Конкурентоспособность предприятия: сущность и методические подходы к ее совершенствованию в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Конкурентоспособность предприятия: сущность и методические подходы к ее совершенствованию в современных условиях

Введение

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих предприятий, как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

В течение многих лет в нашей стране, да и нее только, двигателем производства продукции являлся не спрос, а производство, которое регулировало потребление, формировало потребности и выпуск показателей. И в то время проблема конкурентоспособности товара, у производителей практически не возникала.

С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, резко возросла, и ее решение требовало активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. Так как место предприятий в рыночной экономике зависят от уровня конкурентоспособности, а также умения адаптироваться к сложившимся социально-экономическим условиям. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственной деятельности каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Известно, что конкурентоспособность определяется двумя основными факторами - ценой и качеством. В оценке конкурентоспособности товаров достаточно четко определен фактор цены. Качество состоит из двух составляющих: уровня потребительских свойств товара и технологического уровня его производства. Какой бы сложной ни казалась система оценки конкурентоспособности товаров, но она, тем не менее, определима и для этого существует немало способов. А вот методик оценки конкурентоспособности научно-технической продукции нет, поскольку отсутствует четкое определение ключевых факторов. Главную роль здесь играют научно-технический уровень разработок и степень их практической применимости.

Важное значение, в этом занимают качество выпускаемой продукции, уровень используемой техники и технологии, организации производства, труда и управления, развития социальной среды. Отсутствие научно-методического обоснования повышения конкурентного статуса предприятия. Изменяется роль предприятий, если раньше они конкурировали между собой, то теперь им приходится конкурировать с более успешными в этом деле иностранными предприятиями, что и подтверждает актуальность данной работы.

Объектом и предметом исследования являются:

- предпосылки возникновения и ретроспектива конкуренции.

- понятие конкурентоспособности предприятия, ее характеристика.

- состояние конкурентоспособности продукции в современных условиях

- оценка экономической и социальной эффективности предприятия.

- организационно - экономическая характеристика ОАО «Гомельстекло»

- сравнительная характеристика конкурентных позиций ОАО «Гомельстекло»

- управленческие, маркетинговые и коммерческие направления повышения конкурентоспособности ОАО «Гомельстекло»

- оценка эффективности управления в организации и расчет резервов роста конкурентоспособности.

Предмет исследования - это методы и факторы, влияющие на конкурентоспособность ОАО «Гомельстекло».

Главной целью данного предприятия является: изготовление конкурентоспособной, высокого качества продукции. Это залог успешной и стабильной работы предприятие, обеспечение доверия потребителей, удовлетворение запросов всех заинтересованных сторон, а также исследование механизма управления конкурентоспособностью на примере ОАО «Гомельстекло» и разработка предложений по повышению уровня конкурентоспособности.

Исходя из поставленной цели, задачами курсовой работы являются:

ь разработка предложений по повышению уровня конкурентоспособности продукции рассматриваемого предприятия;

ь исследование механизма обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг на рынке по рассматриваемому предприятию;

ь рассмотрение эволюции конкуренции и раскрытие сущности понятия «конкурентоспособность»;

ь анализ конкурентоспособности Открытого акционерного общества «Гомельстекло».

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях.

1. Понятие конкурентоспособности и эволюция конкуренции

1.1 Предпосылки возникновения и ретроспектива конкуренции

Исходной предпосылкой возникновения конкуренции является наличие ограниченного ресурса, к которому в одно и то же время устремлены желания нескольких претендующих, способных при определенных усилиях с их стороны этот ресурс получить. Если ресурс не ограничен или не привлекателен, проблема конкуренции не возникает. Если на ресурс претендует только один претендент, поле для состязательности отсутствует. Наконец, если ресурс, в принципе, не достижим для нескольких состязающихся, то о конкуренции говорить также не приходится.

Таким образом, конкуренция - это действия двух и более претендентов, нацеленные на получение одного и того же ограниченного ресурса, доступного при определенных усилиях с их стороны [5, c. 6].

