69

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

управления продвижением товара

• Введение
• Глава 1. Основы управления продвижением товара на рынок
• 1.1 Товар и продвижение товара: понятие и виды
• 1.2 Концепции продвижения товара на рынок
• 1.3 Управление продвижением товара на рынке
• Глава 2. Анализ деятельности ООО «Свит-Трейд» в области продвижения товара на рынок
• 2.1 Общая характеристика ООО «Свит-Трейд»
• 2.2 Анализ внутренней среды ООО «Свит-Трейд»
• 2.3 Внешняя среда ООО «Свит-Трейд»
• 2.4 Анализ управления продвижением товара в ООО «Свит-Тредй»
• Глава 3. Совершенствование управлением продвижением в ООО «Свит-Трейд»

3.1 Определение функций и задач управления продвижением в ООО «Свит-трейд»

3.2 Рекомендации по совершенствованию управления продвижением товара на рынок

3.3 Анализ эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение 1

Введение

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибыли фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление

перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы -

производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду,

поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - о мере теряет контроль над тем, как и кому, продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и

достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ и разработка каналов сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью работы предприятия. Значительное место в системе комплекса маркетинга занимает политика формирования каналов товародвижения, или сбытовая и реализационная политика. От грамотности организации продвижения и сбыта зависят общий оборот компании и доля прибыли в обороте. Эффективная политика продвижения и сбыта, возможна только при условии грамотного планирования, реализации и контроля программ по продвижению продукции. Значимость управления продвижением товара на рынок особенно усиливается при высоком уровне конкуренции. Этим объясняется актуальность процесса управления сбытовой и реализационной политикой в компании.

Объект выпускной квалификационной работы - ООО «Свит-трейд» Предмет - управление продвижением товара в ООО «Свит-трейд».

Цель выпускной квалификационной работы - разработать программу по совершенствованию продвижения товара на рынок в ООО «Свит-трейд».

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Исследовать понятие и варианты продвижения товара

2. Проанализировать концепции продвижения товара на рынке

3.Сформулировать основные этапы и направления управления продвижением товара на рынке.

В ходе подготовки выпускной квалификационной работы были использованы метод анализа и синтеза, метод сравнения, SWOT-анализа и PEST-анализа и др.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

Глава 1. Теоретические основы управления продвижением товара на рынок

1.1 Продвижение товара: понятие и варианты

В бытовом понимании определение «товар» обозначает вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от данного определения, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-П., 2011. С. 141.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Создавая систему продвижения товара, маркетинг формирует новое мышление в управлении компанией. Кроме того, создается новый образ действия на рынке. Таким образом, можно говорить о целостной методологии рыночной деятельности зарубежной компании, в ходе которой складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Основные виды продвижения (рис.1.):

- реклама;

- паблисити («паблик релейшенз»);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Виды продвижения товара на рынке (рис 1)

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 1).

Таблица 1.

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Любое предприятие или торговая марка желают продвинуться на рынке, увеличить объемы продаж своей продукции, сделать ее популярной и востребованной. Кондырева С. Особенности формирования национального брэнда в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в Росси. 2011. № 7. С. 23.

В основе таких мероприятий лежит всесторонний ситуационный анализ, который дает возможность выявить все конкурентные преимущества определенной продукции, обозначить структуру рынка, а также принципы ценообразования. Также во время составления стратегии популяризации продукции, будут определены все возможности конкурентов и проанализированы слабые и сильные стороны компании, отношение предприятия с клиентами. Таким образом, глубокий всесторонний анализ берез в расчет все детали будущего продвижения продукции на рынке и позволит специалистам спрогнозировать будущее развитие, с учетом ресурсов компании и особенностей рынка. Также можно взять в расчет возможные риски на рынке, определить его свободные ниши рынка, пути проникновения на уже занятые сегменты. Одной из важнейших стадий стратегии популяризации является разработка и формирование рекламной кампании. Сама стратегия пишется на продолжительный срок и интерактивно дополняется, меняется, корректируется в зависимости от самых различных обстоятельств. Вся концепция продвижения товара базируется на необычных, креативных и свежих идеях, которые смогут заинтересовать и удивить покупателя.

Разработка программы популяризации продукции состоит из определенных этапов:

- выбор метода продвижения товара;

- постановка целей продвижения;

- информирование потенциальных потребителей о продукции;

- создание у покупателя положительного образа о компании и товаре;

- напоминание о компании.

Разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых всем товаров, таких, например, как стиральный порошок, наиболее подходящим способом продвижения является реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и услуги, к примеру электронное оборудование для офисов или городская система очистки сточных вод, обычно нуждаются в продвижении посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны также для продвижения потребительских услуг, таких, как дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим вопросам. В общем случае потребительские товары и товары институционального назначения, как правило, требуют разных сочетаний элементов продвижения.

Цена товара - еще один фактор, влияющий на выбор структуры продвижения. Для недорогих товаров, продаваемых на массовом рынке, хорошо подходят реклама, и средства стимулирования сбыта, требующие небольших удельных расходов. Наоборот, товары, имеющие высокую единичную стоимость, обычно распространяются посредством личных продаж, так как в этом случае высокие издержки по сбыту товара оправдываются общей стоимостью заказа. Более того, зачастую сама «природа» процесса продажи требует непосредственного взаимодействия покупателя и продавца.

Другим фактором, который оказывает воздействие на выбор, как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения товара, служит его положение на «траектории» жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых «отважных», решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее «верных» покупателей. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учеб. пособие/Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. М., 2008. С. 123.

Выбор структуры продвижения в некоторой степени зависит от того, на какой категории покупателей продавец собирается сосредоточить свои маркетинговые усилия - на посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его внимания являются посредники, производитель использует так называемую стратегию «выталкивания», чтобы побудить оптовых и розничных торговцев приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию «вытягивания», основными средствами которой служат реклама, прямые почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря такому подходу потребитель в процессе продвижения знакомится с товаром и затем обращается за ним к розничным торговцам, которые в свою очередь под воздействием образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или непосредственно у производителя.

Выбор структуры продвижения зависит также от размеров и степени концентрации рынка. Для рынков, состоящих из большого количества широко разбросанных покупателей, наиболее эффективным способом продвижения товаров обычно служит реклама. А рынки, где сравнительно немногочисленные потребители сконцентрированы на ограниченной территории, хорошо приспособлены для личных продаж.

Таким образом, на сегодняшний день, любая компании и торговая марка, которая желает достичь максимального успеха на рынке, обязательно должна обладать планом продвижения продукции на рынке. Стратегия также должна быть и тогда, когда деловая репутация предприятия подорвана, если покупатели сомневаются в целесообразности стоимости товара.

1.2 Концепции продвижения товара на рынке

Система продвижения товара на рынке тесно связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании. Традиционно выделяют следующие концепции: производственную, товарную, сбытовую, потребительскую, интегрированную, социально-общественную и стратегическую. Производственная концепция всегда ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, а также на повышение производительности труда. Товарная концепция ставила целью производство большого количества товаров хорошего качества и продаваемого по доступной цене. Сбытовая концепция ориентируется на совершенствование товара и политику интенсификации коммерческих усилий по их сбыту. Эти концепции характеризуют деятельность компаний, ориентированную в первую очередь на интересы производителя и продавца. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. Мн., 2010. С. 127.

Принципиально новым направлением является ориентация на интересы потребителей, но потребительская концепция продвижения товара на рынок становится господствующей лишь с середины 60-х годов. Потребитель стал главной фигурой рынка. Более продвинутой концепцией является интегрированная концепция, которая предполагает ориентацию одновременно на новые товары и на потребителя, в ходе которой новый товар создает нового потребителя. Кроме того, сформировалась и активно развивается стратегическая концепция продвижения товара, которая ориентирует компанию на потребителей и на превосходство над конкурентами. И, наконец, необходимо сказать о концепции социально-этического маркетинга, который ориентируется на удовлетворение потребностей и интересов общества в целом.

Рассмотрим каждую концепцию более подробно.

Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

- непрерывное улучшение процесса производства;

- массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

- спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

- цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

- издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.

Для иллюстрации данной концепции великолепно подходит история компании «Ford», ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели «Т», с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель «Т» была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.

В итоге Генри Форд превратил в явь пословицу «машина не роскошь, а средство передвижения». Помимо прочего, повысив зарплату своим рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил себе и новый рынок сбыта.

Использование производственной концепции возвело компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто. Сысоева С.А. Эффективная программа продвижения - путь к лидерству // http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011909.htm

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции свойственно следующее:

- производство более качественных товаров, «перетягивание» покупателей за счет лучшего предложения;

- в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

- качество является решающим фактором выбора товара;

- достаточно высока эластичность спроса по качеству;

- товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

- товары технологически сложные.

