Формирования корпоративного имиджа ЗАО "МЕДКОН"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

формирование корпоративный имидж

Имидж имеет не только «человеческий облик». Он является неотъемлемой частью любой корпорации. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Наряду с торговой маркой и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70 - 80% состоит из стоимости нематериальных активов.

Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отличается от репутации, так это тем, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж.

Тема формирования корпоративного имиджа компании на сегодняшний день в деловой среде является наиболее актуальной. Данной проблеме посвящено множество научных публикаций, учебных пособий и специализированной литературы. В работах отечественных и зарубежных ученых и практиков - Г.Г. Почепцова, Ф.И. Шаркова, … В.Ф. Маценко, Н.В. Моисеенко, Е.А. Петровой, В.А. Ядова, Л. Браун, Б. Джи - (дополните)………и др. исследуются различные аспекты имиджелогии, деятельности по связям с общественностью - организационные, социологические, психологические, коммерческие, технологические. Методология и содержание этих исследований положены в основу теоретической части дипломной работы, проведения исследования и проектной разработки.

Целью дипломной работы является исследование технологии создания и поддержания корпоративного имиджа коммерческой организации. Объектом является общество с ограниченной ответственностью «Меткон». Предметом исследования выступают механизмы формирования корпоративного имиджа компании «Меткон».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) провести теоретический анализ особенностей, форм и механизмов формирования корпоративного имиджа компании;

2) осуществить комплексное социологическое исследование, направленное на выявление текущего состояния корпоративного имиджа компании «Меткон»;

3) разработать проект PR-кампании, направленной на формирование благоприятного корпоративного имиджа компании «Меткон».

В соответствии с поставленными задачами структура дипломной работы состоит из трёх разделов. Первый раздел носит общетеоретический характер. В нём рассматривается понятие корпоративного имиджа, его структура, функции и дается общая характеристика методов формирования. Вторая глава посвящена исследованию состояния корпоративного имиджа компании «Меткон» на сегодняшний день. Третьей главой является проект PR-кампании, направленной на формирование корпоративного имиджа в данной организации.

В работе использовались методы прикладного системного анализа; социологических исследований (в частности проведение интервью с руководством организации, анкетирование клиентов компании, социологического опроса сотрудников компании, включенного наблюдения); организационного социального проектирования (изучение документов, организационный аудит и диагностика, управление проектом).

ГЛАВА 1. КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ В ТЕОРИИ И НА ПРАКТИКЕ

1.1 Понятие корпоративного имиджа

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в культуре, науке, образовании особый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организаций. Имидж организации создается для обретения конкурентоспособности, повышения эффективности деятельности, реализации миссии компании. Положительный корпоративный имидж помогает организации выходить на новые рынки, находить общий язык с местными властями, потенциальными клиентами.

Корпоративный или организационный имидж представляет образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании. Коллективное восприятие корпорации или фирмы общественностью на основании того, что она говорит и что она делает, собственно, и создает организационный имидж. Это означает, что любая организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то говорит и что-то делает. Все дело заключается лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь в реальности, или он существует только в воображении.

Корпоративный имидж -- это имидж организации в целом, совокупность таких компонентов, как престиж, успех, репутация, стабильность. Корпоративный имидж выполняет следующие функции:

Ш выражение идентичности -- миссии, притязаний, бизнеса как основы корпоративной идентичности при восприятии и изменении в конкурентной среде свойств организации;

Ш расширение известности, знания, понимания, интереса общественности к организации, способствуя улучшению репутации;

Ш развитие ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность, ответственность;

Ш объединение сотрудников, формирование корпоративного командного духа.

Корпоративный имидж имеет две составляющих -- образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно взаимосвязаны:

1- описательная (или информационная) составляющая представляет собой образ конкретной организации или учреждения;

2- оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определенные эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов (стереотипов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.

