Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические аспекты организационной культуры
• 1.1 Понятие культуры организации и ее содержание
• 1.2 Модели организационной культуры
• 2. Основы формирования фирменного стиля на предприятии
• 2.1 Понятия и цели формирования фирменного стиля
• 2.2 Элементы фирменного стиля
• 2.3 Создание фирменного стиля, его внедрение
• 3. Анализ культуры и стиля организации в ОАО "Мегафон"
• 3.1 Характеристика предприятия
• 3.2 Организационная культура на предприятии ОАО "Мегафон"
• 3.3 Фирменный стиль компании ОАО "Мегафон"
• Заключение
• Список литературы

Введение

Понятие организационной культуры и фирменного стиля долгое время в нашей стране замалчивались и не развивались, так как предприятию не было необходимости искать и привлекать потребителей. А ведь именно фирменный стиль делает организацию заметной, выделяет ее из числа других, таких же компаний на рынке.

Значение организационной культуры, которая формирует ценности работников, их настрой по отношению к работе, фирменного стиля, который является лицом предприятия особенно возрастает в условиях рыночной экономики. А так как большинство предприятий достаточно молоды, а те, которые существуют достаточно давно, фактически своего стиля не имели, то проблема формирования организационной культуры и фирменного стиля чрезвычайно актуальна для российских компаний.

Именно рассмотрению порядка формирования организационной культуры и фирменного стиля и будет посвящена данная работа.

Как видно из рассматриваемых аспектов, фирменный стиль и организационная культура состоят из элементов, воздействующих на эмоциональную сторону человека. Поэтому при выборе элементов фирменного стиля необходимо учитывать то, как они будут восприниматься на подсознательном уровне, какие эмоции вызывать. Процесс выбора фирменного стиля очень ответственный и во многом решающий успех или не успех на рынке.

Объектом данной курсовой работы является культура и стиль. Предметом - место культуры и стиля в деятельности организации.

Цель работы: изучение основ культуры и стиля организаций и их влияние на деятельность организации. Из указанной цели вытекают следующие задачи:

1. Определение основных понятий и содержания культуры организации;

2. Рассмотрение основных моделей организационной культуры;

3. Изучение понятия и основных целей формирования фирменного стиля организации;

4. Определение основных элементов фирменного стиля;

5. Выявление основных этапов создания фирменного стиля организации;

6. Анализ культуры и стиля организации на примере ОАО "Мегафон".

1. Теоретические аспекты организационной культуры

1.1 Понятие культуры организации и ее содержание

Термин ''организационная культура'' имеет множество трактовок, от самых узких до широких. Большинство из этих трактовок сводится к тому, что организационная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через ''символические'' средства духовного и материального внутриорганизационного окружения. Организационная культура имеет множество аспектов, формирующих ее.

Принято рассматривать организационную культуру на основе десяти характеристик:

осознание себя и своего места в организации - проявление или сокрытие своего внутреннего настроения, сотрудничество или индивидуализм;

коммуникационная система и язык общения - использование устной, письменной, невербальной коммуникации;

внешний вид, одежда и представление себя на работе - наличие униформы или спецодежды, деловых стилей, опрятность, косметика и т.д.;

что и как едят люди, привычки и традиции в этой области - наличие или отсутствие на предприятии мест питания работников, едят ли работники разных уровней вместе и т.д.;

осознание времени, отношения к нему и его использование - соблюдение временного распорядка и поощрение этого, степень точности и т.д.;

взаимоотношения между людьми (по возрасту и полу, опыту и знаниям, степень формализации отношений, пути разрешения конфликтов)

ценности (набор ориентиров человека) и нормы (предположения и ожидания в отношении определенного типа поведения) - что люди ценят в своей организационной жизни, и как эти ценности сохраняются;

вера во что-то и отношение или расположение к чему-то - вера в руководство, отношение к коллегам, влияние религии и морали;

процесс развития работника и научение - бездумное или осознанное отношение к работе, процедур информирования работников, подходы к объяснению причин;

трудовая этика и мотивирование - чистота рабочего места, привычки по работе, продвижение, разделение или замещение работы, ответственность по работе.

Свойства, присущее организационной культуре, базируются на ее существенных признаках: всеобщности, неформальности и устойчивости.