В экономической теории конкурентоспособность начала свое развитие еще во времена классиков, но с того времени ее значение и содержание значительно изменилось. На рисунке 1.1.1 представлены основные этапы исторического развития понятия конкурентоспособности и перечислены основные источники конкурентных преимуществ, которые отмечались отдельными авторами.



Рисунок 1.1.1. основные источники конкурентных преимуществ в соответствии с развитием мирового хозяйства

В 1776 г. Адам Смит в своем «Исследовании о природе и причинах богатства народов» писал о начальных факторах, определяющих абсолютные преимущества государств - по его мнению, это капитал, труд и земля. Эти факторы были справедливы и для описания преимуществ отдельно взятых предприятий.

Позже идеи Смита были развиты Давидом Рикардо, который ввел понятие сравнительных преимуществ. Согласно этой концепции, экономические субъекты, будь то отдельные товаропроизводители или целые страны, оказываются наиболее эффективными, когда они специализируются на производстве тех товаров и услуг, в изготовлении которых они имеют необходимый опыт и более низкие издержки.

Дальнейшее развитие теория конкуренции получила благодаря работам Дж. Миля, который ввел такие понятия как экономия на масштабах и альтернативные издержки [13, c. 321-323].

В XIX веке быстрое развитие железных дорог и связанных с ними технологий, таких как паровой двигатель и телеграф, изменило условия жизни, производство и торговлю во всем мире. Новые технологии положили начало развитию скоростных перевозок на дальние расстояния. Появились мировые рынки и международная конкуренция. Все это способствовало постепенному переходу конкурентного преимущества от нескольких товаропроизводителей, владеющих уникальными ресурсами, к изобретательным предпринимателям.

Позже Й. Шумпетер впервые определил инновации как основной фактор конкурентоспособности. При этом он рассматривал в качестве инноваций не только конструктивные и технологические новшества, но и организационные нововведения.

В 70-е годы XX века М. Портер дал дальнейшее развитие теории конкуренции, описав в своих работах, пять основных сил конкуренции: интенсивность конкуренции в отрасли, угроза вхождения новых конкурентов, способность покупателей торговаться, способность поставщиков торговаться, угроза появления товаров-заменителей. Эти силы, по его мнению, оказывают существенное влияние на цены товаров, на затраты, которые несут предприятия и на уровень необходимых им инвестиций. Позже, в 1981 г. он же высказал мысль о том, что конкурентоспособность компании заключена в «решающем звене» цепочки создания потребительских ценностей [8, c 128-130].

С того времени произошли еще более существенные изменения, которые стали смещать акцент в сторону новых факторов. Теперь ключевыми условиями экономического роста и повышения благосостояния стали знания, а не природные ресурсы или труд. Это подтверждают и слова Питера Друкера: «Большинство ресурсов не являются специфичными: капитал, оборудование, материальные ценности - не могут быть использованы для того, чтобы отличить, один бизнес от другого по своей глубинной сути. Самый главный ресурс, отличающий бизнес и дающий решающие конкурентные преимущества - это используемые в нем специфические производственные и управленческие знания».

Огромная популярность этой идеи привела даже к появлению высказываний о том, что основной движущей силой развития становятся информация и инновации. Теперь знания считаются самой важной составляющей понятия конкурентоспособности. При этом под знаниями понимается не просто сведения, а обобщенная, систематизированная и апробированная информация [2, c. 95-96].

Однако для обеспечения конкурентоспособности предприятия важное значение имеет не только способность генерировать знания и идеи, но и умение их эффективно использовать. Кроме того, не все знания могут быть значимы для предприятия. Фирмы с достаточно высокими показателями развития интеллектуального капитала могут оказаться неконкурентоспособными, если они не могут коммерциализировать накопленные ими знания. В подтверждение этого достаточно вспомнить историю компании Xerox.

