ВВЕДЕНИЕ

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Для фирм установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению.

Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя.

Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне.

В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Актуальность данной темы обоснована тем, что весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития.

В курсовой работе рассмотрены основные этапы разработки ценовой стратегии торгового предприятия ООО "Пресс-Табак". Затронуты проблемы, стоящие на пути реформирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Также подробно освящены достоинства и недостатки коммерческой деятельности и процесса ценообразования ООО "Пресс-Табак".

Объектом исследования настоящей работы является ценообразование на предприятии.

Предмет исследования настоящей работы является факторы и методы ценообразования торгового предприятия ООО "Пресс-Табак".

Цель работы заключается в исследовании факторов и методов ценобразования для торгового предприятия ООО "Пресс-Табак" на основе теоретически обоснованной методики.

Поставленная цель предполагает решение ряда задач, основными из которых являются следующие:

· раскрыть общетеоретические аспекты стратегии ценообразования;

· определить подходы к рыночному ценообразованию;

· определить особенности ценообразования в торговом предприятии ООО "Пресс-Табак"

· определить особенности ценовой политики в торговом предприятии ООО "Сервис-Халили" и разработать мероприятия по ее совершенствованию

В процессе данного труда были использованы следующие научно-исследовательские методы: анализа и синтеза; статистический; метод сравнений; экономико-математические; индуктивный; дедуктивный; применения передового опыта и т.д.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Основные понятия, сущность, цели и задачи

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства. Котлер Филипп. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1993.

В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов:

· стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

· тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:

Учетная функция

Иначе называемая как функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. -М.:Дело, 1992.-702 с.

Стимулирующая функция цены.

Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно сами продают свою продукцию.

Распределительная функция цены

Данная функция связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между Менар К. Экономика организации. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 160 с.:

· отраслями экономики;

· государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);

· различными формами собственности;

· регионами страны;

· фондом накопления и фондом потребления;

· различными социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения.

Данная функция выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещения производства

Считается, что данная функция цены по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

1.2 Стратегии ценообразования

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента: пер. с англ./ Под ред. Ю.Н. Каптуревского, - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 816 с.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент; Учебник, 3-е изд. - М.: Гардарика,1998.-528с.

Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагироватьочень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение -- добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

-- сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталлу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

-- поддержание и обеспечение ликвидности -- платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

-- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках). Котлер Филипп. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1993

Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

-- стратегия монополистического ценообразования -- направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

-- стратегия демпинговых цен -- т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.

-- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию -- в том числе соглашения, направленные на:

установление установление цен, скидок, надбавок, наценок;

повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

-- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования

-- стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

1.3 Факторы ценооборазования

Постановка задач ценообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1992. С. 351.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель -- добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являются фирма «Интелл» и шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, повысив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности этих духов.

Методы оценки кривых спроса. Фирмы стремятся проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая -- дополнительной рекламой. Экономисты считают, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса без изменения ее формы. Бассовский Л. е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2000.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибылиКарич Д. Предпринимательский маркетинг - М.: Прогресс, 1995. С. 129..

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов -- постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, -- это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -- издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше но качеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае -- переменными издержками, максимальная -- наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, руководители часто больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, некоторые экономисты, в том числе определявшие политику ценообразования в Советском Союзе, считали и считают, что определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливо по отношению и к покупателям, и к продавцам. Кроме того, многие российские руководители предприятий привыкли к такому методу. Карич Д. Предпринимательский маркетинг - М.: Прогресс, 1995

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий. Рассмотрим его на примере. Предположим, что АО «АвтоВАЗ» считает постоянные издержки по поддержанию производственного потенциала для выпуска модели «ВАЗ 2105» равными 1500 млн. руб. Прямые издержки на один автомобиль составляют 10 млн. руб. Планируется годовой объем производства и реализации 100 тыс. машин, целевая прибыль -- 500 млн. руб.

Легко определить валовые издержки. Они составят сумму постоянных (1500 млн. руб.) и переменных издержек (1000 млн. руб.). Всего -- 2500 млн. руб. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, должна быть, таким образом, не менее 25 млн. руб. Чтобы получить целевую прибыль в размере 500 млн. руб., необходимо установить цену на 5 млн. руб. больше, т.е. 30 млн. руб.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие.

