Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломна робота

Управление региональными торговыми сетями

Введение

Переход к рыночным отношениям предполагает развитие конкуренции, создание условий, препятствующих монопольной деятельности в отраслях, некогда находившихся под управлением государства. В таких условиях немаловажным становится не только производство потенциально конкурентных товаров, но и существование рыночной инфраструктуры, осуществляющей реализацию этих товаров их конечным потребителям. Эффективность функционирования данной инфраструктуры напрямую зависит от организации финансовой деятельности торговых предприятий, организаций, учреждений.

Торговля - одна из основных отраслей народного хозяйства.

Она - прямое продолжение процесса производства в сфере обращения, поскольку производство считается завершенным лишь после доведения товара до потребителя. Это производство не ради производства, а ради потребления.

Торговля оказывает непосредственное воздействие на развитие производительных сил, осуществляя важную функцию доведения товаров народного потребления до населения страны.

Товарооборот отражает процесс распределения созданного совокупного общественного продукта, национального дохода, изменение объема и структуры потребления товаров, состояние денежного обращения.

Основной задачей данной дипломной работы является рассмотрение вопроса управления деятельностью торгового представительства итальянской компании ДеЛонги в Украине. В работе будут рассмотрены следующие вопросы:

· Теоретические аспекты управления торговыми сетями, типология торговых предприятий и проблемы управления данными предприятиями.

· Анализ существующей в данный момент системы управления торговым представительством ДеЛонги

· Внесение изменений в структуру и организацию работы с целью совершенствование системы управления украинского представительства ДеЛонги.

Предметом управления экономикой в целом и торговлей как ее составной частью должны являться закономерности управления, под влиянием которых формируются и развиваются управленческие отношения.

Следует отметить, что наука управления торговлей относится к классу общественных наук. Будучи отраслевой наукой и имея прикладной характер, она вместе с тем характеризуется комплексным и широким социально-экономическим подходом к изучаемому предмету.

1. Теоретические аспекты управления торговыми сетями

1.1 Принципы организации и управления региональной торговой сетью

Без преувеличения, настоящее время можно по праву назвать веком распределения, поскольку работников, занятых в сфере транспортировки и

распределения товаров и услуг, больше, чем в какой-либо другой сфере экономики. Еще 30 лет назад западные специалисты по маркетингу

предсказывали, что значение торговли будет повышаться по мере

совершенствования системы потребительского рынка. Сегодня значение торговой сферы не вызывает никаких сомнений. Цель торговой деятельности видится в максимальном удовлетворении потребительского спроса в товарах и услугах в удобное для потребителя время, нужном ассортименте и необходимом количестве. Сфера торговли - это катализатор происходящих изменений в производстве и потреблении в условиях постоянно меняющихся потребностей рынка.

Под понятием «региональная торговая сеть» понимается система взаимосвязанных элементов, включающих:

- торговые предприятия, расположенные на территории отдельно взятого региона,

- потребителей (жителей данного региона) и

- обслуживающую их инфраструктуру (состоящую из специализированного транспорта, складов, рекламных, информационных, сервисных центров и т.п.), направленную на удовлетворение потребностей населения данного региона в товарах и услугах.

Сфера торговли региональной сети ограничена географически масштабами территории и имеет целью удовлетворение потребностей местного населения в товарах народного потребления. В результате достижения данной цели повышается уровень качества жизни населения региона, а предприятия торговой сферы получают прибыль, позволяющую им развиваться.

Для того чтобы сфера торговли в оптимальном режиме удовлетворяла потребности своей клиентуры и увеличивала собственную прибыль, она, как мне думается, должна выполнять следующие важные функции и задачи:

1. Удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах.

2. Хранение на складе: благодаря хранению товаров на своих складах сфера торговли постоянно может покрывать потребности покупателей. Покупателям должна быть гарантировано получение товара в любое время.

3. Функция количественного выравнивания: торговые предприятия закупают в больших количествах товары у производителей и продают их меньшими количествами потребителям.

4. Преодоление расстояний: торговля обеспечивает поступление товаров от производителей в руки потребителей.

5. Регулирование производства: осуществляя выбор товаров, торговля передает производителям пожелания потребителей. Этот поток информации является решающим для производства товаров производителями в будущем.

