Главная
Коллекция "Otherreferats"
Менеджмент и трудовые отношения
Связи с общественностью как элемент стратегического менеджмента
Связи с общественностью как элемент стратегического менеджмента
Роль и место связей с общественностью в системе менеджмента организации. Комплексные направления деятельности связей с общественностью: паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом, фандрайзинг. Принципы PR-деятельности.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.04.2012 |
| Размер файла | 55,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Нижегородский государственный лингвистический университет
им. Н.А. Добролюбова»
Кафедра философии, социологии
и теории социальной коммуникации
Курсовая работа
по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»
Тема: Связи с общественностью как элемент стратегического менеджмента
Выполнил: Лебедева О.А.,
студент 4-го курса ФЗО
Нижний Новгород
2011
Оглавление
Введение
1. Роль и место связей с общественностью в системе менеджмента организации
1.1 Понятие и основные функции связей с общественностью в системе управления организацией
1.2 Основные принципы эффективного управления связями с общественностью в решении стратегических задач развития организации
2. Функциональные особенности связи с общественностью в управленческом процессе
2.1 Комплексные направления деятельности связей с общественностью
2.2 Организационно-управленческие аспекты профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью
2.3 Актуальные проблемы и пути повышения эффективной деятельности СО-специалиста
Заключение
Список источников и литературы
Введение
Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость связей с общественностью в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и некоммерческими организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.
В условиях рыночной экономики связи с общественностью (СО) является важнейшим элементом социально-экономических отношений, видом деятельности и функцией менеджмента. СО приобретает особую актуальность в процессе формирования позитивного имиджа организации, что в конечном итоге обеспечивает усиление ее позиций на рынке. Свидетельством растущей актуальности СО как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к СО политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов, специалистов в области рекламы во всем мире. Политические, социальные и экономические перемены в России создали условия для влияния общества на деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Российские СО развиваются в сложных условиях, не имея ни должной теоретической базы, ни общепринятых традиций.
Остро ощущается недостаток теоретических и прикладных работ по экономическим, социально-психологическим и организационно-правовым проблемам формирования взаимоотношений организации с обществом. Организация, как субъект рынка, нуждается в создании коммуникационных, консультационных, информационных структур для связи с общественностью. Это позволит ей существенно расширить круг потребителей за счет формирования потребительского спроса на собственные товары и услуги, актуализации информационно-коммуникативных аспектов их выбора, оценки качества и механизмов использования.
Эффективность взаимодействия с общественностью становится насущной потребностью для любой организации, условием ее выживания и успеха. Задачи управления отношениями с общественностью занимают все более заметное место в деятельности менеджмента организации.
Социально-экономические и управленческие аспекты СО разрабатывались зарубежными авторами: Аакер Д., Буари Филипп А., Гартон Э., Дейан А., и др.
Вклад в развитие СО в России внесли: Алешина И.В., Андреев С.Н., Ансофф И., Валовая М.Д., Викентьев И.Л., Верховин В.И., Венедиктов В.И., Гольман И.А., Карпухин О.И., Киселев Б.Н.
Специалисты в области философии, политологии, социологии, психологии, экономической теории, менеджмента рассматривают СО в разных аспектах, увязывая их с содержанием, понятиями, методами соответствующих отраслей знаний. При таком подходе стирается грань между объектом и предметом СО как науки и появляется проблематичность в определении как самого понятия СО, так и в определении базовых функций и комплексных направлений деятельности, чему свидетельствует расхождение мнений различных как российских, так и зарубежных теоретиков и практиков в области СО.
Отсутствие единого подхода к обоснованию сущности и содержания СО в менеджменте обусловили выбор темы курсового исследования, а также постановку цели и задач исследования, определивших логику курсовой работы.
Цель курсового исследования состоит в научном обосновании организационных и управленческих аспектов связей с общественностью и в разработке теоретико-методических рекомендаций по повышению эффективности использования СО в управлении организацией.
В соответствии с поставленной целью автор определил следующие задачи:
1. Проанализировать сущность и содержание СО как категории менеджмента;
2. Раскрыть механизмы и технологии функционирования СО в эффективном управлении;
3. Обосновать принципы и методы исследования СО в процессах управления;
4. Определить функции и структуру СО как системы управления организацией;
5. Выявить и обосновать профессиональные требования к PR-специалисту;
Объектом исследования выступает СО в менеджменте организации. Предметом исследования являются закономерности, принципы развития и механизмы функционирования СО в процессе эффективного управления организацией.
