PR–сопровождение и реклама кафедры "Промышленная теплоэнергетика" Казанского государственного энергетического университета

Связи с общественностью (PR) - это система формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности. [6, с. 230]. Таким образом, можно говорить о схожести понятий «связи с общественностью» и «PR-коммуникаций». Но прежде чем рассматривать PR-коммуникации, необходимо определится, что же такое коммуникация и какие виды коммуникаций существуют.

Коммуникация - явление, изучаемое такими науками, как философия, социология, психология, теория коммуникации, или коммуникативистика (коммуникалогия). Коммуникативистика - наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации. Теория коммуникаций понимается как система основных идей в коммуникативистике, дающих целостное представление о тех или иных закономерностях или существенных взаимосвязях. Теория коммуникации, таким образом, формулирует общие требования, связанные с подготовкой сообщения, организацией его передачи, ролью и функцией контроля, оценкой результатов деятельности субъекта коммуникации.

Термин «коммуникация» (от лат. Communication - делаю общим, связываю, общаюсь) появился в научной литературе в начале XX в. и имеет 3 значения: 1) средства связи любых объектов материального и духовного мира; 2) общение, передача информации от человека к человеку (межличностная); 3) общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). Социальная коммуникация - движение знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве. [10, с. 120].

В Большом энциклопедическом словаре «коммуникация» определяется как: 1)путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма воздействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи др. знаковых систем). Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных. [24].

Коммуникация, по определению Д.П. Гавры, - эффективности синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов (людей и (или) их общности), сущности которого составляет движения от одного субъекта (источника) к другому (получателю) имеющей для них смысл информации (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме). [10, с. 120].

Таким образом, коммуникация - специфическая обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю.

Коммуникация тесно связана с информацией. Выделяется несколько подходов к пониманию информации. В Большом энциклопедическом словаре дается следующее определение информации: информация (от лат. Information - разъяснение, изложение) - 1) первоначальные сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и т.д.) 2) с середины XX в. - общенаучное понятие, включающие обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетки, от организма к организму; 3) одно из основных понятий кибернетики. [24].

Информация - 1) сведения об окружающем мире и протекающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специальными устройствами; 2) сообщения, осведомляющие о положении дел, о состоянии чего-либо.

В Федеральном законе Российской Федерации «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» даются следующим определения: 1. Информация - сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления; 2. Информационные технологии - процессы, методы поиска, сбора, хранения, обработки, предоставления, распространения информации и способы осуществления таких процессов и методов; 3. Информационная система - совокупность содержащейся в базах данных информации и обеспечивающих ее обработку информационных технологий и технических средств. [2, с. 4]

Таким образом, информация (разъяснение, изложение, нечто упорядочивающее) - это сведения, передаваемые людьми друг другу устным, письменным или другим способом. В коммуникативистике под информацией понимается обмен информацией между человеком и автоматом, автоматом и автоматом, а также сигналы в животном мире. В кибернетике информация (как и коммуникация) рассматривается в качестве одного из всеобщих свойств материи наряду с такими атрибутами, как пространство, время и движение.

Каждый из представленных подходов к определению информации оказывает на объем и содержание понятия «коммуникация» и на соотношение понятие «коммуникация» и «общение». Если рассматривать информацию лишь как обмен сведениями, то понятие «общения» носит более широкий характер, так как включает в себя помимо информационный составляющие еще персептивную и интерактивную стороны. Если же информация есть атрибут материи, то в данном контексте понятие «коммуникация» становится более широком, чем общение, так как всякое взаимодействие в материальном мире можно описать в терминах коммуникации. В теории информационного обмена общение представляет собой специфически человеческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимосвязи между людьми вербальными средствами. В данном подходе самым общим становится понятие «коммуникация», понимаемая как информационный обмен; менее широком - «социальная коммуникация», обозначения все информационные процессы в обществе; и, наконец, «общение» как разновидность социальной коммуникации, означающее осуществляющийся на вербальном уровне обмен информацией.[8, с. 190].

Если говорить о видах коммуникации, то общепринятой признана классификация на основании уровня или контекста, в котором осуществляется коммуникация. На основании этих критериев выделяют следующие виды коммуникации.