6. Консультирование и информация: торговая сфера осуществляет консультирование и информирование покупателей о возможностях применения и технического обслуживания товаров.

Таким образом, торговля имеет своей целью, с одной стороны, перевозить товары от производителей на рынок, а с другой стороны, - доставлять их с рынка потребителям. Задача эта может выполняться единым торговым связующим звеном или разделена на частные задачи, и потому выполняться различными посредствующими торговыми звеньями.

Предметом управления экономикой в целом и торговлей как ее составной частью должны являться закономерности управления, под влиянием которых формируются и развиваются управленческие отношения.

Следует отметить, что наука управления торговлей относится к классу общественных наук. Будучи отраслевой наукой и имея прикладной характер, она вместе с тем характеризуется комплексным и широким социально-экономическим подходом к изучаемому предмету.

Возникновение и развитие теории управления торговлей обусловлены рядом причин:

- Во-первых, качественные сдвиги в экономике ставят перед торговлей новые сложные задачи по наиболее полному удовлетворению постоянно возрастающих потребностей населения в товарах и услугах.

- Во-вторых, рост масштабов деятельности торговли, развитие и усложнение ее связей с другими отраслями народного хозяйства, ускорение научно-

технического прогресса, интенсификация отрасли, переход к цивилизованной, социально ориентированной рыночной экономике выдвигают крупные теоретические проблемы, решение которых невозможно без управления, основанного на научных знаниях.

Цель управления торговлей состоит в разработке основ механизма управления торговлей, а также в определении способов эффективного решения конкретных хозяйственных задач. Теория управления торговлей изучает и разрабатывает пути комплексного применения методов воздействия на отношения людей в процессе трудовой деятельности. При этом она не подменяет другие теории, а на базе анализа взаимозависимостей вырабатывает принципы и требования к совершенствованию форм и методов управления всеми сторонами деятельности торговли. Она выполняет важную интегрирующую функцию по отношению к другим отраслевым областям знания: экономике торговли, организации торговли, бухгалтерскому учету и анализу хозяйственной деятельности торговли, статистике торговли и т.д. Эти дисциплины изучают лишь отдельные стороны управления, отдельные управленческие функции в торговле: планирование, учет, анализ и т.п. Теория управления торговлей, в отличие от них, изучает наиболее общие закономерности, принципы, признаки управления отраслью на различных уровнях и в различных сферах управления. Интегрирующие функции по отношению к теории управления торговлей выполняют также математика, кибернетика, логика, вооружающие ее системой единых методов. Система знаний об управлении торговлей постоянно развивается. Она подвергается воздействию со стороны различных связанных с ней наук и сама в свою очередь оказывает на них влияние.

Органическими частями в систему методов управления входят:

- общие методы познания (формальная логика, анализ и синтез, аналогия, моделирование, математические методы и др.);

- специальные методы исследования других наук (экономико-статистические и графические методы, методы конкретных социологических исследований, прогнозирование, исследование операций и др.) и

- специфические методы науки управления (организационный анализ, организационное планирование, конструирование структур управления, информационный анализ и др.).

Торговля как объект управления выступает в виде сложной развивающейся экономической системы с большим количеством разнообразных элементов, связей, отношений. Важными для управления особенностями отрасли являются множественность и большое разнообразие торговых предприятий и организаций различных форм собственности и хозяйствования. К особенностям отрасли следует также отнести вероятностный характер ряда процессов (например, процессов спроса, покупки и потребления товаров). Это серьезно осложняет получение необходимой для управления информации.

Региональная модель регулирования торговли часто рассматривается как двухуровневая организационная система:

1. На макроуровне (в масштабах региона, крупного города) регулирование торговой деятельности, думается, должно сосредотачиваться на общих проблемах формирования рыночной торговой политики, вопросах

экономического и социального развития торговой отрасли.

