Удосконалення товарної і збутової політики підприємства ТОВ "Югіон Трейд"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Удосконалення товарної і збутової політики підприємства ТОВ "Югіон Трейд"

1. Товарна і збутова політика в умовах ринку

1.1 Роль і значення товарної політики в діяльності підприємств

Сучасні підприємства в своїй діяльності все частіше звертаються до маркетингових засобів впливу на споживачів за допомогою товару, тобто формують і застосовують свою товарну політику.

Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією з функцій якого є розробка товарів та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Товарна політика - це конкретна діяльність фірми, що відповідає маркетинговій стратегії, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможності продукції, яка випускається, перш за все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування асортименту і управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та здійснення стратегії упаковки, маркірування, обслуговування товарів та ін.

Відповідно до цього визначення основним завданням товарної політики є знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно до якого решта факторів маркетингу мали б виключно додатковий характер.

Багатоплановість товарної політики потребує проведення систематичних досліджень усього комплексу питань, що до неї входять, причому, їх об'єктом є не стільки сам товар, скільки потенційний споживач з його запитами по відношенню до конкретного товару.

Можна виділити три основних блоки структури маркетингової товарної політики: розробка товару; обслуговування товару; виведення застарілих товарів з ринку.



Рис. 1.1. Блоки структури маркетингової товарної політики

Найвагомішим і найзначнішим з наведених блоків є перший - розробка товару.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає енциклопедія: Товар - продукт праці, вироблений для продажу.

Однак з точки зору маркетингу це визначення вимагає уточнень. Відомі теоретики в галузі дають такі визначення:

Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити будь-яку потребу.

Товар - «…це комплекс корисних властивостей речі. Тому… він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів».

Товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання».

Створення нового продукту дає фірмі можливість швидкої перемоги в конкурентній боротьбі, істотного розширення частки ринку, зайняття позиції лідера, завоювання певної ринкової ніші. Проте, з іншого боку, створення нового продукту і вихід з ним на ринок завжди пов'язані з великою часткою ризику, оскільки неправильна ідея або похибки розробки, недостатній облік та аналіз вимог ринку, невдало обраний час виходу на ринок й інші чинники можуть призвести до повного або часткового провалу і загрожують фірмі банкрутством.

Наступний напрям блоку розробки пов'язаний з модифікацією або модернізацією товарів, що вже існують. Він менш ризикований для фірми, але й менш прибутковий. При його використанні фірма акцентує увагу на зміні певних споживчих характеристик товару відповідно до запитів цільової аудиторії, роблячи вагомішою вигоду від споживання або експлуатації. У разі погіршення властивостей і якості пропонованого споживачам товару фірма здебільшого розраховує утримати наявну частку ринку і коло клієнтів шляхом застосування оборонної стратегії, на відміну від наступальної - у разі створення нового продукту.

В умовах дії ринкового механізму, основаного на конкуренції, «для того щоб утриматися на місці, треба з усіх сил бігти вперед». Цей афоризм робить зрозумілим, чому підприємець, який добивається прибутковості та дохідності господарської діяльності своєї фірми, змушений, насамперед, вирішувати завдання, пов'язані з інноваціями, з розробкою нових видів продукції. Добре продумана товарна політика є для керівництва підприємства покажчиком загальної спрямованості дій у створенні товарів, здатних максимально задовольнити потреби покупців, а, отже, у завоюванні пріоритетних позицій на ринку конкурентної продукції.

Другий блок маркетингової товарної політики - обслуговування - пов'язаний із процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, через яку задовольняються певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і яка забезпечує фірмі активний та стабільний збут.

Обслуговування передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості. При цьому фірмі слід дуже ретельно підходити до вибору каналів збуту та їх структури. Адже чим більшу кількість рівнів включає в себе канал, чим більше посередників, через яких проходить товар на шляху до кінцевого споживача, тим більший ризик втратити не тільки відомості про продуцентів, відповідальних за якість, а й саму якість. Тому щодо товарів, яким властиві жорсткі вимоги до якості, слід застосувати методи прямого збуту, скорочуючи до мінімуму ланковість товароруху. Крім того, для збереження якості товарів необхідно суворо дотримуватися умов та режимів транспортування і зберігання товарів, ретельно стежити за станом та обладнанням складів і транспортних засобів. При розробці та продажу товарів на зовнішньому ринку необхідно дотримувати міжнародні норми й рекомендації міжнародних організацій щодо стандартизації. Якщо при здійсненні міжнародної комерційної діяльності встановлено параметричні ряди стандартизованої продукції, то успіх фірми на зовнішньому ринку багато в чому залежатиме від повноти дотримання цих рядів. У деяких випадках партнери по зовнішньому ринку вимагають такої множини градацій якості товару, що їх стандартизація стає практично неможливою. За такого випадку кожний продукт виробляється індивідуально відповідно до вимог конкретного партнера, і так само індивідуально здійснюється контроль якості продукції. Коли товар виробляється за специфікацією споживача, рекомендується прямий канал збуту. Коли товар виробляється за загальноприйнятими стандартами і контроль його також стандартизований, а модифікація й модернізація не зачіпають істотних якісних характеристик, фірма може без особливого ризику вибрати багаторівневий канал товароруху з також стандартизованими операціями транспортування, складування та зберігання.