В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за автомобиль «ВАЗ 2105». Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Примером рассматриваемого способа установления цены на автомобиль могут быть следующие расчеты:

26 млн. руб. -- цена аналогичного автомобиля конкурента;

3 млн. руб. -- наценка за повышенную долговечность;

2 млн. руб. -- наценка за повышенную надежность;

2 млн. руб. -- наценка за повышенный уровень сервиса;

2 млн. руб. -- наценка за повышенный гарантийный срок;

35 млн. руб. -- цена комплекса ценностных показателей;

5 млн. руб. -- скидка в пользу покупателя;

30 млн. руб. -- окончательная цена.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку. Метод примитивен, но весьма популярен.

Установление окончательной цены. Цель основных подходов к ценообразованию -- сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "ПРЕСС-ТАБАК"

2.1 Общая характеристика объекта исследования

Торговое предприятие ООО "Пресс-Табак" основано в 1993 г., начинало свою деятельность с сети оптовых киосков на двух рынках города Екатеринбурга. В дальнейшем была сформирована целая сеть оптовых складов и авторизованных магазинов в г. Екатеринбурге, г. Первоуральске, г. Сургут и г. Тюмени.

В настоящее время компания имеет в г. Екатеринбурге

· два оптовых склада, с которых ведется оптовая торговля,

· отдел прямой доставки (девять торговых представителей, два вэнселера, восемь машин в прямой доставке, семь машин в оптовой доставке).

Отдел обслуживает 610 розничных торговых точек.

В г. Первоуральск:

· один оптовый склад,

· один оптовый магазин,

· отдел прямой доставки (несколько торговых представителя, три грузовых автомобиля)

В г. Екатеринбурге (филиал"Бизнес Регион"):

· один оптовый склад,

· один оптовый магазин,

· сеть розничных табачных магазинов, две машины в доставке.

В г. Тюмени (филиал ООО "Макс")

· один склад,

· отдел доставки - девять человек, девятнадцать в доставке и в опте.

В г. Сургуте (филиал ООО "Макс")

· один склад,

· отдел доставки два человека, две машины -одна машина в опте.

В г. Ноябрьск (филиал ООО "Макс")

· склад,

· доставка три человека, две машины.

В г. Нижневартовске (филиал ООО "Макс")

· склад.

Только в г. Екатеринбурге компания имеет штат из 40 человек во всех подразделениях. Все склады, которые были перечислены, лицензированы по стандартам, предъявленным государственными органами для получения оптовой табачной лицензии.

По своей сути, торговое предприятие ООО "Пресс-Табак" представляет собой систематизированное сознательное объединение действий людей, преследующее достижение определённых целей. Основными составляющими являются задачи, люди, и управление, поэтому для успешного существования торгового предприятия ООО "Пресс-Табак" необходимо поддерживать определённый баланс между этими процессами. Ключевая роль в поддержании этого баланса принадлежит менеджменту.

Во внутригрупповой жизни управление призвано создавать и управлять функциональными процессами, протекающими в организации. Это создание структуры организации, осуществление управления внутриорганизационными процессами, управление кадровой работой, формирование и развитие организационной культуры, управление маркетингом, а также осуществление анализа и учёта проведённой работы.

Для оптимизации управления процессом взаимодействия организации с внешней средой направлено на поддержание необходимых отношений с общим внешним окружением и непосредственным деловым окружением, торговое предприятие ООО "Пресс-Табак" имеет органический тип управления, который показан на рис. 2.1.

Ключевую позицию в управлении организацией занимают менеджеры. Они выполняют три роли: осуществляют принятые решения; собирают и распространяют информацию о внутренней и внешней среде; формируют отношения внутри и вне организации, мотивируют людей, координируют их усилия и выступают в качестве представителей организации.

Структура предприятия - это система взаимоотношений между должностями и людьми в организации. Назначение структуры заключается в распределения работ между членами организации. Структура определяет задачи и ответственность работников, рабочие роли и взаимоотношения, а также коммуникации между ними.

Структура позволяет осуществлять управление и служит основой порядка и дисциплины, благодаря чему действия организации могут планироваться, организовываться, направляться и контролироваться.

