Фирма как объект стратегического управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Природа фирмы: альтернативные концепции

1.1 Ресурсная концепция

1.2 Трансакционная (контрактная) теория фирмы

1.3 Теория конкурентных преимуществ

2. Макросреда фирмы и микросреда фирмы

2.1 Микросреда фирмы

2.2 Макросреда фирмы

2.3 Формирование миссии фирмы

3. Модель функционирования фирмы в рыночной среде

Заключение

Список литературы



Введение

В экономике основным коммерческим субъектом, действующим лицом является фирма. Под фирмой понимается первичная организационная единица бизнеса, обладающая следующими характеристиками: юридическая самостоятельность; производственная самостоятельность; финансовая самостоятельность; организационная самостоятельность.

Каждая фирма как организационно-хозяйственная единица имеет в своем составе одно или несколько предприятий, специализирующихся на конкретных видах деятельности, и функциональные подразделения, осуществляющие управленческую деятельность. Фирмы могут объединяться друг с другом с различными целями и разной степенью самостоятельности. Более общими по отношению к фирме являются понятия «компания» и «организация». В отечественной литературе как синоним фирмы иногда используется понятие «предприятие». В законодательстве большинства стран предприятие не рассматривается как самостоятельный субъект права, как юридическое лицо. В Гражданском кодексе Российской Федерации предусматривается применять статус «предприятие» лишь к государственным и муниципальным организациям.

Таким образом, в РФ наиболее общим понятием хозяйствующего субъекта и юридического лица признается организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательством этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Фирма как объект стратегического управления может изучаться в разных направлениях: экономико-правовом, системном, организационном, процессном и других.

При экономико-правовом подходе изучается организационно-правовая форма компании и ее экономическое положение.

При организационном подходе во главу угла ставятся человеческие, социальные факторы и необходимость горизонтальной и вертикальной стратегической координации их деятельности.

При процессном подходе выделяются повторяющиеся процедуры, фазы стратегического управления, т.е. функции управления.

При системном подходе главным является рассмотрение фирмы как части внешней среды, состоящей из совокупности взаимосвязанных элементов, обеспечивающих ее ресурсный и стратегический потенциал.



1. Природа фирмы: альтернативные концепции

1.1 Ресурсная концепция

Ресурсная теория появилась с целью объяснения происхождения организации. С точки зрения ресурсной теории любая организация - это, прежде всего, совокупность различных производительных ресурсов. В дальнейшем ресурсная теория показала свою эффективность для анализа организации с целью ее успешного развития.

Основными ресурсами организации являются осязаемые и неосязаемые ресурсы. Осязаемые ресурсы это материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Неосязаемые ресурсы реализуются через организационные процессы, организацию труда и организацию производства. В период активного роста организации, а также в период устойчивого экономического развития в обществе наиболее важными для организации, безусловно, являются осязаемые ресурсы и эффективное управление ими. В период упадка организации, или в период финансово-экономического кризиса значительно большее внимание в организации уделяется ее неосязаемым ресурсам.

Анализ ресурсов очень полезен и интересен своими тремя основными целями или направлениями. Во-первых, ресурсы интересны тем, что при эффективном управлении ими организация может и должна получать от них устойчивую экономическую ренту. Ресурсы должны стать надежными мультипликаторами денежных потоков, доходов и прибыли в организации.

Во-вторых, ресурсы интересны с точки зрения обеспечения и развития конкурентоспособности организации. В этом направлении ресурсная теория призвана выявить связи и объяснить факторы конкурентных преимуществ, их динамику в категориях ресурсов организации. Существуют различия между организациями, вызванные различиями в ресурсах, которыми они владеют и управляют. Ресурсная теория предполагает, что ресурсы неравномерно распределены между организациями, что и является причиной либо конкурентного преимущества, либо уязвимости компании. Если конкурентное преимущество организации основано на владении каким - либо ресурсом, то другие организации предпринимают попытки блокировать или замедлять применение таких ресурсов, создавая различные барьеры.

В-третьих, анализ использования ресурсов интересен с точки зрения минимизации организационных потерь, которые, как известно, способны создать в любой компании так называемое «невидимое предприятие». «Невидимое» предприятие может потреблять огромное количество ресурсов, не создавая никакой продукции и никаких ценностей для клиентов. Выявляя и устраняя организационные потери и минимизируя эффект «невидимого предприятия» организация может существенно улучшить свою деятельность.

Альтернативное понимание фирмы как «пучка ресурсов» (bundle of resources) начало активно развиваться в середине 1980-x -- начале 1990-х гг., хотя предпосылки к его формированию были заложены еще в конце 1950-х гг. Суть ресурсного подхода, как известно, заключается в следующем. Различия в экономических результатах фирм, действующих на одном товарном рынке, связаны с различиями в составе ресурсов, которыми располагает фирма и, которые используются ею в своей деятельности. Ресурсы понимаются при этом в самом широком смысле -- как все то, что обеспечивает функционирование фирмы. Наличие у фирмы неких особых ресурсов, обозначаемых известной аббревиатурой VRIN (Valuable, Rare, Inimitable, Non-substitutable), обеспечивает ей конкурентное преимущество, т.е. получение сверхнормальной прибыли, или ренты.

