Организационное проектирование системы маркетинга на предприятии "Водмашоборудование"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

Воронежский государственный технический университет

Кафедра экономики, производственного менеджмента

и организации машиностроительного производства

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Организационное проектирование»

по теме: «Организационное проектирование системы маркетинга на предприятии «Водмашоборудование»»

Выполнил: студент _

группа подпись, дата инициалы, фамилия

Руководитель: _________________________________

подпись, дата инициалы, фамилия

Член комиссии: ________________________________

подпись, дата инициалы, фамилия

Защищена _________________ Оценка _______________

Дата

Воронеж 2008

Содержание

Введение

1 Теоретические основы организационного проектирования маркетинга на предприятии

1.1 Теоретические основы организационного проектирования производственной системы

1.2 Теоретический анализ организации маркетинга на предприятии

1.3 Особенности разработки проекта организации маркетинга на предприятии

2 Анализ проектирования организации маркетинга на предприятии ОАО «Водмашоборудование»

2.1 Общая характеристика предприятия ОАО «Водмашоборудование»

2.2 Анализ организации маркетингоа на ОАО «Водмашоборудование»

2.3 Анализ уровня организационного проектирования на ОАО «Водмашоборудование»

3 Расчетно-проектная часть

3.1 Содержание и трудоемкость организационного проекта, управление его разработкой и внедрением

3.2 Разработка проектных решений по совершенствованию организации и управления маркетингом на ОАО «Водмашоборудование»

3.3 Проектирование организационной и управленческой процедуры

3.4 Использование модели линейного программирования для оптимального распределения рекламного бюджета ОАО «Водмашоборудование»

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

Основными экономическими целями предприятия в рыночных условиях являются повышение эффективности производства, максимизация прибыли, завоевание новых рынков и удовлетворение потребностей покупателей. Вместе с тем возрастает влияние фактора хозяйственного риска, появляются преимущества свободного ценообразования, возможности самостоятельного выбора поставщиков и потребителей. Совершенствование системы управления является важным резервом повышения его эффективности.

Маркетинг -- комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -- важнейшим элементом системы управления предприятием.

В этих условиях любому предприятию необходимо решить ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, а также сформировать систему управления маркетингом таким образом, чтобы обеспечить наиболее эффективное функционирование всего предприятия в целом.

Тема данной курсового проекта актуальна, так как для того чтобы предприятие работало на пользу себе и потребителям, необходима жизнеспособная и эффективная организация маркетинга на предприятия.

Цель данного курсового проекта - разработка проекта организации маркетинга на предприятии. Предмет проектирования - организация маркетинга на предприятии, объект проектирования - служба маркетинга ОАО «Водмашоборудование».

В задачи курсового проектирования входит:

-рассмотреть теоретические основы разработки организационного проекта на предприятии;

-проанализировать уровень проектирования организации маркетинга на предприятии ОАО «Водмашоборудование».

-разработать проект организации маркетинга на данном предприятии.

-дать рекомендации по совершенствованию маркетинга на предприятии.

1 Теоретические основы организационного проектирования маркетинга на предприятии

1.1 Теоретические основы организационного проектирования производственной системы

Организационное проектирование представляет собой комплекс технических, организационных и экономических решений, определяющих строение производственной системы (ее пространственную, временную и организационную структуру), а также программу реализации организационных изменений.

Объектом организационного проектирования является производственная организационная система, а предметом - комплексное моделирование организационной системы.

Целью организационного проектирования является разработка новых производственных систем или предложений по совершенствованию организации и управлению производством существующих систем, направленных на существенное улучшение социально-экономических показателей работы предприятия при безусловном выполнении экономических требований к производству.

Организационное проектирование осуществляется в четыре этапа: предпроектная подготовка, техническое проектирование, рабочее проектирование, внедрение.

Этап 1. Предпроектная подготовка связана с разработкой и обоснованием общей концепции организации производства, а также проведением комплексного обследования объекта проектирования.

Этап 2. Техническое проектирование ведется на основе утвержденного технического задания. На этом этапе разрабатываются основные положения системы организации производства, принципы ее функционирования, методы сопряжения с другими подсистемами.

Этап 3. Рабочее проектирование предполагает детальную разработку организации процессов производства: проведение необходимых инженерных расчетов, составление структурных схем, формирование материальных и информационных потоков, разработку календарно-плановых нормативов организации производства.

Этап 4. Внедрение организационного проекта требует обучения и психологической подготовки персонала. На этом этапе вводятся в действие новые инструкции и положения, перестраивается производственная и организационная структуры, внедряются новые методы организации производства и труда.