Интерес к имиджу является признаком перспективных, развивающихся организаций, которые стремятся обрести свой привлекательный, запоминающийся образ, достичь успеха и продвижения на рынке товаров и услуг в гармонии с окружающим миром. Особое внимание уделяется разработке тех средств, которые позволяют идентифицировать организацию с декларируемыми ею ценностями. К таким средствам относят:

1) организационную культуру как систему взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;

2) систему маркетинга и рекламную стратегию;

3) корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика);

4) организацию связей с общественностью с целью формирования позитивного имиджа организации в общественном сознании.

Корпоративный имидж показывает не то, что делает данная организация, а как воспринимают и оценивают ее деятельность окружающие. Идентификация как способ соотносить себя с «иным» важна для эффективного формирования как внутреннего, так и внешнего имиджа организации. Следует доносить до общественности, до СМИ основной смысл ее действий, регулировать взаимоотношения со всеми заинтересованными партнерами, клиентами, не пускать этот процесс на самотек. Идентификация обеспечивает комфортность, надежность, внутреннее согласие членов организации, получаемое от работы и ее результатов, от взаимоотношений друг с другом, что способствует формированию достаточно высокой корпоративной культуры.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж -- это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа -- медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

1.2 Функциональные особенности различных типов корпоративного имиджа

В отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный, исходя из их содержания определяются функции корпоративного имиджа.

Первая функция корпоративного имиджа состоит в позиционировании организации. Например, если организация работает и сфере бизнеса, то речь идет о позиционировании ее на рынке. Позиционирование организации на рынке -- это в числе прочего вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания). Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Например, человек покупает хлеб потому, что у него есть потребность в пище. Он обращается в страховую компанию, потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Он покупает именно эту машину, потому что это удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Вторая важная функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы побуждать к действиям. Для того чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа.

Итак, имидж фирмы -- это совокупное общественное восприятие фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации. Важное значение для успеха организации имеет не только внешний (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект.

Различают благоприятный и нейтральный имидж фирмы. Руководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благоприятный, положительный имидж их компании. Они хотят, чтобы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоминался, побуждал приобретать продукцию компании.

Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, так как исключительно трудно создать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. Поэтому лучше всего формировать нейтральный имидж организации.

Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, неопределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж открыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения.

Важным отличием корпоративного имиджа является сложность его аудитории. Если взять в качестве примера производственную организацию, то ее внешняя аудитория распадается на такие группы, как конечные клиенты (потребители товара или услуги), дилеры, поставщики, представители государственных и иных властных структур, жители той местности, в которой располагаются производственные мощности организации, представители политических партий и организаций.

Внутреннюю аудиторию имиджа организации составляют ее сотрудники.

Информация, в предоставлении которой заинтересованы представители перечисленных групп, существенно варьируется. Так, потребителей интересует в первую очередь качество продукции, дилеров -- ценовая политика, стабильность работы и различные аспекты взаимодействия, местную общественность -- отношение к природной среде региона и готовность участвовать в решении местных проблем и т.д. Поэтому разумно было бы даже говорить не об имидже, а об имиджах организации. Однако в имиджелогической литературе принято, объединяя все внешние имиджи в одно понятие внешнего имиджа, отделять его только от внутреннего имиджа организации, под которым понимается имидж организации у ее сотрудников.

Однако различия между внешним и внутренним имиджем не означают, что тот либо другой руководитель компании может строить имидж произвольно, по различным, независимым друг от друга предзаданным программам. В действительности, подобно индивидуальному имиджу, имидж организации не будет жизненным, если не будет имеет под собой надежной объективной подосновы, которая является единой для всех ее имиджей, независимо от их аудитории, обеспечивающей их действенность и надежность.

Такой объективной подосновой единства имиджа организации является корпоративная культура. С точки зрения факторов, представляющих компанию ее окружению, ее можно сравнить с человеческой личностью. Каждый человек, как и каждая компания, обладает определенной идентификацией, и именно корпоративная культура организации составляет основу ее идентичности.

1.3 Структура корпоративного имиджа

Неотъемлемым атрибутом любой сформировавшейся системы является структура. К. Шенфельд полагает, что имидж организации выстраивается одновременно и включает четыре компонента:

· имидж товара;

· имидж управленческий и финансовый;

· имидж общественный, который демонстрирует активность как члена сообщества;

· имидж организации как работодателя, он показывает отношение к служащим: хорошо ли платят, какова форма общения и др.

