Анализ и совершенствование организационной структуры организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовой проект

по дисциплине:

"Теория организации"

Тема:

"Анализ и совершенствование организационной структуры организации"

1. Определение миссии и целей организации

1.1 Общая характеристика организации

ОАО «Фабрика Диаграммных Бумаг» - бывшее советское унитарное предприятие, основой которого выступала всегда производственная функция. Компания недавно прошла процесс акционирования и находится на этапе осмысления своего рыночного потенциала и возможных альтернатив развития.

Сегодня СПбФДБ диверсифицирована по трем направлениям, которые связаны технологически. Это диаграммная промышленная бумага, медицинская бумага и кассовые ленты с логотипом.

В первую очередь СПбФДБ известна как производитель диаграммной промышленной бумаги. На фабрике накоплен практический опыт по данной продукции, имеется информированность о рынке и конкурентах. За время работы на рынке промышленной бумаги сформирована большая клиентская база, имеется стабильность продаж и относительно большая доля российского рынка. В случае неизменности своей политики продаж вероятно сохранение СПбФДБ своей позиции на рынке промышленной диаграммной бумаги. Увеличение же объемов продаж возможно в первую очередь за счет усиления конкурентной позиции фабрики (в первую очередь снижение цен), что будет способствовать положительному притоку потребителей, покупающих продукцию у конкурентов.

Второе направление - медицинская диаграммная бумага функционирует на фабрике около года. За это время наработана некоторая клиентская база и достигнут определенный уровень продаж. Однако потенциальные возможности СПбФДБ на развивающемся рынке медицинской продукции не ограничиваются имеющейся долей рынка, и задача по расширению клиентской базы и увеличению объемов продаж является вполне выполнимой. Однако для ее решения необходимо усиление конкурентной позиции фабрики и разработка целевых маркетинговых стратегий.

Третье направление - кассовая лента с логотипом находится на стадии разработки, хотя уже и осуществлена первая отгрузка. Задача СПбФДБ заключается в выводе на рынок Санкт-Петербурга нового продукта и формировании потребительского спроса на него. Учитывая востребованность рекламных возможностей и их высокую стоимость сегодня, можно говорить о хороших перспективах СПбФДБ по решению поставленных задач и формированию привлекательного портфеля заказов. Тем не менее, не исключены достаточно большие затраты на продвижение нового продукта и конкурентное противостояние производителям простой кассовой ленты.

Отметим, что с учетом простоя мощностей на фабрике, необходимо решать задачу их полезного использования. Однако в рамках одного лишь направления диаграммной промышленной бумаги решение этого вопроса является затруднительным в условиях рыночных отношений. Поэтому ввод двух новых направлений на фабрике является грамотным решением, причем задачи по формированию спроса на продукцию СПбФДБ и увеличению объемов продаж являются вполне выполнимыми на соответствующих рынках.

1.2 Миссия организации

Миссия - содействие экономическому развитию России и социальному благополучию общества путем производства и поставок востребованных качественных продуктов на основе диаграммных технологий.

1.3 Структура целей организации

Цели:

- увеличение доли компании на рынке диаграммной продукции;

- рациональное использование имеющегося оборудования, сырья, материалов и комплектующих;

- поиск альтернатив развития с учетом тенденций рынка, внутренних ресурсов и компетенций (производство загружено на 70%);

- производство новых видов конкурентоспособной продукции и выход на новые рынки;

- реструктуризация компании и оптимизация ее структуры с учетом опыта по запуску новых проектов и усиления взаимодействия с внешней средой.

2. SWОT-анализ организации

2.1 Анализ внешней среды

Анализ внешней среды проведем по каждому бизнес-направлению в отдельности.

Промышленная диаграммная продукция

Основные выводы и рекомендации по промышленной диаграммной продукции:

ь Анализ выручки от реализации продукции показывает три наиболее востребованных группы продукции на рынке промышленной диаграммной бумаги: - лента диагр. рул. (48% от суммарных продаж); - диски 250 (18%); лента диагр. скл. (16%). Дальнейший рост объемов продаж в краткосрочной перспективе, вероятно, будет происходить преимущественно за счет этих групп.

ь Доля рынка промышленной диаграммной продукции СПбФДБ составляет порядка 40%, из них 90% по Северо-западу и 30-40% по Москве и центральной России. Поэтому отдел продаж должен в первую очередь наращивать продажи в центральных регионах (довести долю рынка в Москве и центральной России до 50%).

ь Уровень конкуренции на рынке промышленной бумаги является низким: два прямых конкурента по России производят продукцию невысокого качества и продают ее по невысоким ценам. Поэтому в случае уменьшения себестоимости конечного продукта (за счет перехода на новое сырье) СПбФДБ улучшит свои конкурентные преимущества, что реально будет способствовать увеличению объемов продаж.

ь Рынок промышленной диаграммной бумаги характеризуется стадией насыщения. Однако переход от измерительных приборов, использующих диаграммную бумагу, к компьютерным технологиям носит крайне медленный характер, и отечественная промышленность развивается слабо. Ближайшее время резкий перехода рынка к стадии упадка и уменьшение его емкости маловероятны. Поэтому в случае сохранения своей доли рынка объемы продаж СПбФДБ не должны уменьшиться.

ь Отличительными особенностями СПбФДБ являются:

- большой практический в области диаграммной бумаги;

- хорошее качество диаграммной бумаги;

- возможность размещения нестандартных заказов на производстве.

Однако, так как наиболее значимыми факторами для покупателей является уровень цен, затем ассортимент и условия поставки, то имеющиеся отличительные особенности СПбФДБ будут слабо способствовать привлечению новых потребителей.

ь СПбФДБ является известным производителем диаграммной бумаги в России. Однако у ряда клиентов фабрика до сих пор ассоциируется с советской системой хозяйствования. Поэтому необходимо осуществлять позиционирование продукции и фабрики в целом с целью формирования нового положительного образа у потребителей.

ь Пассивные продажи на СПбФДБ практически отсутствуют. Необходим комплекс мер на продвижение продукции, который должен быть не слабее, чем у ключевых конкурентов.