В 70-е годы в исследовательском центре Xerox PARC (Xerox Palo Alto Research Center) велась серьезная научно-исследовательская работа в области разработки компьютерных технологий. В частности, именно здесь сформировались представления об основных элементах современного графического интерфейса, который, кроме всего прочего, предполагал использование специального манипулятора-указателя в дополнение к клавиатуре. Это была так называемая парадигма WIMP (Windows, Icons, Menus, Point-and-click - «окна, пиктограммы, меню, укажи и щелкни»), которая переросла позже в концепцию GUI (Graphic User Interface) и продолжает эксплуатироваться по настоящее время. Корпорация Xerox к тому времени добилась всемирной известности, став почти монополистом в области копировальной офисной техники, но руководство компании в то время не смогло по достоинству оценить передовые идеи своих служащих и ограничило финансирование новой разработки. Этим незамедлительно воспользовались конкуренты. Руководители Apple Стив Джобс и Джеф Раскин в 1979 году посетили Xerox PARC, увидели реализацию WIMP на создававшемся там компьютере Alto и вдохновились на создание Apple Macintosh - одного из первых популярных компьютеров для дома. Именно умение грамотно внедрить полученные знания способствовало колоссальному успеху компании Apple [7, c. 236-237].

Подобных примеров очень много. Все это указывает на то, что важнейшим из ресурсов, который требуется предприятиям для успешной конкуренции, служат не просто знания, а так называемые «ключевые компетенции» - термин, который предложили Г. Хэмел и К. Прахалад в середине 90-х годов. Они отметили, что крупных производителей, казавшихся незыблемыми, вдруг побеждают компании, отстающие от них по финансовым возможностям и не обладающие значительными техническими преимуществами. Г. Хэмел и К. Прахалад назвали этот эффект интеллектуальным лидерством. Важнейшим условием интеллектуального лидерства они считают умелое использование именно ключевых компетенций или, по-другому, знаний в значимых для данного предприятия областях, которые оно может использовать и постоянно использует в своей деятельности. Ключевыми областями компетенции являются такие области, которые [7, c. 242]:

v вносят непропорционально большой вклад в процесс создания ценности для потребителя,

v служат дифференцирующими признаками, т.е. присущи только данной фирме,

v тиражируемые, т.е. легко применимы для создания все новых товаров и услуг.

Последним значимым штрихом в развитии теории конкуренции стали работы Дж. Мура, а также исследования, опубликованные А.М. Бранденбургером и Б.Дж. Нейлбаффом. Дж. Мур сравнил среду бизнеса с живой экосистемой, в которой конкуренция существует наряду с эволюцией и кооперацией. Он говорит о том, что предприятия не только ведут борьбу за долю рынка, но и изыскивают способы сотрудничества.

Аналогичные идеи прослеживаются и в работе А.М. Бранденбургера и Б.Дж. Нейлбаффа, которые кроме того предприняли попытку использовать математическую теорию игр для описания так называемой «со-конкуренции» субъектов экономики. Под со-конкуренцией они понимают процесс взаимодействия субъектов, при котором одновременно наблюдаются как процессы конкуренции, так и сотрудничества [7, c. 244].

Действительно, конкуренцию уже нельзя рассматривать как главенствующий вид взаимодействия. Предприятия по всему миру объединяются и кооперируются. Сегодня практически ни один продукт, не производится исключительно на одном предприятии. Более того, предприятия уже не мыслят категориями отдельных государств. Они транснациональны.

Все это существенным образом сказывается на процессах ведения бизнеса, даже таких, казалось бы, традиционных задачах как учет затрат и ценообразование, которые теперь начинают решаться по-новому. Каждому отдельному предприятию уже не достаточно контролировать только издержки, связанные с собственной производственной деятельностью. Чтобы предложить конечным потребителям конкурентную цену, предприятиям приходится рассчитывать все затраты снабженческо-сбытовой цепи и взаимодействовать с остальными ее участниками. Структуру снабженческо-сбытовой цепи можно увидеть ниже на рисунке 1.1.2.



Рисунок 1.1.2. Структуру снабженческо-сбытовой цепи

конкурентоспособность резерв конкуренция преимущество

Предприятия перестали быть отдельными единицами бизнеса, они теперь становятся частью единого глобального организма, где вопросы выживания для всех становятся общим делом. Питер Друкер уже говорит в своих работах, что юридические лица реальны только для собственников, кредиторов и налоговых органов. Для экономики же - это фикция. Coca-Cola Company на протяжении многих лет занималась франчайзингом, ее продукцию производят независимые заводы по всему миру. Но для потребителя это не имеет никакого значения, для него важна конечная цена продукта и качество, а вовсе не то, каким образом производится продукция.

