Учет внешнего окружения (среды) при выработке стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Курсовая работа

По дисциплине «Основы менеджмента»

На тему

Учет внешнего окружения (среды) при выработке стратегии

Тверь 2010 г.

Содержание

Введение

1. Учет факторов внешней среды и стратегический менеджмент

1.1 Роль внешней среды при выборе стратегии

1.2 Анализ влияния факторов внешней среды и стратегическое планирование

2. Методики анализа факторов внешней среды

2.1 Классичесская модель Портера

2.2 PEST-анализ(STEP-анализ)

2.3 Опрос

2.4 Бенчмаркинг

2.5 SWOT-анализ

3. Особенности учета факторов внешней среды в современной России

3.1 Влияние экономического кризиса 2008 года и посткризисное развитие РФ

3.2 Социальная политика и инновационное развитие РФ

3.3 Вступление России в ВТО

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Когда-то Великие Географические Открытия, а в 20 веке НТР и рост информатизации общества привели к объединению отдельно существующих на региональном и континентальном уровнях авторов и субъектов экономики в единое активно взаимодействующее целое и глобальное экономическое пространство. В этих условиях открытым остается вопрос о парадигме дальнейшего экономического, культурного и политического развития на мировом уровне, а также о возможных позитивных и негативных последствиях глобализации.

Тема данной работы «Учет внешнего окружения (среды) при выработке стратегии». Следует отметить, что на фоне роста всепроникающего взаимодействия национальных экономик, а, таким образом, и взаимовлияния, учет внешнего окружения в стратегическом менеджменте компаний приобретает все большую актуальность.

Цель данной работы - исследование существующего инструментария учета внешнего окружения и факторов, обусловивших необходимость стратегического планирования для российских компаний.

В связи с этим в данной работе были поставлены следующие задачи:

1. исследовать разработанные научные подходы к понятию «стратегия» и определить место и роль учета внешней среды при стратегическом планировании экономической деятельности;

2. дать краткий обзор наиболее прогрессивных и распространенных методик анализа внешнего окружения;

3. дать общую оценку экономической конъюнктуры российского рынка в условиях посткризисной рецессии;

4. исследовать направления экономической политики и государственных реформ на 2010-2015 годы;

5. выделить ряд факторов внешнего окружения, способных существенно повлиять на структуру и конъюнктуру российского рынка в ближайшие годы.

В процессе написания данной работы было проведено обзорное исследование публикаций и трудов, имеющих непосредственное отношение к проблеме учета внешней среды при стратегическом планировании экономической деятельности. Список использованной литературы включает в себя ряд источников, которые представляют собой опубликованные исследования и труды таких выдающихся теоретиков-экономистов, как И. Ансофф, Г. Минцберг, М. Мескон, а также работы отечественных авторов С. Марковой, Виханского О.С. и некоторых других. В основу теоретической части работы также были положены официальные законодательные акты, регламентирующие предпринимательскую деятельность в РФ, и "Прогноз социально-экономического развития РФ на 2011 год и на плановый период 2012 и 2013 годов" (разработан Минэкономразвития РФ).

1. Учет факторов внешней среды и стратегический менеджмент

1.1 Роль внешней среды при выборе стратегии

В 21 веке мир изменился, сегодня, когда большинство экономик мира являются открытыми и носят рыночный характер, а процессы глобализации способствуют все более тесной всемирной интеграции сообществ в единое экономическое, культурное и политическое пространство, особое значение приобретает учет факторов внешней среды.

Прежде всего, рассмотрим само понятие, о котором идет речь. Итак, под «внешней средой» принято пониматьсовокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешнюю среду подразделяют на:

- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;

- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности, или, наоборот, более полно использовать благоприятные возможности.

Под «факторами внешней среды» понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы. Таким образом, при организации управления необходимо максимально учитывать факторы внешнего воздействия и рассматривать конкретную организацию как целостную систему, состоящую из взаимосвязанных частей.

Очевидно, что внешняя среда является одним из определяющих факторов успешности деятельности любой компании на рынке. Весь жизненный цикл компании тесно связан с факторами внешней среды. Так, вхождение в отрасль нового участника рынка определяется видом и характером рынка, барьерами входа на рынок, а также сложившейся расстановкой сил среди фирм-конкурентов. Запуск нового продукта компании также имеет прямое отношение к факторам внешней среды, ведь при этом необходимо учитывать наличие спроса на продукцию такого рода или релевантность потребности в новом продукте его предполагаемых потребителей, затраты на разработку, производство и продвижение продукта и, что немаловажно, угрозы со стороны конкурентов и товаров-заменителей.

Классическая идеальная модель рыночной экономики предполагает совершенную конкуренцию среди производителей товаров и услуг, участников рынка. И, действительно, современная открытость товарных рынков порождает новые, все более жесткие формы конкуренции. Даже компания, предоставляющая исключительный и уникальный для рынка товар, должна проводить анализ и учет факторов внешней среды, чтобы оставаться конкурентно способной на рынке и не выбыть из числа игроков рынка. Поэтому все больший вес в деятельности компаний приобретает стратегический менеджмент.

1.2 Анализ влияния факторов внешней среды и стратегическое планирование

Вопросу стратегического управления предприятием или организацией посвящен значительный объем публикаций и учебных пособий. При этом в первом случае рассматриваются в основном отдельные аспекты разработки или реализации стратегии, что, как правило, является не достаточно исчерпывающим для теоретиков, т.е. сферы науки и образования. Во втором случае, процесс стратегического управления анализируется всесторонне и носит скорее методологический характер, что, в свою очередь, не находит поддержки у практиков, т.е. руководителей предприятий и организаций. Отсюда можно говорить о наличии некоторого дефицита материала, дающего краткие, но в то же время подробные рекомендации по формированию стратегического поведения хозяйствующего субъекта.