ь 50% суммарных продаж СПбФДБ по промышленной диаграммной бумаге приходится на корпоративных клиентов, причем порядка 30% на крупных (имеется около десяти крупных корпоративных клиентов). Поэтому технология взаимодействия менеджеров с корпоративными клиентами должна быть направлена на их удержание. Для этого необходимо: - предоставлять специальные скидки на большие объемы закупок; - четко и в срок выполнять свои обязательства пред клиентом; - своевременно информировать заказчика обо всех изменениях и в случае необходимости вместе искать компромиссное решение; - способствовать улучшению личных отношений с корпоративным клиентом (четкость, аккуратность, вежливость менеджеров).

ь На СПбФДБ не ведется аналитика рынка и собственных продаж. Однако при имеющейся конъюнктуре рынка значительное увеличение объемов продаж без выработки маркетинговых стратегий невозможно.

Поэтому необходимо ввести должность маркетолога, в чьи обязанности будет входить: - сегментация рынка; - отслеживание стратегий конкурентов и изменений потребительского спроса; - выявление новых потенциальных потребителей; - разработка стратегий по продвижению продукции.

ь В отделе продаж отсутствуют поставленные технологии продаж. Активные продажи осуществляются преимущественно за счет имеющейся базы потенциальных клиентов. Поэтому для увеличения объемов продаж необходимо совместно с маркетологом разработать технологии поиска и взаимодействия с потребителем (применительно к каждому целевому сегменту рынка и в рамках выбранных маркетинговых стратегий)

В целом стратегический потенциал СПбФДБ применительно к рынку промышленной бумаги может быть оценен как положительный. Позиция фабрики на рынке является стабильной и явных угроз по уменьшению объемов продаж в ближайшее время не предвидится. Значительное же увеличение объемов продаж возможно в первую очередь за счет усиления конкурентной позиции СПбФДБ и положительного притока «чужих» клиентов (клиентов конкурентов).

Анализ продаж

Сезонность продаж отмечается падением продаж в летний период на 40% по сравнению с зимним периодом.

Среднемесячный объем продаж составляет 3 000 000 руб.

Наиболее продаваемыми группами являются:

- лента диагр. рул. (48% от суммарных продаж)

- диски 250 (18%)

- лента диагр. скл. (16%)

Наиболее востребованными реестровыми номерами являются: [1757] - 19% от суммарных продаж, [1723] - 16%.

Основные рынки сбыта СПбФДБ и доля компании на них.

Конкурентная позиция СПбФДБ

Рынок	Примерная доля продаж СПбФДБ по рынку, %
Общий	40
Северо-Запад	90
Москва и регионы (Урал, Сибирь, Центральная Россия)	30-40
Украина	0
Белоруссия	30
Прибалтика, Казахстан, Узбекистан, Болгария и др.	Разовые заказы

Конкуренты

Название	Примерная доля рынка, %	Цены	Качество	Уровень технологий на производстве	Сред. про-дажи в месяц, руб.
	С-За-пад	Москва и регионы	Белоруссия
Концерн «РОСМ»	10	30	20	Средние/ низкие	среднее	Невысокие	4 000 000
ФДБ, г. Белгород	-	30	50	низкие	низкое	Низкие	3 000 000
Александрийская фабрика диаграммных бумаг	Украина - 100%	Средние	Высокое/ среднее	-	-

Все производители предлагают широкий ассортимент продукции и различные условия поставки.

Продукция СПб ФДБ превосходит конкурентов по качеству продукции, однако высокий уровень цен является ключевым отрицательным фактором.

ЖЦ данного рынка имеет тенденцию к переходу от зрелости к упадку. Так, по результатам маркетингового исследования 68,5% респондентов считают, что спрос на продукцию уменьшится, а 28% - не изменится.

Это может быть объяснено инвестиционной непривлекательностью вложений в соответствующее оборудование и переходом на компьютерные технологии. Следовательно, привлекательность рынка невысока и следует сконцентрироваться на сохранении текущих доходов СПб ФДБ.

4. Потребители

Лидеры закупок за 2008 г.

Название	Сумма, руб.	% к общему объему продаж	Группа продукции
Севзапжелдорснаб	1 739 804	5%	Скоростемер ж/д
Нижнекамекнефтехим	1 017 546	3,2%	Диски, ленты
Астрохиньгазпром	889 011	2,8%	Диски, ленты
Балжердорснаб	800 000	2,5%	Скоростемер ж/д
Нефтехимия	997 978	3%	Диски, ленты
Кировэнерго	692 552	2%	Диски, ленты
В среднем доля продаж на одного крупного клиента		Порядка 3%

Из основных отраслей промышленности, где используется диаграммная бумага для приборов, можно выделить энергетическую отрасль, химическую промышленность, газовую отрасль. Для энергетиков свойственно закупать небольшой ассортимент, преимущественно 2-3 реестровых номера.

Средний объем разовой закупки - 50000 руб.

Средняя периодичность заказа - 1 раз в 3-4 месяца.

50% продаж составляют корпоративные клиенты, которые делают разовую закупку от 100000 руб.

50% продаж составляют преимущественно мелкие перепродавцы и мелкие прямые потребители, причем их состав не стабилен: большинство (1 500) делают закупку раз в год, причем наблюдается приток новых потребителей (522). Основным сегментом продаж являются прямые потребители-предприятия промышленности, которые предпочитают делать закупки напрямую у производителя.

Практикуемые условия оплаты СПб ФДБ

Вид оплаты	% сделок
100% предоплата	50%
Неполная предоплата	5%
По факту	45%

В целом, СПбФДБ подходит гибко к пожеланиям своих клиентов касательно условий оплаты, активно используется оплата по факту, что ускоряет сроки поставки.

Сроки поставки

Вид	% к общему числу поставок
1 неделя	5% (самовывоз)
1-2 недели	85%
2-4 недели	5%
Больше месяца	5%

Показатели по срокам являются приемлемыми для потребителей.

Среднее время согласования заказа составляет 1 неделя.