И не подходит в следующих случаях:

- отсутствие общепризнанного обозначения «премиум качество»;

- некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;

- на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция - первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

Основные положения сбытовой концепции:

- основное внимание уделяется созданию желания купить продвигаемый товар;

- деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

- основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Появление сбытовой концепции было предопределено: использование производственной и товарной концепций привело к проблемам в области сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом, существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция применима в следующих ситуациях:

- товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);

- компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

- слабо дифференцированный товар на высоко конкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация делает акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов - «патриотов», т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:

1. Предложение доступных по цене товаров

2. Продукция должна быть высокого качества

3. Продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя

Теоретики и практики маркетинга в скором времени убедились, что, вследствие ограничений в средствах производства и разнообразия потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин «целевой рынок».

Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и используемый компанией для сбыта своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.

Центром внимания данного подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания.

Заострим внимание на том, что в эпоху сильной конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив предпочтения покупателей, проводя рекламные компании и стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

Существует 2 уровня:

1. Идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.

2. Организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.

Многие эксперты полагают, что для современного рынка более эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий. Феоктистова Е. М., И.Н.Краснюк Маркетинг: теория и практика. М., 2008. С. 94.

Итак, центром внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

- большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;

- предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;

- концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

- согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

- подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом удовлетворяя нужды своих клиентов.

Но компаниям надо, во-первых, учитывать существующий спрос, во-вторых, создавать его и управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.

Маркетинговая концепция действенна в следующих ситуациях:

- на рынке много игроков и он развивается;

- покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

- на рынок часто выводят новинки;

- аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.

Во второй половине 70х годов произошел энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Отреагировали и топ-менеджеры. Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом: больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Пример компании «Кока-Кола» вошел в историю, благодаря требованиям группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали, что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность, а также то, что содержащиеся в нем ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания «Кока-Кола» была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.

Подход используется в следующих случаях:

- высоко конкурентный и достаточно мобильный рынок;

- рынок товаров массового потребления;

- компания ведет свою деятельность в развитых странах.

Маркетинг взаимодействия: прогрессивная концепция отношений с покупателем. К историческим стадиям развития маркетинговых концепций и философии бизнеса относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

Популярность и эффективность концепции маркетинга отношений отразилась на изменении подходов к определению центральной функции маркетинга. Функция управления, занявшая почётное место в теории продвижения услуги, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько управлением системой взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Стоит также отметить, что концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления.

Необходимость появление такого принципиально нового подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений.

Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке.

Таким образом, зарубежные компании, при продвижении товара на рынке учитывают комплекс факторов, условия производства и интересы потребителей, уровень конкуренции и научно- технического прогресса. Байгарина А.Т. О выборе концепции продвижения товара // Эксперт. 2012. № 3. С. 6

Выбор одной из множества схем продвижения товара - это, пожалуй, основная задача, которую нужно решить торговой компании. Представляется нецелесообразным использование какой-либо одной концепции, тем более что чем сложнее концепция, чем больше она имеет разветвлений, уточнений, градаций, тем быстрее она устаревает, в этом плане предпочтение лучше оставить за простой моделью. Также нужно учитывать, что концепция, которая была актуальна в 2001 году может оставаться актуальной в 2006 году, однако то, что было актуально в 2007, совершенно теряет значимость в 2009 (в связи с разросшимися масштабами мирового кризиса). Учитывая современную картину развития торговых марок в России, учитывая уже сложившиеся предпочтения потребителей к мировым брендам, можно сформулировать концепцию, на базе которой следует использовать методические приемы, какого угодно количества концепций, в том числе вышеперечисленных.

1. Базовой составляющей концепции является создание прекрасного товара. Какая бы ни была концепция продвижения товара, сколько бы средств в нее не вложили, если товар не прекрасный, то торговая марка не сможет быть брендом. Товар должен быть таким, для которого нужна реклама, только для того, чтобы его попробовали впервые. В дальнейшем потребители должны его выбирать только потому, что он их полностью устраивает и с каждой последующей покупкой они должны получать от товара именно то, что от него ожидают. Если производитель ставит для себя первый вопрос: «А что я смогу продать?», то он начнет производить товар, который производят еще дюжина производителей, такой производитель затеряется среди себе подобных. Большая конкуренция среди производителей товаров, которые «они смогут продать» порождает необходимость постоянно думать о ценовой политике, рекламе и т.д, что требует больших вложений. Лучше задать вопрос: «Что я смогу производить лучше всех?», приобретают актуальность слова: «Даже если вы производите мышеловки, производите их лучше всех и человечество проторит дорогу к вашему дому, даже если он находится в дремучем лесу».

2. Модернизация, инновация товара. Постоянно модернизируясь, товар не приедается в сознании потребителей, избегает эффекта пресыщения. Только для бренда хорошо быть «старым», чем старше бренд, тем больше ему доверяют потребители, однако товар должен быть всегда «новым», но это не относится к «товару-традиции».

Предположим, известный бренд молочной продукции, постоянно обновляет свои йогурты, творожные массы и т.д, но должен существовать определенный товар, для которого совершенно не нужно обновления, пусть он в таком же виде существовал и тридцать лет назад. Такой товар мы условно назвали «товар-традиция». Это очень важно иметь товар, который сохранял все свои свойства на протяжении многих лет, если такой «товар-традиция» выбран правильно, то именно благодаря своей неизменности, спрос на него будет только увеличиваться. Особенно актуально иметь «товар-традицию» в пищевой промышленности. Представители старшего поколения часто жалуются, что не могут найти тот вкус, который был двадцать лет назад - вот безграничный спрос, который будет являться находкой для продвижения устойчивого бренда.

3. Модернизация, инновация продвижения. Методы продвижения товара тоже должны постоянно расширяться, обновляться, причем обновление должно происходить по принципу освоения совершенно новых методов продвижения. Необходимо искать такие пути, методы, которые сейчас, возможно, и не являются методами, как таковыми, но завтра, когда они приведут к успеху какое-либо начинание и действительно станут «методами продвижения», они уже станут не столь интересными для настоящего исследователя, придет очередь поиска новых «методов», которые еще пока «не методы». Например, ответом Virgin (успешного бренда в течении тридцати лет) на вопрос «Почему вы так делаете?» никогда не послужит фраза «Так все делают».

4. Обратная связь с покупателями. В описании данного пункта мы ограничимся следующим примером: «Ричард Бренсон (создатель бренда Virgin) выделяет то, что он никогда не теряет обратной связи со своими клиентами и сотрудниками. Только открыв авиакомпанию, он имел обыкновение каждый месяц общаться с 50 клиентами и выяснять их впечатление от полета, никогда не полагается на маркетинговые исследования, фокус-группы или информацию с фондового рынка, чтобы узнать, как идут дела в компании. В случае если рейс той же Virgin Atlantic по каким-то причинам задерживается, он часто лично приезжает в аэропорт, чтобы извиниться перед пассажирами собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную кампанию в Казахстане.

1.3 Управление продвижением товара на рынке

Управление продвижением товара на рынке происходит в несколько этапов (рис. 2).

Рис.2. - Управление продвижением товара на рынке Комарова Н. 6 математических законов маркетинга // Маркетолог. № 4, 2008. С. 51.

На первом этапе разработки программы мероприятий по продвижению необходимо провести анализ маркетинговой среды компании, в результате которого должна быть получена информационная база по следующим направлениям:

- тенденции исследуемого рынка;

- уровень текущего спроса на продукт или услугу;

- конкуренты;

- потребители: партнеры и посредники;

- наличие и доступность сырьевого потенциала;

- анализ деятельности самой компании.

Как свидетельствует опыт, полученная информационная база исключает деятельность «вслепую», позволяет избежать ошибочных решений, служит основой для разрабатываемых мероприятий по продвижению и резко повышает их эффективность.

На втором этапе разработки того или иного мероприятия по продвижению должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На этом этапе определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения. При этом необходимо обеспечить соответствие поставленной цели маркетинговой стратегии фирмы.

Третий этап - позиционирование продукта или услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. В рамках разработки стратегии важным моментом является определение и изучение целевой аудитории. Для каждой категории потенциальных потребителей необходимо составить перечень основных характеристик продукции, которая может их заинтересовать.

Четвертый этап - определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Так на рис. 3 изображен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового товара и используемая им при этом информация.

Рис. 3. - Стадии принятия потребителем нового товара и используемая информация Орловская Л. Маркетинговые коммуникации // Маркетолог. 2007. № 4. С. 5.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

В качестве примера приведем следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:

Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров, например, компакт-дисков.

Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы «Сони» для компакт-дисков.

Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.

Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.

Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг -- выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг -- совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.).

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). При этом легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие -- не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.). Мельников А. Анализируй это! Особенности рекламных коммуникаций в России // Маркетолог. 2010. № 9. С. 38.

Пятым этапом является определение бюджета программы продвижения. Формируется смета расходов на проведение кампании по продвижению, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».

Метод «от наличных средств» - разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод «процент от объема сбыта» - разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т. п.

Данный метод обладает простотой, используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода - в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.

Данный метод широко применяется по отношению к новым товаром. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

Метод конкурентного паритета - разработка бюджета на продвижение товара, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению конфликтов в области продвижения товаров.

Метод «исходя из целей и задач» - разработка бюджета продвижения товара исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров.

Выбор тех или иных методов продвижения (комбинаций методов) определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы. Феоктистова Е. М., И.Н.Краснюк Маркетинг: теория и практика. М., 2008. С. 122.

Шестой этап - разработка графика и плана проведения мероприятий по продвижению. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения. Заключительный этап - исполнение разработанной программы. В целях повышения эффективности управления программой продвижения необходимо: во-первых, обеспечить установление взаимосвязи между подразделениями организации, а также между организацией и внешней средой; во-вторых, организовать систему внутрифирменного контроля деятельности по продвижению. Для решения этой задачи необходимо установить взаимосвязь отдела маркетинга с другими подразделениями, определить меры корректирующего воздействия и разработать систему стимулирования сотрудников отдела маркетинга и продаж. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних консультантов по маркетингу и рекламе, и определяются их функции. Стратегическими задачами внутрифирменного контроля являются исследования достигнутых результатов. Тактическими могут быть: исследование степени усвоения информации; измерение эффектов коммуникации; исследование действий целевых покупателей; измерение объемов продаж, доли рынка и прибыли, полученной в результате реализации программы продвижения; измерение отдельных мероприятий по продвижению; анализ результатов контрольных исследований. Контроль программы продвижения и оценка ее эффективности - это завершающая и очень важная стадия всего процесса продвижения продукции или услуг. Однако на практике маркетологи, как правило, не осуществляют полноценный контроль программы продвижения, а только анализируют показатели сбыта до реализации программы продвижения и после, а затем делают вывод, работает программа маркетинговых коммуникаций или нет. Это приводит к тому, что у руководителя так и не возникает четкого ответа на вопрос, насколько эффективны проводимые мероприятия, каков результат предпринятых действий и что необходимо для достижения более высоких показателей в будущем. В этом случае, как свидетельствует опыт, более половины всех кампаний продвижения не приводят к явному увеличению объемов сбыта и, более того, три кампании из десяти в конечном итоге вызывают падение продаж товара. Таким образом, если не следить за ходом кампании продвижения, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, когда принимать меры для исправления ситуации будет слишком поздно. А чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных. Как показывает зарубежный опыт, крупные фирмы контролируют и оценивают мероприятия по продвижению даже тогда, когда все рыночные индикаторы говорят о том, что программа маркетинговых коммуникаций достигает поставленных целей. Заниматься контролем и оценкой программы продвижения выгодно не только потому, что реклама и другие средства маркетинговых коммуникаций стоят денег, но и потому, что они делают деньги. Определение эффекта мероприятий по продвижению - одна из сложнейших проблем в маркетинговой практике, что в первую очередь обусловлено наличием особых характеристик процесса маркетинговых коммуникаций. Во-первых, продвижение является одним из важнейших аргументов, определяющих конечные маркетинговые результаты, среди которых элементы комплекса маркетинга (товар, цена и сбыт). Во-вторых, поведение конкретного покупателя представляет собой своеобразный «черный ящик», и процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Могут быть известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы, причем они могут быть различными при воздействии на них одних и тех же факторов. В-третьих, в рыночной среде может возникать множество случайных событий, которые зачастую и являются определяющими успеха того или иного мероприятия. Влияние множества рыночных факторов, как правило, очень трудно моделировать, и для достижения поставленных целей разработкой программы продвижения должны заниматься профессионалы, имеющие опыт и знающие все тонкости при выборе способов решения вопросов в этой области. Построенная ими система контроля способствует своевременному внесению корректив, устранению выявленных в ходе реализации программы упущений и подготовке инициативных предложений по совершенствованию программы продвижения в перспективе. После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ: определяются или корректируются старые цели и задачи программы, уточняются прежние или определяются новые группы целевого воздействия, разрабатывается новый или совершенствуется прежний набор средств продвижения (с учетом фактической результативности первого цикла выбираются и более активно используются самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий), выдаются новые заказы, заключаются новые договора и т.д. Как показывает опыт, внедрение рассмотренных рекомендаций по разработке и реализации программы продвижения способствует тому, что компания в намеченный срок добивается поставленных целей, а при равных с конкурентами производственных возможностях и лидирующих позиций в отрасли. Предлагаемая методика, адаптированная консультантом к условиям конкретной компании, позволяет ей в дальнейшем самостоятельно разрабатывать программу продвижения по уже отработанному алгоритму. Результаты реализации мероприятий становятся все более стабильными и прогнозируемыми, что позволяет компании закрепить свои позиции на рынке и уверенно идти вперед.