Прежде всего, раскроем основное понятие и определим суть того, что мы будем понимать под понятием «стратегия».В литературе, посвященной проблеме управления предприятиями, определение стратегии, как правило, начинается со слов о том, что этот термин пришел в экономическую науку из военной и дословно означает «искусство ведения войск в бою». Чаще всего под «стратегией» понимают долгосрочные планы высшего руководства по достижению перспективных целей организации. Некоторые авторы говорят о том, что это долгосрочные намерения руководителей предприятий в отношении производства, маркетинга и коммерции, доходов и расходов или капиталовложений. Общим здесь является то, что понятие «стратегия» и ее понимание изменялось наряду с усложнением условий ведения бизнеса. На основе различных наиболее известных определений стратегии можно проследить, как по мере возрастания требований внешней среды изменялись принципы формирования стратегического поведения хозяйствующих субъектов (см. Приложение, Таблица 1).

Рассмотрение эволюции понятия «стратегии» в хронологическом порядке позволяет глубже осознать сущность вырабатываемого предприятием стратегического поведения и понять его структурное содержание.Из приведенных определений видно, что выработка стратегии направлена, прежде всего, на адаптацию организации к изменениям внешних условий. Из всех разнохарактерных определений, будем придерживаться мнения, высказанного Г. Минцбергом, Б. Альстрэндом и Дж. Лэмпелом о том, что «стратегия -- это принцип поведения или следования некой модели поведения». Здесь, предприятие рассматривается как участник рыночных отношений, т.е. как любой другой живой организм, существующий в среде себе подобных. Другими словами, подойдем к вопросу формирования стратегического поведения предприятия, как к своему собственному поведению в обществе.

Раскрыв сущность рассматриваемого предмета, выделим основные этапы и определим для себя последовательность, согласно которой будем формировать стратегическое поведение хозяйствующего субъекта. Затем перейдем к изучению содержательной стороны каждого из выделенных нами этапов, т.е. рассмотрим те шаги, которые необходимо предпринять для конструктивной разработки и эффективной реализации стратегии.

Анализ литературы по стратегическому управлению показывает, что мнения авторов к процессу разработки и реализации стратегии являются неоднозначными. Разные авторы предлагают различные подходы.

И. Ансофф [4] выделяет следующую группу ключевых решений при формулировании стратегии: внутренняя оценка фирмы; оценка внешних возможностей; формулировка целей и выбор задач; решение о портфельной стратегии; конкурентная стратегия; создание альтернативных проектов, их отбор и реализация.

По М. Мескону [10] процесс стратегического управления состоит из девяти шагов. Это: выработка миссии и целей организации; оценка и анализ внешней среды; управленческое обследование сильных и слабых сторон; анализ и выбор стратегических альтернатив; реализация и оценка стратегии.

С. Вутон и Т. Хорн [13] рассматривают процесс стратегического планирования в контексте трех этапов, декомпозирующихся, в свою очередь, на девять шагов. Это:1) стратегический анализ, состоящий из: анализов внешней и внутренней среды и их совокупной оценки;2) выбор стратегического направления, включающий: прогнозирование; определение миссии и целей; и выявление стратегических «расхождений» между прогнозами и целями;3) реализация стратегии, предусматривающая: рассмотрение альтернативных вариантов стратегии; анализ каждого варианта на конкурентоспособность, совместимость, выполнимость, риск и прочее; составление плана выполнения стратегии.

А. Томпсон и Д. Стрикланд [12] рассматривают стратегический менеджмент с точки зрения решения пяти задач: определение сферы деятельности и формулирование стратегических установок; постановка стратегических целей и задач для их выполнения; формулирование стратегии для достижения намеченных целей и результатов деятельности производства; реализация стратегического плана; оценка результатов деятельности и изменение плана и/или методов его исполнения.

Модель стратегического процесса В. Марковой и С. Кузнецовой [9] состоит из четырех этапов: определение цели; анализ «пробелов», включающий оценку внешнего и внутреннего окружения; формулирование стратегии, с учетом рассмотрения альтернативных вариантов; реализация стратегии на основе составления планов и бюджетов.

О. Виханский [7] процесс стратегического управления рассматривает, как динамическую совокупность пяти взаимоувязанных управленческих процессов: анализ среды; определение миссии и целей; выбор и выполнение стратегии, оценка и контроль реализации.

Сопоставляя подходы этих и других авторов к определению содержательной стороны стратегического управления можно констатировать, что в оcновном ученые придерживаются принципов И. Ансоффа и Г. Минцберга. Они рассматривают методологию стратегического менеджмента, как состоящую из двух взаимодополняющих подсистем:

1) управление стратегическими возможностями, включающее анализ и выбор стратегической позиции, или «запланированная стратегия»;

2) оперативное управление проблемами в реальном маcштабе времени, позволяющее фирмам реагировать на неожиданные изменения или «реализуемая стратегия.

В разрабатываемом нами алгоритме, сведем последовательность формирования стратегического поведения к следующим четырем блокам;

1) «анализ» (оценка внешнего и внутреннего окружения, определение миссии, формулировка целей);

2) «планирование» (планирование стратегии, постановка задач);

3) «реализация» (разработка планов, проведение структурных изменений);

4) «контроль» (формирование бюджетов, оперативное управление, оценка и контроль).