Теоретической и методологической базой курсового исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по организационным и управленческим аспектам PR-специалистов. В качестве доминирующих методов исследования использовались: системный и комплексный подходы к изучению проблем управления, анализ трудов различных исследователей в области связей с общественностью, социологические исследования, моделирование. Этим определяется достоверность и обоснованность научных положений и выводов.
Научная новизна результатов исследования, на взгляд автора, состоит в разработке теоретико-методических предложений и рекомендаций по эффективному использованию СО в менеджменте социально-экономических систем.
1. Роль и место связей с общественностью в системе менеджмента организации
1.1 Понятие и основные функции связей с общественностью в системе управления организацией
На сегодняшний день СО с его уже немалой историей развития, в предметную область которого ряд исследователей включает десятки различных дисциплин, привлекает внимание слабостью своего понятийного аппарата, что в результате приводит к спорам о степени научности СО среди исследователей. По мнению автора все эти обстоятельства обусловлены самой природой СО, который, выступая в качестве регулятора социальных отношений, пронизывает многие сферы человеческой деятельности: экономическую, политическую, социальную, и тем самым создает объективные предпосылки для различных подходов к пониманию своей собственной сути, предметного поля, структуры отношений к смежным областям и т.д.
Связи с общественностью (СО; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений связей с общественностью. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования СО, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин «связи с общественностью» без перевода используется не только в англоязычных странах.
Британский исследователь связей с общественностью С. Блэк - бывший президент Международной ассоциации PR (IPRA) в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ./С. Блэк.-М.: Новости, 1990. - 370с.
У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика СО во Франции, «Паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений». Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр. / Буари Филипп А. - М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2001. - 178с.
Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 250с.
По мнению Э.А. Уткина, «паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно - менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой» Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса./ Под ред. Э.А.Уткина. - М.: ТАНДЕМ, 1999. 180с.
Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о СО исследователей и разработчиков методов осуществления связей с общественностью можно отметить общее: связей с общественностью - одна из функций управления организацией (компанией) и планируется на уровне ее руководства. Эта функция направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).
PR - это зеркало, отражающее реальность. Какие эволюции public relations эффективны? Те, что созвучны сознанию современного потребителя, отражают общественные тренды и «идут в ногу» с тенденциями в экономике. Связи с общественностью - прежде всего, условие конструктивного общения, способ понимания между людьми и основа позитивного и здравого мышления. Глазырин А. Homo Piaricus. Что это за вид? / А. Глазырин // Пиар в России. - 2007. - №6. - 32с.
Что касается определения функций связей с общественностью, то и здесь мнения практиков и теоретиков в области СО различны, но их основания имеют общий фундамент. Принято считать, что в целом связей с общественностью выполняет три основные функции. Они рассмотрены автором с точки зрения менеджмента организации:
1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является основой модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2003. - 528с.
Как социальный институт современный связей с общественностью предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по связям с общественностью способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние связи с общественностью призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение/Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2003. - 352 с.
Выполняя эти функции, связей с общественностью способствует осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.
Связи с общественностью функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт связей с общественностью как раз и формализует эти стремления.
По существу, можно сделать вывод, что СО представляет собой в какой-то степени искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.
Построение функций и задач, на взгляд автора, должно занимать доминирующее положение в процессе эффективного управления организацией, что в свою очередь приведет к повышению имиджа, к большей адаптивности организации на рынке и среди конкурентов.
Без СО невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности.
1.2 Основные принципы эффективного управления связей с общественностью в решении стратегических задач развития организации
Управление СО должно вестись на стратегической основе. Деятельность СО должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Программа, или кампания СО должна представлять собой звено в цепи стратегических решений организации. Только в этом случае PR-активность может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.
До начала ведения постоянной или периодической работы по СО необходима оценка среды, формулировка миссии и целей деятельности организации. Оценивая внешние и внутренние факторы, условия деятельности организации, топ-менеджер формулирует видение как интеллектуальный образ среды деятельности организации. Видение - описание экономических, политических, технологических, социокультурных и других факторов окружающей действительности. Миссия - социально-значимый статус организации, ее роль в обществе. Цель - количественно определенное желаемое состояние организации. Целей у организации может быть несколько, поэтому нужно определить - на достижение каких организационных целей ориентировать деятельность СО.
Цели, стратегии и программы СО являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации. Стратегия - модель действий по достижению целей. Программа - более детальное решение, включающее мероприятия, этапы, время исполнения. Еще более детальным решением является план. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник/И.В. Алёшина. - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 480с.
Стратегический подход к планированию СО обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?». Цели СО в компании должны отвечать следующим требованиям:
1. Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты.