С каждым годом к основным источникам конкурентоспособности добавляется все больше и больше факторов, а отношения между предприятиями становятся все сложней [13, c. 321-323].

Исходя из выше написанного, можно придти к выводу, что исторически конкуренция возникла в условиях простого товарного производства и простых рыночных отношений. Каждый мелкий производитель в процессе конкуренции, стремился создать для себя наиболее выгодные условия производства, и сбыта товаров, в ущерб остальным участникам рыночного обмена. В современных условиях конкуренция также выступает, как важное средство развития производства, и существует в различных формах. Роль конкуренции заключается в том, что она способствует установлению на рынке определенного порядка, гарантирующего производство достаточного количества качественных и продающихся по равновесной цене благ.

1.2 Понятие конкурентоспособности предприятия, ее характеристика

Что такое конкурентоспособность? На этот вопрос не так легко ответить, как кажется на первый взгляд ведь, не существует общепринятого определения понятия «конкурентоспособность предприятия». Не удается установить факторы, в силу которых в равной конкурентной борьбе одни предприятия процветают, а другие - терпят поражения.

Как оказалось понятие конкурентоспособности таит в себе еще много загадок…

Поэтому я остановилась на двух определениях понятия «конкурентоспособности предприятия», ведь для каждого ученого, для каждого философа, для каждого экономиста, для каждого человека понятие «конкурентоспособность предприятия» всегда будет формулироваться по-разному. Для меня же «конкурентоспособность предприятия» - способность предприятия выпускать конкурентоспособную продукцию и конкурентоустойчивость предприятия и возможность его адаптации к изменяющимся условиям конкуренции. А также свойство субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими, там конкурирующими субъектами рыночных отношений.

Анализируя определения можно выделить три основных подхода для определения сущности конкурентоспособности предприятия, а именно:

1. Конкурентоспособность предприятия есть способность конкурировать.

2. Конкурентоспособность предприятия есть конкурентоспособность его продукции.

3. Конкурентоспособность предприятия есть мера эффективности его деятельности.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как [8, c. 128]:

- конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

- вид производимого товара;

- ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

- лёгкость доступа на рынок;

- однородность рынка;

- конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

- конкурентоспособность отрасли;

- возможность технических новшеств в отрасли;

- конкурентоспособность региона и страны.

В свою очередь конкурентоспособность предприятия имеет компоненты конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы [8, c. 130]:

1. технико-экономические;

2. коммерческие;

3. нормативно-правовые

1. Технико-экономические факторы включают:

- качество;

- продажную цену;

- затраты на эксплуатацию или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства.

2. Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

- конъюнктуру рынка;

- предоставляемый сервис;

- рекламу;

- имидж фирмы.

3. Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования. В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность, принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производителями. Так же это соперничество участников рыночного хозяйства за лучшие условия купли-продажи товаров.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка:

1. Чистая конкуренция.

2. Монополистическая конкуренция.

3. Олигополия.

4. Чистая монополия.

Рассмотрим подробнее их особенности.

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция - состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, продуктов, бытовой техники, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Как говорил Джоан Вайолет Робинсон «Совершенная конкуренция преобладает тогда, когда спрос на продукцию каждого производителя абсолютно эластичен». Отсюда и вывод, выражение говорит о том, что число продавцов велико и объем производства любого из них составляет малую долю от общего выпуска данной продукции, а также все покупатели находятся в одинаковом положении в отношении возможности выбирать между конкурирующими продавцами, так что на рынке господствуют отношения совершенной конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется, либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия, или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается различным образом. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар значим для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие «справедливую норму прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его, и наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин, фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену - тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Существуют следующие виды конкуренции:

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень разнообразными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция - следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по возможности двигателями.

Предметная конкуренция - результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь ввиду, что межфирменными, обычно, являются и два других вида конкуренции.