Важным компонентом ресурсного подхода явилась постулируемая «причинная неоднозначность» (causal ambiguity), заключающаяся, по мнению сторонников подхода, в том, что ни внешним, ни внутренним наблюдателям причинная связь между составом и свойствами ресурсов, которые используются фирмой, и возникающим конкурентным преимуществом может быть совершенно не ясна. Это положение, безусловно базирующееся на фактах невозможности для большинства менеджеров ответить на вопросы о причинах тех или иных решений, приведших к успеху, является следствием ограниченной рациональности индивидов. Более точно, речь идет о такой ее разновидности, как ограниченная рефлексивность, т.е. неспособность полностью осознать причины своих решений и действий. Для внешних наблюдателей основой причинной неоднозначности выступает ограниченность общих познавательных способностей индивидов.

Широкая трактовка ресурсов, включавшая в них знания, способности, решения и действия менеджеров, обеспечила высокую привлекательность ресурсного подхода для исследователей стратегического менеджмента, поскольку «возвращала» им, в отличие от транзакционного подхода, традиционный объект анализа. При этом предмет теории не оказывался в столь резком несоответствии с практической деятельностью, как это имело место для транзакционного подхода к теории фирмы. Ведь фирма как пучок ресурсов несопоставимо ближе к практике управления, чем фирма как совокупность контрактов.

Вместе с тем ряд положений ресурсного подхода подвергся критике, в рамках которой можно выделить несколько направлений. Во-первых, в концепции отсутствовал ответ на вопрос о причинах возникновения фирм, т.е. на первый из «стандартных» вопросов, жизненно важных для любой теории фирмы. Во-вторых, была подмечена определенная тавтологичность подхода: успешные фирмы успешны, потому что они обладают уникальными ресурсами, так что они должны формировать у себя такие ресурсы, чтобы быть успешными. В-третьих, с этой чертой ресурсного подхода во многом связано и обвинение его в несоответствии такому критерию научности теории, как фальсифицируемость. В-четвертых, внимание было обращено и на некоторую «замкнутость» концепции, на ее пренебрежение внешней конкурентной средой: ведь стоимость создается в обменах, на рынках, а последние находятся вне сферы ее внимания. В-пятых, использование причинной неоднозначности как фактора, объясняющего устойчивость конкурентного преимущества, создает труднопреодолимые препятствия в рамках нормативной составляющей теории: ведь если менеджеры не всегда понимают, какие именно ресурсы «ответственны» за возникшие конкурентные преимущества, маловероятно, что сторонние исследователи, сталкиваясь с нематериальными ресурсами и способностями, уловят такие связи. При этом без соответствующего знания затруднительны и какие-либо рекомендации. Наконец, в-шестых, легко заметить и несколько «мелких» недочетов, типа избыточности VRIN (значимые ресурсы не могут не быть редкими), нечеткости разграничения ресурсов и способностей (ресурсы трактовались как все, что может рассматриваться как сила или слабость данной фирмы , смешения системы ресурсов и отдельных ресурсов (за создание ценностей для потребителя и, соответственно, стоимости «отвечают» все ресурсы фирмы, так что выделение лишь некоторых из них в качестве ключевых необоснованно).

Становление менеджмента как профессии и как науки в России и интеграция страны в мировую экономику совпали по времени с быстрыми и радикальными переменами в содержании и формах рыночной конкуренции. Долгосрочное процветание фирмы в современной экономике требует нового образа мышления о стратегическом управлении: менеджеры должны не адаптироваться к внешним неконтролируемым силам бизнес-среды, а создавать и развивать конкурентные преимущества на основе портфеля уникальных организационных компетенций. Ресурсная концепция уже стала общепринятой теорией диверсификации; именно ресурсной логике фактически следовал самый знаменитый менеджер конца ХХ века Дж. Уэлч, революционизировавший структуру операций и принципы менеджмента в General Electric. Сегодня развитие ресурсной теории стратегического управления происходит в двух направлениях. Во-первых, все больше сторонников завоевывает концепция "динамических способностей" фирмы, представляющих собой (по определению автора концепции Д. Тиса и др.) ее "потенциал интегрирования, создания и реконфигурации внутренних и внешних компетенций для соответствия быстро изменяющейся среде".

Иными словами, от компании требуются способности особого типа - к распознанию новых возможностей бизнеса и к их освоению в своей организации (путем ее перманентной трансформации). Во-вторых, в литературе по управлению знаниями ресурсный подход приобрел синонимичное название "концепции интеллектуального потенциала фирмы". При определении знания как ценного ресурса фирмы логика ее стратегических действий становится продолжением ресурсного подхода в целом и динамической концепции в частности: различия в хозяйственных результатах фирм интерпретируются как следствие асимметрии между ними в знаниях.

1.2 Транзакционная (контактная) теория фирмы

Транзакционный подход, известный также под названием контрактного подхода, исторически был первым, не только поставившим вопрос о том, почему существуют фирмы, но и давшим такой ответ на него, который определил отправной пункт целого нового направления в экономической теории, существенно изменившего ее облик и предпосылки. Речь идет о знаменитой статье Р. Коуза «Природа фирмы». Суть ответа, как известно, заключалась в том, что фирмы в силу своего особого контрактного устройства обеспечивают экономию транзакционных издержек при координации использования ресурсов по сравнению с координацией, обеспечиваемой действием механизма цен, т.е. рынком.

Будучи существенно продвинутым в 1970-х -- 1980-х гг. целым рядом исследователей [Alchian, Demsetz, 1972; Cheung, 1983; Demsetz, 1988], и в первую очередь О. Уильямсоном, который ввел понятие оппортунистического поведения и создал тем самым предпосылки для применения к изучению фирм агентской модели, транзакционный подход давал ясные и аргументированные ответы на первый и второй, а также отчасти третий из приведенных выше вопросов СТФ. Четвертый, пятый и шестой вопросы в тот период вообще находились вне сферы внимания сторонников транзакционного подхода.

