Управление корпоративным имиджем и репутацией на примере ОАО "Нефаз"
Понятие корпоративного имиджа и репутации. Факторы эффективного корпоративного имиджа, его структура, функции. Анализ коммуникативной и рекламной политики, основных источников информации ОАО "Нефаз". Разработка системы мероприятий по улучшению управления.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 18.03.2012 |
| Размер файла | 164,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Институт экономики и управления
Кафедра менеджмента и маркетинга
Курсовая работа
по дисциплине
«Управление общественными отношениями»
Тема
Управление корпоративным имиджем и репутацией на примере
ОАО «Нефаз»
Содержание
- Введение
- 1. Теоретические основы управления корпоративным имиджем и репутацией на предприятии (теоретическая)
- 1.1 Понятие корпоративного имиджа и репутации, структура, функции корпоративного имиджа.
- 1.2 Факторы эффективного корпоративного имиджа
- 2. Анализ управления корпоративным имиджем и репутацией ОАО «Нефаз» (аналитическая)
- 2.1 Анализ коммуникативной и рекламной политики ОАО «Нефаз»
- 2.2 Анализ существующей системы управления корпоративным имиджем и репутацией ОАО «Нефаз»
2.3 Анализ основных источников информации о ОАО «Нефаз»
- 3. Разработка системы мероприятий по улучшению управления корпоративным имиджем и репутацией ОАО «Нефаз» (проектная)
- Заключение
- Список использованной литературы
- Введение
Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. Но в последнее десятилетие российский бизнес всё большее внимание начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Позиция «имидж- ничто» устарела: сегодня имидж и репутация имеют большое значение для конкурентоспособности компании. Имидж позволяет влиять на настроения общества, управлять целевыми аудиториями и в перспективе увеличивает объемы продаж. Ценность репутации заключается в том, что она положительно влияет на отношение к компании окружающих ее аудиторий. В кризисной ситуации имидж и репутация способны спасти компанию и сохранить доверие потребителей [11].
Наряду с торговой маркой (“брэндом”) репутация и корпоративный имидж является неотъемлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех трех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе.
Актуальность исследования определяется и тем, что имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям, сделать ее более открытой. Имидж всегда социально обусловлен. Он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Но позитивная известность - это совокупность больших трудовых и капиталовложений.
Целью этой работы является анализ управления корпоративным имиджем и репутацией на примере ОАО «Нефаз».
В задачи курсовой работы входит:
- рассмотрение общих понятий корпоративного имиджа и репутации, структуры и функций имиджа;
- изучение моделей, форм и способов формирования имиджа организации;
- рассмотрение факторов эффективного корпоративного имиджа;
- анализ существующей системы управления корпоративным имиджем и репутацией ОАО «Нефаз»;
- разработка системы мероприятий по улучшению управления корпоративным имиджем и репутацией ОАО «Нефаз».
Определение перспектив совершенствования процессов формирования имиджа организации также обусловили необходимость данной работы.
1. Теоретические основы управления корпоративным имиджем и репутацией на предприятии (теоретическая часть)
1.1 Понятие корпоративного имиджа и репутации, структура, функции корпоративного имиджа
Понятия репутации и имиджа близки друг другу.
Репутация предприятия - создавшееся общественное мнение о его достоинствах или недостатках, это общественная оценка, установившееся мнение. Это устойчивое отношение общественности к предприятию (PR-объекту), сложившееся под воздействием его деятельности. Репутация - важнейший канал информации о компании, поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнерами. Она - важнейший нематериальный актив, способный создавать дополнительную акционерную стоимость. При этом репутация является более устойчивым активом, чем имущество. Ориентир репутации - будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости. В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса. На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше связывается с понятием "социальная ответственность" и "социальная миссия". Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Одними только технологиями имиджмейкинга невозможно создать позитивную деловую репутацию, она базируется на реальных качествах организации. Репутацию в отличии от имиджа нельзя создать в одночасье, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Чем подробнее и честнее будет рассказывать о себе компания, тем более прочной будет ее репутация в глазах деловых партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, поскольку от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на рынке. И рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, ориентируется в первую очередь на репутацию бренда, а значит и на репутацию компании, стоящей за данным брендом.
Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности, то есть устойчивый образ, складывающийся из вербального поведения объекта (организации) с одной стороны и, его восприятия общественностью - с другой. В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Он в отличие от репутации ориентирован на массовую аудиторию. Имидж - это, прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием [2]. Манипулятивный характер имиджа подчеркивает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице. Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией, и может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах [8]. Он может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.
Корпоративный имидж, как инструмент достижения стратегических целей организации, выполняет три основных функции - социально-психологическую, политическую и экономическую. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных.
Внутренние психологические функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе [2]:
© мотивация принадлежности к организации;
© психологическая защита и поддержание высокой самооценки.
Внешние психологические функции имиджа включают:
© информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;
© воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленные на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);
© согласование - формирование общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.