При проектировании производственных систем одновременно разрабатываются и решаются технологические, экономические и организационные задачи представленные в таблице 1.

Таблица - 1 Организационные задачи

Задачи Характеристика задач

1. Технологические задачи -определение состава рабочих процессов;

-выбор технологического процесса и оборудования;

-определение трудоемкости операций;

-разработка компоновки цехов и планировка участков.

2. Экономические задачи -определение себестоимости и рентабельности выпуска изделия;

-расчет необходимых основных и оборотных фондов;

-оценка социально-экономической эффективности организационных изменений;

-инвестиционное обоснование проекта.

3. Организационные задачи -определение принципов построения производственной системы;

-разработка производственной и организационной структуры;

-выбор методов организации производства и труда;

-определение системы оперативного управления производством;

-установление экономических отношений между участниками производственного процесса - подразделениями или отдельными исполнителями.

В современной практике организационного проектирования производственных систем можно выделить оригинальное, типовое и автоматизированное проектирование, характеристика которых представлена в таблице.

Таблица 2 - Методы организационного проектирования производственных систем

Метод проектирования Общая характеристика

Оригинальное проектирование Является традиционным методом. Характеризуется тем, что все виды проектных работ сориентированы на создание индивидуальных проектов. Для каждого конкретного объекта разрабатывается организационный проект, в максимальной степени учитывающий его особенности.

Типовое проектирование Создаваемая система разбивается на составляющие компоненты и для каждого из них разрабатываются законченные проектные решения, которые затем с некоторыми модификациями используются для проектирования производственной системы. Одним из методов типового проектирования является модульный. Здесь декомпозиция системы осуществляется на уровне организационного модуля, являющегося локальной частью системы или подсистемы. Модуль выступает в качестве типизируемого элемента.

Создание и использование систем автоматизированного проектирования (САПР) Является новым направлением в проектировании организации производственных систем. В САПР организационной системы предприятия процесс разработки рассматривается с системных позиций, применение ЭВМ предполагается на всех этапах проектирования. В основе системы автоматизированного проектирования лежит модельный метод. Предполагается возможность построения и поддержания в адекватном состоянии некоторой глобальной модели организации производственной системы и автоматизированное создание соответствующего этой модели проекта организации производства, труда и управления, учитывающего характеристики конкретного объекта. Предусматриваются интерактивное взаимодействие проектировщика и ЭВМ в процессе проектирования и машинное документирование проектных работ.

Можно выделить следующие современные подходы к организационному проектированию производственных систем в целом, а также отдельных ее подсистем и элементов, систем управления, организации производства и труда:

* функционально-структурный подход;

* проектирование как задача «синтеза структуры» из отдельных первичных элементов;

* проектирование как задача «рационализации технологии организационных процессов», например, процессов принятия решения, планирования, информационных процессов, процессов коммуникации, нововведений и др.;

* проектирование как задача «организационных изменений»;

* проектирование как задача «ситуационного выбора» характеристики организационной системы управления;

* социометрический подход с использованием социограмм, отражающих личные симпатии членов коллектива, для формирования производственных подразделений;

* параметрический подход, основанный на выявлении и использовании для управления статистически обнаруживаемых связей между элементами организации, когда устанавливается корреляция между определенными параметрами частей управляемой и управляющей подсистем;

* программно-целевой подход к проектированию организационной системы;

* системный подход к анализу и проектированию организационных связей.

В практической деятельности по рационализации организации производства, труда и управления, при проектировании новой организационной системы применяется большое количество методов оргпроектирования. Под методом оргпроектирования следует понимать комплекс определенных приемов, основанных на сознательном, целенаправленном применении особой системы логических, технических, математических и других действий, направленных на создание проекта.

Существует много подходов к классификации и систематизации методов оргпроектирования. В таблице 3 представлены группы методов оргпроектирования с точки зрения их применения на различных стадиях процесса оргпроектирования.

Таблица 3 - Методы проектирования на различных стадиях создания проекта

Стадия проектирования Методы проектирования

Обследование и анализ объекта оргпроектирования Анкетирование, изучение фактических затрат, фотография рабочего дня, функционально-стоимостной анализ, SWOT- и STEEP-анализ, экспертная оценка, сравнение, декомпозиция, структуризация целей, нормативный, моделирование, построение и анализ функционально-структурной и информационной модели, метод карты потерь, тестирование и т.д.

Совершенствование действующей и проектирование новой организации производственной системы Системный анализ, методы аналогии, синтеза, моделирование, экономико-математические методы, аналитический, опытный, функционально-стоимостной анализ, SADT-моделирование, многокритериальные экспертные методы оценки, метод сравнительной морфологии, «мозговая атака», синектики, диагностическое моделирование.