Фирма представляет собой совокупность отношений между работниками, управляющими и собственниками. Эти отношения часто выражаются договорами - контрактами.

Контракты не обязательно заключаются в формальной форме (т.е. фиксируются на бумаге), также они могут принимать вид неформальных договоров (соглашений, контрактов).

В институциональной теории фирмы - фирма, представляя собой совокупность внутренних и внешних контрактов, сталкивается с двумя типами затрат на обеспечение их выполнения: транзакционными издержками и издержками контроля (организационными издержками)

Транзакционные издержки - это затраты (явные и неявные) на обеспечение выполнения внешних контрактов. Транзакционными издержками служат затраты на совершение деловых операций, включая в себя денежную оценку времени на поиск делового партнера, на ведение переговоров, заключение контракта, обеспечение соответствующего выполнения контракта.

Издержки контроля - это издержки, связанные с выполнением внутренних контрактов. Издержки контроля включают расходы на мониторинг выполнения внутренних контрактов, а также потери в результате недолжного выполнения контрактов.

Рынок и фирма с этой точки зрения представляют собой альтернативные способы заключения контрактов. Рынок может трактоваться как сеть внешних контрактов, а фирма - как сеть внутренних контрактов.

Рост транзакционных издержек из-за неэффективности внешних контрактов ограничивает сферу деятельности рынка. Это, в свою очередь, обусловливает существование относительно крупных фирм, перед которыми проблема внешнего соглашения и возможности оппортунистического поведения во многих случаях снимается развитием внутренних контрактов.

В свою очередь, при росте фирмы растет численность занятых и расчлененность производственного процесса (характерный пример - конвейер с обособленными операциями), так что совокупный результат деятельности фирмы оказывается делом не одного или нескольких работников, как в доиндустриальную эпоху, а многих подразделений и множества работников. В результате теряется непосредственная связь между трудом и его результатом, характерная для мелкого производства.

И сразу же появляется проблема безбилетника: сокращение интенсивности труда одного из работников никак не сказывается прямым образом на совокупном продукте фирмы и может остаться незамеченным, и, следовательно, искушает работников трудиться не в полную силу. Самоконтроль интенсивности труда перестает служить способом повышения эффективности производства, на его место вынужденно встает контролирующая инстанция. Появляются и растут издержки контроля над степенью интенсивности труда (деятельности) каждого производственного звена. Чем крупнее становится фирма, тем выше оказываются эти издержки контроля.

Фирма как обособленный субъект экономической деятельности существует между двумя видами издержек - транзакционными издержками, которые определяют нижнюю границу фирмы, ее минимальный размер, и издержками контроля, которые задают верхнюю границу, ее максимальный размер.

Как представляется, такая ситуация в определенной мере явилась следствием того, что в рамках данного подхода был достаточно детально представлен предмет теории, т.е. модель фирмы, формировались, анализировались и верифицировались выводы из этой модели, однако мало внимания уделялось тому, что есть фирма, т.е. тому, что представляет собой объект теории. Эта позиция была ясно выражена С. Ченом: «Я утверждаю, что мы не знаем в точности, чем является фирма, но знание этого не является жизненно важным. Слово «фирма» -- это просто краткое описание способа организовать деятельность в рамках контрактной структуры, отличающейся от обычных рынков продукции» [Cheung, 1983]. Квинтэссенцией такого отношения к фирме как объекту исследования можно считать ставшее широко употребляемым выражение «фирма как совокупность контрактов» (firm as a nexus of contracts), введенное М. Дженсеном и У. Меклингом для характеристики корпорации [Jensen, Meckling, 1976]. Если трактовать его буквально, а работы, опубликованные в рамках транзакционного подхода, иногда вполне допускали это, -- то о стратегиях говорить было просто невозможно: у контрактов (и даже их совокупностей) никаких стратегий быть не может. Они могут быть только у индивидов, заключающих те или иные контракты и исполняющих (или не исполняющих) их. Это, разумеется, не могло не привести к сдержанной позиции теоретиков и практиков менеджмента по отношению к транзакционному подходу к фирме.

1.3 Теория конкурентных преимуществ

Исходя из определения М. Портером конкурентных преимуществ как основы эффективной деятельности субъекта хозяйствования в долгосрочной перспективе можно утверждать, что конкурентоспособность субъекта хозяйствования обеспечивается его конкурентными преимуществами, являющимися реализованной компетенцией такого субъекта. Наличие конкурентного преимущества позволяет предложить потребителю товар с очевидной для него ценностью, сохранить его предрасположенность к товарам конкретного субъекта хозяйствования в течение длительного времени и на основе этого обеспечить преодоление сил конкуренции.

Такие традиционные представления о конкурентных преимуществах требуют дальнейшей конкретизации, а в отдельных аспектах -- пересмотра установившихся подходов и отказа от ряда теоретических обобщений с учетом современных тенденций развития теории и практики управления на макро- и микроуровнях.

