Общий менеджмент

КЭ определяется соотношением финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходности. Выделяют 3 вида деятельности: операционная (все, что связано с выпуском продукции): доходы от реализации, платежи за сырье и материалы, постоянные издержки и др.; инвестиционная (обеспечение операционной деятельности): доходы от инвестиций в ценные бумаги, продажа активов, увеличение оборотного капитала, приобретение основного капитала и др.; финансовая (средства реализации операционной и инвестиционной деятельности): собственный, заемный капиталы, погашение долга, выплата дивидендов и др.

Показатели КЭ: 1) Поток реальных денег - разность между притоком и оттоком денежных средств от операционной и инвестиционной деятельности в каждый период реализации проекта; 2) Сальдо реальных денег - это разность между притоком и оттоком денежных средств от трех видов деятельности в каждый период реализации проекта. Положительная величина сальдо реальных денег говорит о ликвидности проекта, отрицательная - проект является банкротом.

Оценка рисков

Риск - это вероятность потери части ресурсов, недополучения доходов или появления дополнительных расходов в результате осуществления инновационной деятельности. Риск связан с неопределенностью, которая обусловлена: неполнотой знаний об окружающей среде, случайностью, противодействием(форс-мажор, действия конкурентов).

3 результата риска: 1.отрицательный (убытки), 2.нулевой (безубыточный), 3.положительный (выгода)

Степень риска характеризуется разностью между максимальным и минимальным размерами ожидаемых доходов. Чем больше этот диапазон, тем выше степень риска.

Риски бывают:

· по природе возникновения: объективные, независимые от организации (инфляция, уровень конкуренции) и субъективные, зависящие от деятельности организации (производственный потенциал, техническое обеспечение, кадровый потенциал)

· по сфере деятельности: риски фундаментальных и прикладных исследований (в научной сфере); риски опытно-конструкторских и экспериментальных разработок; риски основной деятельности; риски кредитно-финансовой деятельности

· по месту возникновения: коммерческий (возникает из-за изменения конъюнктуры рынка, изменения конкуренции в процессе покупки сырья, материалов и реализации товаров, снижение объемов реализации и, следовательно, прибыли); производственный (риск невыполнения организацией своих обязательств из-за недостаточного персонала, недостаточной разработки планов); финансовый (возникает в процессе ведения финансовой деятельности из-за нехватки ликвидных активов, плохо налаженного контроля); технический (при выборе техники, технологии, что ведет к устареванию базовой модели и, следовательно, к снижению конкурентоспособности); политический (связан с изменением политической ситуации и деятельностью государства); риск форс-мажорных обстоятельств.

3. Логистика как современная концепция управления

Логистика - направление хозяйственной деятельности, которое заключается в управлении материальным потоком и связанные с ним информационными и финансовыми потоками в сферах производства и обращения на основе системного подхода, обеспечивающего комплексную минимизацию издержек и прибыли.

Шесть золотых правил:

1. нужный товар

2. необходимого качества

3. в нужном количестве

4. в нужное время

5. в нужное место

6. с минимальными издержками

Логистическая система - адаптивная система с обратной связью, обеспечивающая выполнение операций с материальным потоком в рамках определенного экономического объекта.

Подсистемы логистики:

*служба закупа (МТС) *складское хозяйство *управление запасами *транспортная логистика *информационная система *сбытовая логистика *производство

Уровни логистики: микрологистика (решает локальные вопросы в рамках отдельных элементов логистики (производство - внутрипроизводственная логистика)) и макрологистика (анализ рынка поставщиков и потребителей, выработка общей концепции распределения, региональные маршруты доставки продукции и т.д.)

Основные принципы логистики:

1) Системный подход, предполагает последовательный переход от общего (цели управляющей системы) к частному (анализ и выбор подсистем). В первом случае объекты управления делятся по сферам управления (производство, сбыт, снабжение), во втором - по конечному продукту.

2) Экономические компромиссы. Основные этапы:

На 1-ом этапе основной экономический критерий - совокупные издержки на материальное распределение, что позволяет минимизировать издержки хранения и транспортировки

На 2-ом этапе основной критерий - совокупные издержки фирмы, включая издержки транспортировки, хранения, производства и сбыта. Учитываются интересы всех структурных подразделений фирмы.

3-ий этап - сфера компромиссов расширяется до внешней среды хозяйствования. Критерий - максимальное удовлетворение интересов всех участников экономического воздействия, включая поставщиков, производителей, потребителей и обслуживающие организации рыночной инфраструктуры.