Оскільки ринкова кон'юнктура відзначається особливим динамізмом і мінливістю, фірма у своїй діяльності зобов'язана постійно орієнтуватися на існуючий платоспроможний попит, своєчасно реагуючи на його тенденції до підвищення або зниження. У разі стійкого зниження попиту на певний товар аж до повного його зникнення, незважаючи на вжиті маркетингові зусилля, фірмі необхідно вжити заходи до виведення застарілого товару з ринку. Ця процедура становить основу третього блоку маркетингової товарної політики. Якщо порівняти час початку елімінування з часом проходження товаром стадій життєвого циклу, то йому відповідатиме стадія спаду. Слід зауважити, що існує ряд «чинників ризику», які свідчать про необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії, а саме:

- скорочення обсягів попиту та збуту,

- зниження норми прибутку;

- зменшення частки ринку;

- зростання витрат обігу;

- поява більш досконалого товару-аналога;

- активізація діяльності конкурентів.

Жоден із зазначених чинників сам по собі не може бути підставою для зняття продукції з виробництва або вилучення з реалізації. Проте їх сукупність і, тим більше, перманентність свідчать про необхідність прийняття певного маркетингового рішення, однією з альтернатив якого може бути вихід з ринку. Процес виведення товару з ринку завжди складний і досить болісний для фірми, тому зняттю з реалізації та припиненню виробництва підлягають тільки найбільш неходові модифікації товару. До всіх інших мають бути застосовані маркетингові методи продовження часу обігу товару на ринку. У цілому ж можна сказати, що для пом'якшення негативних наслідків виходу товару з ринку дуже важливе застосування такого елемента товарної політики, як своєчасне внесення до товару змін, які підвищують корисність в очах клієнтів, і виведення на ринок нових товарів замість тих, які вичерпали свій життєвий цикл. Для забезпечення своєчасності використання одного з цих рішень фірмі необхідно проаналізувати такі питання:

а) чи існують шляхи врятування товару і відновлення його прибутковості та які ці шляхи? Може, є перспективи скорочення витрат обігу, більш активного збуту з використанням нових каналів, зниження роздрібної ціни;

б) яку частину капіталу, вкладеного у виробництво та збут товару, можна врятувати в разі виходу з ринку? Обіговий капітал, вкладений у готові вироби, що перебувають у сфері обміну і віднесені на дебіторську заборгованість, надходить на рахунок фірми у вигляді остаточного розрахунку після реалізації останньої партії. Проте станеться це в разі організованого й послідовного виведення товару з ринку. З капіталом, вкладеним в устаткування, справи дещо інші. Можна пристосувати наявні потужності під виробництво іншого товару; можна продати устаткування іншій фірмі; можна завантажувати потужності і збувати товар доти, доки ціна його хоч би трохи перекриває прямі витрати; можна, нарешті, списати устаткування з відповідними збитками;

в) як зняття товару з виробництва та вилучення з реалізації позначиться на загальному стані збуту? Скорочення збуту може привести до необхідності скорочення персоналу, може виявитися, що цей товар необхідний досить значним клієнтам, які закуповують його невеликими партіями на додаток до великих партій високоприбуткових товарів. А його відсутність може призвести до відмови клієнтів віл співробітництва з даною фірмою.

В умовах постійного розвитку ринкового середовища та окремих його компонентів, появи нових ринків товарів і сегментів споживачів, нових потреб і запитів, при крайньому загостренні конкуренції, для виживання фірми іноді доводиться працювати з новою продукцією на нових ринках. У такому разі фірма застосовує так звану конгломеративну товарну політику. Вона пов'язана з великим ризиком і такими ж великими витратами. Крім того, фірма може використовувати товарну політику, пов'язану тільки з новим ринком або тільки з новою продукцією.

Отже, товарна політика, тісно пов'язана з визначенням мети фірми. Крім того, товарна політика діалектично пов'язана з формою організації продажу. З розвитком запитів споживачів та можливостей ці запити задовольняти для залучення клієнтури на ринку повинні обертатися не прості вироби, а товар з підкріпленням, з комплексом послуг, гарантією, сервісом. Цей комплекс сприяє найповнішому задоволенню потреб клієнтури, оскільки багаторазово посилює споживчу корисність товару. Природно, посилення корисності стимулює попит, внаслідок чого зростають обсяги продажу, виторг та прибуток фірми. Таку товарну політику названо системним продажем. Прикладом системного продажу може послуговувати діяльність деяких газозаправних фірм, які не тільки реалізовують газ, а й надають послуги з миття та техогляду автомобілів, здійснюють переоснащення автомобілів під цей вид палива, надають цілий спектр послуг по налагодженні гарантійному обслуговуванні, консультаціях, ремонту тощо.