Экономическая наука еще не выработана однозначного понимания сущности конкурентных преимуществ, и ученые чаще всего определяют их как:

· эксклюзивную ценность, которую имеет объект, дающую ему преимущества перед конкурентами;

· уникальные охваченные и неохваченные ресурсы, которыми владеет субъект хозяйствования, а также стратегически важные для него сферы бизнеса, позволяющие побеждать в конкурентной борьбе; положение на рынке, дающее возможность преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей;

· характеристики или свойства, обеспечивающие субъекту хозяйствования преимущества перед прямыми конкурентами;

· уникальную комбинацию имеющегося производственного потенциала с накопленным в прошлом опытом его использования и сформированным имиджем, что способствует изготовлению конкурентоспособной продукции, благодаря реализации которой субъект хозяйствования способен обеспечить свое существование в долгосрочной перспективе;

· совокупность мер, направленных на совершенствование собственной деятельности, ослабление конкурентов и влияние на изменение рыночной среды;

· факторы конкурентоспособности, проявляющиеся у конкретных субъектов хозяйствования;

· стратегически важные для субъекта хозяйствования активы и сферы деятельности, позволяющие ему побеждать в конкурентной борьбе;

· концентрированное проявление преимущества перед конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности, которое можно измерять экономическими показателями;

· совокупность собственных и приобретенных активов, характеристик деятельности субъекта хозяйствования, использование которых обеспечивает ему эксклюзивную компетентность в определенной сфере деятельности и преимущество перед конкурентами.

Среди указанных теорий базовой можно считать теорию конкурентных преимуществ М. Портера, которую он сформулировал и развил в работах Стратегия конкуренции" (1980 г.), "Конкурентное преимущество" (1985 г.) и Международная конкуренция" (1990 г.). М. Портер доказал, что конкурентное преимущество субъекта хозяйствования и на внутреннем, и на внешнем рынках обусловливается комплексом факторов, а конкурентоспособность на макро- и микроуровнях отражает производительность использования ресурсов. В соответствии с его концепцией, конкурентные преимущества отдельной страны базируются на так называемом "национальном ромбе", который охватывает четыре детерминанты: параметры материальных и нематериальных факторов; параметры спроса; наличие родственных и поддерживающих отраслей; стратегии компаний, их структуру и соперничество. В этом контексте задачей государственной политики в формировании национальных преимуществ является построение средств влияния на данные детерминанты через инновационную, конкурентную, налоговую, кадровую, миграционную, техническую политику, а также обеспечение эмерджентности таких средств.

Вклад М. Портера в становление и развитие теории конкурентных преимуществ на макроуровне можно свести к следующим положениям.

1. Формирование конкурентных преимуществ должно базироваться на прогнозировании привлекательности сферы бизнеса и ее перспективной прибыльности с учетом пяти основных сил конкуренции: степени интенсивности конкурентной борьбы между существующими в отрасли производителями аналогичной продукции; конкурентного давления потенциальных конкурентов; угрозы появления товаров-субститутов; экономической силы потребителей и экономической силы поставщиков. Дальнейшие исследования ученых сводились, в основном, к попыткам увеличить количество сил конкуренции и их содержательное наполнение. Однако изучение последних исследований зарубежных и отечественных специалистов позволило определить проявления несоответствия указанной модели конкуренции современным реалиям и невозможность объяснения ею новейших тенденций конкурентных отношений.

2. Получение конкурентных преимуществ отдельными субъектами хозяйствования возможно при условии реализации ими одного из трех вариантов стратегии конкуренции -- минимизации расходов, дифференциации или фокусирования: "Компания, которая напрасно пытается реализовать все три стратегии, неизбежно "застрянет" посередине между лидерами и отставшими. Эта стратегическая позиция -- четкий признак низкой эффективности работы компании, а также путь к тому, чтобы не получить ни одного конкурентного преимущества". Однако дальнейшие теоретические и прикладные исследования, прежде всего японских ученых и ведущих компаний Японии, доказали возможность сочетания нескольких подходов, а всемирно известная консалтинговая компания "McKinsey" пришла к выводу: "Качественно и дешево -- будущее конкуренции".

3. Конкурентные преимущества целесообразно строить на основе стратегического анализа цепи создания ценности. Среди основных звеньев рекомендуется выделять внутреннюю логистику, производственный процесс, внешнюю логистику, маркетинг и продажи, обслуживание, а среди вспомогательных - материально-техническое обеспечение, технологическое развитие, управление персоналом, поддержание инфраструктуры предприятий. Структурирование каждого из данных видов деятельности позволяет выявить потенциальные конкурентные преимущества субъекта хозяйствования и реализовать их в одной из типовых стратегий конкуренции.

Безусловным достоинством выводов М. Портера является сквозной процесс построения конкурентных преимуществ, начиная от прогнозирования перспективной отраслевой привлекательности и заканчивая поиском эксклюзивных возможностей в пределах каждой функции субъекта хозяйствования. С другой стороны, стремление сформировать схему поведения участников рынка и тем самым стабилизировать ситуацию в конкурентной среде не реализовалось в реальной жизни.



2. Макросреда фирмы и микросреда фирмы

Ни одна производственная система не функционирует в вакууме, ее окружает или она находится в сильно дифференцированной среде. Внешняя среда включает все силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Буквально все, что можно назвать вне фирмы, может быть включено в это понятие потому, что все элементы среды могут оказывать на нее влияние. Среда никогда не бывает стабильна. И, конечно, каждая организация должна не только знать свою среду «обитания» и ее природу изменений, но и уметь реагировать на эти изменения: неудача в приспособлении к среде выльется в неудачный бизнес вообще. Остановимся на вопросах, касающихся среды, окружающей предприятие и путях организации удачного контакта с ней.

В экономической литературе, в отличие от литературы по практике ведения бизнеса, высказывается мнение, что внешними факторами, важными с точки зрения влияния на положение фирмы, являются экономические: уровень доходов, ставка процента, обменный курс валюты, уровень безработицы. Остальные, как например социальные, юридические, технологические и политические факторы образуют вспомогательные (или второстепенные внешние среды.