Таким образом, организационная структура торгового предприятия ООО "Пресс-Табак", с одной стороны - это продуманная система связей, обеспечивающая достижения целей. С другой стороны, организационная структура - это внешняя данность, ограничитель и источник давления.

Структурная схема торгового предприятия ООО "Пресс-Табак" является средством наглядной демонстрации официальной структуры организации и может быть использована для того, чтобы проиллюстрировать связи между отдельными командами, отделами и подразделениями.

2.2 Анализ системы продаж товаров

Как известно, покупатели в значительной степени оказывают влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую связь между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Связь цен и количества сделанных покупок по этим ценам объясняется двумя причинами: воздействием законов спроса, предложения, ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы: группа экономных покупателей, персонифицированных, «этичных» и «апатичных» покупателей.

Однако в случае разработки ценовой стратегии цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром предприятия, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.

· Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

· Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на покупку; затраты на приобретение?

· Каким образом воспринимаемая ценность и не ценностные факторы формирования ценовой чувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

· Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

Для нужд собственного ценообразования и определения конкурентоспособности выпускаемых товаров торговое предприятие ООО "Пресс-Табак" должно иметь следующую информацию:

· цены на товары конкурентов и их показатели по конкурентоспособности (технические, эргономические, нормативные, эстетические, экономические, организационные);

· направления ценовой политики и доли сегментов рынка, контролируемые конкурентами.

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику, однако в настоящее время на торговом предприятии ООО "Пресс-Табак" подобное не практикуется.

Суммарный объём продаж торгового предприятия ООО "Пресс-Табак" за анализируемый период 2003…2004 гг. показан графически на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Суммарный объём продаж торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" за период 2003…2004 гг., тыс.руб.

Распределение объёмов продаж торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" за анализируемый период 2003…2004 гг. по товарным группам приведено на рис. 2.3…2.4

Рис. 2.3 Распределение объёмов продаж торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" по товарным группам за 2003 г.

Рис. 2.4 Распределение объёмов продаж торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" по товарным группам за 2004 г.

Основными покупателями предлагаемых торговым предприятием ООО "ПРЕСС-ТАБАК" товаров как в 2003 г., так и в 2041 г., являются мелкооптовые и розничные продавцы табачной продукции города Екатеринбурга, их доля в общем объёме продаж составляет около 67% в 2003 г. и 71% в 2004 г.

Крупнооптовые продавцы табачной продукции города Екатеринбурга и Свердловской области не являются основными потребителями продукции торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" и занимают лишь 10% от сбыта, но сотрудничество с этой перспективной отраслью остается важным фактором для компании.

Весьма остро стоит вопрос с конкуренцией на рынке сбыта табачной продукции. Например, екатеринбургская компания ООО «Табак сервис», является главным конкурентом по отношению к рассматриваемому торговому предприятию ООО "ПРЕСС-ТАБАК". Эта компания активно наступает на рынки сбыта табачной продукции. В частности, это относится к сигаретам отечественного производства, особенно к марке «Балканская звезда».

Таблица 2.1 Анализ объёма продаж торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК"

Как видно из таблицы 2.1, в настоящее время наблюдается некоторое увеличение спроса на табачную продукцию торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК". Анализ объёмов реализации продукции торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" показывает, что проблемы со сбытом существуют, поскольку темпы роста объёмов продаж главного конкурента выше, однако данные проблемы можно решить с помощью продуманного комплекса менеджмента и маркетинга, поэтому они не являются серьёзным препятствием на пути фирмы.

Компания ООО «Табак сервис» предлагает качественную табачную продукцию, как правило, по более низким ценам. Они установили тесный контакт с производителями на Украине и в Российской Федерации, с которыми ранее сотрудничало торговое предприятие ООО "ПРЕСС-ТАБАК". Кроме того, торговая компания ООО «Табак сервис» возвели хорошие многофункциональные склады для хранения табачной продукции на территории Кировского и Курчатовского районов города Екатеринбурга.

Для торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" все это привело в 2004 году к сокращению объёма сбыта табачной продукции по товарной группе «Балканская звезда» на 26%.

2.3 Анализ стратегии ценообразования путём SWOT-анализа

При разработке стратегических планов по установлению уровня цены используется SWOT-анализ. SWOT-анализ является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

· принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;

· развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

Схема применения SWOT-анализа приведена на рис.2.6.