Іноді при організації системного продажу фірмам вигідніше самим здійснювати реалізацію, іноді слід кооперуватися з іншими підприємствами спорідненого профілю. У кожному окремому випадку фірми самостійно розв'язують цю проблему, яка є невід'ємним компонентом товарної політики.

Товарна політика торговельного підприємства має, порівняно з класичною схемою, певні особливості. Вони пов'язані, насамперед, з тим, що найважливішою частиною маркетингової товарної політики виробничої фірми є розробка товарів. Проте фірмі, що реалізує, функція розробки не властива. Тому для такої фірми блок розробки може бути замінено блоком закупівлі товару. Можна також в цілому переробити класичну схему структури товарної політики, адаптувавши її до структури господарської діяльності торговельного підприємства і маркетингової концепції товару.

Відповідно до даної схеми маркетингова товарна політика торговельного підприємства, так само, як і класична, включає три основних блоки, наповнюваність яких специфічна.

1-й блок, формувальний, включає питання вибору тієї чи іншої товарної альтернативної стратегії, пов'язаної зі загальною стратегією поведінки та розвитку фірми.

Відповідно до робіт А. Хоскінга виділяється чотири основних альтернативних товарних стратегії. Розглянемо кожну з них.

Недиференційований маркетинг. Передбачає випуск одноманітної, однорідної номенклатури товарів, що реалізуються однотипно на всіх ринках.

Концентрований маркетинг. Передбачає випуск та реалізацію одноманітної, стандартизованої продукції тільки для одного сегмента ринку.

Сегментація товару. Передбачає випуск та реалізацію товарів різної номенклатури, різнопланового характеру, тобто кожний товар спрямовано на задоволення потреб конкретного сегмента споживачів з певними характеристиками.

Диференціація передбачає випуск та дистрибуцію, в основному, одного товару для всіх ринків, але з невеликим регіональним підлагодженнями під конкретні запити клієнтури і невеликими змінами системи продажу.

Вибір переважної альтернативи здійснюється на основі аналізу взаємодії можливостей ринку, завдань фірми та її ресурсів. При цьому можливі чотири варіанти взаємодії, залежно від поєднання яких вирішуються конкретні маркетингові завдання.

У виборі переважної альтернативи товарної політики мають значення також ціннісні орієнтації вищого керівництва. Усі ціннісні орієнтації при цьому класифікуються залежно від характеру цінностей на теоретичні, економічні, політичні, соціальні, естетичні, релігійні.

1.2 Збутова політика в діяльності сучасних підприємств

Головний зміст і принцип маркетингу - задоволення потреб споживачів - передбачає не тільки виробництво необхідних товарів, а й доведення цих товарів до споживача зручним для нього способом, у зручному місці і в зручний час. Досягненню цього сприяє збут.

Збут - це діяльність фірми з планування, організації і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх виробництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

Існування і розвиток збутової діяльності обумовлені цілим рядом об'єктивних причин:

Необхідність - тобто система збуту наближає товар до споживача, робить його більш доступним

Боротьба за гроші покупця - розвиваючи збутову мережу, наближаючи її до споживача і створюючи максимум зручності для нього під час і після купівлі, фірма досягає певних переваг у ринковій боротьбі

Раціоналізація виробничих процесів - пов'язана з тим, що збутова мережа бере на себе частку фінішних операцій виробничого процесу, які раціонально здійснювати на стадії передпродажного обслуговування.

Проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку фірми Це означає, що вивчення поведінки покупців, їх ставлення до товару з метою подальшого задоволення потреб, ефективніше проводити там, де покупці безпосередньо стикаються з товаром, тобто в системі збуту.

Розподільча політика являє собою ту частину маркетингу, яка інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють одне одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.

Маркетинг у сфері розподілу являє собою комплекс стратегічних, організаційних фінансових та інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками у післявиробничий період.

Одночасно у сфері розподілу сучасних підприємств процеси розподілу можна розглядати з позицій мікро- і макроекономіки.

Макроекономіка є найважливішою складовою частиною маркетингової проблематики. На даному рівні треба вирішити безліч завдань, з яких найважливіші:

- розміщення трансформаційних центрів на маркетинговому полігоні;

- сформування маркетингових цілей з метою ефективного управління потоковими процесами.

Призначення мікроекономічних проблем у сфері збуту полягає в забезпеченні планування, підготовки, реалізації та контролю процесів переміщення готової продукції, інформації, готівки тощо на локальному рівні. Маркетинг на даному рівні означає застосування найефективніших способів роботи з фізичного переміщення, ґрунтованих на достовірній, повній та актуальній інформації, що відбиває вимоги конкретних покупців. Найважливіші функції розподільчого маркетингу такі:

- планування, організація та управління транспортно-переміщувальними процесами;

- управління товарними запасами;

- одержання та ефективна обробка замовлень;

- комплектування, пакування та виконання деяких інших фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації;

- організація раціонального відвантаження;

- управління доставкою та контролем виконання транспортно-переміщувальних операцій;

- лізингове обслуговування.