2. На микроуровне (района города) регулирование торговли должно сосредотачиваться на частных вопросах организации торгового обслуживания, включающих развитие торговой сети различных типоразмеров и специализации, регистрацию торговых структур, выполнение комплекса контрольных функций, размещение торговых предприятий по территории города или административного районного центра. Важным моментом является согласование деятельности торговых структур с Отделами торговли и услуг муниципальных органов, как организациями местного самоуправления, поскольку именно эти организации занимаются такими направлениями как

- создание условий для повышения предпринимательской активности в торговой сфере;

- оказание адресной поддержки предприятиям торговли, определяющим ситуацию на местном товарном рынке;

- контроль деятельности всех участников торгового оборота; обеспечение рационального размещения торговых объектов по территории города, района;

- защита прав и интересов потребителей.

В рамках перечисленных основных направлений деятельности Отделы торговли и сферы услуг местных администраций должны регистрировать торговые структуры, вводя наиболее упрощенные механизмы этой работы; лицензировать отдельные виды торговой деятельности и отдельные типы торговых организаций,

согласовывать размещение торговой сети в планах развития города и районов.

Под управлением региональной торговой сетью понимается регулирование основных аспектов деятельности торговых предприятий данной территории. Оно призвано формировать наиболее рациональные управленческие решения по вопросам развития торговой сферы, координировать различные направления их деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Хотя все торговые предприятия как хозяйственные субъекты одной отрасли имеют много общих характеристик торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов, различия между их конкретными формами, используемыми технологиями и территориальными условиями хозяйствования весьма существенны, что соответственно сказывается как на особенностях процесса управления их деятельностью, так и на конечных результатах этой деятельности. Управление региональной торговой сетью призвано учитывать эти различия в процессе разработки управленческих решений по всем аспектам деятельности с тем, чтобы получить наилучшие результаты для данного города. Причем, не только использует стандартные управленческие решения, но и формирует алгоритм эффективной их разработки в условиях конкретной территории.

Управление региональной торговой сетью должно быть ориентировано на стратегические цели развития торговли в городе. Какими бы выгодными ни казались те или иные проекты управленческих решений в текущем

периоде, они, на мой взгляд, должны быть отклонены, если вступают в противоречие со стратегическими направлениями развития региональных торговых структур или ведут к снижению эффективности их развития в перспективном периоде.

С учетом основных характеристик процесса управления торговой сетью формируются его цели и задачи. Основной целью управления торговой сетью является, на мой взгляд, обеспечение высоких темпов развития торговых предприятий в стратегической перспективе и возрастание их конкурентной позиции на потребительском рынке. Исходя из этой главной цели, определяются основные направления формирования системы управления региональной торговой сетью:

1. Формирование условий для наиболее полного удовлетворении потребностей населения в товарах и услугах

2. Обеспечение постоянного возрастания рыночной стоимости торговых предприятий

3. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей

4. Обеспечение достаточной экономичности осуществления торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов в торговой сфере.

5. Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных с деятельностью торговой сети

Процесс управления торговой деятельностью базируется на определенном механизме. В структуре механизма торгового менеджмента выделяется ряд элементов:

1. Государственное правовое и нормативное регулирование торговой деятельности. Принятие законов и других нормативных актов, регулирующих торговую деятельность, представляет собой одно из направлений социальной политики государства и местных органов власти. Законодательные и нормативные основы этой политики регулируют торговую деятельность на территории муниципальных структур (регионов) в различных формах. К числу основных из этих форм относятся: определение требований к лицензированию торговой деятельности, законодательное обеспечение защиты прав потребителей, регулирование правил продажи продовольственных и непродовольственных товаров в розничной торговой сети, требования обеспечения охраны окружающей среды, налоговое регулирование, регулирование минимальных размеров уставного фонда торговых предприятий отдельных организационно-правовых форм деятельности и другие.

2. Информационное обеспечение управления торговой сетью направлено на формирование полной и качественной информации, необходимой для подготовки обоснованных управленческих решений по всем основным аспектам торговой деятельности. Система внутренних и внешних источников информации при этом базируется на оперативной и статистической отчетности отдельных функциональных служб торговых предприятий, организации финансового и управленческого учета местной администрации, а также публикуемых показателей конъюнктуры потребительского, финансового и других рынков.

3. Внутреннее саморегулирование отдельных сторон хозяйственной деятельности торговых предприятий. Оно формируется в рамках самих торговых предприятий, соответственно регламентируя те или иные оперативные управленческие решения. Так, ряд аспектов хозяйственной деятельности может регламентироваться требованиями устава торгового предприятия. Кроме того, на отдельном торговом предприятии может быть разработана и утверждена система целевых показателей, внутренних нормативов и требований по отдельным аспектам организационной, экономической и финансовой сфер его деятельности.

4. Система методов управления деятельностью торговой сети, включающая подсистему методов контроля реализации управленческих решений. В процессе выработки управленческих решений по отдельным аспектам торговой деятельности используется обширная система методов, с помощью которых достигаются необходимые результаты. К числу основных из них можно отнести: метод технико-экономических расчетов, балансовый, экономико-статистический, экономико-математический, сетевого планирования, моделирования, социологические, экспертные и другие. В составе механизма управления торговой сферой муниципальных структур методам внутреннего контроля отводится особая роль, так как они в значительной степени определяют эффективность всей системы управления торговой сферой. Состав этих методов базируется в основном на обширном арсенале приемов экономического анализа и аудита различных аспектов торговой деятельности и определяется организацией системы мониторинга экономических и финансовых результатов этой деятельности.

5. Функциональная подсистема муниципальных органов управления торговой сферой.

Формирование стратегии управления торговой сферой является довольно сложным творческим процессом, требующим высокой квалификации исполнителей. Прежде всего, формирование этой стратегии базируется на прогнозировании отдельных условий торговой деятельности, что является довольно трудоемким процессом. Сложность этого процесса заключается и в том, что при формировании стратегии управления торговой сферой идет обширный поиск и оценка альтернативных вариантов стратегических управленческих решений, наиболее полно соответствующих задачам их развития.

Определенная сложность формирования стратегии управления торговой сферой заключается также в том, что она не является неизменной, а требует периодической корректировки с учетом меняющихся условий внешней среды и возникающих новых возможностей развития торговой сферы. Разработка стратегии управления региональной торговой сетью осуществляется в следующей последовательности:

· Определение временного периода формирование стратегии

· Исследование факторов внешней среды и степени их воздействия на деятельность торговой сети

· Оценка сильных и слабых сторон деятельности торговой сети

· Выбор определяющей стратегической модели развития торговой сети

· Формирование системы стратегических целей

· Конкретизация целевых показателей стратегии управления торговой сетью в соответствии со сроками ее реализации

· Разработка наиболее эффективных путей реализации

· стратегических целей и политики управления торговой сетью

· Обеспечение наиболее эффективных организационных условий деятельности торговой сети

· Обеспечение наиболее эффективных направлений экономической деятельности торговой сети

· Обеспечение наиболее эффективных форм финансовой деятельности

· Оценка разработанной стратегии управления торговой сетью

Основные положения данной стратегии управления торговой сетью могут получить свое отражение в бизнес-плане развития региональной торговой сети. Необходимость данного документа связана с тем, что в современных экономических условиях малые торговые предприятия не всегда могут самостоятельно обеспечивать свое стратегическое развитие только за счет внутренних финансовых ресурсов, и привлекают для этого значительный объем внешнего финансирования, особенно на

инвестиционные цели. В то же время любой крупный инвестор должен иметь четкое представление о стратегии бизнеса:

- его масштабах и формах,

- важнейших показателях маркетинговой, экономической и финансовой деятельности;

- объеме финансовых ресурсов, связанных с реализацией стратегии, и сроках возврата инвестиций;

- рисках, связанных с реализацией стратегии развития региональной торговой сети и других характеристиках торговой деятельности.

Разработка и изложение бизнес-плана подчинены определенной логической структуре, которая носит унифицированный характер в большинстве стран с развитой рыночной экономикой. Можно предложить структуру бизнес-плана для региональной торговой сети, которая содержит следующие основные разделы:

1. Организационные формы функционирования торговых предприятий и их структурных единиц.

2. Анализ и прогноз конъюнктуры потребительского рынка.

3. Планируемые объемы и состав товарооборота.

4. Планируемая номенклатура дополнительных торговых услуг покупателям.

5. Обеспеченность товарооборота и торговых услуг материальными и трудовыми ресурсами.

6. Финансовый план и стратегия финансирования.

7. Оценка рисков и формы их страхования.

8. Схема управления реализацией проекта.

Разработка бизнес-плана дает возможность как работникам органов управления региональной торговой сетью, так и предполагаемым инвесторам (либо генеральному руководству данной торговой сети), всесторонне оценить результативность избранной стратегии управления региональной торговой сетью и ее экономическую эффективность.

При формировании же системы регионального управления торговой сетью, по моему мнению, должны быть учтены:

во-первых, специфика отрасли как посредника в товародвижении,

во-вторых, принципы местного самоуправления и, естественно, особенности текущего периода развития экономики.

1.2 Система распределения потребительских товаров производителем

Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку товаров до потребителя и оказание услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки, способов и видов складирования товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя. Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов [5, с. 363]: распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых партнеров.

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи определительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и способ сбыта.

Канал сбыта [5, с. 98] - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Применительно к розничным торговым сетям под каналом сбыта иногда понимают совокупность магазинов определенного типа или формата, различающихся по размерам, местоположению, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, т.е. общей концепции магазинов.

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается

уровень канала (таб. 1), в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер. Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свои сеть - потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

Способ сбыта - это схема, по которой товары перемещаются по каналам сбыта (дистрибуции). На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике (таб. 1) [5, с. 368]. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

Основные способы сбыта продукции

Прямой сбыт	Непрямой сбыт
Уровень нулевой	Одноуровневый	Двухуровневый	Трехуровневый

Главными задачами системы распределения являются:

· накопление, сортировка и размещение товаров;

· обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им;

· поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;

· передача прав собственности на товар от продавца к покупателю концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций.

В системе распределения кроме указанных посредников действующими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Роль каждого из посредников варьируется следующим образом [5, с. 370]:

1. агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

2. брокеры - посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция являйся посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

3. дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условии по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производств и потребления

4. дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

5. комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

6. коммивояжер - это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы (районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится).

7. комитент - лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

8. маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

9. отдел сбыта - исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

10. руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

11. сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

12. торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, (комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов). Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.

13. торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы самостоятельное распределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта. В случаях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она становится выгодной для производителя, когда требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки. Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков.

Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой - обслуживание конечных потребителей в магазинах (торговых палатках) с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

Можем сделать следующие выводы:

1. Политика распределения промышленного предприятия представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса - и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Для этого могут быть использованы оптовые и розничные каналы распределения и различные способы их обслуживания.

2. В рамках непрямого сбыта розничная торговля становится ближайшим к потребителю звеном, где формируется комплекс факторов, сопровождающих непосредственный контакт покупателя с товаром. Безусловно, это повышает значение и роль маркетинга взаимоотношений компаний - производителей в работе с предприятиями розничной торговли.

1.3 Типология предприятий розничной торговли

Розничная торговля - это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления [17, с. 256]. Основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев. Совокупность розничных торговых предприятии и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей, представляет собой розничную торговую сеть.

Основными функциями розничной торговой сети являются: закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска, финансовая деятельность, информирование рынка, получение информации о рынке, подсортировка, подработка и приведение к товарному виду.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях

свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Предприятия розничной торговли с точки зрения форм и методов обслуживания потребителя могут быть классифицированы следующим образом [17, с. 257]:

По признаку стационарности:

· стационарные (магазины);

· полустационарные (павильоны, палатки, ларьки, киоски)

· передвижная торговля (развозная /торговля по каталогам/ и разносная /прямые продажи/)

По товарно-ассортиментному профилю:

· смешанного ассортимента (предлагающую продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца),

· специализированные (торгующая товарами одной или двух / трех групп или комплексов),

· узкоспециализированные (специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров),

· универсальные (торгующая всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров)

Говоря о товарно-ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия [16, с. 40]:

разнообразие - число товарных категорий, предлагаемых покупателю,

ассортимент - число наименований продуктов внутри одной товарной категории.

Каждый отдельный предмет носит название товарной единицы (ТЕ).

Разнообразие часто называют широтой ассортимента, а богатство ассортимента, соответственно, его глубиной.

По ценовой концепции:

· недифференцированных средних цен (выделение цены не является главным конкурентным преимуществом торговой точки)

· высоких цен (товары высокого качества «не для всех», престижные магазины)

· низко-высоких цен (очень низкие цены на ограниченный ассортимент для привлечения покупателей)

· низких цен (дискаунтеры - постоянно ведется торговля со скидками и распродажами товаров в наборах)

· единых цен (все товары продаются по одной цене)

По форме продажи товаров:

· самообслуживания - покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование.

· «через прилавок» - покупателя обслуживает продавец - помогает выбирать и осматривать товар, консультирует, контролирует оплату и производит отпуск товара покупателю

· продажа с открытой выкладкой - покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары.

· продажа товаров по предварительным заказам - покупатели предварительно заказывают магазине, на дому или по месту работы. необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время

· продажа товаров по образцам - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров. После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со склада магазина.

· продажа по телефону - активная, свободная продажа товаров, когда продажей занимается сеть торговых агентов.

· консультативная личная продажа - покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информатике.

Согласно типологии приведенной выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или форматов магазинов (таб. 1.1) [17, с. 265]:

Таблица 1.1. Наиболее распространенные форматы магазинов

Тип	Разнообразие	Ассортимент	Количество ТЕ	форма обслуживания	цены	размер магази-на
Гипермаркет	Широкое (продукты питания, промышленные товары, сопутствующие услуги)	средний	50.000	Самообслуживание	Низкие	очень крупные
Универмаги	Широкое (продукты питания, промышленные товары)	Средний / Глубокий	100.000	Самообслуживание / «через прилавок»	Средне-высокие	Крупный
Унивесамы	Широкое (продукты питания, сопутствующие товары)	Глубокий / средний	100.000	Самообслуживание / «через прилавок»	Средне-высокие	Крупный
Специализированные магазины	Узкое (промышленные товары)	Глубокий	5.000	Самообслуживание	Высокий	Мелкий
Узкоспециализированные магазины	Узкое (промышленные товары и сопутствующие услуги)	Очень глубокий	25.000 - 40.000	«через прилавок»	Низкие	Средний / крупный
Магазины низких цен	Широкое (продукты питания, промышленные товары)	Средний/ мелкий	25.000 - 30.000	Самообслуживание	Низкие	Средний
оптовые клубы	Среднее (продукты питания)	мелкий	4.000 - 5.000	Самообслуживание	Очень низкие	Крупный
Магазин сниженных цен(дискаунты)	Среднее	Глубокий, но меняющийся	100.000	Самообслуживание	Очень низкие	Средне-Мелкий
киоски/ павильоны	Узкое (промышленные товары или продукты питания)	мелкий	100-200	«через прилавок»	Высокий	Мелкий
Торговля по каталогам	Средне - мелкий (промышленные товары)	Средне-мелкий	10.000 - 100.000	Доставка на дом	средние	-
электронная розничная торговля	Узкое (промышленные товары или продукты питания)	мелкий	5.000	Доставка на дом	средние	-
Личные продажи	Узкое (промышленные товары)	мелкий	1.000	Доставка на дом	Высокий	-

Выводы:

1. В отличие от других видов сбытовой деятельности розничная торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления

2. С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками стационарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товаров и услуг.

2. Анализ существующей системы управления торговым представительством ДеЛонги

2.1 Общая характеристика фирмы ДеЛонги

Фирма «DeLonghi S.p.A.», Итальянская республика (далее - Делонги) была создана в 1906 году. Президент компании - Джузеппе Делонги. Юридическая форма - акционерное общество. Деятельность компании - строительство и металургическая и механическая обработка в целом, а также реализация линий для промышленного производства - большие установки и заводы в целом для промышленного производства электробытовых приборов - с содействием в подготовке и сборке. Местонахождение компании - Италия, г. Тревизо.

Заводы компании Делонги:

1) DE'LONGHI S.p.A. - г. Тревизо. Центральный офис, производство приборов обогрева и кондиционеров воздуха.

2) DE'LONGHI S.p.A. - 2 - Миньягола (Тревизо) - производство узлов и агрегатов, бытовые приборы, мобильные кондиционеры, автоматизированный состав.

3) ELBA S.p.A. - Борсо Дель Граппа (г. Тревизо). - производственные линии для газовых и электрических плит, встроенной техники.

4) RADEL S.p.A. - Моймако (г. Удине) - производство стальных радиаторов для центральных систем отопления.

5) SIMAC-VETRELLA S.p.A. - Доло (Венеция) - производство приборов для уборки помещений.

6) EFFEPLAST s.r.l. - Горго Аль Монтикано (Тревизо) - производственные линии для изготовления готовых приборов из деталей.

7) CLIMAVENETA S.p.A. - Басано Дель Граппа (Тревизо)

8) ERGOKLIMA S.p.A. - Пьєве Даль'аво - производство профессиональных систем кондиционирования.

DeLonghi сегодня есть одной из активно действующих промышленных групп, выпускающих широкий спектр продукции, такой как:

Приборы для кондиционирования - мобильные кондиционеры и сплит-системи как для небольших помещений, так и профессиональные системы кондиционирования;

Приборы для обогрева - масляные електрорадиатори, електроконвектори, термовентилятори, газовые обогреватели, стальные радиаторы центральной системы отопления и др.;

Приборы для обработки и очищения воздуха: очистители воздуха с ионизатором, увлажнители воздуха, осушителе воздуха;

Кухонная бытовая техника - микроволновые печи, электрические духовки, фритюрницы, кофеварки, миксеры, кухонные процессоры, соковыжималки, електрочайники, тостеры, електробарбекю и др.;

Приборы для уборки помещений - пылесосы, моющие пылесосы, пылесосы с парогенератором, пароочистители, мини - пылесосы;

Другая бытовая техника - гладильные системы, утюги, фены для волос и т.п.

Вследствие бурного развития за последние 30 лет, Делонги превратилась из предприятия, работающего по кооперации, у производителя и мирового лидера (таблица 1.2).

Таблица 1.2. Развитие компании ДеЛонги

Годы	Объемы продаж, млн доларов	Количество наемных рабочих	Площадь заводов, мІ
1986	155	575	75.000
1988	359	1247	105.000
1991	421	1962	140.000
1994	1023	2500	200.000
1996	1250	3200	230.000
1997	1300	3200	250.000
1998	1400	3300	250.000

B 2001 году фирма De'Longhi приобрела торговую марку Kenwood, которая несколькими годами раньше купила торговую марку Ariete. Таким образом, компания De'Longhi владеет двумя крупными торговыми марками Kenwood и Ariete. Фирма De'Longhi является семейной, но акции компании котируются на миланской бирже уже несколько лет. Стратегическим прорывом Де'Лонги в рамках инвестиционных проектов явилось создание в 2005 году полномасштабного производства в городе Елабуга (Татарстан) на базе заводе «ЗАСС Алабуга» новых современных маслонаполненных радиаторов под маркой «Де'Лонги», рациональные технические характеристики которых удачно сочетаются с превосходным итальянским дизайном, надежностью, экономичностью и эффективностью использования. Первый радиатор под маркой «Де'Лонги» был собран в Елабуге в августе 2005 года, а в настоящее время завод выпускает 2000 штук радиаторов серии GS77 (мощностью от 1 до 2.5 Ватт) за смену.

Полностью обновленная производственная линия, оптимальная технология и качественные комплектующие - вот надежный фундамент для создания современной обогревательной техники, предназначенной для эксплуатации в разнообразных, в том числе и самых суровых природно-климатических условиях. Постоянное внимание специалистов, обязательное выполнение всех технологических требований, жесточайший контроль качества осуществляются на всех стадиях технологического процесса - от поступления материалов и комплектующих до сборки и упаковки готовой продукции. Работая по единым корпоративным европейским стандартам качества, завод в Елабуге позволяет обеспечить дальнейшие потребности емкого российского рынка в обогревательном оборудовании. Реализуя долговременные инвестиционные планы, компания Де'Лонги открывает новую философию в деловом сотрудничестве между Италией и Украиной, на практике осуществляя и развивая стратегическое партнерство.

