Ассортиментная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В хозяйственной деятельности промышленной организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции которая определяется политикой формирования ассортимента предприятия, последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку; как товары. При наличии жёсткой конкуренции главная задача системы управления ассортиментом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Ассортиментная политика должна рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продаётся, а не продавать то, что они производят.

Ассортиментной политика выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Грамотно построенная ассортиментная политика организации способна обеспечить конкурентоспособность компании.

Сбыт товаров происходит в условиях жёсткой конкуренции продавцов. Для достижения успеха предприятия требуется решение многих проблем, связанных с выбором сегментов рынка, регионов продаж, ассортимента производимой продукции. Необходимость маркетинга, стратегически, тактически и технологически связанного с ассортиментом, заключается в том, что он выступает как механизм поддержания адекватности деятельности предприятия процессам, развивающимся на рынке.

Маркетинг охватывает всю деятельность предприятия, обусловленную производством и продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определённом месте и в заданное время. Поэтому, чтобы всё это реализовать на должном уровне, необходимо учитывать все элементы комплекса маркетинга.

Таким образом, выбранная тема дипломной работы является актуальной, т.к. позволяет выявить направления совершенствования ассортиментной политики предприятия для совершенствования коммерческой деятельности предприятия и повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Объектом в дипломной работе является - Открытое Акционерное Общество «Бобруйскагромаш» одно из крупнейших предприятий Республики Беларусь и стран СНГ по производству сельскохозяйственной техники.

Предмет исследования - ассортиментная политика организации.

Цель дипломной работы - разработка направлений совершенствования ассортиментная политика организации.

Для достижения поставленной цели следует решить следующие задачи:

- изучить сущность ассортиментной политики предприятия, характеристику каналов распределения продукции;

- оценить значение комплекса маркетинга в повышении эффективности ассортиментной политики предприятия;

- рассмотреть организационно - экономические показатели деятельности ОАО «Бобруйскагромаш»

- изучить направления совершенствования ассортиментной политики.

В работе использована литература отечественных и зарубежных авторов, данные периодической печати, фактический материал, характеризующий экономическое состояние ОАО «Бобруйскагромаш» отчётные материалы отдела маркетинга ОАО «Бобруйскагромаш» информация официальных сайтов сети Интернет. В процессе работы использовались методы системного, логического, сравнительного анализа.

Фактологическую базу дипломной работы составляют статистические данные, полученные из специализированной печати, а также материалы и данные, полученные в результате практической деятельности ОАО «Бобруйскагромаш».

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности машиностроительных предприятий, а также для дальнейшего практического и теоретического решения проблемы.

1. Теоретические аспекты ассортиментной политики

1.1 Понятие и свойства торгового ассортимента

ассортиментная политика продукция

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, -- это многообразие товаров, находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами, конечного использования, каналов распределения и цен).Формирование ассортимента -- проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, -- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.[1, с. 56]

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций -- сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная -- систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента.

В товароведение и торговой практике существуют свои подходы к классификации ассортимента, основные направления представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1

Классификация торгового ассортимента

По объекту рассмотрения	Ассортимент товарной группы Ассортимент торгового предприятия
По широте охвата товаров	Простой Сложный
По назначению товаров	Групповой Развернутый Сопутствующий Смешанный
По соотвествованию требований потребителей и торговой организации	Рациональный Оптимальный
По наличию на данный момент	Реальный Прогнозируемый

Примечание - Источник: [2, c. 37, таблица 5]

Торговый ассортимент - многообразие товаров находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания. В торговых предприятиях должен быть сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой различными промышленными и сельхозпредприятиями.