Интраперсональная (внутриличностная) коммуникация (аутокоммуникация) - разговор человека с самим собой (внутренний «монолог», разговор со своим внутренним голосом, совестью и т.п.). Так как коммуникация в первую очередь предполагает диалог, обмен информацией, то аутокоммуникация не может быть отнесена к социальной коммуникации. [12, с. 447].

Межличностная коммуникация - процесс обмена информацией, в котором участвуют два или несколько коммуникантов. В межличностной коммуникации происходит непосредственный обмен информацией, передачи и прием мнений и чувств; обмен действиями; а также формирование определенных межличностных отношений в результате восприятия и понимания людьми друг друга. Таким образом, в межличностной коммуникации выделяют коммуникативную, интерактивную и перцептивную стороны взаимодействия. Межличностная коммуникация ближе всего к общению.

Групповая коммуникация - коммуникация внутри группы, между группами, индивид - группа (например, интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими). Здесь большое значение имеют лидерство и руководство в группе, т.к. особенностью групповой коммуникации является то, что это процесс межличностного влияния, стимулирования группы, нацеливания группы, нацеливания ее на выполнение определенных задач. В то же время - это процесс принятия группового решения, то есть процесс обсуждения значимых для группы проблем, в результате которого происходит выяснение позиций ее членов, оценка проблемы, поиск и выработка общего группового решения. [7, с. 74]. Совокупность позиций членов группы относительно получения и хранения значимой для группы информа-ции определяет структуру коммуникации в группе.

Массовая коммуникация - процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие рассредоточенные аудитории. В Большом энциклопедическом словаре массовая коммуникация рассматривается как систематическое распространение информации (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей".

Особенностью процесса массовой коммуникации является его многоступенчатый характер. Информация через средства массовой информации поступает к лидерам мнений (ключевым коммуникаторам), а затем по межличностным каналам передается к аудитории. Здесь большое влияние на понимание и восприятие информации оказывают личность лидера мнений, отношение к нему аудитории.

Бурное развитие средств массовой коммуникации в ХХ в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, «дегуманизации» культуры, формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось теоретическое осмысление феномена массовой коммуникации. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления: [5, с. 128].

1) человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что люди, скорее, приспосабливают средства массовой информации к своим нуждам и потребностям, чем средства массовой информации подчиняют себе людей. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходили из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпада-ет с их мнением, и отвергают ту вторая в это мнение не укладыва-ется. Информация сначала поступает к лидерам мнений, а затем пе-редается через межличностные каналы к аудитории. Среди моделей массовой коммуникации здесь можно выделить: конструкционист-скую модель Вильяма Гэмсона; «спираль молчания» Элизабет Ноэль--Нойман; [14, с. 432].

2) медиа-ориентированный подход. Этот подход основывается на подчинении человека действию средств массовой коммуникации, которые воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Данный феномен в начале ХХ в. отмечал У. Липп-ман. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн. [14, с. 432].

Основным различием системы межличностных отношений и массовой коммуникации является то, что в рамках межличностной коммуникации устанавливается непосредственный контакт между индивидами с помощью межличностных средств общения, в то вре-мя как в массовой коммуникации обмен информацией опосредуется техническими средствами коммуникации.

Среди различных видов коммуникации, помимо внутриличност-ной, межличностной, групповой, массовой коммуникаций, особого внимания заслуживают культурная, визуальная, мифологическая, символическая, перформансная и специализированная (деловая, про-фессиональная, политическая и т.д.) коммуникации. Это объясняется тем, что специалист по PR - коммуникациям, управляя коммуникационными потоками, работает в особо организованной среде.

Визуальная (невербальная) коммуникация - это передача инфор-мации посредством жестов, мимики, телодвижений, графики, цвета. Таким образом, можно говорить о невербальной информации как об информации, представленной без использования слов. Преимуще-ство визуальной коммуникации в том, что она понятна большинству. По данным специалистов, невербальными средствами передается около 65% информации. [11, с. 624].