Опираясь на предложенную типологию имиджа организаций, которую дают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, Е.Б. Перелыгина, корпоративный имидж следует разделять по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников и внутренний, аудиторию которого представляют сами сотрудники предприятия (организации) [9]. Эффективный внешний имидж должен иметь высокую степень согласованности с внутренним.
Корпоративный имидж организации включает в себя [1]:
1) имидж товара (услуги) (включает функциональность товара, предоставление дополнительных услуг);
2) имидж потребителей товара (включает стиль жизни потребителей, социальный статус потребителей, характер потребления);
3) внутренний имидж организации, т.е. представления сотрудников о своей организации. Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
4) имидж основателя и основных руководителей организации (включает внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-демографическую принадлежность, параметры не основной деятельности, поступки, психологические характеристики);
5) имидж персонала (включает профессионализм и компетентность персонала, культуру персонала, социально-демографические характеристики);
6) визуальный имидж (включает архитектурный и внутренний дизайн помещений, внешний облик персонала, элементы фирменного стиля);
7) социальный имидж (включает социальные аспекты деятельности организации). Социальный имидж предприятия -- представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
8) бизнес-имидж. Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж -- представление руководства предприятия об имидже предприятия. Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее -- превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.
1.2 Факторы эффективного корпоративного имиджа
Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности [9]. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.
Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность [2]. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе), возникает корпоративный имидж.
Корпоративный имидж можно направленно организовывать, уточнять или переделывать с помощью модификации поведения или заявления субъекта или заявления субъекта управления. Мероприятия по формированию имиджа - позиционирование субъекта [9]90
Позиционирование - технология определения или создания совокупности свойств, признаков, выгодно отличающих PR-объект от других, а также продвижение его к общественности и закрепление в ее сознании информации об отличительных свойствах объекта.
Основание для позиционирования могут быть разными: культурно - символические образы:
1) Брендинг - важное средство управления корпоративным имиджем. Брендинг - процесс создания и развития бренда (марки), обоснование его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний целевых групп от взаимодействия с брендом, продвижение бренда на рынке или в общественном сознании посредством отслеживания отношения к нему и модификаций бренда в соответствии с ожиданием целевых групп.
2) Корпоративная культура - совокупность ценностно- нормативных и знаково-символических составляющих, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников и их отношениях с внешними целевыми группами.
Компонентами корпоративной культуры являются: принятая система лидерства, стили разрешения конфликтов, действующая система коммуникации, положение индивида в организации, принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.
Формирование корпоративной культуры обычно включает следующие мероприятия:
1. Разработка Кодекса профессиональных и этических норм;
2. Разработка проекта формирования корпоративной культуры, который включает следующие работы: систематизация уже существующих и привнесение новых ценностей; семинары для первых лиц компании;
3. - создание системы фирменных/корпоративных стандартов; выпуск внутреннего информационного издания о достижениях компании; создание кадрового резерва; создание системы обратных связей в коллективе; развитие и обучение персонала; создание механизмов поддержания корпоративной культуры.
4. Внедрение корпоративной культуры.
Можно выделить пять первичных механизмов передачи корпоративной культуры [9]. К ним относятся:
1. выделение объектов внимания, оценки и контроля руководителя;
Здесь имеется в виду все, что постоянно находится в поле зрения руководителя, даже незначительный комментарий, замечание или вопрос о чем-то, что его интересует.
2. критерии распределения поощрений и вознаграждений;
3. намеренное создание образцов для подражания;
4. стратегии разрешения критических ситуаций и кризисов;
Манера поведения руководителя и сотрудников организации, оказавшейся в кризисной ситуации, приводит к созданию новых норм, формированию новых ценностей, приемов работы и вскрывает важные основополагающие принципы корпоративной культуры.
5. критерии отбора при приеме на работу, повышении в должности и увольнении.
Вторичные механизмы передачи корпоративной культуры - менее мощные, но более скрытые проводники идей корпоративной культуры - доносят до новичков смысл корпоративной культуры:
1. композиция и структура компании;
2. системы и принципы деятельности организации;
3. дизайн внутренних помещений, фасада и строений в целом;
4. истории, рассказы, легенды и мифы о наиболее важных событиях и людях компании;
5. официальные заявления и документы, декларирующие кредо компании, ее философию и идеологию.
Эти механизмы вторичны лишь потому, что они действуют в зависимости от первичных. Если первые не противоречат последним, то вторичные механизмы способствуют формированию организационной идеологии и формализуют многое из того, что было неформально усвоено ранее. Если же вторичные механизмы противоречат первичным, то они либо будут игнорироваться, либо станут источником внутреннего конфликта.