С этой целью происходит преобразование производственного ассортимента в торговый (подсортировка товаров). Преобразование производственного ассортимента в торговый осуществляется в основном оптовыми торговыми предприятиями, прежде всего по товарам сложного ассортимента. По некоторым продовольственным товарам (особенно скоропортящимся), а также непродовольственным товарам простого ассортимента процесс преобразования производственного ассортимента в торговый может осуществляться непосредственно в розничных торговых предприятиях. Таким образом, торговый ассортимент - это перечень товаров, подобранных для реализации в розничной торговой сети. [3, с. 89]

Технический прогресс и рост потребностей людей вызывает к жизни все больше новых товаров, приводит к непрерывному расширению и обновлению их ассортимента. В торговле обращается свыше 1 млн. разновидностей товаров, ассортимент которых постоянно расширяется и обновляется. По оценкам экспертов, ассортимент непродовольственных товаров через 5 лет наполовину обновляется, по технически сложным товарам обновление происходит еще более быстро - через 7-10 лет, обновление составляет 80-100%. Например, обновление и расширение ассортимента за последние 10 лет очень заметно по видеотехнике, компьютерам и связанным с этим оборудованием. Произошло большое обновление ассортимента в сфере благоустройства жилища и ведения домашнего хозяйства, оборудования, связанного с электрификацией быта, механизацией и автоматизацией домашних работ (кондиционеры, специальные электрочастотные печи для приготовления пищи, автоматические стиральные машины с ионами серебра, электромоечные машины, микрокалькуляторы и т.п.).

Следует также различать ассортимент товаров, торговый ассортимент и товарную номенклатуру. Товарная номенклатура - это перечень всех производимых товаров, предлагаемых фирмой-изготовителем для продажи. В отличие от ассортимента товаров товарная номенклатура не ставит целью классифицировать товары по какому-либо признаку; она ограничивается простым перечислением однородных или разнородных товаров общего или аналогичного назначения. Торговый ассортимент - это набор товаров, сформированный по определенным признакам, призванный удовлетворить спрос в некоторый момент времени и подлежащий реализации в магазинах. В рамках товарного ассортимента товары делятся на группы, которые представлены в таблице 1.2

Внутри товарного ассортимента выделяют классы, группы, виды и разновидности.

Таблица 1.2

Группы товарного ассортимента

1. По назначению товара	продовольственные и непродовольственные товары
2. По назначению	хозяйственные, спортивные товары, одежда, мебель и т.п.
3.По ограниченности сроков хранения	скоропортящиеся и нескоропортящиеся товары.
4. По признаку сложности ассортимента:	товары простого ассортимента - товары, имеющие небольшое число видов или сортов, например, хлеб, хозяйственное мыло и др.; классифицируются не более чем по трем признакам; товары сложного ассортимента - товары, имеющие внутреннюю классификацию по большому количеству критериев, например, одежда характеризуется цветом, размеров, фасоном, видом ткани.
5. По частоте предъявления спроса:	товары частого спроса (товары, которые приобретаются на ежедневной или еженедельной основе); товары периодического спроса (приобретаются раз в один или несколько месяцев); товары редкого спроса (приобретаются раз в один или несколько лет). Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.
6. По характеру спроса:	товары твердо сформулированного спроса - товары, спрос на которые определился до посещения магазина и предъявляется на конкретный товар или его разновидность; товары импульсного (импульсивного) спроса - товары, спрос на которые возник во время посещения магазина под влиянием различных стимулов: реклама, выкладка товаров, интерес других покупателей; товары альтернативного спроса - товары, спрос на которые возник до поседения магазина, но окончательно формируется (выбор модели, марки и т.п.) во врем ознакомления с ассортиментом и выбора товара.
7. По значению товаров для покупателей:	основной ассортимент - ориентирован на обычные потребности потребителей и характерен для данной торговой организации (например, обувь в магазинах обуви); сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации (например, предметы для ухода за обувью в обувном магазине).

Примечание - Источник: [2, c. 37, таблица 7]

Класс - совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение (одежда, мебель, культтовары). Группа товаров - совокупность товаров одного товарного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей (верхняя одежда, мягкая мебель и т.д.). В рамках групп иногда выделяют подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви, группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфоро-фаянсовой посуды.

Вид товаров - одинаковые товары разнообразного назначения например мебель - для кухни, жилой комнаты и т.д.. Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т.д.), т.е. подразделяться на разновидности. Разновидность товаров - совокупность товаров, выделенных по ряду частных признаков, представляется в виде конкретных марок, артикулов, моделей.