Останніми роками у сфері маркетингу виявляється яскраво виражена тенденція інтеграції учасників сфери обігу.

Продуценти товарної продукції, генеруючи матеріальні та інформаційні потоки, прагнуть установити та розширити контроль не лише над оптовою мережею, а й над процесом реалізації продукції безпосередньо споживачам. У цьому прагненні продуценти стикаються з аналогічними діями з боку споживачів, що бажають контролювати весь маркетинговий ланцюжок на стадії матеріально-технічного забезпечення, а також з боку посередницьких структур, які намагаються контролювати маркетингові процеси у сфері не лише обігу, а й виробництва, впливаючи на виробників та споживачів.

Усі три сили зацікавлені у створенні транспортно-складських систем, які оптимізують управління товарними потоками.

Багато підприємств та фірм зберігають безпосередній зв'язок зі структурами всіх рівнів товароруху для одержання точної й актуальної інформації про рівень запасів у каналах розподілу, обсяги та характер продажу, раціональність маркетингових операцій, рівень збутових витрат тощо. Зростання ефективності маркетингу взаємозумовлене зростанням інвестицій у змінення структури та модернізацію локальних об'єктів маркетингу.

Варто відзначити, що розподіл уже давно є найважливішою стадією виробничо-господарської діяльності підприємств. Однак роль визначальної функції він набув відносно недавно.

У багатьох країнах до середини 1950-х pp. система розподілу складалась як правило, спонтанно. Рішенні про вибір каналів розподілу, управління виробництвом, пакування товарів, вибір тари, про організацію транспортно-переміщувальних робіт, організацію після-продажного сервісу тощо приймались у слабкій залежності одне від одного. Часто окремі напрямки, які з сучасних позицій розглядаються як частини комплексної функції розподілу, трактувались як самостійні функції управління.

Об'єднати різні точки зору на функцію розподілу допомогла спочатку концепція комерції, а зміцнити і розвинути новий світогляд - концепція маркетингу. Через інтеграцію управління потоковими процесами вона дозволила зрозуміти, що об'єднання різних форм діяльності, які стосуються фізичного розподілу й переміщення товарної продукції та відповідної інформації, в єдину суспільну функцію управління містить величезний резерв підвищення ефективності.

Розвиток науково-технічного прогресу прискорив консолідацію слабко взаємодійних елементів інфраструктур в єдиній маркетинговій системі. Цьому сприяли, насамперед, розвиток баз даних, систем передач й обробки інформації, розвиток транспорту та вдосконалення транспортно-переміщувальних технологій.

Система розподільчого маркетингу стає сильним конкурентним знаряддям та основою контролю у здійсненні виробничої та комерційної діяльності.

Роль маркетингу в життєдіяльності підприємств, як виробничих, так і торговельних, дуже велика. Діяльність маркетингових служб справляє безпосередній вплив не лише на управління маркетинговими процесами, а й на формування портфеля замовлень підприємства, а через цю функцію на розробку асортиментного плану. Від ефективності маркетингової системи багато в чому залежить поліпшення планування завантаження й використання виробничих та інфраструктурних потужностей, а також дотримання та підвищення дисципліни поставок, скорочення збутових витрат і, остаточно, загальне підвищення ефективності роботи зі збуту продукції й товарів.

Основні завдання, які вирішуються в рамках розподільчого маркетингу:

- оптимізація формування портфеля замовлень;

- укладання договорів із замовниками на постачання товарів;

- забезпечення ритмічного та планомірного збуту продукції й товарів;

- вивчення й задоволення потреб у маркетинговому сервісі;

- раціоналізація параметрів, структури й просування динамічних матеріальних потоків;

- оптимізація параметрів та умов утримання запасів товарного характеру;

- контроль за виконанням господарських операцій з партнерами;

- формування та вдосконалення системи інформаційного забезпечення.

Ефективність розв'язання цих та інших завдань багато в чому залежить від структури маркетингової системи, яка мусить адекватно відображати специфіку кожного конкретного виробництва, збутових запасів, характеру продукції, що виробляється й реалізується, особливості підприємства, стратегію й тактику на ринку й деякі інші аспекти.

Взаємозв'язок стратегії збуту й маркетингу очевидні, але, у той же час, складніші, ніж може видатися на перший погляд. Маркетинг з огляду на своє призначення істотно впливає на більшу частину виробничих, господарських і торговельних функцій підприємства, і насамперед через витрати. У традиційних організаційних структурах прийнята система обліку не завжди відображує шукані впливи. Зазвичай дана система включає витрати, пов'язані з маркетингом, до інших елементів витрат. У зв'язку з цим ускладнюється об'єднання маркетингових витрат з метою їх аналізу й прийняття відповідних рішень.

Різноманітність маркетингових завдань і розосередження їх за різними суміжними функціями ускладнює їх комплексне регулювання. Ситуація може бути ще більш ускладнена, якщо за деякими компонентами маркетингових витрат облік не ведеться або ведеться нерегулярно.