3) Ориентация на клиента - основа логистического управления - обязательна как при разработке рыночной стратегии фирмы, так и при организации внутрифирменного управления.

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров. А выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Это возможно лишь при налаженной системе логистики. Логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологичную и планово-экономическую согласованную систему.

Природа логистической деятельности предполагает возможность оказания потребителю материального потока разнообразных логистических услуг. Логистический сервис связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров. Объектом сервиса являются различные потребители материального потока. Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области логистического сервиса.

Все работы в области логистического сервиса можно разделить на три группы:

1) предпродажные (по формированию логистического сервиса: определение политики фирмы в сфере оказания услуг, а также их планирование)

2) работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров (наличие товарных запасов на складе; исполнение заказа, в т.ч. подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц)

3) послепродажный логистический сервис (гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.д.)

Критерии качества:

· надежность поставки - определяется надежностью соблюдения сроков выполнения отдельных видов работ, которые включает в себя процесс поставки; существенным фактором, влияющим на надежность поставки, является наличие обязательств (в договоре), в силу которых поставщик несет ответственность в случае нарушения сроков;

· полное время от получения заказа до поставки партии товаров, которое включает: время оформления заказа, время изготовления, время упаковки, время отгрузки, время доставки (соблюдение срока поставки зависит от того, насколько точно выдерживаются эти составляющие).

· гибкость поставки (способность поставляющей системы учитывать особые положения клиентов: возможность изменения формы заказа, способа передачи заказа, вида тары и упаковки, возможность отзыва заявки на поставку, возможность получения клиентом информации о состоянии его заказа и др.)

· наличие запасов на складе поставщика

· возможность предоставления кредитов

· и др.

Основные задачи логистики:

Снабжения: сроки закупки (должны быть обоснованно выдержанными); обеспечение точного соответствия между количеством поставок и потребностью в них; качество; входной транспорт

Производства: распределение между складами, выполнение требований, управление готовностью

Распределения: планирование процесса реализации; организация получения и обработки заказа; организация отгрузки продукции; организация доставки и контроль за транспортировкой; организация послепродажного обслуживания.

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

1. Становление и развитие представлений о качестве

Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условия рынка, темпы НТП, рост эффективности производства, экономию всех видЬв ресурсов, используемых на предприятии. Рост качества продукции - характерная черта работы всех ведущих фирм мира. И конкуренция между фирмами развертывается главным образом на поле качества выпускаемой продукции.

Понятие качества продукции регламентировано государственным стандартом ГОСТ 15467 -79 «Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения».

Под качеством понимается совокупность свойств продукции, обуславливающих их пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Если качество продукции не ограничивается одним свойством, а представляет собой совокупность свойств, то вполне естественно выделить эти свойства. Свойства продукции количественно выражаются в показателях качества. Общепризнанна классификация десяти групп свойств и соответственно показателей:

1. Показатели назначения - характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обуславливают область применения продукции.

2. Показатели надежности - характеризуют безотказность, сохраняемость, ремонтопригодность, а также долговечность изделия.

3. Показатели технологичности - характеризуют эффективность конструкторско-технических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении, ремонте продукции.

4. Показатели стандартизации и унификации - это насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями по сравнению с другими изделиями.

5. Эргономические показатели - отражают взаимодействие человека с изделием и комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся при пользовании изделием.

6. Эстетические показатели - характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство исполнения и стабильность товарного вида изделия.

7. Показатели транспортабельности - выражают приспособленность продукции для транспортирования.

8. Патентно-правовые показатели - характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции и являются существенным фактором при определении конкурентоспособности.

9. Экологические показатели - уровень вредных воздействий на окружающую среду, которые возникают при эксплуатации или потреблении продукции.

10. Показатели безопасности - характеризуют защиту покупателя и обслуживающего персонала при монтаже, обслуживании, ремонте, хранении, транспортировании и потреблении продукции.

Итак, качество продукции в условиях современного производства является важнейшей составляющей эффективности, рентабельности, и ему должны уделять постоянное внимание все работники предприятия - от директора до исполнителя отдельной операции.

Вся процедура по проектированию, обеспечению, сохранению качества объединяется в общее понятие - управление качеством.

Управления качеством - это действия, осуществляемые при создании и эксплуатации или потреблении продукции, в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня качества. При управлении качеством объектом управления являются процессы, от которых зависит качество продукции. Они организуются и протекают на всех стадиях жизненного цикла продукции (допроизводственной, производственной и после...)