Выделяют укрупненный и развернутый ассортимент. Укрупненным считается ассортимент, детализированный до уровня классов, групп или подгрупп товаров. Развернутым является ассортимент, детализированный до уровня разновидностей. Структура ассортимента индивидуальна в каждом конкретном случае. Ассортимент универмага или супермаркета может включать несколько товарных групп; ассортимент специализированного магазина - одну группу товаров, но представленную большим числом видов, разновидностей и наименований. Особенности товарной структуры предприятия называют свойствами ассортимента. Свойство ассортимента - отличительная особенность конкретного набора товаров.

Широта ассортимента - это общая численность ассортиментных групп, входящих в данную товарную номенклатуру.

Глубина определяется общим количеством ассортиментных позиций в группе или подгруппе товаров. Глубоким ассортимент считается в том случае, если фирма предлагает много разновидностей товара. Обычно глубокий ассортимент предлагают крупные или специализированные магазины.

Полнота означает соответствие фактического наличия товаров в торговом зале ассортиментному перечню. Коэффициент полноты ассортимента рассчитывают по формуле:

 (1.1)

где Кп - коэффициент полноты ассортимента;

Рф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки;

Рн - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Структура ассортимента определяется количественным соотношением различных групп, подгрупп или разновидностей товаров, а также удельным весом товаров, сходным по какому-либо признаку. Для характеристики структуры можно рассмотреть, например, соотношение продовольственных или непродовольственных товаров, товаров простого и сложного ассортимента, товаров разных ассортиментных групп.

Гармоничность (согласованность) ассортимента - отражает степень совместимости различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения и других показателей. Ассортимент является гармоничным, если предприятие предлагает близкие по назначению, удовлетворяемой потребности или еще какому-либо критерию товары, например, можно считать гармоничным ассортимент магазина детских товаров, если в продаже представлены такие группы товаров, как детская одежда, игрушки, детское питание, коляски, детская мебель и т.п. С точки зрения используемых технологий на ОАО «ФанДОК» - гармоничность будет равна 100%, так как вся продукция предприятия выпускается по одной технологии.[2, c. 40]

Обновляемость ассортимента характеризуется количеством новых товарных позиций в ассортименте. Коэффициент обновления рассчитывается по формуле:

 (1.2)

где Q - количество новых ассортиментных позиций, появившихся за год;

H - насыщенность номенклатуры.

В стабильный отраслях коэффициент обновления на уровне 10-20%, для быстроразвивающихся отраслей он равен 50%.

Рассмотренные выше показатели позволяют анализировать эффективность построения товарной номенклатуры промышленного предприятия, а также управлять номенклатурой и ассортиментом.

Формирование торгового ассортимента - деятельность по составления набора товаров в соответствии со спросом субъектов рынка, позволяющие удовлетворить реальные и или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством предприятия.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1) Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2) Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3) Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4) Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5) Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,

усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6) Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7) Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8) Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9) Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10) Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом -- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

1.2 Управление товарный ассортиментом

Управление ассортиментом - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Она предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения задачи научного управления ассортиментов заключается в сложности объединения всех этих элементов для достижения поставленной конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом запросов обслуживаемого контингента. Поэтому в данном вопросе решающее слово должно принадлежать маркетологам.

Процесс управления ассортиментом в торговле и товарной номенклатурой на производстве носит циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости процедур: формирование целей и задач; сбор, обработка и анализ информации; разработка и оценка вариантов решений; принятие решения и контроль за его выполнением. [3, c.67]

Управление товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты, глубины, насыщенности, гармоничности.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемой продукции. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о: снятие с производства устаревших товаров, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.[4, c.124]

Основополагающими элементами управления ассортиментом являются: планирование ассортимента; организация; контроль.

При контроле важную роль в управлении ассортиментом играют технические нормативные правовые акты и технологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента. Наряду со стандартами ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах, прайс-листах, которые составляют предприятия изготовители или торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию. Они информируют потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров. [3, c.69]

Достаточно эффективным методом управления товарным ассортиментом на западе является портфельный подход. Наиболее известными матрицами в данной области являются матрица "Бостон консалтинг групп" и матрица “Маккинси”.