С другой точки зрения среду можно охарактеризовать двумя чертами: широтой и периодичностью (частотой) воздействия на фирму - и использовать эти характеристики для разделения среды на (1) среду ближайшего окружения и отдаленную (общую) среду фирмы. Рассмотрим этот подход подробнее. Поскольку производственное предприятие определяется как ресурсообразующая система, где затраты ресурсов объединяются вместе для получения продукт ближайшее окружение предприятия состоит из потребителей, поставщиков, рабочей силы, финансовых институтов, конкурентов и инвесторов. Эти группы контактируют с предприятием (в разных смыслах) непосредственно и наиболее часто. Основная среда с другой стороны, состоит из сил, проявляющихся время от времени, нерегулярно или ненапрямую; сюда мы отнесем социальные, культурные, политические, демографические экологические, юридические и технологические факторы

Согласно второму способу (функциональному) силы внешней среды разделяются по их природе. Наиболее часто встречающаяся классификация объединяет социальную, экономическую, политическую и технологическую среды. Имея дело с каждой из них, мы должны иметь ввиду существующую разницу между ближайшим (непосредственным) окружением и общей средой. Поэтому первая классификация не противоречит другой, а выбирается, исходя из поставленной задачи изучения среды фирмы в общем смысле.

Рассмотрим два основных момента для характеристики среды ближайшего окружения:

- организация бизнеса и среда, в которой он оперирует,

- процесс принятия решений внутри производственной системы.

2.1 Микросреда фирмы

Внутренняя среда (микросреда фирм), в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная вне зависимости от формы организации фирмы и объединяет все функциональные среды внутри производственной системы.

Внутренняя среда состоит из различных компонентов. Внутри фирмы среда представлена функциональными областями, общими для всех типов фирм. В фирме, принадлежащей одному предпринимателю, все функции берутся на себя одним лицом, в то время как в больших организациях они разделены и закреплены за специализированными внутренними структурами. Но, смотря на размер, функциональные области универсальны для всех производственных систем.

Рассмотрим кратко их предназначение

Кадровая функция обеспечивает производственной рабочей силой и другими людскими ресурсами. Все управленческие действия, связанные с оплатой наемной рабочей силы, благосостоянием и условиями найма сгруппированы в этой функций.

Финансы и бухгалтерский учет. Эта функция имеет дело с денежными аспектами бизнеса. Бухгалтерский учет, включает сбор обработку и анализ финансовых данных, а финансы -управление средствами в плане их роста и расхода.

Обеспечение поставками предполагает организацию процесса обслуживания производственной системы всеми рёсурсами кроме людских.

Исследование, развитие и изобретения объединены в функции (ее принятое обозначение R&D), которая имеет дело с развитием продукта и процесса производства. В динамичном и конкурентном рынке развитие продукта является наиболее важным фактором для выживания фирмы на Долгосрочном периоде.

Распространение продукции означает доведение товаров и услуг до потребителей.

Производственная функция - обеспечение процесса изготовления товара (предоставления услуги), принятие решений в сфере технологий, календарного планирования производства и запасов, контроля качества. Все эти многочисленные задачи стоят перед оперативно-производственным управлением.

Маркетинг - особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться с торговлей или со сбытом; более точно можно было бы определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний потребителей). В ориентированных на рынок производственных организациях маркетинг обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно-ориентированных решений.

Постольку все эти функции находятся, скажем так, в диалектической взаимосвязи (или находятся под взаимовлиянием), следует понимать процесс, принятия решений в той среде (внутренней и внешней), в которой он происходит. Среда выступает как спектр некоторых ограничении. Например, желание расширить деятельность фирмы упирается в финансовые ограничения и ресурсные возможности предприятия. Управление предприятием может быть ограничено в своей деятельности по реорганизации сопротивлением со стороны сотрудников. Потребительский спрос как часть внешней среды влияет на возможность фирмы по достижению поставленных плановых цифр прибыли и продаж.

Микросреда фирмы, интерпретируемая как спектр функциональных структур, вырабатывает решения по деятельности фирмы в условиях влияния на нее со стороны основных сил, внешних по отношению к фирме. Генераторами этих сил являются поставщики, конкуренты, потребители. Рассмотрим эти категории подробнее.

Под поставщиками понимается целая группа различных по своей природе организаций и отдельных лиц, принимающих участие в процессе материально-технического обеспечения производственной и научно-технической деятельности фирмы. Серьезными ограничениями со стороны поставщиков могут быть цены на материальные ресурсы, качество поставляемых товаров, услуг и сырья, договорные условия.

Конкуренты как сила, воздействующая на микросреду, понятие также весьма широкое и оказывающее, пожалуй, одно из самых сильных влияний на процесс принятия решений.

Потребители объединяют несколько групп, сильно различающихся по своей природе сил - эти силы, стоящие в цепочке продвижения товара до конечного потребителя, включая его самого. Существуют разные мнения по дальнейшей классификации потребителей. Например, отсюда могут быть выделены в отдельную группу маркетинговые посредники (торговые посредники, организации по транспортировке и складированию товаров, организации по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения). Назовем основные составляющие этого широкого понятия «потребитель». В первую очередь, это - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления, а также фирмы и организации, потребляющие товар для производственного использования. Сюда также относятся промежуточные продавцы (посреднические организации), государственные и общественные организаций, приобретающие товары для использования согласно сфере деятельности и, наконец, все покупатели (объединенные вместе в одну группу), юридичёски или территориально находящиеся за пределами страны.

К силам микросреды фирмы, согласно относятся также различные «контактные аудитории», которые также оказывают влияние на принятие решений в микросреде из-за различного рода интересов к деятельности фирмы. В эту группу сил входят:

· финансовые круги, обеспечивающие фирму капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, инвесторы);

· средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, журналы, радио и телестанции);

· государственные учреждения, занимающиеся надзором и регулированием производственной деятельности, а также те государственные учреждения, деятельность которых может как-либо отразиться на деятельности фирмы;

· общественные организации, гражданские группы общественного мнения и др.,

· местные контактные аудитории (общины, религиозные организации и др.);

· собственные служащие и рабочие, которые также имеют собственное мнение и суждения о деятельности фирмы и могут как позитивно, так и негативно влиять на возможность фирмы достигать поставленных целей.

2.2 Макросреда фирмы

Социальная среда

Наиболее очевидным из социальных факторов является собственно население страны. Структурным и качественным ростом населения занимается демография, и производственной системе следует иметь в виду результаты ее исследования, особенно в области структурных изменений. Высокие темпы роста населения в общем смысле тоже выгодны бизнесу, поскольку означают растущий потенциальный рынок и богатый рынок труда. Соответственно низкие темпы роста уменьшают рынок потребителей, и рынок труда. Например, последние десятилетия замедлился прирост населения Британии, однако рынок рабочей силы характеризуется увеличивающейся долей молодежи, что очень выгодно нанимателям рабочей силы. В ближайшем будущем ожидается, уменьшение предложения, рабочей силы и это стимулирует нанимателей по-другому относиться к найму работающих зрелого и пожилого возрастов, больше ценить молодежь и вкладывать больше средств в обучение для увеличения, своих выгод при дефиците рабочей силы.

Привычки и ценности, этические и религиозные основы общества, а также социально-экономические классы тоже могут изменятся. Эти изменения могут в свою очередь повлиять на общую массу доступной рабочей силы и на поведение покупателей. Приведем только небольшой пример того, как изменения в стиле жизни приносят изменения в рынок. Современные представления о здоровом образе жизни создали большие возможности для фирм, предлагающих спортивное снаряжение, одежду для отдыха. Однако, при этом пострадали компании производящие сигареты, которые срочно занялись диверсификацией, они перешли на другие продукты и в другие рынки. У «третьего» мира появилась проблема: Табачные компании пытаются восполнить потери в продажах в этих краях

Правовая среда.

Производственные предприятия, как и все бизнес организации, работают в юридических рамках, которые регулируют их поведение и разрешают конфликты с точки зрения общественного блага. Деловые взаимоотношения оформляются контрактами о поставках и оплате поставленных (предоставленных) товарах и услугах с некоторым лагом во времени. Поэтому очень важно полное взаимопонимание, знание своих прав, и обязанностей обеими сторонами договоров. Эти права и обязанности в странах развитой экономики оформлены в Контрактном праве.

Предприятие имеет разного рода контракты с потребителями, наемными рабочими и служащими, и эти контракты являются объектами специальных законов. И потребители, и наемная рабочая сила защищены целым сводом законов.

Потребители не могут до конца оценить каждую свою покупку в момент приобретения. Многие товары упакованы так, что рассмотреть их можно только потом, вскрыв упаковку. Потребитель хотел бы доверять продавцу, его обещаниям относительно товара. В качестве примера рассмотрим потребительские свойства бензина. Его количество, и, главное, качество обычно редко можно проверить до его полного использования. Автомобили, бытовая техника (стиральные, моечные машины, холодильники и т.д.) не могут быть полностью протестированы до покупки. Ввиду такой незащищенности покупателя, в мире существуют законы и правовые акты, защищающие потребителей, устанавливающие ограничения предприятиям по их деятельности и увеличению издержек. Целый ряд законов защищает потребителей от монопольных цен. Монополисты могут устанавливать цены и производить товары неэффективно в условиях отсутствия конкуренции. После Второй мировой войны во всех развитых странах были приняты законы, ограничивающие монополию, и доминантность фирм в соответствии с интересами общества. С разной степенью эффективности через законы и практическую деятельность соответствующие государственные институты защищают общественные интересы, либо регулируя естественную монополию, либо создавая, ограничения для ее образования.

Частная собственность и деятельность производственных организаций обычно регулируется специальными законами или актами. Например, защищаются интересы кредиторов, предоставляющие займы организациям с ограниченной ответственностью, защищаются права акционеров. Другой разновидностью юридической среды являются различные правила по регистрации компаний с описанием их директорского, состава и целей деятельности. При этом всякие действия сверх объявленных считаются незаконными.

Государственная и политическая среда.

Несмотря на тенденцию последних лет к приватизации, страны Запада все же относятся к группе «смешанных» экономик, когда государственная экономика состоит из частных и государственных предприятий. Частные предприятия продают товары и предоставляют услуги в соответствии с нуждами потребителей ввиду (в основном) своей прибыльной мотивации. Так называемый «государственный» (точнее, общественный) сектор экономики состоит из ряда компонентов. Центральное правительство предоставляет обслуживание как социальную защиту, в то время как местные администрации - как образование так и жильем. Другими частями государственного сектора являются здравоохранение и некоторые национализированные отрасли (например, атомная энергетика). Государство выполняет в экономике также и другие роли: оно не только поставляет товары и услуги, но и является их покупателем. Многие частные фирмы жестко связаны с государственным вектором: это производители военной техники и снаряжения, книг и учебников для школ и колледжей, медицинского оборудования, порционного продовольствия и т.д.