Индекс удовлетворенности клиентов

Фактор для потребителя (1,2,3,4,5 - max)	Оценка фактора применительно к СПбФДБ (пл. -0,25; удовл. - 0,5; хор. - 0,75; отл. - 1)	Итоговый показатель (фактор для потребителя x оценка фактора)
Качество	3	Хор./отл.	0,875	2,625
Цена	5	Пл/удовл.	0,375	1,875
Условия оплаты	4	Отл.	1	4
Упаковка/фасовка	4	Отл.	1	1
Надежность поставщика	2	Хор.	0,75	1,5
Сроки поставки	4	Удовл./хор.	0,625	2,5
Ассортимент продукции	4	Отл.	1	4
Итог, ?:		17,5

Индекс CSI (%) = 17,5 / 23 х 100% = 76%

Индекс удовлетворенности клиентов 76% можно значительно улучшить за счет снижения цен на продукцию, тем более фактор цены является основным для потребителей. Так, при удовлетворенности ценой на «хорошо» CSI = (17,5+1,875) / 23 х 100% = 84% при неизменности прочих факторов.

Технологии продаж

В соответствии с анкетированием менеджеров по продажам, 99% продаж, осуществляемых СПб ФДБ являются активными. Продажи осуществляются по стандартной схеме:

- поиск потенциального клиента (справочники, интернет)

- первоначальный обзвон и рассылка коммерческих предложений

- положительный отклик клиента и работа на его удержание

Так, за 2008 г. было 522 новых клиентов, что составляет 22% от общего числа. Тем не менее, практически все они относятся к категории мелких потребителей, делающий заказ 1-2 раза в год и, возможно, ранее уже сотрудничали с фабрикой. Поэтому с учетом того факта, что фабрика ведет кардинально иную политику продаж лишь в течение одного года, не стоит рассчитывать на постоянный приток новых клиентов. Скорее будет наблюдаться некоторая периодичная миграция мелких клиентов при отсутствии резких колебаний объемов годовых продаж. Поэтому для увеличения объемов продаж необходимо разработать маркетинговые стратеги и целевые технологии продаж.

Что касается пассивных продаж, то существует минимальный приток новых клиентов за счет известности СПбФДБ. Приток клиентов за счет рекламы и электронных продаж отсутствует. Доля розничных продаж (магазин) минимальна.

Затраты на продвижение продукции невелики и составляют в среднем 30-40 тыс. руб. ежеквартально в целом по фабрике (включая медицинскую бумагу). Отметим, что участие в различных тематических выставках дает возможность улучшить узнаваемость фабрики, наработать новые деловые связи, получить дополнительную маркетинговую информацию.

SWOT-анализ

Сильные стороны - решаются задачи по оптимизации входного сырья и снижению себестоимости продукции (+5); - хорошее качество продукции (+4); - большой ассортимент продукции и возможность нестандартного производства (+4); - «всесоюзная» известность продукции СПбФДБ у потребителей диаграммной продукции(+3); - большая доля рынка СПбФДБ по промышленной диаграммной бумаге (+3); - накоплен большой практический опыт по данной продукции (+3); - лояльность к потребителям в вопросах условий поставки (+3); - производство аналогов импортной бумаги с овальной / круглой перфорацией (+2); - производство продукции в соответствии с ГОСТами (+1).	Слабые стороны - высокие цены в сравнении с конкурентами (-5); - нет выстроенной технологии продаж (поиск новых потребителей) (-5); - не ведется систематическая аналитика рынка и продаж фабрики (-4); - слабое позиционирование продукции (целенаправленное формирование восприятия товара у потребителя) и отсутствие нового рыночного имиджа (-3).
Возможности - низкий уровень конкуренции и небольшая вероятность появления новых конкурентов производителей (+3); - увеличение доли импортного оборудования на производствах и использование российских аналогов импортной бумаги (+1); - инвестиции в российскую промышленность и гос. программы по ее развитию (+1).	Угрозы - усиление предпочтений потребителей в сторону цены продукции (-3); - усиление конкурентной борьбы со стороны одного из конкурентов (-2); - отрицательная реакция потребителей на ассоциации с «советской» системой хозяйствования (-2); - уменьшение объемов продаж по причине перехода рынка на стадию упадка (-1); - увеличение числа предприятий, выбирающих компьютерные технологии взамен стандартным приборам (-1).

Оценка факторов (значимость/ вероятность) для СПбФДБ; 1 - минимальная (значимость/ вероятность), 5 - максимальная.

Такие сильные стороны СПбФДБ как хорошее качество продукции, большой ассортимент, известность фабрики и ее опыт на рынке диаграммной продукции должны способствовать удержанию ее сегодняшних рыночных позиций. Что касается угроз, то общие отрицательные тенденции на рынке (массовый переход на компьютерные технологии и уменьшение спроса на диаграммную бумагу) можно ожидать лишь в долгосрочной перспективе. Появление новых конкурентов также маловероятно по причине невысокой привлекательности рынка и специфики производства. Наиболее сильная угроза - усиление экономии потребителей на цене и предпочтения более дешевой продукции в ущерб ее качеству. Также нельзя исключать усиление конкурентной борьбы на рынке, хотя рынок и не характеризуется большой интенсивность конкуренции по причине отсутствия массового потребителя.

Тем менее, в случае успешного решения вопроса перехода на новое сырье и снижения цен на промышленную бумагу СПбФДБ явно усилит свою конкурентную позицию, а угрозы со стороны конкурентов ослабнут. В этом случае шансы фабрики на привлечение новых клиентов и увеличение объемов продаж возрастут. Однако явным препятствием к увеличению доли рынка является отсутствие его грамотной аналитики, разработки маркетинговых тактик, подкрепленных соответствующими технологиями продаж.

STEP-анализ по промышленной и медицинской продукции (факторы внешней среды, способные повлиять на данный рынок и экономику в целом).

Социальные факторы:

- увеличение числа молодых специалистов и руководителей в частном и гос. секторах и их приверженность к европейским подходам в хозяйствовании (+1);

- разделение общества на классы и тенденции к спецификации товаров / услуг, направленной на конкретный социальный сегмент (+1);

- увеличение присутствия рекламы в жизни общества и информационного давления; социальные предпочтения хорошо рекламируемой продукции (-2);

- приверженность общества к информационным технологиям как наиболее современным и общая компьютеризация (-2);

- социальные предпочтения «евроуровню» и «еврокачеству», отрицательное отношение к продукции «советского» типа и отечественным товарам с низкими потребительскими качествами в сравнении с импортными аналогами (-2);

- высокая значимость личных отношений в бизнесе и широко практикуемая система «откатов» (-2);

- сокращение числа бесплатных услуг и ухудшение их качества, массовый переход здравоохранения на платную основу и развитие системы медицинского страхования (+1, -1).