Концепция портфеля товаров берет свое начало в финансовой теории, где применяются сбалансированные комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающие инвестору требуемую прибыль. Некоторые инвестиции рассчитаны на немедленную прибыль с невысоким риском, другие -- на рост капитала с низким текущим доходом, а третьи -- рискованные инвестиции, сулящие высокие доходы в будущем. Для обеспечения как текущего, так и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций.

Применительно к маркетингу эта концепция рассматривает товары в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо приносят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов. Некоторые товары, особенно новые, будут обладать высоким потенциалом доходности в будущем. При этом они являются высоко рискованными для вложения средств и могут требовать значительных денежных инвестиций в процессе разработки. Другие могут находиться на стадии упадка и являться кандидатами на устранение. Некоторые товары в состоянии приносить высокие прибыли, используемые для финансирования разработки более новых. [14, с.223-224]

Портфельные модели, такие как матрица долей рынка Boston Consulting Group, являются синонимами разработки концепций маркетингового планирования. Модель портфеля долей рынка, часто упоминаемая как матрица BSG, классифицирует каждое предприятие или товар по уровню текущего рыночного роста и величине занимаемой доли рынка. Рыночный рост служит для оценки потребности в финансировании, а относительная доля рынка используется для отражения прибыльности. Относительная доля рынка представляет собой отношение доли, занимаемой товаром, к доле, занимаемой крупнейшим на рынке конкурентом.

Логика данной модели основана на динамике жизненного цикла товара (уровень рыночного роста) и эффекте кривой опыта (относительная доля рынка). В простейшем виде модель разделяет рост и относительную долю на низкие и высокие. Отражая будущие перспективы и риски, каждый товар относится к одной из следующих групп: «звезда», «дойная корова», «собака» и «трудный ребенок/знак вопроса». Модель использует такую матрицу для определения собственных задач по достижению доли рынка и по инвестициям для каждой категории.

Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок, обслуживания или уйти с рынка. [16, с.98-100]

Основной недостаток данной модели в том, что она слишком упрощает сложные ситуации, приводя к очень уж гладким решениям. Чтобы модель стала полезной, необходимо решить проблемы измерения и определения значений, соответствующих товарам. Создание грамотного портфеля товаров требует четкого определения рынков. Анализ моющих средств компании Unilever, проведенный на рынке аналогичных товаров, показал, что они -- «собаки», В действительности же они представляли собой буквально золотые жилы, приносившие компании значительную прибыль. Когда исследование было проведено повторно на уровне сегментов рынка, оказалось, что Unilever располагал значительным количеством «звезд» и «дойных коров».

Отметим, что данный тип анализа стремится к ограничению проблемы и сосредоточению внимания на немногих вариантах, которые могут не подойти к конкретной ситуации. Например, замечание о том, что «дойные коровы» существуют для получения средств, не учитывает различия между товарами, занимающими крупные доли зрелых рынков, обладающими долгосрочными перспективами прибыли с притоком денежных средств, требующими реинвестиций и защиты рыночной позиции, и товарами, не имеющими перспектив на будущее и используемыми для получения максимальной сиюминутной прибыли.

Кроме того, опасность заключается в рассмотрении доли рынка как «вещи в себе», а не как средства обеспечения прибыльности. Хайнц в 1970 году обнаружил, что целеустремленная направленность на рыночное доминирование и максимизацию занимаемых долей рынка не обязательно ведет к долгосрочному успеху [17, с.57-59].

Тем не менее портфельная концепция, разработанная BCG, может внести практический вклад в стратегическое планирование, если осознать ее ограничения:

- она является полезным инструментом в понимании места товара относительно других товаров в портфеле продуктов и определении тех из них, которые требуют значительных инвестиций в улучшение позиции на рынке. Она помогает сосредоточить внимание на проблемных товарах, требующих принятия управленческих решений.

- как и теория жизненного цикла товара, портфельная концепция предполагает конкурентное развитие товара из «трудного ребенка» в «звезду» и далее -- в «дойную корову» по мере созревания рынка, подчеркивая важность завоевания доли рынка в период его роста.

- она подчеркивает необходимость сбалансированного портфеля товаров, чтобы были профинансированы новые начинания и обеспечено получение прибыли [18, с.89].