Другая роль государства в экономике - государство выступает регулирующим, защищающим и руководящим звеном относительно частного сектора. Это проявление может принимать формы субсидий, налоговых льгот, юридического контроля над событиями на нерегулируемом рынке, регулирование избыточного производства, ставки процента. Важно помнить, что большинство действий государства являются ограничивающими (запрещающими, контролирующими), а не помогающими или поддерживающими частный сектор. Этот вопрос является дискуссионным.

Технологическая среда.

Технологическая среда, в которой оперируют промышленные предприятия, также имеют тенденцию к изменениям, создавая для предприятий как дополнительные возможности и преимущества, так и ограничения. Наиболее очевидным направлением, в котором технологические изменения влияют на производственную систему, является спрос на продукт и используемый для его производства технологический процесс. Вспомним, как развитие производства компакт-дисков открыло новые возможности для фирм, производящих бытовую электронную технику и для записывающих музыку студий.

Технологические изменения влияют на функционирование производственной системы и в других направлениях. В соответствии с изменениями в технологии изменяется численность и качественный состав рабочей силы.

Экономическая среда.

Подобно всем другим разновидностям сред экономическая среда не находится в состоянии покоя и усиливает свое влияние на сферу производства из за своих динамических изменений, которые могут иметь как негативные, так и положительные последствия для оперирующих в этой среде фирм.

Часть экономической среды была отнесена нами к микросреде. Фирмы вместе с теми силами микросреды, которые активно и наиболее часто вступают в контакт и влияют на функционирование микросреды фирмы.



2.3 Формирование миссии фирмы

Свое предназначение фирма формулирует в условиях определенного состава, структуры и состояния внешней среды, определяющих систему возможностей фирмы по удовлетворению определенных потребностей потребителей. Внешняя среда, включая микро- и макроуровень, формирует вполне определенную систему ресурсов, которыми может располагать предприятие для выполнения своей миссии. Например, приватизированная компания по обеспечению водой частных потребителей должна поставлять на этот рынок чистую, соответствующую стандарту, определенного напора, воду в достаточном количестве и бесперебойно. Для этого она должна быть уверена, что располагаемые или доступные ресурсы достаточны во всех смыслах. Эти ресурсы, в свою очередь, определяют структуру производства, технологический профиль, кадровый и квалификационный состав, а также долгосрочные намерения фирмы по выживанию и совершенствованию в условиях, диктуемых рынком.

Успех фирмы зависит от умения тщательно анализировать рынок и от того, какую собственно позицию заняла фирма, стратегически продуманную и наиболее правильно определяющую место, время, товар и его цену.

Существует традиционное мнение, что принятие решений и выбор линии поведения фирмы практически всегда определяется конкуренцией и рыночными условиями. Производственные предприятия действуют в соответствии с конкурентными обстоятельствами и условиями «спроса-предложения» рынка, то есть теми силами, которые находятся вне власти фирмы. Поэтому, в основном, в экономической литературе в фокусе стоит не фирма как таковая, а рынки, в которых действует или с которыми взаимодействует фирма.

Традиционная теория предпринимательства (бизнеса), наоборот, смотрит на рынки и силы конкуренции как на условия, ограничивающие деятельность фирмы. Сегодняшние и будущие рыночные условия истолковываются как обстоятельства, создающие альтернативу (или угрозу) для бизнеса. Однако не следует видеть в рынке и экономических силах абсолютный детерминант того, что представляет собой бизнес каждой отдельной фирмы, и как она старается завоевать свою клиентуру. Стратегия фирмы в борьбе за «рыночное место» применяется внутри ее сферы влияния, считается, что она применима в пределах возможности фирмы представить последствия (результаты) от хорошо задуманной стратегии в отношении своего места на рынке. Действительно, мощными бизнес-стратегиями являются те, которые обладают потенциальными возможностями генерировать серьезное воздёйствие на рынки покупателей, конкурентов и на направление развития отрасли.

Понимание того, как фирма формирует свою природу и направления собственной деятельности - что видно из принимаемых стратегий - важно с нескольких точек зрения. Для начала отметим, что стратегический курс фирмы есть, собственно продукт внешних рыночных альтернатив (или ограничений) и внутренних факторов: ресурсов, квалификации, управленческих преимуществ. Множество факторов влияет на выбор стратегии, потребительские вкусы, предпочтения, покупательские привычки, технологические изменения, конкурентные воздействия потребности в инвестициях, соответствующие прибыльные ожидания, финансовые возможности (или условия) фирмы, оценка квалификационных и управленческих качеств в смысле их достаточности для достижения успеха на рынке, диверсификация, персональный состав управленческого звена и его целеустремленность, государственные акты регулирования, обязательства фирмы перед сегментом общества или держателями акций, а так же социальные, политические и культурные условия, ограничивающие или расширяющие спектр действия фирмы.

Во-вторых, стратегия фирмы имеет определяющее значение для позиций фирмы, рыночного поведения и сферы интересов бизнеса. Например, некоторые фирмы являются, (или хотят быть) технологическими лидерами, в то время как другим остается следовать за лидером. Одни фирмы агрессивны по природе, другие консервативны и избирают стратегии, не предусматривающие риска. Одни уделяют внимание качеству и сервису, другие предпочитают низкие цены и низкодоходный край рынка. Одни фирмы сами по себе являются сателлитными по отношению к другим, специализируясь на доведении до конечного потребителя массовых изделий других фирм. Примерами могут служить автомобильные диллеры, оптовые дистрибьюторы и сети розничных магазинов. Другие фирмы являются обеспечивающими сателлитами и строят свой бизнес на обеспечении одного или большего числа предприятий сырьем, материалами, комплектующими или промежуточными изделиями. Ряд фирм строят свои стратегии на обеспечении ниши на границе рынка из-за давления известных, обладающих именем фирм. Одни фирмы занимаются простым (односложным) бизнесом, в то время как другие стремятся к интенсивной диверсификации.