Мифологическая коммуникация основывается на мифах. Исполь-зование мифологических структур позволяет коммуникатору осуще-ствлять неосознаваемое явно влияние на аудиторию. В силу неопоз-наваемости и автономности существования этих структур аудитория не может противостоять им. В массовой политической психологии, например, реальные социальные проблемы заменяются упрощенным представлением о вечной борьбе двух мифологизированных общно-стей: красные - белые, коммунисты - капиталисты, Восток - Запад и т.д. Отношение же к этим группам строится по принципу противо-поставления «мы - они»: мы - хорошие, они - плохие. Миф, таким образом, представляет определенную грамматику поведения и несет свою эстетическую направленность. Он является моделью и до не-которой степени оправданием всех человеческих поступков. Миф разворачивается в каком-то нетрадиционном пространстве, где есть опасность или внеобыденность. Но мифологическое пространство не только нетрадиционно, оно еще и нереализуемо.

В основе мифологических представлений человека лежат некие общие для каждого этноса (а иногда и для всего человечества) представления и ценности, то, что К. Юнг назвал коллективным бессознательным, или архетипом. Реклама и связи с общественностью широко и успешно используют эти архетипы. Так, например, образ ребенка в тексте часто символизирует будущее, надежду, возрождение, обновление. Психологическим приемом воздействия с использованием архетипов является усиление подсознательного впечатления. Говоря словами К. Юнга, нужно «всколыхнуть забытые воспоминания». Для этого применяется модель архетипического кодирования - метод соединения конкретных признаков товара с архетипическими знаками, символами, мифологическими сюжетами. Существует определенный набор наиболее часто используемых архетипов: [15, с. 528].

- архетипическая символика солнца, которое может быть представ-лено как в форме самого иконического знака, изображения солнца, так и солнечного света, попадающего на продвигаемые предметы, подсолнухов и просто избытка желтого цвета;

- изображение неба - обители высших сил, добрых и карающих, к которым всегда сознательно или подсознательно обращается че-ловек. Этот архетип идет и от язычества, и от всех основных религий мира, чрезвычайно важным является архетип неба для восточных учений;

- изображение воды, которая представляет собой универсальный символ чистоты и источника жизни. Во многих мифах утверждается, что жизнь произошла из воды;

- архетип звезды и других космических объектов, с которыми в кол-лективном бессознательном связано представление о превосход-стве, предводительстве, яркости и исключительности. Этот архетип часто используется при продвижении товаров категории «люкс», например, ювелирной продукции, вторую можно предста-вить в виде звезд на ночном небе.

Помимо вышеупомянутых солярных архетипов существуют еще космогонические - архетипы, связанные с происхождением вселен-ной и человека, архетип древа мира, воплощающего порядок, струк-туру мира. В рекламе этому архетипу соответствует образ башни, колонны, арки, лестницы. С архетипом мироустройства связаны так-же образы колодца, тоннеля. К архетипическим образам также отно-сят и геометрическую символику - квадрат, треугольник, крест, пен-таграмму и др.

Важнейшей особенностью архетипа является невозможность полностью описать его в логически стройном упорядоченном виде, он работает на уровне человеческого подсознания.

Миф актуален и сегодня. Современные средства коммуникации, в особенности реклама, кино, телевидение и Интернет, конструируя реальность, формируют свое мифологическое пространство. Появля-ются новые мифы и герои, под воздействием которых происходит трансформация современной культуры. Реальные или мифические герои продолжают оказывать влияние на массовое сознание. Они являются образцами для подражания и указателями приоритетного направления развития социума. [16, с. 506].

Символическая коммуникация - процесс передачи информации с помощью символов. Символ (от греч. Symbolon - знак, опознаватель-ная примета): [11, с. 624].

1) в науке (логике, математике и др.) то же, что и знак;

2) то, что служит условным обозначением какого-либо понятия, идеи;

3) художественный образ, условно передающий какую-либо мысль, идею, переживание;

4) условное обозначение какой-либо величины, какого-либо понятия, принятое той или иной наукой.