Несколько иная точка зрения у П. Стоуксона, предложившего управленческий подход к формированию имиджа корпорации. Он полагает, что организация должна подаваться как некая личность, т.е. следует как можно лучше показать ее бизнес людям. Поэтому важны такие внешние признаки, как современные помещения, оборудование, стиль общения внутри организации. Следует постоянно обращать внимание на репутацию, которую необходимо поддерживать на должном уровне. Наконец, у каждой организации есть свой характер, который она демонстрирует окружающим. В подтверждение данного факта можно привести следующий пример. В 2000 году на кафедре социальной психологии было проведено исследование соотношения внутреннего и внешнего имиджа организации. При помощи проективных методик (BUBBLES, психологический рисунок, глубинное интервью в фокус группах) было осуществлено исследование имиджа организации «Ксерокс-СНГ».

На одном из этапов исследования применилась модифицированная методика, сочетающая BUBBLES и персонификации. Испытуемым необходимо было мысленно дополнить рисунок и словесно описать человека, персонифицирующего объект. В качестве объектов исследования были предложены фирмы KODAK, CANON, RICON, XEROX. В качестве респондентов выступали сотрудники фирмы «Ксерокс-СНГ» и две группы респондентов, предоставляющих аудиторию внешнего имиджа.

В результате коллективного обсуждения в фокус-группах были выработаны обобщённые образы фирм. При этом внешние характеристики (относящиеся к возрасту, комплекции, причёске) в описаниях, данных разными группами реципиентов, варьировали, однако в целом восприятие личности объективно содержало смысловые инварианты как внутри каждой группы, так и для всех респондентов.

И хотя сама по себе персонификация была предзадана экспериментатором, предложение представить организации виде людей не вызвала у респондентов затруднений. Что ещё более важно, что в описаниях респондентов образы компаний приобрели инвариантные черты, свидетельствующие о естественности персонификации как способа представления организации. Этот вывод находится в полном соответствии с высказанным У. Липпманом мнением о том, что общественному мнению «Свойственно институционализировать личности и персонифицировать институты».

Описанный эксперимент может служить примером создания имиджа организации - процесса, в котором, с одной стороны, инициирующим моментом выступает предложение представить организацию в виде человека, с другой - персонификацию осуществляется активно, самими респондентами, без дополнительных стимулов.

Исследователь Д. Бурстин выделяет общие признаки корпоративного имиджа, которые реально складываются на практике.

· Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

· Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызывать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

· В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку образ в определенной мере отвечает реальности, то создающий его стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием.

· В-четвертых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

· В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

· В-шестых, важным признаком имиджа является неопределенность, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

По мнению большинства отечественных исследователей, структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь компонентов:

Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность (дизайн, название, упаковка, качество) обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

Имидж потребителей товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности, психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнеров и постоянных клиентов желательно знать лично.

Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своем учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат. Особое внимание обращается на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников, находящихся на разных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих. Учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов, материального достатка.

Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, внешности руководителя. Идеальный руководитель обладает следующим набором взаимоисключающих и взаимоисключающих характеристик:

· твердый -- гибкий;

· серьезный -- наделенный чувством юмора;

· дружелюбный -- умеет держать дистанцию;

· преданный своему делу -- не теряет головы при победах и поражениях;

· мечтательный -- наделен развитой волей;

· готовый к риску -- умеет все просчитать заранее.

5. Имидж персонала представляет собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый из них представляет «лицо» учреждения, фирмы, по которому судят о персонале в целом. Сложно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, в создании целостного позитивного имиджа организации. К наиболее характерным чертам имиджа персонала отнесем следующие:

I. Профессиональная компетентность (мобильность -- быстрота и качество обслуживания, аккуратность в реализации должностных обязанностей, точность выполнения работы, квалифицированная профессиональная подготовка, информированность -- готовность представить справку по интересующему клиента вопросу);

II. Культура общения (речевая грамотность, коммуникабельность -- приветливость в общении, улыбчивость);

III. Социально-психологические характеристики сотрудников;

IV. Социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов);

V. Визуальный имидж (деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании украшений и косметики); открытым остается вопрос о фирменном стиле одежды и каким он будет -- строгим и деловым или свободным и нерегламентированным.

Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической,социальной, культурной жизни города, региона, страны.

Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности. Основными составляющими бизнес-имиджа организации выступают деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются достаточно продолжительное время и большие усилия для изменения представления у людей о корпоративном имидже. Согласно теории когнитивного диссонанса американского психолога Л. Фестингера, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречия с иными представлениями, чувствами и идеями, приводят к нарушению гармонии внутреннего мира личности, к ситуации психологического дискомфорта. Человек готов предпринимать различные действия для восстановления внутренней гармонии, утраченного равновесия. Отсюда очень важно, чтобы каждый элемент структуры корпоративного имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идет на пользу организации.

1.4 Формирование корпоративного имиджа. PR как инструмент формирования корпоративного имиджа

Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и т д.

Формирование имиджа фирмы может и должно быть включено в систему рационального социального управления, т.к. здесь скрывается колоссальный управленческий резерв. Далеко не все руководители осознают значение имиджа в процессе позиционирования своих фирм и организаций контрагентам, общественности, клиентам.

Значительное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают её собственные служащие. Расхождение во мнениях и разногласия среди сотрудников продиктованы различными факторами - опытом работы, должностью, уровнем образования и квалификации. Наиболее надёжным способом выяснения того, что именно думает сотрудник об организации, в которой работает, является социологическое исследование.

Имидж создаётся коллективным восприятием организации общественностью на основании того, что она говорит и думает. Имидж организации может быть реальным и гипотетическим (проектируемым). Для того чтобы служащие адекватно реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. Специалисты предлагают ряд несложных методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Так, Г. Левинсон рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:

Что организация делает, исходя из оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или как к «способным и зрелым людям»).

Что организация говорит в процессе коммуникации со служащими(«уговаривает ли их, убеждает» или же «привлекает к разрешению общихпроблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»).

Какой люди хотят видеть организацию.

Г. Левинсон утверждает, что восприятие любой организации представляет собой синтез того, что она делает, и того, какой она должна быть, по мнению окружающих. Если два компонента совпадают, то имидж организации гармоничен.

Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он получился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность.

Формирование благоприятного имиджа -- основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественные (цель, содержание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Формирование корпоративного имиджа осуществляется с учетом специфики объекта.

Объекты формирования имиджа организации делят на три категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

Процесс формирования корпоративного имиджа может быть представлен в виде алгоритма, задающего строгую последовательность действий.

Выявление сложившихся у контактных аудиторий представлений о претенденте на положительный имидж.

Определение предпочтений и ожиданий различных аудиторий, а также характеристик, которыми должен обладать этот претендент. Для оценки достоинств и недостатков учреждения социокультурной сферы, решившего улучшить свой имидж, необходимо провести анкетирование, интервьюирование, беседы с заинтересованной аудиторией -- клиентами, зрителями, посетителями, слушателями. Желательно одновременно проанализировать документы -- отчеты, итоги зрительских и читательских конференций, материалы СМИ для выявления позиции контактной аудитории.

Выявление слабых и сильных сторон претендента. К сильным сторонам организации относим атмосферу творчества, уважения к каждому сотруднику и клиенту, взаимной приязни, тепла и уюта.

Конструирование модели имиджа с учетом слабых и сильных сторон, а также ожиданий аудитории. Модель имиджа учреждений социокультурной сферы достаточно эксклюзивна, она не всегда может создаваться для массового потребления, поскольку в каждой конкретной ситуации исключительны и неповторимы творческие действия и результаты коллектива сотрудников, посетителей, их взаимоотношения, ожидания. Отсюда не может быть единой модели для массового и эксклюзивного потребления, следует говорить лишь о какой-то общей схеме, компонентах и параметрах.

