Продюсирование бизнес процессов

Продюсирование бизнес процессов

Исторические предпосылки и обзор современных тенденций.

1. Индустриальное общество.

Рыночная идеология предпринимателей индустриального периода базировалась на производственно-ориентированной концепции деятельности, которую можно сформулировать следующим образом:

потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача предпринимателя - достижение высокой эффективности производства продукции, максимальное снижение издержек и ее оптимальное распределение.

Выразителем этой идеологии стал, в первую очередь, Генри Форд. Он воплощал в жизнь следующий подход: «Максимальный объем производства -- низкие цены». Стратегия большинства компаний в это время была направлена на достижение высоких объемов производства товаров и улучшение технологии их изготовления, что позволяло им снизить цены на выпускаемую продукцию и повысить ее качество. При этом добившаяся успеха компания увеличивала принадлежащую ей долю рынка и занимала на нем доминирующее положение.

В настоящее время такой подход к ведению бизнеса сохраняется только в производстве простых сравнительно дефицитных товаров, таких как промышленное и сельскохозяйственное сырье, простейшие полуфабрикаты (металлопрокат, производственное полимеры, бумага), базовые услуги связи. Похожая ситуация возникает и в результате открытия новых рынков (географических или товарных). В таких условиях потребитель просто вынужден приобретать то, что предлагается ему на рынке. В качестве примера тут можно вспомнить «дефицитный» потребительский рынок СССР в конце 70-х начале 80-х годов и всепоглощающий рынок стран СНГ начала 90-х годов.

Как уже было сказано, заинтересованность корпораций в массовом изготовлении однотипных товаров вынуждала их менять технологию производства и управления. Конвейер становится своеобразным идолом сложившейся индустриально-производственной модели. При этом вся производственная деятельность человека сводится лишь к исполнению узко ограниченной функциональной операции, он фактически начинает выполнять лишь роль «винтика», придатка огромной производственной машины. Это в свою очередь приводит к преобладанию узкоспециализированной профессиональной подготовки, которая ограничивает кругозор сотрудников и сдерживает их развитие («специалист подобен флюсу, его полнота односторонняя» -- К. Прутков). В целом же для такой модели характерен низкий уровень востребования творческого потенциала личности и, как следствие, не удовлетворение человека содержанием своего труда, его результатами и уровнем общественной оценки (как в денежном выражении, так и признании его социальной значимости). В свою очередь это порождает недостаточную мотивацию и общую не заинтересованность сотрудников в результатах деятельности компании в целом, напряженные взаимоотношения внутри коллектива, плохую координацию действий на уровне структурных подразделений, сложность управления, непрозрачность технологических процессов и т.п.

2. Постиндустриальное общество.

Увеличение числа корпораций, их активная деятельность, их неуемное желание производить и продавать как можно больше массовых товаров для как наибольшего количества потребителей привело к появлению на рынке множества сходных продуктов мало отличающихся друг от друга своими потребительскими свойствами. Вследствие этого конкуренция на традиционных рынках США, Европы и развитых стран азиатско-тихоокеанского региона после окончания Второй Мировой Войны стала невероятно высокой. Вместе с тем вырос и уровень жизни народа в этих странах. В результате обстановка на рынке (в рыночной среде) , то есть в месте где продавец встречается с покупателем становится все более сложной и более ориентированной на интересы потребителя. Филип Котлер, известный теоретик рыночных отношений, называет рынком совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.

В этих новых условиях компаниям становится все труднее осуществлять рыночную экспансию старыми методами и на смену производственно-ориентированной появляется и начинает доминировать продукто-ориентированная концепция , которая утверждает, что:

потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, а следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании .

Данная концепция, как правило, работоспособна в элитарном и одновременно интеллектуальном секторе рынка, ориентированном на обслуживание интересов потребителей обладающих высокой платежеспособностью. Например, сюда относятся продажа дорогостоящих спортивных автомобилей, сотовых телефонов, Hi-End музыкальной аппаратуры, промышленных товаров для высокотехнологичных компаний или проектов. Однако и здесь никто не застрахован от серьезных провалов. Достаточно вспомнить классическую историю компьютера NeXT или недавнее дело с проектом Iridium.

2.1 Рыночный разрыв

Таким образом, все чаще может возникнуть ситуация, которую можно определить как рыночный разрыв (РР) -- несоответствие предложений поставщиков пожеланиям и ожиданиям потребителей. Положительный РР присутствует тогда, когда потребитель имеет возможность приобрести некий товар или услугу с характеристиками, превосходящими его собственному представление о предмете, цене и/или сложности процедуры покупки, а отрицательный -- когда потребитель не имеет возможности приобрести некий товар или услугу с характеристиками, хотя бы соответствующими его собственному представлению о предмете, цене и/или сложности процедуры покупки.

Отрицательный рыночный разрыв увеличивается с ростом благосостояния, повышением уровнем потребления и характером запросов человека («качество жизни»). Понятно, что человек, умирающий от жажды в пустыне, вряд ли будет особенно придирчив к качеству предложенной ему воды и будет готов идти за ней сколько угодно долгое время в любое доступное место. Более придирчивое поведение будет у человека получившего существенный денежный доход, и желающего приобрести новое жилье. Наконец, представьте, каков будет шок столичного ценителя классической музыки попавшего по ошибке на сельскую дискотеку.