Технологические факторы:

- увеличение импортного оборудования как более технологичного (+1, -1);

- увеличение числа отечественных товаров заменителей импортных аналогов более доступных по ценам приемлемого качества (+1);

- внедрение систем автоматизации во всех сферах и развитие информационных технологий (-2).

Экономические факторы:

- Государственные программы по восстановлению и развитию отечественной промышленности и наукоемких технологий, а также системы здравоохранения и соц. программы (+2);

- Наметившиеся общие положительные макроэкономические тенденции в России (+1);

- Ведущее значение энергетического комплекса в экономике страны (+1);

- Увеличение инвестиционного потенциала в стране и инвестиций в наиболее рентабельные области (+1);

- Развитие малого и среднего бизнеса в мегаполисах, в т.ч. частных мед. центров (+3);

- Неудачи в прогнозировании экономики и попытки гос. регулирования для приближения к намеченным показателям (-1);

- Увеличение доли иностранного капитала, а также иностранных и совместных предприятий в России (+1);

- Акционирование большинства бывших гос. предприятий и успешное функционирование небольшого числа из них (+2);

- Нестабильность на валютных рынках, падение курса доллара (-1);

- Рост цен на энергоносители (-1);

- Рост инфляции (-1).

Политические факторы:

- усиление централизации власти, в т.ч. система назначений в регионах (-1);

- увеличение фокуса бюджета на вооружение и силовые ведомства (-1);

- увеличение числа договоров о внешнем сотрудничестве со странами ближнего и дальнего зарубежья (+2);

- политика выхода на европейские стандарты качества, сертификация и стандартизация продукции по европейским нормам (+1);

- стремление России к интеграции в Европейское пространство и выходу на европейские рынки (+2);

- расширение Евросоюза «НАТО» (-1).

Оценка влияния внешних факторов: «+» - положительное, «-» - отрицательное; 1 - минимальное, 5 - максимальное.

Усиление роли рекламы и социальные предпочтения потребителей хорошо рекламируемой продукции способны отрицательно повлиять на позицию СПбФДБ, если фабрика не будет уделять больше внимания позиционированию и продвижению диаграммной бумаги.

Внедрение систем автоматизации во всех сферах и развитие информационных технологий будет способствовать переходу от измерительных приборов к компьютерам, приводя к уменьшению в долгосрочном периоде числа потребителей диаграммной бумаги.

Гос. программы по восстановлению промышленности и рост зарубежных инвестиций могут положительно повлиять на число потребителей диаграммной бумаги.

Развитие частной медицины в мегаполисах будет способствовать росту потребителей медицинской продукции, в частности диаграммной бумаги.

Увеличение числа договоров о внешнем сотрудничестве со странами ближнего и дальнего зарубежья, а также снижение таможенных барьеров может положительно повлиять на рост внешней торговли СПбФДБ.

Резюме

По большинству показателей позицию СПб ФДБ на рынке промышленной диаграммной продукции можно оценить как сильную. Тем не менее, основным проблемным фактором является высокая цена, что может вызвать отрицательный эффект. Однако в случае успешного решения вопроса цен в связи с новым сырьем, конкурентная позиция СПб ФДБ значительно укрепится. Другой аспект, требующий внимания - создание положительного имиджа компании и деструкция ассоциаций с советской системой производства.

Говоря о привлекательности рынка, ее можно оценить как невысокую - среднюю. Это связано как с наметившимися тенденциями к переходу рынка от стадии зрелости к стадии упадка, так и слабой инвестиционной привлекательностью вложений в измерительное оборудование. На сегодня рынок в целом сформирован, известна его емкость, основные конкуренты и их доли по географическим сегментам. Основным целевым сегментом для СПб ФДБ, как впрочем, и для конкурентов, являются крупные прямые потребители с разовыми заказами от 100 000 руб., преимущественно группы предприятий промышленности с централизованными отделами снабжения. Со стороны состава мелких потребителей возможные значительные годовые флуктуации, но в целом без сильных изменений в объемах годовых продаж.

Учитывая такие отличительные преимущества СПб ФДБ как высокое качество и высокие технологии на производстве, хорошая известность фабрики, задача, связанная с удержанием крупных клиентов и стабилизацией объемов продаж, скорее всего, будет успешно решена. В случае же снижения цен до уровня конкурентов, а цена является основным фактором для потребителей, следует предпринять попытку увеличения доли рынка за счет стратегии активной конкуренции и продвижения продукции.

На основе выше сказанного, данное направление бизнеса может быть охарактеризовано как «дойная корова».

Медицинская диаграммная продукция

ь СПбФДБ довольно легко вышла на рынок медицинской бумаги и успешно наращивала свои объемы продаж в течение полугода. Однако за последние полгода среднемесячные объемы продаж стабилизировались и составляют порядка 1200000 рублей. С одной стороны, это отражает успешное решение задачи выхода на новый рынок и захвата его доли. С другой стороны, показывает, что увеличение объемов продаж в рамках используемых подходов невозможно. Поэтому необходимо формирование и внедрение новой базовой стратегии «развития рынка».

ь Наиболее продаваемые группы: - лента медиц. т.б. рул. (54%) и лента медиц. т.б. склад. с мет. (40%). Дальнейший рост объемов продаж будет происходить преимущественно за счет этих групп как наиболее востребованных на рынке.

ь В Северо-западном регионе доля рынка СПбФДБ-максимальна, в Москве и центральной России-минимальна, при сильной конкуренции со стороны московских компаний. Поэтому стратегия СПбФДБ применительно к Северо-западу должна заключаться в достижении товарного лидерства в этом регионе. Для роста продаж в центральном регионе следует наращивать конкурентные преимущества и минимизировать конкурентные отставания, в том числе отсутствие региональных представительств.

ь Конкурентная позиция СПбФДБ на рынке медицинской диаграммной продукции является средней неустойчивой. Продукция СПбФДБ конкурентоспособна по критериям цена/ качеств, но явно отстает от ключевых конкурентов по остальным факторам (условия поставки, ассортимент, известность продукции, минимальный объем отгрузки). Поэтому для дальнейшего развития направления необходимо минимизировать эти отставания и сформировать собственные отличительные преимущества. Первоочередными задачами для СПбФДБ являются: - ускорить сроки доставки (до 10 дней); - идти на встречу потребителю по форме оплаты; - уменьшить минимальный объем отгрузки; - разработать прогрессивную систему скидок.