Составление плана действий по переводу модели в реальный имидж. Специалисты по вопросам менеджмента и организационной культуры утверждают, что организация может восприниматься как консервативная (традиционная) или как творческая, хотя в ряде случаев возможно интересное сочетание традиции с новацией. В составлении плана действий многое зависит от типа организации, ее миссии, состава сотрудников,типа клиентов. Как известно, в переводе с французского «модель» означает образец, эталон, стандарт для массового изготовления какого-либо изделия или конструкции, а также тип и марку изделия. В модель будущего имиджа закладывается также и внешний облик строения (здания) и помещения). Редко здание создается по специальному проекту, чаще всего приходится принимать уже готовые типовые «владения», однако в план можно внести изменения, реально улучшающие внешний вид здания.

6. Реализация разработанного плана во многом зависит от позиции руководителя, его активности, воли, эстетического вкуса, поддержки его действий персоналом организации. Не следует забывать о внутреннем состоянии здания: современном оборудовании служебных помещений, санитарном состоянии комнат общего пользования, а также прилегающей территории, что, безусловно, в совокупности воспринимается как единое целое и существенно влияет на позитивный корпоративный имидж.

7. Мониторинг сформированного имиджа, его поддержание, позиционирование, а также необходимая последующая коррекция.

Сформированный позитивный корпоративный имидж требует впоследствии умелого технологического позиционирования, самопрезентации, т.е. управления впечатлением о себе с помощью специальных стратегий поведения, состоящих в предъявлении своего образа окружающим. Для этого можно использовать такие формы, как брифинг, презентация, «круглый стол», выставка, день открытых дверей. Организации позиционируют себя через рекламные листы, публичные выступления в СМИ и др.

Хорошо известная жителям Саратова и области газета объявлений, информации, рекламы «Кому -- что» предложила свой принцип работы: «Развиваться, меняться, оставаться собой». Если его проанализировать, то в нем обнаружится внутреннее противоречие -- антиномия, -- которое устраивает и тех, кто давно знаком с этим изданием («оставаться собой»), но и наверняка привлечет новых читателей, которым близка идея развития, изменения. Итак, цель рекламы, а соответственно и имиджа газеты, достигнута: на нее обратили внимание пассажиры, выделили из невыразительного окружения других объявлений, она заставила подумать, поразмышлять. В рекламный проспект хорошо вписались и основные рубрики газеты: автосервис, недвижимость, здоровье, все для дома, оргтехника, работа, которые представляют полезную для каждого информацию, охватывают всю жизнедеятельность человека.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ «МЕТКОН»: ПРОГРАММА И РЕЗУЛЬТАТЫ

2.1 Методологические основания исследования

2.1.1 Обоснование проблемы исследования

ООО «Меткон» является крупнейшим предприятием в России по производству сейфов, оружейных и бухгалтерских шкафов. Вся клиентская база компании делится на две части. Одну часть составляют коммерческие организации, выступающие в роли посредников между компанией и конечным потребителем готовой продукции. Вторую часть составляют правоохранительные структуры и вооружённые силы Российской федерации. Компания заключила крупные контракты на производство металлоконструкций с крупными газовыми и нефтяными компаниями. Периодически компания выполняет заказы от административных и правительственных учреждений. В основном заказы касаются благоустройства улиц и парков.

До недавнего времени фирмы, производящие аналогичную продукцию, не могли составить достойную конкуренцию компании «Меткон». Продукция данных компаний не выдерживала конкуренцию по ряду показателей: соотношение цены и качества, функциональные и технические характеристики, дизайн. Но сейчас ситуация на данном рынке стремительно меняется. Продукция компаний начинает вести полноценную конкурентную борьбу. В этих условиях определяющим фактором успешности компании на рынке является её корпоративный имидж и репутация.

2.1.2 Цель исследования

Исследовать имеющийся корпоративный имидж компании «Меткон» для последующего проведения PR-кампании направленной формирование и продвижение отличительного корпоративного имиджа организации.

2.1.3 Объект и предмет исследования

Объект исследования: Общество с ограниченной ответственностью «Меткон». Предмет исследования: Корпоративный имидж ООО «Меткон».

2.1.4 Эмпирическая интерпретация основных понятий

Имидж - сложившийся в массовом сознании, относительно устойчивый и эмоционально окрашенный образ, имеющий характер стереотипа, наделяющий объект дополнительными социальными, психологическими и эстетическими ценностями.

Репутация - сумма конкурентных преимуществ, создающих дополнительную стоимость за счёт стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых групп.

2.1.5 Гипотеза исследования

Корпоративный имидж компании «Меткон» формируется стихийно в силу следующих причин:

· компания до недавнего времени была монополистом на рынке;

· компания не испытывает проблем со сбытом производимой продукции;

· производимая компанией продукция отличается высоким качеством;

· руководство компании не желает нести дополнительные расходы на формирование имиджа компании.

2.1.6 Задачи исследования

1 - определение представления об организации как о субъекте деловой активности;

2 - определение степени уникальности производимой продукции;

3 - определение представления сотрудников о своей компании;

4 - исследование реализуемых социальных функций компанией «Меткон»;

2.1.7. Методика исследования

Определение исследуемой совокупности.

В зависимости оттого, что предстоит исследовать внутренний и внешний имидж компании, то необходимо выделить две генеральных совокупности. Первая генеральная совокупность необходима для исследования внутреннего имиджа компании. Её составляют сотрудники компании «Меткон». Данный вид исследования является всеобщим, поэтому генеральная и выборочная совокупности совпадают. Численность данной совокупности 63 человека.

Вторую генеральную совокупность составляют клиенты компании. Данная генеральная совокупность необходима для исследования внешнего имиджа компании и её продукции. Генеральная совокупность составляет 2000 единиц. Объём выборочной совокупности 200 единиц. Шаг выборки равен 10. Таким образом, в исследовании примет участие каждая 10 единица по списку клиентской базы.

Методы сбора первичной социологической информации.

Исследование будет проводиться с помощью следующих методов:

1- интервью с начальником отдела региональных продаж;

2- анкетный опрос клиентов компании;

3- включённое наблюдение;

4- социологический опрос сотрудников компании;

5- анализ документов.

2.2 Проведение исследования и его результаты

2.2.1 Интервью с начальником отдела региональных продаж и анализ деловой документации

Цель: определение представления об организации как о субъекте деловой активности.

Задачи:

1 - исследование деловой репутации компании «Меткон».

2 - исследование объёмов продаж производимой продукции;

3 - изучение гибкости ценовой политики компании;

4 - рассмотрение деятельности компании с точки зрения её инновационности;

5 - изучение ассортимента производимой продукции.

Объект исследования: компания «Меткон».

Предмет исследования: бизнес-имидж компании «Меткон».

Метод проведения. Интервью проводится с начальником отдела региональных продаж компании «Меткон» Бычковой Еленой Владимировной. По степени стандартизации интервью является полустандартизированным. В процессе интервью задавались вопросы, касающиеся деятельности компании на рынке (см. Приложение)

Для обеспечения наибольшей степени объективности полученной в ходе интервью информации проводится анализ документов. Изучение документов является опосредованной и «безличной» формой соприкосновения с действительностью. В результате чего надёжность полученной информации существенно повышается. Анализу подвергаются официальные документы, входящие в годовой отчёт компании «Меткон».

Анализ полученных данных.

В результате проведённого интервью выяснилось, что компания стремиться поддерживать свою репутацию на высоком уровне. Руководство компании придерживается такой стратегии управления репутацией как «продукция - наша гордость». Каждое изделие в процессе сборки проходит несколько этапов проверки на наличие брака или недоработки. На каждую единицу готовой продукции заводиться технический паспорт с отметками обо всех работниках, участвовавших в её сборке. Каждая вернувшаяся на предприятие единица лично осматривается директором компании. Производимая продукция соответствует требованиям МВД Российской Федерации и изготавливается в соответствии с требованиями ГОСТ. Весь модельный ряд производимой продукции сертифицирован. Продукция имеет гарантийные сроки службы.

