Анализ влияния факторов внутренней и внешней среды на деятельность предприятия (на примере ООО "ФОКСИН")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Анализ влияния факторов внутренней и внешней среды на деятельность предприятия (на примере ООО «ФОКСИН»)



Содержание

Введение

1. Описание предприятия и реализуемого товара

1.1 Характеристика предприятия

1.2 Разработка миссии и системы стратегических целей

1.3 Разработка структуры и системы управления

1.4 Мотивация труда (экономическая и неэкономическая)

2. Анализ исследования рыночной среды ООО «ФОКСИН»

2.1 Исследование рынков

2.2 Анализ конкурентов и конкурентоспособности товара

2.3 Анализ поставщиков и посредников

2.4 Изучение потребителей и сегментирование рынка

2.5 Анализ факторов внешней среды и SWOT-анализ

3. Разработка комплекса маркетинга для предприятия

3.1 Разработка товарной политики

3.2 Разработка ценовой политики

3.3 Разработка коммуникативной политики

Заключение

Список используемой литературы

предприятие управление маркетинг

Введение

В настоящее время актуален вопрос отсутствия горячего водоснабжения в жилых домах многих городов России. С этой проблемой мы сталкиваемся из года в год, и муниципальные организации не всегда могут решить ее.

Стереотипы в поведении не позволяют нам взглянуть на жизнь по-новому, изо дня в день мы совершаем механические действия, не задумываясь об их целесообразности. Так и в период отключения горячей воды многие продолжают греть воду в ведрах, кастрюлях, и становятся, вновь актуальны тазы и ковши. Однако, устав от этих бытовых проблем, люди начинают самостоятельно искать выход из сложившейся неблагоприятной ситуации.

В продаже уже давно имеются водонагреватели, способные избавить нас от проблем с горячей водой навсегда. В накопительных водонагревательных системах, вода, однажды доведенная до заданной температуры, поддерживается в бачке постоянно. Сиюминутная потребность в горячей воде будет немедленно удовлетворена.

Имеются модели стильной и изысканной формы, отлично вписывающиеся в интерьер квартиры, будь то кухня или ванная комната.

В рекламных брошюрах обычно указывается рекомендуемый объем бачка в зависимости от количества проживающих и от числа потребляемых точек (мойка, душ, ванна), как показывает практика, такой подбор водонагревателя наиболее рационален. Вода из нагревателя течет под «городским» давлением и при расчете это учитывается. Расход электроэнергии совсем не такой огромный, как может показаться. Разнообразие в дизайне, разнообразие в цене, от моделей эконом класса по доступной цене, до премиум со встроенным компьютером, позволяющим задавать режим дистанционно.

Установив водонагреватель, вы не будите растрачивать ваше драгоценное время и нервы на житейские мелочи и подарите себе и близким спокойствие и уверенность, ваша жизнь измениться к лучшему.

На российском рынке водонагреватели представлены большим количеством фирм-производителей, которые вынуждены постоянно повышать качество и достоинства производимого товара, чтобы выжить в жесткой конкурентной борьбе.

Актуальность темы данной курсовой работы обусловлена тем, что современная среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания и развития. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией.

Объектом данной работы является предприятие ООО «ФОКСИН», являющееся производителем накопительных электроводонагревателей под торговой маркой «Euroclass».

Целью курсовой работы является теоретический и практический анализ влияния факторов внутренней и внешней среды на деятельность предприятия.

В ходе написания курсовой работы нами были поставлены и решены следующие задачи:

1) рассмотреть предприятие и реализуемый товар;

2) провести анализ исследования рыночной среды деятельности предприятия на примере ООО «ФОКСИН»;

3) разработать комплекс маркетинга для анализируемого предприятия.

1. Описание предприятия и реализуемого товара

1.1 Характеристика предприятия

Для осуществления производственной деятельности на 01.03.2010г. планируется зарегистрировать малое предприятие ООО «ФОКСИН». Собственный капитал данного предприятия в размере 7 000 000 предполагается сформировать из вкладов учредителей и взять в кредит денежные средства в размере 2 000 000 руб. сроком на 3 года. Предприятие планирует наладить производство электроводонагревателей накопительного типа, а также предоставлять услуги по доставке и сервисному обслуживанию производимой продукции.

Для устойчивой деятельности предприятия потребуется 357 работников.

Планируется, что за счет собственных средств предприятие возьмет в лизинг здания под производственные площади и оборудование, приобретет автотранспорт для нужд предприятия. А также будет производить закупку материалов для производства продукции у поставщиков.

Юридический адрес предприятия: 440600, Россия, г.Пенза, ул. Каракозова, 30. Тел. 64-49-31. Факс (841-2) 64-40-36.

Web-сайт: http://www.foksin.ru

E-mail: foksin@yandex.ru

Учредителями являются российские физические лица:

1 Фокина О.А.

2 Фокин А.В.

3 Синицин С.Б.

На первоначальном этапе планируется занятие лидирующего положения среди производителей электроводонагревателей на российском рынке благодаря не только поставке товара в магазины, но и заключению договоров со строительными компаниями на поставку электроводонагревателей для комплектации ими строящихся жилых домов, муниципальных объектов (детские сады, школы, больницы и т.д.). А в дальнейшем расширение производства, закупка новейшего оборудования и выход на мировой уровень.