1.3 Методы планирования ассортимента

Существуют различные методы планирования ассортимента продукции. Наиболее распространенными из них являются:

- Метод операционного рычага;

- Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ;

- Метод линейного программирования.

Ориентация на методы анализа - наиболее рациональный выбор при стратегическом планировании деятельности малых предприятий, для которых характерно отсутствие значительных средств и времени для проведения серьезных проектных исследований.

Рассмотрим наиболее распространенный из них, основанный на концепции операционного (экономического) рычага. Этот метод сочетает в себе предельную простоту и эффективность, т.е. качества, делающие его незаменимым при анализе хозяйственного состояния любого предприятия, и в частности, малого промышленного предприятия.

1) Метод операционного рычага.

Этот метод называется также операционным анализом, или анализом “Издержки - Объем - Прибыль”, широко применяемым в западных финансово-экономических исследованиях, где он носит название CVP-анализ.

Ключевыми понятиями операционного анализа являются: операционный (экономический) рычаг, порог рентабельности (точка безубыточности), закон финансовой прочности (устойчивости) предприятия.

Названные элементы следует дополнить маржинальным доходом, так как именно его использование позволяет оценивать операционные прогнозы на основе соотношений постоянных и переменных затрат, которые и определяют силу воздействия операционного рычага. Напомним; что чем больше уровень постоянных издержек, тем больше сила воздействия операционного рычага.

Исходными понятиями являются: переменные и постоянные издержки предприятия, выручка от реализации, объем произведенной продукции в натуральном выражении.

Широкое использование маржинального дохода в анализе позволяет формировать оптимальный ассортимент производства, определять цену, объем производства и продаж для получения планируемой прибыли, учитывать ограничения на ресурсы, финансовые возможности при выборе продукции, определять, какие из товаров выгоднее производить, а какие покупать; обосновывать выбор оборудования, технологий производства и др. Что касается критических соотношений, при маржинальном анализе выявляется не только критический объем продаж, соответствующий точке безубыточности, но и объем продаж, обосновывающий решения производить или покупать», выбора машин и оборудования, анализа эффективности технологий при планировании и прогнозировании производства.

Важнейшей составляющей операционного анализа является разделение затрат на переменные и постоянные. Хотя такое деление издержек лишь на два вида во многих случаях оказывается недостаточным, для того, чтобы обеспечить обоснованность выработки ценовой и ассортиментной политики, а именно -- определить наиболее выгодный ассортимент продукции и оптимальные цены, с максимальной эффективностью использовать производственные мощности.

Переменные издержки - такие затраты предприятия, которые возрастают или уменьшаются пропорционально объему производства. Это расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие расходы.

Постоянные (фиксированные, непропорциональные) издержки - такие, которые не зависят от объемов производства: арендная плата, процент за кредит, амортизационные отчисления, оклады административно-управленческого аппарата, расходы по управлению и др.

Деление затрат на прямые и косвенные при определении промежуточной маржи не исключает некоторые неточности. Это связано с тем, что не только переменные и прямые постоянные, но и часть косвенных постоянных затрат может изменяться в связи с изменением выпуска отдельного вида продукции. Если, например, для увеличения выпуска производимых или налаживания производства новых изделий потребуется ввод дополнительных машин, оборудования и связанных с ними прямых затрат, в этом случае могут потребоваться и дополнительные косвенные расходы на обслуживание производства и управление. Поэтому промежуточная маржа, определенная на основе деления лишь на прямые и косвенные издержки, не всегда обеспечит точность обоснования выбора и, таким образом, может привести к ошибочному решению и, следовательно, к финансовым потерям. Поэтому для выполнения задач операционного анализа, целесообразно ввести двухступенчатую оценку затрат и промежуточной маржи, что позволит иметь преимущества перед оперированием как валовой маржой, так и промежуточной маржой с прямыми и косвенными затратами.

2) Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности диверсифицированной компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Матрица хозяйственного портфеля представляет собой таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурного подразделения компании.

Матрица БКГ представлена на рисунке 1.2 отражает не только важность обладания долей рынка, но и учитывает стремление организаций иметь товары, которые поддерживали бы развитие друг друга.