В решении задачи поддержания сформировавшейся корпоративной культуры определяющую роль играют три фактора:
a) Отбор персонала. При окончательном отборе предпочтение отдается тем, которые в большей степени совместимы с организационной культурой фирмы и система ценностей которых идентична корпоративным.
b) Деятельность высшего руководящего звена;
Создатели компании на основе собственных представлений, а также идей, заимствованных из надежных источников, вырабатывают видение и задают общее направление предстоящей деятельности компании. Корпоративная культура передается через ответную реакцию менеджера на действие работника. По мере роста числа усвоенных моделей «поступок -- последствие» у нового члена организации возникает представление о полном спектре принятых в организации норм, и корпоративная культура, в свою очередь, формирует у индивида требуемое восприятие действительности путем создания новых норм, ценностей, представлений.
c) культурная адаптация и ее основные стадии.
3) Корпоративный стиль - визуальное выражение культуры предприятия. Он направлен как во внутреннюю среду фирмы, (в которой зарождается) так и во внешнюю, где по средствам его формируется образ фирмы, ее персонала, ее руководителей. Содержит в себе:
1) информационную составляющую
2) архитектурный дизайн
3) оформительный дизайн
4) внешний образ сотрудников
5) стиль управления
6) стиль деловых отношений
7) стиль поведения сотрудников
Информационная составляющая представляет совокупность:
© товарный знак (юридическое понятие), эмблема;
© логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или группы ее товаров; фирменная шрифтовая надпись;
© фирменный блог - эмблема + логотип;
© слоган (девиз) краткое выражение миссии 9деловое кредо), постоянно используемое организацией. Может быть зарегистрирован как товарный знак.
© Фирменный цвет (цвета) - применяется в фирменной одежде, архитектурном стиле.
© Оригинальный шрифты.
На некоторых фирмах принимаются также звуковой или музыкальный символ фирмы: звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении мероприятий, как позывные, в рекламе. Элементы информационного дизайна важны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме и значит, о ее руководителе, о ее существовании, о ее присутствии «здесь и сейчас», и которые могут участвовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе и того же информационного характера.
Архитектурный дизайн включает в себя внешний вид здания (или подъезда), размещение построек, их планировку. Речь идет не обязательно об архитектурном проекте, застройке. Но важно помнить, что для репутации важен и вид фасада здания, табличка с наименованием, благоустроенность подхода и подъезда ко входу, оформление и чистота этого входа.
Оформительный дизайн предполагает хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Речь идет не только об интерьере, мебели, оборудовании и оргтехнике, но и, например, о системе указателей в коридорах и помещениях фирмы [9].
Внешний облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж, может иметь различную степень нормативности - от униформы, спецодежды до просто мелких деталей одежды, использующих фирменный стиль (галстук, нагрудный знак, цветок, прическа). Может быть принята и система простейших запретов («так не принято») на внешний вид персонала.
Стиль управления выражает не только культуру руководства и подчиненных, но и зрелость коллектива. Хотя опыт показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим ее работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения.
Стиль деловых отношений - важнейший компонент, по которому партнеры, посетители и другие судят об организационной культуре фирмы. Обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность - наилучшее свидетельство надежности фирмы, вызывающее доверие к ней и ее руководству, сотрудникам.
Стиль поведения - определяет как характер общения, так и поступки работников фирмы.
2. Анализ управления корпоративным имиджем и репутацией ОАО «Нефаз» (аналитическая часть)
2.1 Анализ коммуникативной и рекламной политики ОАО «Нефаз»
Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством коммуникативной и рекламной политики [9].
Коммуникационная политика в ОАО «Нефаз» обеспечивает передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров и взаимодействие с персоналом. Она представляет собой комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес- партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью и сотрудниками.
Коммуникационная политика компании основывается на стратегических целях и задачах компании и направлена на целевую группу потребителей. Коммуникационная политика предприятия пересматривается ежегодно (рекомендуется). Внешние коммуникации помогают ОАО «Нефаз» информировать потребителей, торговую сеть и широкую деловую общественность о своих социальных и маркетинговых программах.
Внутренние коммуникации помогают распространить информацию о стратегических задачах, программах и проектах среди сотрудников, от которых зависит воплощение стратегии предприятия.
Коммуникационная политика компании отвечает трем принципам:
Достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена.
Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности.
Динамичность. Коммуникации способствует развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу.
Коммуникационная политика ОАО «Нефаз» включает:
1) взаимоотношения в бизнес- сообществе. Цель взаимодействия - создание благоприятной информационной среды для ведения бизнеса и поиск единомышленников, с которыми возможно реализовать множество новых проектов и планов.
2) взаимоотношения с партнерами по бизнесу. Основная цель этой взаимосвязи - поддержание веры в возможности друг друга, построение прочных долгих отношений для сохранения приоритета в сотрудничестве с лучшими специалистами в своих областях.
3) построение отношений между брендами и их целевыми аудиториями. Активно развивается видение о том, как и когда наиболее продуктивно контактировать с потребителями, строится последовательная медиа-политика. Придается большое значение сообщениям, с которыми приходят к потребителю, и которые точно передают тонкости позиционирования брендов. Проводятся специализированные исследования, используются вторичными источниками информации.