Всеобщность культуры выражается в том, что она охватывает все виды действий, осуществляемых в организации. С одной стороны, организационная культура - это форма, в которую облекаются хозяйственные акты, например, процедура найма новых работников; а с другой стороны - это смысл, элемент, объединяющий эти хозяйственные акты. Тот же порядок найма сотрудников на работу бывает подчинен необходимости адаптировать работников к сложившейся организационной культуре.

Неформальность организационной культуры связана с тем, что ее функционирование практически не связано с официальным, установленными в приказном порядке правилами. Она существует и действует параллельно с формальным хозяйственным механизмом. При этом в организационной культуре, в отличии от формальной, коммуникации строятся в основном на использовании устных, речевых форм, а не письменной документации и инструкций.

Говоря о неформальности необходимо отметить, что к организационной культуре относятся не все неформальные связи, а только те, которые соответствуют ценностям.

Устойчивость организационной культуры связана с традиционностью ее норм и институтов. Становление норм происходит достаточно долго, ценой больших усилий. Но эти ценности, сформированные однажды приобретают характер традиций и сохраняются на протяжении нескольких поколений работающих в организации.

Организационная культура выполняет в организации несколько функций.

Охранная функция культуры связана с тем, что организационная культура служит барьером для проникновения нежелательных тенденций и отрицательных ценностей, характерных для окружающей среды.

Интегрирующая функция культуры заключается в создании ощущения идентичности у индивидов (через прививание определенной системы ценностей, объединяющих интересы всех уровней организации). Это позволяет работнику лучше осознать цели организации, приобретать наиболее благоприятное впечатление о фирме, ощутить себя частью единой системы и определить свою ответственность перед ней.

Регулирующая функция - это те правила, которые определяются организационной культурой и заставляют работника вести себя определенным образом в процессе работы. Внимательное отношение к труду, серьезный подход повышают качество товаров и услуг, и в конечном итоге, прибыль предприятия.

Другие функции организационной культуры образуют группу, которую можно назвать функции по адаптации фирмы к внешней среде. Это такие функции как ориентация на потребителя (учет ценностей, запросов, интересов потребителей, отражаемый в элементах организационной культуры), функция регулирования партнерских отношений (так как организационная культура вырабатывает правила взаимоотношений с партнерами, предполагающих не юридическую, а моральную ответственность перед ними), функция приспособления экономической организации к нуждам общества (заключается в устранении барьеров, преград, нейтрализации воздействий, связанных с нарушением фирмой общественных принципов и правил).

Все элементы организационной культуры можно разделить на две группы: ценности и средства (способы) реализации этих ценностей. Для второй группы характерны следующие элементы:

Лидеры организационной культуры.

Неформальные способы организации хозяйственных элементов - культурные процедуры, церемонии.

Традиционные формы культурного взаимодействия (культурные сети, язык культуры - культурные коммуникации.

Формы культурного регулирования и взаимодействия.

Ценности являются наиболее важной частью организационной культуры. Принятые организацией ценности задают форму существования и содержание остальным элементам культурного пространства.

Аналогом ценностей в формальной организационной структуре являются цели. И те, и другие являются основой и ориентиром развития организации, но ценности основаны на человеческих потребностях, то есть очеловечены. Их существование возможно только тогда, когда они признаны и усвоены каждым из участников человеческой среды, в отличии от целей, которые устанавливаются высшим руководством в директивном порядке. Цели рассматривают людей только как один из инструментов достижения, фактор хозяйственной деятельности, а ценности максимально гуманизированны.

Ценности отдельного работника, отражающие его отношение к предмету и процессу труда, составляют основу трудовой этики. Отдельно выделяется этика группы - бригады, отдела, подразделения, филиала. Этика группы может быть достаточно специфична и образовывать так называемую ''субкультуру'' в рамках данной организационной культуры. При связывании в единое целое всех специфических, разноплановых ценностей образуется организационная, или корпоративная этика.

Однако эффективность существования ценностей и этики на предприятии определяется таким понятием, как разделяемость - признание ценностей в качестве важного ориентира деятельности, установок, определяющих повседневное рабочее существование всеми участниками организации.