Данный вид коммуникации тесно связан с адаптивным поведени-ем, под которым Т. Парсонс понимает новый способ соотнесенности с окружающей средой (например, новая техника или новые способы коммуникации). Процесс адаптации официальных норм и правил действия тесно связан с символическим принуждением. В основе процесса символического принуждения лежит тот факт, что соци-альные и политические идеалы, принятые как господствующие всем обществом, в действительности вырабатываются в особых секторах этого общества его отдельными представителями. Находясь в приви-легированном положении, они способны через систему контролиру-емых ими институтов социализации (школу, СМИ) навязать обществу систему своих идеалов и представлений. Эффективность этого процесса зависит от того, насколько удачно будут представлены частные интересы и потребности в качестве общих, и того, насколько успешно будет стремление дискредитировать и обесценить противоположные идеалы. В результате появляются общие символические средства коммуникации, среди которых деньги и власть являются двумя важнейшими средствами социальной коммуникации, поскольку они согласовывают две важные подсистемы - экономику и политику. Таким образом, вводится понятие «символические посредники» - символические средства коммуникации (например, деньги, власть, имидж), обеспечивающие взаимообмен и регулирование.

Перформансная коммуникация (от англ. Performance - представ-ление, спектакль) основывается на ритуалах. Ритуалы - важная составляющая жизни любого общества. Они несут в себе символически выраженные коммуникативные сообщения. Перформансная коммуникация часто характеризуется театральностью, со своими правилами и ролями. [18, с. 158]. Под ее влиянием происходят не только культур-ные, но и политические мероприятия. В рамках связей с общественностью, например, ритуалы превращаются в такое явление, как презентации, корпоративные праздники.

PR - коммуникации понимаются как вид коммуникаций между базисным субъектом PR (фирмы, организации, персоны), их ини-циировавшие, и его целевой общественностью. Областью, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Основными направлениями PR - деятельности являются следующие: работа по связям с государственными учреждениями, управление внутрикорпоративными коммуникациями, создание благоприятного имиджа, построение и поддержание отношений со СМИ, управление персоналом, спонсорство и благотворительность, общественная экспертиза, взаимоотношения с инвесторами, специальные мероприятия, управление кризисными ситуациями и коммуникациями, отношения с потребителями, управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщения. На Западе наиболее активно развиваются такие области паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые, правительственные, социальные. В СНГ на первое место выходят политические PR (избирательные технологии).

Паблицитный капитал - (publicity capital) - особый вид капитала, представляющий собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности. В качестве потребительской стоимости выступают такие нематериальные активы, как репутация, положительное общественное мнение, престиж, привлекательный имидж, положительное паблисити. Возрастание объема паблицитного капитала означает прирост общественного доверия, укрепление имиджа, формирование благоприятного общественного мнения. [9, с. 120].

В 1984г. Джеймс Грюниг (университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали модели коммуникации, так называемые «4 модели PR», используемые в области PR - коммуникаций: [21, с. 496].

1. Агентство по связям с прессой/паблисити (модель пресс-агент-ства). Главная цель - пропаганда достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (PR-субъект) - комму-никант (PR - объект). Модель распространена впервые А.Т. Барнумом в середине ХХ в. [20, с. 234]. В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение, главное - донести информацию до аудитории, а не обратная связь. Данная модель встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Недостатком является возможность искажения информации, полуправда и неправда.

2. Общественно значимая информация (модель информирования общественности). Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию и потому способствовать формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуще-ствляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Данная модель широко используется в сфере бизнеса и правительственными некоммерческими организа-циями.

3. Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Модель сформировалась в середине ХХ в. и основывается на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения. [20, с. 234]. Главная задача - обеспечение обратной связи. Усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. На практике осуществляется в сфере PR - коммуникаций и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.

4. Двусторонняя симметрия. Наиболее популярная модель коммуникации конца ХХ в. Цель - достижение обоюдного взаимопонимания. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации с целью определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в об-ласти PR - коммуникаций. По мнению авторов, данная модель наиболее эффективна. В табл. 1 представлена обобщенная характеристика четырех мо-делей. Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов (каким образом оценивается понимание общественности, и включаются ли ее интересы в планируемый результат). [15, с. 628].

Таблица 1 - Характеристики 4-х моделей PR - коммуникаций

Первые две модели PR-коммуникаций, таким образом, являются односторонними и имеют дело с коммуникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования. Двусторонняя асимметрична модель предполагает использование результатов исследования при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей эффективностью убедить целевую аудиторию (PR - объект) принять желательные для организации (PR - субъекта) модели поведения. Двусторонняя симметричная модель PR-коммуникации предполагает стратегическое применение исследований и использование коммуникаций для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений со стратегической общественностью.