ООО «ФОКСИН» является производителем накопительных электроводонагревателей под торговой маркой «Euroclass». Предприятие непрерывно совершенствует технологии производства выпускаемой продукции, чтобы соответствовать современным требованиям качества выпускаемого товара, повышает квалификацию сотрудников.

Прекрасно понимая запросы и нужды конечных потребителей не только к качеству, но и к дизайну водонагревательной техники, предприятие предлагает продукцию стильной и изысканной формы, отлично вписывающейся в интерьер квартиры, будь то кухня или ванная комната.

Водонагреватели «Euroclass» просты в подключении, эксплуатации и обслуживании, доступны по стоимости большинству покупателей. Оптимальное сочетание цены и качества делает эти водонагреватели незаменимым решением проблемы с отсутствием горячей воды.

1.2 Разработка миссии и системы стратегических целей

Существует множество определений миссии, которые в общем случае отвечают на вопрос: какова главная цель организации?

Миссия - это предназначение организации в условиях постоянно меняющейся внешней среды; наиболее общая цель организации как конкурентоспособной структуры, представленная в общей форме и четко выражающая основную причину ее существования. Миссия задает общие направления функционирования организации.

А проще говоря, миссия компании - общественная польза, которую компания намерена принести (или уже приносит) окружающим. Она должна отвечать на вопросы: «Что ценного мы создаем для общества, страны, человечества?» или «Что мы хотим изменить в окружающем мире?»

Цель определяет то, на достижение чего должна быть направлена деятельность организации.

Стратегия - деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы действий.

Система стратегических целей представляет собой совокупность стратегий, которые определяют действия организации для достижения поставленных целей.

Определение миссии формирует основу для целей, задач и стратегии, которые являются средствами для достижения желаемого, конечного состояния организации. Предприятие ООО «ФОКСИН», в лице сплоченного коллектива, считает необходимым зарекомендовать себя, как надежного партнера для поставщиков, клиентов, потребителей. Это и лежит в основе смысла существования предприятия.

Миссии ООО «ФОКСИН»:

- удовлетворение растущих потребностей населения г.Пензы и других городов России в электроводонагревателях, обеспечивающих комфорт и уют в доме;

- предоставление рабочих мест населению;

- прибыли.

Реализация продукции ООО «ФОКСИН» отвечает всем потребительским запросам : цены низкие, качество высокое ,продукция способна удовлетворить запросы максимально большого круга потребителей. Это достигается за счёт использования современных технологий при производстве продукции.

Указанные выше элементы миссии организации позволяют занять прочную рыночную позицию среди основных конкурентов предприятия. Определение миссии формирует основы для целей, задач, стратегий, которые являются средствами для достижения желаемого конечного состояния организации.

Цели - это широкие заявления о намерениях, они интерпретируют формулировку миссий организации и служат важным мостом между миссией и задачей. Основная цель компании - занять позицию ведущего производителя электроводонагревательной бытовой техники.

Для достижения поставленной цели необходимо постоянное улучшение качества реализуемой продукции и услуг. В связи с этим наиболее приоритетным для нас остается метод индивидуального подхода к каждому клиенту. На ближайшие 3 года предприятие ставит перед собой следующие стратегические цели, представленные в табл. 1.

Таблица 1

Стратегические цели ООО «ФОКСИН»

Индекс цели	Название	Описание
С0	Миссия	Удовлетворение любых потребностей заказчиков, связанных с поставкой готовой продукции и комплектующих изделий, а также сервисного обслуживания
С1	Положение на рынке	Укрепить свои позиции на рынке, вытеснить конкурентов с рынка г.Пензы
С11		В 2012 году занять до 20-30 % доли рынка
С2	Объёмы продаж	Постепенное повышение объёма продаж электроводонагревателей
С21		В первый год достичь объёма реализации 3 000 000 руб.
С22		К концу второго года увеличить объёмы реализации в 2 раза и достичь объёма прибыли 6 000 000 руб.
С3	Финансы	Укрепление финансовой устойчивости предприятия
С31		Снижение издержек производства до минимума
С32		За счёт чистой прибыли осуществить инвестирование в материальные активы, а именно вложение денежных средств в закупку нового оборудования
С4	Ресурсы	Усовершенствовать материальные ресурсы на предприятии путём закупки новых станков, качественного сырья
С41		Оптимизировать производительность трудовых ресурсов
С42		Улучшить качество информационных ресурсов, доведение информации до конечного потребителя
С5	Ассортимент	Расширить ассортимент производимого товара в глубину
С51		Запланировать и освоить производство новой продукции (газовые, электрические плиты)
С6	Качество	Усиление контроля качества выпускаемой продукции как на этапе производства отдельных деталей и компонентов, так и готовой (укомплектованной) единицы.

1.3 Разработка структуры и системы управления

Решение о выборе структуры организации в целом почти всегда принимается руководством высшего звена. Руководители более низких рангов лишь помогают им в этом, обеспечивая их необходимой информацией и давая одновременно свои предложения по поводу структуры отдельных подразделений. Задача руководства организации в этом случае заключается в том, чтобы использовать ту структуру, которая наиболее соответствует целям и задачам организации, которая наилучшим образом позволяет взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников и, таким образом удовлетворять потребность клиентов и достигать своих целей наиболее эффективно.