В-третьих, стратегия -- это основа для таких важных типов принятия решений в бизнесе, как например, выбор среди нескольких потребительских групп и отдельных потребителей для удовлетворения их потребностей, выбор наиболее эффективных с точки зрения ресурсов и издержек технологий и производственных процессов, определение оптимальных объемов производства и местоположения предприятий, попытки достичь вершины в конкурентной борьбе и добыть прибыльную рыночную долю, и уловить и выгодно использовать новые рыночные альтернативы и изменяющиеся условия «спроса-предложения».

Все вышеперечисленное позволяет сказать, что обстоятельство, является ли фирма преуспевающей или терпит неудачи, частично зависит от широты и значительности ее стратегии, а не всецело от экономического положения (места) на рынке. Фирмы известные своими управленческими успехами всегда ищут возможности влияния на рынки с помощью своего продукта, альтернативных стратегий, направленных на получение конкретных преимуществ. Действительно, подавляющая часть хорошо сгенерированных стратегий связана с вопросами, как «инициировать» и «влиять», а не «соответствовать» и «реагировать» на имеющие место изменения в цепочке «товар-потребитель», а также технологические и экономические перемены.

Серьезным тестом хорошей стратегии на самом деле является степень, в которой стратегия фирмы:

· улучшает возможности фирмы успешно конкурировать на своем месте на рынке;

· улучшает возможности фирмы добиваться конкурентных преимуществ;

· позволяет получать сверхприбыль.

Модно добавить к этому, что понимание сложных взаимодействий между стратегией фирмы и экономическими силами на рынке позволяет оценить эффективность, с которой система конкурирующих частных предприятий обеспечивает благосостояния потребителей в целом.

Процесс подготовки и реализации управленческих решений зависит от объективной картины событий, происходящих в организации. Руководитель обычно формирует модель участка работы, для которого он должен готовить и реализовывать решение. Эта модель объекта управления (цеха, группы, бригады, организации, фирмы) складывается из докладов подчиненных, непосредственных наблюдений, документов, математических описаний и др. Таким образом, руководителю желательно иметь понятную модель объекта управления, модель процесса разработки и реализации управленческого решения, а также некоторый адекватный проблемам организации набор типовых технологий управления.



3. Модель функционирования организации (фирмы)

транзакционный конкурентный макросреда производительность

Модель может описываться релевантной (относящейся непосредственно к делу) информацией, а может и математическими соотношениями, имитирующими реальную организацию (процесс, технологию). Модель, представляющая набор описательной информации, называется концептуальной, а модель, представляющая набор математических или логических соотношений, называется имитационной. По существу зависимостей, отражающих свойства объекта (процесса), модели могут быть социотехнические, институциональные, экономические, социальные и др.

На рис. 1 представлена типовая концептуальная модель организации (фирмы). Данная модель менее точная, более обобщенная и, тем не менее, наиболее понятная и наглядная для руководителя. Она способствует пониманию в целом проблем организации, участка работы, определению места конкретных подразделений, задачи, процессов, технологий управления. Остановимся на содержании основных элементов модели.

Рис. 1. Типовая концептуальная модель организации



3.1 Стратегические решения

Стратегические решения - набор действий и решений руководства, направленных на разработку конкретных стратегий достижения целей организации (фирмы). Структура стратегического решения определяется возможностями организации (фирмы) конъюнктурой рынка и факторами конкурентоспособности производимой продукции. Можно выделить основные элементы стратегического решения

Конкуренция - состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья, т.е. это действенный механизм стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую конкуренцию (основана на снижении цен) и неценовую конкуренцию (основана на совершенствовании качества продукции и условий ее продажи). Именно конкурентные взаимодействия заставляют производителей снижать издержки производства, повышать качество продукции, внедрять нововведения. Конкурентоспособность товара - способность товара отвечать требованиям рынка данного вида товара. Она определяется свойствами производимых товаров и услуг:

* наличием нового качества товаров, услуг, отраслей производства;

* возможностью продаж при наличии аналогичных товаров.

Основу управления с учетом конкуренции составляет теория конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество - это возможность обеспечить конкурентоспособность товаров, услуг (отраслей производства) на основе системного анализа ситуации на рынках и условий деятельности производителей. Можно выделить основные свойства, характеризующие конкурентоспособность продукции, которые могут

служить одним из важнейших индикаторов научно-технического прогресса, как на уровне экономики страны в целом, так и на уровне отдельных ее производственных отраслей; организаций (фирм).

Конкурентоспособность продукции определяется достигаемыми покупателем продукции результатами и понесенными покупателем затратами.

Конкурентное преимущество достигается за счет двух основных решений (стратегий):

* более низкие издержки, которые отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, чем конкуренты;

* дифференциация товаров - способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Определение сферы конкуренции заключается в решении, определяющем сколько разновидностей товаров будет выпускать фирма, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать, где продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях конкурировать.

Исходя из этого, возможно выделение некоторых типовых стратегий:

1. Стратегия роста - план действий, предусматривающий улучшение ключевых показателей долгосрочного и краткосрочного плана организации. Она эффективна при часто меняющемся спросе на продукцию или ее номенклатуру. Рост может осуществляться по горизонтали (расширение сферы конкуренции, дифференциации товаров) и по вертикали (снижение издержек, дифференциация товаров).