Основное содержание PR - деятельности представлено в табл. 2 [19, с. 296].

Таблица 2 - Основное содержание PR - деятельности

Таким образом, PR-коммуникация -- это совокупность коммуникационных способов и средств воздействия на общественное мнение с целью достижения эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью, выработки управленческих решений, урегулирования конфликтных ситуаций и управления паблицитным капиталом.

коммуникация кафедра промышленная теплоэнергетика

2.Опыт и традиции PR-коммуникаций в сфере образования

2.1 Зарубежный опыт и традиции PR-коммуникаций в сфере образования

Невозможно разобраться в сути современной системы PR коммуникаций, понять принципы и социальные функции PR коммуникаций, не совершив экскурс в историю становления PR в Соединённых Штатах Америки. Ведь именно эта страна стала пионером в области его практического применения и научного развития.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. [7, с. 74].

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. [13, с. 400].

Американские PR - коммуникации как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам

С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида». В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR:

1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ - «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку. [17, с. 628].

2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);

3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»).

Большую роль в истории PR сыграл Сэмюэль Адамс. Именно ему удалось создать многие модели PR коммуникаций, действующие и поныне. Новаторский подход Адамса позволил мобилизовать общественное мнение. Вот лишь некоторые принципы Сэмюэля Адамса: [17, с. 628].

1. Для каждой PR-компании нужна специальная организация

Таковой, например, в период подготовки восстания американского народа стала организация «Сны свободы», созданная в Бостоне (январь 1766г.). На её базе формировались бостонские Комитеты согласия, возникшие в 1775г.

2. PR-компания должна быть наглядной. В ней необходимо использовать символику, которая легко воспринимается людьми и вызывает требуемые эмоции.

3. Нужны запоминающиеся лозунги, способные сжато и просто выразить сложные идеи и проблемы.

Весьма удачным для тех лет оказался лозунг: «Налогообложение без опротестования - путь к тирании».

4. Можно инсценировать события, которые привлекут общественное мнение. Вспышка дискуссий «кристаллизует» неструктурированное общественное мнение.

5. Необходимы продолжительные «кампании насыщения» общественного сознания новыми идеями, взглядами и позициями с использованием всех доступных каналов коммуникации вышеуказанных методов.

Инструментарий PR значительно разнообразился в период создания американской Конституции. Она столкнула федералистов с их противниками. Борьба развернулась на страницах прессы. Статьи, памфлеты, произведения самых разнообразных жанров были призваны убедить публику в необходимости ратифицировать основной закон.

В тот критический для существования американского государства момент выдвинулся господин Паблиус, который рассылал в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку Конституции. Под псевдонимом скрывались американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей. Все послания (общим числом 85) впоследствии были изданы под названием «Письма федералистов». Авторы «Писем» провели одну из самых успешных в истории кампаний по организации PR коммуникаций. Уверенно, но без каких-либо признаков собственного превосходства, с помощью распространения соответствующей информации им удалось парировать возражения своих противников. Были рассеяны сомнения и страхи народных масс, мобилизовано общественное мнение в поддержку Конституции.

Дальнейшую историю PR можно представить в виде четырёх этапов, которые выделил Р. Смит: [10, с. 120].

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)

Цель: пропаганда.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX в. в Америке породило новую профессию - пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Их считают предтечами современных PR-менов.

Последние два десятилетия XIX в. породили самую разнообразную практику связей с общественностью. Стремительное развитие промышленности, средств коммуникации, СМИ создало добротную основу для развития PR в XX в. Профессия рекламного агента, пресс-агента становятся всё более востребованной.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).

Цель: распространение информации и правдивость.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую - «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

Немаловажную роль в развитии PR сыграл ещё один фактор. Возникновение могущественных монополий, концентрация богатства и власти вызвали в начале XX в. мощную волну протестов, в свою очередь, инициировавших серию реформ. Борьба противоборствующих сил во многом сформировала современный Public Relations.