Выработка управляющих решений осуществляется путем сопоставления информации о фактическом состоянии управляемого процесса с его характеристиками заданными программой управления. При этом важную часть программы УПК составляет нормативная документация (Технические задания, Технические условия, стандарты, чертежи...). Управляющие воздействия должны быть направлены соответственно на сохранение фактического состояния управляемого процесса и корректировании его.

При управлении качеством продукции используются ряд методов:

1. Экономические-это правила ценообразования, условия кредитования, экономические санкции за несоблюдение требований стандартов и ТУ, правила возмещения экономического ущерба потребителю за реализацию недоброкачественной продукции.

2. Методы материального стимулирования - предусматривают как поощрение работников за создание и изготовление высококачественной продукции, так и «взыскание за ущерб, причиненный ее недоброкачественностью.

3. Организационно-распорядительные методы - осуществляемые путем обязательных для исполнения директив, приказов, указаний руководителей. Сюда можно отнести и требования нормативной документации.

4. Воспитательные методы - оказывают влияние на оказание и настроение участников производственного процесса, побуждающие их к высокооплачиваемому труду и четкому выполнению специальных функций УКП (моральное поощрение, воспитание гордости за честь заводской марки...).

2. Система менеджмента качества

На предприятии УПК должно осуществляться системно. Система УК представляет собой организационную структуру, распределение ответственности, процедуры, процессы и ресурсы, необходимые для осуществления общего руководства качеством. Руководство должно разрабатывать, создавать и внедрять систему качества как средство, обеспечивающее проведение определенной политики и достижения поставленных целей.

Основными задачами СМК являются:

формирование высокого уровня качества продукции при ее разработке;

обеспечение установенного уровня качества продукции при ее производстве;

эффективное использование продукции и поддержание достигнутого уровня качества на стадии обращения и эксплуатации.

Функции СМК:

- прогнозирование, - планирование, разработки и постановки продукции на производство, - технологическая подготовка производства, - МТС,

- метрологическое обеспечение, - обеспечение стабильного уровня качества,

-аттестация продукции, - подбор, расстановка, воспитание и обучение кадров,

-стимулирование, - организация хранения, - контроль и гос.надзор, - правовое обеспечение.

Организациооно-методической основой СМК являются стандарты предприятий, которые определяют задачи и функции всех служб предприятия, устанавливают порядок их взаимодействия.

Накопленный в различных странах опыт по разработке и внедрению в практику СМК на предприятии был обобщен Международной организацией по стандартизации (ИСО) путем разработки комплекса международных стандартов.

Стандарты в семействе стандартов ИСО 9000 носят общий описательный характер и не зависят от какой-либо конкретной отрасли промышленности или экономики. Вместе взятые они содержат руководящие указания по управлению качеством и моделям обеспечения качества. Они содержат описание того, какие элементы должны включать системы качества, а не того, как конкретная организация должна реализовывать эти элементы.

Семейство ИСО 9000 охватывает все международные стандарты, разработанные Техническим комитетом ИСО 176 «Общее руководство качеством и обеспечение качества». Семейство ИСО 9000 включает:

все стандарты с номерами ИСО 9000-9004, в том числе части стандарта ИСО 9000 и стандарта 9004; все стандарты с номерами ИСО 10001-10020, в том числе все их части; - ИСО 8402.

Для удобства пользования стандарты распределены по четырём группам:

1) Основополагающие стандарты (стандарты ИСО серии 9000).

2) Стандарты по проверке систем качества.

3) Стандарты по категориям продукции.

4) Стандарты и проекты по элементам систем качества.

Ядро стандартов семейства составляют основополагающие стандарты ИСО серии 9000: ИСО 9000-1. Общее руководство качеством и стандарты по обеспечению качества - Часть 1: Руководящие указания по выбору и применению.

ИСО 9001. Системы качества. Модель для обеспечения качества при проектировании, разработке, производстве, монтаже и обслуживании.

- ИСО 9002. Системы качества. Модель для обеспечения качества при производстве, монтаже и обслуживании.

- ИСО 9003. Системы качества. Модель для обеспечения качества при окончательном контроле и испытаниях.

ИСО 9004-1. Управление качеством и элементы системы качества - Часть 1: Руководящие указания. ИСО 8402. Управление качеством и обеспечение качества. Словарь.

В новых версиях подчеркивается, что стандарты ИСО серии 9000 описывают, какие элементы должны включать системы качества, но стандарты не устанавливают, каким образом конкретная организация должна внедрять эти элементы. Таким образом, МС ИСО 9000 определяют, что необходимо сделать для управления качеством, а не то, как это должно быть сделано. Это связано с тем, что ответ на вопрос «как» зависит от таких факторов, как размер организации, культурный фон, тип промышленности и т. п.