Из схемы видно, что анализ внешнего окружения не отображается отдельным этапом, а «стоит» как бы «над» всем процессом стратегического управления. По нашему мнению «анализ, прогнозирование и мониторинг» внешнего окружения следует представлять отдельно, в виде базиса, на котором строится модель стратегического менеджмента. Это связано с тем, что оценку внешнего окружения необходимо осуществлять постоянно и этот процесс не может быть выделен в отдельный этап. (Кроме того, факторы внешней среды, в отличие от внутренней, в основном не поддаются воздействию, их можно лишь учитывать.) При таком подходе (см. рис. 2), во-первых, увеличивается степень контроля над изменениями во внешнем окружении, так как анализ среды осуществляется как бы параллельно с каждым этапом и, во-вторых, обеспечивается соответствие методологическому принципу современного стратегического управления, который заключается в построении стратегии от будущего через прошлое к настоящему (прогнозирование анализ мониторинг).

С учетом полученных в ходе стратегического «анализа» результатов осуществляется «планирование» стратегии. Связующим звеном между этапами «планирования» и «реализация» служит «постановка задач». Роль этого шага в общем процессе стратегического управления следует усилить. Речь идет о том, что при необходимости внесения корректив в стратегическое поведение, не требующих пересмотра миссии и проведения анализа внутренней среды, процесс управления целесообразно ограничить постановкой дополнительных (корректирующих) задач.

Блок «реализация» в процессе стратегического управления является по своей сути «подготовительным» и «способствующим» эффективному достижению выбранных целей. А этап «оценки и контроля» замыкает процесс стратегического управления в непрерывный цикл.

Таким образом, мы кратко представили последовательность процесса формирования стратегии и подробно рассмотрели процесс анализа, прогнозирования и мониторинга внешней среды.

2. Методики анализа факторов внешней среды

Существует множество методик анализа факторов внешней среды. Закономерно, что появляются и новые более сложные или качественно иные методики, но, поскольку в рамках данной работы не представляется целесообразным рассмотрение и исследование всей существующей методологии анализа факторов внешней среды, остановимся на основных, наиболее распространенных и широко применяемых различными компаниями методиках.

2.1 Классичесская модель Портера

5 конкурентных сил Майкла Портера - достаточно старая и известная модель определения привлекательности текущей отрасли для компании. С ее помощью можно определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании.

Кроме того, модель Портера может помочь найти конкурентное преимущество, позволяющее компании занять более выгодную позицию. Правда, стоит делать ряд поправок - это всего лишь модель, послужившая основой для будущих разработок. Итак, профессор Майкл Портер выделил 5 сил, которые влияют на компанию в отрасли (на ее прибыль):

- новые конкуренты - новые игроки на рынке;

- существующие конкуренты;

- «конкуренты», предлагающие продукты-заменители;

- власть поставщиков;

- власть покупателей;

Рассмотрим подробнее каждую из «5 сил» Портера.

1. Новые игроки на рынке

Появление новых игроков на рынке всегда воспринимается текущими с опаской. На то есть ряд причин, среди которых особенно стоит выделить потенциальную возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли.

Однако компании, выходящие на новый для себя рынок, всегда сталкиваются с рядом проблем.

1) Экономия на масштабе

Суть заключается в том, что чем больше компания производит продукции, тем дешевле ей обходится производство 1 единицы этой продукции. Новые игроки часто экономят на масштабах производства, в силу финансовых или каких-либо других причин, из-за чего часто не выдерживают ценовой войны с конкурентами. В противном случае им требуются солидные инвестиции в производство.

2) Дифференциация

Понятно, что компании давно присутствующие на рынке, уже закрепились в сознании потребителей. Они уже обладают несколькими торговыми марками, провели ряд рекламных кампаний. В начале своей деятельности компании приходится осуществлять большие вложения в маркетинг, чтобы дифференцироваться от конкурентов.

3) Дополнительные издержки

Когда компания выходит на новый для себя рынок, она сталкивается с новыми издержками, среди которых стоит выделить не только затраты на производство и маркетинг, но и на обучение персонала, на службу технической поддержки, на новое оборудование, дизайн и так далее.

4) Дистрибуция

Настоящая головная боль для компании-новичка. Чтобы расположить к себе дистрибуторов придется предлагать им свою продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, хорошим стимулом для них может стать проведение совместной рекламной компании, когда расходы на нее делятся пополам.

Правда, все вышеперечисленное приводит к снижению прибыли компании-новичка. Но иного пути здесь нет.

5) Патенты, know-how

Понятно, что компании, работающие на рынке длительное время, обладают большим преимуществом в этом плане. Более того, патенты могут стать важным сдерживающим фактором для новичков. Особенно в современном мире, где патентуют все, что только можно.

6) Государственные субсидии

Есть вероятность того, что крупный конкурент будет получать помощь от государства - какие-то субсидии. Правда, с такой же долей вероятности эти субсидии может получать и новый игрок на рынке, если государство поощряет конкуренцию и стремится показать это. Данный фактор целиком и полностью зависит от отрасли.

7) Преданность бренду

Наконец, стоит понимать, что в данной отрасли может быть много приверженцев бренда уже существующей компании. Следует тщательно изучить сильные и слабые стороны бренда и постараться использовать их при разработке конкурирующего решения.

2. Существующие конкуренты

Майкл Портер считает, что в конкурентной гонке ситуация обостряется в тех случаях, когда в отрасли присутствует много конкурентов или же эти конкуренты просто равны по силам. Кроме того, конкуренция обостряется в следующей обстановке:

- при низких темпах роста в отрасли;

- при высоком уровне постоянных издержек;

- при росте производственных мощностей;

- высокие выходные барьеры;

- когда одна компания преследует какие-то серьезные стратегические задачи, пытаясь завоевать большую часть рынка;

Конкуренция ослабевает:

- когда компании стараются просто получать прибыль в отрасли, не пытаясь отнять солидную долю рынка друг у друга;

- когда издержки переключения с товара одной компании на аналогичный от другой слишком велики для потребителей;

Если говорить о самой модели конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных кампаний, новой продукции, улучшению облуживания потребителей, повышению гарантии на продукт и многому другому.

3. «Конкуренты», предлагающие продукты-заменители

По сути дела, продукты из разных отраслей могут конкурировать между собой. Косвенно. Например, если они способны выполнять одну и ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль - это конкуренты в какой-то мере, так как и тот и другой являются средством передвижения. Причем, с достаточно похожими скоростными характеристиками.

В этой ситуации следует обратить внимание на следующее:

- насколько легко для покупателя переключиться на товар-заменитель;

- что он теряет? Каково качество и эффективность заменителя?

- готовность покупателя сменить компанию-поставщика;

4. Власть покупателей

Майкл Портер был первым, кто впервые заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов отрасли. Ведь, именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, - удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

Сила влияния покупателей по Портеру зависит от следующих факторов:

- качество услуг;

- затраты на переключение;

- стандартизированность продуктов;

- прибыль, приносимая покупателем;

- особенно сильно влияние определенной группы потребителей, осуществляющих львиную доля покупок у компании;

5. Сила влияния поставщиков

Влияние поставщиков на отрасль очень велико. Достаточно посмотреть на компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter&Gamble, как себя вести при работе с ней. При работе с поставщиком следует обратить внимание на такие факторы:

- обладает ли он известным брендом?

- каков спектр товаров, которыми он торгует?

- велико ли его влияние на установку средних цен по стране (региону)?

- каково финансовое положение поставщика? Очень важно, чтобы понять, будет ли он поднимать или опускать цены.

- доминирование на рынке поставщика;

Конечно, стоит понимать, что данный анализ лишь основа, которая легла в качестве фундамента для своей версии анализа сильных и слабых сторон у каждой конкретной компании.

2.2 PEST-анализ(STEP-анализ)

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) -- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики -- это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор -- предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым -- сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда(природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

2.3 Опрос

Общими объектами качественного прогнозирования состояния внешней среды в первую очередь для предприятия являются тенденции общественного и политико-экономического развития, отражаемые в основном в законодательстве. Например, закон о налогах, закон об акционерных обществах, закон об участии в управлении коммерческими и некоммерческими предприятиям, закон о местном самоуправлении, тенденции государственной политики в области транспорта, энергообеспечения, защиты окружающей среды, труда и занятости и т.п.

Все это тесно связано с деятельностью предприятий, влияет на их развитие. Однако, мировой опыт показывает, что политическая ситуация всегда представляет для предприятий трудно прогнозируемую область и является зоной финансовых и социальных рисков. К специальным объектам прогнозирования состояния внешней среды относятся технологическое развитие, характер и сроки развития рыночной активности конкурентов и поставщиков, качественные изменения спроса на рынке. Легко наблюдать последние 1,5 - 2 года на рынке сотовой связи Москвы, как компании пытаются привлечь новых клиентов, предлагают новейшие технологии и гибкие планы пользования сотовой связью, снижают тарифы и улучшают сервисное обслуживание. Прогнозирование состояния внешней среды для предприятий сотовой связи говорит о том, что в ближайшее 2 года услуги сотовой телефонии не только упадут в цене, но и будут параллельно представляться за минимальную плату такие еще требует достаточных вложений. Исходя из этого, можно предположить, что навряд ли появятся новые компании представляющие услуги сотовой связи, произойдет экспансия московских компаний в регионы и освоение новых рынков сбыта.

Методы качественного прогнозирования состояния внешней среды основаны на различных видах опроса. Первая группа методов опроса - одноступенчатые методы - базируется на прямых опросах. При данном методе требуется точный подход к анализу выборок и вероятностей. Данный метод помогает спрогнозировать вид и сроки изменения рыночной активности, как конкурентов, так и потребителей. Все чаще можно столкнуться в Москве с опросом потребителей по телефону, молодыми людьми, стоящими на улицах города и предлагающих продукцию в обмен на интервью о товарах подобных предлагаемому. Это наиболее простые и яркие способы иллюстрации одноступенчатого метода опроса. Провидениями и финансированием подобных акций занимаются почти всегда сами предприятия.

Вторая группа методов опроса - многоступенчатые методы - основаны на обращении к определенному кругу экспертов (Метод Дельфи):

- разработка опросника и передача его экспертам- свод отдельных анонимных ответов в один групповой ответ;

- информирование участников о содержании группового ответа и проведение нового, уточненного опроса;

- подведение итогов опроса.

Таким образом, информация поступающая имеет "обратную связь", что

приводит к получению более точных данных. Техническое развитие внешней среды может быть спрогнозировано на уровне отрасли. При чем, методы прогнозирования могут применяться как в комбинации, так и поотдельности, как макро, так и мини методами.