Не маловажною роль играют и методы конкуренции. В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки стали быть монополизированы, то цены стали терять свою эластичность. Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.

Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее. «Американские покупатели готовы переплатить 1 - 2 тыс. долларов за хорошо зарекомендовавший себя японский автомобиль, чем покупать аналогичную машину местного производства». К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе, обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки». Могу сказать, что и у нас некоторые фирмы работают по таким методам, я убедилась на личном опыте, когда начала работать в СООО «Мобильные ТелеСистемы».

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле. Как говориться «Реклама - двигатель торговли!» на данный момент этот лозунг является актуальным для каждой фирмы.

Стратегии конкуренции.

Для производственного предприятия имеются в основном три стратегии, которые приводят к получению прибыли.

1. Предприятие (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам.

2. Изделие и предприятие отличаются от других конкурентов особыми свойствами, за которые покупатели готовы платить. Это может быть и лучший внешний вид, более совершенное функционирование, улучшенный сервис и т.д.

3. Для малых и средних предприятий в качестве альтернативной стратегии рекомендуется обработка рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных рыночных нишах (малых сегментах рынка) или предложением средств решения проблем в таких нишах. Это означает, что предприятие использует свою способность предлагать решения проблем, возникающих у специфических групп потребителей. В то же время следует понимать, что при малом объеме продаж и, следовательно, при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.

Таким образом, рассмотрев понятие о конкурентоспособности предприятия и конкуренции можно сделать следующие выводы:

§ Под конкурентоспособностью понимают: свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

§ Конкуренция в свою же очередь - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

§ Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение НТП.

§ Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие структуры рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

§ Конкуренция на рынке бывает трех видов: функциональная, видовая, предметная.

§ В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества

§ Стандарты играют большую роль в определении конкурентоспособности: соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В приложении А можно графически рассмотреть понятие конкурентоспособности предприятия.

1.3 Основные направления формирования конкурентных преимуществ предприятия

В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый производитель, продавец и в частности сам товар, вынужден вести борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который, как правило, определяется, как конкурентоспособный.

Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность» продукции как таковой, прежде всего, необходимо учитывать, что она должна рассматриваться с точки зрения потребителя.

Зачастую оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основана на учете только двух показателей - его качества и цены потребления.

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность деталями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д.

Конкурентные преимущества - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, позволяющие побеждать ему в конкурентной борьбе, это высокая компетентность организации в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей. Неотъемлемыми характеристиками конкурентного преимущества компании являются степень его известности или восприимчивости потребителями фирмы, привязанность к конкретным условиям и причинам. [2, с. 10].

Таким образом, успех предприятия в конкурентной борьбе требует от предприятия развития его отличительных способностей и компетенций, позволяющих ему побеждать в конкурентной борьбе за потребительский спрос. Решение данной задачи обусловливается и тем, что когда-то достигнутые успехи на рынке при отсутствии постоянной и целенаправленной работы по их наращиванию будут через некоторое время аннулированы ответными действиями конкурентов, что определяет необходимость формирования соответствующего подхода к управлению компанией, который не только обеспечивал бы сам процесс адаптации, но и создавал условия для ее эффективного функционирования на постоянной основе. Поэтому стратегическое планирование должно заключаться в создании комплексной системы управления конкурентными преимуществами фирмы, а эффективная стратегия должна основываться на их удержании и развитии [2, с. 11].

Другой отличительной характеристикой конкурентного преимущества, является его жизненный цикл, жизнеспособность и способность к развитию. Конкурентные преимущества не являются вечными ввиду двух причин: постоянной попытки отдельных конкурентов их имитировать, и в связи с турбулентностью внешней среды (изменение внешней среды ведет к изменению конкурентных преимуществ). Этот отличительный признак конкурентного преимущества лежит в основе ключевых компетенций компании, которые описывают способность фирмы к специализации или производству уникального продукта. Ими обозначается то, что организация умеет делать лучше своих конкурентов. Если компания знает, каковы ее отличительные способности, она может сфокусироваться на их использовании и развитии, не расходуя усилий в менее выгодных направлениях. Ключевые компетенции являются источником конкурентных преимуществ, и стратегия фирмы должна быть направлена на развитие данных источников. И успех конкурентной стратегии зависит не от единичного выбора ключевых факторов сегодняшнего дня, а является результатом культивирования подобных отличительных способностей организации на протяжении длительного периода времени.