4) стабильность команды, построение долгосрочных внутренних отношений с сотрудниками компании. Люди - это основное богатство, самый главный актив.
Внутренние корпоративные коммуникации прежде всего направлены на сотрудников с целью повышения производительности и складываются в корпоративную культуру организации. Проводятся специальные акции, а также осуществлять коммуницирование успехов и неудач. HR решения делятся на популярные и непопулярные: "Популярные" - праздники, премии, тренинги, продвижение, кредиты. "Непопулярные" - усиление контроля, штрафы, понижение, аттестация. Но при этом может возникнуть ряд проблем:
PR проблемы "популярного" решения
|
Праздник |
Обязаловка Ощущение потери времени Отсутствие смысловой "начинки" |
|
|
Премии |
Несправедливость Отсутствие четкой привязанности к результатам труда |
|
|
Кредит |
Ощущение зависимости от организации Отсутствие связи с результатами труда |
PR проблемы "непопулярного" решения
|
Усиление контроля |
Ощущение потери свободы и самостоятельности |
|
|
Штрафы |
Несправедливость Отсутствие четкой привязанности к результатам труда |
|
|
Понижение по службе |
Непонимание причин "Что скажут люди" |
Коммуникационная политика ОАО «Нефаз» реализуется с помощью:
1) Организации PR-акций:
- разработка и организация PR-акций, акций по продвижению различных видов продукции;
- проведение презентаций компании, продукта;
- проведение круглых столов, конференций, семинаров.
2) Управления отношениями со СМИ:
- мониторинг СМИ и медиа-аналитика;
- проведение пресс-мероприятий - пресс-конференций, пресс-туров, пресс-ланчей, «круглых столов»;
- создание информационных поводов и их освещение в СМИ;
- создание информационного поля вокруг компании/события.
3) Разработки корпоративных мероприятий:
- проведение корпоративных, профессиональных праздников;
- проведение корпоративных семинаров, конференций, тренингов;
- SWOT анализ; разработка и проведение мероприятий, направленных на укрепление корпоративной культуры.
4) Событийный маркетинг:
- подбор мероприятий и событий под целевые аудитории клиента;
- примыкание к социально-значимому событию;
- спонсорство, благотворительность.
5) Разработка и реализация комплексных PR - кампании
Рекламная политика является частью коммуникационной политики компании. Она также опирается на общие стратегические цели и задачи компании и нацелена на ее действующих и потенциальных потребителей.
Рынок потребления продукции ОАО «НефАЗ» охватывает всю Россию и часть стран СНГ. К методам донесения информации можно отнести следующие средства рекламы: реклама в СМИ - телевидение, радио, газеты журналы; реклама на упаковке; брошюры и буклеты; наружная реклама; аудиовизуальные материалы; интернет реклама;
Маркетинговая деятельность предусматривает:
- участие в выставках (ОАО «Нефаз» - неоднократный участник международных и региональных выставок в гг. Москве (ежегодный Московский международный автосалон), Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Тольятти, Челябинске и др.);
- организацию рекламных кампаний в различных изданиях;
- разработку анкет для оценки уровня удовлетворенности потребителей. В анкеты включены критерии оценки требуемых показателей. Получаемая обратная информация по условиям поставки и качеству продукции позволяет вносить соответствующие усовершенствования в процессы управления качеством производства. Предложения и пожелания потребителей используются при разработке и модернизации продукции. Проведение маркетинговых исследований позволяет получать краткосрочные и среднесрочные прогнозы объемов спроса и продаж по отдельным регионам.
2.2 Анализ существующей системы управления корпоративным имиджем и репутацией ОАО «Нефаз»
Проведем оценку системы управления корпоративным имиджем ОАО «Нефаз» через анализ основных составляющих:
1) Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
Предприятие занимается производством пассажирских автобусов, сельхозтехники, автотехники на шасси, а также запчастей; возможно изготовление спецтехники на базе вахтовых автомобилей по индивидуальным заказам. Основную долю в новом производстве составляет производство автобусов. Остановимся именно на нем.
Характеристики товара:
а) функциональная ценность товара (основная выгода, услуга, которую обеспечивает товар):
Пригородные и городские автобусы НефАЗ, как нельзя лучше подходят для обеспечения маршрутов пригородного сообщения и бесперебойной перевозки пассажиров в городах. Модель пригородного автобуса позволяет в значительной степени увеличить интенсивность пассажиропотока, устранить все известные недостатки используемого на таких маршрутах подвижного состава и отвечает полностью современным требованиям по экономичности и безопасности, сохранению окружающей среды.
б)дополнительные атрибуты (обеспечивают товару отличительные свойства):
1) необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств:
По словам потребителей, из двух конкурентоспособных в производстве автобусов фирм - "НефАЗ" и "ЛиАЗ", "автобусы первой фирмы устраивают нас больше. У "НефАЗа" меньше отказов во время движения, лучше расположена панель управления, меньше вибрация при движении" (заместитель председателя комитета по транспорту Перми).
