11

1. Теоретическая часть

Анализ матрицы БКГ

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.

Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы (рис.1):

Рис.1. Графическое изображение матрицы БКГ

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

"Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".

"Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 товара - "коровы", 1-2 - "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров - "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития (рис 2):

Рис.2. Сценарии развития в динамичном корпоративном портфеле

"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.

"Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".

"Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром - "проблемой".

"Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").

Основные рекомендации Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 1.

Таблица 1

Рекомендации Бостонской матрицы

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.

Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

· все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;

· внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.

Если первый недостаток является фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели. Основные представлены в таблице 2.

Таблица 2

Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ

Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения этого показателя в последние годы.

2. Практическая часть

Задача 1

Имеются следующие характеристики продуктового ассортимента предприятия:

Определить последовательность включения изделий в продуктовую программу

Решение

1.Определим сумму покрытия для каждого продукта:

СП_А=200-120=80 руб./шт

СП_Б=350-200=150 руб./шт

СП_В=120-60=60 руб./шт

СП_Г=400-280=120 руб./шт

СП_Д=160-100=60 руб./шт

2. Определим сумму покрытия на тонну дефицитного сырья:

СП_Ат=80/5=16 руб./шт

СП_Бт=150/8= 18,75 руб./шт

СП_Вт=60/6= 10 руб./шт

СП_Гт=120/2,5= 48 руб./шт

СП_Дт=60/4,6= 13,04 руб./шт

3.Итак, последовательность включения изделий в продуктовую программу будет выглядеть следующим образом: продукт Г>продукт Б>продукт А>продукт Д>продукт В, т.к. 48>18,75>16>13,04>10.

Задача 2

Имеются следующие данные о продуктовой программе предприятия:

Рассчитать изменение общей суммы покрытия, обусловленное изменением объема производства, цен и издержек.

Решение

Для анализа отклонений используем метод цепных подстановок.

1. Рассчитаем изменение суммы покрытия:

ДСП = СП_ф - СП_п=(V_ф*Ц_ф-ПИ_ф)- (V_п*Ц_п-ПИ_п)

· Для продукта А: ДСП_А=(110*6-280)-(100*5-200)=380-300=80 тыс.руб.

· Для продукта Б: ДСП_Б=(230*7,5-530)-(200*8-500)=1195-1100=95 тыс.руб.

· Для продукта В: ДСП_В=(80*10-260)-(100*10-300)=540-700=-160 тыс.руб.

Итак, общее изменение суммы покрытия:У ДСП= ДСП_А+ ДСП_Б +ДСП_В

У ДСП=80+95-160=15 тыс.руб.

2. Рассчитаем отклонение общей суммы покрытия в результате изменения объема производства:

ДСП_V=(V_ф*Ц_п-ПИ_п)- (V_п*Ц_п-ПИ_п).

· Для продукта А: ДСП_VА=(110*5-200)-(100*5-200)=350-300=50 тыс.руб.

· Для продукта Б: ДСП_VБ=(230*8-500)-(200*8-500)=1340-1100=240 тыс.руб.

· Для продукта В: ДСП_VВ=(80*10-300)-(100*10-300)=500-700=-200 тыс.руб.

Итак, общее изменение суммы покрытия в результате изменения объема производства:У ДСП_V= ДСП_VА + ДСП_VБ + ДСП_VВ=50+240-200=90 тыс.руб.

3. Рассчитаем отклонение общей суммы покрытия в результате изменения цены:

ДСП_Ц=(V_ф*Ц_ф-ПИ_п)- (V_ф*Ц_п-ПИ_п).

· Для продукта А: ДСП_ЦА=(110*6-200)-(110*5-200)=460-250=110 тыс.руб.

· Для продукта Б: ДСП_ЦБ=(230*7,5-500)-(230*8-500)=1225-1340=-115 тыс.руб.

· Для продукта В: ДСП_ЦВ=(80*10-300)-(80*10-300)=0 тыс.руб.

Итак, общее изменение суммы покрытия в результате изменения объема производства:У ДСП_Ц= ДСП_ЦА + ДСП_ЦБ + ДСП_ЦВ=110-115+0=-5 тыс.руб.

4. Рассчитаем отклонение общей суммы покрытия в результате изменения общим переменных издержек:

ДСП_ПИ=(V_ф*Ц_ф-ПИ_ф)- (V_ф*Ц_ф-ПИ_п).

· Для продукта А: ДСП_ПИА=(110*6-280)-(110*6-200)=380-460=-80 тыс.руб.

· Для продукта Б: ДСП_ПИБ=(230*7,5-530)-(230*7,5-500)=1195-1225=-30 тыс.руб.

· Для продукта В: ДСП_ПИВ=(80*10-260)-(80*10-300)=540-500=40 тыс.руб.

Итак, общее изменение суммы покрытия в результате изменения общим переменных издержек:

У ДСП_ПИ= ДСП_ПИА + ДСП_ПИБ + ДСП_ПИВ=-80-30+40=-70 тыс.руб.

Имеем, общее изменение суммы покрытия:У ДСП= У ДСП_V + У ДСП_Ц + У ДСП_ПИ = 90-5-70=15 тыс.руб.

В итоге мы видим, что общее изменение суммы покрытия увеличилось на 15 тыс. руб., что стало результатом влияния следующих факторов:

· В результате изменения объема производства сумма покрытия увеличилась на 90 тыс.руб.

· В результате изменения цены сумма покрытия уменьшилась на 5 тыс. руб.

· В результате изменения общих переменных издержек сумма покрытия уменьшилась на 70 тыс. руб.

Задача 3

Имеются следующие данные по трем продуктам:

Определите возможный объем производства продукта В, соответствующий оптимальной производственной программе, если максимальный уровень загрузки «узкого места» 980 мин.

Решение

1. Составим оптимальную производственную программу. Для этого определим последовательность включения изделий в продуктовую программу.

Определим сумму покрытия для каждого продукта:

СП_А=153-88=65 руб./шт

СП_В=186-111=75 руб./шт

СП_С=79-45=34 руб./шт

Определим сумму покрытия на «узкое место»:

СП_Ау=65/6=10,83

СП_Ву=75/10= 7,5

СП_Су=34/3= 11,3

Итак, последовательность включения изделий в продуктовую программу будет выглядеть следующим образом: продукт С>продукт А>продукт В, т.к. 11,3>10,83>7,5.

2.Определим возможный объем производства продукта В, исходя из условия, что максимальный уровень загрузки «узкого места» 980 мин, т.е.

6*V_A+10*V_B+3*V_C?980.

Итак, продукт В включается в производственную программу третьим, поэтому сначала рассчитаем нагрузку на «узкое место» при производстве 200 шт. продукта С и 40 шт. продукта А: 200*3+40*6=840 мин.

Получается, что остаток на продукт В составляет: 980-840=140 мин., т.е. 140/10=14 шт. продукта В.

Итак, возможный объем производства продукта В составляет 14 шт.