Внедрение организационных решений Административно-командный, экономические, психологические и другие методы.

Обоснование и оценка эффективности проектных решений

Методы сравнения, расчета экономической эффективности, стоимостной анализ, экспертной оценки.

Таким образом, в данном разделе были рассмотрены основные понятия и определения организационного проектирования. Были рассмотрены основные методы проектирования на различных этапах проектирования. Можно сделать вывод что проектирование представляет собой прикладную деятельность по созданию моделей определенного объекта или процесса.

1.2 Теоретический анализ организации маркетинга на предприятии

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

По Воронину С.И. маркетинг - это совокупность организационно-технических и коммерческих функций предприятия по изучению рынка, производства продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю.

Автор Билинкис В.Д. так определяет маркетинг как комплекс действий производителей и продавцов товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Маркетинг должен обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Таким образом, маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Рассмотрим основные функции маркетинга представленные в таблице 4.

Таблица 4 - Функции маркетинга

Функция маркетинга	Характеристика функций
1. Аналитическая.	- комплексное исследование рынка (изучение внешней маркетинговой среды, потребителей, фирменной структуры, товарной структуры, форм и методов сбыта, определение целевого рынка); - анализ внутренней среды предприятия
2. Функция управления.	- организация информационного обеспечения управления маркетингом; - организация стратегического и оперативного планирования на предприятии (определение целей, разработка стратегий их решения и применения средств, методов и инструментов маркетинга для их достижения); - организация системы коммуникаций на предприятии, службы маркетинга.
3.Производственно-товарная функция.	- организация производства новых товаров, качественно усовершенствованных и модифицированных товаров, формирование товарного ассортимента, разработка новых технологий; - организация материально-технического снабжения; - управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
4. Сбытовая функция (функция продаж).	- организация системы товародвижения; - организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; - организация сервиса; - осуществление товарной политики; - осуществление ценовой политики.
5. Функция контроля и ревизии маркетинга.	- организация контроля маркетинга; - ревизия маркетинга (маркетинг-аудит); - оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Организация маркетинга включает в свой состав:

-построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

-подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

-распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

-создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

-организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Маркетинг на предприятии в первую очередь должен быть направлен на создание преимуществ перед конкурентами, которое заключается в том, чтобы при помощи имеющихся в распоряжении у предприятия средств, предложить рынку такие товары или услуги, которые могут уникальным способом удовлетворить имеющиеся потребности потребителей.

Маркетинг - есть такая организация хозяйственной деятельности, при которой главными являются потребности покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

Организационная структура маркетинга должна обеспечить эффективную координацию мероприятий маркетинга, взаимодействие всех подразделений и исполнителей отдела маркетинга и подразделений предприятия, быть достаточно гибкой и позволять своевременно реагировать на изменения на рынке, и одновременно, не быть чрезвычайно сложной и дорогостоящей, исключить дублирование функций, внутреннюю конкуренцию, возможность конфликтов.

Организационная структура маркетинговой деятельности должна быть ориентирована на конечного потребителя, и соответствовать масштабам деятельности предприятия, структуре и особенностям рынка сбыта. Предприятие самостоятельно определяет организационную структуру службы маркетинга, состав и численность отделов, бюро, групп.

Наиболее распространёнными являются: функциональная, товарная, рыночная, региональная, матричная, клеточно-органическая организации маркетинговой деятельности.

Наиболее распространенной является функциональная организационная структура маркетинговой деятельности, при которой отдельные функции маркетинга закреплены за соответствующими отделами (бюро). Достоинствами функциональной организационной структуры является простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта. Данная организационная структура представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Функциональная организационная стриктура маркетинговой деятельности.

При товарной организации маркетинговой деятельности по каждому товару (товарной группе) назначается управляющий маркетингом (директор) по товару А (В,С), которому подчиняются все функциональные отделы. Аналогично формируются рыночная (назначаются управляющие по рынкам) региональная (научаются управляющие по территориям) структуры службы маркетинга. Достоинствами данных структур являются учет товара (рынка, региона), обеспечение полного маркетинга по рынку, региону, а недостатками являются возможное дублирование функций, нарушение единого методического подхода. Данный вид структуры представлен на рисунке 2.



Рисунок 2 - Организационная структура маркетинговой деятельности по товарному (рыночному, региональному) признаку.

Матричные или «смешанные» организационные структуры маркетинга формируются на базе службы маркетинга, предусмотренной по функциональному признаку, и группе управляющих (менеджеров), персонально отвечающих за товарные группы, рынки или регионы.

Управляющий маркетингом по товару осуществляет роль линейного руководителя, координатора работы выделенных из функциональных отделов исполнителей, распоряжается выделенными материальными и финансовыми ресурсами и несет полную ответственность за результаты реализации маркетинговой программы. Для выполнение конкретных мероприятий из функциональных отделов службы маркетинга и подразделений предприятия выделя-ются исполнители, причем за качество работы и методическое обеспечение несут ответственность руководители функциональных отделов. Таким образом, устраняются недостатки и используются преимущества чисто функциональных, товарных, рыночных и ре-гиональных видов структур, однако в возни-кает «двойное» подчинение исполнителей работ: линейное - управляющему маркетингом и функциональное -- руководителю функционального отдела. Данная структура представлена на рисунке 3.



Рисунок 3 - Матричная организационная структура маркетинговой деятельности (функционально-товарная).

Наибольшее распространение получила «клеточно-органическая» организация маркетинга, когда предприятия создаются «деловые клетки» (группы), самостоятельно осуществляющие маркетинговую деятельность. В настоящее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы. ВМС представляют интеграцию предприятий-производителей, организаций оптовой розничных магазинов, в которой одно из предприятий (как правило, занимающееся основным производством) осуществляет управление и контролирует деятельность остальных.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. В отличие от внутрипроизводственных и рыночных факторы такого влияния в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам внешней макросреды относятся:

- демографические (возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции и т.д.)

- экономические (ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой си-стемы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения);

- природные (климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, степень загрязнения окружающей среды);

- научно-технические (уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрять новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной марке-тинговой деятельности);

- политические (социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения);

- культурные (культурные ценности, традиции, вероисповедание).

Маркетинг неотделим от менеджмента. Маркетинг-менеджмент - это управленческая деятельность, связана с осуществлением планирования, организации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент - это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению.

Основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

1) предпринимательство (окружающая среда) - структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2) формулирование политики - концепция, модель, цели, стратегии;

3) реализация политики - планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;

4) проверка и контроль политики - результаты, процессы, объективных и субъективных изменений.

1.3 Особенности разработки проекта организации маркетинга на предприятии

При проектировании организации маркетинга на предприятии необходимо учитывать ряд особенностей маркетинговой деятельности, обусловленных спецификой данной сферы.

В предпринимательском смысле маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение запланированных экономических результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Главная цель маркетинговой деятельности любого производственного предприятия - это предотвращение расходов, связанных с производством и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом, минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения экономических целей предприятия, целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга на предприятии, представленные на рисунке 4.

Рисунок 4 - Принципы маркетинга на предприятии

Помимо этого при проектировании системы организации маркетинга на предприятии необходимо учитывать влияние на нее различных факторов макро- и микросреды (экономических, политических, социальных, правовых, технологических, природно-географических), создавать механизмы адаптации к внешним и внутренним изменениям, учитывать необходимость обеспечения системы требуемыми ресурсами (финансовыми, кадровыми, техническими, информационными), проектировать необходимую систему документооборота, учитывать человеческий фактор.

Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить межу ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководитель и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. Данные требования представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 - Требования к специалистам в области маркетинга

Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политикой.

В современной практике организационного проектирования производственных систем можно выделить оригинальное, типовое и автоматизированное проектирование.

Организация маркетинга включает в свой состав: построение, подбор специалистов по маркетингу, организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Нормальное функционирование организации, подразделения предполагает необходимость постоянного воздействия на нее для достижения целей организации. Эта задача решается с помощью функции управления.

Процесс организации маркетинга представлен на рисунке 6.

Организация маркетинга Управление маркетингом

Рисунок 6 - Процесс организации и управления маркетингом

Управление является средством достижения целей, стоящих перед организацией, позволяющее сделать систему более гибкой и повысить ее эффективность.

Управление маркетингом - это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.

Главная цель маркетингового управления - оптимизация расходов на маркетинг и ее зависимость от основных финансово-экономических показателей деятельности фирмы.

Существует множество мнений различных авторов на проблему организации маркетинга на предприятии. В результате изучения литературы по данному вопросу можно сделать вывод, что большинство авторов (Е.П.Голубков, А.Н.Романов, В.А.Алексусин, А.М.Годин, Н.М.Авсянников) рассматривают управление как процесс исходя из понятия функций управления: анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, планирование маркетинга, которое предполагает учет и контроль реализации этих планов. В таблице 5 кратко изложено содержание этих функций.

Таблица 5 - Управление маркетингом

Функция управления маркетингом	Содержание функции
Анализ	Оценка состояние предприятия. Прогноз развития предприятия при существующих условиях. Анализ внешней среды: - маркетинговые исследования, - сегментацию рынка, -выбор целевых рынков, - позиционирование продуктов.
Планирование	Планирование стратегии и тактики маркетинга. Планирование маркетингового обеспечения товара (группы товаров и услуг). Разработка маркетинговой программы. Планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции.
Контроль	Контроль годовых планов. Контроль прибыльности. Контроль эффективности. Стратегический контроль (аудит маркетинга).

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за управлением потребительским спросом, а также контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

- качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

- осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

- качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

2 Анализ проектирования организации маркетинга на предприятии ОАО «Водмашоборудование»

2.1 Общая характеристика предприятия ОАО «Водмашоборудование»

Открытое акционерное общество завод «Водмашоборудование» создано в результате реорганизации АООТ «Специализированный трест по бурению скважин на воду и комплексным работам по охране подземных вод «Спецкоммунводстрой», зарегистрированного Московской регистрационной палатой (серии МРП регистрационный номер 013.453, 17-го февраля 1993 года) в форме выделения.

Общество является ведущим предприятием России по производству оборудования для очистки питьевых и сточных вод.

Основным видом продукции Общества являются пожарные гидранты, отгрузка потребителю пожарных гидрантов в 2007 году составила 54,9%.

Обществом также выпускается следующая продукция:

оборудование для водопроводного хозяйства;

ремонтные и специальные машины;

оборудование для очистки сточных и поверхностных вод;

оборудование для систем водоотведения;

оборудование первичных и вторичных отстойников;

оборудование для песколовок;

оборудование для обработки осадков;

оборудование реагентных хозяйств.

Ежегодно осваивается 3-4 наименования нового вида продукции, предусматривается значительное улучшение параметров очистки, переход на выпуск оборудования с применением нержавеющих сталей, срок эксплуатации которого увеличивается в 5 раз.

Общество обладает необходимыми элементами инженерного и жизнеобеспечивающего хозяйства (энергетика, связь, железнодорожный путь, складское хозяйство), мощным производственным потенциалом, квалифицированным персоналом, современными технологиями, необходимым заготовительным чугунолитейным, механообрабатывающим, газорезательным и сварочным оборудованием. Это позволяет Обществу успешно выполнять обязательства перед партнерами, участвовать в специализированных Федеральных программах, оперативно осваивать производство новых видов продукции. Предприятие сохранило деловые связи с ведущими научно-исследовательскими центрами России, занятыми проблематикой очистки воды, в частности с Академией коммунального хозяйства им. Панфилова, НИИ КВОВ г. Москва, постоянно поддерживает связь с Российской Ассоциацией водоснабжения и водоотведения (РАВВ), объединяющей в настоящее время более 200 Водоканалов Российской Федерации.

Общество имеет ряд базовых представительств в России и успешно развивает внешнеэкономические связи - возобновлена поставка оборудования в страны Прибалтики, республики Беларусь, Казахстан, Украину, Киргизию.

Для улучшения и упрочнения своего положения Общество планирует в ближайшее время предпринять следующие меры:

- увеличение объема производства;

- освоение новых рынков сбыта продукции.

Осуществление данного комплекса мер позволит Обществу получить по итогам 2007 года доходы в размере 15-20%.

Основными предполагаемыми негативными факторами, которые могут в ближайшее годы отразится на темпах развития Общества, могут быть следующие:

-сезонный характер реализации продукции;

-освоение рынка сбыта аналогичной продукции иностранными производителями.

На рисунке 9 представлена организационная структура предприятия ОАО «ВМО». Данная структура является линейно-функциональной. Отличается четкостью, рациональностью, отсутствием дублирования функций, обладает высокой маневренностью при небольшой номенклатуре изделий, работники являются высококвалифицированными специалистами в конкретной области решаемых задач.

В таблице 6 представлены технико-экономические показатели водозаборной колонки предприятия ОАО «ВМО» и изделия-аналога предприятия ОАО «Гидропромсервис».

Таблица 6 - Технико-экономические показатели

Наименование показателей	Ед. изм-я	Водозаборная колонка ОАО «ВМО» КВ 000	Водозаборная колонка ОАО «Гидропромсервис »
Рабочее давление,	МПа	От 0,1 до 0,6	От 0,14 до 0,6
Условный проход падающей трубы	мм	15:20	15
Условный подход подводящей трубы от приёмника к водопроводной сети	мм	20	20
Ход клапана	мм	От 16 до 18	От 11-12,5
Высота колонки	мм
-надземной части		1000+10	1000+10
-подземной части		От 250 до 3500 (с интервалом через 250мм)	От 750 до 3500 (с интервалом через 250мм)
Масса колонки при глубине заложения водопроводной сети 1250 мм, не более	кг	37	37
Изменение массы колонки на каждые 250 мм высоты, не более	кг	2,6	2,6
Стоимость при общей длине 3 метра	Руб	3000	3200

Из данных таблиц 6 и 7 видно что водозаборная колонка предприятия ОАО «ВМО» не уступает по качеству водозаборной колонки другого предприятия ОАО «Гидропромсервис», а по стоимости даже дешевле.

2.2 Анализ организации маркетинга на предприятии ОАО «Водмашоборудование»

На предприятии ОАО «Водмашоборудование» не создано отдельное подразделение, осуществляющее маркетинговую деятельность, однако, определенные функции в данной области выполняет коммерческая служба, структура которой представлена на рисунке 8.

Рисунок 10 - Организационная структура коммерческой службы предприятия ОАО «ВМО»

Проанализируем организацию маркетинга на данном предприятии в следующих ключевых направлениях: система маркетинговой информации, система планирования маркетинга и рекламы, система контроля.

Система маркетинговой информации на предприятии обладает свойством некоторой избыточности ненужной информации, что объясняется отсутствием запросов на информацию определённого сорта. Сильной стороной организации является то, что отдел маркетинга способен представить руководству информацию по такой трудно изучаемой стороне рынка, как конкуренты, вплоть до объёмов сбыта конкретной ассортиментной позиции. С другой стороны, такая информация остаётся не востребованной вследствие отсутствия у руководства предприятия каких-либо знаний по заказам рыночной экономики.

Таким образом, большая часть работы отдела маркетинга и рекламы необходима только для отчётности проведённой работе перед вышестоящим руководством.

Относительно системы планирования необходимо отметить её практическое отсутствие. Планирование присутствует лишь в виде, способствующем координации работ внутри отдела. Как уже было отмечено, наиболее характерным примером несовершенства системы планирования является разница между выпуском продукции и её реализации.

Система маркетингового контроля организована путём изучения сбыта у конкурентов и сбыта собственной продукции, изучение цен конкурентов и сопоставление их с собственным, однако в формировании цены отдел маркетинга и рекламы не участвует.

Такая важная функция маркетинга, как участие в разработке продукта присутствует частично, т.е. не в полном объёме, а именно не проводится работа по опросу потребителей продукции по поводу улучшения отдельных характеристик продукции или свойств товаров народного потребления.

Отдел маркетинга и рекламы входит в состав коммерческой службы предприятия. Маркетолог занимается аналитическим обзором информации по ЖКХ, водоканалам, работой с Ассоциацией Водоснабжения и Водоотведения, работой с сайтами ВМО и Тарские Ворота, подготовкой и участием в международных специализированных выставках, рассылкой по установлению сотрудничества с поставщиками качественных отливок из чугуна, поиск информации о конкурентах, исследованием рынков сбыта, рассылкой рекламной информации о продукции, привлечении покупателей. План маркетинга не составляется.

Отдел маркетинга и рекламы является самостоятельным структурным подразделением предприятия ОАО «Водмашоборудование». Отдел подчинён руководителю коммерческой службы, который возглавляет начальник отдела. Начальник отдела руководит одним маркетологом.

В задачи отдела маркетинга и рекламы входит:

- исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию, коньюнктуры рынка;

- изучение спроса на продукцию и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

- организация рекламы и стимулирование сбыта продукции;

- разработка маркетинговой политики на предприятии;

- повышение эффективности производства предприятия на основе анализа потребительского опроса и рыночной конъюнктуры.

Основными функциями отдела являются:

- анализ и прогнозирование основных коньюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворённости ими покупателей;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции;

- разработка стратегий и организация рекламы и плана проведения рекламных мероприятий;

- разработка маркетинговой политики на предприятия на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

- сбор и анализ коммерческо-экономической информации, создания банка данных по маркетингу продукции предприятия.

Таким образом, большая часть работы отдела маркетинга необходима только для отчётности проведённой работе перед вышестоящим руководством.

Относительно системы планирования необходимо отметить её практическое отсутствие (если под маркетинговым планированием понимать мероприятия по организации маркетинговой подсистемы). Планирование присутствует лишь в виде, способствующем координации работ внутри отдела. Как уже было отмечено выше, наиболее характерным примером несовершенства системы планирования является разница между выпуском продукции и её реализации.

В настоящее время определены следующие задачи отдела маркетинга и рекламы:

- всесторонняя оценка рыночной ситуации;

- анализ спроса и предложения;

- уровень запаса продукции;

- динамика цен на продукцию предприятия и конкурентов;

- анализ портфеля заказов;

- участие и организация выставок;

-составление портфеля заказов;

-рассылка по почте коммерческих предложений и почтовых рекламных буклетов, что объясняется их наибольшей эффективностью при минимальных затратах;

-участие предприятия в специализированных выставках-ярмарках;

-реклама на радио и телевидении.

В заключение этого пункта необходимо отметить, что рекламная деятельность на предприятии проводится в основном стихийно (впрочем, как и большинство других мероприятий), бюджет рекламы определяется исходя из принципа «сколько не жалко», что не может благоприятно отразиться на сбыте продукции. Хотя необходимо заметить, что рекламная продукция (буклеты, проспекты, календари и т.д.) разработаны и выполнены в соответствии со всеми правилами рекламы и формирует положительный имидж продукции предприятия и имидж самого предприятия ОАО «Водмашоборудование».

Осуществим диагностику организационных потерь Отдела маркетинга и рекламы на основе использования «карты потерь» Мишкольц.

Метод карты потерь относится к числу обусловленных (систематических) методов рационализации и позволяет систематизировать причины и характеристики потенциальных потерь и резервов применительно к какой-либо подсистеме, процессу или подразделению исследуемого пред-

приятия. Целью применения метода карты потерь является получение информации для постановки диагноза проблемы.

Заполним карту потерь «Мишкольц» на основе анализа деятельности отдела маркетинга и рекламы ОАО «Водмашоборудование», представленную в таблице 7. В данной таблице проставлены баллы с учетом мнений нескольких экспертов.

По данным таблицы 7 сформируем сводную таблицу экспертных оценок, в которой осуществим ранжирование симптомов и причин потерь Отдела маркетинга и рекламы ОАО «ВМО».

Таким образом, анализ организационных потерь в процессе организации и управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Водмашоборудование» с использованием «карты потерь» Мишкольц показал 3 основные проблемные области:

1 - Автоматизация деятельности Отдела маркетинга и рекламы.

2 - Организация и осуществление маркетинговых исследований.

3 - В целом организация маркетинговой деятельности.

Таблица 7 - Карта потерь Мишкольц для Отдела маркетинга и рекламы на ОАО «ВМО»

Симптомы и причины потерь	Баллы	Симптомы и причины потерь	Баллы
1	2	3	4
I. Организация маркетинговой деятельности	II. Планирование маркетинговой деятельности
1. Неэффективная организационная структура	4	1. Не использование принципов стратегического планирования	7
2. Неэффективное распределение задач	8	2. Неточность в формировании маркетинговой стратегии	7
3. Отсутствие нормативно-методического обеспечения	3	3. Неправильная маркетинговая стратегия	6
4. Недостаточное нормативно-методическое обеспечение	7	4. Отсутствие информации об эффективности деятельности	7
5. Устаревшее нормативно-методическое обеспечение	7	5. Недостатки в формировании рыночной политики	5
6. Неэффективный подбор кадров	9	6. Недостатки в формировании товарной политики	5
7. Неэффективная система взаимодействия подразделений	6	7. Недостатки в формировании ценовой политики	5
8. Ограниченное количество функций, выполняемых Отделом маркетинга и рекламы	6	8. Ошибочное позиционирование товара	2
9. Невыполнение основных функций Отдела маркетинга и рекламы	4	9. Низкое качество выполняемых функций	4
10. Низкое качество выполнения основных функций Отделом маркетинга и рекламы	9	10. Отсутствие информационной базы по конкурентам	6
III. Маркетинговые исследования	IV. Рекламная деятельность
2. Неполные маркетинговые исследования	10	2. Низкое качество рекламных мероприятий	6
3. Несвоевременные маркетинговые исследования	3	3. Низкое качество используемых материалов	4
4. Недостоверные маркетинговые исследования	3	4. Отсутствие контроля за ходом осуществления рекламных мероприятий	7
5. Неверная интерпретация результатов маркетинговых исследований	4	5. Отсутствие методики оценки эффективности	8
6. Недостаточная информации о внешней среде	8	6.Неэффективная методика оценки эффективности	4
7. Недостаточная информация о внутренней среде	8	7. Неэффективный выбор средств рекламы	3
8. Недостаточный опыт в проведении маркетинговых исследований	10	8. Неэффективное распределение рекламного бюджета	3
9. Ограниченный доступ к источникам информации	6	9. Неэффективная работа на выставках	5
10. Неотработанная методика проведения маркетинговых исследований	10	10. Недостатки в планировании рекламной деятельности	5
V. Автоматизация деятельности	VI. Использование персонала
1. Отсутствие КИС	9	1. Излишки или дефицит трудовых ресурсов	6
2. Отсутствие локальной сети	9	2. Низкий уровень трудовой дисциплины	5
3. Недостатки в работе локальной сети	3	3. Временные перерывы вследствие отсутствия заданий	10
4. Отсутствие АРМ специалистов	4	4. Низкоэффективная система мотивации работников	6
5. Недостаточный уровень АРМ	9	5. Недостатки в организации условий труда	6
продолжение таблицы 7
6. Отсутствие специализированных ППП	9	6. Недостатки в системе охраны труда	3
7. Локальная автоматизация РМ	6	7. Недостатки реализации социальной политики предприятия	3
8. Недостаточный уровень подготовки пероснала	8	8. Недостаточные масштабы предоставления культурных услуг работникам	5
9. Отсутствие системы обучения работе с ППП	8	9. Низкий уровень квалификации персонала	8
10. Недостатки системы обучения работе с ППП	8	10. Отсутствие необходимого опыта работы	9
VII.Использование рабочего времени	Общая оценка отдельных сфер хозяйственной деятельности
1. Перерывы в работе вследствие отсутствия соответствующих указаний	6	Место	Общий балл
2. Нарушение трудовой дисциплины	2	I. Организация маркетинговой деятельности	63
3. Психологические причины	4	II. Планирование маркетинговой деятельности	54
4. Перерывы вследствие выхода из строя ПК	4	III. Маркетинговые исследования	68
5. Перерывы вследствие выхода из строя оргтехники	6	IV. Рекламная деятельность	55
6. Вынужденные перерывы вследствие недостатка информации	8	V. Автоматизация деятельности	71
7. Недостатки распределения функций	7	VI. Использование персонала	61
8. Перерывы вследствие недостаточной компетентности персонала	8	VII.Использование рабочего времени	62
9. Недостатки системы обучения работников	8
10. Вынужденные перерывы вследствие нехватки необходимых инструкций	5

Таблица 8 - Сводная таблица экспертных оценок

Место	Общее число баллов	Присво-енный ранг
I. Организация маркетинговой деятельности	63	3
II. Планирование маркетинговой деятельности	54	7
III. Маркетинговые исследования	68	2
IV. Рекламная деятельность	55	6
V. Автоматизация деятельности	71	1
VI. Использование персонала	61	5
VII.Использование рабочего времени	62	4

На ОАО «ВМО» не вырабатывается главная стратегическая цель на основе которой формируется хозяйственный портфель и в подразделениях предприятия осуществляется разработка функциональных стратегий. Не осуществляется ситуационный и SWОT-анализ, на основе которых устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга. Отдел маркетинга и рекламы не формулирует стратегические цели.

Помимо этого предприятие не осуществляет анализ хозяйственного портфеля на основе подходов Бостонской консультационной группы или PEST - анализ, с помощью которого должно выявлять и оценивать различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения наиболее слабых направлений деятельности. Отсутствие данного направления можно объяснить, во-первых, затрудненностью сбора информации, а во-вторых, недостаточным уровнем компетенции в данной области работников данного подразделения.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных мероприятий и других элементов комплекса продвижения (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.

Также необходимо отметить, что в ОАО «ВМО» не осуществляется столь важный элемент маркетинговой деятельности предприятия, как оценка эффективности рекламных мероприятий. Объясняется это слишком большими трудностями сбора информации для этих целей и спецификой деятельности организации, производящей свою продукцию на заказ.

Итак, в данном разделе был проведен анализ проектирования организации и управления маркетингом на предприятии ОАО «Водмашоборудование». В частности дана краткая характеристика объекта исследования и выявлен недостаточный уровень конкурентоспособности продукции данного предприятия вследствие отсутствия перспективных разработок новой продукции на основе современного развития технологий, отсталости технического уровня организации производства, чрезмерного износа основных средств и крайне неустойчивое финансовое положение ОАО «Водмашоборудование». Анализ организации и управления маркетингом на данном предприятии показал, что в структуре ОАО «Водмашоборудование» создано отдельное подразделение, в обязанности которого входит выполнение определенных маркетинговых функций, однако, степень их выполнения находится на достаточно низком уровне.