МАРКЕТИНГ

1. Жизненный цикл товара: понятие, характеристика основных этапов

Для правильного формирования действий фирмы в отношении ее товаров или товарных групп следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов, четко определить стадии «жизненного цикла», на которых находится каждый товар на определенном сегменте рынка.

Стадия внедрения -это решающий момент в жизни товара, когда становится ясно, получит ли фирма высокую прибыль, или она окажется незначительной.

Стадия роста - показывает динамичный рост объема продаж: если потребитель дают хорошую оценку товару, то он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли.

Стадия зрелости - когда товар имеет свой рынок, пользуется стабильным спросом.

Стадия спада - наступает, когда происходит насыщение рынка товаром, появляются более совершенные товары - конкуренты.

Для предприятия важно вовремя определить момент приближение спада объема продаж и для этого используют следующие методы:

расширение области существующих товаров за счет технического усовершенствования:

предложить товар на новые потребительские рынки:

предложение товара новым географическим рынкам:

Применение указанных методов позволяет продлить жизненный цикл товара, оттянуть его уход с рынка.

2. Виды и функции каналов распределения

Канал распределения - это совокупность действий взаимозависимых организаций и физических лиц, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Функции каналов распределения:

стимулирование сбыта путем создания и распространения информации о товаре:

стимулирование контактов с потенциальным покупателем:

установление контактов с потенциальным покупателем:

приспособление товара к требованиям покупателей:

проведение переговоров с потенциальными потребителями продукции

организация товародвижения

финансирование товародвижения

Организация работы каналов распределения требует

Во-первых решения вопроса о том, какой тип распределения адекватно соответствует товару и рынку на который этот товар направлен. Существует три типа распределения:

1. Интенсивное распределение - применяется к товарам массового спроса и предусматривает наличие этого товара в возможно большем количестве торговых предприятий для соблюдения требований удобства приобретения.

2. Распределение на правах исключительности предусматривает более изощренный сбыт, возможность контроля за сбытом, повышение имиджа товару, а также возможность применения наценок. Применяется по отношению к ограниченному числу дилеров при этом к ним выдвигается требование не торговать товарами конкурентов (для фирменной, новой продукции).

3. Выборочное (селективное) распределение - это сочетание двух предыдущих подходов, позволяющее добиться необходимого охвата рынка при более тесном контроле за сбытом и с меньшими издержками (фирменные магазины «мясопродукты», торгующие другими товарами).

Во-вторых, проблемой организации работы каналов распределения является отбор участников рынка, который осуществляется с помощью применения каналов распределения различных уровней.

Каналы распределения различных уровней:

1. Производитель - Потребитель (канал нулевого уровня)

2. Производитель - Розничный торговец - Потребитель (одноуровневый канал распределения -один посредник)

3. Производитель - Оптовый торговец - Розничный торговец - Потребитель (двухуровневый канал)

4. Производитель - Оптовый торговец - Мелкооптовый - Розничный торговец - Потребитель (трехуровневый канал) Чем больше уровней, тем больше распределяются расходы по участникам распределения.

Организация работы каналов распределения в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Типы посредников:

Дилер - это мелкооптовые или оптовые посредники, приобретающие товар у производителя или другого собственника по договору поставки.

Дистрибьютор - это оптовые или розничные посредники, которые получают право от производителя или другого собственника продукции на продажу этой продукции в рамках определенной сбытовой территории в течение определенного срока.

Комиссионер - это мелкооптовый или розничный посредник, который заключает договор < поставке продукции с потребителями, но при этом производитель остается собственником продукции до передачи и оплаты конечным потребителем (на счет комиссионера).

Агент - это посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица - принципала. Как правило, агенты - юридические лица, заключающие сделки от имени и за счет принципала (агент по недвижимости, страхованию).

Брокер - это посредники при заключении сделок. Которые обеспечивают встречу контрагентов (участников сделки). Брокеры не вступают в договорные отношения ни с одной из сторон и действуют только лишь на основании отдельных поручений.

Основные критерии выбора посредников:

1. Возможность и целесообразность контроля посредников.

2. Возможности по финансированию работы посредников.

3. Конкуренция: понятие конкуреноспособности товара

Конкурентоспособность товара - это совокупность его характеристик и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих данный товар от товаров - аналогов по степени удовлетворения покупательских потребностей, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию, то есть способность соответствовать ожиданиям потребителей, способность быть проданным.

