Организация управления в сфере рекламной деятельности

В коммуникациях особое место отводится организационным барьерам, которые возникают в результате искажения сообщений, информационных перегрузок, неудовлетворительной структуры организации [8, с. 152-154].

Если структура организации и система мотивации построены неудачно, собственные цели структур могут вступить в противоречие с ключевыми целями организации, и тем самым, блокируются каналы коммуникаций. Чем больше иерархичность структуры, тем сложнее упорядочение коммуникационного взаимодействия.

Преуменьшить влияние негативных аспектов в организационных коммуникациях можно, если принять к использованию систему «Пять «С» коммуникации» [8, с.154]:

1. Ясность. Сообщение должно иметь однозначное толкование.

2. Полнота. Отсутствие ее части может приводить к искажению информации.

3. Краткость. Чем меньше слов и они лучше подобраны по смыслу, тем лучше коммуникационный обмен. Бессвязанность послания размывает границы темы и ухудшает восприятие информации, превращая ее в логически нарушенный «шумовой» эффект.

4. Конкретность. Использование абстракций и обобщений дает надежду на «ужатие» информации до того предела, когда они не нарушают смысл подлежащей передаче информации. Но границы используемых словесных сокращений и обобщений не должны выходить за пределы реальных восприятий понятий, сформированных и действующих в определенное время в рамках определенных культур.

5. Корректность. Определяет необходимость иметь корректное сообщение, в противном случае любые методы коммуникаций будут бесполезны.

Координационная деятельность может достигать высокого уровня в тех случаях, когда существует общая культура организации, способная обеспечить нивелирование внутренних противоречий и создание условий для плодотворного сотрудничества участников коммуникационных процессов в направлении индивидуального самовыражения и достижения ключевых целей организации.

3.5 Организационная культура и ее влияние на организационную эффективность

В крупных эффективно функционирующих компаниях, процветание которых многие исследователи объясняют многими причинами, организационной культуре отводится особое место. Она во многом предопределяет успех функционирования организаций и перспективы их развития. Носителями организационной культуры являются сотрудники фирмы. В структурах, где организационная культура является устоявшейся категорией, она оказывает сильное влияние на персонал организации, видоизменяет его поведение в соответствии с нормами и ценностями, принятыми в этой фирме за основу.

Характер устанавливаемых в менеджменте отношений, оказывает определенное влияние на формирование и развитие организационной культуры.

Ключевым понятием для определения организационной культуры является человеческая среда, поскольку в ней реализуется ее содержательные аспекты. Культура является продуктом взаимодействия:

· фирмы как формальной организации;

· отдельных индивидуумов, обладающих индивидуальными интересами и потребностями;

· коллектива в целом и отдельных социальных групп, существующих в рамках организации;

· внешней среды, определяющей условия функционирования организации.

Человеческая среда со всем спектром своих интересов, потребностей, целевых установок формирует неповторимый образ организационной культуры конкретной организации.

Организационная культура базируется на следующих существенных признаках: всеобщности, неформальности, устойчивости [6, с. 56]. Следовало бы добавить и такой признак как конкретность, в котором находит отражение все многообразие форм и характеристик определенной организационной культуры.

Всеобщность обозначает факт того, что организационная культура охватывает все виды действий, происходящих или имеющих право на осуществление. Организационная культура двойственна по природе, поскольку имеет форму, в рамках которой происходят все производственно-хозяйственные операции, а также вполне осязаемое содержание, воплощаемое собственно в той или иной форме и не вступающей в противоречие с ней. Всеобщность отражает наличие культуры даже там, где считается, что ее нет, поскольку отождествляет действия сотрудников фирмы с принятым или существующим фактически организационным климатом.

Неформальность обозначает присутствие в организационной культуре механизмов неформальных коммуникаций, когда устные и речевые формы, наряду с письменными и документационными приобретают равные права в обеспечении результата функционирования организации. Их содержание должно соответствовать ценностям, принятым за основу организационной культуры, тогда можно считать, что неформальный признак работает на поддержание ее и укрепляет как представление сотрудников о ее значимости, так и их оппонентов о солидности и значимости организации в мире бизнеса.

Устойчивость предопределяется понятием традиционности норм и ценностей в иерархии представлений об уровне развития и культуре вообще.

Поддержание сформированных в организации ценностных понятий о том, что должно быть полезным и значимым для людей внутри организации и вне ее, позволяет сохранять организационную культуру в дееспособном состоянии достаточно долго, придавая ей облик действенного инструмента для решения текущих и перспективных задач фирмы. Исследователь организационной культуры Э. Шейн наделял ее такими свойствами, которые можно было рассматривать как набор приемов и правил решения проблем организации по внешней адаптации и внутренней интеграции работников в рамках тех представлений, которые оправдали себя в прошлом и способны быть действенными и в будущем [6, с. 56].

Таким образом, можно вполне обоснованно утверждать, что суждения многих авторов [9, с. 326] о том, что организационная культура как сложная композиция важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами коллектива, является составной частью философского взгляда на управление, поскольку строится на таких понятиях как предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы.

Организационная культура позволяет воплощать такие позиции, с точки зрения мнения, манеры поведения и действий сотрудников, в которых отражаются основные ценностные ориентации организации и индивидов их принимающих.

Функции организационной культуры находятся во взаимосвязи с эффективностью управления. Наиболее полно организационную культуру характеризуют следующие функции: охранная, интегрирующая, регулирующая, заменяющая, адаптивная, образовательная и развивающая, функция управления качеством, функция ориентации на потребителя, функция регулирования партнерских отношений, функция приспособления экономической организации к нуждам общества.

В наиболее общем виде связь между культурой и результатами деятельности организации можно проиллюстрировать на модели американского социолога Т. Парсонса. Модель разработана на основании выделения функций, которые можно считать жизнеобеспечивающими для организации и которые позволяют добиться желаемого результата. Модель получила название AGIL как аббревиатура первых букв английских названий следующих функций: адаптация, достижение целей, интеграция, легитимность.

Суть модели в том, что для процветания организация должна быть способна адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды, должна направлять свои усилия на достижение поставленных целей, интегрировать свои составные части в организационном плане в единое структурное целое, а также должна действовать и существовать в конкретном нормативно-правовом поле. Ценности организационной культуры в этом случае отражают содержательное наполнение реализуемых функций модели. Успех их выполнения определяется состоянием развитости организационной культуры, сориентированной на успех и процветание фирмы.

Интересен исследовательский опыт Р. Квина и Дж. Рорбаха, которые сформировали модель «конкурирующие ценности и организационная эффективность». В модели определены направления влияния определенных ценностей на организационную эффективность в трех измерениях:

· интеграция-дифференциация. Определяет тяготение организации либо к контролю (интеграции), либо к гибкости (дифференциации).

· внутренний интерес - внешний интерес. Организация проявляет заботу либо о внутреннем устройстве, либо ориентирована на усиление своих позиций во внешней среде.

· Средства инструмент - результаты показатели. Акцент организации может быть сделан как на процессы и процедуры выполнения работ, на средства, методы достижения целей, так и на оценку результатов и показателей, достигаемых в результате того или иного организационного выбора.

Различные комбинации элементов в разрезе указанных трех измерений позволяют определить четыре различных подхода к моделям организационной эффективности.

Модель конкурирующих ценностей культуры организации соотносит различные подходы с позиций достижения возможной эффективности и перспектив развития. Модель используется как эффективный инструмент организационной диагностики, позволяя выявлять слабые и сильные стороны в деятельности организации. Она дает основание подойти к решению вопроса о соответствии культуры организации принимаемым ею стратегическим и тактическим шагам, направленным на решение ключевых целей и реализацию миссии организации.

4. Организация рекламной деятельности

4.1 Характеристика участников рекламной деятельности

К определению сущности рекламной деятельности можно подойти с позиций ролей и функций, которыми наделяются участники процесса продвижения рекламной информации от производителя до потребителя. Роли и функции определяют взаимодействие и характер коммуникационных контактов многих участников рекламной сферы. Определенную значимость в эффективном функционировании системы рекламного обеспечения имеет ее организационная форма. Рассмотрим некоторые понятия и определения, позволяющие правильно подойти к пониманию вопросов организации рекламной деятельности и проектирования структур рекламного бизнеса.

Рекламная деятельность (РД) - это разновидность маркетинговой деятельности, состоящая в разработке, изготовлении и сбыте рекламных продуктов (РП).

Основными разновидностями РП являются рекламное сообщение (РС), рекламное мероприятие (РМ), рекламная кампания (РК) и программа рекламной деятельности (ПРД) фирмы. Основной особенностью РП является его уникальность. Это продукт, создаваемый по индивидуальному заказу, что сближает его с услугой, но в отличие от услуги РП всегда имеет материальную форму - оригинал-макет, аудио-, видеозапись, плакат, буклет и т.п. - и допускает тиражирование. Его уникальность и материальность предполагают выполнение работ проектного характера, в рамках которых на первом этапе, как правило, выполняются проектные исследования, называемые обычно рекламными. Другой важной особенностью РП является его срочность, точнее, предельный срок, в который этот продукт должен быть изготовлен и реализован. Эти особенности являются определяющими при выборе форм РД.

В наиболее общем виде главными участниками рекламной сферы являются:

1) рекламодатели;

2) рекламные агентства;

3) средства информации;

4) посредники.

Рекламодатель представляет собой индивида или организацию, которые инициируют рекламный процесс. Рекламодатель чаще всего принимает окончательные решения о предназначении рекламы, об использовании тех или иных СМИ, о размере бюджета расходов на рекламу и продолжительности рекламной кампании.

В зависимости от отраслевых особенностей, направления бизнеса, характера стоящих перед рекламодателем задач, последние могут быть классифицированы на следующие группы:

· изготовители;

· торговцы;

· индивиды;

· учреждения.

Изготовители - это те, которые производят товар или предоставляют услуги, распределяя их по посредникам и конечным потребителям. Их бюджеты чаще всего велики, так как они берут на себя бремя оплаты массовой рекламы.

Торговцы могут быть оптовыми и розничными: они распределяют продукцию, направляя ее другим торговцам или конечным пользователям. Оптовые торговцы привлекают потребителя через персональные продажи и интерес в рекламе у них менее выражен, чем у розничных торговцев.

Рекламодатель - это юридическое (фирма) или физическое лицо (ЮФЛ), выступающее заказчиком на разработку и изготовление РП и его реализацию, то есть на проведение рекламной акции.

Рекламист - это ЮФЛ, выполняющее работы по разработке РП.

Рекламопроизводитель - это ЮФЛ, выполняющее работы по разработке (необязательно), изготовлению РП и, возможно, его реализации (установка рекламных щитов, проведение выставок, презентаций и т.п.) и/или доставке РП адресатам.

Рекламораспространитель - это ЮФЛ, выполняющее работы по доставке РП адресатам. Чаще всего, это СМИ.

Рекламное агентство - это организация, которая совместно с рекламодателем и по его заказу реализует творческие, исполнительские (в том числе производственные) и контрольные функции по разработке и изготовлению РП, осуществляет связи со средствами распространения рекламы.

Средства массовой информации - это каналы коммуникации, по которым рекламные обращения доводятся по потребителей (целевой аудитории). Они предоставляют место и время для рекламных обращений.

Средства массовой информации предоставляют среду, которая обеспечивает соединение носителя с рекламным сообщением.

Средства массовой информации классифицируются следующим образом:

a) газеты (национальные, местные);

b) журналы (еженедельные, ежемесячные, женские и т.п.);

c) телевидение (российское, местное, кабельное, рекламное и т.п.);

d) радио;

e) прямая почта;

f) наружная реклама;

g) прочее.

Посредники - обслуживающие рекламодателя организации, поставляющие специалистов с опытом и теми функциями работы, которыми не располагают в данный момент рекламодатели и агентства. Список возможных профессий и работ достаточно широк. Среди них обычно люди свободных профессий - консультанты и работающие самостоятельно профессионалы. Возможный перечень таких специалистов включает сценаристов, художников-графиков, фотографов, исследователей рынка, компьютерщиков, работников музыкальных студий, доставщиков продукции по почте, консультантов по маркетингу и связям с общественностью и др. Использование посредников в том или ином качестве расширяет диапазон креативного подхода к выработке рекламных решений, позволяет обеспечить изготовление рекламных продуктов более высокого качества.

Основными организационными формами РД являются рекламные службы (отделы) компаний-рекламодателей, рекламные агентства и студии.

4.2 Организационные функции рекламных служб

Рекламные службы компаний-рекламодателей должны обеспечить выполнение следующих организационных функций:

· администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

· планирование рекламной деятельности фирмы;

· координацию рекламной деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой, учетной, снабженческой и др.) рекламодателя;

· координацию деятельности с внешними партнерами в решении вопросов проведения рекламы;

· регулирование взаимодействия сотрудников рекламной службы;

· мотивирование деятельности каждого сотрудника рекламной службы и отдельных ее подразделений в целом на достижение высокого конечного результата;

· разработку предложений по формированию рационального рекламного бюджета;

· разработку комплекса мер по эффективной реализации рекламных обращений.

Одни рекламные службы фирм ведут рекламную деятельность самостоятельно, другие нанимают РА или необходимых специалистов. Наиболее общими для рекламодателей являются следующие функции: административная, плановая, сметно-финансовая, координации.

Административная функция:

· организация и подбор кадров для рекламной службы и ее подразделений;

· контроль и управление работой отделов и подразделений;

· подбор РА;

· выработка рекомендаций по конкретным рекламным проектам на основе маркетинговых планов и бюджета компании;

· анализ рекламы, собственной и конкурентов.

Функция планирования:

· постановка и пересмотр целей и задач;

· разработка стратегий и планов;

· анализ результатов рекламной деятельности.

Сметно-финансовая функция:

· разработка сметы расходов и её обоснование;

· контроль выполнения сметы расходов;

· определение объемов финансирования отдельных рекламных акций и рекламных кампаний;

· обоснование экономической целесообразности расходования выделяемых денежных средств на отдельные рекламные акции и программу в целом.

Функция координации:

· координация работы службы (отделов) с работой других маркетинговых служб;

· координация работы отделов с работой производственных и финансовых служб;

· координация работы отделов с работой внешних рекламных организаций, в том числе, СМИ.

Выполнение вышеназванных функций можно осуществить в зависимости от характера определяющих факторов как отдельными специалистами, так и значительным по численности персоналом рекламных служб.

Важнейшими факторами, определяющими организационную структуру рекламной службы, являются:

· размер фирмы, объем производства товаров (услуг);

· наличие финансовых, материальных и трудовых ресурсов; уровень разделения труда между работниками; степень кооперированности производственно-хозяйственной деятельности;

· область (сфера) деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

· масштаб и границы рынков, в которых осуществляется деятельность фирмы;

· особенности целевого рынка и характерных черт потребителей;

· особенности производимого товара или оказываемой услуги;

· место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой деятельности фирмы;

· степень заинтересованности и вовлеченности руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Обеспечить эффективную реализацию обозначенных функций возможно лишь в рамках определенных организационных структур.

4.3 Организация рекламной деятельности у рекламодателя

Место рекламной службы в организационной структуре фирмы определяется особенностями организационного построения маркетинговой службы. Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным разнообразием в зависимости от стоящих перед ней задач и подготовленности руководства фирмы к соответствующим организационным преобразованиям при изменении ситуации на рынке.

Организационное построение службы маркетинга по функциональному признаку предопределяет место рекламного отдела в ее структуре.

Такой подход оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинство структуры сводится к четкости и ясности в распределении функций между соответствующими отделами маркетинга, включая рекламную деятельность.

Место рекламных служб в структурах компаний-рекламодателей. Эти службы решают следующие задачи:

1. Выполняют самостоятельные работы по разработке и/или изготовлению РП.

2. Совместно с РА-исполнителем составляют задание на разработку и изготовление РП и выполняют последующую его приёмку.

3. Осуществляют контроль за реализацией рекламных акций и определяют их эффективность.

Место рекламной службы в компании определяется размерами и структурой последней.

Названия структурных подразделений внутри рекламной службы определяются исходя из выполняемых ими рекламных функций.

В мелких фирмах рекламная служба может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу.

Наиболее часто организационным подразделением крупного бизнеса является рекламный отдел, на который возлагается вся ответственность за рекламное обеспечение фирмы.

Корпоративная ответственность за рекламу возлагается на рекламного менеджера или рекламного директора, подотчетного, как правило, директору по маркетингу. В крупных компаниях, производящих товары народного потребления, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой группой управляет менеджер по торговой марке. Реклама представляется агентством менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе, а также специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы, представляет свои соображения менеджеру торговой марки. Полнота ответственности за уровень рекламного воздействия на потребителя чаще всего возлагается на рекламного директора.

Рекламный менеджер рекламодателя несет ответственность за рекламную программу в целом. Он организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует усилия с другими службами компании и внешними организациями. Рекламный менеджер возглавляет деятельность по контролю за результативностью рекламы. Масштаб бизнеса и его отраслевая принадлежность определяет набор функций рекламного отдела.

Крупные розничные торговцы имеют сложные рекламные отделы и располагают штатными специалистами для выполнения большей части работы в собственных рекламных структурах. Изготовители продукции полагаются больше при решении задач рекламного обеспечения на рекламные агентства. В этом случае рекламные менеджеры выступают как связующие звенья между компанией и агентством.

Для компаний, которые ориентированы на тщательный контроль рекламной деятельности, целесообразно иметь собственные агентства. Фактически рекламный отдел в штате рекламодателя, представляя собой собственное агентство, выполняет большинство рекламных функций самостоятельно.

По данным американской ассоциации рекламных агентств (АААА), процент рекламы, выполняемой агентствами в фирмах колеблется в пределах 5 %. Большинство собственных агентств фирм сосредоточено в системе розничной торговли.

Организация рекламных служб. Централизованная структура рекламной службы крупной компании может быть организована по следующим принципам:

1) по однородной продукции или торговой марке;

2) по рекламным направлениям (продвижение продаж, производство продукции, покупка времени на радио и ТВ и уличная реклама);

3) по конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного назначения);

4) по СМИ (радио, ТВ, газеты и т.д.);

5) по географическому признаку (реклама для различных регионов страны или по субъектам федерации).

Централизованная структура является наиболее характерным типом организации рекламной службы. Она имеет определенные достоинства: возможность обеспечения принятия решений на более высоком уровне при более низких требованиях к профессиональному уровню специалистов по рекламе.

Организационные структуры мелких рекламодателей. У самых мелких рекламодателей за рекламу отвечает один человек, реализующий все функции. У более крупных создается рекламный отдел, реализующий следующие функции:

· производство рекламы;

· размещение в СМИ;

· услуги по маркетинговой поддержке.

Собственные РА организуются исходя из следующих соображений:

· желание сэкономить 15% комиссионных, которые берут РА при размещении рекламы в СМИ;

· желание сэкономить на оплате торговой наценки за печатание и производство художественных работ, если услуги приобретаются через внешние РА (от 17,65 до 25 %);

· желание сэкономить на накладных расходах РА.

Основные недостатки собственных РА:

· творческие работники этих РА воспринимают обстановку в них как «застойную» и стараются попасть в независимое РА;

· потеря объективности зависимыми работниками;

· снижение профессионализма с течением времени.

Многие фирмы считают, что их руководство получает больший контроль и шире задействовано в рекламной деятельности, когда реклама делается персоналом компании. Однако универсальным внутрифирменным рекламным агентствам не всегда удается добиться успеха и высокого качества работ.

4.4 Организационные структуры рекламных агентств

Перед большинством фирм рано или поздно встает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. По этому поводу нет единой точки зрения и однозначного ответа. Все зависит от объемов работ, предполагаемых направлений деятельности в рекламной сфере, а также имеющихся ресурсов на формирование рекламного бюджета [14, с. 168]. Обойтись без рекламных агентств не удается, поскольку необходим опыт профессионалов в отдельных специфических рекламных областях, или специальное оборудование, или то и другое вместе.

«Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает самостоятельно или через субподрядчиков рекламное место и время в различных СМИ. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг».

Причины широкого распространения этой формы рекламного бизнеса:

1. Независимость РА позволяет им привносить в бизнес рекламодателя постороннюю, а значит, более объективную точку зрения.

2. Разнообразие клиентов с широким спектром маркетинговых операций и проблем даёт агентствам возможность повышать их квалификацию и компетентность.

3. Комплексность кадрового состава (творческие работники, исследователи, организаторы) обеспечивает информированность и компетентность в различных областях: искусстве, науке, технологии, управлении бизнесом, в текущих ценах и их колебаниях, оценке рекламной эффективности конкретного СМИ, продавцах, покупателях.

Однако перечисленные достоинства присущи РА лишь как форме организации рекламной деятельности. Реальное РА может иметь ряд недостатков: недостаточную компетентность, гипертрофированное стремление услужить клиенту или, наоборот, высокомерное поведение.

Ведущими рекламными центрами США являются Нью-Йорк, Лос Анджелес и Чикаго. Всего имеется около 10.000 РА. На 10 ведущих РА приходится 27 % оборота (1987 г.). Почти 400 РА выполняют 80 % рекламных услуг.

Число занятых в рекламных агентствах в США составляет более 105 тыс. человек. При численности в 5-6 человек оборот РА может составлять 1 млн. долл. Прибыль от оборота составляет примерно 15 %. Если вычислить её для 10 ведущих РА (с.95), то она находится в диапазоне (14,5 ...15,5) %. Таким образом, установленный около 80 лет назад процент комиссионных от СМИ (15 %) остаётся основным мерилом рентабельности в рекламном бизнесе.

Между рекламодателем и их агентствами отношения складываются довольно сложно, но эта напряженность носит здоровый характер, способствующий высококачественной работе РА.

Типы рекламных агентств. РА классифицируются обычно по двум признакам:

· объёму предоставляемых услуг;

· направлениям специализации.

Услуги делятся на рекламные и нерекламные.

· Рекламные услуги: планирование, разработка и изготовление рекламных продуктов, проведение исследований и подбор СМИ.

· Нерекламные услуги: от упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Универсальные агентства: оказывают и рекламные, и нерекламные услуги. При этом они разделяются на два типа:

1) агентства потребительской рекламы,

2) агентства промышленной рекламы. Последние имеют малый объем комиссионных от СМИ, так как используют малотиражные журналы и поэтому берут от РД дополнительную плату за рекламные продукты.

Если РА оказывает любые рекламные услуги, то оно называется агентством с полным циклом.

Специализированные агентства: творческие мастерские (рекламные ателье); фирмы по приобретению рекламного времени и/или места.

Работы, выполняемые рекламными агентствами. Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) так определяет цель работы РА: «Донести до аудитории рекламодателя преимущества его продукции».

Каким образом это достигается? Для этого рекламное агентство:

· изучает товар клиента, чтобы определить его сильные и слабые стороны;

· анализирует существующий и потенциальный рынки этого товара;

· формирует план размещения рекламных продуктов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков и осуществляет его выполнение;

· реализует разработанный план (составляет тексты, оформляет рекламу, закупает время и место в СМИ, изготавливает рекламные объявления и ролики, передает их в средства информации, контролирует публикации и трансляции, выставляет счета за выполненные работы).

На примере универсального агентства "Скали, Маккабе, Слоувз" можно проиллюстрировать спектр предоставляемых его персоналом услуг: исследования, планирование, художественные работы, производство печатной и эфирной рекламы, координация, услуги по выбору средств информации, управление рекламными программами, развитие бизнеса, административные услуги, дополнительные услуги [13, с.104].

Организация рекламных агентств. Структура агентства и его численность зависят: от объема выполняемых работ; видов рекламных программ, которые оно ведет; диапазона действия на тех или иных рынках. К малым агентствам, например в США, можно отнести те, годовой оборот которых менее 15-20 млн. долл. Работой таких агентств обычно руководит владелец или президент. На рисунке 4.7 представлена структура малого агентства.

Российский опыт формирования структур рекламных агентств свидетельствует о том, что многие из них прошли достаточно большой путь организационных преобразований. В частности, в результате своего развития и осмысления как отрицательного, так и положительного опыта функционирования на рынке рекламных услуг РА "Гелла-принт" сформировало следующую схему своего управления (рисунок 4.8).



Средние и крупные иностранные рекламные агентства при организационном построении используют систему отделов и групп. При организации служб агентства ими создаются следующие отделы: обслуживания рекламных программ, маркетинговых услуг, художественных работ, административный. Каждый отдел выполняет свои специфические функции. Руководитель рекламной программы обеспечивает связь с клиентом, художественный отдел составляет тексты и разрабатывает рекламные обращения, отдел маркетинговых услуг отбирает информационные средства и обеспечивает связь со СМИ и т.п.

Укрупнение западных рекламных агентств связано с переходом их на групповую организацию, при которой основным функциональным звеном становится группа или небольшое агентство.

Группе поручается вести либо одну программу, либо обслуживать трех-четырех клиентов. Наиболее крупные агентства могут иметь до десятка и более групп. Возможно создание производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из групп.

Для российского рекламного бизнеса характерно несколько типов структур рекламного агентства. Наиболее часто встречающиеся: классическая (традиционная), структура клиентского агентства и структура специализированного агентства.

В клиентских агентствах, как правило, являющимися полносервисными, на достаточно высоком уровне организована работа творческого отдела и службы медиапланирования. Клиентский отдел является основным, поскольку ориентирован на поиск и формирование заказов, на участие в тендерах, на проведение рекламных акций и кампаний. В клиентских отделах слабо развита служба размещения заказов. Менеджер этого отдела вынужден заниматься поисками субподрядчиков для выполнения различных по характеру производственных работ и рекламных агентств, занимающихся размещением рекламы.

Специализированные рекламные агентства не обеспечивают, как правило, выполнение работ полного рекламного цикла. В этих агентствах выполняются отдельные производственные операции, изготавливаются отдельные рекламные средства, а также оказываются определенные услуги (размещение, исследования, дизайн и т.п.). Менеджеры таких агентств имеют высокий профессиональный уровень подготовки в области своей специализации.

Структура агентства предполагает создание пяти основных функциональных отделов: творческого, исполнения заказов, производственного, маркетинга и финансово-хозяйственного

Выбор той или иной структуры агентства определяется тем, в какой мере она может обеспечить достижение эффективного функционирования агентства в целом и прибыльности от реализации выполняемых работ и оказываемых услуг.

Размещено на Allbest.ru