Организационная структура управления - это упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. ОСУ определяется также как форма разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой осуществляется процесс управления по соответствующим функциям, направленным на решение поставленных задач и достижение намеченных целей.

Виды организационных структур управления:

- Линейная структура управления;

- Линейно-функциональная структура управления;

- Дивизиональная структура управления;

- Проектная структура;

- Матричная структура;

- Бригадная структура.

Для осуществления управления на предприятии предусмотрены следующие должности:

- генеральный директор - Фокина О.А. - квалифицированный специалист с высшим образованием и опытом работы на руководящей должности будет осуществлять управление и контроль за деятельностью предприятия;

- зам. директора по техническим вопросам - Фокин А.В. - квалифицированный специалист с высшим техническим образованием и опытом работы в сфере производства;

- зам. директора по кадрам - Самохвалова Р.С - квалифицированный специалист с высшим образованием и опытом работы по подбору персонала;

- зам. директора по производству - Белов А.А. - квалифицированный специалист с высшим техническим образованием и опытом работы в сфере производства;

- главный бухгалтер - Самохина А.П. - квалифицированный специалист с высшим экономическим образованием и опытом работы;

- зам. директора по экономическим вопросам - Бычков В.В. - квалифицированный специалист с высшим экономическим образованием и опытом работы;

- зам. директора по сбыту и маркетингу - Гаврилов С.Е. - квалифицированный специалист с высшим экономическим образованием и опытом работы;

- зам. директора по хозяйственным вопросам - Стешан В.В. - квалифицированный специалист с опытом работы;

- начальник конструкторского отдела -Курмаев А.А. - квалифицированный специалист с высшим техническим образованием и опытом работы;

- начальник технологического отдела - Селаев Б.С. - квалифицированный специалист с высшим техническим образованием и опытом работы;

- начальник производства - Харитонов Ю.П. - квалифицированный специалист с высшим техническим образованием и опытом работы;

- зам. начальника производства - Буров В.А. - квалифицированный специалист с высшим техническим образованием и опытом работы;

- начальник ОТК - Земцова Л.В. - квалифицированный специалист с высшим техническим образованием и опытом работы;

- начальник отдела маркетинга и рекламы - Синицина А.С. - квалифицированный специалист с высшим экономическим образованием и опытом работы;

- начальник отдела снабжения - Синицин С.Б. - квалифицированный специалист с высшим экономическим образованием и опытом работы;

- начальник службы безопасности - Винокуров Н.С. - квалифицированный специалист с высшим экономическим образованием и опытом работы;

- начальник отдела сервисного обслуживания - Зубков Н.В. - квалифицированный специалист с высшим техническим образованием и опытом работы в сфере обслуживания;

- начальник отдела техники безопасности - Рябов С.А. - квалифицированный специалист с высшим техническим образованием и опытом работы;

- врач общей практики - Васякин А.Ю. - квалифицированный специалист с высшим медицинским образованием и опытом работы;

- юрист - Синицина Е.Ю. - квалифицированный специалист с высшим юридическим образованием и опытом работы.

Также на предприятии будут работать:

- секретарь-референт - 1 чел.;

- бухгалтера - 2 чел.;

- бухгалтер-кассир - 1 чел.;

- планово-экономическая группа - 3 чел.;

- группа конструкторов - 3 чел.;

- группа технологов - 3 чел.;

- планово-производственная группа - 2 чел.;

- производственная группа - 200 чел.;

- группа контролеров ОТК - 5 чел группа;

- группа маркетологов - 2 чел.;

- группа отдела рекламы - 3 чел.;

- группа снабжения - 2 чел.;

- группа сбыта - 44 чел.;

- группа охраны - 39 чел.;

- сервисная группа - 5 чел.;

- группа техники безопасности - 2 чел.

На перечисленные вакантные должности уже имеются кандидатуры.

Штатное расписание представлено в табл. 2.

Должностная инструкция представлена в приложении 2.

Таблица 2 Штатное расписание ООО «ФОКСИН»

Наименование должности	Кол-во чел.	Заработная плата, руб	Итого руб.
генеральный директор	1	50 000	50 000
зам. директора по техническим вопросам	1	40 000	40 000
зам. директора по производству	1	40 000	40 000
зам. директора по кадрам	1	30 000	30 000
главный бухгалтер	1	40 000	40 000
зам. директора по экономическим вопросам	1	40 000	40 000
зам. директора по сбыту и маркетингу	1	40 000	40 000
зам. директора по коммерческим вопросам	1	40 000	40 000
зам. директора по хозяйственным вопросам	1	25 000	25 000
врач общей практики	1	15 000	15 000
главный конструктор, начальник конструкторского отдела	1	25 000	25 000
главный технолог, начальник технологического отдела	1	25 000	25 000
начальник производства	1	35 000	35 000
зам.начальника производства	1	30 000	30 000
начальник ОТК	1	35 000	35 000
начальник отдела маркетинга и рекламы	1	25 000	25 000
начальник отдела снабжения	1	25 000	25 000
начальник отдела сбыта	1	35 000	35 000
начальник службы безопасности	1	35 000	35 000
начальник отдела сервисного обслуживания	1	35 000	35 000
начальник отдела техники безопасности	1	20 000	20 000
секретарь-референт	1	15 000	15 000
Бухгалтер	2	25 000	50 000
бхгалтер-кассир	1	15 000	15 000
экономист планово-экономического отдела	3	15 000	45 000
ведущий инженер-конструктор	1	16 000	16 000
инженер-конструктор	2	12 000	24 000
ведущий инженер-технолог	1	15 000	15 000
инженер-технолог	2	10 000	20 000
экономист планово-производственного отдела	2	14 000	28 000
контролер ОТК	5	10 000	50 000
Маркетолог	2	15 000	30 000
специалист по рекламе	3	12 000	36 000
специалист по снабжению	2	15 000	30 000
специалист по сбыту	4	15 000	60 000
Упаковщик	30	10 000	300 000
Грузчик	20	8 000	160 000
водитель кара	10	10 000	100 000
старший охранник смены	3	15 000	45 000
Охранник	36	12 000	432 000
специалист по сервису	2	8 000	16 000
специалист по ремонту	3	12 000	36 000
специалист по технике безопасности	1	12 000	12 000
специалист по пожарной безопасности	1	12 000	12 000
Юрист	1	20 000	20 000
мастер производственного участка	1	25 000	25 000
Токарь	10	12 000	120 000