Конкурентоспособность товара делится на ценовую и неценовую.

ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ:

между продавцами однородной продукции, пытающимися за счет низкой цены вытеснить конкурентов и обеспечить наибольший сбыт, в результате чего снижается цена предлагаемых товаров

между покупателями в одной отрасли, сопоставляющими варианты цены с потерями, которые может понести покупатель в результате не удовлетворения потребности, величина этой потери - покупатель повышает цену за нужный товар

между покупателями и продавцами, результат которой зависит от соотношения конкурирующих сил в отрасли

между отраслями - выпускающими товары конкуренты.

НЕЦЕНОВАЯ (КАЧЕСТВЕННАЯ) КОНКУРЕНЦИЯ:

рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и наоборот при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем.

Конкурентное преимущество имеет та продукция, над которой поработали ни только инженеры, ученые, технологи, но и дизайнеры, маркетологи и специалисты сервиса.

Совершенствование потребительских свойств сервиса и продукции и расширение сферы услуг приводят к тому, что цена единицы потребительской стоимости снижается медленнее по сравнению со снижением трудовых затрат на ее производство. При этом происходит рост качества и цен (рост качества опережает рост цен) следовательно конкуренция качества одна из форм проявления конкуренции цен.

4. Отбор целевых рынков: сегментирование рынков, позиционирование товара

Рынок состоит из групп покупателей, которые отличаются другот друга различными признаками, в зависимости от чего фирма и выбирает способ деления рынка на сегменты.

Сегмент рынка - это большая группа потребителей внутри рынка, определенная по каким либо признакам.

Сегментирование - маркетинговая деятельность фирмы направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Основные признаки сегментирования потребительских рынков:

Географические (регион, город, климат)

Демографические (возраст, размер семьи, пол, род занятий)

Психологические признаки (образ жизни, особенности личности)

Поведенческие (повод для совершенствования покупки, искомые выгоды, статус пользователя, отношение к товару и т.д.)

Основные признаки сегментирования товаров производственного назначения:

Демографический (отрасль, размеры потребителей, местонахождение)

Операционные (технология, статус пользователя, объем товаров)

Практика закупок (организация снижения, профиль фирмы, структура отношений заказчиком)

Особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность)

Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента (кластера) составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера, типа бережливые домохозяйки, энергичные мужчины} депрессивные любительницы шоколада.

Критерии эффективного сегментирования:

1. Измеримость, фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики рынка.

2. Размер, сегменты должны быть достаточно большими для покрытия расходов и обеспечения прибыли фирмы. Сегмент - максимально однородная группа, которая одинаково воспринимает направленную на них программу маркетинга.

3. Доступность, продавцы должны иметь возможность выхода на выбранные сегменты в целях их обслуживания.

4. Отличительные черты, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся

одинаковой реакцией на различные элементы программы маркетинга.

Активность, активное восприятие потребителя разработанной для них программы маркетинга. Сегмент - часть рынка, составляемая товарами с одинаковыми потребительскими характеристиками.

Оценка сегментов рынка - при оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента:

- привлекательность сегмента (оценка конкурентов, рассмотрение возможности появления товаров-заменителей, оценка покупательной способности, наличие сильных поставщиков сырья, оборудования, которые могут повышать цены и снижать качество или количество заказываемых товаров)

- возможности компании в отношении этого сегмента (соответствие разработки сегмента долговременным целям компании, технологическим возможностям, квалификации персонала...)

4. Выбор сегмента рынка.

Отбор целевых рынков позволяет получить ответ на вопрос: как из множества вариантов выбрать тот, который наиболее соответствует возможностям фирмы. Фирма должна сделать выбор из пяти целевых сегментов рынка:

1. Концентрация на единственном сегменте рынка

2. Ориентация на покупательскую потребность

3. Ориентация на потребительскую группу

4. Выборочная специализация

5. Полный охват рынка

В целях обеспечения определенному товару четко отличного от других товаров места на рынке и создания целевых потребителей необходимо позиционирование товара на выбранном сегменте рынка.

Когда фирма принимает решение о закреплении на конкретном сегменте рынка определенного товара, она должна проанализировать все товары и услуги, предлагаемые на данном сегменте рынка, выяснить, почему потребители предпочитают именно эти товары и услуги, по каким ценам их покупают и разработать комплекс маркетинга.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1. Типы конкурентных преимуществ

Стратегии конкурентного преимущества:

Лидерство в минимизации издержек - фирма стремится произвести товар или услугу по более низкой в сравнении с ее конкурентами стоимости. Ценовой лидер выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации и игнорирует сегментирование рынка. Он работает на среднего потребителя, обеспечивая пониженную цену. Ценовой лидер защищен от будущих конкурентов своим ценовым преимуществом. Более того, так как ценовое лидерство обычно требует рынка больших размеров, укрепляется его позиция в "торговле" с поставщиками. Преимуществом ценового лидера является наличие барьеров входу, так как другие компании неспособны войти в отрасль, используя цены лидера. Таким образом, ценовой лидер находится в относительной безопасности, пока он сохраняет ценовое преимущество. Принципиальной опасностью для него является нахождения конкурентами путей снижения своих издержек (например, при изменении технологии).

Лидерство в дифференциации - когда поставщик предлагает потребителям товары, существенно отличные от продукции конкурентов. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Дифференциация и широкая лояльность покупателей создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные разработки. Заменяющие продукты могут создать угрозу только при способности конкурентов производить продукты, удовлетворяющие в такой же степени потребителей и способные сломать устойчивую лояльность к дифференцированной компании. Основной проблемой такой компании остается поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации и копирования. Угроза может также возникнуть из-за изменения запросов и вкусов потребителей. Изменения в технологии производства (например, появление ГПС) делает разницу между стратегиями ценового лидерства и дифференцирования менее заметной. Фирмы могут осуществлять политику дифференциации при низких издержках.

Фокусирование - выбирается ограниченная группа сегментов(по географическому принципу, типу потребителя, сегментом из диапазона продуктов). Выбрав сегмент, компания использует в нем или дифференциацию, или низкоценовой подход. Если она использует низкоценовой подход, то конкурирует с ценовым лидером в том сегменте рынка, где последний не имеет преимущества. Если компания использует дифференциацию, то она выигрывает на том, что дифференциация производится в одном или немногих сегментах. При этом чаще всего используется отличительное преимущество в виде качества на основе своей компетентности в узкой области. Конкурентные преимущества компании ее отличительного преимущества. Это дает ей хорошую конкурентную силу относительно покупателей, так как они не могут получить такой же продукт в другом месте. По отношению к сильным поставщикам, однако, фокусирующая компания находится в худшем положении, так как она закупает в сравнительно небольших объемах. Потенциальным новым фирмам надо преодолеть барьер лояльности, он же снижает угрозу появления заменяющих продуктов. Преимуществом является также более тесная связь с потребителями и возможность более полного учета их нужд. Гибкие производственные системы создают новые преимущества для фокусирующих компаний: небольшие партии можно производить по более низкой цене. Однако в целом возможность экономии на масштабах производства у них ниже. Также их проблема состоит в том, что ниша, на которую работает компания, может внезапно исчезнуть из-за изменений в технологии или во вкусах потребителей. Поскольку имеется угроза, что компании - дифференциаторы будут создавать аналогичные продукты, а ценовой лидер привлекать покупателей низкой ценой, то компания с фокусной стратегией должна находиться в состоянии постоянной обороны своей ниши.

2. Схема процесса стратегического управления. Ее составляющие

Процесс стратегического управления - этапы, содержание работ и логическая последовательность их выполнения.

1этап Формулирование миссии

Миссия - понятие, раскрывающее смысл существования организации и определяющее в общем сферу ее деятельности. Она выполняет важную коммуникационную роль как вовне (для акционеров, поставщиков - что представляет собой фирма, к чему она стремится и чем руководствуется), так и внутри организации (для работников -общие цели организации, осознание своего места в ней).Является основой для выработки целей стратегии организации. Содержание миссии должно включать: производственный профиль (описание продуктов), сферу деятельности (описание рынка), целевые ориентиры, философию организации и имидж фирмы).

2этап Установление целей

Цели устанавливаются на основе миссии, предпочтений высшего руководства, позиций занимаемых организацией на рынке и др. факторов. Цель придает осмысленность любым действиям. Сферы установления целей: экономические цели (доходы организации, работа с клиентами, потребности и благосостояние сотрудников) и неэкономические (социальная ответственность). Процесс выработки целей: выявление и анализ трендов в окружении, установление целей для фирмы в целом, построение иерархии целей, установление индивидуальных целей. Критерии формулирования: простота и содержательность.

Долгосрочные цели имеют два назначения: во-первых, они указывают, что надо делать сегодня, чтоб достичь долговременных целей, во-вторых, наличие таких целей толкает менеджера к принятию сегодняшних решений с учетом долгосрочной перспективы.