2. Быть понятными каждому в организации.
3. Иметь сроки достижения.
4. Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми.
5. Соответствовать целям организации.
Успешное достижение цели предполагает участие заинтересованных лиц в идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также в оценке прогресса продвижения к целям. Варакута С.А. Связи с общественностью/С.А. Варакута. - М.: Инфра-м, 2003. - 246с.
Стратегические цели по установлению взаимовыгодных отношений достигаются в ходе реализации отдельных функций СО. Эти функции сформировались в процессе их появления и развития и первоначально сводились лишь к тем из них, которые связывались с использованием прессы. Но со временем функций в арсенале связей с общественностью становилось все больше. И все это функциональное многообразие может реализовываться по отдельным обобщенным направлениям, например: достижение эффективности фирмы (организации, структуры); связи за пределами фирмы (организации) и другим.
По мнению автора, независимо от своего конкретного отраслевого содержания, вся деятельность организации в общем подчинена производству с наибольшей эффективностью какой-то продукции, услуги, выработке какого-то предложения, реализации проекта.
Так, вполне закономерно в иерархии интересов фирм на первый план выходят сугубо прагматические задачи. И в каких бы показателях ни выражались эти задачи, их достижение в принципе возможнее такими совокупными путями: совершенствование внутрифирменной работы (во всех ее аспектах) во имя расширения производства продукции (оказания услуг) - первое, и увеличение объемов реализации этой продукции (оказываемых услуг) - второе. Первое направление осуществляется в процессе менеджмента, второе - маркетинга. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика/В.А. Моисеев. - М.:ООО «ИКФ Омега - Л», 2001. - 376с.
Стройную, целостную систему достижения эффективности производства выработала и успешно воплощает в жизнь мировая наука и практика менеджмента. Представленная в книге известного на Западе киевского специалиста И.И. Прокопенко, она позволяет рассматривать производительность не только как интенсивное применение капиталов, земли, материалов, оборудование, но и как умелое использование всех других факторов, в том числе информации и времени. Но если использование «времени» связано со всякой профессией, то использование «информации» напрямую относится к участию PR -служб и менеджеров в деятельности по достижению эффективности. Прокопенко И.И. Управление производительностью. Практическое руководство/И.И.Прокопенко. - К., 1990. - 438с.
Еще одним направлением СО в системе менеджмента является формирование корпоративной культуры. Оно не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение. Корпоративная культура, ее состояние потом станут и предпосылками для создания имиджа предприятия, что тоже входит в функции связей с общественностью.
Корпоративную культуру нельзя сводить лишь к внешним и даже каким-то организационным моментам; к ее сущности относятся и те ценностные установки, которым следуют в своей работе менеджеры и все сотрудники фирмы. Определение этой направленности имеет особое значение в период структурных перестроек, смены форм собственности, освоения новой продукции и выхода на новые, а то и вообще на рынки. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика/С. Катлип. - М.: Вильямс, 2003. - 624с.
Действенным средством повышения эффективности работы фирм и даже отдельным направлением в СО являются «отношения служащих». По утверждениям специалистов из Английской Ассоциации СО, эти отношения стали наиболее критической областью в деятельности компаний. Хотя PR -индустрия все еще развивает свой полный потенциал в этой области, она уже наглядно показала, чего можно достичь прямым двусторонним движением информации. Сейчас она уже имеет в своем распоряжении технические средства, которые позволяют сделать весомый вклад в достижение гармонии и продуктивности.
В работе по налаживанию отношений служащих родилось и развивается также такое специфическое направление, как менеджмент конфликтов. А когда фирма всерьез заботится о хорошем отношении своих сотрудников к делам, она через PR-специалистов работает и семьями этих сотрудников. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика/В.А. Моисеев. - М.:ООО «ИКФ Омега - Л»,2001.- 376с.
Очевидно, PR -индустрия имеет в своем распоряжении и другие средства, которые позволяют достигать немалых результатов, и к таким средствам относится внутрифирменная коммуникация. Ею называют поток информации интеллектуального или эмоционального содержания с учетом обратной связи, когда одна получает информацию и одновременно отвечает на нее.
При этом на предприятии (организации) используется система информирования с помощью средств распространения СО-обращений. Одновременно для выявления запросов обеих сторон (руководитель - служащий) PR -специалист должен оценивать возможность этих средств. Но поскольку здесь эффективность зависит от учета интересов каждой из малых групп, то PR -специалист выбирает такие средства, которые обеспечивают согласование интересов руководителей и подчиненных, вовлекают всех сотрудников в процесс выработки и реализации управленческих решений.
Целью таких PR -обращений должны быть ослабление, если они есть, негативных аспектов во взаимоотношениях руководства и служащих и усиление позитивных. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов/Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2002. - 624с.
Особый спектр средств налаживания коммуникации, а как следствие формирование эффективного процесса деятельности, на фирме составляет межличностное общение. Общение - это универсальный механизм обоюдных отношений между людьми. Суть его состоит во взаимном познании и обмене информацией в процессе труда (воспитания, обучения, творчества). Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью/С.М. Емельянов. - СПб.: Питер, 2007. - 240 с.
Для формирования атмосферы доверия в некоторых корпорациях создается и закрепляется в виде рекомендаций или свода правил концепция двусторонней коммуникации. Сюда же примыкает и задача выработки этикета общения между руководителями и подчиненными, между коллегами по работе. Он призван, с одной стороны, организовывать процесс делового общения и максимально приблизить его к фирменным потребностям, а с другой, - не довести его до формального абсурда. Пашенцев И.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики/Е.Н. Пашенцев. - М.: Финпресс, 2002. - 368с.
Рассмотрев основные параметры связей с общественностью, принципы эффективного управления можно сделать вывод, что для продуктивной деятельности организации (фирмы, предприятия) необходим комплексный подход в решении как стратегических задач внутри организации, так и для установления внешних связей, создания имиджа в зависимости от целей организации. Автор предлагает не только комплекс направлений по повышению эффективности деятельности организации, но и разработку грамотной и органично построенной стратегии.
Очень важно осознание самой сути связей с общественностью, его основных подходов и методов в решении задач и постановки целей организации. Совокупность эффективных приемов должно быть основано на теоретико-методологической базе, опыте прошлых лет и учете современных тенденций и интересов общественности.
По мнению автора, для продуктивной работы менеджера очень важно брать во внимание и функциональные особенности связей с общественностью применительно к менеджменту организации.
2. Функциональные особенности связей с общественностью в управленческом процессе
2.1 Комплексные направления деятельности связей с общественностью
Комплексные направления деятельности СО предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов СО. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом, менеджмент СО, фандрайзинг и СО в мультикультурной среде.
Паблисити формируется не только средствами СО, но - что важнее - основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров. Формирование паблисити средствами СО отличается от формирования паблисити с помощью рекламы. Используя рекламу, компания контролирует коммуникацию - что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства СО - ньюзрелизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Тем не менее, средства СО имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, потому что воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник/И.В. Алёшина. - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 480с.
Паблисити очень часто приравнивают к имиджу, но это различные категории общей концепции. Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы. Позитивный имидж значим не только для компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести фандрайзинг, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных.
Имидж может рассматриваться как средство достижения целей компании. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций; одним из основных элементов, в силу задачи, является связей с общественностью.
Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Определение оптимального имиджа позволяет вести целенаправленную работу по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе интернет-сайтов, оптических дисков и других средств электронных презентаций» Бодуан, Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Имидж-контакт; Инфра-м, 2001. - 233с.
Репутация - вещь не случайная и не сиюминутная. Это - плод регулярных и активных усилий, причем далеко не одних пиарщиков. Наивно полагать, что репутацию делают ушлые специалисты по коммуникационным технологиям - ее создает сама компания, подтверждая и укрепляя ее каждый день и каждый час в каждой точке контакта с каждой из своих аудиторий. Умаров М. Желто-черный PR / М. Умаров // Пиар в России. - 2008. - №2. - 32 с.
Еще одним комплексным направлением деятельности связей с общественностью является организация специальных событий. Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции СО, являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.
Особую роль в деятельности организации и направления внимания связей с общественностью относят к управлению кризисом. Процесс управления кризисом состоит из пяти этапов:
1. Определение потенциальных проблем, которые могут затронуть организацию и ее имидж. При этом учитываются ускоряющиеся изменения, тенденции в экономике, технологиях, науке и политике;
2. Проблемы ранжируются по степени значимости для организации;
3. Выработка различных вариантов стратегий действий;
4. Реализация программы действий для сообщения организацией своей позиции общественности и для влияния на восприятие организации;
5. Оценка программы в части достижения целей организации.
Кризисная ситуация - ситуация ломки, реструктурирования существующих систем управления. Каждая система наилучшим образом построена для результатов, которые она продуцирует. Кризисная ситуация - продукт системы управления организацией, поэтому для борьбы с кризисом необходим системный, комплексный подход. Коммуникации, представляющие собой информационные потоки в организации, столь же важны в предупреждении и преодолении кризиса, как и более явные средства - финансовые планы, стратегии продаж, техника безопасности.Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник/И.В. Алёшина. - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 480с.
Автор считает, что значимость СО как управленческой функции стратегического уровня растет по мере интенсификации организационных коммуникаций. Увеличиваются объемы, скорость, масштабы информационных потоков, которыми нужно управлять не менее профессионально, чем финансовыми, материальными, кадровыми ресурсами компании. Сферы ответственности СО можно определить по направленности коммуникаций:
- отношения со СМИ;
- отношения с потребителями;
- отношения с занятыми;
- отношения с инвесторами;
- отношения с госструктурами;
- отношения с местной общественностью.
СО-активность может ориентироваться на решение конкретных задач, охватывая несколько групп общественности. В соответствии с такими задачами ведется деятельность по формированию имиджа, организации событий, управлению кризисом, организуются комитеты политического действия и филантропическая активность.
Для определения сферы СО, ориентированной на социальную политику и влияющие на нее группы, используется термин общественные дела/связи (public affairs). Так нередко называются СО-подразделения государственных структур. Эта сфера СО включает отношения организации с госструктурами федерального и регионального уровней (субъектов федерации), отношения с местными муниципальными органами власти, отношения с местной общественностью, комитеты политического действия, лоббирование, управление проблемами. Цель public affairs - влиять на социальную политику - финансирование социальных программ (наука, образование, здравоохранение, экология), распределение бюджетов. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. Программы консультанты/И.Л. Викентьев. - СПб.: Триз Шанс, ИД Бизнес-Пресса, 2002. - 380с.
Весь этот широкий спектр организационных коммуникаций требует управления: планирования, организации, координации, контроля. Так же, как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность СО вытекает из целей и стратегий организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы, проекты, бюджет. Стратегический подход к ведению СО обеспечивает системный подход к организации внешних и внутренних коммуникации организации, интеграцию функций СО в систему организационного управления.
Для глубокой и эффективной деятельности в управлении организацией СО-специалисту необходимо осознание и акцентирование внимание на организационно-управленческих аспектах своей профессиональной деятельности. Комплекс направлений связей с общественностью предполагает четкую организацию и управление процессом деятельности.
2.2 Организационно-управленческие аспекты профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью
Любая компания, большая или маленькая, с громким именем или только что появившаяся на рынке, должна четко понимать свои цели и возможности и соответственно им выстраивать свою коммуникационную стратегию. И если эта стратегия разработана в соответствии с задачами, стоящими перед компанией, если правильно выбраны инструменты и с их помощью корректно и своевременно происходит продвижение компании, то можно быть уверенным в эффективности коммуникационных действий. А значит в эффективной поддержке развития бизнеса. Подойницына О. Как в банке. Тыловая активность / О. Подойницына // Советник. - 2007. - №12. - 74 с.
В общем виде процесс организации работы в сфере связей с общественностью состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного аспекта деятельности организации, с другой, - реализация этой стратегии. Следовательно, место PR-специалиста рядом с первыми руководителями, т.к. они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного капитала.
Одним из основополагающих постулатов PR-деятельности заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как поступает руководство, как и о чем оно говорит, зависят восприятие и интерпретация PR-усилий организации средствами массовой информации, т.е. связей с общественностью по своей природе, по содержанию решаемых задач связан с функцией стратегического менеджмента, состоит в обеспечении консультационной и коммуникативной поддержки. Юрасова М. В. Управленческое консультирование: социологические методы и технологии./ М.В. Юрасова. - М.: Наука, 2001. - 578с.
Ведение деятельности руководителями предприятий по установлению, поддержанию взаимопонимания при общении с официальными органами, дилерами, акционерами, занятыми, оптовыми заказчиками и непосредственными покупателями базируется на концепции социальной ответственности. Согласно последней, организации несут ответственность перед обществом, в котором они функционируют, помимо обеспечения эффективной деятельности, занятости, прибыли и соблюдения их норм.
Один из принципов управления гласит, что хорошая организация -- самое выгодное вложение капитала. Действительно, успех в функционировании современных предприятий определяется в значительной степени сплоченностью персонала, привычностью вертикальных и горизонтальных коммуникаций, доверительными и взаимовыгодными отношениями между руководителями и подчиненными. Для успешных взаимоотношений в коллективе и отношений с общественностью необходимо знание специальных основ теории коммуникаций.
Обязательным принципом СО является необходимость отмечать заслуги и ценность для коллектива каждого работника. Значимость внимательного отношения руководства к каждому работнику организации также подтверждает мнение известного психолога Дейла Карнеги, который полагает, что самое ценное для человека -- звучание его собственного имени, признание его заслуг. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. (Пер. с англ.), общ. ред. и предисл. В. Г. Зинченко и Ю. П. Жукова-- М.: Прогресс, 1992.-- 717 с.
Для эффективного функционирования и достижения стратегических целей предприятия в нестабильной внешней среде особую важность приобретает процесс обоснования управленческих решений, который использует инструменты контроллинга.
Контроллинг - это современная концепция эффективного управления предприятием для обеспечения его долгосрочного функционирования на рынке. Толкач В. Концепция контроллинга: Управленческий учет. Система отчетности. Бюджетирование/В. Толкач, С. Данилевич, М. Гавриша. - Хорват Партнерс; Пер. с нем. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 386с.
Размеры отделов PR-службы, объем выполняемых ими работ зависит от размера компании. В маленьких компаниях в PR-отделе может работать один человек, в больших корпорациях - сотни специалистов. Положение служб СО в структуре организации бывает разным, важно, чтобы подразделение связей с общественностью находило достойное место в организационной структуре корпорации, чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений.
К сфере интересов службы СО в системе менеджмента организации также относится забота об учебе, постоянном повышении квалификации сотрудников. Затраты на обучение людей результативнее, чем вложения в улучшение технической оснащенности предприятия. Важным фактором установления благоприятного микроклимата в коллективе, сообразно основ СО, выступает служебная этика руководителя предприятия.
В некоторых случаях, когда организация не имеет собственное PR-подразделение, у нее может возникнуть необходимость обратиться за консультациями в PR-фирмы.
С. Катлип называет шесть причин:
1. Руководство организации ранее не осуществляло никаких формальных программ СО и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ.
2. Штаб-квартира организации может находиться на большом удалении от коммуникационных и финансовых центров.
3. У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.
4. Сторонняя PR-фирма может предоставить услуги опытных исполнителей, которые не пожелали бы перейти на работу в фирму.
5. Организации могут понадобиться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собственными силами невыгодно.
6. Вопросы требуют суждения независимого эксперта. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика/С. Катлип. - М.: Вильямс, 2003. - 624с.
Организация обращается к специализированной PR-фирме с целью получить конкретные рекомендации и предложения. Для этого фирме необходимо изучить проблемную ситуацию, в которой оказалась организация, взаимоотношения с общественностью. Такое первоначальное исследование называют PR-аудитом, оно может продолжаться от нескольких дней до нескольких месяцев. После проведения обследования фирма может сделать вывод о необоснованности тревог руководства, может прийти к заключению, что решение обозначенных проблем не входит в сферу компетенции данной фирмы, может дать квалифицированные рекомендации о преодолении этих проблем. В любом случае фирма-консультант должна подготовить и представить следующий отчет:
1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющихся возможностей у организации.
2. Потенциальный ущерб или преимущества для данной организации.
3. Прогнозирование трудностей или новых возможностей с учетом сценариев действия/бездействия организации.
4. Общие цели программы действий в работе с различными группами общественности.
5. Немедленные действия или коммуникационные реакции в случае кризисной ситуации.
6. Перспективный план достижения поставленных целей.
7. Планы оценки результатов, позволяющих контролировать выполнение программы.
8. Кадровые планы и бюджет.
В заключение необходимо отметить, что при четкой организации работы, управлении процессом деятельности и контроле связей с общественностью фирма имеет все шансы по установлению взаимовыгодных отношений с внешней средой. Предприятие, руководство которого ориентировано на длительный период действия, должно учитывать современные тенденции развития общества, контроль мнения и поведения общественности, значимость теории и практики в сфере связей с общественностью.
2.3 Актуальные проблемы и пути повышения эффективной деятельности СО-специалиста
общественность менеджмент имидж фандрайзинг
Содержание профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности невозможно определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. В специальной литературе многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Автор приводит некоторые наиболее значимые точки зрения на эту проблему, которые дают более или менее четкое представление о ней.
Во многих успешно действующих организациях руководители и большинство сотрудников ясно представляют себе, достижению каких целей служит их работа. Ясность цели - это очень сильный мотив для деятельности. Отсутствие понимания поставленных целей и четкой формулировки стратегии быстро становятся причиной острых конфликтов среди руководителей среднего звена. Есаков В.А. Стратегическое планирование как метод управления сферой культуры / В.А. Есаков // Менеджмент сегодня. - 2008. - №1. - 64 с.
В наши дни предполагается, что открытость (которая, собственно, и является сутью профессии PR-специалистов, даже если они и не способны воплотить это на практике) - это способность рассказать всю правду и ничего кроме правды об организации и тем самым позиционировать компанию как вызывающую доверие. Эрнест Бартон. Зачем брендингу PR? / Эрнест Бартон // Пиар в России. - 2006. - №6. - 32с.
Прежде всего, следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики связей с общественностью Сэм Блэку. В своей книге «Введение в связей с общественностью» он выделяет десять основных направлений СО, которые дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной подготовки. Такими направлениями являются:
1) общественное мнение;
2) общественные отношения;
3) правительственные связи;
4) общественная жизнь;
5) промышленные связи;
6) финансовые отношения;
7) международные связи;
8) отношения с потребителями;
9) исследования и статистика;
10) средства массовой информации.
Более конкретно содержание деятельности профессионалов связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR-специалистов являются:
1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;
2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;
3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;
4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;
5) предотвращение конфликта и недоразумений;
6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;
7) гармонизация личных и общественных интересов;
8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;
9) улучшение промышленных связей;
10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;
11) расширение рынка товаров и услуг;
12) максимальное повышение прибыльности;
13) формирование корпоративной индивидуальности. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз/С. Блэк. - Ростов н/Д.: Феникс, 1998. - 380с.
PR-специалист должен знать и уметь все! Сегодня он участвует в настройке локальной сети компьютера компании, а завтра - разрабатывает ее коммуникационную стратегию. Но для этого нужно обладать информацией о позициях своей компании и ее конкурентов на рынке, участвовать в формировании ее миссии и целей, выборе направлений развития бизнеса, разработке оптимального плана использования ресурсов, необходимых для реализации стратегии. И надо помнить, что все стратегии рассчитаны на длительные, эффективные и взаимовыгодные взаимодействия с сознанием аудитории.
При этом PR-специалисту не мешает иметь в виду, что стратегия его компании должна в корне отличатся от той, что у конкурентов. То есть быть оригинальной. Две одинаковые стратегии не оставляют их приверженцам шанса для маневра и ведут к прямому столкновению, в котором вообще может не оказаться победителя. Лазарева И. Советы коммуникатора / И. Лазарева // Советник. - 2007. - №12. - 74 с.
Содержание профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью можно уяснить также на основе анализа функций специалистов в области связей с общественностью, которые определены Ассоциацией СО в США.
1.Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке и взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий;
2.Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что крайне необходимо для сбора правильной оценки информации и выработки рекомендаций;
3.Подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других информационных материалов для внешних и внутренних групп;
4.Установление систем распространения информации через прессу, радио и телевидение, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации;
5.Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знаний технических аспектов производства;
6.Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и др. Это требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений;
7.Подготовка речей для других и умение выступать с речами;
8.Исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения. Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях/И.П. Яковлев. - СПб.: Петрополис, 1995. - 540с.
Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Специалист в сфере связей с общественностью, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. Киев: Ваклер, 2003. - 528с.
Автор курсового исследования предлагает следующие качества, которыми должен обладать PR-специалист, способствующие не только личностному росту, но и заложению основы эффективного взаимодействия в различных сферах деятельности: умение правильно выбрать стратегию и пути решения задач на пути эффективности деятельности менеджмента организации; способность адаптироваться в различных ситуациях, особенно в момент кризиса организации; грамотная работа над имиджем организации, установление сотрудничества с различными сферами деятельности.
Комплекс всех функций, задач, целей и принципов деятельности связей с общественностью обеспечивает эффективное взаимодействие с целевыми аудиториями, со средствами массовой информации, с инвесторами - со всеми сферами, на которые направлена деятельность специалиста по связей с общественностью. Только комплексный подход к работе в СО обеспечивает положительные результаты и дальнейшую перспективу.
Заключение
В ходе данного курсового исследования автором были проанализированы труды российских и зарубежных практиков и теоретиков в области связей с общественностью и менеджмента. Наиболее существенные научные результаты, полученные автором в ходе исследования, заключаются в следующем:
Связи с общественностью - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Она включают в себя решение различных проблем: обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении и оказание ему помощи в выработке ответных мер; обеспечение деятельности руководства в интересах общественности; поддержание его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использование исследований и открытого общения в качестве основных средств деятельности.
Связи с общественностью, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогает нашему обществу принимать решения и действовать более эффективно. Он обеспечивает гармонизацию частной и общественной деятельности.
Связи с общественностью служит многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по связям с общественностью выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.
Стремительные темпы развития современного общества, экономики, политики и культуры невозможны без такой важной составляющей ее части, как общественные связи. Важнейшим условием достижения внутрикорпоративного успеха компании является талантливая работа PR-специалиста, который понимает механизмы изменения ее мнения в пользу фирмы. С этой целью PR-специалист должен уметь проводить рекламные и PR-акции по клиенто-ориентированной стратегии развития компании, презентации, пресс-конференции и многое другое. Для достижения успеха в области СО необходимо быть специалистом в различных областях научного знания. Это - психология межличностных отношений, организация управленческой деятельности, оценка эффективности принимаемых решений, формирование механизма мотивации достижения успеха, а также особенности взаимодействия сознательных и подсознательных компонентов психики.
Специалисты по связей с общественностью воздействуют прежде всего на главный элемент организации - людей, координируя их деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов работы и использованных для их получения ресурсов. СО выполняет «пограничную» функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутренней общественности.
В менеджменте организации много проблем, которые невозможно разрешить без грамотно построенной работы специалиста по связей с общественностью. Менеджмент не может обойтись без применения научных методов. Они помогают при формировании и развитии познавательной базы, имеют особенно большое значение в управлении производством, эффективным при планировании и контроле, играют важную роль в ходе принятия решений.
Различные подходы к менеджменту не являются самостоятельными, независимыми теориями, а представляют собой результат интеллектуального разделения труда при изучении и разработке процесса управления и поэтому в своей совокупности составляют логически упорядоченную теорию.
Подобные документы
Связи с общественностью (PR) и менеджмент: теоретико-методологический аспект. Выявление специфики деятельности по связям с общественностью в системе менеджмента на примере рассмотрения работы PR-отдела. Анализ деятельности PR-отделов в компании.
курсовая работа [161,1 K], добавлен 29.03.2010Теоретические основы деятельности органов исполнительной власти города Москвы по связям с общественностью. Основные проблемы и противоречия в организации связей и пути их совершенствования. Обзор различных теорий связей с общественностью в ХХ веке.
дипломная работа [132,5 K], добавлен 05.04.2011Анализ основных понятий репутационного менеджмента. Анализ понятия "деловая репутация". Особенности и роль связей с общественностью в сфере розничной торговли. Инструменты связей с общественностью в управлении репутацией. Описание и проведение PR-кампании
дипломная работа [1,6 M], добавлен 19.06.2011Связи с общественностью - "паблик рилейшнз" (PR) в качестве важного элемента деловых отношений. Роль PR в государственной системе, модели связей с общественностью. Структура и перспективы развития государственного рынка PR, анализ принципов PR-компании.
курсовая работа [43,8 K], добавлен 02.10.2010Характеристика корпоративной культуры как элемента внутренних связей с общественностью, основанная на изучении понятия, элементов и классификации культуры с точки зрения различных подходов. Основные элементы корпоративной культуры отдела 0832 ИТМФ.
курсовая работа [45,9 K], добавлен 12.01.2011Роль связей с общественностью в формировании корпоративной культуры. Использование процедурных технологий маркетинговых коммуникаций в ЗАО "Эр-Телеком холдинг". Паблик рилейшнз и процедурные технологии, как эффективный способ совершенствования компании.
курсовая работа [50,6 K], добавлен 14.12.2011Элементы процесса коммуникации. Многоуровневая система связей организации. Деятельность специальных отделов по связи с общественностью ("паблик рилейшнз"). Модели и функции коммуникации. Кибернетический подход к управлению. Виды структур предприятия.
курсовая работа [461,4 K], добавлен 05.02.2011Сущность и развитие PR–деятельности. Виды и методы Public Relations. Характеристика Сибирского Федерального Университета, его структура. Технологии управления репутацией компании. Связи с общественностью СФУ, и их влияние на репутацию Университета.
курсовая работа [97,9 K], добавлен 04.03.2011Понятия стратегии, стратегического менеджмента. Роль и место стратегического анализа в системе стратегического менеджмента, этапы и основные методы и формы его проведения – метод пяти сил конкуренции Майкла Портера, PEST-анализ, SWOT-анализ и матрица BCG.
курсовая работа [502,3 K], добавлен 19.04.2011Краткая история зарождения "паблик рилейшнз" в США. Содержание основных принципов связей с общественностью. Война как стимул развития PR-менеджмента. Пиар-мероприятия и психологические операции в годы второй мировой войны в Соединенных Штатах Америки.
курсовая работа [20,7 K], добавлен 10.04.2011