Компания старается найти индивидуальный подход к каждому клиенту. Скорость и точность исполнения заказа являются определяющими понятиями в деятельности компании «Меткон». Таким образом, организация «Меткон» формирует свою репутацию как надёжной компании.

Объём продаж. На данный момент компания не испытывает сложностей со сбытом готовой продукции. Наибольшие усилия руководства компании сейчас направлены на расширение производственных мощностей предприятия. Происходит увеличение штата сотрудников, осуществляется закупка дорогостоящего высокотехнологического оборудования. Руководитель отдела продаж прокомментировал эту ситуацию следующим образом: «На рынке сейчас ситуация крайне благоприятная для нашей компании. Пока более мелкие фирмы не могут составить нам достойную конкуренцию, и рыночная ниша остаётся свободной необходимо все имеющиеся ресурсы направить на закрепление лидирующих позиций в наших сегментах. Расширение производственных мощностей связано в первую очередь с большим спросом на нашу продукцию. За один год компания увеличила объёмы производства более чем в два раза. В краткосрочном планировании ожидается увеличение объёмов производства ещё в несколько раз».

Анализ документов из годового отчёта подтверждает данную информацию и более наглядно её иллюстрирует на графике (см. диаграмма №1). Увеличение объёмов продажи готовой продукции происходит по всем товарным линиям.



Диаграмма №1. Увеличение объёмов продаж компании «Меткон»

Гибкость ценовой политики. Политика ценообразования компании на производимую продукцию основывается на потребительском спросе. Суть данного подхода состоит в том, что назначается цена, которую потребитель способен заплатить за данный товар, при этом в расчёт не берутся издержки на производство. Устанавливаемая цена в несколько раз может превышать издержки на производство. В интервью начальник отдела региональных продаж рассказала, что при установке цены на товар обращается внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, Интернет-магазинах, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Ценовая политика заключается в том, что изначально назначается высокая цена и к ней добавляется скидка за покупку продукции оптом. Завышение цен на продукцию компании связано с тем, что спрос на продукцию является не эластичным. Снижение цены на 10% - 15% никаким образом не повлияет на увеличение объемов спроса.

Анализ документов, в первую очередь бухгалтерских накладных, показал, что уровень цен на производимую продукцию изменяется только в зависимости от изменения цен на сырьё и уровня инфляции по стране (см. диаграмма №2). Система скидок заключается в том, что они предоставляются при заказе оптовой партии товара. При заказе партии товара более 50 единиц скидка составляет 3%, более 100 единиц скидка 7%.

Диаграмма№2. Соотношение роста цен на продукцию и инфляции в РФ

Инновационная деятельность компании. Производимая компанией продукция на 70% является инновационной. Все инновационные решения разрабатываются конструктом компании. Высокий процентный показатель нововведений позволяет компании удерживать большие объёмы продаж. Ни одна из конкурирующих компаний не выпускает продукцию идентичную продукции компании «Меткон». Помимо этого продукция компании «Меткон» постоянно проходит модернизацию и технические доработки. Модернизация в основном касается дизайнерского оформления продукции. В то время как технические доработки носят характер усовершенствования функциональных характеристик производимой продукции.

По словам начальника отдела региональных продаж, компания ведёт инновационные разработки в двух направлениях. Задачей первого направления является максимальное удовлетворение рыночных потребностей. В то время как второе направление основывается на внутренних потребностях организации. В первую очередь это усовершенствование техники и технологии производства.

Ассортимент продукции. На данный момент компания производит четыре группы товаров. В каждую группу входят от 25 до 40 разновидностей товаров. По словам начальника отдела региональных продаж, компания ведёт активную ассортиментную политику, которая включает в себя систему мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Основными задачами проводимой ассортиментной политики являются: во-первых, удовлетворение запросов потребителей; во-вторых, завоевание новых покупателей; в-третьих, оптимизация финансовых результатов предприятия. Ассортимент производимой продукции постоянно расширяется в первую очередь за счёт модернизации, дизайнерского обновления и технической доработки старых моделей. Ежегодно ассортимент продукции увеличивается на 15% - 20%.