Краткосрочные цели последовательно указывают, какие немедленные и ближайшие результаты должны быть достигнуты. Они показывают как скорость, которая нужна организации для движения по выбранному пути, так и требуемый уровень действий ("как много и когда" должно быть сделано).

3 этап Анализ и оценка внешней среды

Анализ среды предполагает изучение: макроокружения и непосредственного окружения. Анализ направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, и какие осложнения ее могут ожидать, если она не сумеет вовремя отвратить негативные выпады, которые может преподнести ей окружение. Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества и пр. Непосредственное окружение анализируется по покупателям, поставщикам, конкурентам, рынку рабочей силы.

4 этап Управленческое обследование сильных и слабых сторон организации

Основано на методе SWOT - выделение сначала сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии.

Потенциальные внутренние сильные стороны: четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, признанный рыночный лидер, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности, проверенное надежное управление, надежная сеть распределения, высокое искусство НИОКР, наиболее эффективная в отрасли реклама.

Потенциальные внутренние слабости: потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансов, необходимых для изменения стратеги, рыночное искусство ниже среднего, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации, высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами, устарелые технология и оборудование, потеря глубины и гибкости управления, слабая сеть распределения, слабые позиции в НИОКР, слабая политика продвижения

Потенциальные внешние благоприятные возможности: возможность обслуживания дополнительных групп потребителей, расширение диапазона возможных товаров, снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, большая доступность ресурсов, ослабление ограничивающего законодательства и пр.

Потенциальные внешние угрозы: ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов, ожесточение конкуренции, увеличение продаж заменяющих товаров, усиление требований поставщиков и пр.

Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны.

5 этап Анализ стратегических альтернатив. Выбор стратегии.

Анализ предполагает следующие направления:

1) Общая стратегия: *стратегия лидерства (производства товара по более низкой цене чем у конкурентов), * стратегия дифференцирования (уникальные продукты), * стратегия фокусирования (преимущество по издержкам или по дифференцирование к узкому сегменту рынка);

2) Стратегические направления: *отказ, * консолидация (сохранение или расширение доли рынка компании за счет увеличения размеров бизнеса на зрелых рынках), проникновение на рынок (увеличение доли рынка на растущих рынках, снижение цен на товары, увеличение расходов на рекламу и пр.), *разработка продукта, * разработка рынка, *диверсификация (вертикальная интеграция - новые виды деятельности, непосредственно связанные с текущим производством; горизонтальная - начало производства продукции, дополняющей текущую, несвязанная - новые продукты за пределами своей отрасли)

3) Средства разработки стратегии: *внутреннее развитие, *поглощение (возможность быстрого выхода в новые области рынка), *совместное развитие и альянсы

6 этап Реализация стратегии

Основная задача - создание необходимых предпосылок для успешной реализации. Основные проблемы: *планирование и распределение ресурсов, *структура и схема организации, *управление изменениями стратегии.

7 этап Контроль

Обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижений целей и собственно целями, стоящими перед организацией. Стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей фирмы. Он сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию.

3. Теория конкурентных преимуществ

Состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1) Конкуренция в отрасли. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны: *большое число конкурентов; *однородность выпускаемых товаров; *наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты; *высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков); *зрелость, насыщенность рынков.

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма. Один из вариантов - это деление всех конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа:

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности. Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии.

Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш рынка. Это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара.

Виоленты (слоны, львы) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей.

Эксплеренты (мотыльки) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

2) Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные продавцы могут: *повышать цену на свои товары; *снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила продавцов определяется: *наличием крупных компаний-продавцов; *отсутствием заменителей поставляемых товаров; *ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков; *решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов; *способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

3) Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается: *в давлении на цены в целях их снижения; *в требованиях более высокого качества; *в требованиях лучшего обслуживания; *в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит от: *сплоченности и концентрированности группы потребителей; *степени важности продукции для потребителей; *диапазона ее применения; *степени однородности продукции; *уровня информированности потребителей; *других факторов.

4) Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть: *проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены; *рекламные атаки на потребителей; *производство новых, привлекательных продуктов; *улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

5) Потенциальные конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры: *экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам; *дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями ; *потребность в капитале (очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций); *издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.; * необходимость создания новой системы каналов распределения; *политика государства, не способствующая проникновению на рынок (высокие таможенные пошлины).

4. Миссия и цели фирмы

Миссия - это главная цель фирмы, в которой в общих чертах определены основные направления деятельности, раскрыты интересы и ценности для покупателей, обеспечивается справедливое распределение дохода между собственниками и сотрудниками фирмы (создать самый массовый и дешевый автомобиль на свете при высокой оплате рабочим за труд).