Рисунок 1.2 - Номенклатура свойств и показателей ассортимента. Примечание - Источник: [5, c. 68]

Методология БКГ произвольно делит темпы роста отрасли на высокие и низкие. Хозяйственные подразделения, действующие в быстрорастущих отраслях, должны попадать в квадранты с высокими темпами роста.

В свою очередь, подразделения, действующие в медленнорастущих отраслях, попадают в квадранты с низкими темпами роста (медленнорастущими можно назвать те отрасли, которые находятся в состоянии зрелости, стагнации или спада).

Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данной хозяйственной единицы к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах.

Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля.

Такая матрица носит название «Матрица Бостон консалтинг групп». В этой матрице имеются 4 ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды»

Звезды занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

«Дойные коровы»

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров у конкурентов. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки, "Дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти средства поддерживают рост других групп товаров.

Многие из «Дойных коров» - это вчерашние «Звезды», опускающиеся в левый нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса на данный товар в стадию зрелости. Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценная группа товаров.

Однако слабеющие дойные коровы, которые перемещаются в нижний правый угол квадранта дойных коров, могут стать кандидатами на снятие урожая и постепенное "сокращение", если жесткая конкуренция или возросшая потребность в капиталовложениях (вызванная новой технологией) приведут к тому, что дополнительный приток наличных средств иссякнет или, в худшем случае, станет отрицательным.

«Трудные дети»

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. Поддержка со стороны потребителей незначительна, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

Следование стратегии быстрого роста обязательно для привлекательного «Трудного ребенка». В таких случаях это приносит наибольший выигрыш при расширении доли рынка, что дает возможность соперничать с фирмами, имеющими более низкие издержки и более значительный накопленный производственный опыт и большую долю рынка. Чем больше накопленный опыт конкурентов с высокой относительной долей рынка, тем сильнее их преимущество по издержкам. Следовательно, как утверждает БКГ, пока «Трудный ребенок» не сможет успешно следовать стратегии быстрого роста и завоевать значительную долю рынка, он даже не может надеяться на то, что ему удастся стать конкурентоспособным по затратам в сравнении с фирмами, имеющими большие объемы реализации, равно как и накопленный опыт. Свертывание в таком случае остается единственно возможной долгосрочной альтернативой. Стратегия корпорации в управлении хозяйственными подразделениями на стадии «Трудные дети» следующая: изымать из продажи товары с низким потенциалом, усиленно инвестировать «Трудных детей» с высоким потенциалом и стараться вырастить из них «Звезды».

«Собаки»

«Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Преимущества и недостатки матрицы "рост/доля".

Матрица хозяйственного портфеля БКГ приносит несомненную пользу для принятия решения о характере стратегии для каждого отдельного вида деятельности (бизнеса). Матрица БКГ выдвигает на первый план финансовое взаимодействие внутри хозяйственного портфеля, показывает виды финансовых решений, которые должны приниматься, и объясняет, почему приоритеты распределения ресурсов внутри корпорации различны для разных хозяйственных подразделений. Она также предлагает удачные способы рационализации как для стратегии инвестирования и расширения, так и для стратегии ликвидации. Тем не менее, данная матрица аналитически не закончена и потенциально может ввести в заблуждение. Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики -- изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности)в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.[5, c. 45].

2. Анализ ассортиментной политики ОАО "Бобруйскагромаш"

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Полное фирменное наименование общества: Открытое акционерное общество «Бобруйскагромаш».

Сокращенное наименование: ОАО «Бобруйскагромаш».

ОАО «Бобруйскагромаш» создано на основании с приказа Министерства экономики Республики Беларусь от 31.12.04 г. № 224 путём преобразования Республиканского унитарного производственного предприятия «Бобруйскагромаш» в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах.

ОАО «Бобруйскагромаш» является правопреемником всех прав и обязанностей РУПП «Бобруйскагромаш».

Организационно-правовая форма - открытое акционерное общество.

Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), текущий расчетный счет, счета в банках.

Социальная сфера ОАО «Бобруйскагромаш» включает в себя пять мало- семейных общежитий, в которых проживает 879 семей (2366 человек). Каждое общежитие имеет 153 двухкомнатных блока. На балансе предприятия находится детский сад № 71, рассчитанное на 280 мест, детский оздоровительный лагерь «Птичь», в котором оздоравливается 350 детей за летний период (112 детей в смену).