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как предприятие организует и выполняет отдельные виды деятельности. Посредством этой деятельности предприятия создают определенные ценности для своих покупателей. Конечная ценность, созданная предприятием, определяется тем, сколько потребители готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые предприятием.

Виды деятельности предприятия можно объединить в так называемую цепочку ценности. Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности, можно разделить на две категории: первичная деятельность и вторичная. К первичным видам деятельности относятся:

o логистика;

o выполнение работ;

o маркетинг и продажи;

o послепродажное обслуживание.

Вторичные виды деятельности призваны обеспечить осуществление первичных. К поддерживающим видам деятельности относятся:

o материально-техническое снабжение;

o развитие технологии;

o управление людскими ресурсами;

o инфраструктура предприятия.

Таким образом, предприятие получает конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям [2, c. 95-99]:

- Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

- Близость предприятия к клиенту.

- Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

- Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

- Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

- Умение твёрдо стоять на своём.

- Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

- Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

Конкурентная позиция - позиция, которую та или иная компания занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности или в соответствии со своими преимуществами или недостатками. Конкурентные преимущества формируются под влиянием множества факторов, которые фирма достигает, формулируя рыночную стратегию.

Немаловажная причина конкурентного преимущества - в том, что предприятие выбирает сферу конкуренции, отличную от той, что выбрали конкуренты (иной сегмент рынка), либо соединяет продукты родственных отраслей.

Можно выделить четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы и соответствующих им предприятий, ориентированных на различные целевые рыночные сегменты, и, соответственно, различные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в расположении предприятия:

1. Виоленты

2. Коммутанты

3. Патиенты

4. Эксплеренты

Виолентная стратегия характерна для предприятий, действующих в сфере массового производства. Фундаментальный источник силы придерживающихся её предприятий заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными компаниями.

Стратегия виолентов проста: опираясь на свою гигантскую силу, предприятие старается доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Оно привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий. Причём забота о покупателе - не благотворительность со стороны виолентов, нередко занимающих на рынке позицию монополиста. Она - следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

Патиентная стратегия типична для предприятий, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Свою рыночную силу предприятия - патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такое предприятие старается не распыляться, контролируя набольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары оно адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, но в сосредоточении усилии на пользующейся именно ограниченным спросом продукции. Что заставляет патиентов узко очерчивать свою реализованную рыночную нишу? В первую очередь стремление уклониться от прямой конкуренции с ведущими предприятиями. Борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. Зато в учете специальных запросов потребителя преимущества у того предприятия, которое посвятило свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются - гигантский размер из достоинства превращается в недостаток, преимущества получают мелкие и средние участники рынка.

Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд клиентов.

По своей природе спрос всегда имеет точечное, локальное происхождение: у данного потребителя в связи с определенными обстоятельствами появилась надобность в определенной продукции. Совпадение в общих чертах запросов больших групп или отдельных слоев потребителей в сочетании с наличием технической возможности поставить их удовлетворение на поток создают основу для массового или специализированного производства. Но условия эти выполняются далеко не всегда. И тогда на сцену выступают коммутанты.

Создаваемые каждый раз для каждого конкретного случая бесчисленные мелкие предприятия выполняют роль соединительной ткани экономики. Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля.

Дело в том, что отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов - словом всего, чем сильны другие фирмы, - приводит к тому, что коммутантам почти все равно, чем заниматься. Им легко идти на столь резкие изменения сферы коммерческой деятельности, на которые другие предприятия не способны. В свою очередь, повышенная гибкость становится источником смысла коммутантов в конкурентной борьбе. Дух свободного предпринимательства с его постоянной нацеленностью на получение прибыли и готовностью прибегнуть ради нее к любым средствам проявляется в деятельности коммутантов в наиболее чистой и законченной форме.