Анализ документов с одной стороны подтвердил информацию, полученную в ходе интервью. Увеличение ассортимента продукции действительно происходит. Однако при этом некоторые виды товаров существуют только в рекламных каталогах и производились в одном экземпляре. При анализе документов таких единиц продукции обнаружилось 6% от общего числа выпускаемой продукции. 1% рекламируемых в каталогах изделий никогда не выпускался.

Выводы.

Успешность деятельности любой коммерческой организации зависит от её взаимоотношения с внешней средой, которая включает в себя конкурентов, клиентов, поставщиков, партнёров по бизнесу. Из всей структуры корпоративного имиджа бизнес-имидж имеет определяющее значение. Проведённое исследование позволило сделать следующие выводы касательно состояния бизнес-имиджа компании «Меткон».

Стратегия управления репутацией компании основывается на принципе «продукция - наша гордость». Это связано с тем, что клиенты компании распределены по всей территории России и другого способа формирования положительного отношения к производимой продукции нет. Компания заботится о высоком качестве своей продукции, так как именно качество является отличительным конкурирующим преимуществом компании.

Постоянное увеличение объёмов продаж свидетельствует об экономической стабильности компании «Меткон». С этой точки зрения компанию можно рассматривать как надёжного экономического партнёра по бизнесу. Высокий спрос на продукцию компании говорит об эффективности деятельности организации. Компания стремиться занять несколько сегментов рынка, тем самым, укрепив на нём свои позиции и создав предпосылки для расширения производственных мощностей.

Ценовая политика компании, основанная на потребительском спросе, имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществом является то, что устанавливаемая цена в несколько раз может перекрыть издержки на производство. Но при этом существует опасность слишком сильного завышения цены. В результате у потенциальных покупателей изначально может сформироваться негативное отношение к продукции, не смотря на её высокое качество. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Таким образом, цена назначается, отталкиваясь от расходов, и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель. При данном подходе существует вероятность сильного завышения цены и как результат падение спроса на продукцию. Проводимая ценовая политика ослабляет конкурентные преимущества компании «Меткон» и не может положительно влиять на бизнес-имидж компании.

Компания «Меткон» проводит активную инновационную политику. Инновационный процесс в компании - сложное комплексное организационное мероприятие с информационно насыщенными этапами принятия самых разнородных решений. Концептуальная организация такого процесса позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки в процессе организации серийного производства нового товара. Особенностью инновационной политики компании является минимальное число промежуточных этапов перед выводом товар на рынок. С одной стороны происходит экономия времени, но при этом увеличивается риск просчёта и неэффективного использования ресурсов компании.

Компания «Меткон» постоянно работает над расширением ассортимента производимой продукции. Наличие большого ассортиментного ряда продукции говорит о высокой развитости компании. Организация поставила перед собой задачу максимального удовлетворения потребностей клиентов. Однако многие виды производимой продукции не пользуются спросом у клиентов. В результате чего можно сделать вывод о том, что компания растрачивает значительную часть ресурсов попусту. Стремление удовлетворить все потребности покупателей на деле оборачиваются убытками для компании.

2.2.2 Анкетирование клиентов компании

Цель: определить имидж производимой продукции компании «Меткон» в представлении постоянных клиентов.

Задачи:

1 - определить наиболее важные факторы, влияющие на выбор клиентами в качестве своего бизнес-партнёра компанию «Меткон»;

2 - определить наиболее важные для клиентов компании функциональные характеристики производимой продукции;

3 - определение степени удовлетворённости потребностей клиентов производимой продукцией;

4 - определить сильные и слабые стороны производимой продукции.

Объект исследования: клиенты компании «Меткон».

Предмет исследования: имидж продукции компании «Меткон».

Метод проведения исследования.

Анкетирование происходило в период с 25 января по 15 февраля. Анкетирование клиентов осуществлялось через Интернет, посредством электронной почты. Генеральная совокупность составляет 2000 единиц. Объём выборочной совокупности 200 единиц. Шаг выборки равен 10. Таким образом, в исследовании примет участие каждая 10 единица по списку клиентской базы. Начало отсчёта определяется таблицей случайных чисел.