ь Ассортимент СПбФДБ по медицинской продукции является узким в сравнении с ключевыми конкурентами. Более того, СПбФДБ плохо известна как производитель медицинской продукции. Поэтому необходимо разработать и поводить политику позиционирования и продвижения фабрики и ее продукции в частности. В качестве инструментов продвижения следует использовать: - рекламу (преимущественно в печатных и электронных тематических изданиях); - PR - взаимодействия; - участие в выставках по медицинской продукции.

ь На сегодня потребительский рынок медицинской диаграммной бумаги полностью не сформирован и находится на стадии развития. Ключевыми потребителями являются оптовые фирмы-снабженцы. Поэтому при правильной маркетинговой стратегии и тактики продаж СПбФДБ следует ожидать увеличения объемов продаж.

ь Показатели удовлетворенности клиентов по параметрам цена/ качество являются хорошими, но по ряду факторов - низкими. Объемы продаж СПбФДБ корпоративным клиентам составили порядка 15% суммарных продаж по медицинской продукции. Поэтому следует максимально улучшить низкие показатели (сроки доставки, объем отгрузки, условия оплаты, скидки) хотя бы для этой группы корпоративных клиентов.

ь Отдел продаж СПбФДБ крайне плохо проинформирован о рынке медицинской диаграммной продукции (емкость рынка, доли рынка ключевых конкурентов и их география бизнеса) и особенностях собственных продаж (динамика потребительского спроса на продукцию СПбФДБ и ее география продаж). Это препятствует поиску новых потребителей наряду с полным отсутствием маркетинговых стратегий и соответствующих технологий продаж. Поэтому необходимо ввести должность маркетолога со следующими обязанностями: - анализ и сегментация рынка, - конкурентный анализ; - разработка стратегий по увеличению объемов продаж применительно к каждому целевому сегменту; - формирование в рамках каждой стратегии соответствующей технологии продаж (методология поиска и взаимодействия с потребителем).

В целом у СПбФДБ существует большой стратегический потенциал применительно к рынку медицинской бумаги. Однако для его реализации необходимо усиление конкурентной позиции компании и разработка маркетинговой стратегии по увеличению объемов продаж.

Анализ продаж

Наиболее продаваемые группы: лента медиц. т.б. рул. (54%) и лента медиц. т.б. склад. с мет. (40%)

Уже за первый квартал выхода на рынок медицинской бумаги СПбФДБ достигла результат в 43% от среднего объема продаж на сегодня.

На сегодня увеличение среднемесячного объема продаж не наблюдается, среднемесячный объем продаж 1 200 000 руб.

Основные рыкни сбыта СПбФДБ и конкурентная позиция компании на рынке медицинской диаграммной продукции

Основные рынки сбыта: Петербург и Северо-Запад, Урал, Сибирь, Дальний Восток, Казахстан, Центральная Россия, Москва и область.

В Северо-Западном регионе доля рынка СПбФДБ максимальна, в Москве - минимальна, что объясняется высокой конкуренцией со стороны московских компаний.

К сожалению, рынок исследован недостаточно и более точная информация по сегментам отсутствует.

Ключевые факторы оценки конкурентной позиции СПбФДБ:

(+) качество - среднее (конкурентное);

(+) цены - ниже среднерыночных;

(-) ассортимент - небольшой (у конкурентов есть импорт и сырье);

(-) репутация - низкая (неизвестность СПб ФДБ на рынке мед. товаров);

(-) скорость доставки - невысокая (только 20% продукции доставляется за срок до недели, хотя по результатам исследований около 60% потребителей хотят получать товар за срок до недели);

(±) условия оплаты - по факту поставки практически не работают, хотя такая форма достаточно востребована потребителями;

(-) прогрессивная система скидок - нет выработанной схемы;

(-) объем отгрузок - отгрузки не осуществляются мелкими партиями;

(-) региональные представительства / склады - нет.

По параметрам цена / качество продукция СПб ФДБ конкурентоспособна. Однако по большинству менее существенный параметров выявлено отставание от ключевых конкурентов. Также, к сожалению, нет явных отличительных преимуществ продукции СПб ФДБ, хотя и невысокие цены при среднем качестве являются довольно важным фактором успеха.

Ключевые конкуренты

Название	Цены	Качество	Технологии	Известность	Условия поставки	Дополнительно
«Регистрон», «Профит»	высокие	высокое	высокие	высокая	любые	Большой ассортимент
«Комус»	средние	среднее	-	высокая	Практикуется рассрочка	Большой ассортимент, склады в регионах, любые объемы продаж
«Мой дом», «Атрика»	Средние /высокие	Среднее /высокое	-	средняя	любые	Большой ассортимент, практика «откатов»

Ключевыми конкурентами по параметрам цена / качество являются компании «Комус», «Мой дом» и «Арктика».

К сожалению, отсутствует информация о емкости рынка (объемах продаж основных конкурентов по регионам) и долях рынка ключевых конкурентов по географическим сегментам. Естественно, что отсутствие подобной информации препятствует выявлению целевых сегментов для СПб ФДБ и построению стратегии развития.

Оценивая привлекательность рынка, можно отметить, что рынок находится на стадии роста. Так, в соответствии с результатами маркетингового исследования 25% потребителей работают на нем меньше года. Это является одной из причин, благодаря которой СПбФДб довольно успешно вышла на этот новый для нее рынок и дает компании перспективы развития на нем.

Потребители

Лидеры закупок за 2008 г.

Название	Сумма, руб.	% к общему объему продаж
Римед	317 000	2,4%
Полимед	301 000	2,3%
Гемма	297 000	2,2%
Инсайт	258 000	1,9%
Дальмедикал	235 000	1,8%
Фарммедсбыт	209 000	1,6%
Интермедсервис	261 000	2%
Региональная медтехника	196 000	1,5%

Средний объем продаж крупного клиента не превышает 3% от суммарных продаж.

Средний объем заказа 15 000 руб.