Основна частина маркетингових витрат реалізації пов'язана з виконанням маркетингових операцій збуту: складуванням, переробкою, транспортуванням, експедируванням, підготовкою продукції до виробничого споживання у споживачів, збором, зберіганням, обробкою та видачею інформації про замовлення, запаси, поставки тощо.

За своїм економічним змістом маркетингові витрати на збут частково збігаються з витратами: виробництва, транспортними, на тару, на завезення товарів, зберігання, відправлення й іншими відповідними витратами обігу. Як правило, сукупні маркетингові витрати на локальному рівні нараховуються від сум продажу у вартісному вираженні в розрахунку на одиницю маси реалізованої продукції або у відсотках до її вартості; на загальнонаціональному рівні - у відсотках від валового національного продукту.

Основна мета політики розподілу - організація збутової мережі для
ефективного продажу виробленої або закупленої маси товарів.

Планування збутової політики передбачає виконання таких завдань розподілу:

- розробка стратегії розподілу;

- визначення методів збуту й типу каналів розподілу;

- встановлення кількості ринків і каналів збуту;

- визначення ширини каналу розподілу;

- оптимізації інтенсивності каналу розподілу;

- організації системи управління каналами розподілу.

У період планування політики розподілу керівництво підприємства повинне вибрати стратегію цієї політики: цілі розподілу, горизонт покупця; горизонт ринку; організаційну структуру системи збуту, типи торговельних посередників, через яких здійснюватиметься товарорух тощо.

В сучасних умовах здійснення прямих господарських зв'язків між постачальниками товарів й оптовими підприємствами чи іншими споживачами особливого значення набуває організація правової і претензійної роботи. Дану функцію повинні здійснювати висококваліфіковані юристи, що володіють усіма нормативно-правовими матеріалами, що регулюють взаємини постачальників і покупців.

Збутова діяльність припускає наявність: торговельної комунікації підприємства, тобто передачу торгової інформації від одного споживача до інших. Торгова комунікація повинна включати усі форми впливу, забезпечувати цілеспрямовану передачу комерційних відомостей зацікавленим особам. Її ціль - передача інформації про продукт по всіх каналах його просування для формування сприятливого ставлення до підприємства, його виробляючого.

Торгова комунікація здійснюється через:

- демонстрацію продукту представникам торгівлі, посередникам, торгово-закупівельним організаціям, підприємствам-споживачам і іншим зацікавленим особам;

- конференції, ярмарки;

- комерційну кореспонденцію і бюлетені;

- рекламу, каталоги, матеріали виставок і т. п.

Організація збуту повинна здійснюватися у відповідності з усім комплексом ринкових і господарських факторів діяльності підприємства. Без виконання цього обліку система збуту вступає в конфлікт з установками маркетингової стратегії.

Саме в системі збуту концентрується результат усієї маркетингової діяльності. Тому навіть добре розроблена і правильно розрахована стратегія маркетингу може провалитися, якщо система збуту не відповідає поставленим завданням.

В умовах ринкових відносин при організації збуту виняткове значення придається індивідуальному підходу до підприємств-споживачів, важливості особистих контактів зі споживачами, спеціалізації персоналу збутової діяльності на продажі окремих видів продукції.

Таким чином, управління збутовою діяльністю є складним і багатогранним процесом і вона вимагає постійного аналізу й удосконалювання.

2. Теоретико-методичні підходи до управління товарною і збутовою політикою підприємства

2.1 Методичні підходи до управління товарною політикою

Товар є одним з елементів комплексу маркетингу. Управління товаром здійснюється на трьох рівнях: на рівні товару, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури.

Рис. 2.1. Три рівні управління товарною політикою

Категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики… Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій.

Товар - усе те, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносяться не лише матеріальні речі. В цілому, до товарів можна віднести фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх сполучення. Послуга - це дії, переваги або засоби задоволення потреби, які пропонуються до пролажу. Прикладами можуть слугувати оформлення податкової декларації та мийка автомобіля. Послуги зовсім нематеріальні та не приводять до виникнення майнових прав.

Ринкова пропозиція компанії часто включає, крім товарів, ще й послуги. Питома вага кожного з компонентів в загальній пропозиції може бути різною. В одному випадку пропозиція компанії складається лише з відчутних на дотик товарів, таких як автомобіль, миючий засіб, без надання будь-яких послуг. В іншому - вона складається лише з послуг. Між цими двома крайностями існує численна кількість різноманітних комбінацій товарів та послуг, які пропонуються підприємствами.

Пропозиція компанії може складатися з товарів та супутніх послуг - компанія Ford пропонує більше, ніж просто автомобіль, її пропозиція також включає ремонт та гарантійне обслуговування, демонстраційні зали, консультації з експлуатації тощо. Гібридна пропозиція складається з рівних часток товарів та послуг. Послуга з наданням супутніх товарів. Наприклад, пасажири авіакомпанії American Airline в основному купують транспортну послугу, але під час подорожі вони також отримують такі товари, як їжа, напої та журнали. Для надання самої послуги потрібен ще й такий дорогий товар, як літак, але продається, все ж таки, послуга.

Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями:

- сфера використання;

- тривалість використання;

- матеріальність.

В основу представленої класифікації покладений розподіл всіх товарів на два класи відповідно до типу покупця:

- споживчі товари та послуги;

- товари виробничого призначення.

Товари широкого вжитку - товари, які споживачі купують для особистого споживання класифікують:

1) залежно від тривалості використання - на товари тривалого використання і товари короткочасного використання;

2) залежно від поведінки та звичок покупців - на:

а) товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю:

- товари постійного попиту;

- товари імпульсивної купівлі;

- товари для нагальних потреб;

б) товари попереднього вибору - товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями - якість, ціна, дизайн. Розрізняють схожі і несхожі товари;

в) товари особливого попиту - це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні докласти додаткових зусиль;

г) товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але
не задумується про їх купівлю;

д) споживчі послуги - включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів.

Товари виробничого призначення - це товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.

Товари промислового призначення поділяють:

1) залежно від призначення і особливостей використання - на товари, що витрачаються при використанні, та товари, що втрачають при використанні свій ресурс;

2) залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:

- капітальне устаткування - будівлі, споруди, стаціонарні установки;

- допоміжне устаткування - рухоме виробниче обладнання та інструмент;

- сировина - продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального та натурального походження;

- напівфабрикати та деталі - товари, які стають частиною готової продукції;

- матеріали - товари, які є результатом переробки сировини;

3) послуги виробничого призначення включають:

- виробничі послуги;

- розподільчі послуги;

- професійні послуги;

громадські послуги .

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється. При створенні товару необхідно пам'ятати про те, що товар або послуга подаються на трьох різних рівнях. Основний рівень - це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець. Основна вигода чи послуга - це серцевина товару, перший рівень - товар за задумом виробника. Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочна назва; упаковка.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає: монтажу; гаранти; доставки; надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс - це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:



Рис. 2.2. Три рівні товару

- передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, розконсервації, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання поводженню з виробом.

- післяпродажний сервіс розподіляється на: гарантійний сервіс - роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей; та післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

Одна з цілей товарної політики підвищення якості товару, тобто сукупності властивостей, які надають можливість задовольняти певну потребу та конкурентоспроможність товару - здатність продукції бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонують на ринку фірми - конкуренти.

Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності товару передбачає визначення вимог до товару і його параметрів, які підлягають оцінюванню, розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару та розробку заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару.

Розробка нових товарів дає змогу збільшити частку ринку, прибуток, зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи, підтримувати образ інноваційної фірми і складається з восьми етапів: пошук ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, розробка стратегії маркетингу, проведення економічного аналізу, розробка прототипу товару, випробування товару в ринкових умовах, виробництво та реалізація товару.

Після розробки кожен товар на ринку проходить певний життєвий цикл, який складається з чотирьох етапів: етап впровадження на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап спаду. Кожному етапові відповідає своя стратегія, яка охоплює товарну, цінову, комунікаційну політику та політику розподілу. Ефективність маркетингової стратегії визначає тривалість життєвого циклу товару.

Для здійснення ефективної господарської діяльності «товаром» треба управляти.

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях - на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури. презентує рішення, які приймаються на кожному рівні.

Зазначимо, що залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марки:

1) марка виробника - марка, яка створюється самим виробником і мав присвоєну їй марочну назву;

2) приватна марка, інша назва - марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка), створюється і є власністю торгового посередника;

3) ліцензійна марка - марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;

4) спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;

5) марки-винищувачі - дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки;

Крім того, на ринку продаються безмарочні товари, які виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і на передбачають рекламної підтримки .

Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну - споживачам і продавцям. Одна із суттєвих переваг марочних товарів для фірм-виробників - «страхування» від загрози цінової конкуренції, оскільки чутливість цін на такі товари менша, що своєю чергою дає змогу підтримувати певний рівень цін на товари навіть тоді, коли конкуренти застосують агресивну цінову стратегію. Крім того, завдяки популярності певних марочних товарів у споживачів, торгівля охочіше погоджується на реалізацію відомих торгових марок. Виграє і торгівля, оскільки просування марочних товарів потребує менших витрат і зусиль і дозволяє використовувати більшу торгову націнку.

Рішення на рівні окремої торгової марки передбачають:

- вибір сегмента для марки;

- позиціювання марки;

- розробку комплексу маркетингу для марки.

Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів або навіть кілька товарних ліній, а здебільшого так і буває, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.

Товарна лінія - група товарів, яка має схожі споживчі характеристики або призначається для задоволення певної потреби.

Товарний асортимент - сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою.

Відомий західний маркетолог Ф. Котлер надає визначення: «Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або завдяки схожості їх функціонування, або завдяки тому, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні й ті ж типи торговельних установ, або в рамках одного й того ж діапазону цін.