по дизайну кузова и салона НефАЗы занимают одно из ведущих мест среди российских городских автобусов. Гopoдcкoй лaйнep обладает изящной формой, дoпoлненной изыcкaннoй coвpeмeннoй pacцвeткoй.
Автобусы обладают рядом преимуществ:
o эргономичное рабочее место водителя позволяет ему целиком сконцентрироваться на работе и управлении в пассажиропотоках в условиях большого города;
o в пригородном автобусе - удобные мягкие сидения с откидными спинками, большие тонированные боковые окна, наличие стереоаудиосистемы с переговорным устройством и тахометром;
o особое внимание уделяется безопасности пассажиров при передвижении - автобус оснащается антиблокировочной системой АBS Wabco(Германия);
o отопление Webasto (Германия) с пультом управления предпусковым подогревателем обеспечивает быстрый прогрев и поддержание оптимальной температуры воздуха в салоне и кабине водителя;
2) подкрепляющие атрибуты:
o условия платежей - официальные дилеры ОАО "Нефтекамский автозавод" и ОАО "КАМАЗ" (ООО «Артур-Т», г. Агидель, ООО «Сибавторесурс», г. Новосибирск, «Арсенал-Авто+», г. Нефтекамск, ООО «Русский ГРУЗОВИК», г. Пермь, ООО «Евросклад-Сервис», г. Харьков Украина, Группа компаний « АГРОЛАЙН», ОАО НТЦ « Эврика- Трейд», г. Сургут, ООО «АвтоГарант», г. Самара, ООО «КамазПитер», г. Санкт-Петербург, ООО «НАБИ», г. Вологда) осуществляют поставку в лизинг городских и пригородных автобусов всех модификаций. Цены высокие (от 2 до 4 млн.руб.), но система оплаты достаточно гибкая - в рассрочку по договору с покупателями. Оптовым покупателям, постоянным клиентам предусмотрена система скидок.
o послепродажное обслуживание достаточно развито. Возрастает количество сервис-центров, есть инновационные направления по обслуживанию, так, для качественного проведения сервисного и гарантийного обслуживания корпорация "Грузомобиль" организовала передвижные мобильные мастерские на базе грузового автомобиля ГАЗель, оснастила их современным импортным оборудованием, провела обучение специалистов по ремонту и обслуживанию автобусов.
o гарантия, доставка, установка - срок гарантии увеличен до 18 месяцев или 50 000 км. Все модели успешно прошли испытание и получили одобрение типа "Транспортного средства Госстандарта России".
o Учитываются особенности регионов - для районов с холодным климатом выпускается северный вариант автобуса, а для районов с жарким климатом, по желанию заказчика, может быть установлена современная система кондиционирования.
Таким образом, имидж товара достаточно положителен. Пассажиры многих российских городов и регионов уже успели по достоинству оценить эти автобусы, что подтверждают многочисленные отзывы транспортных организаций. Но есть и потребности в улучшении качества (например, по силовым агрегатам и кузову), выраженные в пожеланиях и замечаниях руководителей технических служб пассажирских предприятий представителям гарантийных служб завода "НефАЗ", конструкторам "КАМАЗа" на технических конференциях.
2) имидж потребителей товара (включает стиль жизни потребителей, социальный статус потребителей, характер потребления);
Потребитель пассажирских автобусов в основном государство. Это заказ ГУП «Башавтотранс» на городские автобусы, заказ губернатора Кемеровской области, заказы «Кузбасспассажиравтотранс», заказы для Роснефти, ЛУКОЙЛа. На прицепную технику есть спрос по линии Министерства Обороны. Это государственное финансирование, и такие заказы не отменяются, несмотря на обвал реальной экономики. Свой выбор в пользу нефтекамских машин сделали не только Башкортостан, Татарстан и Удмуртия: сегодня автобусы работают также в Тюмени, Ставрополе, Великом Новгороде, Екатеринбурге, Южно-Сахалинске, Санкт-Петербурге, Новгородской области, Кабардино-Балкарии, Перми, во многих других городах и регионах. География продаж постоянно расширяется: о Нефтекамском автобусе узнали и на Украине.
4) внутренний имидж организации, т.е. представления сотрудников о своей организации (включает анализ культуры организации, социально-психологический климат коллектива);
Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал - не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий.
Управление персоналом в ОАО «Нефаз» носит многоуровневый характер. Уровень социальной адаптации реализуется через гибкую систему подбора и обучения персонала, способствующих быстрому усвоению культуры организации, способов выполнения профессиональных обязанностей. Система включает в себя привлечение кандидатов; первичный отбор - телефонное интервью, анкетирование; собеседование в службе персонала, собеседование с линейным руководителем; окончательный отбор с учетом критерия совпадения интересов кандидата и целей компании (соответствия кандидата корпоративной культуре ОАО «Нефаз»); профессиональное тестирование; постоянное обучение и стажировку персонала, помощь в адаптации «новичков». Благодаря ей новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.