Средняя периодичность заказа компаний: 1 раз в 1-2 месяца

Согласование первого заказа с новым покупателем: 2-3 месяца

Спецификация потребителей СПб ФДБ

Покупатели за 2008 г.	Разовый заказ, руб.	Характеристика	Кол-во	% к суммарным продажам
Крупные посредники	От 20 000	Снабженческие компании, 90% из них частные	? 90	97%
Мелкие посредники	Меньше 20 000		?135
Корпоративные клиенты	-	Постоянные клиенты, с которыми сотрудничают от года	? 50	-
Новые	-	За отчетный год	? 200	-
Разовые	-	-	? 20	-
Прямые потребители (заказы не больше 3000 руб.)		Преимущественно лечебно-профилактические учреждения, 90% - государственные	? 25	3%

Основные потребители - фирмы - посредники, которые сами занимаются мелкими продажами по ЛПУ, причем их ассортимент медицинской продукции очень широк. Число прямых потребителей невелико, а их объемы заказов не превышают 3 000 руб., причем зачастую имеется потребность в штучных закупках. Поэтому, безусловно, основным целевым сегментом для СПб ФДБ являются фирмы посредники.

Практикуемые условия оплаты

Вид оплаты	% от сделок
100% предоплата	70%
Рассрочка с предоплатой не менее 70%	25%
По факту	0-5% (стараются не практиковать)

Сроки поставки

Вид	% к общему числу поставок
Меньше недели	20%
1-2 недели	60%
2-4 недели	20%
Среднее время поставки	10 дней

Для большинства потребителей желательный срок поставки до 1 недели

Индекс удовлетворенности клиентов

Фактор для потребителей	Оценка фактора (1 - min, 5-max)	Оценка фактора применительно к СПб ФДБ (пл - 0,25, удовл. - 0,5, хор. - 0,75, отл. - 1)	Итоговый показатель	Максимально возможный показатель по фактору
Качество	5	0,75	3,75	5
Цена	4	0,75	3	4
Надежность поставщика	4	0,75	3	4
Условия поставки	4	0,5	2	4
Ассортимент	4	0,25	1	4
Упаковка/фасовка	3	0,5	1,5	3
?:			14,25	24

Индекс CSI (%) = 14,25 / 24 х 100% = 59,3%

Показатели удовлетворенности клиентов по цене и качеству являются хорошими (6,75 /9х100% = 75%). Однако низкая удовлетворенность клиентов по ассортименту, условиям поставки и другим факторам значительно снижают CSI.

Технологии продаж

В соответствии с проведенным анкетированием 99% продаж медицинской диаграммной бумаги являются активными, доля розничных продаж оценена как 0,1%. Под активными продажами подразумевается, что все клиенты были найдены методом активного поиска непосредственно менеджером, часть из которых перешла в разряд корпоративных и стала сотрудничать с СПб ФДБ на постоянной основе. Система поиска осуществляется по стандартной схеме:

поиск потенциального клиента с INTERNET, справочные и тематические источники;

первоначальный контакт и рассылка коммерческих предложений;

вторичный контакт и работа на удержание.

Следуя такой схеме за 2008 г. было наработано порядка 200 новых клиентов. Однако на сегодня менеджеры испытывают трудности по поиску новых клиентов, тем не менее, не исключая наличие потенциальных покупателей. В целом, достигнутый результат с одной стороны уже сам по себе является хорошим показателем и следует работать на его удержание (среднемесячные продажи 1200000). С другой стороны, нет очевидных препятствий для расширения клиентской базы и увеличения объема продаж, тем более рынок находится на стадии роста. Одно из необходимых условий успешного решения этой задачи - систематизация имеющейся информации о рынке и поиск новой для составления более четкой картины рынка (емкость, объемы продаж и доли рынка по географическим сегментам и др.) для выявления целевых сегментов и выработки конкурентной стратегии. К сожалению, отсутствует приток клиентов за счет рекламы, известности фабрики и других пассивных технологий продаж. Затраты же на продвижение продукции невелики и составляют в среднем 30-40 тыс. руб. ежеквартально в целом по фабрике

SWOT-анализ

Сильные стороны - хорошие рыночные показатели цена / качество (+4); - производственные возможности на нестандартное производство, в т. ч. на аналоги импортной бумаги (+2); - имеется стабильность продаж (+2); - имеется большой опыт в области диаграммной продукции (+1).	Слабые стороны - отсутствие целенаправленных стратегий по увеличению объемов продаж и выработанных технологий продаж (-5); - слабое позиционирование продукции и плохая известность торговой марке по медицине (-4); - плохая информированность о рынке (-4); - направление ведет один менеджер (-4); - недостаточно быстрые сроки поставки (-4); - отсутствие ярко выраженных отличительных преимуществ (-3); - небольшой ассортимент в сравнении с конкурентами (-3) - отгрузки не осуществляются мелкими партиями (-3); - нет выработанной системы скидок (-3); - слабо практикуется оплата по факту (-3); - нет складов и представительств в регионах (-2).
Возможности - рынок не сформирован и тяготеет к росту (+3); - небольшое число прямых конкурентов (+3); - увеличение импортного оборудования и спроса на аналоги импортной бумаги (+1).	Угрозы - увеличение доли рынка московских компаний за счет их более сильных конкурентных позиций (-3); - усиление интенсивности конкуренции (-2); - появление нового конкурента в Северо-западе (-2); - тенденции к переходу на компьютерные технологии взамен приборам, использующим диаграммную бумагу (-1).

Оценка факторов для СПбФДБ; 1 - минимальная (значимость/ вероятность), 5 - максимальная.

Наиболее сильных сторон (производственные возможности совместно с хорошими рыночными показателями по цене / качеству) явно недостаточно СПбФДБ, чтобы противостоять угрозе усиления конкуренции и обеспечить себе стабильную позицию на рынке. Основные угрозы следует ожидать со стороны конкурентов, так как рыночные тенденции перехода на компьютерные технологии носят долгосрочный характер. Поэтому СПбФДБ необходимо минимизировать свои конкурентные отставания и работать над усилением своей конкурентной позиции, так как список слабых сторон достаточно велик. Особое внимание следует уделить разработке маркетинговых стратегий, напрямую связанных с продвижением продукции и технологиями продаж.

Тем не менее, существует ряд хороших возможностей для компании на рынке медицинской продукции. Рынок до конца не сформирован, значительно число новых потребителей, прямых же конкурентов немного и все они преимущественно московские компании. Это дает возможность СПбФДБ претендовать на товарное лидерство в Северо-западе и увеличение своей доли рынка и объемов продаж в целом. Однако еще раз отметим, что все это возможно лишь при условии усиления фабрикой своей конкурентной позиции.

Рынок медицинской диаграммной бумаги находится на стадии развития по результатам маркетинговых исследований. СПбФДБ успешно вышла на этот рынок и достигла неплохих стабильных показателей. Однако существует ряд факторов, препятствующих усилению конкурентной позиции компании и увеличению ее объемов продаж.

Во-первых, слабая конкурентоспособность продукта по ряду факторов (известность марки, сроки поставки, ассортимент, отсутствие позиционирования), хотя по характеристикам цена / качество имеется хороший рыночный баланс.

Во-вторых, слабая информированность отдела продаж о рынке, его емкости и динамике, позициях ключевых конкурентов на различных географических срезах. Не ведется аналитика продаж СПб ФДБ.

В-третьих, отсутствие целенаправленных стратегий и выработанных технологий продаж в условиях возникающих трудностей по привлечению новых потребителей.

Данная СЗХ может быть охарактеризована - средняя привлекательность рынка и среднее стратегическое положение.

В данной ситуации возможны два подхода:

- работать в том же режиме, сфокусировавшись на удержание клиентов и стабилизации продаж;

- разработать стратегии по увеличению объемов продаж по каждому из целевых сегментов и начать их реализацию

Во втором случае, где ставится цель увеличить объемы продаж, следует поменять подходы по работе с информацией, что позволит более оперативно отслеживать изменения на рынке и реагировать на них, а также строить реальные прогнозы и осуществлять планирование. Так же во втором случае необходимо максимально сократить отставание от конкурентов по ряду проигрышных факторов, усилив конкурентную позицию фабрики, осуществлять позиционирование продукции и постараться выявить и актуализировать отличительные преимущества СПб ФДБ.

Кассовые ленты с логотипом

Основные выводы и рекомендации по кассовой ленте с логотипом:

ь Рынок кассовой ленты в Санкт-Петербурге преимущественно сформирован, причем влияние конкурентов - поставщиков простой кассовой ленты велико. Особенно это касается наиболее привлекательных сегментов (различные розничные сети). Поэтому начальный выход на этот рынок возможен либо за счет не очень привлекательных потребителей, либо невысокой рентабельности продаж.

ь Кассовая лента с логотипом производства СПбФДБ - новый продукт на рынке кассовой ленты в Петербурге. Этот продукт конкурентоспособен с простой кассовой лентой по основным товарным характеристикам, но обладает отличительным преимуществом - дополнительными рекламными возможностями (по индивидуальному заказу потребителя). Так как реклама сегодня является одним из основных инструментов продаж, можно ожидать возникновение потребительского спроса и переход ряда потребителей с простой ленты на ленту с логотипом при условии грамотной стратегии продвижения со стороны СПбФДБ.

ь Для успешного развития нового направления в рамках СПбФДБ следует ввести должность руководителя направления кассовой ленты, который будет осуществлять:

- Формирование общей стратеги по выходу на рынок (ценообразование/ сила продвижения);

- Анализ рынка потребителей кассовой ленты и выбор целевых сегментов:

- Формирование маркетинговых стратегий по каждому целевому сегменту, включая технологию продаж и особенности взаимодействия с потенциальным потребителем;

- Руководство группой торговых представителей (1-3 человека) со следующими обязанностями:

- составление базы потенциальных клиентов по каждому целевому сегменту; - активные продажи, включая личные контакты с потенциальными потребителями и демонстрации товара; - анализ потребительского спроса и систематизация информации по рынку.

- Развитие пассивных продаж, оптимизация портфеля заказов.

В целом стратегический потенциал фабрики по новому направлению может быть оценен как очень емкий. Однако для формирования потребительского спроса и осуществления выгодных продаж могут потребоваться значительные начальные затраты на формирование потребительского спроса и продвижение новой продукции.

Оценка рынка:

В Петербурге нет производителей кассовых лент с логотипом. Товар не востребован на рынке (т.к. неизвестен), используется простая кассовая лента. Существует только примеры использования лент с многоцветным логотипом московского производства для банкоматов. Однако СПбФДБ в первую очередь нацелена именно на потребителей кассовой ленты (по Санкт-Петербургу), как более востребованного продукта. Поэтому ставится задача выхода на уже сформированный рынок с новым продуктом, модификацией обычной чистой ленты, но с дополнительными свойствами, ценными для потребителей. Качество чистой ленты, на которую наносится логотип, хорошее, в сравнении с основными производителями. Однако высокий уровень технологий по производству простой ленты в Санкт-Петербурге и сильная конкуренция на рынке простой кассовой ленты определяют именно ленту с логотипом как новое приоритетное направление бизнеса СПбФДБ.

Рынок кассовой ленты сегодня находится на стадии роста, что объясняется развитием розничных сетей и активизации розничной торговли в Петербурге. Это является положительным фактором для выхода на рынок с новым продуктом.

Потребители:

Продукция СПбФДБ кассовая лента с логотипом соответствует основным ценностям потребителей:

хорошее качество;

невысокая цена (ценообразование допускает цену на уровне цен простой ленты).

Более того, имеется явное отличительное преимущество - нанесение логотипа Заказчика, что делает продукт «персональным» и придает ему дополнительное ценное свойство как инструмента рекламы и продвижения.

Потенциальные покупатели кассовой ленты с логотипом: прямые потребители, посредники и производители, реализующие простую ленту, рекламные агентства. Так на сегодня осуществлена первая поставка ленты для сети розничных магазинов «Пятерочка», однако через посредника-производителя простой ленты. При этом, продажная цена была ниже средней цены на простую ленту на 7%, а рентабельность продажи составила порядка 9%. Понятно, что несмотря на привлекательность клиента как большого сетевика, подобные показатели не могут устроить СПбФДБ в перспективе и допустимы лишь на начальном этапе выхода на рынок и формирования спроса на новую продукцию. Так желаемый уровень рентабельности продаж составляет от 25%, тем более что производственные мощности невелики в сравнении с крупными производителями простой ленты.

Технологии продаж и продвижения:

На сегодня целевым сегментом являются сети розничной торговли, заинтересованные в своем дополнительном продвижении.

Также рассматривается возможность продаж кассовой ленты с логотипом элитным магазинам и бутикам небольшими партиями, но по высокой цене.