Структура организационной культуры состоит из трех уровней. Первый уровень носит название ''поверхностного'' или символического уровня. Он включает в себя видимые факты, такие как применяемая технология и архитектура, использование пространства и времени, наблюдаемое поведение, язык, лозунги и т.д. Второй уровень называется ''подповерхностным'' и состоит из ценностей, верований, разделяемых членами организации и проверяемых в физическом окружении либо в социальном. ''Глубинный'' уровень включает базовые предположения, скрытые и принимаемые на веру и определяющие поведение людей, например, отношения с природой, понимание реальности, времени и пространства, отношения к человеку и работе.

1.2 Модели организационной культуры

В организациях можно выделить доминирующие культуры и субкультуры. Доминирующая культура выражает основные (центральные) ценности, которые принимаются большинством членов организации. Это макроподход к культуре, который выражает отличительную характеристику организации.

Субкультуры получают развитие в крупных организациях и отражают общие проблемы, ситуации, с которыми сталкиваются работники, или опыт их разрешения. Они развиваются географически или по отдельным подразделениям, вертикально или горизонтально. Когда одно производственное отделение какого-то конгломерата имеет уникальную культуру, отличающуюся от других отделений организации, то существует вертикальная субкультура. Когда специфический отдел функциональных специалистов (такой, как бухгалтерский или торговый) имеет набор общепринятых понятий, то формируется горизонтальная субкультура. Любая группа в организации может создать субкультуру, однако большей частью субкультуры определяются департаментской (отдельческой) структурной схемой или географическим разделением. Она будет включать основные ценности доминирующей культуры плюс дополнительные ценности, присущие только членам этого отдела.

В успешно работающих организациях существует собственная культура, которая приводит их к достижению положительных результатов. Организационная культура позволяет отличать одну организацию от другой, создает атмосферу идентифицированности для членов организации, генерирует приверженность целям организации; укрепляет социальную стабильность; служит контролирующим механизмом, который направляет и формирует отношения и поведение работников.

Необходимо различать сильную и слабую культуру. Сильная культура характеризуется главными (стержневыми) ценностями организации, которые интенсивно поддерживаются, четко определены и широко распространяются. Чем больше членов организации, которые разделяют эти главные ценности, признают степень их важности и привержены им, тем сильнее культура. Молодые организации или организации, характеризующиеся постоянной ротацией мнений (понятий) среди своих членов, имеют слабую культуру. Члены таких организаций не имеют достаточного совместного опыта для формирования общепринятых ценностей. Однако не все зрелые организации со стабильным кадровым составом характеризуются сильной культурой: главные ценности организации должны постоянно поддерживаться.

Каким образом культура влияет на эффективность организации? Эффективность требует, чтобы культура организации, ее стратегия, окружение (внешняя среда) и технология (внутренняя среда) были приведены в соответствие. Стратегия организации, опирающаяся на требования рынка и более подходящая при динамичном окружении, предполагает культуру, основывающуюся на индивидуальной инициативе, риске, высокой интеграции, нормальном восприятии конфликтов и широком горизонтальном общении. Стратегия, диктуемая перспективами развития производства продукции, фокусируется на эффективности, лучшей работе при стабильном окружении. Она более успешна, когда культура организации предусматривает ответственный контроль, минимизирует риск и конфликты.

Таким образом, различные организации тяготеют к определенным приоритетам в организационной культуре. Организационная культура может иметь особенности в зависимости от рода деятельности, формы собственности, занимаемого положения на рынке или в обществе. Существует предпринимательская организационная культура, государственная организационная культура, организационная культура лидера, организационная культура при работе с персоналом и др.

Далее pассмотpим подробно модели организационной культуры. В организациях имеются сложившиеся убеждения относительно того, как должна быть организована работа, как должно осуществляться руководство, как нужно пpемиpовать и контpолиpовать работников. Какова степень требуемой формализации? Насколько основательно pаспланиpована работа и на какое время? Какое сочетание послушания и инициативы требуется от подчиненных? Какое значение придается соблюдению часов работы, одежде или личным странностям? И как организовано делопpоизводство, контроль счетов? Кто осуществляет контроль - комитеты или отдельные лица? Существуют ли правила и принципы поведения или важны только результаты? Это все части культуры организации.

Она отражается на оформлении помещений, общественном статусе, организации, образовании и типе нанимаемых на работу людей, их отношение к каpьеpе.