Общий смысл миссии - объединить сотрудников для ведения какого-либо дела.

При формулировании миссии следует последовательно ответить на следующие вопросы:

*какова философия организации, т.е. ценности, верования и убеждения, которые будут положены в основу ее деятельности; *какова сфера деятельности, какие продукты и услуги и для каких рынков, потребителей собирается предлагать организация; *каковы основные целевые ориентиры, на решение каких задач будет направлена деятельность организации, к чему она стремиться в долгосрочной перспективе; *каковы возможности и способы осуществления деятельности, в чем сила организации, ее основные компетенции и отличительные возможности; *какой имидж, образ хочет иметь организация в глазах различных целевых групп и субъектов рынка.

Основными субъектами, чьи интересы оказывают влияние на деятельность фирмы, и следовательно должны быть учтены при определении ее миссии, являются: собственники (создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того чтобы за счет присвоения результатов деятельности организации и решать свои жизненные проблемы; сотрудники фирмы (своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукта и продвижение ресурсов извне, получающие за свой труд компенсацию); покупатели продукта (услуги) фирмы (отдающие ей свои ресурсы в обмен на продукт предлагаемый им организацией); деловые партнеры фирмы (находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации); общество в целом (в лице гос.институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и др. сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития).

Четкая и правильная постановка цели: цель должна быть реальной, достижимой, измеримой, иметь определенный срок для ее достижения и обязательно иметь конечную дату. Цель должна быть четко и однозначно сформулирована, причем обязательно письменно. Правильная постановка цели - это уже половина ее достижения.

Вопросы при постановке целей: 1.Каких результатов или какое состояние вы хотите достичь? 2.Как выглядит идеальная ситуация, к которой вы стремитесь? 3.Вы действительно хотите достичь поставленной цели? 4.Какую цену вы готовы заплатить, и чем пожертвовать для достижения намеченной цели?

Сфера деятельности организации отражает то, какой продукт организация предлагает покупателям и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта.

Философия организации находит проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации.

Имидж это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над совей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа.

5. Эталонные стратегий развития фирмы; этапы разработки стратегий

Стратегия - это путь достижения определенных целей, инструмент менеджера для выполнения определенных задач. Что бы определить стратегию, необходимо изучить внутреннее состояние фирмы и внешние факторы. Только четко представляя положение своей компании на рынке, учитывая особенности рынка, менеджер лучше может определить стратегию, способствующую достижению намеченных целей и финансовых результатов.

Эталонные стратегии фирм.

Элементы эталонных стратегий: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология

Стратегии концентрированного роста (применение двух первых элементов; продукт, рынок) Сюда попадают те стратегии которые связаны с изменением продукта и рынка и не затрагивают три других элемента. К ним относятся: *стратегия усиления позиций на рынке (для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия, фирма пытается установить контроль над своими конкурентами); *стратегия развития рынка (поиск новых рынков для уже производимых продуктов), * стратегия развития продукта (решение задач роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном рынке); * стратегия «Горизонтальной интеграции» (изменяется и продукт и рынок. может осуществляется в виде объединения двух фирм с одинаковым продуктом или одинаковой миссией)

Стратегии интегрированного роста. Фирма прибегает к осуществлению таких стратегий если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в тоже время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Это осуществляется путем приобретения собственности и путем расширения изнутри: *стратегия вперед идущей вертикальной интеграции или прогрессивной вертикальной интеграции. (рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем); *стратегия обратной вертикальной интеграции (рост фирмы за счет приобретения либо же усиление контроля над поставщиками, а так же за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение, отсюда уменьшение зависимости от колебания цен и запросов поставщиков).

Стратегии диверсифицированного роста. (Изменяется продукт, рынок, отрасль, технология.) Стратегии реализуются, если фирма дальше не может развиваться с данным продуктом; на данном рынке; в рамках данной отрасли. *Стратегия центрированная диверсификация (основное производство остается в центре внимания, новый бизнес возникает исходя из возможностей, которые заключаются в использовании: уже используемой технологии; уже освоенном рынке; в использовании специализированной системы распределения), *стратегия горизонтальной диверсификации (ориентированная на клиента, предполагает рост фирмы на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, и по своим качествам являться сопутствующим.), *несвязанная диверсификация. (фирма расширяется за счет производства технологически не связанных новых продуктов, которые реализуются на новых рынках, то есть, предназначены для другого клиента)