1.4 Мотивация труда (экономическая и неэкономическая)

Путь к эффективному управлению человеком лежит через понимание его мотивации. Зная, что побуждает человека к деятельности, какие мотивы лежат в основе его действий, можно разработать эффективную систему форм и методов управления человеком.

Основой деятельности человека являются его потребности, которые он старается удовлетворить. Потребности человека классифицируются по различным критериям:

а) материальные и духовные;

б) индивидуальные и групповые;

в) производственные и непроизводственные;

г) жизненно важные и второстепенные и т.д.

Поведение каждого человека определяется мотивами, т.е. внутренними силами, побуждающими человека к осуществлению определенных действий. Каждый человек обладает собственной структурой мотивов, которая формируется в процессе его развития.

Мотивирование - это метод психологического воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям.

Выделяют два основных типа мотивирования:

- путем внешних воздействий на человека вызываются к действию мотивы, которые побуждают его осуществлять определенные действия, приводящие к желательному для организации результату;

- основное внимание обращается на то, чтобы развить и усилить желательные для организации мотивы действий человека, и наоборот, ослабить те мотивы, которые мешают эффективному управлению человеком.

Стимулирование - это процесс использования различных стимулов для мотивирования людей и достижения поставленных целей. Стимулирование имеет различные формы. В практике управления одной из самых распространенных его форм является материальное стимулирование, относящееся к экономической мотивации труда.

К неэкономической мотивации труда относятся: удовлетворение, которое приносит работа (например, чувство достижения результата, значимости выполненной работы; дружба и общение, возникающее в процессе работы), продвижение по службе, признание, курсы повышения квалификации и т.д.

На предприятии ООО «ФОКСИН» используется следующая мотивация труда:

- экономическая - квартальная премия по результатам планово - экономических показателей, материальная помощь, сдельно-премиальная оплата труда;

- неэкономическая - курсы повышения квалификации, карьерный рост, организация культурно-массовых мероприятий.

2. Анализ исследования рыночной среды ООО «ФОКСИН»

2.1 Исследование рынков

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1) потребительский рынок, на котором отдельные лица и домохозяйства приобретают товары и услуги для личного потребителя;

2) рынок производителей, на котором товары и услуги приобретают организации для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов, на котором организации и частные лица приобретают товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений - это государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается;

5) мировой рынок.

Исследуемая организация выступает на:

- потребительском рынке;

- рынке производителей;

- рынке промежуточных продавцов;

- рынке государственных учреждений.

Емкость рынка представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка может быть разделена на потенциальную и реальную.

Потенциальная емкость рынка - это все покупатели продукта и продукции всех имеющихся конкурентов, т.е. все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые заинтересованы в услугах как самого предприятия, так и его конкурентов.

Реальная емкость рынка - это покупатели, которые заинтересовались именно продукцией ООО «ФОКСИН».

Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период.

Данные статистического анализа показали, что в настоящее время на пензенском рынке функционирует 7 898 предприятий - это потенциальная емкость рынка.

Заинтересованность в продукции ООО «ФОКСИН» проявили 250 предприятий и 1500 человек.

Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации подобных товаров или услуг.

Позиции основных конкурентов представлены в табл. 3.

Таблица 3 Позиции основных конкурентов ООО «ФОКСИН»

№ п/п	Название предприятия	Объем реализации, руб.	Доля рынка, %
1	ООО «ФОКСИН»	6 250 000	23,7
2	ФГУП ППО ЭВТ	10 500 000	39,8
3	ООО «Текстон Корпорэйшн»	5 697 500	21,6
4	ООО «Юнидек»	3 960 000	14,9
ИТОГО:	26 407 500	100%

Рис.1 - Доля рынка основных конкурентов ООО «ФОКСИН»



Таким образом, можно сделать вывод, что исследуемая фирма находится на втором месте по объему сбыта и является фирмой - преследователем. Лидером является фирма ФГУП ППО ЭВТ.

Для оценки динамики спроса необходимо постоянно производить оценку объема спроса. На основе фактических данных об объеме спроса по периодам с помощью метода математической статистики можно выявить закономерности развития и получить прогнозируемые оценки.

Проведем оценку динамики и прогнозирования спроса для ООО «ФОКСИН» на основе данных табл. 4.