Филип Котлер в своей книге «Управление Маркетингом» (у нас ее почему-то назвали «Маркетинг Менеджмент») вводит понятие ценность ( value) . Вот что он пишет:

«Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как выраженная в неких условных единицах разность между общей значимостью продукта для потребителя и его общими издержками (ценой) . Общая значимость -- совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма затрат, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги».

Котлер пытается произвести оценку каждого из элемента структуры в денежном эквиваленте. Естественно, такая привязка очень условна, поскольку многие факторы весьма субъективны и часто иррациональны. Но, тем не менее, его денежный показатель (ценность-цена) можно в нулевом приближении использовать для оценки РР.

2.2 Преодоление рыночного разрыва

2.2.1 Ориентация на продажи

Собственно говоря, существует всего два способа преодоления рыночного разрыва. Первый реализуется через концепцию ориентации на продажи , в основе которой лежит утверждение, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары .

Такой подход естественно предполагает, что потребителям органически свойственна покупательская инертность и даже сопротивление. При этом считается, что потребитель, как правило, настолько туп и настолько низко стоит по своему развитию, что сам не понимает своего счастья, которое непременно должно свалиться ему на голову после приобретения товара или услуги данной фирмы. Приверженцы концепции такого рода стремятся преодолеть рыночный разрыв, путем агрессивных попыток изменить сознание покупателя, низвести его на уровень своего продукта и таким образом вызвать у потребителя часто непреодолимое желание совершить покупку. Наиболее яркие примеры деятельности такого рода мы наблюдали и наблюдаем сейчас в нашей стране. Организация политической пропаганды времен социализма, а равно и нынешней, действуют именно таким гипнотизирующим образом. На всевозможные радио и телевизионные рекламные сюжеты, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно заретушеваны. Понятно, что цель заключается в том, чтобы выгоднее задвинуть свой «товар», а после совершения «сделки» чувства избирателей никого не волнуют.

Большинство коммерческих компаний прибегают к таким методам, когда рынок переполнен товарами схожими по ценности с производимыми. Цель таких компаний -- продажа произведенных товаров, а не производство продукции в которой нуждается потребитель. Нас всех с утра до ночи буквально бомбардируют рекламными роликами по радио и ТВ, со всех сторон смотрят рекламные щиты и баннеры, многие газеты и журналы выпускаются исключительно для продвижения тех или иных товаров и услуг. По улице невозможно пройти, что бы кто-нибудь ни попытался что-нибудь всучить растерявшемуся человеку. Курьезный случай произошел с семьей моих друзей, которые будучи «одурманены» бесконечной рекламой моющего средства «Fairy» компании Procter and Gamble, которое по словам его создателей «лучше других справляется с жиром» несколько месяцев покупали его, до тех пор пока не осознали, что они в принципе не готовят дома жирную пищу. Тем не менее, вследствие того, что ориентация на продажи требует мало творческих усилий и мастерства от производителя товара или услуг, данная стратегия одурманивания, особенно с использованием наукообразной болтовни или апеллирующая к основным чувствам человека остается весьма действенной, особенно среди людей не склонных к самостоятельному мышлению. Кроме того люди поддаются под обаяние авторитета или имиджа компании, которые воздействуют на иррациональную сторону человеческого сознания, вследствие чего при прочих равных условиях общая значимость товара для потребителя подсознательно увеличивается.

Дмитрий Иванов, социолог из ЛГУ, в своей работе «Постиндустриализм и виртуализация экономики» пишет:

«Производство любой вещи после двух столетий технологической революции не является больше реальной проблемой. Проблемой номер один является ее реализация. Для потребителя эта же проблема предстает как проблема выбора из многообразия марок -- товарных знаков. В условиях массового производства и массового потребления товар -- это прежде всего знак. Социальный статус товарного знака определяет, каких денег стоит вещь, а не ее реальные свойства и не затраты труда. Механизм ценообразования на вещи «от кутюр» и продукцию менее именитых фирм адекватно описывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее Фомой Аквинским. «Справедливая цена» согласно средневековым представлениям всегда зависит от «происхождения». Социальный статус производителя определяет стоимость товара, а не стоимость товара -- статус производителя. «Происхождение» ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает образ товара. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится «означающим». Поэтому собственно экономический процесс, т. е. производство стоимости, покидает КБ и сборочный конвейер и перемещается в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности). Не удивительно поэтому, что в последние десятилетия доля занятых непосредственно в сфере производства (в так называемых первичном и вторичном секторах экономики) снижается, а доля занятых в маркетинге и рекламном бизнесе растет. Растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью. Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую, которая хотя еще, может быть, и не достаточно четко артикулирована теоретически, но присутствует в экономической практике:

1. марксизм: цена -- функция «объективной» стоимости (императив «реального» производства);

2. маржинализм: цена -- функция «субъективной» стоимости (императив потребления);

3. монетаризм: цена -- функция меновой стоимости (императив рынка);

4. «виртуализм»: цена -- функция образа стоимости (императив «виртуального» производства).

Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал ее появление и становление как «главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия». Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без образа, К. Омае пришел к выводу, что добавленная стоимость создана умелыми и четко направленными усилиями по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши. к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже.

Поскольку на рынке обращаются образы ценностей потребителя, то еще одной возможностью становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных образов выглядят, как «переворот», «новое слово» и т. п. Искусная симуляция технологического прогресса позволяет получать «справедливую цену».

2.2.2 Маркетинг

Второй моделью поведения и высшим достижением рыночного мышления корпораций в области преодоления рыночного разрыва стала концепция маркетинга которая провозглашает, что залог достижения успеха компании в ее развитии и процветании -- определение нужд и потребностей целевых рынков (в терминологии Котлера) и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Более красочно и просто эта идея выглядит следующим образом: «Идя навстречу пожеланиям клиента, извлекайте выгоду».

Кто такой клиент?

Клиент -- самый важный человек, когда-либо переступавший порог нашего офиса. Клиент не зависит от нашего существования. Мы полностью зависим от него. Клиент -- отнюдь не помеха нашей работе. Он ее субъект. Мы не делаем одолжения, обслуживая его. Он делает нам честь, предоставляя нам возможность помочь ему. С клиентом не спорят и не состязаются. Никто никогда не выигрывал в споре с клиентом. Клиент -- человек, который доверяет нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы удовлетворить его потребности и извлечь выгоды для нашей компании.

L.L. Bean, Inc.

Маркетинг, как упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности, явился вершиной корпоративного мышления и был массово осознан компаниями в 50-х - 90-х годах ХХ века.

Концепция маркетинга имеет огромный успех с середины 50-х годов, однако она в ее нынешнем виде, к сожалению, не меняет методологию массового производства и поэтому, в самое ближайшее время, будет терять свою теоретическую и практическую значимость, хотя для перестройки рыночной деятельности на практике и потребуется существенное (3-4 года) время.

Известно, что маркетинг опирается на организационную модель вертикально-интегрированнной организации. Лично мне, такое построение корпорации напоминает уэлссовского марсианина из войны миров, который снаружи производит потрясающий эффект, а изнутри представляет жалкое беспомощное существо. Во-первых, компанию изнутри постоянно терзают всевозможные противоречия, начиная с противоречий между интересами инвесторов и топ-менеджмента и заканчивая межличностными отношениями внутри структурных подразделений. Во-вторых, всякая крупная компания (имеющая 2 и более структурных подразделения) «непрозрачна» для подробного анализа ее деятельности. Даже современные автоматизированные системы дают весьма приблизительную и трудно интерпретируемую аналитическую модель. Как правило в такой компании организация оперативного руководства тоже никуда не годится. Любая нештатная ситуация может быть исправлена только героизмом персонала. Детерминированность действий сотрудников часто приводит к потере клиентуры. Сама промышленная инфраструктура, как правило, не адекватна поставленным задачам, будучи либо избыточной, либо недостаточной. В любом случае, ее обслуживание представляет собой весьма трудоемкую и дорогостоящую задачу. Как я уже отмечал выше, а это очень важно, низкий уровень востребования творческого потенциала личности и, как следствие, низкое удовлетворение человека содержанием своего труда, его результатами и уровнем общественной оценки (в денежном выражении и признании его социальной значимости) приводит к неудовлетворительной мотивации и не заинтересованности в результатах деятельности компании в целом. В наших российских условиях это приводит к настоящему саботажу на рабочих местах и чрезвычайному распространению коррупции как в госструктурах, так и в крупных компаниях. Все вышесказанное приводит к завышенным затратам на производство и продвижения товара. Помимо собственно запущенной ситуации с персоналом и управлением, корпорации умеют выпускать только весьма посредственную продукцию.

2.2.3 Некоторые примеры

Подробнее поясним как это происходит. Предположим, что некая корпорация, используя весь передовой аппарат классического маркетинга, решила выпустить новый товар (например, электрический чайник) с претензией на создание ценности для потребителя

Первый вопрос, который возникает у меня при рассматривании этой схемы: сколько же времени должна занимать вся эта процедура? Кроме того легко догадаться, что так как анализ всех входных данных производится при одном состоянии рыночной среды S(t), а продажи начнутся при другом S(t + Dt). рыночный разрыв неизбежен. Таким образом, наша маркетинговая задача перемещается в область прогнозирования. Для тех кто подробно хочет ознакомиться с теми сложностями, которые возникают в связи с прогнозированием социально-экономических процессов и состояний рыночной среды могу порекомендовать статью М. Лугачева «Методы социально-экономического прогнозирования» (http://www.csoft.econ.msu.ru/dei/books/prognoz/).

Но и это еще не все. Предположим были проанализированы потребительские предпочтения по n параметров (например эргономика, мощность, надежность и долговечность, дизайн и т.д.) и допустим, что по каждому параметру у нас есть некое распределение потребительских предпочтений. Если компания стремится максимизировать количество потребителей своей продукции (что очевидно, в рамках описываемой концепции), то для этого она будет вынуждена структурировать диаграмму потребительских предпочтений в виде, например, трех базовых групп (условно говоря, «низкий», «средний» и «высокий» показатели). При этом количество необходимых вариантов выпуска чтобы удовлетворить все категории потребителей изделий должно составить уже 3n. Естественно, что в таких условиях и качество входных данных будет всегда оставлять лучшего, что в свою очередь скажется на точности прогнозирования. Одним словом, если нам не повезет и мы каким-либо интуитивным способом не прочувствуем тенденции рынка, то, агрегированный рыночный разрыв ((ценность-цена) * количество изделий) нашего массового продукта (чайника) будет весьма высоким. Кроме того я могу точно сказать, что в России, серьезным математическим моделированием маркетинга не занимается никто. Таким образом рациональным способом создать произведение, т.е. продукт с потребительскими свойствами выше среднего (малым рыночным разрывом) в условиях корпоративного производства не удастся и приходится возвращаться к сценариям продажно- или продукто-ориентированного маркетинга.

В результате этого компании должны постоянно апеллировать к сознанию потребителя, пытаясь склонить его к приобретению производимого ими товара путем стимулирования продаж (то есть трансформировать желания покупателя), либо выпускать именно то, что потребитель хочет получить в настоящий момент (изменение товара). В обоих случаях агрегированный рыночный разрыв будет сокращаться, но если во втором случае сокращение будет устойчивым («полностью удовлетворенный потребитель»), то в первом, скорее всего, нет, потому что потребитель будет выходить из «загипнотизированного» состояния либо сам по себе, либо попадать под действие пропаганды конкурентов. Прежде, чем перейти к подробному рассмотрению второго подхода остановимся на перспективах трансформации рыночной среды под действием предложения со стороны производителей.

2.3 Трансформация рыночной среды

Во-первых, всегда останется сектор рынка производящий первичное сырье непосредственно «из земли» для дальнейшей переработки и обеспечивающий базовые потребности, как отдельного человека, так и экономики в целом. Здесь, производственно-ориентированная модель останется доминирующей, наверное, всегда из-за объективного существующего и все возрастающего дефицита природных ресурсов. Рыночный разрыв может носить в данном секторе исключительно ценовой характер. Таким образом, основной задачей компании, работающей на этом рынке, является борьба за эффективность (снижение внутренних издержек как финансовых, так и технологических).

Во-вторых, в секторе высокотехнологичных компаний на некоторое время останется оправданным продукто-ориентированный подход. Некоторые теоретики называют его «творческим маркетингом». Авторы, на которых ссылается Филип Котлер, Г. Хемел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд. Они пишут: «Потребители, в своей массе, совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки, CD плеерах, автомобилях с GPS, спутниковом телевидении, банкоматах или интернете». Таким образом, формируется рынкообразующий подход, при котором разработчик нового товара или услуги не ждет появления рынка, а формирует его сам, сначала предлагая товар в небольших объемах и на практике доказывая его полезность потребителю, проводит презентационную и пропагандистскую работу, формирует имидж товара и его торговой марки, а затем, по мере увеличения числа пользователей, снижая цену, предлагает продукт массовому рынку.

Конечно, риск попадания в катастрофический рыночный разрыв весьма высок (опять хочется вспомнить Iridium), но уж если разработчик правильно «проинтуичит», а массовый потребитель «клюнет», то прибыль, конечно, будет впечатляющей (рост телекоммуникационной отрасли в целом и индустрии развлечений прямое тому свидетельство).

2.4 Клиент всегда прав

Однако не следует думать, что перечисленные выше случаи серьезно доминируют в повседневной жизни большинства потребителей. Использование сырьевых ресурсов (например, заправка бензином своего автомобиля, освещение и отопление жилья) является вспомогательной стороной нашей жизни и, мне кажется, никто серьезно не обращает на это внимание (за исключением ситуации оплаты выставленных счетов). Естественно, что то же самое произойдет и с сотовой связью и с интернетом. Таким образом, на рынке товаров и услуг повседневного розничного (для конечного личного или некоммерческого потребления) спроса доминирующим будет клиентоориентированный (направленный на удовлетворение желаний клиента) подход, который можно в шутку назвать

The Declaration of Consumer Rights (Декларация прав потребителя)

Every Consumer has right to have an access to the right product or service in the right quantity and the right quality and conditions , at the right time , at the right place , for the right price , at the right costs .

(Каждый потребитель имеет право на доступ к нужному продукту или услуге в нужном количестве и нужного качества, в нужное время, в нужном месте, по устраивающей его цене, с устраивающими его издержками).

Соответственно, задачей продавца является «всего-навсего» обеспечение своему потребителю доступа к нужному продукту или услуге по устраивающей его цене ( творческая предпринимательская задача ) в нужном количестве и нужного качества, в нужное время, в нужном месте, с устраивающими его издержками ( логистическая задача ). При этом неизбежно достигается устойчивое устранение рыночного разрыва.

Здесь следует привести важное рассуждение Филипа Котлера о потребительских нуждах. Осознание нужд и потребностей потребителя -- отнюдь не простая задача. Практически все потребители не уверены в том, в чем именно они нуждаются или не могут (не хотят) четко определить свои потребности. Часто они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, например, что скрывается за запросом потребителя о «недорогом» автомобиле и что это должно означать для продавца. Котлер выделяет пять типов покупательских нужд:

заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину);

действительные нужды (покупателю нужна простая, достаточно удобная и недорогая в эксплуатации машина, ее цена не имеет особого значения);

незаявленные (интуитивные) нужды (покупатель ожидает честного, дружелюбного, четкого, внимательного и уважительного обслуживания со стороны продавца);

желание положительного рыночного разрыва (покупатель приобретает устраивающую его машину и получает какой-нибудь приятный подарок (сотовый телефон, различного рода скидки, бесплатное гарантийное обслуживание и т.д.));

тайные (иррациональные, подсознательные) нужды (мечта о «новой игрушке», желание хорошо выглядеть в глазах друзей и т.д.).