2.4 Бенчмаркинг

Данный метод представляет собой процесс точного измерения и сравнения всех операций по разработке и внедрению продуктов мирового класса, как на собственном предприятии, так и у конкурентов. Объектом анализа являются продукты и их компоненты, функции и процессы на предприятии, связанные с производством, разработкой и сбытом продукции. При этом анализе происходит сравнение "лучших из лучших" в данной области, сегменте рынка, сфере бизнеса. Обнаружение недостаточной эффективности выполнения тех или иных функций и итогового результата деятельности предприятия - цель такого анализа. Совокупность функций чаще всего представляется как цепочка процессов создания стоимости, которая в начале и конце увязывается с деятельностью партнеров по рынку, это- анализ полей бизнеса. Он представляет собой анализ воздействия рыночных стратегий на прибыль, который проводится как для предприятия в целом, так и для каждого из его направлений. При данном анализе учитывается не только поток денежной массы, но и показатели возврата инвестиций на капитал, ликвидности, финансовой устойчивости.

стратегия планирование внешний среда

2.5 SWOT-анализ

Одним из наиболее современных и признанных методов являются СВОТ-анализ (от SWOT -- по начальным буквам английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats).

СВОТ-анализ, как инструмент оценки среды функционирования предприятия, состоит из двух частей. Его первая часть направлена на изучение внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты), которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем. Здесь выявляются стратегические альтернативы. Вторая часть связана с исследованием сильных и слабых сторон предприятия. Здесь оценивается потенциал предприятия. Другими словами, СВОТ-анализ позволяет провести комплексное изучение внешнего и внутреннего состояния хозяйствующего субъекта[5].

3. Особенности учета факторов внешней среды в современной России

3.1 Влияние экономического кризиса 2008года и посткризисное развитие РФ

Прошло 3 года с тех пор, как на мировую экономику обрушился удар острой фазы самого глубокого кризиса за последние 60 лет.Кризис 2008-2009 гг. фактически означал болезненный переход от одного глобального макроэкономического равновесия к другому. Его острая фаза продлилась девять месяцев -- с сентября по май. За это время была вынужденно сформирована новая экономическая реальность.Кризис показал, что экономический рост может порождать серьезные структурные дисбалансы, и вызвал настоятельную необходимость переосмысления понятий устойчивых темпов роста и его оптимальной структуры.

В 2000-2008 гг. мировая экономика росла 5% -ными темпами в год, а по отдельным огромным сегментам рост составлял более 10% год за годом. Это стало причиной огромных дисбалансов, обострило все существующие виды естественных ограничений -- ресурсные, инфраструктурные, экологические. Ликвидность в глобальной экономике росла неприемлемо высокими темпами. По расчетам МВФ, в 2006-2008 гг. суммарная денежная база США, Японии и стран зоны евро увеличилась почти на 4% ВВП. Избыток ликвидности в сочетании с иллюзией безрисковости, порождаемой всеобщим распространением хеджирующих инструментов, приводил к нарастанию пузырей активов. При этом в одной части света искусственно поддерживалось избыточное потребление, а в другой столь же искусственно поддерживалось избыточное сбережение. Огромные мировые дисбалансы должны были разрешиться, что в конце концов и произошло.Сказанное о мировой экономике тем более верно относительно экономики российской. Перегрев экономики, структурные диспропорции, накопление рисков и надувание пузырей усугублялись многолетним отставанием инфраструктуры, чрезмерной зависимостью платежного баланса, государственного бюджета, корпоративных финансов и финансов населения от одного -- и наиболее волатильного -- рынка, мощной мотивацией ускоренного преодоления многолетнего недопотребления и недоинвестирования. Избыточная занятость, избыточная загруженность изношенных производственных фондов, многолетнее двукратное превышение темпов роста оплаты труда над темпами роста его производительности, двукратное же превышение спроса на товары и услуги над их предложением, стимулирующее ускоренный рост импорта, односторонне приписываемый укреплению курса национальной валюты, сделали национальную финансовую систему особенно уязвимой. Кризисное падение российской экономики оказывается более глубоким, а выход из него -- более робким и неуверенным, чем в других странах. В связи с этим особое значение сейчас приобретает конъюнктура рынка и учет влияния факторов внешней среды. Волна кризиса накрыла и устранила часть игроков с рынка, но торговые обороты многих российских компаний разного масштаба все еще не могут сравниться с докризисными показателями, растут издержки и цены на производимую и поставляемую продукцию. Поэтому просто «присутствовать» на рынке уже недостаточно, идет жесткая борьба за клиентов и потребителей продукции (это отчетливо прослеживается в интенсификации маркетинговых кампаний и акций от автопроизводителей до магазинов мясной продукции).

Конечно, пока рано говорить о выходе из посткризисной рецессии и экономическом росте как таковом. Однако государство держит курс на глобальную инновационную политику, частичную реструктуризацию экономики и ориентацию на приватизацию и привлечение иностранных инвесторов, что, несомненно, заслуживает отдельного рассмотрения.

3.2 Социальная политика и инновационное развитие РФ

В качестве основного варианта для разработки параметров федерального бюджета на 2011 - 2013 годы Минэкономразвития РФ предложен умеренно-оптимистический вариант развития экономики. Минэкономразвития РФ подготовлен прогноз социально-экономического развития РФ на 2011 год и на плановый период 2012 и 2013 годов. Прогноз подготовлен на основе сценарных условий, основных параметров развития, одобренных Правительством РФ, с учетом задач, поставленных Президентом РФ в Послании Федеральному Собранию Российской Федерации от 12 ноября 2009 года и Бюджетном послании о бюджетной политике в 2011 - 2013 годах, а также ориентиров и приоритетов социально-экономического развития, предусматриваемых Основными направлениями деятельности Правительства РФ и Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Прогноз учитывает итоги социально-экономического развития РФ за январь - июль 2010 года, а также прогнозные данные федеральных органов исполнительной власти субъектов РФ и Банка России.