Главным преимуществом эксплерентов является опережение во внедрении принципиальных нововведений. Такое предприятие стремится к созданию нового рынка и извлечению выгоды из первоначально единоличного присутствия на нем. Основной чертой предприятий, придерживающихся данной стратегии, является постоянное внедрение новаций, в первую очередь, относящихся к созданию новой и уникальной потребительной стоимости.

Указанные стратегии имеют цель - получение фирмой конкурентного преимущества за счет определенных маркетинговых усилий.

Критерии конкурентоспособности, также влияют на конкурентоспособность предприятия. К ним следует отнести три уровня управления конкурентоспособностью, а именно: оперативный, тактический и стратегический уровни. Более подробно можно рассмотреть данные критерии в Приложении Б.

Не маловажную роль играют факторы конкурентной среды и факторы базирования. Из числа факторов конкурентной среды на формирование операционной эффективности в большей степени оказывают влияние экономический потенциал поставщиков, а также экономический потенциал покупателей; на формирование стратегического позиционирования - угроза вторжения новых конкурентов и угроза появления продуктов-заменителей. Среди факторов базирования на формирование операционной эффективности в большей степени оказывают влияние условия факторов производства, а также родственные, поддерживающие и сопутствующие предприятия; на формирование стратегического позиционирования - условия спроса, а также структура и стратегия предприятия. Исключение составляет соперничество среди существующих конкурентов. Указанный фактор присутствует среди обоих блоков факторов, и оказывает влияние на формирование обоих источников конкурентоспособности предприятия.

В то же время неправомерно утверждать, что какой-либо из факторов участвует в формировании только одного источника конкурентоспособности и не оказывает влияния на другой. Так как источник конкурентных преимуществ, еще оказывает влияние на создание стоимости, и об этом более подробно можно рассмотреть в приложении В. Дело в том, что содержание факторов и характер их влияния на конкурентоспособность предприятия таковы, что каждый из них воздействует сразу же на несколько аспектов деятельности хозяйствующего субъекта, вследствие чего нельзя рассматривать влияние какого-либо одного из факторов изолированно от воздействия других на деятельность хозяйствующего субъекта в целом. Таким образом, рассмотренные блоки факторов конкурентоспособности предприятия представляют собой единую систему. Эти блоки и составляющие их элементы, каждый в отдельности и все вместе как система, создают среду, в которой создается и функционирует предприятие. Как известно, признаками системы являются:

Ш поведение каждого элемента влияет на поведение целого;

Ш поведение каждого элемента и их воздействие на целое взаимозависимы, т.е. каждый элемент влияет на целое не самостоятельно, а во взаимодействии хотя бы еще с одним элементом;

Ш в системе нет таких подгрупп элементов, которые влияли бы на целое независимо от других элементов, т.е. не бывает полной автономии;

Ш система - это такое целое, которое нельзя разделить на независимые части; если части отделить от системы, то они теряют некоторые из своих свойств;

Ш система обладает свойствами, которые отсутствуют у ее части.

Именно таким целым является система факторов конкурентоспособности предприятия, которая проявляется в результате сложного взаимодействия комплекса внешних и внутренних факторов конкурентной борьбы.

Перечень сильных и слабых сторон для каждого предприятия индивидуален. К сильным сторонам относится все то, что предприятие умеет делать лучше других, или, то обладание чем обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами. Это может быть опыт в разных областях деятельности, передовая технология, высокая репутация, организационные возможности. Наоборот, слабости предприятия - это то, что оно делает хуже других, или то, что ставит предприятие в худшие условия по сравнению с конкурентами [14, c. 22-25].

Работа заключается в составлении списков сильных и слабых сторон и оценке важности каждой позиции в зависимости от условий конкуренции. Наиболее сильные стороны предприятия должны стать основой стратегии. С другой стороны, хорошая стратегия должна позволять сводить к минимуму отрицательное воздействие слабых сторон предприятия. Среди сильных сторон принято выделять одну главную позицию-то, что у предприятия получается особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Эту сильную сторону рассматривают отдельно и называют специальным термином - «исключительное превосходство». Именно то, что составляет исключительное превосходство предприятия, должно на практике стать основой для построения конкурентного преимущества в рамках разрабатываемой стратегии.

Вывод: конкурентное преимущество - это отличительные особенности компании, и ее продукта в глазах потребителей. Устойчивая конкурентоспособность хозяйствующего субъекта может быть достигнута тогда и только тогда, когда она базируется на обоих источниках конкурентоспособности, которые, сочетаясь и взаимодействуя, дополняя, и усиливая друг друга, создают мощные конкурентные преимущества предприятия в ходе конкурентной борьбы.

2. Анализ конкурентоспособности предприятия

2.1 Характеристика внешней среды и объемов деятельности ОАО «Гомельстекло»

ОАО «Гомельстекло» в процессе своего функционирования и развития как открытая система постоянно испытывает воздействие внешней среды. Результаты и эффективность деятельности предприятия в значительной степени определяются его внешней средой. Воздействие внешней среды на предприятие является, во-первых, многофакторным, во-вторых, динамичным и, в-третьих, неопределенным.

Вся совокупность факторов внешней среды может быть разделена на две группы: факторы прямого воздействия и факторы косвенного воздействия. Более наглядно их можно увидеть в Приложении Г и Д.

Зачастую, под внешним окружением или под прямым воздействием факторов, принято понимать покупателей, поставщиков, конкурентов, посредников и, конечно же, государство.

Факторы прямого воздействия прямо и непосредственно влияют на темпы и масштабы развития предприятия, на эффективность его деятельности. Государство, будучи одним из важнейших факторов прямого воздействия, выступает регулирующим, защищающим и руководящим звеном для предприятий. Эта роль государства проявляется в установлении налоговой системы, государственной защиты любого предприятия вне зависимости от формы собственности и организационно-правовой его формы, в регулировании ставки процента по кредитам, в организации юридического контроля на нерегулируемом рынке и т.д. Особое место во влиянии микросреды на предприятие принадлежит такому фактору, как поставка сырья, материалов, комплектующих, энергии, топлива, оборудования и других ресурсов. Воздействие этого фактора на результаты производственно-хозяйственной деятельности может проявляться через уровень цен на данные ресурсы, качество, объемы и сроки их поставки.

К внешним факторам косвенного воздействия относятся: экономические, научно-технические, социальные, демографические, природно-климатические и политические. Все эти факторы хотя и несут определение «косвенного» воздействия, тем не менее степень их влияния не менее существенна, чем воздействие факторов прямого воздействия.

Демографические факторы косвенного воздействия относятся к числу важнейших факторов макросреды, поскольку население, динамика изменения его численности во многом определяет, с одной стороны, реальные возможности обеспечения предприятия трудовыми ресурсами, а с другой - формирует уровень и масштабы рыночных потребностей.

Политические факторы играют важную роль, определяют политическую обстановку и степень стабильности в обществе.

Например, такие как: выборы Президента РБ; изменение законодательства РБ; государственное влияние в отрасли; государственное регулирование конкуренции в отрасли и др.

Природно-климатические условия, в которых осуществляется деятельность предприятия, должны обязательно учитываться в процессе принятия любого управленческого решения. К этим факторам макросреды относятся геологические условия добычи сырьевых ресурсов, наличие энергоресурсов, воды, транспортных коммуникаций, климатические условия. Названные факторы оказывают прямое воздействие на размещение предприятия, а следовательно, на издержки предприятия на добычу, транспортировку, материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов и цену рабочей силы.

Особо важное место среди факторов воздействия внешней среды на перспективы развития и эффективность деятельности предприятия занимают экологические факторы. Чаще всего экологические факторы выступают в качестве ограничений как с точки зрения возможностей использования первичного природного сырья, так и с позиций загрязнения окружающей среды отходами, выбросами и сбросами, образующимися в процессе производства.

Под социальными факторами следует понимать: изменения в базовых ценностях; изменения в уровне и стиле жизни; изменение структуры доходов; изменение структуры расходов; изменения основных потребительских предпочтений на продукт; недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей.