В данное время положение ООО «Сувенир» можно с уверенностью назвать устойчивым: растут объемы производства, увеличивается прибыль, с каждым годом вводятся новые мощности предприятия, развиваются новые сферы деятельности, в следствие чего улучшается текущая деятельность предприятия. Исходя из всего выше перечисленного можно сделать вывод о том, что сегодня ООО «Сувенир» необходимо использовать стратегию роста.

Предприятие уже освоило рынки сбыта продукции, и сейчас его стратегия должна быть направлена на укрепление своих позиций в отрасли. Чтобы «идти в ногу со временем» предприятие должно повышать качество продукции и расширять ее ассортимент путем внедрения новых технологий. Комбинат постоянно развивает свои производственные мощности. Чтобы «удерживать планку» на рынке, основным направлением развития предприятия на перспективу должно быть установление делового сотрудничества и работа с контрагентами путем разработки системы скидок, развития дилерской деятельности, стимулирования продаж, и таким образом, расширения каналов сбыта. Задачей является также завоевание репутации и формирование имиджа фирмы на рынке.

Особое место при формировании стратегии занимает ее тип.

Различают наступательную, защитную, промежуточную, поглощающую и остаточную стратегии.

Для предприятия ООО «Сувенир» предпочтительнее выбрать как наступательную стратегию, ориентированную на завоевание ведущих позиций организации в определенных сферах деятельности или рынка, так и промежуточную, которая сводится к разумной конкуренции, использованию упущений и слабых сторон других предприятий и следованию к фарватере ведущей фирмы. Успех последней стратегии достигается за счет самостоятельного проведения эффективной инновационной политики, позволяющей не отставать от ведущей фирмы.

Далее произведем выбор маркетинговых стратегий ООО «Сувенир» на рынке. Для достижения цели на основе выявленных возможностей можно предложить следующие маркетинговые стратегии ООО «Сувенир» на рынке (рис. 15).

Рис. 15. Стратегии ООО «Сувенир» на рынке

Стратегия по матрице «Бостонской Консультативной Группы» позволяет оценить товар ООО «Сувенир» с точки зрения его активности и конкурентоспособности на рынке. На основе матрицы «БКГ» определяются и разрабатываются дальнейшие стратегические альтернативы развития предприятия.

Продукция ООО «Сувенир» занимает промежуточное положение между «Вопросительным знаком» и «Дойной коровой». В соответствии с чем стратегия предприятия должна быть направлена на повышение конкурентоспособности и активности товаров с целью завоевания позиции «Дойной коровы».

Для этого ООО «Сувенир» необходимо вести более интенсивную рекламную деятельность: размещать информацию о товаре в прессе, на радио и телевидении, выпускать рекламные проспекты и каталоги. В настоящее время предприятие ограничивается размещением рекламных объявлений в некоторых местных газетах. В современных условиях без хорошо спланированной и четко организованной системы продвижения товаров добиться успеха на рынке практически невозможно.

Для сохранения и увеличения сбыта продукции ООО «Сувенир» целесообразно использовать следующие стратегии в области маркетинга:

проникновение на рынок: осуществляется более глубокое изучение традиционного рынка для сбыта прежней продукции, улучшаются работы по сбыту с целью получения преимуществ перед конкурентами;

разработка товара: проводится поиск «ниш» для новой продукции, а также выявляются новые товары для прежнего рынка. Стратегия также предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и риска;

Следовательно, рост предприятия во многом определяется правильностью выбора варианта функционирования на базе формируемой стратегии развития.

Для условий растущего рынка используют подход, который предложил Игорь Ансофф. Данный подход является одним из инструментов построения рыночной стратегии, его сущность иллюстрирует матрица «Продукт-Рынок». Пользуясь такой матрицей, легче увязывать разрабатываемую стратегию с особенностями предприятия, с особенностями производства и сбыта, с процессом сегментации потребительского рынка.

Существует несколько разновидностей матриц, простейшая четырехклеточная дает наглядное представление о четырех возможных вариантах стратегии предприятия (рис. 16). В матрице имеются два класса продуктов (традиционные и новые) и два типа рынков (освоенные и новые). Их комбинация образует четыре стратегических поля, каждое из которых представляет собой один из возможных вариантов стратегии.

Рис. 16. Матрица «Продукт-Рынок»

Каждое из 4-х полей матрицы представляет определенную стратегию и ее элементы. Основной недостаток этого подхода к генерированию альтернативных стратегий состоит в том, что они определяются в зависимости от состояния двух (хотя и важных) элементов: рынка и продукта. Другие важные элементы, например, технология, положение предприятия в отрасли не учитываются.

Выбор нужной стратегии осуществляется на основе оценки шансов и рисков, соответствующей каждой из стратегий. Для ООО «Сувенир» из четырех возможных стратегий предпочтительней как первая стратегия, характеризующаяся наибольшими шансами на успех и наименьшим риском, так и третья, так она соответствует целям предприятия, характеризуется немалыми шансами на успех и средним риском по сравнению с остальными стратегиями.

Возможности роста предприятия можно реализовать путем выбора продукции с быстрым увеличением выпуска или нового продукта. Для роста необходимо менять ассортимент, добиваясь большего потенциала расширения выпуска продукции и обеспечения высокой доли на оптовом рынке.

Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции на рынке ООО «Сувенир» может не только за счет снижения издержек на сбыт товара, но и обеспечением незаменимости продукта с помощью дифференциации. Целью данной стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложения конкурентов. Предприятие планирует ввести гибкую систему скидок, что позволит привлечь покупателей с различным уровнем дохода. Но улучшение качества является непрерывным процессом, так как требования покупателей постоянно меняются, в результате чего возникает необходимость совершенствования товара, даже если он пользуется спросом.

Этот вид стратегии связан с более высокими издержками, требует разнообразия ресурсов и маркетинговых подходов, но позволяет предприятию уверенно существовать и захватывать ведущие позиции на рынке.

Выбранные стратегии позволят ООО «Сувенир» укрепить свои позиции на внутреннем рынке и наметить перспективы ее дальнейшего развития.

3.4 Разработка управленческого решения методом коллективного генерирования идей

Процедура ведения фокус-группы взаимосвязана с методом «мозговой атаки» (принимаются все гипотезы, запрещается их резкая критика, поощряется всестороннее обсуждение каждой гипотезы, выбирается оптимальный вариант решения проблемы с точки зрения всех участников, например, по стимулированию новых идей о старых продуктах фирмы, истолкованию ранее полученных количественных результатов исследования).

Основные цели фокус-группы:

1) выработка гипотез, которые в дальнейшем можно количественно проверить;

2) представление информации в структурированном виде (например, обработка структуры анкеты для покупателей);

3) представление системы информации о предмете исследования (например, детальное описание товара).

Фокус-группа концентрирует, фокусирует свое внимание на определенной проблеме.

Фокус-группа формируется из 8-12 экспертов.

Дискуссией руководит арбитр-модератор, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга и т.д. Модератор представляет группе для обсуждения исходный материал (например, по проблеме определения рыночного спроса на новый вид услуг).

Фокус-группа длится около 1,5-2 часов.

Разработаем проект пакета документов для проведения фокус-группы по решению проблем ООО «Сувенир» и разработки некоторых управленческих решений.

А. Преддискуссионная анкета

какие проблемы стоят перед предприятием в области стабильности хозяйственного состояния ООО «Сувенир»;

анализ сегментов рынка сбыта продукции ООО «Сувенир»;

выделение факторов роста конкурентоспособности продукции фирмы.

Б. Предварительный протокол исследования фокус-группы

Проект процедуры фокус-группы должен предусматривать:

1. Расслабление, создание непринужденной обстановки и взаимопонимания (10 мин). Модератору следует пояснить участникам цель, обсудить проблему в общих чертах и т.д.

2. Общие вопросы по проблеме (25 мин). Модератор формулирует обсуждаемые проблемы.

3. Ключевые вопросы и критические точки проблемы, специфика вопроса (25 мин). Модератор должен четко их себе представлять.

4. Рекомендации по проблеме (25 мин.)

5. Резюме по проблеме (10 мин).

Приведем предварительный протокол исследования фокус-группы для ООО «Сувенир».

* цель исследования - обеспечение более полного удовлетворения потребностей региона в продукции ООО «Сувенир».

* рабочая гипотеза - игнорирование запросов людей приводит к тому, что произведенная продукция не находит рынка сбыта, не получает признания у покупателя.

* заказчик - дирекция ООО «Сувенир».

1. Создание обстановки взаимопонимания (25 мин.):

* обсудить итоги работы ООО «Сувенир»

* пояснить цель исследования.

2. Общие вопросы о проблемах деятельности ООО «Сувенир» (25 мин):

* выделение сегментов рынка сбыта продукции ООО «Сувенир»;

* оценка покупательной способности населения;

* определение уровня цен на предоставляемые товары;

* анализ эффективности направлений торговой и розничной деятельности ООО «Сувенир».