Рис. 2.6 Схема применения SWOT-анализа

SWOT-анализ разбивается на несколько этапов:

Первый этап

Глубоко изучаются силы - конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:

· патентоспособность выпускаемых товаров;

· цена товаров;

· прогрессивность технологии;

· квалификация кадров;

· стоимость ресурсов, применяемых фирмой;

· возраст основных производственных фондов;

· географическое расположение фирмы;

· инфраструктура;

· система менеджмента (в т. ч. маркетинга);

· сила конкуренции на "входе" и "выходе" системы менеджмента фирмы и др.

Второй этап

Изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне - комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне - полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара; на 2-м уровне - конкретные показатели и т. д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.

Третий этап

Изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.

Четвертый этап

Изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т. п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

Пятый этап

Согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы (этот вопрос рассматривается в курсе "Стратегический менеджмент").

В результате проведения SWOT-анализа торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" по вышеприведённой схеме было выявлено следующее:

Сильные стороны торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК":

· фирма на рынке уже 6 лет. За это время она выработала свой имидж и достаточно известна в городе Екатеринбурге и Свердловской области.

· фирма имеет прямые контакты с поставщиками либо с их официальными дистрибьюторами, занимающимися поставками табачной продукции на всю Россию.

· удачное географическое расположение (недалеко от центра города Екатеринбурга)

Слабые стороны торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК":

· медленное реагирование на изменение потребностей клиентов;

· слабое привлечение и удержание клиентов в категории «постоянный»;

· работа по системе «полной оплаты товара»;

· планирование бюджета.

Возможности улучшения положения и торговой деятельности фирмы ООО "ПРЕСС-ТАБАК":

· внедрение системы обслуживания клиентов по карточкам;

· внедрение дисконтной системы;

· повышение квалификации сотрудников;

· расширенные маркетинговые исследования, проведение регулярных рекламных кампаний;

· заинтересованность продавца в более успешной реализации товара.

Опасности и угрозы для торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК":

· конкуренты на данном сегменте рынка (как филиалы отечественных производителей табачной продукции, так и официальные дилеры и реселлеры иностранных табачных компаний);

· политический аспект нестабильности рынка табачной продукции, особенно в области федерального законодательства;

· возможное увеличение ставок налогообложения торговых фирм, занимающихся сбытом табачной продукции

· девальвация рубля, и, как следствие, установление высоких цен на импортируемые табачные изделия.

Предпринимательскую активность и готовность идти на риск часто рассматривают почти как синонимы. На первый взгляд причина этого кажется весьма очевидна: поскольку предпринимательство предлагает использование новых идей и новых технологий, никто в конечном итоге не уверен в степени эффективности этих новшеств. Могут возникнуть неожиданные технические проблемы, покупателям может не понравится новый товар, условия функционирования рынка могут изменится по причинам, увы, не под контролем предпринимателя.

Если использовать новые идеи и разработки, то рисковать надо. Некоторые люди становятся предпринимателями, потому что они в самом деле рискованные натуры. Однако, экономисты склонны считать, что огромное большинство людей испытывают антипатию к риску. Многие прекрасные идеи никогда не были бы использованы, если бы им пришлось ждать долгие годы какого-нибудь бесшабашного сорви - голову. Необходимо задаться вопросом: когда и при каких условиях люди, испытывающие к риску антипатию, можно убедить попробовать свои силы на ниве предпринимательства.

2.4 Анализ существующей ценовой политики

На торговом предприятии ООО "ПРЕСС-ТАБАК" принята малоэффективная ценовая политика, заключающаяся в установлении отпускных цен на табачную продукцию на основе закупочных цен. Схема стратегии установления цен приведена на рис. 2.7.

К положительным факторам развития грамотной ценовой политики можно отнести только тот факт, что руководство торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" признает, что практика установления цены на основе лишь её себестоимости является порочной и бесперспективной.

50

Размещено на http://www.allbest.ru/

87

Рис. 2.7 Существующая стратегия ценообразования на торговом предприятии ООО "ПРЕСС-ТАБАК"

Таким образом, в настоящее время в торговом предприятии ООО "ПРЕСС-ТАБАК" ценообразование зависит от достаточно формалистического подхода и не основывается на стратегической концепции позиционирования продукции.

