько коллекций в год. Для зимы - куртки и пальто на пухе и синтепоне, а для осени и весны более легкие модели с минимальным утеплением, или без него. Само название торговой марки можно перевести на русский как «Снежный образ», или «Снежный стиль», что уже говорит о узкой специализации в изготовлении одежды.

Основные показатели сети на 2010-2011 гг.:

· Количество магазинов:

Ш 15 (собственная розница);

Ш 20 (франчайзинговые магазины);

Ш 7 (по системе корнер).

· Намечено открытие в ближайшее время: 3 собственных магазина, 2 франчайзинговых, 2 корнера.

· Ценовой сегмент - средний и выше среднего

· Торговая наценка - 110-130%

· Средний чек - 1700 рублей

· Срок окупаемости инвестиций - от 24 месяцев

· Минимальная выручка магазина с 1 кв. м. в регионах - 9 $ (зависит от проходимости торговой площади, товарного запаса, ассортимента магазина и уровня обслуживания)

Покупатели «Rikki-Tikki»:

§ До 90% покупок совершается женщинами самостоятельно или в присутствии мужчин;

§ Возраст женщин от 25 до 45 лет, что соответствует активному периоду рождения и вынашивания детей;

§ Покупательница посещает торговый центр 2-4 раза в неделю;

§ 30% покупателей приходят в магазин вместе с детьми;

§ Примерно 80% покупателей обновляют детский гардероб от 1 до 3 раз в месяц.

Компанией «Rikki-Tikki» создана и успешно функционирует комплексная система маркетинговых коммуникаций, включающая интернет-портал, библиотеку акций по стимулированию продаж, специализированные статьи и имиджевые модули в прессе. Маркетинговые стратегии основываются на серьезных исследованиях, проводимых по заказу компании профессиональными агентствами. Компания планомерно и постоянно инвестирует средства, выделяемые специально для этого из бюджета, в развитие и распространение бренда «Rikki-Tikki».

Продвижение бренда ведется компанией на разных направлениях:

ь Размещение в печатных изданиях детской направленности;

ь Профессиональные статьи от специалистов компании;

ь Спонсорство детских творческих программ;

ь Специализированные программы на радио;

ь Реклама на региональном телевидении;

ь Проведение тематических конкурсов на интернет-порталах для детей и их родителей;

ь Участие в выставках отрасли с презентациями на стендах и показами

ь Участие в разработке компьютерных игр;

ь Проведение дней постоянного покупателя, дней рождений магазинов и других акций;

ь Планируется создание ряда обучающих видеороликов;

ь Программы лояльности для постоянных покупателей.

Рынок детской одежды в России является на данный момент одним из самых перспективных и наиболее развитых рынков. На сегодняшний день на российском рынке детской одежды наряду с зарубежными игроками все более прочные позиции занимают отечественные игроки. Среди основных тенденций рынка детской одежды можно выделить возросшие требования потребителей к качеству. Если несколько лет назад основным критерием покупки была цена, то сегодня потребители все больше внимания уделяют тканям, удобству и практичности детской одежды, а кроме того моде.

Игроки на российском рынке детской одежды: Детский мир, Rikki-Tikki, Мир детства, SELA, Кенгуру, Mothercare, Кораблик, Gloria Jeans, Benetton. Наибольшую долю рынка имеют: Детский мир, Rikki-Tikki, Мир детства, SELA.

Главной проблемой отечественного рынка детских товаров сейчас остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными - дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий.

«Rikki-Tikki» - успешно развивающаяся мультибрендовая компания на российском рынке детской одежды. С 2001 года успешно конкурирует с основными игроками рынка, активно развивается и помогает развиваться своим партнерам. Компания уже завоевала доверие потребителей и продолжает принимать активные действия по укреплению бренда и завоеванию рынка.

Отличные показатели развития российского рынка детских товаров и богатый потенциал компании «Rikki-Tikki» позволяют сделать выводы об успешном будущем сети.

3. Анализ фирменного стиля компании «Rikki-Tikki»

3.1 Особенности фирменного стиля компании «Rikki-Tikki»

В 2007 году компания «Rikki-Tikki» заказала известному коммуникационному агентству Soldis Communications комплексный коммуникационный проект по обновлению фирменного стиля, который включал в себя: проведение исследований, разработку позиционирования, разработку креативной концепции, рестайлинг логотипа, разработку оформления точек продаж, разработку брендбука (руководство по правильному использованию компанией бренда и элементов фирменного стиля).

Главная цель проекта - сделать бренд более современным, привлекательным, притягивающим внимание в расчете на увеличение числа посетителей, и таким образом содействовать росту продаж.

Исследовательский блок состоял из двух этапов, результаты которых легли в основу коммуникационной стратегии бренда и его позиционирования. В первую очередь агентство разработало для заказчика инструментарий исследований, провело наблюдения за посетителями и покупателями магазинов «Rikki-Tikki». Это позволило четко определить ЦА бренда и роль «групп влияния». Также был выработан пакет рекомендаций по реструктуризации торгового зала, направленной на изменение размещения ассортиментных зон.

На втором этапе изучалось потребительское поведение ядра ЦА, стилистические предпочтения покупателей, их система ценностей и восприятие ключевых игроков «детского» сегмента рынка одежды. В ходе исследования была выявлена одна из ключевых проблем клиента, заключавшаяся в «разрыве восприятия» бренда «Rikki Tikki». Уровень продаваемой одежды и уровень магазинов воспринимался потребителями совершенно по-разному. Проведенные исследования позволили понять текущее место бренда в сегменте детских магазинов и принципы построения системы коммуникации с потребителем.

Одной из составных частей комплексного проекта стал рестайлинг сети. Результаты маркетинговых исследований помогли определить четкий стилистический вектор будущего фирменного стиля. Сопоставление полученной информации и выработанного позиционирования бренда, дали чёткое понимание того, каким должен стать герой бренда и стиль сети в целом.

Новый фирменный стиль «Rikki-Tikki» отличается свежим концептуальным решением, нестандартным подходом к оформлению детских магазинов.

Основные элементы фирменного стиля «Rikki-Tikki»:

· Товарный знак представляет собой изображение четырех животных (образы созданы из сочетания белки, хорька, мангуста и сурка, что должно понравиться детям и привлечь внимание родителей) в траве; используемые цвета: фиолетовый, синий, зеленый двух оттенков, оранжевый.

· Логотип представляет собой надпись Rikki-Tikki, выполненную в оранжевом цвете, оригинальным шрифтом.

· Основные слоганы компании: «Живая одежда для наших детей» и «Мы - компания, созданная родителями для родителей и детей!».

· Корпоративный герой: персонажи похожие на животных, на самом деле представляют собой собирательный образ: белки, хорька и сурка, мангуста. Представляю собой добродушных и веселых друзей для детей по играм, что отражено в рекламе компании.

· Фирменные цвета: яркие, красочные, множество цветов, имеющих к тому же разные оттенки.

· Фирменные шрифты: оригинальные, «игривые».

Работая над проектом, Soldis Communications, в первую очередь, ориентировались на себя - молодых родителей и ярких представителей ЦА. Это очень помогало при решении задачи коммуникационной стратегии - разработать и воплотить в жизнь образ современного и душевного бренда.

В рамках общей стилистики и коммуникационной концепции бренда был разработан визуальный ряд рекламных материалов «Rikki Tikki». Ведущей идеей печатных креативных материалов стал волшебный мир детской одежды: мир, в котором есть горы-джинсы и деревья-футболки; по разноцветным улицам здесь разъезжают машины-сандалии, а с неба спускаются шапки-парашюты. Это мир детских фантазий, где дети сосуществуют со сказочными животными. Для создания такого мира потребовалось проведение фотосъёмки детей в их естественных игровых отношениях. Такая фотосъёмка позволила уловить все нюансы естественных детских эмоций: улыбку, удивление, восторг, лукавство, - и добавить динамику и душевность в статичный креатив плакатов и постеров. Идея Мира Одежды легла в основу слогана для «Rikki Tikki»: «Живая одежда для наших детей». Словосочетание «живая одежда», с одной стороны, показывает вовлечённость элементов одежды в детскую игру, а значит эмоциональную близость ребёнку. С другой стороны, несёт ассоциации с натуральностью материалов и тканей, из которых изготовлена продукция «Rikki Tikki», чем импонирует родителям, заботящимся о здоровье своих детей. Слово «наши», а не, например, «ваши» выбрано неслучайно. Оно указывает на то, что и продавец (бренд), и покупатель принадлежат одной большой группе - группе любящих родителей, которые покупают одежду в одной сети. Своему ребёнку плохого не предложишь!

Брендбук.

Брендбук - это книга, представляющая собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов. Это руководство по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки, принципы и правила разработки дизайн - макетов рекламоносителей.

Не менее важным этапом разработки нового фирменного стиля «Rikki Tikki» стало создание четких правил организации объектов. Вслед за разработкой фирменного стиля было создано руководство по его использованию и внедрению на практике. Brand-Book включил в себя правила построения и использования всех элементов фирменного стиля, готовые решения и шаблоны в печатном и электронном виде, все необходимые инструкции по изготовлению корпоративной продукции. В руководстве по фирменному стилю «Rikki Tikki» были реализованы на практике система условных обозначений, форма структурирования и подачи материала, что в итоге позволит сделать работу бренд-менеджера и других специалистов с фирменным стилем максимально эффективной, помогая оперировать элементами фирменного стиля бренда. Четкость и последовательность в использовании констант фирменного стиля позволит максимально раскрыть маркетинговый потенциал, заложенный в новом образе бренда «Rikki Tikki», избежать искажений и ошибок в осуществляемых с его помощью коммуникациях.

Результатом такой работы стало то, что в ходе Московского Международного Фестиваля рекламы обновленный образ «Rikki-Tikki» получил второе место в номинации «Корпоративный фирменный стиль». Глобальный рестайлинг сети магазинов детской одежды «Rikki-Tikki» позволил приобрести новый, характерный образ бренда, что в свою очередь повлияло на увеличение торговых точек сети, повысило узнаваемость торговой марки и увеличило объемы продаж.

3.2 Основные предложения по изменению и дополнению фирменного стиля «Rikki-Tikki»

Агентство Soldis Communications проделало большую работу по разработке фирменного стиля «Rikki-Tikki». Получился совершенно новый оригинальный бренд. Такой образ должен соответствовать представлению потребителей о компании, как о производителе качественной, доступной по цене и модной детской одежды.

Вот как отзываются потребители о магазине в интернете:

«В «Rikki-Tikki» мне очень нравятся цены на игрушки! Конечно ассортимент не такой большой, как в других крупных магазинах, но цены делают своё дело. Всегда приятнее сэкономить! Если и ещё в скидки попадешь в этот магазин, то вообще в несколько раз дешевле получится купить товар, чем в аналогичных магазинах! Кроваток очень большой выбор, покупали там для племянника кроватку, очень качественно сделана!»

«Добрый день! Позвольте поделиться с Вами своими впечатлениями о посещении магазина «Rikki-Tikki». Постоянно бываем здесь вместе с нашим сорванцом. Выбор модной, стильной и яркой одежды для сорванцов огромен! Мы здесь покупаем отличные джинсы с толстовками. Цены в магазине довольно доступные, особенно если учитывать высокое качество продаваемых здесь вещей»

«Приятно то, что здесь можно подобрать одежду как на младенцев, так и на детей уже подросткового возраста. Качество одежды хорошее, цены приемлемые, все модное и современное. Дети остаются довольны!!!»

Между тем, отзывы и оценки нового фирменного стиля компании, созданного Soldis Communications, довольно противоречивы. Многим экспертам и потребителям действительно нравится такое оригинальное решение, но есть и люди, которые находят, что «раньше было лучше». Эксперты находят новых корпоративных героев «ненормальными» и «неадекватными», а цветовое решение «слишком броским и ярким».

Новый фирменный стиль «Rikki-Tikki» в целом оригинальный и интересный, придуманные корпоративные герои хоть и немного «чудаковаты», но эти образы нацелены нравиться детям, они отражают их представление о мире вокруг. Цветовое решение действительно является слишком ярким и пестрым, но между тем, оно также привлекает внимание и даже поднимает настроение. Именно такое цветовое решение призвано привлечь потребителей: детей и их родителей. Фирменный стиль действительно способен выполнять предписанные ему функции. Он может заинтересовать покупателей и привлечь их в магазин детских товаров, он будет отождествлять надежность компании в глазах партнеров и поставщиком. Фирменный стиль «Rikki-Tikki» является единым, легко узнаваемым, легко масштабируемым и запоминающимся.

Фирменный стиль «Rikki-Tikki» отличается свежим концептуальным решением, нестандартным подходом к оформлению детских магазинов.

В современных условиях, когда визуальные решения в детском брендинге сливаются в единую пеструю массу, было важно отстроиться от конкурентов оригинальным решением. В подобной ситуации важно было получить живой, креативный образ. Что замечательно удалось агентству Soldis Communications. Такой фирменный стиль просто не может не завоевать интерес, любовь и доверие потребителей.

Фирменный стиль «Rikki-Tikki» удовлетворяет 4 основным правилам создания фирменного стиля:

1. Фирменный стиль должен легко запоминаться.

Фирменный стиль компании не может быть похож на любой другой и должен ассоциироваться у потенциального покупателя именно с продукцией компании.

2. Фирменный стиль должен быть единым.

Фирменный стиль должен соблюдаться во всем, что касается деятельности компании: упаковка товара, оформление документации, сувенирная продукции, реклама или даже рабочая одежда сотрудников компании.

3. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым.

Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с её продукцией.

4. Фирменный стиль должен быть легко масштабируемым.

Задача дизайнеров разработать стиль, который будет хорошо смотреться на любом носителе фирменного стиля компании.

фирменный стиль окупаемость инвестиция

Заключение

Заявленная тема была полностью раскрыта в данной работе: «Совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования». Работа повествует о том, что такое фирменный стиль, из каких элементов он состоит, какие цели и задачи он выполняет для организаций. Кроме того на ярком и интересном примере было продемонстрировано, как создают и используют фирменный стиль в конкретной организации. В конце работы, как и принято, необходимо подвести итог всему, что изложено выше.