Асортиментна політика передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь обдуманих принципів, завдяки яким забезпечувалась би спадкоємність рішень та заходів у галузі формування товарного асортименту. Основна мета науково обґрунтованої асортиментної політики полягає в оптимізації товарного асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей, які стоять перед підприємством. Планування та управління асортиментом - необхідна частина маркетингу. Дуже добре продумані плани збуту та реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, зроблених раніше, при плануванні асортименту.

Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

- широта - кількість асортиментних груп;

- глибина - кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі.

- насиченість - загальною кількістю товарних позицій)

- гармонійність або порівнянністю.

Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення купівлі в одному місці. Такий асортимент характерний для універмагів і універсамів. Асортимент називають глибоким у тому випадку коли він включає багато моделей у межах певного кола товарів. Подібний асортимент типовий для спеціалізованих підприємств торгівлі. З точки зору споживачів глибокий асортимент дає більше можливостей для вибору та реалізації індивідуальних переваг. На практиці зустрічається широкий і вузький асортимент, з одного боку, і глибокий та мілкий - з іншого. Зі зростанням кількості товарів торгівля змушена дедалі більше спеціалізуватися. Поряд з підприємствами з широким асортиментом, які прагнуть якомога повніше виставити товари однієї галузі, з'являється велика кількість підприємств, які формують глибокий асортимент у певній галузі. У ній ці підприємства прагнуть посісти лідерське становище. Безпосередньо пов'язані з цим і питання про ціновий клас або про рівень якості, що посідають у формуванні асортименту центральне становище. Тут виявляється зв'язок асортименту з політикою цін. Прийняття рішення в галузі асортименту залежить від фінансових можливостей та знань галузей, які має підприємець, від розміщення підприємства, конкуренції, від купівельної спроможності. Сюди додають можливості постачання, а також підтримку з боку підприємства-виробника .

Якщо в організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура, або товарний мікс, - сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура пов'язані як часткове і ціле.

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропонуються фірмою.

Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства:

- широта - кількість товарних ліній або видів продукті, які пропонуються фірмою;

- глибина - кількість варіантів товару кожного товарного асортименту, тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.);

- насиченість - загальна кількість товарів фірми;

- гармонійність - ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

В системі управління товаром мають бути прийняті наступні рішення щодо товарного асортименту. Знову звернімося до рис. 2.1. Це:

- вибір сегмента для товарного асортименту;

- позиціювання товарного асортименту;

- розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

- визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів:

- скорочення або поглиблення асортименту;

- звуження або доповнення асортименту;

- координація марок у межах товарного асортименту.

Плануючи асортимент, фірма може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позиціонуючи їх відповідним чином.

Координація марки в межах товарного асортименту має здійснюватися з урахуванням життєвого циклу товарів.

Оптимальний асортимент підприємства передбачає, що товари, які входять до його складу, перебувають на різних етапах життєвого циклу.

Поглиблення асортименту відбувається за рахунок випуску нових моделей одягу або морозива з новим смаком - горіховою, ананасовою начинкою. З погляду задоволення потреб споживачів глибший асортимент дозволяє задовольнити різні смаки покупців. Разом з тим це може призвести до надмірної глибини асортименту.

Збільшення частки ринку потребує подовження товарної лінії, навіть враховуючи те, що деякі одиниці не приносять суттєвих прибутків. Якщо слід підвищувати прибуток, навпаки, варто скоротити асортимент, залишивши лише найбільш прибуткові товари.

Подовження товарної лінії може здійснюватися шляхом включення в асортимент дешевих моделей або, навпаки, дорожчих. Інший варіант - витягування товарної лінії в двох напрямах: розширення асортименту за рахунок і дешевих, і дорогих моделей.

Перше рішення актуальне, якщо попит на дорогі моделі знизився або конкуренти виявляють інтерес до сегмента дорогих товарів, тоді є сенс обійти його «знизу». Вихід у сегмент дорожчих товарів виправданий у двох випадках: як реакція на активні дії конкурентів у сегментах товарів, які реалізуються за невисокими цінами або як спроба позиціювати себе як фірму, яка виготовляє весь спектр певної категорії товарів.

Навіть якщо структура асортименту може вважатися оптимальною, проблема оновлення товарного асортименту не перестає бути актуальною.

Критерієм звуження або розширення асортименту, як і багатьох інших маркетингових рішень, є прибуток. При цьому слід враховувати ефект зв'язку між товарами.

Визначення асортименту взагалі та його глибини в тому числі базується на двох рішеннях: вибір сегмента і позиціювання товарного асортименту.

На разі - третій рівень управління товаром - управління номенклатурою:

- оцінка портфеля товарів, які пропонуються фірмою;

- розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

- створення нових товарних ліній;

- зняття з виробництва асортиментних груп товарів.

Результатом оцінки всіх товарів може бути прийняття рішення щодо збільшення або зменшення гармонійності товарної номенклатури. Рішення не може бути єдиним на всі випадки і залежить від стратегічних цілей фірми, ресурсів.