Годовой оборот компании возрос на 13 тысяч процентов. От одного артикула изделий она возросла до 2 тысяч. Постепенно завод стал известным во всем мире. «Король тепла», Делонги начала свое развитие из производства бытовых маслонаполнених радиаторов, потом стала и «королем холода», изобрести кондиционер «PINGUINO», вместе с которым появился и рынок переносных кондиционеров. Это позволило компании уравновесить сезонное производство в летнее время года. А постоянная разработка новых изделий, таких как электрическая духовка Sfornatutto, которая с момента своего появления завоевала титул «Best product», предоставленный ей американским «Consumer report» и единой в мире фритюрницей с корзиной, которая вращается и другие новинки позволили компании занять стабильное положение в сфере производства малогабаритных электробытовых изделий. К ним можно прибавить кофеварки для приготовления эспрессо и каппуччино, грили и барбекью, микроволновые печи и много что другое.

Специализированные направления всех заводов Делонги позволяют гарантировать высочайший уровень качества. Отдел исследования и разработок играет важную роль в деятельности предприятия. Здесь разрабатывают товары, технические характеристики которых есть принципиально новыми для рынка электробытовых приборов, а также приспосабливаются технологии для той или другой страны. Обогреватели, тепловентилятори и теплоконвектори Делонги находятся вне конкуренции. Им принадлежит 55% мирового рынка. Гибкость производств есть одной из самых больших преимуществ Делонги, когда благодаря дополнительным технологиям, используя одно и тоже оборудование и персонал для производства кондиционеров и обогревателей. За последние 3 года фирма инвестировала 200 миллионов долларов, предназначенные для обновления технологий на недавно приобретенных заводах и строительство нового завода DeLonghi-2, что специализируется на производстве молкобытовых приборов - микроволновых печей, духовок, фритюрниц, кофеварок. Завод также обеспечивает все производственные объединения основными комплектующими. DeLonghi-2 имеет цех холодной листовой штамповки со штампами последовательного действия многокомплектационним прессом с автоматической передачей заготовки с одной позиции на другую. На центральном складе, одном из наиболее современных в Европе, готовые изделия доставляет автоматизированная система. Завод Борсо Дель Граппа специализируется на выпуске отдельно стоящих плит и встроенной техники. Здесь, кроме цеха роботизированной сварки установлены 3 линии эмалировки, которые используют передовые технологии практически без ограничений увеличивая срок службы духовок, плит и радиаторов. Все производственные процессы роботизованы, в них используются более сложные технологии. Завод, который находится в городе Удине вырабатывает 6 тысяч стальных радиаторов центрального отопления в день. Прекрасная взаимосвязь производственных объединений Делонгі является составной частью стратегии фирмы, направленной на обеспечение 100% качества, когда рынка предлагаются высококачественные изделия по возможно низким ценам. Контроль качества компании отвечает всем международным стандартам. Он проводится по 4 направлениям - входной контроль поступающих материалов, выборочный контроль во время производства, контроль нормативного соответствия готовых изделий, контроль надежности электрических приборов. 100% приборов проверяется на электробезопасность работы, проверяется их комплектность и внешний вид. Выборочные изделия проверяются на изнашивание - до 4 тысяч часов.

Надежность и постоянное улучшение качества изделий Делонги значительно сократили необходимость в сервисном обслуживании. Такая экономия играет на руку клиентам компании. Фирма Делонги уделяет большое внимание проблемам экологии на всех этапах производства.

Г-н Джузеппе Де'лонги и по сей день возглавляет Компанию, постепенно передавая бразды правления своему сыну Фабио Де'лонги. Уже много лет фирма De'Longhi является мировым лидером по производству обогревателей и мобильных кондиционеров, а также одним из ведущих производителей Европы в области мелкой электробытовой техники. Огромное внимание фирма De'Longhi уделяет качеству, дизайна и инновационным технологиям

Компания Делонги имеет широкую сетку представительств во всем мире - в Европе, Азии, Америке и Австралии. Как правило, это не торговые представительства, они не получают прибыли. Представительствам выделяются определенные средства для маркетинговых исследований, рекламы, предоставление представительских услуг информативного характера.

2.2 Организационная структура управления украинского представительства ДеЛонги

Представительство компании ДеЛонги в Украине было основано в 1997 году. С тех пор и по сегодняшний день, возглавляет его г-н Цеденсоном Цогтсайхан. На момент основания, штат представительства состоял из трех сотрудников, но по мере развития организации, в представительстве сформировалась такая структура управления:

Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу представительства и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет представительство во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом представительства, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников представительства, открывает в банках счета предприятия.