Разработка прогноза осуществлялась на вариантной основе в составе двух базовых и двух дополнительных вариантов. Базовые варианты прогноза основываются на относительно консервативных оценках внешних условий: устойчивое восстановление мировой экономики и умеренный рост цен на нефть Urals до 78-79 долларов США за баррель в 2012 - 2013 годах.

Умеренно-оптимистический вариант является инвестиционно обусловленным вариантом развития экономики. В частности, предполагаются значительные объемы инвестиций компаний топливно-энергетического комплекса, предусматривается рост расходов на программы развития высокотехнологичного комплекса, жилищного строительства, здравоохранения, возобновится рост банковского кредитования. Предполагается относительное повышение конкурентоспособности бизнеса, рост импорта будет опережать наращивание внутреннего спроса, темпы роста реальной заработной платы будут сопоставимы с ростом производительности труда, рост ВВП в 2010 - 2013 годах прогнозируется на уровне 3,9 - 4,5 процента. Умеренно-оптимистический вариант предлагается Минэкономразвития РФ в качестве основного варианта для разработки параметров федерального бюджета на 2011 - 2013 годы.Консервативный вариант отражает развитие экономики в условиях реализации рисков, связанных с медленным восстановлением кредитной активности, низкой инвестиционной активностью на фоне снижения конкурентоспособности при возрастании налоговой нагрузки и стагнации государственного спроса. Годовые темпы роста экономики в 2011 - 2013 годах оцениваются на уровне 3 - 3,3 процента. Кроме того, дополнительно проработаны варианты с различной динамикой цен на нефть и темпов роста мировой экономики, в частности, в условиях замедления выхода мировой экономики из кризиса и снижении цены на нефть Urals в 2011 году до 68 долларов США за баррель и в 2013 году - до 60 долларов США за баррель, либо относительно высокого уровня спроса на энергоносители и восстановления положительной тенденции роста цен на нефть до 85 долларов США за баррель в 2012 году и до 90 долларов США за баррель в 2013 году.

Очевидно, что в ближайшие годы государственная политика и регулирование будут играть ключевую роль в восстановлении национальной экономики и ликвидации сложившихся диспропорций на макроэкономическом уровне. Однако немалая роль отводится и предприятиям малого бизнеса, которым, возможно, предстоит провести полную реструктуризацию и пересмотреть свою рыночную стратегию. К сожалению, многие предприятия сейчас находятся не в лучшем финансовом положении, снижаются обороты а, следовательно, и активы фондов предприятий. Многие предприятия испытывают необходимость в привлечении дополнительных финансовых потоков для осуществления своей деятельности на жестко конкурентном рынке

О финансовом положении крупных, средних и малых предприятий оптовой торговли в Тверской области в 2009 г. можно сделать выводы на основании данных Приложения 2.

3.3 Вступление России в ВТО

Несмотря на сложную экономическую обстановку на внутреннем рынке, политическое руководство нацелено и на протяжении ряда последних лет предпринимало активные шаги по глобализации российского экономического пространства и наращиванию степени его интеграции в мировую экономику. И, конечно, одной из главных целей в этом направлении остается вступление России в ВТО.

Активная подготовка России к вступлению в ВТО ведется с конца 2001 года, ведущая роль в этом принадлежит Министерству экономического развития и торговли РФ. Главное условие, открывающее дорогу в ВТО, - соответствие национального законодательства, административных правил и практики регулирования внешней торговли товарами и услугами принципам и правовым нормам, заложенным в систему ВТО. Таким путем страны, учредившие ВТО, создали общее правовое пространство - правовую основу международной торговой системы. Вновь присоединяющееся государство становится частью этой системы при условии перевода национального законодательства на правовые нормы ВТО. В этом плане первое и может наиболее существенное последствие присоединения России к ВТО - довольно радикальная модернизация законодательства в сфере торговли товарами и услугами. В итоге присоединение к ВТО самым непосредственным образом повлияет на внешнеторговую, промышленную и инвестиционную политику в стране; на конкурентную среду; затронет взаимосвязь и взаимодействие национальной экономики с мировой, определит многие стороны участия России в международной торговле.

ВТО создает для российских предприятий равные и благоприятные условия для коммерческой деятельности в иностранных государствах в обмен на открытие отечественного рынка для иностранной конкуренции. Для этого Россия должна взаимно зафиксировать со странами - участницами ВТО ставки импортных тарифов и условия поставки услуг, согласованные уровни государственной поддержки аграрного сектора, а также признавать правила ВТО при урегулировании торговых споров. Нормы и правила ВТО подлежат перенесению в ее национальное законодательство и имеют над ним приоритет.

Стоить отметить, что финансовая система является важнейшим регулятором экономики, поэтому последствия либерализации доступа нерезидентов на рынок финансовых услуг могут негативно сказаться на экономической безопасности России.

Банковская система является инфраструктурной отраслью, эффективность ее функционирования напрямую связана с экономическим ростом государства. На переговорах о вступлении России в ВТО, зарубежные участники требуют, чтобы РФ дала возможность иностранным коммерческим банкам без ограничения предоставлять банковские услуги потребителям, находящимся на территории нашей страны трансгранично.