При плануванні портфеля товарів можуть бути використані наступні підходи: матриця Бостонської консультативної групи, матриця «Мак Кінсі», матриця Ансоффа. Варто зробити застереження: жодна з моделей не дає остаточної відповіді на запитання щодо «долі» товарних груп, а може бути використана лише як додатковий засіб прийняття управлінських рішень.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції - забезпечити стабільний продаж продукції фірми і, зрозуміло, прибуток.

Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямами:

- стратегія інновації товару - розробка та впровадження товару;

- стратегія варіації товару - модифікація товару, пов'язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;

- стратегія елімінації товару - зняття товару з виробництва.

Ці стратегії пов'язані з різними етапами життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.

Стратегія «інновації» товару може здійснюватися через диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів; та диверсифікацію товару - стратегію, пов'язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній продукції новими її видами. Мета диференціації - підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів.

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

- концентричну диверсифікацію - до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

- вертикальну диверсифікацію - доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;

- конгломератну диверсифікацію -

- передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.

Стратегія варіації товару реалізується шляхом варіацій: функціональних характеристик; фізичних характеристик; дизайну; іміджу; імені марки; надання додаткових ефектів.

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації приймаються з використанням таких критеріїв:

- економічна вагомість продукту для фірми; У позиція товару на ринку;

- рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту;

- майбутні перспективи продукту.

Вивести товари з ринку можна у такий спосіб, з використанням такіх стратегій елімінації товару;

- «збір врожаю» - поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;

- «видоювання» - різке зменшення витрат на маркетинг або зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;

- «концентрація зусиль» - усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту;

- «посилення лінії продукту» - виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;

- «виключення ліній продукту» - вихід фірми з галузей функціонування задля концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

2.2 Теоретичні підходи до формування збутової мережі

Зміст функцій збутової діяльності на основі маркетингу включає три напрямки: планування, організацію, контроль і координацію. Кожен з напрямків складається з ряду функцій, що відповідають специфіці даного напрямку.

Планування збуту включає:

- вивчення зовнішніх і внутрішніх умов;

- визначення цілей;

- розробку прогнозів кон'юнктури й попиту;

- підготовку прогнозів реалізації товарів;

- складання планів постачань готової продукції;

- планування оптимальних господарських зв'язків;

- вибір каналів розподілу товару;

- планування додаткових послуг, зовнішньоторговельні операції, рекламної діяльності;

- складання кошторису витрат на управління збутом і розподілом, планування прибутковості.

Організація збуту включає:

- організацію збору інформації про попит;

- укладання зі споживачами господарських договорів на постачання продукції;

- вибір форм і методів реалізації продукції, способів доставки її споживачу;

- підготовку продукції до відправлення споживачу; технологію товароруху;

- організацію інформаційно-диспетчерської служби, звітності;

- організацію торгової комунікації, правової й претензійної роботи;

- організацію стимулювання попиту і рекламної діяльності.

Контроль і координація роботи персоналу служби збуту передбачає:

- оцінку відповідності реалізації збутових функцій програмі маркетингових досліджень;

- аналіз дії збутової служби, а також розроблених заходів щодо координації збутової діяльності й підвищення її ефективності; контроль і оцінку ефективності стимулювання збуту і рекламних заходів;

- тактичний контроль;

- контроль за постачанням продукції, здійсненням зовнішньоторговельних операцій, дотриманням договірних зобов'язань, своєчасністю оплати рахунків;

- коректування виробничої програми відповідно до замовлень, що надійшли;

- пред'явлення споживачам претензій за порушення договірних зобов'язань і несвоєчасну оплату рахунків.

Початковим етапом планування збуту є вивчення зовнішніх і внутрішніх умов функціонування підприємства. У залежності від змін зовнішніх умов виникає необхідність коректування внутрішніх.

Виявляються наявні проблеми, пов'язані зі збутом продукції, установлюються цілі, досягнення яких буде сприяти їхньому вирішенню. Такими цілями можуть бути:

- досягнення певного розміру доходу,

- обсягу продажу,

- частки ринку збуту й оптового товарообігу в асортиментному розрізі;

- встановлення оптимальних господарських зв'язків;

- підвищення ефективності роботи збутового персоналу;

- оптимізація запасів готової продукції;

- ефективність додаткових послуг, наданих споживачу;

- раціоналізація товароруху;

- підвищення дієвості претензійної роботи;

- вибір оптимальних каналів реалізації продукції;

- мінімізація витрат на транспортування;

- оптимізація усіх видів збутових витрат;

- підвищення прибутковості зовнішньоторговельних операцій підприємства;

- посилення дієвості рекламної політики підприємства;

- стимулювання попиту покупців.

Перелік цілей може бути різним як на різних підприємствах, так і в різні періоди на тому самому підприємстві.

Значимість перерахованих проблем і цілей збутової діяльності, а, отже, і глибина дослідження будуть залежати від того, у яких умовах функціонує підприємство - на ринку виробника чи ринку споживача. Причому в обох випадках можуть з'явитися нові проблеми, вирішення яких зажадає формування нових цілей. Таким чином, перелік проблем і цілей може бути розширений у залежності від конкретного стану внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства.