Существует два основных способа оценки показателей качества торгового обслуживания: расчетно-аналитический и экспертный (по мнению покупателей). При оценке применяются три эталона сравнения, по которым делаются выводы о том качественное и некачественное обслуживание в торговой организации:

? по установленным стандартам и нормативам. В большинстве своем стандарты и нормативы на общегосударственном уровне для рыночных условий торгового обслуживания еще предстоит разработать. Роль таких стандартов часто выполняют стандарты, разработанные и принятые самими торговыми организациями;

? по качественным характеристикам и значениям показателей торгового обслуживания аналогичных торговых организаций. Для этого изучается передовой отечественный и зарубежный опыт;

? по требованиям потребителей. Для этого собираются и изучаются мнения покупателей. [15]

Насыщение рынка торговых услуг вынуждает все большее и большее количество торговых предприятий использовать повышение качества торгового обслуживания в конкурентной борьбе. Это приводит к необходимости критического переосмысления методик оценки эффективности деятельности предприятий торговли. Ранее при расчете комплексных показателей эффективности деятельности торгового предприятия основное внимание уделялось экономической эффективности функционирования предприятия, и основные интегральные показатели были построены именно на экономических показателях. В настоящее время все больше ученых склоняется к мысли о необходимости рассмотрения интегрального показателя качества торгового обслуживания. Интегральный показатель качества торгового обслуживания должен учитывать мнение покупателей, как социальной составляющей показателей эффективности деятельности предприятия торговли. Авторы работы [9] предложили следующий подход к расчету интегрального показателя оценки качества торгового обслуживания на основе мнения покупателей.

Для получения такой оценки предлагается использовать интегральный показатель качества обслуживания, основанный на показателях устойчивости ассортимента, полноты дополнительных услуг, технологии обслуживания и других. Данные показатели определяются путем наблюдений за покупателями и очень трудоемкой проверки соответствия фактического ассортимента утвержденному ассортиментному перечню (расчетно-аналитический метод). Второй способ оценки - по мнению потребителей в качестве источника информации (экспертный метод). Методику расчета интегрального показателя оценки покупателями качества торгового обслуживания конкретного предприятия можно представить в следующем виде:

Уто=(Кш/а+Ку+Кд/у+Ко/а+Кк/т+Ккв+Коф/тз),

где Кш/а - показатель широты ассортимента, который характеризует долю покупателей, оценивший ассортимент как широкий; Ку - показатель доступности услуги, характеризующий доступность услуги; Кд/у - коэффициент достаточности дополнительных услуг, характеризующий удовлетворенность покупателей набором дополнительных услуг; Ко/а - коэффициент обновления ассортимента, или доля покупателей, высоко оценивших степень обновления ассортимента; Кк/т - показатель качества товаров, реализуемых населению, отражает долю покупателей, не предъявлявших ранее претензий по качеству приобретенных товаров; Ккв - оценка уровня квалификации торгово-оперативного персонала характеризует долю покупателей, определивших активность и профессионализм торгово-оперативного персонала по 5-ти балльной шкале, как "4" и "5"; Коф/тз - оценка оформления торгового зала, характеризует долю покупателей, давших хорошую и отличную оценку оформления торгового зала. [9]

Кроме перечисленных методов оценки существует подход к оценке качества торгового обслуживания, основанный на представлениях и ожиданиях покупателей - это, так называемая, GAP-модель (модель расхождений). Данный подход был предложен для оценки качества услуг, но в настоящий момент он динамично развивается и находит все большее применение, в том числе и при оценке качества торгового обслуживания. В связи с этим кратко рассмотрим его основные положения в настоящей работе.

Особенности оценки показателей качества торгового обслуживания определяется, во-первых, присутствием субъективного фактора. Оценка качества потребителями представляет собой результат сравнения ожиданий и реального уровня. Во-вторых, оценка качества обслуживания происходит как на основании результата, так и в ходе процесса. Таким образом, ключевым моментом определения качества являются ожидания и мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие оказанного сервиса. То есть имеет место «воспринятое качество», определяемое как соотношение ожиданий потребителя и восприятия реального сервиса. Для описания воспринятого качества авторы работы [9] предложили разделить два параметра качества: техническое качество (качества выхода) и функциональное качество (качество процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с торговой организацией. Функциональное качество определяется процессом сервиса. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия определяют ожидание потребителей (рис. 1).