Ни одно аналогичное по численности предприятие в городе Бобруйске не имеет такой развитой социальной сферы.

При этом предприятие в условиях сложного финансового положения сумело не только сохранить объекты социальной сферы, но и постоянно изыскивает возможности для ее поддержания и развития.

В соответствии с Государственными программами Республики Беларусь ведется жилищное строительство. В последние годы для работников предприятия введены в строй семь коттеджей на 28 квартир. Для оказания помощи работникам предприятия, нуждающимся в улучшении жилищных условий выделяется беспроцентный заем со сроком погашения от года до четырех, в зависимости от стажа работы.

С целью обеспечения работников предприятия собственным жильем прорабатывается вопрос о выводе одного из общежитий из состава ведомственного жилья и создания на его базе жилищно-строительного кооператива. Для этих целей предприятию необходимо получить разрешение Республиканских и местных органов власти на передачу здания кооперативу и открытие кредитной линии на проведение реконструкции.

В 2010 году в связи с возросшими требованиями к состоянию основных фондов, необходимостью повышения пожарной безопасности, оснащения общежитий пожарной сигнализацией, средствами пожаротушения, замены лифтов и электроплит в общежитиях, затраты на содержание социальной сферы составят не менее 2,5 млрд. руб.

В соответствии с постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 20 декабря 2004 г. № 1604 к РУПП «Бобруйскагромаш» присоединен убыточный сельскохозяйственный производственный кооператив «Бересневский» Кировского района. Убытки от финансово-экономической деятельности которого на момент присоединения составляли 68 млн.руб., кредиторская задолженность - 1072 млн.руб.

За 2006-2009 гг. восстановлен парк необходимых сельхозмашин, повышено плодородие почв и продуктивность животноводческого комплекса.

В обновление производственной деятельности инвестировано свыше 3 млрд. руб. В 2008 году начата реализация инвестиционного проекта «Совершенствование технологии производства продукции молочного скотоводства на основе реконструкции молочно-товарной фермы в ОСП ОАО «Бобруйскагромаш» СПК «Бересневский» с объёмами инвестиций в производственную деятельность свыше 3-х млрд. руб.

По итогам 2007 года СПК «Бересневский», занявший первое место в соревновании «За достижение наивысшего прироста продуктивности и валового производства молока» и третье место в соревновании «За повышение урожайности кукурузы», награждён Почётными грамотами Кировского райисполкома; а по итогам работы 2007 года признан победителем в соревновании за повышение продуктивности зерна и зернобобовых культур в расчёте на один балло-гектар.

В настоящее время ОАО «Бобруйскагромаш» является одним из устойчиво работающих предприятий сельхозмашиностроения. Следует отметить рост на протяжении последних лет загрузки производственных мощностей, а также стабильно устойчивые темпы роста объемов промышленного производства

ОАО «Бобруйскагромаш» специализируется на выпуске комплексов машин для механизации процессов в сельскохозяйственном производстве по заготовке и раздаче грубых кормов, транспортировке и внесении твердых и жидких удобрений (как органических так и минеральных), уборке льна, транспортных машин для перевозки сельскохозяйственных грузов. Всего изготавливается более 40 наименований машин и агрегатов, используемых в сельскохозяйственном производстве.

В качестве основной стратегической цели предприятие ставит повышение конкурентоспособности своей продукции и увеличение ее продаж на отечественном и зарубежном рынках. Основными странами - потребителями продукции являются: Россия, Украина, Казахстан, страны Балтии и Скандинавии, Чехия, Монголия и другие.

Маркетинговые исследования показали, что для завоевания рынков сбыта предприятию необходимо улучшить качество выпускаемой техники и проводить гибкую политику цен, стимулирующую покупателей к приобретению машин не только в периоды активного проведения сельскохозяйственных работ, но и в межсезонье.