Уровень отношений представляет собой совокупность системы отношений руководства и подчинения; системы внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, между работниками; системы взаимодействия с внешней средой.
Уровень мотивации реализуется через систему аттестаций (каждые 5 лет), вознаграждений (премии, надбавки за выпуск сверх плана, путевки в санатории и детские лагеря); социальных трансфертов (трудовые и социальные льготы пенсионерам, малообеспеченным, матерям-одиночкам); идентификации. К средствам мотивации относится и социальный пакет (объем в пересчете на одного работника в 2008 - почти 13 тысяч руб.). По программе добровольного медицинского страхования проводится бесплатное обследование и диагностирование работников завода с привлечением специалистов из Уфы. Бесплатно проводится лечение, делаются дорогостоящие операции в республиканских клиниках. Запущена программа жилищного субсидирования. Любой работник, уходящий на пенсию, получает единовременную денежную выплату.
Идентификация означает, что работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. В «Нефаз» такой результат во многом достигается благодаря созданию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля), других символов организации (корпоративная легенда, основатель организации, история трудных времен предприятия, рассказы о его успехах).
Наиболее оптимально организованы рабочие места, предприятию характерна чистота и культура в цехах и на рабочих местах, четкость организации всех сфер производства, которую отмечают и делегации иностранных компаний. В цехах имеется большое число ярких, красочных информативных плакатов, предназначенных для персонала. Это плакаты по технике безопасности, рабочему распорядку и др.
Организационный климат работников ОАО «Нефаз», который включает в себя настроения и мнения коллектива, индивидуальное самочувствие, а также оценка условий жизни и работы личности коллективе, можно оценить как удовлетворительный. Это во многом объясняется постоянно проводимыми мероприятиями в коммуникативной и социальной сферах, охватывающих решение основных проблем персонала в этой области, уделяемым вниманием психологическим аспектам работы, комфортной для работника организацией рабочих мест, учетом мнения работников коллектива по многим вопросам организации производства..
4) имидж основателя и основных руководителей организации (включает внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-демографическую принадлежность, параметры не основной деятельности, поступки, психологические характеристики);
Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее руководителя, «лидера организации». В ОАО "Нефтекамский автозавод" генеральным директором является Р.С.Маликов. От него во многом зависит принятие важных решений, а также то как будет воспринята компания общественностью. Именно его мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от него получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность организации. За информацию о деятельности руководителя, его взглядах, работе предприятия в СМИ отвечает Вера Харисова (заместитель генерального директора по связям с общественностью).
Восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Для российского населения при определении симпатий и предпочтений внешность лидера, пожалуй, наиболее важна. Внешность Р.С.Маликова полностью соответствует занимаемому им в организации положению и требованиям сотрудничества с европейскими компаниями.
Анализируя сообщения СМИ, можем сделать вывод о том, что имидж руководителя ОАО «Нефаз» позитивен. Конечно есть вероятность того, что из-за опосредования общения лидера и общественности СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.
Маликов Раиф Салихович участвует не только в производственной, но и общественной и политической сферах общества, избирается депутатом Госсобрания республики третий созыв. Он имеет множество наград, одной из которых является Орден Дружбы церемонии награждения граждан Башкортостана, внесших значительный вклад в социально-экономическое развитие региона. В СМИ это освещено позитивно: «М.Г.Рахимов высоко оценил деятельность руководителя «Нефаза»: "Это уникальный директор, - сказал Президент. - Возглавив практически развалившееся предприятие, он не только реанимировал его, но и сумел добиться роста всех производственных показателей, увеличить заработную плату сотрудникам"».
О положительности имиджа руководителя организации видно уже из того, что в 2008 г. в прошедшей в Нефтекамске акции по определению Человека года самое большее количество голосов горожане отдали генеральному директору ОАО «НЕФАЗ» Р. С. Маликову. Он стал Человеком года в номинации «Триумф».
5) имидж персонала (включает профессионализм и компетентность персонала, культуру персонала, социально-демографические характеристики) - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
Для ОАО «Нефаз» имидж персонала достаточно позитивен. Характерными чертами персонала предприятия являются компетентность, то есть высокая степень подготовленности человека (владение широким классом навыков, опыт, мастерство), хорошая дисциплина и культура (аккуратность, ответственность), активное участие в производственной и общественной жизни автозавода. Уровень образования достаточно высок, так как необходима высокая квалификация для работы с современными инновационными технологиями, которые активно вводит предприятие. Свою профессиональную ценность персонал поддерживает и повышает путем прохождения аттестаций, участия в тренингах, семинарах, выставках и конференциях. Средний возраст персонала снизился за последнее десятилетие на 4 года и сейчас составляет 36 лет. При этом на тяжелом производстве в цехах в основном работают мужчины, на производстве средней тяжести - как мужчины, так и женщины.