Это значит, что нерезиденты получат возможность предоставлять банковские услуги на территории России без учреждения кредитной организации на российской территории в любой форме коммерческого присутствия, в том числе открывать на территории РФ филиалы.

Примером того, что наша страна идет именно по этому пути является то, что введен единый минимальный размер капитала для российских и зарубежных банков - 5 млн. евро, рассматриваются вопросы о внесении соответствующих изменений в Закон «О банках и банковской деятельности», которые позволят открывать на территории РФ филиалы иностранных банков и аннулируют квоты на иностранный капитал.

У нашей страны есть некоторый опыт функционирования иностранных банков на ее территории. В соответствии с соглашением о партнерстве и сотрудничестве с ЕС, Россия предоставляет дочерним банкам ЕС (с долей нерезидентов в уставных капиталах до 100%) национальный режим. Однако присутствие иностранного банковского капитала на российском рынке остается довольно ограниченным, по сравнению, например, со странами Центральной и Восточной Европы. В Москве, где традиционно осуществляется 85% финансовых операций, на долю банков с участием иностранного капитала приходится около 12% операций по вкладам населения, 10% операций по покупке ценных бумаг и 15% кредитования корпоративных клиентов (для сравнения: доля зарубежного капитала на кредитном рынке в Чехии составляет 50%, в Польше - 60%, в Венгрии - около 70%). Такая ситуация складывается не из-за существующих барьеров, а в силу достаточно высоких рисков и непредсказуемости ситуации на рынке.

Учитывая, что состояние российской экономики стабилизировалось и имеет положительную динамику, можно с уверенностью говорить о притоке инвестиций в ближайшем будущем. Причем инвесторы, скорее всего, отдадут предпочтение не вложениям в капитал российских предприятий, а банковскому сектору и фондовому рынку вследствие меньшего риска. Осуществляя инвестиции в российскую экономику, иностранные инвесторы будут отдавать предпочтение западным финансовым институтам, функционирующим на территории РФ как более надежным. Это утверждение не вызывает сомнений, так как по своей капитализации все российские банки уступают одному «Ситибэнк».Следует учитывать, что отечественные банки при выполнении функций по обслуживанию и обеспечению экономики финансовыми ресурсами, сталкиваются с существенными количественными ограничениями, об этом свидетельствуют следующие данные: отношение активов банковской системы к ВВП в России составляет около 30%, тогда как в большинстве ведущих стран 200 - 300%, а в США примерно 350%. Подобные различия в совокупности с другими факторами, например, несовершенной законодательной базой, высоким уровнем коррумпированности чиновников, позволяют говорить об очевидной угрозе экономической безопасности со стороны иностранных банков, так как российская платежно-расчетная и кредитная системы начнут управляться из Лондона, Нью-Йорка и Токио.Немаловажным фактором является и зависимость западных банков и других финансовых институтов от глобальных финансовых кризисов. Возможным решением данной проблемы может быть установление квоты на максимальное участие иностранного капитала в банковской системе в размере 25%. Некоторые эксперты утверждают, что такая мера может быть введена временно только до 2010 года, а затем будет отменена. Возможность введения этой квоты предусмотрена Законом «О банках и банковской деятельности». В 1993 году она была введена в размере 12%, однако, за последние десять лет, по мнению представителей ЦБ, эта квота ни разу не была выбрана. В связи с этим, главный надзорный орган считает, что нет смысла вводить ее в дальнейшем.

По оценкам специалистов, вступление в ВТО негативно скажется и на страховом секторе. В России высокая степень рисков по сравнению с большинством стран мира. Однако национальная система страхования не выполняет своих основных функций по защите потенциальных рисков. Во многом деятельность отечественных страховых компаний связана с осуществлением обязательного страхования и реализацией «зарплатных схем», позволяющих предприятиям уходить от налогов. Система страхования в отличие от других стран не осуществляет функций по инвестированию долгосрочных ресурсов в экономику. Главная проблема страхования в России заключается не в объеме предложения, а в объеме спроса: дело не в том, что предложение реальных страховых услуг со стороны отечественных страховщиков не удовлетворяет страхователей, сколько в том, что слишком низкая реальная потребительская емкость российского страхового рынка относительно существующего уровня предложения.

В сфере страхования предсказывают трудности для региональных компаний и серию крупных слияний. Однако главное опасение вдругом: смогут ли российские страховые компании на равных конкурировать с гораздо более качественными услугами западных страховщиков, принимая во внимание многолетний опыт последних.

Главное условие воспроизводства страхового капитала в России развитие платежеспособного спроса на страхование. По оценкам экспертов, спрос со стороны предпринимателей и домашних хозяйств на реальное страхование будет расти в долгосрочной перспективе не более чем на 1 - 2% в год. Это означает, что нынешняя неразвитая воспроизводственная база страхования в России сохранится. Нерегламентированный допуск иностранных страховщиков на ограниченную клиентскую базу отечественного страхового рынка без предварительной реализации широкого комплекса мер по развитию спроса на добровольное страхование создаст предпосылки для обострения сложившейся диспропорции между предложением и платежеспособным спросом. Будут ли готовы зарубежные страховщики реально вкладывать в развитие добровольного страхования в России в условиях ограниченной платежеспособности отечественных страхователей? В этом состоит один из ключевых вопросов. Нельзя однозначно утверждать, что российские клиенты только выиграют от возможности страховаться в западных компаниях.