Предприятием совместно с рядом институтов республики (БелНИИМСХ, БелМИС, Институт кормопроизводства и животноводства) проводятся работы по разработке и выпуску новых машин. При разработке новых видов изделий и модернизации серийно выпускаемых машин учитываются результаты испытаний в хозяйствах. Особое внимание уделяется ремонтопригодности узлов, удобству в обслуживании, агрегатированию с отечественными тракторами МТЗ, а также использованию комплектующих изделий, изготовленных в РБ. Освоение новых изделий, переориентация мощностей и техническое переоснащение производится в основной части за счет собственных средств предприятия. В среднем за год для этих целей направляется до 10 % денежного оборота. Бюджетное финансирование с 2001 года составило 3,7 % (330,6 млн.руб.).

Организационно - управленческая структура

Руководство Обществом осуществляет генеральный директор и его заместители рисунок А.1 Приложение А:

Главный инженер;

Заместитель генерального директора по производству;

Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам;

Заместитель генерального директора по экономическим вопросам;

Заместитель генерального директора по социальным вопросам и режиму;

Заместитель генерального директора по информационной работе, кадрам.

Главный инженер - первый заместитель генерального директора, который через своих трех заместителей (по производству и новой технике, по ресурсосбережению, по эксплуатации основных фондов) осуществляет руководство технической службой завода, включающей в себя:

отделы главного технолога, проектно-конструкторский, сварщика, энергетика;

инструментальный отдел, в состав которого входят центральный инструментальный склад и инструментальный цех;

отдел строительства и ремонтных работ, в состав которого входит ремонтно-строительный участок;

отдел маркетинга и внешне экономических связей;

отдел охраны труда и техники безопасности.

Заместителю генерального директора по производству непосредственно подчиняются производственно-диспетчерский отдел, цеха основного производства (ЗПЦ, МСЦ, ССЦ, СОЦ, ПТНП, деревообрабатывающее производство).

Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам - имеет в своем подчинении следующие отделы:

отдел платежей;

транспортный отдел;

комплекс общественного питания;

отдел внешней кооперации;

отдел материально-технического снабжения;

отдел реализации продукции;

таможенный склад;

торговый отдел, в подчинении которого находятся промышленный и продовольственный магазины, и склад.

Экономической службой завода руководит заместитель генерального директора по экономическим вопросам, ему непосредственно подчиняются:

финансово-экономический отдел;

отдел автоматизированной системы управления производством.

Заместитель генерального директора по социальным вопросам и режиму курирует работу социального отдела, ведомственной охраны, подсобного сельского хозяйства, хозяйственно-бытового управления, объектов находящихся на балансе предприятия.

Заместитель генерального директора по информационной работе и кадрам руководит структурными подразделениями, общественными организациями и формированиями, отделом кадров и техническим обучением, канцелярией, машбюро, архивом.

Бухгалтерией и контрольно-ревизионной службой руководит главный бухгалтер, который подчиняется непосредственно генеральному директору.

В настоящее время для ОАО «Бобруйскагромаш» характерна линейно-функциональная структура управления. При линейно-функциональной форме связей у линейного руководителя появляется штаб, состоящий из функциональных органов, ячеек управления (отделов, бюро, групп, отдельных специалистов), которые соответствуют определенной конкретной функции управления.

Линейно-функциональная форма связи в структуре управления требует создания специальных советов, коллегий, в которых линейные руководители совместно с функциональными руководителями и экспертами могут согласовать свои действия и решения. Но и линейно-функциональной (штабной) системе присущи недостатки: иногда наблюдаются искусственное расширение аппарата управления, его отрыв от производства, неоправданное увеличение расходов на управление и т. д. [13. с.25]

На ОАО «Бобруйскагромаш» существует линейно-функциональная структура управления с образованием штабов для решения конкретных задач. Так, в штабе по решению проблем финансирования производства присутствуют представители финансово-экономической службы, отделов реализации продукции и снабжения. При решении оперативных вопросов по осуществлению производственного процесса присутствуют руководители технических служб, начальники отделов. Решения принимаемые на штабе носят обязательный характер, быстрей через линейных и функциональных руководителей поступает к подчиненным с минимальным искажением.

Преимущества данной формы управления следующие:

быстрота реакции организации на поставленные задачи (минимальное время прохождения информации по цепочке руководитель-подчиненный);

информация поступает к подчиненным без искажений, в достаточно неформальной форме.