Но все-таки имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом. Так, как и на любом предприятии, есть люди, которые нарушают порядок работы, совершают правонарушения. Для борьбы с такими нарушениями введены строгие наказания в виде штрафов и др.
6) визуальный имидж (включает архитектурный и внутренний дизайн помещений, внешний облик персонала, элементы фирменного стиля);
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.
ОАО «Нефаз» является сильным игроком рынка, имеющим широкие перспективы развития в России и в мире, и стремится максимально эффективно использовать все инструменты для своего развития, к числу которых относится и фирменный стиль. Основная задача фирменного стиля ОАО «Нефаз»- целенаправленное формирование имиджа надежной и динамичной организации. Целенаправленное развитие, надежность, Динамичность - качества, объективно заложенные конкретными дизайнерскими решениями, нашедшими свое воплощение в основных элементах фирменного стиля.
Основные элементы фирменного стиля - знак, логотип, фирменный цвет, фирменный шрифт и четкие правила их организации на плоскости и в пространстве. Знак-символ представляет собой соединение двух составляющих: 1) мчащегося коня, символизирующего силу и скорость, мощь выпускаемой продукции и целенаправленное движение предприятия к намеченной цели; и 2) два звена цепи, соединенные между собой, что символизирует крепость, надежность сотрудничества компаний «Kamaz» и «Нефаз». Цвет - тёмно-синий и серебристый стальной фирменные цвета ОАО «Нефаз» (CMIK 100 75 0 0 и PANTONE 293 C) - придают ощущение необходимой силы (металлик) и надежности. Не менее важный элемент стиля - четкие правила организации объектов, также позволяющие передать заложенные в фирменный стиль вышеперечисленные ценности бренда.
Носителями фирменного стиля выступают атрибуты деятельности фирмы (визитная карточка, фирменный бланк письма, фирменный конверт, печать фирмы), деловая полиграфия (бланки и шаблоны документов для ведения деловой переписки). Канцелярско-полиграфическая продукция и деловая документация - важный инструмент в области корпоративного стиля и делового общения. Печатный фирменный бланк - это одни из основных способов знакомства партнеров с компанией. Все письма, независимо от того, кому они адресованы, создаются по единому образцу, корпоративный знак указывается ненавязчиво, но обязательно присутствует на бланке. Деловая полиграфия также представительская полиграфия, это - приглашения, папки, наклейки, грамоты, благодарности, сертификаты, открытки. Средства визуальной идентификации представлены в виде значков, нашивок; одежды сотрудников; вывесок, табличек на дверях.
Архитектурная среда компании выражена в особенности дизайна интерьера, оформлении фасада зданий, входных групп; ландшафтного дизайна и т.п. В дизайне используется строгий, мощный стиль, характеризуемый большими размерами, симметричностью конструкций, даже в ландшафте видны эти черты. Внутренний дизайн строений оформлен с использованием в офисах фирменных цветов, а в цехах и рабочих помещениях - многочисленных плакатов, также являющихся носителями фирменного стиля ОАО «Нефаз Для идентифицирования компании в интерьере используются дизайнерски проработанные вывески и указатели. Все они обрамлены в фирменные цвета.
Решение о принятии корпоративной культуры возникло вследствие объективного развития завода. Внедрение новых технологий, действующая современная система менеджмента сделали ООО «Лада-Тул» одним из лидеров отечественной автомобильной отрасли.
Еще одним фактором, оказавшим влияние на успех фирмы ООО «Лада-Тул» стала разработка фирменного стиля и концепции внешний облик персонала. Как установили маркетинговые исследования, элегантно одетые сотрудники всегда кажутся клиентам более хорошо обученными, профессионалами высокого класса, на которых можно положиться, гордящимися своей работой и фирмой. Для создания положительного имиджа ООО «Лада-Тул» обеспечило работников привлекательной, хорошо сконструированной форменной одеждой, которая должна помогать персоналу успешно выполнять свои обязанности. Принимая решения о заказе или покупке форменной одежды, руководство учитывает мнение сотрудников, которые будут ее носить, поскольку они смогут дать необходимые рекомендации по отношению к форменной одежде.
Визуальный имидж организации- представления об организации, зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстративных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементов фирменного стиля).
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные, психологические и этнические особенности восприятия предметов, в том числе и одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных фактов, таких как мода.
Еще одним из составных элементов дизайна имиджа ООО «Лада-Тул» стало оформление офисов штуфами, кристаллами и изделиями из натурального камня в виде настенных панно с грубыми кусками цветных камней или руд. Панно устраняет негативное впечатление из-за строгости форм и цвета. При этом используется подбор только по цвету, например, нефритово-зеленоватое, яшмово-красноватое, агатово-голубоватое, амозит-зеленое.