Рис. 1. Модель качества Гронруза К.. [9]

Суть GAP-модели (модели расхождений) заключается в определении стратегий и процессов, которые организация может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Сложность применения данной концепции в реальной практике заключается в том, что «восприятие услуги» является функцией множества переменных, как управляемых со стороны организации, так и неуправляемых. упрощенная GAP-модель приведена на рисунке 2. На практике модель утяжеляется корпоративной средой, поэтому применяют также расширенную GAP-модель (рис. 3). [8]

Рис.2. Упрощенная GAP-модель оценки качества. [8]

Рис.4. Расширенная GAP-модель оценки качества. [8]

Центральным элементом GAP-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия факта. Таким образом, задачей торговой организации, желающей повысить качество торгового обслуживания, является сокращение данного расхождения. Для этого необходимо сократить основные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления:

? незнание потребительских ожиданий,

? недостаточная клиенто-ориентированность стандартов обслуживания,

? невыполнение стандартов обслуживания,

? несоответствие действий обещаниям. [8]

Глава 3. Пример оценки качества торгового обслуживания автосалона «ПАРУС» г. Казань

В соответствии с рассмотренными в Главе 2 показателями, оценим качество качества торгового обслуживания автосалона «ПАРУС» г. Казань.

Автосалон «Парус» (ООО «ПАРУС») расположен по адресу г. Казань, ул. Кожевенная, 46. С момента основания ООО «ПАРУС» занималось различными видами деятельности, в том числе - продажей автомобилей отечественного производства. В 1997 году руководством компании была поставлена задача освоения и развития автосервиса. Начиная с 2003 года, ООО «ПАРУС» занимается продажей автомобилей LADA, ИЖ, ОКА, ВИС, а также запасных частей к ним. В 2004 году компания стала официальным дилером ОАО «АВТОВАЗ» в г. Казани. С 2005 года ООО «ПАРУС» является официальным представителем ОАО «АВТОВАЗ» по гарантийному ремонту автомобилей. В настоящий момент автосалон «Парус» предлагает следующие виды услуг:

? продажа автомобилей ВАЗ за наличный и безналичный расчет;

? продажа в кредит (заявлен максимально возможный выбор банков и кредитных программ);

? страхование;

? trade-in (обмен старых автомобилей на новые);

? установка дополнительного оборудования (антикоррозийная обработка, установка охранных систем, различной аудиоаппаратуры, акустических систем и др.);

? гарантийное обслуживание;

? послегарантийный ремонт;

? оценка автомобилей после аварии;

? ремонт автомобилей в кредит.

Оценим качество качества торгового обслуживания автосалона «Парус» по критериям главы 2. Будем проводить оценку для торгового обслуживания при продаже линейки продукции ВАЗ (автомобили LADA). Выбор обусловлен наличием личного опыта автора работы, который также может быть использован при оценке качества торгового обслуживания.

Оценим широту и устойчивость ассортимента автосалона «Парус» для линейки продукции ВАЗ.

Определим коэффициент широты. За базовое количество разновидностей товара возьмем максимально возможное количество по прейскуранту автосалона (Приложение 1). Коэффициент широты (Кш) определяется как процентное отношение широты действительной к широте базовой:

Кш = Шд / Шб * 100% = 17 / 34 * 100% = 50%

где Шд = Д - количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже; Шб = Б - базовое количество разновидностей товара.

Определим коэффициент устойчивости ассортимента.

(Ку) определяется как отношение количество видов и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров.

Ку = У / Ра ,

где У - количество разновидностей товаров, пользующихся устойчивым спросом; Ра - общее количество разновидностей товаров.

Точные данные о продажах автосалона составляют коммерческую тайну, поэтому в настоящей работе определить действительный коэффициент устойчивости не представляется возможным. Однако, можно приблизительно оценить уровень спроса на определенные марки автомобилей в регионе на основе статистики за предшествующие года. В таблице 1 приведена статистика продаж автомобилей ВАЗ за 2007 год [19]. Использование приведенной статистики, конечно, дает неточные результаты, но ввиду отсутствия других данных, может быть использована для общих выводов. Положив нижнюю границу устойчивости спроса 5%, получим:

Ку = У / Ра = 5 / 6 = 0,83.

Табл. 3. Статистика продаж автомобилей ВАЗ за 2007 год [19].

Следующий критерий качества - коэффициент соответствия технологии обслуживания покупателей не может быть определен из-за отсутствия данных о корпоративных стандартах обслуживания автосалона «Парус».

Оценим издержки потребления, как средние затраты времени покупателей на приобретение автомобилей LADA:

Т = tn + to,

где T - общее время, затрачиваемое покупателем на совершение покупки; tn - время в пути (до магазина и обратно); to - время торгового обслуживания (или время нахождения внутри магазина).

Время в пути является средним временем, затрачиваемым покупателями с личным автотранспортом и покупателями, добирающимися на общественном транспорте. Расстояние от автосалона до ближайшей остановки общественного транспорта составляет примерно 670 м. Расположение автосалона затрудняет приезд посетителей без личного автотранспорта. Время, затрачиваемое для перемещения от остановки до автосалона, в среднем составляет около 10 мин. Границы г. Казани в среднем находятся примерно на расстоянии около 13-16 км. от автосалона «ПАРУС» (см. Приложение 2). Среднее время проезда до автосалона по городу составляет около 20-40 мин. Итого среднее время в пути для покупателей составляет 35 мин.

Среднее время покупки автомобиля LADA составляет примерно 1,5 ч. Таким образом, временные издержки потребления составляют около 2 ч.

Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников обслуживающих покупателей не могут быть оценены, в виду отсутствия данных о профессиональных оценках персонала и материалов аттестаций, что составляет коммерческую тайну.

Проведем оценку организации торговой рекламы и информации:

? качество оформления витрин: роль витрины автосалона выполняет сам зал с автомобилями LADA, имеющий стеклянные стены;

? наличие аннотаций на товары: выполняется - рядом с автомобилями размещается табличка с описанием технических характеристик и дополнительных условий покупки, при наличии последних;

? правильное оформление ценников: расхождений информации на табличках с описанием и предоставляемой менеджерами выявлено не было.

Автосалон «ПАРУС» в настоящий момент обеспечивает предоставление широкого спектра сопутствующих услуг, который покрывает потребности покупателей при покупке автомобиля. Отрицательной чертой, существенно влияющей на спрос на данные услуги, является цена дополнительных услуг, как правило, превышающая рыночную.

Следующим критерием оценки качества торгового обслуживания является завершенность покупки - доля покупателей, совершивших покупки и в общей численности покупателей, проявивших интерес к товару (за определенный отрезок времени). Данный критерий, к сожалению, также не может быть оценен в связи с отсутствием данных по статистике посетителей автосалона.

Последним критерием качества торгового обслуживания по рассматриваемой системе показателей является оценка качества услуг по мнению покупателей. Данную оценку проведем по тем же показателям качества. Оценку будем проводить по 10-ти бальной шкале. 10 баллов будет присуждено при полном удовлетворении покупателей по рассматриваемому критерию. 0 баллов - при полном неудовлетворении. Общие результаты оценки качества торгового обслуживания в автосалоне «ПАРУС» при продаже автомобилей ВАЗ представлены в таблице 4.

Табл. 4. Результаты оценки качества торгового обслуживания в автосалоне «ПАРУС» г. Казань при покупке автомобилей ВАЗ.

Таким образом, можно заключить, что качество торгового обслуживания автосалона «ПАРУС» г.Казань при продаже автомобилей LADA является достаточно удовлетворительным. На основании проведенной оценки можно зафиксировать следующие направления повышения качества торгового обслуживания автосалона:

? повышение ассортимента товара (за счет увеличения разнообразия цветовой гаммы автомобилей и обеспечения наличия автомобилей разных моделей и комплектаций);

? повышение удовлетворенности покупателей сопутствующими услугами, за счет приведения цены на услуги в соответствии с рыночными ценами;

? сокращение времени обслуживания покупателей, однако данные в направление развитие ограничено временем, необходимым для оформления автомобиля.

Низкая оценка показателя завершенности покупки, вероятно, не может быть существенно повышена для продаж автомобилей в автосалоне. Так как, помимо влияния на показатель завершенности всех остальных показателей качества торгового обслуживания, низкая вероятность совершения покупки приходящим покупателем так же обусловлена ее серьезностью, что предполагает тщательный выбор товара и длительное время принятия решения о покупке.

Стоит отметить, что в настоящей работе мы ограничились рассмотрением только качеством торгового обслуживания при сопровождении продажи автомобилей одного завода изготовителя. Отзывы покупателей о предоставлении других услуг оставляют желать лучшего, но являются предметом рассмотрения настоящей работы.

Заключение