Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Совершенствование подсистемы продаж на предприятии «КД-Маркет»

Содержание

Глава 1. Необходимость методов стратегического менеджмента в управлении проектом совершенствования подсистемы продаж на предприятии «КД-Маркет»

1.1 Диагностика проблем подсистемы продаж

1.2 Методы стратегического менеджмента в анализе внешних и внутренних факторов совершенствования подсистемы продаж

Глава 2. Разработка проекта совершенствования подсистемы продаж

2.1 Определение системы целей проекта совершенствования подсистемы продаж

2.2 Проектирование усовершенствованной подсистемы управления продажами

Глава 3. Планирование процесса реализации проекта совершенствования подсистемы продаж

3.1 Модель управления процессом реализации проекта

3.2 Планирование мероприятий по реализации проекта

Заключение

Список литературы

Глава 1. Необходимость методов стратегического менеджмента в управлении проектом совершенствования подсистемы продаж на предприятии «КД-Маркет»

1.1 Диагностика проблем подсистемы продаж

История создания предприятия

Предприятие «КД-Маркет» основано в декабре 2001 года. Собственником магазина является индивидуальный предприниматель без образования юридического лица Седых П.В. Предприятие является дилерским магазином фабрики специальных столярных изделий (ФССИ) «Краснодеревщик». Магазин на момент своего создания стал третьим дилером в г. Челябинске от фабрики «Краснодеревщик». В 2005 году был открыт филиал в Тракторозаводском районе г. Челябинска. магазин занимается оказанием услуг по продаже продукции ФССИ «Краснодеревщик», а также оказывает услуге по установке и замерам дверей. Новым направлением в основной деятельности стало оказание услуг по продаже евроокон, корпусной мебели, ламината и жалюзи.

Юридический адрес: г.Челябинск, 454047, ул. Румянцева,27

Фактический адрес: г.Челябинск, 454047, ул. Румянцева,27

Фактический адрес филиала: г. Челябинск, пр. Комарова 116, ТД «Классик-Лайн». Основным товаром предприятия является продукция ФССИ «Краснодеревщик», то есть двери и сопутствующая к ним продукция. Основным видом деятельности является продажа данной продукции. Чтобы понять сущность процесса продаж обратимся к модели системы продаж.

Основным товаром предприятия является продукция ФССИ «Краснодеревщик», то есть двери и сопутствующая к ним продукция. Основным видом деятельности является продажа данной продукции. Чтобы понять сущность процесса продаж обратимся к модели системы продаж.

Модель системы продаж включает в себя 5 подсистем (Рисунок 1).

Рисунок 1- Модель системы продаж

Подсистема 1 - Товар, его планирование и совершенствование

Подсистема 2 - Маркетинговая смесь

Подсистема 3 - Сегментация рынка и позиционирование товара

Подсистема 4 - Принятие решения о покупке

Подсистема 5 - Подсистема сбыта (процесс продаж)

стратегия управление подсистема продажа

Рассмотрим подсистему 1 системы продаж.

Классификация товара предприятия «КД-Маркет»

Все товары принято разделять на две большие группы, исходя из:

- времени их использования,

- материальности.

По времени использования товары, представленные предприятием, относятся к товарам долговременного пользования. Двери, как товар, служат в течение долгих лет, срок службы двери составляет 25 - 30 лет.

По типу потребления товар относится к классу товаров широкого потребления, так как данные товара приобретаются конечным потребителем для личного пользования.

В свою очередь товары широкого потребления подразделяются на подгруппы. Двери относятся к подгруппе товаров предварительного выбора. Такие товары приобретаются не столь часто, потребитель очень избирателен при покупке. Клиент изучает марки товаров, их качество, их внешний вид, свойства и цену. Предприятие «КД-Маркет» представляет широкий ассортимент продукции, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы каждого потенциального клиента. Товары предварительного выбора также принято разделять на однородные и неоднородные. Двери относятся к неоднородным товарам, из чего следует, что при выборе таких товаров, как двери потребитель обращает внимание на характеристики товара, которые оказываются важнее цены.

Трехуровневый анализ товара предприятия «КД-Маркет»

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Когда мы говорим о товаре, необходимо оценивать свой продукт, учитывая три его различных уровня. Это важно, поскольку потребителю не нужен товар как таковой. В первую очередь его интересует удовлетворение тех или иных потребностей, которые позволяет получить приобретение данного товара. Следовательно, нужно определить выгоды для потребителя, чтобы продвигать товар на рынок. Для этого рассмотрим трехуровневый анализ товара (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Трехуровневый анализ товара - дверей, модельной линии 550 «акация»

Основной уровень - это сущность товара. Она состоит из потребности, удовлетворяемой путем приобретения данного товара.

Товаром предприятия являются двери. Для данного анализа выберем двери модельной линии 550 в цветовом решении «акация». Потребитель, приобретая продукцию предприятия «КД-Маркет», удовлетворяет свою потребность в комфорте, удобстве, защите от шума и безопасности.

Далее на основе сущности товара выделяется фактический товар. Он обладает следующими характеристиками:

- Качеством,

- свойствами,

- внешним оформлением,

- названием марки,

- упаковкой.

Рассмотрим товар предприятия с позиции этих критериев.

Конструкция двери определяется своей прочностью. Каркас двери состоит из 10 слоев натуральной древесины, склеенных между собой. Это и обеспечивает прочность и исключает провисание двери с течением лет.

Качественный, голландский сотовый наполнитель обеспечивает жесткость. Также в результате двери получаются легкими. В отличие от обычных «сот» «соты» продукции предприятия «КД-Маркет» имеют меньший диаметр, что также обеспечивает прочность конструкции. Основным покрытием двери является искусственный шпон, что является эконом-вариантом для потребителей. Верхнее покрытие двери осуществляется лаками ультрафиолетового отверждения, которые сохраняют дверь от механических повреждений и выцветания дверей с течением лет. Покрытие является экологически чистым, не имеет запаха и токсических выделений. Каждое полотно имеет ударопрочную кромку толщиной 1,5 мм, изготовленную из пластика, которая надежно защищает торцы двери.

В моделях с остеклением, стекло посажено на герметик, то есть при разбивании большинство осколков остается в багетной раме и не разлетается. В данных моделях используются только безопасное закаленное стекло. Коробка к каждой двери и порог содержит уплотнитель, вставляемый в фабричных условиях, что обеспечивает практически бесшумное закрывание двери. В продаже имеется несколько видов комплектующих: комплектующие с охватной системой (система «шип - паз»), комплектующие телескопические (наличники прибиваются на бес шляпные гвозди). Предприятие предлагает 8 моделей дверей в данном модельном ряду, что позволяет каждому потребителю выбрать продукцию на свой вкус. В данном модельном ряде идет встроенный блок фурнитуры, который состоит из петель и защелки, которые упрощают монтаж дверей.

Марка продаваемой продукции известна на рынке не только города Челябинска, но и по всей стране, что создает дополнительное доверие у потребителей. Каждая позиция укомплектована в отдельную упаковку, которая гарантирует сохранность дверного полотна и комплектующих при перевозке даже на дальние расстояния. Третьим уровнем являются добавленные свойства товара. Они определяются выделением для потребителя дополнительных услуг и выгод при приобретении товара. Такими выгодами являются гарантия на продукцию, фабрика-производитель дает на свою продукцию 5 лет гарантии. За это время дверь может себя показать, а потребитель сможет выявить дефекты, если таковые имеются. Комплектация заказа и доставка продукции потребителю осуществляется в срок от 3 дней до 2 недель. Сроки минимальны в силу нахождения фабрики в городе Челябинске, что привлекает клиентов.

По желанию потребителя предприятие может направить к нему свою монтажную бригаду, чтобы та осуществила монтаж продукции. Гарантия на данную услугу 12 месяцев. На протяжении всего гарантийного обслуживания и после него потребитель может вызвать специалистов для устранения неполадок, также клиент может позвонить в магазин для уточнения каких-либо моментов и проконсультироваться у закрепленного за ним менеджера.

Жизненный цикл товара

На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского интереса, к нему предъявляют новые требования. Следовательно, компания должна разрабатывать стратегию для каждой новой стадии жизненного цикла товара в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль.

Жизненный цикл товара - важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Изменяющийся уровень потребности в каком-либо товаре описывается с помощью кривой жизненного цикла спроса (Рисунок 3).

Жизненный цикл товара характеризуется 4 этапами:

Этап выведения товара на рынок

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. . На этапе внедрения компания может либо нести убытки, либо получать незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и больших расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки - обычно это представители групп с высоким уровнем дохода.

Рисунок 3 - Жизненный цикл товара - дверей модельной линии 550 «акация»

Этап роста

На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж. Прибыли на этом этапе растут.

Этап зрелости

В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. Производители все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.

Этап упадка

Объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Объем продаж может снизиться до нулевой отметки или долго удерживаться на низком уровне.

Определим жизненный цикл товара предприятия «КД-Маркет».

С течением времени меняются вкусы и предпочтения клиентов, также скоротечно меняется и продукция, предлагаемая предприятием. Для того, чтобы удовлетворить потребности любого потребителя, предприятие постоянно обновляет свою продукцию, выставляя новые модели и модельные линии дверей. Поэтому следует отметить, что разные модельные линии находятся на разных этапах жизненного цикла товара. Часть товаров находится на этапе выведения на рынок, некоторые на этапе роста, и несколько позиций на этапе зрелости. Предприятие учитывает эти особенности и разрабатывает для каждого этапа свои стратегии. Для проведения анализа возьмем один из товаров и определим его жизненный цикл.

Двери серии 550 в цветовом решении «Акация» были выпущены в продажу в августе 2009 года. Данный товар находится на этапе роста.

На данном этапе предприятие расширяет сегменты своего рынка, пытаясь убедить потребителя в определенной ценовой категории товара приобрести данную продукцию, также продолжается обширная реклама.

Матрица БКГ

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудные дети"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка.

Предприятие осуществляет продажу дверей ФССИ «Краснодеревщик». Как уже отмечалось ранее, предприятие продает продукцию, находящуюся на разных этапах жизненного цикла. Вслед за меняющимися тенденциями, меняется и продукция, это значит, что обновление происходит быстро и в одно и то же время предприятие предлагает к продаже как товары, относящиеся к категории «трудные дети», товары , относящиеся к категории «звезды», так и товары - «дойные коровы». В последствии товары снимаются с производства и появляются новые «трудные дети» (Рисунок 4).

К товарам категории «Трудные дети» на предприятии «КД-Маркет» относится модельный ряд 001 - стеклянные двери, а также противопожарные двери в исполнении нескольких цветовых решений.

К товарам категории «Звезды» относятся модельные линии 345 - английский дуб, 550 - акация, 10.00 - грецкий орех.

К товарам категории «Дойные коровы» относятся продукция модельных линий 150 - ольха, 200 - бук, белый, ясень Паллади, темный классический орех, 300 - светлый дуб, 500 - итальянский орех, 700 - анегри, 900 - отбеленный дуб, венге.

К товарам категории «Собаки» относятся модельные линии 600 - светлый дуб и старый английский дуб, 800 - темная черешня.

Рисунок 4 - Матрица БКГ предприятия «КД-Маркет»

Предприятию следует обратить внимание на товары-«звезды». Данные товары стоит «раскручивать», так как впоследствии именно ими будет принесен существенный приток денежных средств. Товары-«трудные дети» требуют обширной рекламы, чтобы их заметили и они могли, как можно скорее перейти в стадию «звезд». Товаров -«дойных коров» на рынке максимально много, предприятие должно всегда иметь в свободной продаже товары данной категории, именно данные товары обеспечивают предприятию максимальный приток денежных средств. «Собак» предприятию целесообразно закупать только в случае заказа клиентом, в противном случае они будут являться убыточными. В силу постоянного перехода товаров из одной категории (стадии) в другую, предприятию следует следить за изменением тенденций и ростом рынка.

1.2 Методы стратегического менеджмента в анализе внешних и внутренних факторов совершенствования подсистемы продаж

Анализ внешней среды предприятия «КД-Маркет»

Проведем анализ внешней среды при помощи STEP-анализа.

Данный анализ включает в себя:

S-социальные факторы.

Увеличение количества молодых семей и рождаемости вызывает потребность в жилье, многие делают ремонты , это повышает спрос на продукцию «КД-Маркета».

Увеличение среднего возраста населения говорит о том, что большую часть населения составляют те, кому 45-55 лет. Данный возраст является предпенсионным, люди такого возраста стараются выбирать продукцию эконом-класса, что приводит к уменьшению выручки, а следовательно и прибыли. Рост количества образованных ведет к росту осведомленности людей, что вызывает спрос на более качественные товары. Клиенты думают не только о цене, но и качестве товара, его свойствах, функциях и долговечности. Многообразие национальностей влечет за собой различные вкусы, потребительские нужды, ценности, именно поэтому «КД-Маркет» представляет большой ассортимент продукции, чтобы удовлетворить любого клиента. В стране повышается уровень иммиграции. Большая часть мигрированных приехали для заработка, поэтому не имеют потребности в продукции компании, что вызывает снижение спроса. Следует отметить, что чем меньше потребители доверяют различным организациям, тем сложнее фирмам вести свой бизнес. Мнение, которое складывается у потенциальных клиентов компании, может повлиять и на объем продаж, и на репутацию «КД-Маркета» в обществе.

Т - технологические факторы

Компании, которые не в состоянии предвидеть изменения, связанные с научно-техническим прогрессом и идти с ним в ногу, вскоре обнаружат, что теряют свои позиции. Именно поэтому «КД-Маркет» оказывает услугу по установке дверей только самым совершенным оборудованием. Следя за всеми новинками монтажных инструментов, установочные бригады снижают время установки двери, при этом увеличивая качество предоставляемой услуги. Например, фрезерный станок с двумя дисками позволяет быстро и более точно прирезать коробку и наличник для двери. Предприятие носит посреднический характер, не производит никаких товаров, следовательно, можно отметить, что другие факторы научно-технической среды не оказывают влияние на предприятие.

Е - экономические факторы

Рост инфляции ведет к постоянному изменению цен, в частности к их увеличению. Рост безработицы ведет к понижению покупательской способности, а следовательно к уменьшению объема продаж, и прибыли предприятия. Нагрянувший экономический кризис приводит к уменьшению доходов населения, в силу задержек заработной платы и ее понижения, а следовательно отрицательно сказывается на предприятии «КД-Маркет», т.к. ведет к уменьшению объема продаж. Увеличение же доходов населения ведет к росту доли расходов на различные категории, возрастает уровень сбережений, это способствует продаже продукции не только эконом-класса, но и элит, и премиум. Увеличение кредитных ставок делает невозможным купить продукцию в кредит, а также вовремя погасить задолженности по кредиту, что ведет к уменьшению объема продаж.

Р - политические факторы

Изменение законодательной базы может иметь как положительный, так и отрицательный характер для предприятия. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. В то же время продуманная правовая база дает возможность для выявления недобросовестной конкуренции. Следует также отметить, что государственное регулирование коммерческой деятельности заставляет каждую фирму, в том числе и «КД-Маркет» нести ответственность перед обществом за качество предоставляемой услуги. В целом, следует отметить, что политика государства, направленная на поддержку малого и среднего бизнеса, уменьшение налогового бремени является для предприятий положительным фактором.

Вывод:

Значительное влияние на предприятие оказывают факторы экономической среды, в силу назревшей кризисной ситуации. Доходы населения падают, объемы продаж уменьшаются, это неблагоприятно сказывается на положении предприятия на рынке. Также оказывают значительное влияние политические факторы. Государство поддерживает предпринимательство, малый и средний бизнес, что дает возможность предприятию «КД-Маркет» также реализовать свой потенциал.

SWOT - анализ

Проведем SWOT - анализ предприятия «КД-Маркет» и подсистем его системы продаж для выявления сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз(Таблица 1).

Таблица 1 - SWOT-анализ предприятия «КД-Маркет»

	О - Возможности:	Т -Угрозы:
	Изменение рекламных технологий Развитие информационной отрасли Появление новых поставщиков фурнитуры Изменения моды Снижение цен на сырье и готовую продукцию Снижение налогов и пошлин Снижение безработицы Поддержка государством малого бизнеса Неудачное поведение конкурентов	Изменение покупательских предпочтений Появление товаров-субститутов Сбои в поставках продукции Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Появление новых конкурентов Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Рост налогов и пошлин Рост безработицы Ухудшение политической обстановки
S - Сильные стороны:	SO - «Сила и возможности»	ST - «Сила и угрозы»
Постоянный мониторинг рынка Отлаженный сбыт продукции Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известность предприятия Высокий уровень сервиса (дополнительные услуги) Предприятие предлагает продукцию в разной ценовой категории, работая на нескольких сегментах. удобная обстановка	выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использовать все возможности.	усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов для обеспечения конкурентных преимуществ; известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
W - Слабые стороны:	WO - «Слабость и возможность»	WT - «Слабость и угрозы»
Периодические сбои в поставке из-за отсутствия транспорта Плохо продуманная рекламная компания Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль со стороны собственника предприятия Невозможность применения скидок Невозможность корректировки цен	плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении уровня безработицы может привести к саботажу; уровень цен, установленный поставщиком может дать дополнительный оборот средств и дополнительный процент прибыли при увеличении накоплений населения	появление новых конкурентов, периодические сбои в поставке и плохо продуманная рекламная компания может оказать плохое влияние и потерю конкурентных позиций на рынке неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; невозможность применения системы скидок при росте темпов инфляции и увеличении налогов и пошлин может привести к банкротству компании.

Проанализировав сильные и слабые стороны предприятия в целом и подсистем продаж, и выделив возможности и угрозы, можно сделать вывод, что для предприятия очень важно применить все свои силы для использования складывающихся возможностей для предприятия.

Проанализировав все подсистемы с позиций сильных и слабых сторон, можно отметить, что в изменении нуждается подсистема 5 - процесс продаж (Рисунок 5).

Рисунок 5 - Модель системы продаж

Данная подсистема требует изменения в силу постоянно меняющихся условий рынка. Для того, чтобы предприятию существовать, нужно усовершенствовать систему сбыта, чтобы иметь возможность преодолеть конкуренцию и реализовать свой потенциал на рынке.

Глава 2. Разработка проекта совершенствования подсистемы продаж

2.1 Определение системы целей проекта совершенствования подсистемы продаж

Пирамида целеполагания предприятия «КД-Маркет»

Цель - это результат деятельности, существующий еще до ее начала в мышлении индивида или группы индивидов. Цель - это то, к чему стремится человек, начиная что-либо. Имея перед собой цель, легче представить себе способы ее достижения, можно разбить ее на несколько более мелких целей и, поочередно достигая их, шаг за шагом приближаться к главной. Система ценностей должна быть отражена в видении и миссии салона. Видение разрабатывается по принципу БАЦ (большая амбициозная цель).

Видение предприятия:

Предприятие - лидер к середине 2011 года. Предприятие, с которым работают большинство оптовых покупателей области, предприятие с налаженной системой сбыта, предприятие, которому доверяют клиенты.

Миссия предприятия:

Магазин «КД-Маркет» - лучший выбор, если Вы занимаетесь дизайном интерьеров, строительством, ремонтом или отделкой помещений. Наши возможности находятся в интервале от крупных серий до единичных изделий. Мы имеем собственную сервисную службу, которая доставит и установит Вам двери. Мы имеем широкий ассортимент продукции, подходящий для каждого клиента. Благодаря работе опытного персонала, мы индивидуально подойдем к исполнению Вашего заказа. «КД-Маркет» - ДВЕРИ НА ПЯТЬ С ПЛЮСОМ - НАДЕЖНО,БЕЗОПАСНО, КОМФОРТНО.

Свои цели предприятие определяет в восьми ключевых пространствах.

1.Положение на рынке

- Завоевание лидерства на рынке г. Челябинска к середине 2011 года

- Увеличение доли рынка на 3% к началу 2011 года

2. Инновации

- Организация продажи товара через Интернет к январю 2011 года

- Выведение предприятия на рынки других городов области к ноябрю 2011 года

- Освоение новых направлений деятельности (мебель, стройматериалы, паркет) к июлю 2010 года

3.Производительность

- Постепенное снижение уровня экономических ресурсов на организацию отгрузки и доставки товара на 20% к 1 апреля 2010 года

- Снижение сроков формирования заказа с 14 дней до 1 недели к концу апреля 2010 года

4. Ресурсы

- Увеличение ресурсной базы на 2% каждый месяц в течение 10 месяцев, начиная с 1 января 2010 года

5. Прибыльность

- Увеличение прибыли на 35% от фактического показателя в течение 1 года, с 1 января 2010 года

- Повышение рентабельности предприятия на 15% к 2011 году

6. Управленческие аспекты

- Индивидуальный подход к подготовке каждого заказа, его доставки и установке на постоянной основе

- Улучшение связей «предприятие-поставщик» и «предприятие-потребитель» к середине 2010 года

7. Персонал

- Оснащение каждого сотрудника оргтехникой для снижения затрат времени на оформление заказа к 1 декабря 2010 года

- Возможность карьерного роста каждого сотрудника в процессе работы, ежегодно, начиная с 1 января 2010 года

8. Социальная ответственность

- Проведение рекламных акций на строительных выставках города и области каждые три месяца, начиная с 2010 года

- Размещение рекламы в газетах, на телевидении и в сети Интернет в первом полугодии 2010 года

- Проведение маркетинговых акций для привлечения клиентов в феврале - марте 2010 года

- Введение системы разовых и постоянных скидок к июлю 2010 года

На основе сформулированного видения и миссии компании можно определить цели предприятия, на основе которых будут строиться стратегии их достижения. Для упрощения воспользуемся пирамидой целеполагания ( Рисунок 6).

Дерево целей проекта

На основе пирамиды целеполагания составим дерево целей проекта (Рисунок 7).

Рисунок 7. Дерево целей проекта совершенствования подсистемы продаж предприятия «КД-Маркет»

2.2 Проектирование усовершенствованной подсистемы управления продажами

Для проектирования усовершенствованной подсистемы продаж обратимся к подсистемам 1, 2, 3 модели системы продаж (Рисунок 5).

Для определения стратегии предприятия на рынке воспользуемся инструментарием - матрицей И. Ансоффа (Рисунок 8)

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Стратегия более глубокого проникновения на рынок	Стратегия расширения границ рынка
Новый товар	Стратегия разработки нового товара или усовершенствования старого	Стратегия диверсификации

Рисунок 8 - Матрица И.Ансоффа

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок

Данная стратегия достигается путем увеличения точек сбыта по городу Челябинску. Открытие новых точек сбыта влечет за собой обширную рекламу, чтобы люди знали о предприятии и его месторасположении. Снижение цены в данном случае невозможно в силу дилерского соглашения. Разработка акций по типу «Купи дверь - получи ручку в подарок» и т.п. благоприятно повлияет на предприятие и на привлечение потенциальных клиентов, для достижения более глубокого проникновения на рынок.

2. Расширение границ рынка

В данной стратегии реализуется выход на новый рынок. Это может быть как географический, демографический и другие сегменты рынка, так и выход на новый рынок, например, рынок организаций.

Выход на новый географический сегмент повлечет за собой открытие новой точки сбыта. Для привлечения клиентов в данном сегменте может послужить сокращение сроков поставки в отдаленные районы. Также вариантом привлечения клиентов может быть придание услуге, предоставляемой предприятием характеристик, присущих сегменту (например, недорогостоящая фурнитура российского производства). Если рассматривать ситуацию выхода новый рынок, то предприятие может наладить поставки продукции в больницы, школы и другие.

3. Разработка нового товара

Предприятие не является производственным, а только оказывает услугу по продаже.

Новым товаром в данном случае может оказаться услуга дизайнера, который сможет дать советы по выбору продукции, подходящей под интерьер квартиры, ее цветовому решению и оформлению стеклом. Также предприятие может освоить продажи через Интернет. Клиент заказывает продукцию, не выходя из дома, а оплачивает свой заказ безналичным платежом.

4. Стратегия диверсификации

В данном типе стратегии существует три разновидности. Рассмотрим каждую из них.

- Концентрическая диверсификация

В данном случае пополняет свою номенклатуру продаваемых изделий мягкой мебелью, в частности диванами и креслами. Клиент может подобрать двери в соответствии с выбранной моделью дивана и его цветовым решением.

- Горизонтальная диверсификация

В данной стратегии предприятие может пополнить свой ассортимент продукцией никак не связанной с основной деятельностью. Это может быть предоставление услуги «ремонт по ключ», которая косвенно связана с основной деятельностью. Клиент может не только установить двери, но и заказать ремонт полностью. Данное направление может вызвать интерес существующей клиентуры.

- Конгломератная диверсификация

Это стратегия связана с новым направлением деятельности предприятия, никак не связанным с ее нынешними товарами и рынками. Это может быть открытие агентства недвижимости. Это будет абсолютно новым направлением деятельности и абсолютно новым рынком для предприятия. В то же время, предприятие будет знать о «новоселах» и сможет раньше конкурентов предложить им свои услуги.

Вывод: Рассмотрев все стратегии, можно сделать вывод, что наиболее благоприятной для предприятия «КД-Маркет» будет стратегия углубления рынка. Эта стратегия является менее рискованной, но увеличит объем продаж и долю прибыли предприятия. Данная стратегия будет оправдана в силу не до конца реализованного потенциала предприятия на данном рынке и возможностей реализации прилагаемого товара. Стратегия освоения нового рынка может быть использована позднее, когда все пути увеличения сбыта на старом рынке будут использованы. Стратегия создания (совершенствования) товара не является в данном случае уместной, так как требует больших материальных затрат и высокого риска. Диверсификационный рост может быть оправдан лишь тогда, когда отрасль не дает фирме возможности для дальнейшего роста. Следует сделать вывод, что наиболее приемлемой является стратегия более глубокого проникновения на рынок.

Обращаясь к подсистеме 2 (Рисунок 5) - маркетинговая смесь, проведем ее анализ с позиции концепции «4Р». Данная концепция включает в себя товар, цену, место и продвижение.

Критерий «товар» был подробно рассмотрен в главе 1 данной курсовой. Проведем анализ других компонентов.

1.Цена

Рассмотрим этапы разработки ценовой политики предприятия.

Постановка цели

Опираясь на свою основную цель по завоеванию лидерства, можно выделить цель, на основе которой будет формироваться ценовая стратегия предприятия. Такой целью является - увеличение объема продаж. Исходя из данной цели, предприятие и должно разрабатывать свою ценовую политику.

Определение спроса

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

- Наличие товаров конкурентов или товаров заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность);

В данном случае следует говорить о товарах-заменителях. Такими товарами являются - например, двери-гармошки, арки, встроенные двери-перегородки. Такая продукция является более компактной, но не обладает таким же полным набором свойств, как предлагаемая предприятием «КД-Маркет» продукция.

- Незаметное для покупателя изменение уровня цен;

Большинство потенциальных клиентов долго прицениваются и выбирают то, что им действительно нужно. Поэтому даже незначительное изменение цены будет сразу же замечено потребителем.

- Консерватизм покупателей во вкусах;

Многие покупатели придерживаются консерватизма при выборе продукции. Именно поэтому предприятие представляет продукцию не только в стиле модерн, но и в стиле классика. Каждый покупатель может в любое время изменить свои предпочтения.

- Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание - тем выше эластичность);

Продукция, предлагаемая предприятием, является недешевой, поэтому потребителю требуется время, чтобы решится на покупку.

- Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).

Продукция имеет ценовой разбег, поэтому каждый потребитель может подобрать товар, относительно располагаемой суммы в бюджете.

Проанализировав все факторы можно сделать вывод, что спрос является эластичным, то есть это такая рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызовет значительное изменение объема продаж. Предприятие должно задуматься о корректировки цены в меньшую сторону, что повлечет за собой увеличение объема продаж.

Оценка издержек производства

При изучении механизма ценообразования важно также проанализировать состав и структуру издержек.

Постоянные издержки:

- Коммунальные услуги - 5000 рублей,

- Электроэнергия - 1500 рублей,

- Арендная плата - 25000 рублей,

- Сигнализация, пожарная сигнализация - 5500 рублей,

- Интернет - 1000 рублей,

- Телефон - 2000 рублей,

- Поддержание внешнего вида экспозиции - 500 рублей,

- Заработная плата административного персонала - 55000 рублей,

- Налоги на з/п административного персонала - 7700 рублей.

Итого постоянные издержки - 103 200 рублей

Переменные издержки:

- Транспортные расходы - 15000 в месяц, сумма зависит от объема продаж,

- Представительские расходы - 4000 рублей,

- Реклама - 3000 рублей,

- Заработная плата персонала - 36000 рублей,

- Налоги на заработную плату персонала - 5000 рублей.

Итого переменные издержки - 63 000 рублей.

Валовые издержки - это совокупность переменных и постоянных издержек предприятия. Рассчитаем валовые издержки:

Валовые издержки = 63000 + 103 200 = 166 200 рублей.

Анализ цен конкурентов

Для данного анализа возьмем самых опасных конкурентов. Цена формируется согласно ценам на фурнитуру, так как нецелесообразно разрабатывать цены на двери, так как они являются фиксированными в силу дилерского соглашения.

Цены на фурнитуру в «Салоне КД» на рынке Кирпич устанавливаются путем наценки на закупочную цену. Процент наценки в данном случае различается в зависимости от производителя:

- ARCHI (Испания) - 80%,

- ADEPT (Россия-Испания) - 70%,

- KORAL (Россия)-70%,

- NORA (Китай-Россия) - 85%.

Ценовой разбег от 500 до 1350 рублей.

Нижний порог цены у предприятия «КД-Маркет» ниже, что является более привлекательным для клиентов. Однако верхний порог цены находится примерно на равном уровне, что составляет угрозу для анализируемого предприятия. Уровень наценки анализируемого предприятия ниже и составляет 60%.

Уровень цен в «Салоне КД», ул. Механическая единый для всего ассортимента. Наценка является невысокой - 50%, цены колеблются в интервале от 600 до 1000 рублей.

Данный конкурент имеет сравнительно низкие цены, однако, слабой стороной, по сравнению с предприятием «КД-Маркет» является маленький ассортимент продукции.

Выбор ценовой стратегии

Предприятие определяет свою стратегию, как стратегию конкурентных цен, а именно стратегию ценовой войны. Цена устанавливается на основе анализа уровня цен конкурентов путем снижения уровня наценки. При снижении цены конкурентом предприятие старается уменьшить свою наценку для привлечения потребителей.

Выбор метода ценообразования

На основании выбранной стратегии предприятие формирует свою цену с помощью метода ценообразования на основе уровня цен конкурентов. Предприятие формирует цену, которая принесет справедливый доход за счет привлечения клиентов.

Расчет исходной цены

Цена на продукцию ФССИ «Краснодеревщик» устанавливается самой фабрикой в силу дилерского соглашения, поэтому предприятие формирует цену на фурнитуру, она и будет являться исходной.

Цена формируется путем добавления к себестоимости наценки, определяемой самим предприятием. Уровень наценки конкурентов 50-80%. Предприятие «КД-Маркет» устанавливает средний уровень наценки, который привлечет клиентуру и в то же время не понизит уровень прибыли предприятия - 60%.

Выбор фурнитуры у предприятия большой. Сформируем цену на позицию, наиболее покупаемой фурнитуры - ADEPT.

Себестоимость одной позиции - 450 рублей.

Уровень наценки - 60%

Исходная цена - 750 рублей.

Разработка ценовой тактики

Стоимость, которую должен заплатить потребитель складывается не только из стоимости фурнитуры, а также из стоимости комплекта двери, стоимости услуги по замерам, доставке и установке. При выявлении сложности проема дополнительно приобретается также сопутствующая продукция, такая как порог, доборная планка, универсальный притвор и другие.

Установка окончательной цены

Окончательная цена складывается из исходной цены с учетом всех скидок и надбавок. Рассчитаем окончательную цену:

Возьмем дверь из натурального шпона «светлый дуб».

- Дверь глухая 300 21-7..9 в комплекте (полотно, коробка обхватная, наличник Г-образный из 5 штук) - 5560 рублей,

- Ручка ADEPT - 750 рублей,

- Петли Блистер - 230 рублей,

- Защелка к ручке - 120 рублей,

- Доставка до подъезда по городу - 300 рублей,

- Установка стандартная - 1100 рублей,

- Демонтаж старой коробки - 150 рублей.

Итого окончательная цена: 8210 рублей

Модели рынка

Степень свободы установления продавцом цены на свой товар в значительной степени зависит от характера рынка, на котором он действует.

Выделяют 4 типа рынков:

- Чистая конкуренция,

- Монополистическая конкуренция,

- Олигополистическая конкуренция,

- Чистая монополия.

Основные отличия данных рынков представлены в Таблице 2.

Таблица 2 - Модели рынка

Характерная	Модель рынка
черта	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень большое количество	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандартизированный	Дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный	Уникальный, нет близких заменителей
Контроль над ценой	Отсутствует	Некоторый, но в узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при тайном сговоре	Значительный
Условия вступления в отрасль	Очень легкие, препятствия отсутствуют	Сравнительно легкие	Наличие существенных препятствий	Блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки	Очень типична, особенно при дифференциации продукции	Главным образом рекламы связи с общественными организациями
Примеры	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей, сельскохозяйственного инвентаря, многих бытовых приборов.	Местные предприятия общественного пользования

Предприятие «КД-Маркет» относится к рынку монополистической конкуренции. Предприятие само устанавливает цену на свою продукцию (фурнитура), ориентируясь на цены конкурентов.

2.Место

Под местом в данном случае понимаются каналы распределения продукции. Предприятие «КД-Маркет» по методу распределения продукции относится к предприятиям, распределяющим продукцию через посредников. Предприятие само является посредником. Поставляя продукцию себе на склад, «КД-Маркет» впоследствии перепродает ее конечному потребителю. В своей деятельности предприятие использует одноуровневый канал распределения, как это показано на Рисунке 9.

Рисунок 9 - Канал распределения продукции предприятием «КД-Маркет»

«Место» в маркетинговой смеси рассматривается не только с позиции каналов распределения, но также и с позиции расположения магазина, удобства этого расположения. Проанализируем предприятие с данной точки зрения.

Главная часть предприятия с полным выставочным залом находится в достаточно отдаленном от центра месте, Металлургический район, однако ориентируясь на клиентов данного района, месторасположение достаточно удобное. Магазин находится на крупной, центральной улице района, где проходит весь городской пассажирский транспорт, что очень удобно для потенциальных клиентов. Магазин заметен издалека в силу яркой вывески.

Филиальная точка сбыта находится в прилежащем к Центральному району месте. Сам филиал расположен в крупном строительном центре, где значительный поток народа, у входа в торговый центр также весит рекламная растяжка с точным местонахождением магазина.

3.Продвижение

Продвижение - это то, как мы общаемся со своим потребителем: формируем его и стараемся заинтересовать нашим предложением.

Выделим 3 основных средства, с помощью которых можно побудить потребителя к покупке:

- Рекламное объявление. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

- Стимулирование сбыта. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

- PR. Неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представление в других видах СМИ.

Разработка рекламной компании

Бюджет на рекламу будет составлять 2% от объема продаж.

Бюджет составляет 25000 рублей.

Сначала рассмотрим все виды рекламы, доступные на рынке Челябинска:

- Реклама в журналах (журнал «Интерьер») - 1/8 часть страницы- 5000р/мес., вся страница - от 17000 до 28000 р/мес.

Реклама в журналах является эффективной, но данный вид рекламы предприятию не требуется в силу размещения данной рекламы самой фабрикой.

- Баннеры - разработка непосредственно баннера - 5000 рублей, аренда места под баннер - 10000 р/мес.

С позиции заметности можно было бы сказать об эффективности данной рекламы, но этот вид рекламы достаточно устарел за последнее время, потребители уже не обращают внимания на нее.

- Реклама на радио «Континенталь» - 20000 рублей за выход рекламы 5 раз в день по будням (одна неделя), разработка текста рекламы - 4500 рублей.

Реклама является эффективной, но стоимость выходит за пределы нашего бюджета.

- Рекламные буклеты-объявления - печать цветных буклетов, 1000 шт - 5000 рублей, оплата курьеру, который доставит данные буклеты до потенциальных клиентов - 3000 рублей.

Реклама будет привлекать внимание людей своей яркостью и оригинальностью выполнения.

- Реклама на ТV - канал ОТВ - стоимость 1 месяца использования с выходом 2 раза в 30 часов - 19000 рублей, разработка ролика - 8 000 рублей.

Реклама является эффективной, яркая реклама с перечислением всех достоинств предприятия привлечет внимание потребителей.

Наиболее эффективным видом рекламы является реклама на телевидении и рассылка буклетов-объявлений.

Следует отметить, что бюджет не рассчитан на оба вида рекламы, но с учетом того, что объем продаж находится на хорошем уровне, можно увеличить бюджет рекламы для возможности реализации обоих видов рекламы.

Определим новый рекламный бюджет - 35 000 рублей.

Реклама на телевидении

Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения товаров, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании.

Выделим преимущества рекламы на телевидении:

- Можно наглядно показать все достоинства товара и предприятия,

- Побуждение потребителя к покупке товара в данной фирме,

- Ускорение обратной реакции, а следовательно и товарооборота.

Стоимость затрат в первый месяц - 27 000 рублей,

Стоимость рекламы в последующие месяцы - 19 000 рублей.

Срок действия рекламы 2 месяца.

Общие затраты на данный вид рекламы - 46 000 рублей.

Буклеты

Буклет -- рекламно информационное издание, отпечатанное на одном листе, как правило, многокрасочное, сфальцованное (сложенное) любым способом в один или несколько раз. Основной задачей буклета является информирование клиента. Это может быть информация о достоинствах продукции, условиях рекламной акции, местоположении торгового центра или офиса, и многое другое. А правильный дизайн буклетов помогает облегчить восприятие этой информации.

Изготовление буклетов не требует особых затрат, и при этом они достаточно информативны. Именно поэтому особой популярностью пользуются рекламные буклеты. Они, наравне с листовками, используются при проведении большинства промо-акций, а так же различных рекламных мероприятий. Яркие и запоминающиеся, рекламные буклеты не только привлекут внимание потенциальных клиентов, но и снабдят их всей необходимой информацией.

Дизайн буклетов должен соответствовать дизайну символики предприятия.

Стоимость рекламы в месяц - 8000 рублей.

Срок проведения рекламной компании - 6 месяцев.

Итого затраты на рекламу - 48 000 рублей.

Общие затраты на рекламу : 94 000 рублей.

Реклама является эффективной и не требует значительных затрат для предприятия.

PR

3 характерные качества PR:

1. Достоверность. Информационный материал кажется более правдоподобным и достоверным по сравнению с рекламой.

2. Широкий охват покупателей. Может охватить потенциальных покупателей, которые избегают рекламы. Обращение приходит в виде коммуникации новостного характера.

3. Броскость. Обладает возможностями для эффективного, броского представления фирмы и ее товара.

Эта деятельность предполагает привлечение внимания к фирме в надежде, что СМИ дадут ей лестную характеристику или, по крайней мере, уведомят публику о том, что предлагается или происходит.

(Пресс-релизы, спонсорство, лоббирование, консультирование и т.д.).

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа.

Причина этого в том, что по сравнению с рекламой прямая (личная) продажа обладает 3-мя характерными качествами:

Личностной характер. Прямая продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между 2-мя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Становление отношений. Прямая продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных до дружеских.

Побуждение к ответной реакции. Прямая продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели к.л. мероприятие. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать.

Стимулирование сбыта

Мероприятия о стимулированию сбыта обладают следующими характерными качествами :

- Привлекательность и информативность.

- Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-либо уступку, льготу или содействие, предоставляющие ценность для потребителя.

- Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Фирма прибегает к использованию стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции.

Стимулированием сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Обратимся к подсистеме 3 - Сегментация рынка и позиционирование товара.

Сегментация рынка

Предприятие «КД-Маркет» работает на потребительском рынке, для которого и будет проводиться сегментирование (Рисунок 10).

Рисунок 10 - Сегментирование потребительского рынка по возрасту и уровню дохода

Предприятие «КД-Маркет» работает на рынке, основываясь на стратегию - дифференцируемый маркетинг. Применяя данную стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов. «КД-Маркет» делит своих потребителей по двум признакам: доход и возраст.

Так, главным признаком сегментирования все-таки является уровень дохода потенциальных клиентов. Возраст является вторичным признаком.

Потребители, имеющие доход от 10 до 15 тысяч рублей предпочитают продукцию эконом-класса. Это продукция, выполненная в искусственном шпоне. Широкий выбор продукции для данного сегмента представлен в магазине «КД-Маркет» .

Для потребителей с доходом от 15 до 20 тысяч рублей существует выбор продукции, также выполненной в искусственном шпоне, но отличающейся более прочным покрытием, более долгосрочной гарантией, прочностью и долговечностью.

Для потребителей с доходом от 20 до 30 тысяч рублей предлагаются двери, выполненные уже в натуральном шпоне. Двери имеют более представительный вид, являются более прочными и имеют более продолжительную гарантию.

Для потребителей, имеющих доход от 30 до 50 тысяч рублей, представлена продукция премиум класса. Это двери, отличающиеся своей изысканностью и дополнительными функциями, по сравнению с предыдущими категориями. Клиент уже выбирает продукцию не обращая внимание на цену, а акцентирует свое внимание на качестве и внешнем виде предлагаемой продукции.

Потребители с доходом от 50 тысяч и более могут также подобрать продукцию по вкусу, для этого представлена продукция элит класса со встроенной фурнитурой, дополнительными функциями, стеклами ручной работы. В данном сегменте преобладают клиенты, которым важен внешний вид и богатый вид продукции в сочетании с высоким качеством.

Акцентируя свое внимание на втором признаке, следует отметить, что все цветовые и качественные решения представлены в различных стилевых решениях для любого возраста. Так, для лиц более молодого возраста предлагается продукция в стиле модерн, а для людей среднего и пенсионного возраста представлена продукция в стиле классика.

Позиционирование товара

Позиционирование начинается всегда с дифференциации. Любое предложение компании может быть дифференцируемо по товару, услугам, персоналу или имиджу. Для предприятия «КД-Маркет» приемлема дифференциация по качеству предоставляемой услуги и уровню наценки на фурнитуру.