Таблица 4 Динамика продаж продукции ООО «ФОКСИН» в 2011 году

Период 2011г.	Объем продаж, руб.
Январь	3 000 000
Февраль	3 200 000
Март	3 850 000
Апрель	6 850 000
Май	8 750 000
Июнь	12 000 000
Июль	11 500 000
Август	8 200 000
Сентябрь	6 250 000
Октябрь	5 000 000
Ноябрь	3 400 000
Декабрь	3 000 000

Рис.2 - График прогноза спроса на 2011 год

Предприятие прогнозирует, что объем продаж увеличится на 23 %.

2.2 Анализ конкурентов и конкурентоспособности товара

Конкуренция - от латинского «concuere» - соперничество, борьба между отдельными товаропроизводителями и участниками каналов товародвижения за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг, состязательность между ними за лучшие результаты труда, за получение наибольшей прибыли.

Конкуренция выявляет и устанавливает рыночную стоимость товаров, ведет к выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно к дифференциации размеров прибыли. В межотраслевом аспекте конкуренция формирует среднюю норму прибыли, ведет к переливу капиталов в пользу наиболее эффективных. Она поощряет сильнейших и реализует экономическое уничтожение слабейших. Она, безусловно, работает на рынок, диктуя, когда, каких и сколько товаров целесообразно производить, чтобы их продавать.

Конкурентоспособность - многоплановая экономическая категория. Ее следует рассматривать на четырех уровнях: конкурентоспособность товара, конкурентоспособность компаний, конкурентоспособность отрасли, конкурентоспособность страны.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик товара, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках. Конкурентоспособность характеризуется тремя группами параметров:

- потребительские (технические): параметры назначения, качества (в т.ч. с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и др.;

- экономические, т.е. формирующие цену потребления, куда входит цена продажи;

- организационные: система скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкурентной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом.

Товарная конкурентоспособность находится в прямой зависимости от различных факторов. Среди них первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и качество изделий.

Конкурентоспособность компании складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями фирм-конкурентов.

К важным конкурентным преимуществам следует отнести: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что, чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные характеристики она имеет для успешной деятельности на рынках, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

Сравнительная характеристика конкурентов предприятия ООО «ФОКСИН» представлена в табл. 5.

Таблица 5 Сравнительная характеристика конкурентов предприятия ООО «ФОКСИН»

Факторы конкуренто-способности	ООО «ФОКСИН»	Конкуренты
		ФГУП ППО ЭВТ	ООО «Текстон Корпорэйшн»	ООО «Юнидек»
материалы	4	5	3	3
качество	высокое	высокое	среднее	низкое
дизайн	5	4	4	3
инновационные технологии в производстве	4	3	3	3
природоохранная работа	4	4	3	2

Преимущество основной компании-конкурента в том, что у нее более качественные материалы для производства товара, эффективная и интересная реклама, ускоренное выполнение заказа, большее количество договоров на рынке промежуточных продавцов.

Недостатки конкурентов - это медленное внедрение инновационных технологий, низкое качество сервисного обслуживания, низкокачественная или отсутствующая природоохранная работа, малый срок эксплуатации товара, малое количество или отсутствие договоров на рынке производителей и на рынке государственных учреждений.

Преимущества ООО «ФОКСИН» относительно конкурентов:

- высокое качество товара;

- низкая цена;

- эстетический дизайн и многообразие модельного рядя;

- инновационные технологии в производстве;

- увеличенный гарантийный срок и срок эксплуатации;

- качественное сервисное обслуживание;

- заключение большого количества договоров на рынке производителей, рынке государственных учреждений и рынке промежуточных продавцов.

Недостатки ООО «ФОКСИН» относительно конкурентов:

- малое количество сбыта товара на потребительском рынке;

- более долгий срок выполнения заказов;

- не достаточное количество рекламы.

Проведем позиционирование товара ООО «ФОКСИН» и компаний-конкурентов.

Позиционирование товара - это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально разместить его в рыночном пространстве.

Позиционирование - это разработка и создание такого товара, который занял бы в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам.

Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать такие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке.

Позиционирование товара напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Рис.3 - Позиционирование товара

По таким свойствам товара, как дизайн, цена и размеры ООО «ФОКСИН» является лидером. Но предприятие еще малоизвестно, поэтому необходимо большее внимание уделить вопросу рекламы продукции и раскручиванию бренда. А также вести разработку по уменьшению потребляемой мощности водонагревателей, которое является весомым свойством при выборе товара конечными потребителями.

Предприятие ООО «ФОКСИН» успешно развивается и имеет все предпосылки занять лидирующую позицию не только на рынке г.Пензы, но и на рынке производителей, рынке государственных учреждений и промежуточных продавцов во всероссийском масштабе.

2.3 Анализ поставщиков и посредников

Предприятие ООО «ФОКСИН» работает с поставщиками не только г.Пензы, но и других регионов России. Поиск поставщиков материалов, инструментов, других комплектующих для производства продукции и работы предприятия в целом осуществляется через Internet, рекламные объявления, коммерческие связи родственных предприятий.

Отбор поставщиков осуществляется по следующим критериям:

- период работы на рынке производителей не менее 5 лет;

- отзывы родственных предприятий о работе данной компании;

- качество производимой продукции;

- цена;

- сроки выполнения заказа.

Поставщики предприятия ООО «ФОКСИН» представлены в табл. 6.

Предприятие также работает с посредниками (магазинами бытовой техники), осуществляющими непосредственное доведение товара до потребителя. Одним из посредников ООО «ФОКСИН» на пензенском рынке является сеть магазинов «Моя Родня», расположенных по адресам: г. Пенза, ул. Рахманинова, 10 и ул. Луначарского, 7. При крупных оптовых закупках продукции посредниками ООО «ФОКСИН» предоставляет скидки от 5 до 10%.



Таблица 6 Поставщики ООО «ФОКСИН»

Поставляемая продукция	Поставщик	Условия поставки
Черные металлы, рулон	«Новолипецкий металлургический комбинат», г.Новолипецк, ул.Индустриальная, 15	при крупных оптовых закупках скидка 5%; самовывоз
Сталь нержавеющая листовая	«Металлоторговая база», г.Пенза, ул.Байдукова, 36	при оптовых закупках скидка 5 - 10%; самовывоз
Пенополиуритан	ООО «РИФ Аметист», Московская обл., г.Рошаль, ул.Рабочая, 1	самовывоз
Пленка полиэтиленовая	ОАО «Казаньоргсинтез», г.Казань, ул.Салмышская, 20	самовывоз
Бумага упаковочная Картон гафрированный Расходные материалы	ООО «Гофропак», гюПенза, ул.Аустрина, 128	при крупных оптовых закупках скидка 5%; самовывоз
Поставляемая продукция	Поставщик	Условия поставки
Эмаль, Спецрастворитель	ОАО «Специальные материалы», г.Санкт-Петербург, ул.Центральная, 23	самовывоз
Полистирол, пластикат, Паралон	ООО «Химическая компания КМК», г.Москва, ул.Промышленная, 4	при оптовых закупках скидка 5 - 10%; самовывоз
Электроды сварочные	ООО «Мир сварки», г.Пенза, ул.Каракозова, 34	самовывоз
Смазочные материалы для станков и оборудования	ООО «Смазка», г.Пенза, ул.Окружная, 18	при крупных оптовых закупках скидка 5%; самовывоз
Инструменты, крепежные детали	З-д «МетИз», г.Пенза, ул.Металлистов, 28	самовывоз
Шнур элктрический с евровилкой	ОАО «КУБ Электроконтакт», г.Казань, ул.Индустриальная, 6	при крупных оптовых закупках скидка 5%; самовывоз
Спецодежда Ветошь	«Котлоский текстильный комбинат», г.Котлос, ул.Экспериментальная, 2	самовывоз
Датчик температуры	«Казанский электротехнический завод», г.Казань, ул.Модельная, 19	самовывоз
Офисная техника	«Компьютерный центр», г.Пенза, ул.Суворова, 54	самовывоз
Расходные материалы для офисной техники	ООО «Стильплюс», г.Пенза, ул.Володарского, 70	самовывоз
Бумага для офисной техники, канцтовары	ООО «Лист», г.Пенза, ул.Карпинского, 2	самовывоз

2.4 Изучение потребителей и сегментирование рынка

На электроводонагреватели марки Euroclass, которые производит фирма, спрос небольшой. С целью выявления предпочтений потребителей мы решили провести маркетинговое исследование с помощью анкетирования для последующего использования результатов в процессе анализа и планирования, осуществления контроля действенности маркетинговых мероприятий на предприятии. Результаты исследования представлены в табл. 7. Анкета представлена в приложении 3.

Таблица 7 Результаты анкетирования

	От 18 до 25 лет	От 25 до 35 лет	Старше 55 лет
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	А Deluxe	А, Deluxe	А, Polaris	А, Polaris	А, Deluxe	А, ATMOR	А, ATMOR	А, THERMEX	А, Polaris	А, Polaris
2	май, 2004	июль, 2006	март, 2007	июль, 2003	июнь, 2007	июнь, 2003	август, 2008	июнь, 2005	апрель, 2005	март, 2007
3	6 700	4 200	2 500	4 700	4 200	2 200	4 000	4 200	4 500	2 500
4	«Мир техники»	«Моя Родня»	«Моя Родня»	«Айс-берг»	ФГУП ППО ЭВТ	«Эльдо-радо»	«Эльдо-радо»	«Моя Сантехника»	«Моя Родня»	«Моя Родня»
5	А, РЕАЛ	А, Polaris	Б	Б	Б	Б	Б	Б	А	Б
6	Ж, В, Е	Д, Ж, З	Б, Г, З	Д,Й,И	Ж	Б, В, Ё	Б, Д	Б, В, Ё	Г, З	Г, Ё, З
7	А, К	К	В, К	А,Е, К	В	Б, В	В, Ё	Б, В	Б, В	В, К
8	Е, Б	Д	Е	Е	Б	В	В	Е	Г, Е	В
9	В	В	Д, Е	Д, Е	И	Д	Д	В	Д	З
10	А	А	Б	А	А	А	Б	Б	А	Б
11	Е	В	Е	Б	Б	Е	Е	Е	Е	Е

Количество опрошенных составило 10 человек, из них большинство - люди пенсионного возраста, в основном служащие с уровнем ежемесячного семейного дохода более 20 000 рублей.

Все из опрошенных имеют водонагреватель, приобретенный из-за периодического или полного отсутствия горячей воды. У большинства срок эксплуатации водонагревателя составляет более 2-х лет.

Основными факторами, повлиявшими на выбор товара, являются срок гарантии, простата эксплуатации, дизайн и цена. Основными источниками информации, повлиявшими на выбор товара, являются советы знакомых и продавцов, а также издания по бытовой технике.

Большинство опрашиваемых довольны покупкой, но в то же время предлагают пересмотреть и улучшить такие характеристики, как время нагрева воды, рабочая температура и удобство регулировки температуры.

Половина опрошенных считает, что продукция нуждается в рекламной поддержке и расширении ассортимента товара, а также необходимым проведение исследований потребительских предпочтений любого вида продукции.

Учитывая пожелания потребителей, ООО «ФОКСИН» необходимо улучшать качество и характеристики своей продукции, чтобы успешно конкурировать с другими производителями электроводонагревателей. А также больше внимания уделить качеству рекламы своей продукции.

Сегментация -- это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные.

Данные проведенной сегментации рынка представлены в табл. 8.

Таблица 8

Сегментация рынка

Признаки сегментации	Критерии сегментации
Потребители (физические лица)
Возраст	от 20 до 30 лет
	от 30 до 50 лет
	старше 50 лет
Уровень дохода	от 5 000 до 10 000 руб
	от 10 000 до 15 000 руб.
	свыше 15 000 руб.
Размер семьи	1 - 2 человека
	3 - 4 человека
	5 человек и более
Признаки сегментации	Критерии сегментации
Потребители (физические лица)
Полезность покупки	экономия
	удобство
	престиж
Статус пользователя	не пользователь
	бывший пользователь
	потенциальный пользователь
Производители
По территориальному признаку	г. Пенза
	Пензенская обл.
	Другие регионы России
Заказчики	Федеральные
	Муниципальные
	Частные
Степень готовности к восприятию товара	заинтересованный покупатель
	намеревающийся приобрести
	нежелающий покупатель
Степень приверженности	слабая
	средняя
	сильная
Отрасль промышленности	Строительные компании
	Муниципальные организации
	Индустрия красоты

2.5 Анализ факторов внешней среды и SWOT-анализ

С методической точки зрения внешнюю маркетинговую среду целесообразно разделить на три уровня. В первую очередь следует выделить микросреду, т.е. среду непосредственного окружения предприятия (поставщики, потребители, посредники, финансово-банковские учреждения и т.п.). К макросреде можно отнести косвенное окружение предприятия (определенная совокупность участников рынка, оказывающих не прямое, а косвенное воздействие на рынок). К мегасреде могут быть отнесены факторы, отражающие глобальные, мировые процессы и тенденции.

К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т.е. не поддаются какому-либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться.

Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления факторов, оказывающих решающее действие на деятельность предприятия:

1) Политико - правовой:

- основные программные направления политики, расстановка политических сил на федеральном и региональном уровнях;

- характер и эффективность взаимодействия ветвей власти;

- стабильность политической ситуации;

- степень правового регулирования рынка;

- налоговая политика;

- фискальная политика;

- таможенная политика;

- перечень и характер законов, степень их соблюдения;

- отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятий на рынке;

- характер государственных стандартов.

2) Экономический:

- объем ВВП за последние пять лет, в т.ч.: на душу населения; по регионам; по периодам;

- производство продукции по отраслям;

- динамика цен, индексы цен по отдельным товарам и регионам;

- розничный и оптовый товарооборот;

- доходы и расходы населения;

- уровень безработицы;

- объем инвестиций, в т.ч. иностранных;

- распределение НД на потребление и накопление.

3) Демографический:

- численность, половозрастной состав населения;

- уровень жизни;

- продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.

4) Социально-культурный:

- традиции, нравы, обычаи, религия;

- уровень образования;

- информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.

5) Научно-технический:

- технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции;

- влияние технологии на спрос;

- сферы технологии, способные быть угрозой для данной деятельности;

- влияние НТП на формирование новых потребностей.

6) Экологический:

- природно-климатические изменения;

- состояние экологии страны и регионов;

- законодательство, регулирующее экологию;

- влияние экологических движений и партий.

Анализ факторов внешней среды предприятия ООО «ФОКСИН» представлен в табл. 9.

Таблица 9 Анализ факторов внешней среды ООО «ФОКСИН»

Факторы внешней среды	Описание	Степень влияния
Политико-правовой	При нормальных отношениях с выборными политическими официальными лицами падает вероятность того, что они создадут или введут в силу законодательство или нормативные акты, ограничивающие деятельность ряда компаний, к которым относится и ООО «ФОКСИН». Кроме того, правительства являются крупными заказчиками, и занимающие официальные посты политические деятели могут оказывать влияние на то, в каких объемах произведет закупки правительственный орган и у какой компании.	средняя
Экономический	Уровень безработицы, темпы инфляции, общий размер дохода отражаются на покупательной способности, т.к. оказывают влияние на уровень цен и процентные ставки.	высокая
Демографический	Численность и половозрастной состав населения, уровень жизни могут быть связаны с повышающейся ролью рынков товаров для определенной категории населения.	высокая
Социально-культурный	Традиции, нравы, обычаи, религия не оказывают влияние на деятельность предприятия. В то же время информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение - способствуют продвижению товара на рынок.	средняя
Научно-технический	Внедрение новейшего оборудования, новых качественных материалов, инновационных способов производства влияют на себестоимость продукции и обеспечивают высокие дополнительные доходы.	высокая
Экологический	Природно-климатические изменения, законодательство, регулирующее экологию, экологические движения и партии оказывают значительное влияние на деятельность предприятия. С целью уменьшения негативного влияния на окружающую среду на предприятии установлены воздушные и водоочистительные фильтры, вывоз мусора с территории предприятия осуществляется по договору с ООО "Управление благоустройства и очистки города"	средняя

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внутренней и внешней среды, является SWOT-анализ (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности, угрозы).

Методология SWOT предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей организации с установлением цепочки связей между ними, которая в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

При анализе сильных и слабых сторон главное внимание уделяют внутренним факторам предприятия, а возможностей и угроз - в основном факторам внешней среды.

SWOT-анализ деятельности ООО «ФОКСИН» представлен в табл. 10.

Таблица 10

SWOT-анализ деятельности ООО «ФОКСИН»

Сила	Слабость
1. Квалифицированный управленческий и производственный персонал 2. Хорошо оснащенная производственно-техническая база 3. Высокое качество сервисного обслуживания 4. Широкий модельный ряд продукции 5. Низкие цены 6. Высокое качество продукции	1. Изношенность оборудования 2. Низкая загрузка производственных мощностей 3. Малое количество договоров на рынке промежуточных продавцов 4. Недостаточное количество и разнообразие рекламы 5. Приобретение зданий и оборудования в лизинг 6. Нехватка транспортных средств
Возможности	Угрозы
1. Завоевание до 14% доли рынка 2. Расширение ассортимента товара 3. Хорошие возможности для внедрения новых идей 4. Приобретение нового оборудования 5. Уменьшение срока выполнения заказа 6. Разработка и внедрение новых идей для раскручивания бренда и рекламы продукции	1. Усиление конкуренции на рынке производителей 2. Рост цен на топливно-энергетические и другие ресурсы 3. Высокие темпы инфляции и общий размер дохода отражаются на покупательной способности 4. Экономический кризис 5. Возрастание силы торга у покупателей и поставщиков 6. Возможность появления иностранных конкурентов

Таким образом, из анализа факторов внешней среды можно сделать вывод, что демографический, экономический и научно-технический факторы оказывают высокое влияние на деятельность ООО «ФОКСИН», и изменение этих факторов может привести как к развитию и процветанию организации, так и к ее банкротству и разорению. Нельзя сбрасывать со счетов политико-правовой и экологический факторы, т.к. изменение политической и экологической обстановки в стране и внедрение новых законов также может благотворно или пагубно отразиться на деятельности предприятия.

Проведенный SWOT-анализ деятельности ООО «ФОКСИН» показывает, что предприятие обладает высоким потенциалом завоевания значительной доли рынка благодаря высокому качеству продукции и сервисного обслуживания, но для этого необходимо увеличить инвестиции на развитие рекламы и закупку нового оборудования, а также объективно оценивать состояние экономики в стране и за рубежом.



3. Разработка комплекса маркетинга для предприятия

3.1 Разработка товарной политики

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Товарная политика включает в себя множество таких элементов, как упаковка товара, использование марки, маркировка, сервисное обслуживание, товарный ассортимент и др. Рассмотрим более подробно некоторые из вышеперечисленных элементов.

Использование марок:

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара (услуги) как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным элементом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марка и логотип ООО «ФОКСИН» представлены в приложении 4.

Сервис для клиентов:

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные товары и услуги можно было бы им предложить, и какова относительная значимость каждой из них. Потребителя интересуют не только определенные товары или услуги сами по себе, но и их объем и качество.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, предприятию ООО «ФОКСИН» необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень его собственного товара и товара конкурентов, а также обслуживание отвечает ожиданиям заказчиков.

Ассортимент товара:

Широта ассортимента товаров и услуг отчасти определяется целями, которые фирма ставит пред собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, ассортимент обычно широкий (например, ФГУП ППО ЭВТ). Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товары не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего, в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий (ООО «ФОКСИН»).

Таким образом, мы выяснили, что у ООО «ФОКСИН» ассортимент товаров расширен лишь в глубину. В дальнейшем планируется включить в предлагаемый ассортимент производство газовых, электрических плит и встраиваемой бытовой техники.

3.2 Разработка ценовой политики

Цены и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в тесной взаимосвязи. Цены выступают основой финансового метода распределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), являются инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом условий развития экономики.

Цена -- денежное выражение стоимости товара - продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена -- это цена, согласованная продавцом и покупателем.

В условиях рыночной экономики значение цены определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества

Ценообразование -- установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Наиболее значимыми целями ценообразования являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.

Методы ценообразования:

- затратный метод;

- рыночный метод потребительской оценки;

- рыночный метод следования за лидером;

- аукционный метод;

- тендерный метод;

- параметрический метод;

- метод удельных показателей;

- метод структурной аналогии;

- агрегатный метод;

- балловый метод;

- метод корреляция - регрессионного анализа;

- психологическое ценообразование.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

- Метод полных издержек - это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

- Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонении фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат.

- Метод прямых издержек - это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.