«Эра убеждения» (середина ХХ в.) [12, с. 447].

Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз - первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. Public Relations стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии. [10, с. 120]. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. - Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. - Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. [12, с. 447].

3. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. PR - коммуникации распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.

Если рассматривать Европейский опыт в области PR - коммуникаций то необходимо выделить, что первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны - в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: PR - это инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента можно обеспечить взаимодействие людей в политической, экономической, социальной сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Задача PR - помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): PR - это стратегия доверия. Задача - соединить разорванные социальные связи. В этой теории 3 ипостаси личности: человек производитель; человек потребитель; человек отношений (именно на него направлен PR). PR должен «вернуть ту любовь и ласку, которых человека лишает общество массового производства и потребления». [17, с. 628].

Таким образом, именно в США зародились представления о PR - коммуникациях как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Рассматривая вопрос PR-коммуникаций за рубежом в сфере образования, необходимо учесть все особенности среднего образования этих стран.

В большинстве стран Европы (Франции, Голландии, Шотландии, Англии, Швеции, Финляндии, Норвегии, Дании и др.) все учащиеся до 6-го года обучения в основной общеобразовательной школе формально получают одинаковую подготовку.

К 7-ому году обучения ученик должен определиться в выборе своего дальнейшего пути.

Каждому ученику предлагаются два варианта продолжения образования в основной школе: - “академический”, который в дальнейшем открывает путь к высшему образованию и “профессиональный”, в котором обучаются по упрощенному учебному плану, содержащему преимущественно прикладные и профильные дисциплины.

При этом многие ученые-педагоги европейских стран считают нецелесообразной раннюю профилизацию, то есть в основной школе.

В США профильное обучение существует на последних двух или трех годах обучения в школе.

Учащиеся могут выбрать три варианта профиля: академический, общий и профессиональный, в котором дается предпрофессиональная подготовка. Вариативность образовательных услуг в них осуществляется за счет расширения спектра различных учебных курсов по выбору.

При этом прежде всего учитываются запросы и пожелания родителей, планирующих профиль для своих детей.

Таким образом, учитывая особенности в сфере образования в европейских странах и США можно сказать, что образование за рубежом крепко связано со связями с общественностью.

Во-первых, система среднего образования построена согласно требованиям экономики, и общественности конкретной страны в частности. Требования, предъявляемые к качеству продукций, услуг и работ, оказываемых на международном пространстве, диктуют более раннюю профессионализацию детей.

Во-вторых, система среднего и начального образования за рубежом прозрачно для родителей, для общественности.

В-третьих, развитие за рубежом такого института, как частные школы, где основной инструмент привлечения новых клиентов именно PR.

2.2 PR-коммуникации в России и его особенности в сфере образования

Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. [15, с. 528].

Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др. "Черный PR" - словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR - сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество.

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.

Но, по мнению Марины Шишкиной, председателя РАСО и декана факультета журналистики СПбГУ, первый этап становления уже произошел. [15, с. 528]. Принятие кодекса профессионалов в области связей с общественностью доказывает, что PR-профессионалы чувствуют ответственность за свою работу, понимая последствия неэтичных методов работы.

Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле её следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.

В специальной литературе можно встретить несколько вариантов периодизации этапов формирования и развития PR-отрасти в России. Мы предлагаем свою периодизацию, на наш взгляд, более точно характеризующую этапы развития общественных отношений как сферы деятельности.

I. 1991 - 1994 годы - период начального формирования PR-рынка.

Важной вехой является создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) - 3 июля 1991 года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная рекламная ассоциация. [25].

В историю российских PR вошло имя А.Ю. Борисова, профессора МГИМО, в 1990-е годы являвшегося деканом факультета международной информации. Он был инициатором создания РАСО и много лет избирался ее президентом. А.Ю. Борисов добился открытия специальности «связи с общественностью» в МГИМО. С 1996 года ежегодно РАСО проводит международные научно-практические конференции - Дни PR А.Ю. Борисов благодаря профессиональному опыту привлекает для участия в этих конференциях крупнейших зарубежных специалистов по PR с мировыми именами. Дни PR, проводимы РАСО, становятся центром общения и взаимовлияния российских и зарубежных специалистов. [25].