Легко видеть, что здесь только две первые потребности апеллируют непосредственно к товару, а все остальные относятся лишь к области человеческих взаимоотношений. Таким образом, творческая предпринимательская задача сводится к двум основным категориям:

мастерству , то есть совокупности индивидуальных дарований, образования, навыков, знаний, жизненного опыта, личностных достоинств, интуитивных способностей, волевых качеств, нравственных устоев, профессиональных секретов, технической подготовки и т.п., позволяющая человеку или организации производить некоторые объекты или действия лучше, чем подавляющее большинство других людей и

установлению добрых (хороших, доверительных, взаимоприятных, удобных и т.д.) человеческих отношений с потребителем.

Если удается обеспечить ценовой компромисс между желанием продавца продать товар как можно дороже и желанием покупателя купить его как можно дешевле, то устойчивый положительный агрегированный разрыв весьма близок.

Дополнительным эффектом может стать лояльность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же поставщика или того же производителя. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо для того, что бы угодить уже существующему покупателю. А для того, чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового. Эти исследования существенно подрывают концепцию продажи своего товара максимальному числу людей. Одновременно появляются предпосылки концепции минимизации отрицательного рыночного разрыва. Таким образом, у компании должна сложиться устойчивая группа постоянных удовлетворенных пользователей, которые:

надолго сохраняют лояльность к компании;

покупают не только существующие товары и услуги, , но и новые услуги предлагаемые компанией;

хорошо отзываются о компании и приводят друзей;

не обращают внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и менее чувствительны к уровню цен;

предлагают компании новые идеи и запросы, относительно выпуска продукции;

Высокий уровень человеческих отношений делает труд приятным как для заказчика, так и для исполнителя. Моделированием и решением такого рода задачек с использованием инструментария социальной психологии и философии занимается сейчас отдельная дисциплина, именуемая «Поведение потребителей» (Consumer Behavior). Однако ввиду явного отставания управленческих решений от требований современного рынка обнаруживается существенное несоответствие между иногда достаточно красивыми теоретическими разработками и их практической реализацией.

3. Информационное общество.

Ответом на изменение рыночной конъюнктуры стало внедрение различного рода технологических новшеств, базирующихся на достижениях компьютерной и телекоммуникационной областей, то есть того, что называют «информационными технологиями» (ИТ). Таковыми являются внедрение автоматизированных систем управления («АСУ»),

подходы ERP (Enterprise resource planning) см.http://www.erp.boom.ru/program/all_erp_com.htm, система «канбан», имитационное моделирование бизнес-процессов и т.п. Влияние информационных технологий на социальную среду стало таким значительным, что после разговоров о постиндустриальном обществе уже все апеллируют термином «информационное общество», к которому в последнее время прицепилось и понятие «новая экономика».

3.1 Реинжениринг бизнес-процессов

Наиболее распространенным подходом к решению предпринимательских задач становится реинжениринг бизнес-процессов (Business Process Reengineering) на основании информационных технологий. Однако, в последнее время, многомиллионные инвестиции в данный метод не приносят ожидаемой отдачи, область его применения постоянно сужается. Известный теоретик цифрового общества Дон Тапскотт в связи с этим выделяет четыре фундаментальные причины неэффективности РБП:

ориентация на снижение себестоимости. Несмотря на туманные лозунги о «разукрупнении», «оптимизации», «спрямлении», «реформировании» и «преобразовании», данная предпосылка в результате приводит к сокращению штатов, уменьшении доли на рынке, снижению объема реализации и, в конечном счете, утрате живучести фирмы.

Низкоуровневое моделирование процессов, привязка к существующей структуре. Вот мнение Дейва Кокса, главного специалиста по информатике Northern Telecom: «Оказалось, что нам необходимо было выйти за пределы низкоуровнего моделирования процессов, которым сегодня занимаются многие фирмы. Мы поняли, что реорганизовывали бизнес-процессы, не располагая моделью предприятия в более широком смысле слова». Более того, РБП чаще всего нацелен на создание бизнес-процессов с относительно жесткой структурой, что по описанным выше причинам уже не соответствует реалиям текущего момента. Приведем слова Рона Пондера, главного специалиста по информатике AT&T: «Реорганизацией процессов всех задач не решить. Фирмы нуждаются в том, чтобы процессы в них шли лучше, быстрее, экономичнее, но это -- всего лишь тонкая регулировка работающей структуры. Однако РБП не изменит предприятие в целом. Он замыкается внутри предприятия и нацелен на текущие дела. Необходимые изменения продиктованы извне. Их движитель -- рынок, а не внутренние процессы».

Человеческий фактор, взаимоотношения «руководитель -- разработчик -- персонал». Теоретикам РБП пока невдомек, что преобразование предприятий на основе ИТ сказывается на всех сферах человеческой деятельности и общественной жизни. Многие люди, являющиеся добросовестными и лояльными фирме сотрудниками, просто оказываются не готовы к таким радикальным изменениям характера своего труда. Причем не только с точки зрения недостатка навыков работы с компьютерной средой, но и сугубо психологически. Таким образом, с изнанки РБП выглядит не так привлекательно, как снаружи, а, тем более, в рафинированном теоретическом плане или техническом задании. Так что в данном контексте эффективность преобразований может быть равна нулю или даже иметь отрицательное значение с учетом затрат времени, человеческих ресурсов и денег.

Устаревшие технологии, взаимоотношения «менеджмент -- маркетинг -- ИТ». Как правило, крупным вертикально-интегрированным компаниям не удается сбалансировать деятельность, подходы и уровень развития своих служб, отвечающих за различные ключевые участки работы. Этому способствует как узкая профессиональная специализация сотрудников, так и ранее сделанные вложения в те ли иные программные управленческие решения или предприятия по стимулированию продаж. Поэтому статичные пусть и весьма автоматизированные компании будут все время отставать или тратить существенные средства для поддержания своей конкурентоспособности.

3.2 Некоторые итоги

Резюмируя все вышеизложенное, схематически ситуацию можно описать так: опережающее развитие технологии увлекает за собой футуристические ожидания «информационного общества» с его главной идеологемой «новой экономики», и в то время как маркетинг и поведение потребителей пытаются оторваться от парадигм общества постиндустриального, практикум менеджмента завяз в структурах и корпоративной культуре индустриального периода.

Таким образом, все разработанные в течение многих лет подходы оказываются на текущий момент не вполне адекватными существующему положению вещей.

4. Интернет-бизнес и электронная коммерция

Реакцией на это в условиях глобализации (принципиально новое явление последнего времени), стало бурное формирование так называемых «интернет проектов» и «интернет компаний». В общественном сознании начала развиваться иллюзия новой «виртуальной» реальности, где все возможно, и, как следствие, идея о том, что интернет-бизнес может явиться панацеей от всех проблем автоматически. И если на Западе, особенно в США, инфраструктура «старой экономики» была в чем-то даже и избыточна, то в странах Восточной Европы и СНГ эта иллюзия представляется мне весьма опасной, так как увлечение ею может привести к глубочайшим социальным разочарованиям. Нечто подобное произошло у нас с банковской системой, которая настолько себя дискредитировала, что говорить о восстановлении доверия со стороны широких масс, как частных вкладчиков, так и руководителей предприятий всех уровней, на текущий момент не приходится, что в свою очередь является огромным тормозом для развития экономики в целом и «новой экономики» в частности.

Приведу объемную цитату независимого эксперта Александра Евтюшкина --Журнал «Мир электронной коммерции», #04'2000:

«Читая все более многочисленные в последнее время публикации на темы электронной коммерции, я с огорчением замечаю, что эта область поражена болезнью, которую я в свое время назвал «технологическим фетишизмом» и которую Леонид Новомлинский в предыдущем номере (см. eCommers World, 2000, N3, с.40) удачно охарактеризовал как отставание методологии от технологии.

В частности, довольно странно, что подавляющее большинство пишущих на темы электронной коммерции понимают под ней Интернет-коммерцию, а под Интернет-коммерцией, в свою очередь, только одну ее составляющую, а именно работающую с Web-технологиями. Возможно, все дело в том, что в России на рынке электронной коммерции действуют главным образом те, кто пришел в эту область из Web-дизайна и программирования.

А ведь уже пора переосмыслить текущие процессы и попытаться понять, что же на самом деле происходит и к чему это должно привести. Суть происходящих процессов, как ни странно, не в распространении Интернет-технологий. Напротив, Интернет-технологии ведения бизнеса появились в ответ на возникновение потребности в них. Чем же обусловлена эта потребность?

Да тем, что мировая экономика в последние 15 -20 лет существенно изменилась. Переход от индустриального к постиндустриальному -- информационному -- миру, о котором много говорили западные аналитики и который считали ересью советские идеологи, наконец, совершился. Его суть в том, что радикально изменилось соотношение ролей экономических агентов. В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы. В постиндустриальную -- информация, идеи, права, словом, нематериальные активы. Соответственно ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.

Эксперты ЮНКТАД связывают с этим переход от «детройтской» модели производства к «голливудской». В «детройтской» модели собственник средств производства организует рабочие места и процесс производства и нанимает персонал для выполнения несложных операций. За это он платит работникам относительно незначительное вознаграждение (незначительное в сравнении с основным доходом, получаемым собственником средств производства). Работники зависят от нанимателя (так как могут зарабатывать себе на жизнь, лишь используя в производственном процессе принадлежащие ему средства производства) и легко взаимозаменяемы; их роль в процессе производства сводится к добавлению стоимости продукта.

В «голливудской» модели в центре производства -- не процесс, а продукт (основную долю его стоимости составляют нематериальные активы). Для его создания собирается команда, состав которой, как правило, меняется от продукта к продукту, а структура может быть неформализованной (и, кстати, нестабильной). Поскольку роль работников в создании нематериальных активов существенна, каждый из них имеет права на конечный продукт, что выражается в оплате его труда через авторские гонорары -- отчисления с каждого экземпляра, показа, постановки и т. д. (royalties). Работник участвует в доходах от продажи продукта в размере, сопоставимом с долей владельца средств производства (посмотрите, например, на размеры гонораров ведущих голливудских актеров и режиссеров). Это неудивительно: в «голливудской» модели работник обладает специфическими индивидуальными качествами, делающими невозможным его замену другими работниками. Материальная инфраструктура производства (студия, съемочное оборудование и т. д.) фактически предоставляется в аренду на время производства продукта, к тому же для многих категорий продуктов вообще не требуются дорогостоящие средства производства. Соответственно и доля собственника этой инфраструктуры в доходах существенно ниже, чем в «детройтской» модели. Стоит еще обратить внимание на то, что собственник авторских прав на продукт (т. е. тот, кто получает наибольшую долю дохода) может не быть собственником объектов материальной инфраструктуры. Интересно, что параллельно меняется и то, за что покупатель в конечном счете платит. Если в «детройтской» модели покупатель платит за право собственности на продукт, то в «голливудской» -- за право потребления продукта или пользования им.

Хороший пример -- процессы, происходящие сейчас в области музыкальной звукозаписи. Появление формата MP3 и переносных плейеров для него привело к тому, что крупные фирмы звукозаписи начали терять доходы, так как потребители получили возможность не платить посредникам. Ранее основные доходы получали именно компании звукозаписи, которые приобретали права у авторов. Это обуславливалось значительными затратами на производство и распространение готовой продукции: авторы и исполнители, которым такие расходы оказывались не по карману, были вынуждены передавать свои права звукозаписывающим компаниям. Сегодня это положение радикально меняется: продукцию (звукозапись, а довольно скоро и видеозапись) можно быстро и дешево доставить конечному пользователю по Интернету. Тенденция такова, что через несколько лет основные доходы будут получать авторы и исполнители, тогда как студии звукозаписи лишь фиксированную оплату за выполненную работу.

Это явление, названное «дезинтермедиация» (disintermediation) -- устранение или сокращение числа посредников между производителем продукта и его конечным потребителем, также стало одной из самых заметных тенденций последнего десятилетия».

Таким образом, используя терминологию Александра Евтюшкина можно сказать, что в новой экономической модели «голливудского типа» предпринимательская деятельность примет форму, которую мы и называем:

Часть II . Технологический подход и некоторые приемы.

1. Модели бизнес процессов

Продюсированием мы будем называть деятельность, целью которой является производство бизнес процессов наиболее эффективно использующих имеющиеся ресурсы и инфраструктуру для создания, производства и дистрибуции продукта (услуги или товара) обладающего максимальной ценностью для потребителя. Технологическим основанием этого являются разработанные в последнее время информационные подходы и, в первую очередь, развитие интернет-технологий.

Естественно, что степень сложности продюсируемых процессов может быть различной и иметь разный масштаб. Например, можно выделить три таких характерных масштаба: продюсирование бизнес процесса на уровне рабочей группы (небольшое предприятие, отдел, филиал и т.д.), то же самое на уровне подразделений внутри компании и, наконец, на уровне межфирменных взаимодействий.

В современном бизнес строительстве в этой связи наметилась некоторая тенденция, которую одни авторы называют «виртуальная корпорация», другие (среди них немецкий профессор Ханс-Юрген Варнике) «фрактальная фабрика». Для иллюстрации приведем выдержку из статьи Валерия Тарасова «Виртуальное предприятие». В последние годы в странах с развитой экономикой происходят значительные изменения в организационной структуре предприятий, связанные с внедрением новейших компьютерных технологий в целях автоматизации и перестройки традиционных деловых процессов. Эти изменения настолько широки и радикальны, что нередко говорят о настоящей революции 90-х годов в сфере бизнеса, сравнимой по своим масштабам с великой промышленной революцией XVIII-XIX веков. Недаром авторы книги «Reengineering the Corporation» -- одной из наиболее популярных ныне монографий по теории и практике организации (и реорганизации) предприятий -- Майкл Хаммер, один из наиболее влиятельных бизнесменов США, профессор Массачусетского технологического института, и Джеймс Чэмпи, президент компании CSC Index, снабдили ее «вполне марксистским» подзаголовком «Манифест бизнес-революции». Чтобы определить главные причины и указать ключевые процессы и характеристики этой революции, проведем сравнительный анализ вчерашних и сегодняшних условий функционирования предприятий.

Социально-экономическую среду предприятий, существовавшую ранее, на заре возникновения «общества потребления» в пятидесятые-семидесятые годы на Западе, а в СССР до падения в восьмидесятые годы «железного занавеса», можно определить следующим образом. У предприятий имелся стабильный рынок с устойчивым или (еще чаще) растущим спросом, постоянными и надежными заказчиками, довольно высокими, но ограниченными требованиями к качеству продукции (задаваемыми некоторой вероятностью отказа или степенью бездефектности производства), достаточно медленным физическим и моральным ее износом. Благодаря этому, конкуренция между предприятиями была не слишком острой и агрессивной. Любое известное, ранее зарекомендовавшее себя, предприятие могло без существенных затруднений получать свои заказы, а в более широком плане сохранять свою «экологическую нишу» в экономической жизни общества. Все это определяло стабильность организационной структуры предприятий в эпоху «централизованной экономики, ориентированной на производство» (в СССР она приняла форму сверхцентрализованной административно-командной экономики), основанной на классической теории организаций, которая была предложена еще в начале века Ф. Тэйлором, Г. Фордом и А. Файолем.

В наши дни условия функционирования предприятий полностью изменились. Образование и раздел мирового рынка, компьютеризация рыночных отношений: возможность мгновенного доступа и получения исчерпывающей информации о любых товарах, растущая взаимозависимость производителей, насыщение (и пресыщение) общества материальными благами в ведущих странах приводят к постепенному перерастанию экономики массового производства в экономику индивидуальных услуг. Решающая роль переходит от производителя к клиенту, который «всегда прав». В подобной, ориентированной на клиента, экономической ситуации предприятия сталкиваются со стремительно меняющимся рынком. На этом весьма динамичном рынке все большую важность приобретает поиск разнообразия и предложение инноваций. Здесь все чаще предложение не только предшествует спросу, но и формирует его. Заказчики, получившие невиданную свободу выбора, становятся все более требовательными и избалованными. Общие требования к качеству и надежности продукции становятся просто высочайшими, а срок жизни продукции неуклонно сокращается в силу ее постоянного обновления.