Огромная проблема возникает в сфере интеллектуальной собственности. Современное состояние большинства высокотехнологичных отраслей гражданского назначения в России характеризуется стагнацией, обусловленной длительным переходным кризисом в экономике, и сокращением спроса со стороны государства и потребительского рынка.

Кроме того, произошли структурные сдвиги в народном хозяйстве в пользу производства энерго сырьевых товаров, которые реализуют свои инвестиционные потребности преимущественно за счет импорта оборудования. Экспорт на внешние рынки не стал фактором роста наукоемких отраслей в нашей стране. В статистике мирового рынка высоких технологий Россия присутствует в таких сегментах как оружие и военная техника, коммерческие запуски космических спутников, создание телекоммуникационной и навигационной аппаратуры.

Имеющийся научно-технологический и кадровый потенциал страны остается высоким, но до сих пор во многом не востребован как на внутреннем, так и на мировом рынках. Процесс адаптации России к глобальным тенденциям научно-технологической и промышленной интеграции находится на начальной стадии. Одна из важнейших проблем инновационной сферы - правовая основа российского рынка высоких технологий и интеллектуальной собственности. Патентная служба в нашей стране не соответствует современным требованиям, предъявляемым к этой сфере деятельности, хотя и существуют достаточно прогрессивные соответствующие законы.

Известно, что в России происходит массовое нарушение авторских прав зарубежных производителей программного обеспечения, пиратство в области аудио и видео продукции. На недостатки в области защиты интеллектуальной собственности обращают внимание и производители многих отечественных товаров, как высокотехнологичных (производители программного обеспечения), так и традиционных (например, владельцы популярных торговых марок водки, сигарет, конфет). Большие проблемы могут возникнуть и при рассмотрении споров об использовании авторских прав, так как многие российские ученые работают на различных совместных предприятиях, в международных фондах и при подписании ВТО права использования авторских прав российских авторов окажутся за границей. Сфера информационных услуг Интернет, вообще не урегулирована.

Проблема интеллектуальной собственности должна быть решена в ближайшем будущем. Без этого не удастся сформировать экономическую основу заинтересованности отдельных изобретателей, новаторов, компаний, создающих оригинальные идеи, продукты, инновационные решения. При создании юридической основы защиты прав интеллектуальной собственности необходимо учитывать международные правовые нормы, которые в значительной мере отражены в Соглашениях TRIPS.

Использование многосторонних принципов, правил и норм регулирования торговли этими товарами и услугами в целом соответствует потребностям развития этого быстрорастущего сегмента российской экономики. Вступление в ВТО не несет дополнительных угроз технологической безопасности, а по ряду позиций может содействовать ее укреплению.

Вместе с тем, решение о вступлении потребует совершенствования нормативной базы в области стандартизации, охраны прав интеллектуальной собственности, а также разработки нового комплекса мероприятий внешнеэкономической, научной и инновационной политики, учитывающих особенности развития высокотехнологичных отраслей.

Отставание России в научно-техническом прогрессе обусловило ее слабость на его передовых направлениях - в связи и в информатике. Их развитие поддерживается притоком иностранного капитала, который контролирует 44% объема услуг связи, и присоединение России к ВТО лишь будет стимулировать такой приток. Можно ожидать от ВТО более благоприятных условий для осуществления коммерческих космических запусков, в том числе в целях связи.

Наряду с требованиями открыть доступ на наши рынки услуг, выдвигаемыми ведущими державами, существует либерализационное давление на Россию со стороны менее развитых стран. В частности, от нас требуют либерализовать импорт «услуг труда», что может привести к заселению российской территории выходцами из трудоизбыточных стран.

Учитывая острейшую демографическую ситуацию в Китае и других соседних азиатских странах, свобода иммиграции в Россию совершенно неприемлема с позиций поддержания национальной безопасности.

Сильная сторона российских производителей услуг - детальное знание общих хозяйственных условий и конкретных проблем бизнеса в России. Западные специалисты, привязанные к стандартным подходам и схемам, сталкиваясь с нетипичными российскими условиями и ситуациями, часто проигрывают российским производителям в способности принимать адекватные решения.

Рыночная устойчивость российских поставщиков услуг основывается пока на ценовых преимуществах. Дешевый труд достаточно высокой квалификации определяет более низкие цены на аналогичные услуги, чем у зарубежных конкурентов. Зарубежные провайдеры специализируются преимущественно на обслуживании иностранных компаний и в меньшей степени крупного российского бизнеса. Проникновение иностранных компаний приведет к конкурентному давлению на соответствующих рынках, что, в конечном счете, будет способствовать нормализации хозяйственной среды, так как российские поставщики услуг будут вынуждены осваивать новые рыночные ниши, в том числе и в регионах.

При вступлении России в ВТО целесообразно, сохраняя сложившийся либеральный внешнеторговый режим в секторе услуг, скорректировать его учитывая мировой опыт и опираясь на правила, сформулированные ГАТС. Возможно установление ряда стандартных для ВТО ограничений в доступе иностранных поставщиков услуг на отдельные российские рынки и в предоставлении им национального режима, причем такие барьеры не должны быть высокими и не должны включать количественные ограничения, так как они недостаточно эффективны. Введение тех или иных ограничений для иностранных провайдеров может быть обусловлено соображениями национальной безопасности. Необходимо использовать допускаемую правилами ГАТС возможность поэтапного снятия ограничений по доступу и национальному режиму. Для преодоления возможных потерь от присоединения России к ВТО необходимо применение защитных мер и механизмов при активизации внутренних источников и стимулов повышения конкурентоспособности российских производителей.