Система скидок, предлагаемая торговым предприятием ООО "ПРЕСС-ТАБАК" в настоящее время, низкоэффективна в силу следующих причин:

· не практикуются скидки для значительных партий товара, которые служат для привлечения крупных заказов, что препятствует масштабному развитию экономической деятельности;

· не предоставляются скидки, которые могли бы стимулировать торговлю за наличный расчет.

Торговое предприятие ООО "ПРЕСС-ТАБАК" в настоящее время не проводит анализа безубыточности по каждому виду продукции, в то время как данный анализ в принципе мог бы решить многие проблемы данного торгового предприятия, поскольку:

· анализ безубыточности показывает, какая продукция является рентабельной при текущих объемах продаж, ценах и затрат;

· анализ помогает определить возможности снижения цены либо выявить изделия, реализацию которых следует прекратить

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ПРЕСС-ТАБАК»

3.1 Рекомендуемые методы повышения прибыльности

Руководству торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" можно прежде всего рекомендовать разработку плана по прибыли. Разработка плана по прибыли представляет собой сложный процесс, основанный на глубоком знании конъюнктуры рынка, возможностей предприятия, условий и факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, умении предвидеть реальные пути получения высоких доходов.

Должны быть разработаны плановые показатели прибыли и рентабельности для торгового предприятия ООО «ПРЕСС-ТАБАК».

Процесс планирования прибыли состоит из нескольких этапов:

· анализа прибыли и рентабельности за прошедший исследуемый период, расчета ее прогнозной величины;

· оценки достоверности произведенных расчетов;

· разработки плана мероприятий по обеспечению получения запланированного размера прибыли и рентабельности.

Далее в ходе анализа прибыли и рентабельности необходимо изучить динамику изменения объема балансовой, чистой прибыли, уровня рентабельности, факторы, их определяющие (величину валового дохода, уровень издержек обращения, доходы от других видов деятельности, включая сальдо внереализационных доходов, размер налогов и др.).

Также необходимо осуществить выявление факторов, непосредственно связанных с результатами деятельности торгового предприятия ООО «ПРЕСС-ТАБАК», с его предпринимательской активностью:

· результаты коммерческой деятельности,

· эффективность заключенных сделок на поставку товаров,

· объем и структура товарооборота,

· форма и системы оплаты труда,

· эффективность основных и оборотных средств,

· уровень валовых доходов и издержек обращения,

· размер прочей прибыли и др.

Оценка прибыльности торгового предприятия ООО «ПРЕСС-ТАБАК» должна проводиться в сравнении с планом и предшествующим периодом. При этом, как и по другим количественным показателям, необходимо обеспечить сопоставимость показателей и исключить ценовое влияние, особенно в условиях происходящих инфляционных процессов.

Анализ прибыли производится в несколько этапов.

На первом этапе производится анализ динамики прибыли и рентабельности в целом путем выявления тенденции изменения массы прибыли и рентабельности за исследуемый период. В этих целях исчисляются темпы (базисные и цепные) роста (снижения) анализируемых показателей и сравниваются с динамикой аналогичных показателей конкурентов и со среднегодовой нормой прибыли на вложенный капитал.

На втором этапе оценивается влияние факторов на прибыль и рентабельность:

а) изменение объема товарооборота в текущих ценах;

б) влияния цен реализуемых товаров на прибыль.

Общее влияние факторов физической массы товаров и изменения цены должно дать результат изменения прибыли за счет изменения объема реализации в текущих ценах;

в) влияние изменения уровня валового дохода на прибыль определяется следующим образом:

г) оценка влияния издержек обращения на прибыль;

д) влияние на размер балансовой прибыли изменения прочих доходов и затрат;

е) изменение эффективности использования ресурсов и капитала предприятия;

Выявление резервов увеличения прибыли торгового предприятия ООО «ПРЕСС-ТАБАК» и возможности их использования в перспективе также необходимо.

Как известно, на прибыль и рентабельность большое влияние оказывают ценовые факторы. С ростом цен на товары увеличивается сумма валового дохода и, наоборот, снижение цен приводит к ее уменьшению (прямая зависимость). Изменение тарифов на услуги других отраслей изменяет сумму издержек обращения. С их увеличением растут издержки, а тем самым уменьшается прибыль (обратная зависимость).