Все это приводит к необходимости заново пересмотреть многие традиционные аксиомы организации предприятий. По отношению к классической теории некоторые понятия переворачиваются с ног на голову (или, скорее, наоборот). Так, обычные представления о хорошем предприятии как о стабильном и полностью (читай, централизованно) управляемой организации с жесткой иерархической структурой ныне уступают место идеям о построении гибкой структуры управления предприятием вокруг деловых процессов и постоянной реорганизации предприятия в условиях динамики рынка. Ранее неоспоримое достоинство процветающих предприятий -- устойчивая организационная структура -- ныне оборачивается недостатком, поскольку чересчур инерционная организация не позволяет мгновенно реагировать на изменение требований рынка. Способность предприятия быстрее и легче адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка, предложить новые продукты и услуги раньше своих конкурентов становится главным козырем в бескомпромиссной конкурентной борьбе. Более того, в деятельности современных предприятий просматривается определенный сдвиг от собственно производства к сфере услуг. Традиционно, общая цель различных предприятий состояла в том, чтобы произвести как можно больше продукции. Сегодня, в эпоху производства, ориентированного на индивидуального клиента, она заменяется более сложной целью: обеспечить полное удовлетворение заказчика за счет своевременного изготовления и/или поставки требуемых высококачественных товаров. При этом само понятие качества становится более субъективным, формируется в процессе взаимодействия производителя и потребителя, а уровень качества определяется степенью соответствия характеристик товара тому набору требований, который предъявляет потребитель. Основой такого взаимодействия может служить «виртуальный продукт », являющийся новым понятием, близким к понятию «услуга». Виртуальный продукт по определению может быть изготовлен и адаптирован к запросам потребителя в кратчайшее время, в любом месте и в различной форме. Для этого он должен существовать в некой предварительной, идеальной форме (например в компьютере) еще до его изготовления. Близость виртуального продукта к понятию услуги хорошо иллюстрируется аналогией с заказом обеда в ресторане: виртуальный продукт предлагается подобно гастрономическому меню клиенту ресторана. Хорошим примером служит использование идеи виртуального продукта на японской фирме Toyota, где в течение 72 часов производится автомобиль по заказу клиента (когда для одной и той же модели автомобиля можно выбрать двигатель с определенной мощностью, ту или иную коробку передач, цвет кузова, отделку салона и пр.).

Закономерно встает вопрос: если мы можем говорить о виртуальном продукте, то почему нельзя говорить о «виртуальном предприятии» как о принципиально новой концепции организационной структуры для интеграции предприятий конца XX -- начала XXI века. Действительно, понятие виртуального предприятия является естественным развитием понятия компьютерно интегрированного производства, а в более общем контексте -- характерным примером построения компьютерно интегрированной организации. При этом следует подчеркнуть, что «виртуальное предприятие» является одной из наиболее интересных стратегий интенсивного развития и оптимизации деятельности предприятий на основе новых информационных и коммуникационных технологий.

Термин «виртуальное предприятие» используется в двояком смысле. В более абстрактном контексте виртуальное предприятие означает наиболее передовую и эффективную форму организации предприятия, которая является наилучшей с точки зрения имеющихся технических и экономических условий. В более конкретном смысле, виртуальное предприятие подразумевает сетевую, компьютерно опосредованную организационную структуру, состоящую из неоднородных компонентов, расположенных в различных местах. Тогда прилагательное «виртуальное» может интерпретироваться как «искусственно образованное», или как «мнимое, не существующее в реальном физическом пространстве», или как «расширенное за счет совместных ресурсов.

Виртуальное предприятие создается путем отбора требующихся организационно-технологических ресурсов с различных предприятий и их интеграции с использованием компьютерной сети. Это приводит к формированию гибкой и динамичной организационной системы, наиболее приспособленной для скорейшего выпуска новой продукции и ее оперативной поставки на рынок.

Следует подчеркнуть метафорический характер понятия «виртуального предприятия». Полностью виртуального, т.е. не имеющего базовых структур в реальном физическом пространстве, предприятия, конечно, быть не может. Здесь речь идет об интенсивном взаимодействии реально существующих специалистов и подразделений различных предприятий в виртуальном пространстве, реализованным на основе новейших информационных и коммуникационных технологий. Такое взаимодействие призвано повысить уровень кооперации и координации предприятий, а в конечном итоге конкурентоспособность производимой ими продукции и, соответственно, прибыль.

В то же время виртуальное предприятие полностью ориентировано на заказчика, поскольку его основные характеристики -- это быстрота выполнения заказа (minimal time-to-market) и полнота удовлетворения требований клиента. С включением заказчиков и исполнителей в единую открытую организационную структуру границы между взаимодействующими предприятиями становятся довольно нечеткими, прозрачными и подвижными. Уровень партнерских отношений между поставщиками и клиентами возрастает: преуспевание одних есть необходимое условие преуспевания других. Предприятие имеет больше шансов остаться довольными своими поставщиками, если они будут активно участвовать в начальной разработке новых продуктов, услуг и даже стратегий предприятия. Так, в частности, производственная функция может смещаться на более ранние стадии и выполняться одним из поставщиков. Например, ныне изготовители интегральных схем выполняют ряд функций, ранее присущих разработчикам компьютеров.