3. Функционирование рынка в настоящее время (25 мин.):

* анализ ассортимента товаров и пути возможного его расширения

* анализ сферы предоставляемых услуг

* оценка рекламной деятельности ООО «Сувенир»

4. Предложения по более полному удовлетворению запросов потребителей (25 мин.)

* эффективная ценовая политика

* создание рациональной схемы снабжения товарами

* расширение ассортимента предоставляемых товаров и услуг

* улучшение качества и упаковки товаров

5. Заключительные мысли (10 мин.)

В. Бюджет фокус-группы (табл. 16).

Таблица 16

Бюджет фокус-группы

Г. Аналитическая разработка моделятора по результатам фокус-группы.

Фокус-группа формируется из 9 экспертов, сфера их деятельности - функционирование сферы производства продуктов питания и торговли.

Цель исследования - рынок потребительских товаров ориентирован на удовлетворение потребностей населения. Поэтому изучение рынка, его прогнозирование -- главнейшие задачи предпринимательства в сфере обращения товаров народного потребления.

Формирование потребительского рынка предполагает постоянный и самостоятельный поиск разнообразных источников товарного предложения, создание необходимых стимулов обновления ассортимента реализуемой продукции, расширения предпринимательства в сфере материального производства.

Пока ООО «Сувенир» ограничивается лишь местным рынком сбыта и лишь незначительное количество товаров реализует на других сегментах рынка. Для выхода на другие рынки необходимо учитывать, что цена должна обеспечить реализацию продукции и прибыль. Вместе с тем она является важным рычагом в конкурентной борьбе. Это значит, что при ее установлении следует знать цену и поведение конкурентов.

Для достижения конкурентного успеха и получения запланированной прибыли при необходимости снижения цен предприятие должно систематически изыскивать резервы сокращения затрат. В условиях конкуренции важно овладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения поведения партнеров, рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации товара. Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различные экономические изменения на рынке потребительских товаров.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое и некоммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы.

При воздействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Для изменения данного положения необходимо разработать цели рекламной деятельности, выбрать средства рекламы и наметить план рекламной компании.

Для местного рынка цель рекламы будет информативная, т.е. ознакомление населения с качеством и составом и составом продукции, изменения цены и т.д. Например, при осуществлении разъездной торговли, автотранспорт красочно оформляется рекламой с содержанием следующего характера: наименование предприятия, вид товара, его отличительная характеристика.

Для рынка города Йошкар-Олы к информативной цели подключается увещевательная и напоминающая, т.е. формирование предпочтения к марке (производителю), поощрение к переключению на нашу марку, где можно купить товар. Также необходимо принимать участие в различных ярмарках как розничных, так и оптовых.

Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно.

Участниками фокус-группы были предложены следующие направления увеличения объемов продаж ООО «Сувенир»:

- Производить оказание дополнительных услуг, в особенности акти-визировать прием заказов.

- Удлинить рабочий день в магазинах.

- Активизировать продажу товаров через магазины и торговлю с лотков.

- Активизировать рекламную деятельность по реализации товаров, для чего чаще проводить выставки-продажи с дегустацией продуктов, ярмарки, базары.

- Улучшить интерьер и оснащение розничных торговых предприятий современным холодильным, контрольно-кассовым оборудованием.

- На основании плановых маркетинговых исследований проводить внедрение новых видов современной и конкурентоспособной продукции.

- Упорядочить численность работающих и перевести их на гибкий график работы, с учетом специфики реализуемой продукции.

- Постоянно проводить работу по повышению качества продукции, внедрять современную упаковку и фасовку.

Розничная торговля является неэффективной отраслью деятельности и оказывает решающее воздействие на эффективность деятельности всей организации.

Можно сделать вывод, что повышение эффективности розничной торговли является первоочередной задачей на пути к повышению эффективности деятельности ООО «Сувенир» в целом. Как выяснилось по результатам опроса, основным направлением в решении данной проблемы является сокращение издержек обращения.

Таким образом, обобщим предложения участников фокус-группы по развитию деятельности ООО «Сувенир», в частности по увеличению розничного товарооборота. Сформулируем управленческие решения. Необходимо:

Периодически проводить анализ спроса на товары, чтобы быстрее реагировать на изменения в потребностях покупателей.

Разработать систему скидок для управления дебиторской задолженностью.

Обеспечить планирование пунктов продажи товаров, их целесообразное размещение и подбор ассортимента товаров для магазинов.

Активизировать работу розничного звена, сконцентрировать его деятельность на планомерном обеспечении нужд потребителей.

Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно.

Производить оказание дополнительных услуг, в особенности активизировать прием заказов.

Удлинить рабочий день в магазинах.