Для расчета влияния ценовых факторов необходимо пересчитывать сумму валового дохода и издержек обращения в сопоставимые цены. Наряду с этими факторами (изменение цен и тарифов) в процессе анализа устанавливается влияние на прибыль изменения объема реализации товаров в сопоставимых ценах и структуры товарооборота.

Выявление неиспользованных резервов торгового предприятия ООО «ПРЕСС-ТАБАК» заключается в ускорении оборачиваемости оборотных средств, повышении эффективности затрат живого труда, сокращении издержек обращения, роста производительности труда, коэффициентов эффективности использования торговых площадей, рост продажи товаров в натуральных единицах измерения.

3.2 Анализ безубыточности товарных групп

Расчётная формула имеет следующий вид:

Постоянные затраты * Количество товара = Объем продаж - Переменные затраты

Точку безубыточности можно отобразить на графике. Кривая спроса наклонена вниз. Торговое предприятие ООО «ПРЕСС-ТАБАК» стремится максимизировать прибыль. Предположим, что предлагаемый этой фирмой товар отличается от соперничающих по каким-то характеристикам, тогда фирма ООО «ПРЕСС-ТАБАК» может поднять цену без падения уровня продаж, т.к. найдутся покупатели, готовые платить повышенную цену за этот продукт.(остальное зависит от эластичности спроса на этот товар, т.е. покроет ли прибыль от увеличения цены потери от сокращения продаж или нет).

Спрос и предельный доход зависят также от цен, установленных конкурирующими фирмами, т.к. если бы они снизили свои цены, то торговое предприятие ООО «ПРЕСС-ТАБАК» получило бы меньшую прибыль от понижения или повышения цены, как это показано на рис 3.1.

Цена и себестоимость

Рисунок 3.1 Точка безубыточности

Максимизирующее прибыль количество товара равно Q. Этот выпуск соответствует точке безубыточности, в которой MR = MC. Чтобы продать это количество фирма установит цену, равную Р1, при этой цене количество товара, на которое есть спрос, соответствует т. А на кривой предложения и составляет максимизирующий прибыль выпуск. При установлении цены, равной Р1 фирма получает прибыль с единицы товара равную отрезку АВ, а со всего выпуска - равную площади заштрихованного прямоугольника.

Графически анализ безубыточности по товарной группе «Балканская звезда» имеет следующий вид:

Рис. 3.2 График безубыточности по товарной группе «Балканская звезда»

Текущие объемы продаж в апреле: 3613

Точка безубыточности: 2136

Уровень точки безубыточности по объему продаж = +69%

Также торговому предприятию ООО «ПРЕСС-ТАБАК» необходимо выявить преимущество в издержках и усилить его, кроме того необходимо спланировать рациональное ведение дел на основе накопленного опыта.

Можно предложить для торгового предприятия ООО «ПРЕСС-ТАБАК» следующую ценовую стратегию в отношении табачной продукции:

· Поставка на рынок новых видов табачной продукции, отвечающих как потребностям клиентов, так и целям торгового предприятия ООО «ПРЕСС-ТАБАК»

· Подготовку анализов безубыточности по каждому виду продукции

· Оценку будущего спроса, диапазона цен, состояние коньюнктуры, затрат.

· Снятие с реализации изделий, не способных достичь точки безубыточности в долгосрочной перспективе

· Выдвижение на первое место тех изделий, которые точно соответствуют стратегическим планам торгового предприятия ООО «ПРЕСС-ТАБАК»

· Акцент на качестве, обслуживании и сроках поставки

Также можно предложить внедрить систему ценообразования, которая отражала бы стратегию торгового предприятия ООО «ПРЕСС-ТАБАК» в отношении табачной продукции. Для этого следует ввести систему гибких скидок для:

· Крупных заказов

· Заказов с оплатой наличными

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведённого исследования можно сделать вывод о том, что ценовая стратегия заключается в установлении на товары оптимальных цен, варьировании ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая стратегия торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Бесспорно, что в области ценовой политики у руководителей торгового предприятия ООО "ПРЕСС-ТАБАК" присутствует необходимый опыт и знания. Тем не менее, значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения имеет высокое значение.