Для вывода нового товара на существующий рынок необходимо достаточно массированное его продвижение с целью формирования потребительского спроса; стандартной схемы общения «покупатель-продавец» может оказаться недостаточно, но, в любом случае, это необходимое звено будет присутствовать, причем приоритетными являются в данном случае личные контакты и демонстрации образцов. С целью общего продвижения могут быть использованы такие инструменты как реклама, нацеленная на потребителя, участие в выставках, PR-взаимодействие со СМИ.

Важным вопросом является выбор стратегии вывода нового продукта на рынок хотя бы по двум составляющим: сила продвижения / уровень цен. Однако для этого необходим анализ информации по степени лояльности потребителей к новому товару на сегодня и власть конкурентов на рынке.

Среди других потенциальных групп покупателей сегодня можно выделить посредников (уже имеется опыт сотрудничества) и рекламные агентства.

Рекламные агентства являются более приоритетным направлением, чем посредники, так как здесь существует больше возможностей по управлению ценообразованием в каждом конкретном случае и соответствующей рентабельностью продаж. Однако возможность развития этого направления СПб ФДБ видит только после успешного завершения вывода продукта на рынок и формирования потребительского спроса.

SWOT-анализ

Сильные стороны - востребованный продукт с дополнительными ценными качествами (рекламные возможности) (+5); - хорошие качество в сравнении с обычной кассовой (+4); - возможность гибкого ценообразования и даже ценовой конкуренции с производителями простой ленты (+4).	Слабые стороны - отсутствие отдела продаж по данному направлению (-5); - отсутствие разработанных маркетинговых стратегий с выявлением целевых сегментов и построением технологии поиска, взаимодействия и удержания клиентов (-5); - на сегодня не выбран оптимальный формат фасовки (-1).
Возможности - усиление значимости рекламы в розничной торговле и ее высокая стоимость (+4); - увеличение числа крупных брендов и их рекламных бюджетов (+4); - активное развитие розничных сетей в мегаполисах (+4); - развитие специализированных рекламных агентств, предлагающих комплексный пакет рекламных услуг и заинтересованных в новых рекламных продуктах (+2).	Угрозы - большая рыночная власть поставщиков простой ленты (-4); - эффект недоверия потребителей новому продукту (-3); - выход на рынок Санкт-Петербурга московских конкурентов, в т.ч. с цветной печатью (-2); - производители простой ленты внедряют на своих производствах технологии по нанесению логотипов или кооперируются с типографиями (-2); - усиление конкуренции на рынке кассовой ленты (-1).

Оценка факторов для СПбФДБ; 1 - минимальная (значимость/ вероятность), 5 - максимальная.

Такие сильные стороны как хорошее качество продукта и его дополнительные рекламные возможности (сильно востребованные сегодня), а также гибкое ценообразование являются очень существенными для успешного выхода на рынок и товарного лидерства на нем. Однако для этого необходима разработка маркетинговых стратегий и формирование отдельного подразделения по продажам и продвижению кассовой ленты с логотипом. Важно провести бюджетирование маркетинговых программ, так как задачи формирования потребительского спроса и выхода на крупных потребителей могут оказаться дорогостоящими и невыполнимыми на начальном этапе.

Основные угрозы следует ожидать со стороны поставщиков простой ленты, власть которых на рынке велика (уровень цен, крупные розничные сети уже «разобраны»). Также в случае успешного выхода на рынок и формирования потребительского спроса СПбФДБ должна будет усилить свою конкурентную позицию и захватить товарное лидерство, так как появление прямых конкурентов по кассовой ленте с логотипом не исключено.

Тем не менее, общие тенденции по развитию розничных сетей, усилению значимости рекламы, качества и разнообразия рекламных услуг, увеличению рекламных бюджетов на продвижение брендов весьма благоприятствуют выводу на рынок Санкт-Петербурга кассовой ленты с логотипом. Хотя и не следует забывать о возможном начальном эффекте недоверия потребителей к новому продукту.

STEP-анализ по кассовой ленте с логотипом (факторы внешней среды, способные повлиять на данный рынок и экономику в целом)

Социальные факторы:

увеличение числа молодых специалистов и руководителей в области торговли и их склонность к новаторству и современным инструментам продаж (+3);

появление магазинов с направленностью на конкретный социальный класс (+3);

увеличение рекламы в жизни общества (+4);

усиление значимости рекламы и имиджмейкерства для розничной торговли (+5);

высокая значимость личных отношений в бизнесе и практикуемая система «откатов» (-3);

психологический эффект недоверия новой продукции (-2).

Технологические:

оснащение большинства крупных сетей дорогостоящим торговым оборудованием и современными кассовыми аппаратами (+1);

общая компьютеризация и внедрение информационных технологий (+1).

Экономические:

концентрация капитала в крупных мегаполисах и увеличение числа крупных торговых сетей, появление дорогих элитных магазинов и развитие розничной торговли в целом (+4);

тенденции приближения уровня обслуживания покупателей многих розничных магазинов к евростандартам (+4);

большие рекламные бюджеты у крупных торговых сетей и рост спроса на рекламу как инструмента продвижения (+5);

сильная территориальная миграция средних и мелких магазинов и рост цен на недвижимость (-1);

общий экономический подъем в крупных мегаполисах, увеличение числа московских и зарубежных инвестиций в Петербурге (+3);

экономическая нестабильность в России по ряду показателей (-2);

опасность в сдерживании инфляции на уровне гос. регулирования (-2).

Политические факторы:

усиление централизации власти, силовой и финансовой роли Москвы (-1);

стратегические ориентиры по интеграции в Европейское пространство (+1);

тенденции приближения к мировым стандартам качества и защиты прав потребителей (+2);

усиление роли и власти силовых ведомств и увеличение фокуса бюджета на вооружение и их обеспечение (-1).

Оценка влияния внешних факторов: «+» - положительное, «-» - отрицательное; 1 - минимальное, 5 - максимальное.

Наиболее значимыми факторами внешней среды относительно данного продукта являются социальные и экономические факторы. Так усиление роли рекламы как в жизни общества, так в качестве инструмента продаж дает хорошие шансы на формирование потребительского спроса на кассовую ленту с логотипом. Также развитие розничных сетей в мегаполисах и появлении продуктовых брендов с большими бюджетами на продвижение будет способствовать востребованности возможностей данного продукта.