Приведем каждую из четырех возможных моделей организационной культуры - культуру власти, pоли, задачи и личности:

1. Культура власти. Пример культур власти часто можно обнаружить в маленьких предпринимательских организациях, в компаниях, занимающихся собственностью, торговлей, финансами. Такую модель лучше всего представить в виде паутины. Она зависит от центрального источника власти, власть исходит из центра, а распространяется в виде центральных волн. Контроль осуществляется централизованно через отобранных для этой цели лиц, с учетом некоторых правил и приемов и небольшой доли бюрократизма; решаются проблемы, по большей части, на основе баланса влияний, а не на процедурной или частично логической основе. Организации с таким типом культуры могут быстро реагировать на события, но сильно зависят от принятия решений людьми из центра. Они будут стремиться привлечь людей, имеющих склонность к политике, ориентированных на власть, любящих рисковать и таких, которые невысоко ценят безопасность. Сила ресурсов является основой власти в этой культуре, с некоторыми элементами персональной власти в центре. Размер - это проблема для культур власти: трудно соединять слишком много видов деятельности и при этом сохранить контроль. Такие организации преуспевают в создании организаций с большей степенью независимости, сохраняя при этом контроль над финансами.

Эти культуры опираются на отдельные личности, а не на советы. Выполнение заданий оценивается по результатам, а к средствам относятся терпимо. Они могут быть жестокими и колючими, их успех может сопровождаться низкой моралью и большими потрясениями. Эти культуры могут быть настолько же плохи, насколько и эффективны.

2. Культура pоли. Олицетворением ролевой культуры является классическая, строго распланированная организация (более известная как бюрократия), которую можно представить в виде храма.

Этот тип организации характеризуется строгими функциональными и специализированными участками, такими, как финансовый отдел и торговый отдел (ее колонны), которые координируются узким связывающим звеном управления сверху. Степень формализации и стандартизации велика; деятельность функциональных областей и их взаимодействие регулируются по определенным правилам и процедурам, определяющим разделение работы и власти, способы связи и разрешение конфликтов между функциональными участками. В ролевой культуре основным источником силы является сила положения. Для исполнения роли выбираются отдельные лица, к силе личности относятся с неодобрением, а сила специалиста ценится только в надлежащем ей месте. Влияние регулируется правилами и процедурами. Эффективность этой культуры зависит от рационального распределения работы и ответственности, а не от отдельных личностей. Этот тип организации, вероятно, будет успешно действовать в стабильном окружении, со стабильным рынком, предсказуемым и контролируемым, и где "жизнь" продукта длительна. И наоборот, ролевая культура плохо адаптируется к изменениям, плохо "осознает" необходимость изменений и медленно на них реагирует. Ролевая организация обнаруживается там, где стабильность производства важнее гибкости или где техническая компетентность и глубина специализации важнее внедрения новой продукции или стоимости обслуживания.

3. Культура задачи. Эта культура сориентирована на проект или работу, ее структуру лучше всего представить в виде сетки, некоторые нити толще и сильнее других, причем власть и влияние расположены в местах пересечения этой сетки, в узлах. Организация с "матричной структурой" является одним из примеров культуры задачи.

Основное внимание в этой культуре уделяется скорому завершению работы.

Организация с такой культурой пытается соединить соответствующие ресурсы и подходящих сотрудников на нужном уровне и дать им возможность хорошо завершить работу. Культура задачи зависит от способности коллектива повысить эффективность работы и объединить личные цели сотрудника с целями организации. Это культура команды, где результат команды важнее индивидуальных целей, положения и стилевых различий. Влияние базируется больше на силе эксперта, специалиста, а не на силе, положении или силе личности. Влияние здесь распространяется шире, чем в других культурах.

Культура задачи хорошо адаптируется. Группы, проектные бригады или специальные комиссии создаются для определенных целей и могут быть переформированы, распущены или оставлены.

Организация может быстро реагировать, т.к. каждая группа в идеале содержит все необходимые элементы, позволяющие принимать решения. Отдельные личности находят, что для этой культуры характерны высокая степень автономии, оценка работы по результатам и легкие рабочие отношения внутри группы, причем обоюдное уважение основано на способностях, а не на возрасте или положении. Управление в этих организациях является затруднительным. Основной контроль остается за высшим руководством, которое распределяет проекты, людей и ресурсы, и сохраняет незначительный каждодневный контроль за работой без нарушений норм культуры. Это хорошо работает в блогоприятных условиях и когда ресурсы доступны всем, кто в них нуждается. Однако же если они менее доступны, высшее руководство начинает испытывать необходимость контролировать работу и результаты, а руководители группы могут начать конкуренцию за эти ресурсы, используя политическое влияние. Мораль группы падает, работа приносит меньше удовлетворения, и сотрудники начинают действовать в своих личных интересах. Это делает необходимым установление определенных правил и процедур работы. Менеджер вынужден использовать выполнение работы. Таким образом, у культуры задачи есть тенденция перейти к ролевой культуре или культуре власти, когда ограничены ресурсы или предприятие функционирует плохо.

4. Культура личности. Четвертая модель культуры необычна. Он обнаруживается не везде, однако, многие отдельные лица придерживаются некоторых его принципов. В этой культуре личность находится в центре; если есть некоторая структура и организация, она существует только для обслуживания и помощи личностям в этой организации, для содействия выполнения собственных интересов без какой-либо цели. Эту культуру лучше всего представить как пчелиный рой или "звездную галактику".

Очевидно, немногие организации могут существовать с таким видом культуры, т.к. организации склонны иметь некие корпоративные цели, возвышающиеся над личными целями участников организации. Более того, для этой культуры невозможен контроль или даже иерархия управления за исключением обоюдного согласия. Организация подчиняется личности и обязана своим существованием этой личности. Личность может покинуть эту организацию, но в организации редко есть сила "выселить" личность. Влияние распределяется поровну, а основа власти при необходимости - это обычно сила специалиста: человек делает то, что хорошо умеет делать, поэтому к нему прислушиваются.

Адвокатские конторы, союз архитекторов и мелкие консультирующие фирмы часто сориентированы на "личность". Кооператив может стремиться к культуре личности в организационной форме, но по мере развития он, в лучшем случае, приходит к культуре задачи, но гораздо чаще к ролевой культуре или культуре власти.

Но нужно еще раз подчеркнуть, что две или более этих культур могут существовать в одной организации наряду с подкультурами, все они усложняют жизнь организации, является источниками тревог, радостей, разочарований и возможностей для тех, кто там работает.

2. Основы формирования фирменного стиля на предприятии

2.1 Понятия и цели формирования фирменного стиля

В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Согласно одному из определений фирменного стиля, данных Н. С. Добробабенко, "Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления".

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

· идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

· выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Таким образом, главной целью формирования фирменного стиля является закрепление в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечение продукции предприятия и самого предприятия особой узнаваемостью. Наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Среди основных функций формирования фирменного стиля:

- Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

- Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимы фирменного стиля, такие как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

· позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

· повышает эффективность рекламы;

· снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

· обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

· способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.

Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг. Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

· сразу, как только образовалась фирма;

· по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис" накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного стиля.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Вместе с организационной культурой фирменный стиль образует имидж предприятия, то есть тот образ, с которым данное предприятие связывается в глазах отдельных людей и общества в целом. Поэтому фирменный стиль, как и имидж, обладает рядом особенностей:

Это социальное явление. Он не существует только на уровне отдельного человека, так как фирма должна быть известна группе людей, а также должна иметь значение для членов этой группы, вызывать к себе интерес, привлекать внимание (в силу выборочного внимания, те есть отсеивающего все лишнее, присущего человеку).

Фирменный стиль не обязательно должен быть чем-то заданным, сформированным однажды и навсегда, так как он должен изменятся с изменением в самой организации или в общественном сознании. Однако, при этом следует сохранять ряд констант, с которыми у общества данная фирма связывается особенно прочно.

Имидж, а следовательно, и фирменный стиль, активен, то есть способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность, поступки как отдельных людей, так и целых групп.

Формирование впечатления о фирме происходит в ходе личных контрактов человека с фирмой, на основе слухов, циркулирующих в обществе, из сообщений средств массовой информации. При этом весь имидж компании можно разделить на внутренний и внешний, осязаемый и неосязаемый.

Основными характеристиками фирменного стиля считают следующее:

Адекватность, правдоподобность - создаваемый фирменный стиль должен соответствовать тому, что есть на самом деле; степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена. Преувеличения, допускаемые в рекламе не должны превышать рамок здравого смысла, так как если потребитель видит несоответствие между внушаемым и реальным стилем поведения компании, то создаваемый стиль оказывается бесполезным.

Фирменный стиль должен быть комплексным образованием. Он состоит не просто из торговой марки, дизайна, девиза или легко запоминающейся картинки. Это должна быть тщательно проработанная биография или история фирмы. Которая несла бы в себе основные качества и ценности фирмы. Ведь осматривая помещение или листая рекламный каталог потребитель не только обращает внимание на мебель или тест и иллюстрации, но и подсознательно составляет систему ценностей, определяет свое место в ней и, исходя из этого формирует отношение.

Оригинальность - фирменный стиль должен легко распознаваться (особенно среди производителей однородной продукции) и, главное, легко запоминаться.

Пластичность - оставаясь неизменным в восприятии потребителей, будучи легко узнаваемым, фирменный стиль должен в то же время меняться, оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия, требования моды.

Адресность - фирменный стиль должен привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

Если предприятие стремиться создать нейтральный фирменный стиль, то есть направленный на разные социальные группы, то лучше чтобы фирменный стиль был ''незавершен''. Неоднозначность, неопределенность подходит для людей с разными вкусами, оставляя простор для собственной фантазии.

2.2 Элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- графический товарный знак;

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- корпоративный герой;

- фирменная одежда;

- постоянный коммуникант (лицо фирмы);

- другие фирменные константы.

Товарный знак: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих товаров.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержание фирменного стиля предприятия обусловлены его функциями:

- гарантией качества;

- индивидуализирующей;

- рекламной;

- охранной.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. Такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок товаров и услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;

- привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

- Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.

- Изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

- Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак.

- Звуковой товарный знак. В недавнем прошлом он был характерен для радиостанций и телекомпаний.

- Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении) Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарный знак.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).

Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:

- представляет рекламодателя целевой аудитории;

- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

- способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке - девизе, называемом рекламном слоганом.

Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

- Четкое соответствие общей рекламной цели;

- Краткость (краткая фраза легко запоминается);

- Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

- Использование по возможности оригинальной игры слов.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстрации, цвета и так далее.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации.

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.

Рекомендуемые правила для написания слогана:

- Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.

- Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.

- Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

- Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом.

- Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.

- По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

- Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.

- Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает фирменный стиль более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

- элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

- реклама в прессе;

- печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;

- рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

- наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

- средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

- элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

- другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

Таким образом, можно сделать вывод - эффективность фирменного стиля зависит от правильного сочетания его элементов: подбора цветов, форм, линий, звуков, корпоративного героя. Носителями фирменного стиля могут выступать рекламные сувениры, реклама в прессе, листовки, каталоги и др. При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители.

2.3 Создание фирменного стиля, его внедрение

Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

- Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.

-Распространение внутренних разъяснительных писем о фирменному стилю

- Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.

- Тренинги для секретарей ресепшн.

- Оформление офиса компании в фирменном стиле.

- Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании.

- Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле.

- Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании.

- Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании.

- Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании.

- Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании.

- Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании.

- Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании.

- Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.

Таким образом, главной целью формирования фирменного стиля является закрепление в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечение продукции предприятия и самого предприятия особой узнаваемостью. Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

3. Анализ культуры и стиля организации в ОАО "Мегафон"

3.1 Характеристика предприятия

"Мегафон" -- российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM и UMTS) и фиксированной связи физическим и юридическим лицам под одноимённой торговой маркой. Полное наименование - Открытое акционерное общество "МегаФон". Штаб-квартира - в Москве.

Услуги компании заключаются в следующем:

- Предоставление сотовой связи стандарта GSM и UMTS.

- Продажа сотовых телефонов, крупнейших международных компаний по разработке мобильных устройств, таких как Motorola, Nokia, HTC, Sony Ericsson, Samsung и др.

- Выпуск и продажа сотовых телефонов под собственным брендом.

- Продажа аксессуаров и сопутствующих товаров мобильной связи.

- Предоставление услуг доступа в сеть Интернет, в том числе и через сеть третьего поколения 3G и продажа.

- Продажа устройств для выхода в сеть Интернет, модемов, роутеров, навигаторов для домашнего пользования и для малого и среднего бизнеса.

Услугами компании пользуются следующие потребители:

- Оптовые организации;

- Дистрибьюторы (фирмы, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм - производителей. Фирма-дистрибьютор, как правило, обладает собственным складом, торгует за свой счет);

- Дилеры (предприниматели, торгующие в розницу продукцией, которую закупили оптом. Дилер является агентом крупной промышленной корпорации, входит в ее дилерскую сеть, торгует от имени производителя);

- Частные и корпоративные клиенты.

Сегодня "МегаФон" -- один из трех крупнейших сотовых операторов России. Более того, "Мегафон" является единственной компанией, развернувшей собственную сеть и оказывающей весь спектр услуг мобильной связи на всей территории России. Помимо этого, дочерние компании "МегаФона" работают в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии. В июне 2010 года "МегаФон" приобрел 100% акций компании "Синтерра", что позволило укрепить собственную сетевую инфраструктуру и усилить позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа в интернет, а также конвергентных услуг. Число активных абонентов нашей компании превышает 62 миллиона. Впрочем, привлекательность бренда "МегаФона" объясняется не только не имеющей аналогов в России зоной покрытия.

"МегаФон" традиционно внедрял самые передовые технологии. В свое время компания стала первым общероссийским оператором сотовой связи стандарта GSM 900/1800. А сегодня "МегаФон" - первая в России компания, запустившая в коммерческую эксплуатацию сеть нового поколения, 3G в самом перспективном стандарте связи UMTS, делающую мобильный Интернет удобным и эффективным инструментом для пользователей. Это позволило ей стать лидерами по числу пользователей сетей третьего поколения, а также по объему выручки от реализуемых в них услуг.

Развитие сетей третьего поколения будет приоритетом для компании в обозримом будущем. При этом "МегаФон" не стоит на месте, осваивая новые технологии: в 2010 году была успешно протестирована работа беспроводной сети передачи данных четвертого поколения (4G), работающей по протоколу LTE. В ноябре 2010 года "МегаФон" стал первым оператором в России, реализовавшим в своей сети поддержку инновационной технологии HD-Voice, которая обеспечивает высокое качество передачи голоса и значительно увеличивает четкость звука.

"МегаФон" - это второй по числу абонентов мобильный оператор России с сильным брендом и сервисом европейского уровня.

организационный культура стиль фирменный

3.2 Организационная культура на предприятии ОАО "Мегафон"

Основные элементы организационной культуры:

Поведенческие стереотипы: Лидерство является неотъемлемой частью корпоративной культуры "МегаФона". Формирование лидерских подходов стало одним из приоритетных направлений в области управления персоналом.

Групповые нормы: бренд "МегаФон" ориентирован на молодых, деятельных людей, своими руками строящих свое будущее и будущее своей страны.

Провозглашаемые ценности: Развитие, Надежность, Партнерство, Сопричастность, Современная Россия

Философия организации: "Будущее Зависит от Тебя".

Правила игры: Планируя свое развитие, "МегаФон" уделяет большое внимание профессиональному росту сотрудников. Разработан единый подход к формированию кадрового актива, организован открытый внутренний конкурс и создано единое информационное пространство для ознакомления персонала с вакансиями внутри компании.

Организационный климат: чувство, определяемое физическим составом группы и характерной манерой взаимодействия членов организации друг с другом, клиентами или иными сторонними лицами.

Существующий практический опыт:

Забота об окружающей среде уже прочно связана с брендом "МегаФон". Уже не один год Компания проводит общефедеральную экологическую акцию под названием "Зеленый субботник". Сотрудники и клиенты "МегаФона" высаживают деревья, цветы, убирают территории, благоустраивают родные города.

"МегаФон" в течение многих лет оказывает поддержку и самостоятельно организует спортивные проекты. - "Мы видим черты сходства между спортом и бизнесом--это умение эффективно взаимодействовать в команде, проявлять лидерские качества, это нацеленность на результат, преодоление себя, вдохновение, честность и добросовестность".

Уже много лет самые яркие общероссийские спортивные проекты прочно ассоциируются с именем "МегаФона". В конце 2009 года, когда в России отмечался Международный день паралимпийца, "МегаФон" получил статус генерального партнера XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в Сочи и паралимпийской сборной России.

"МегаФон" выступает титульным партнером одной из самых известных и титулованных российских команд по автогонкам - "МегаФон-Моторспорт", партнером сборной России по футболу, а также официальным спонсором национальной, молодежной и женской сборных команд России по хоккею.

"МегаФон" выступает генеральным партнером и официальным мобильным оператором XХVII Всемирной летней универсиады 2013 года в Казани.