В оформлении офиса ООО «Лада-Тул» использованы:
· гармонизирующие цилиндры из минералов;
· защитные пирамиды из шунгита от воздействия компьютеров, факсов.
· оздоровительные пирамиды и шары из нефрита, розового кварца и т.д.;
· штуфы и кристаллы оздоровительного или направленного действия.
В офисах линейных руководителей используются постеры, т.к. они могут создать определенную атмосферу в офисе, настроить людей на рабочую обстановку. В оформлении офисов ООО «Лада-Тул» использованы фирменные цвета предприятия: зеленый, синий, красный и желтый.
7) социальный имидж (включает социальные аспекты деятельности организации: спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам).
Предприятие не остается вне экономической, социальной и культурной жизни города и республики, что находит отражение в положительном социальном имидже ОАО «Нефаз». Так, в 2007 и 2008 гг. коллективу Нефтекамского автозавода на торжестве, посвященном подведению итогов работы городских предприятий за год, вручается золотой Зубр «за эффективное инвестиционное, инновационное развитие предприятия и активное участие в решении социальных вопросов городского округа». Коллектив Нефтекамского автозавода демонстрирует впечатляющую динамику по всем показателям хозяйственной деятельности. Кроме того, на предприятии реализуются социальные программы, в частности, жилищная, добровольного медицинского страхования, по поддержке пенсионеров и другие. Именно эти достижения и были оценены администрацией городского округа.
Завод продолжает содержать детский загородный лагерь "Бригантина", турбазу "У Лукоморья", лечебно-профилактический комплекс, помогаем пенсионерам завода. Ветеранам Великой Отечественной войны ежемесячно оказывается материальная помощь. Эта работа ведется не первый год и будет продолжаться. Большое внимание уделялось организации летнего отдыха детей работников завода в оздоровительном лагере «Бригантина». При этом родительский взнос не превышает 10 процентов стоимости путевки. В 2007-2008 годах 96 работникам выделены безвозмездные субсидии на приобретение жилья на общую сумму - 29 млн. 298 тыс. рублей. Данная Программа действует и в 2009 году. В 2008 году введено современное овощехранилище, и заложено на хранение 1000 тонн овощей.
Подобные документы
Современные подходы к формированию деловой репутации и корпоративного имиджа. Краткая характеристика финансового состояния и динамика основных технико-экономических показателей ОАО "Уралкалий". Опыт формирования и развития репутации на предприятии.
дипломная работа [511,8 K], добавлен 02.10.2012История исследования проблемы корпоративного имиджа, объекты его формирования. Значение позитивного имиджа для успеха бизнеса. Этапы формирования имиджа организаций и основные способы управления, факторы успеха. Работа над корпоративной идентичностью.
курсовая работа [166,4 K], добавлен 22.10.2013Общие понятия корпоративного имиджа и репутации. Анализ влияния корпоративной философии на социально ответственную политику компании и репутацию на примере ОАО "Восход". Миссия и стратегическая цель компании. Кодекс корпоративного поведения компании.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 17.11.2014Основные элементы и этапы формирования корпоративного имиджа на примере ООО ГК "Стоматологическая практика": характеристика организации, ситуационное состояние имиджа компании; разработка PR-проекта по его совершенствованию, анализ и оценка реализации.
дипломная работа [290,5 K], добавлен 23.08.2012Теоретические аспекты корпоративного управления. Формирование российской модели корпоративного управления. Распространение контроля государства над корпоративным сектором. Причины проблем системы корпоративного управления и меры по их устранению.
курсовая работа [37,8 K], добавлен 20.12.2009Понятие имиджа корпорации и методики его формирования. Анализ особенностей влияния имиджа руководителя на корпоративный имидж. Внешний и внутренний имидж компании, создание общего стиля офиса организации. Особенности управления имиджем руководителя.
дипломная работа [1,8 M], добавлен 24.09.2010Оценка деловой репутации компании по МСФО. Характеристика фирмы ОАО ТНК-BP, анализ ее финансового состояния и системы корпоративного управления. Влияние реорганизации предприятия на изменение goodwill. Управление рисками и внутренний контроль организации.
дипломная работа [2,3 M], добавлен 14.03.2012Прогнозирование средового имиджа фирмы. Определение габитарного имиджа делового человека. Анализ кинетического и вербального имиджа человека. Основные правила ношения костюма. Эффект дозирования информации. Программа создания корпоративного имиджа.
контрольная работа [4,6 M], добавлен 10.04.2012Характеристики корпоративного управления. Сравнительный анализ англо-американской, немецкой и японской моделей корпоративного управления. Принципы эффективного корпоративного управления в банках. Управление рисками: обязанности ключевых игроков.
курсовая работа [151,0 K], добавлен 30.12.2015Репутационный менеджмент - комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивого позитивного имиджа организации. Стратегии управления репутацией, взаимосвязь с корпоративным стилем. Технология репутационного менеджмента средствами PR.
курсовая работа [63,5 K], добавлен 26.05.2013
