Ценовая политика на предприятии: формирование, направления совершенствования

72

СОВРЕМЕННАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ

Направление подготовки/специальность ДОПУСК К ЗАЩИТЕ

- Менеджмент Приказ СГА №

от «___»________2009 г.

Бакалаврская работа

Тема: Ценовая политика на предприятии: формирование, направления совершенствования

г. Москва

2009 г.

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты ценообразования при переходе к рыночной экономике

1.1 Цена как экономическая категория: стоимостные основы и переход к рыночному ценообразованию

1.2 Ценовая политика предприятия: сущность, виды и факторы, определяющие ее эффективность

1.3 Процесс разработки ценовой политики предприятия и методы установления базовой цены

2 Политика ценообразования на фармацевтическом предприятии «Юг-Фарм»

2.1 Политика ценообразования в современных рыночных условиях как инструмент управления бизнеса в фармацевтической компании: стратегии и методы

2.2 Ценовая политика предприятия, ориентированная на клиентов, чувствительных к качеству продукции

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложение А Основные издержки аптеки

Приложение Б Соотнесение величины валового дохода и издержек по розничному предприятию

Приложение В Расчет доли издержек на одну товарную единицу …..

Приложение Г Зависимость стоимости одной покупки и доля издержек на одну единицу товара

Приложение Д Отношение текущего товарного остатка к текущей выручке предприятия

Приложение Е Соотношение товарного остатка и выручки по розничному аптечному предприятию

Приложение Ж Стратегия целевого позиционирования аптеки

Приложение З Валовый доход аптеки в динамике

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Переход к рыночной экономике потребовал новых методов, принципов и подходов к ценообразованию и формированию модели цены, которые коренным образом отличаются от принципов построения цен в централизованной экономике.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта и национального дохода.

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок является основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он является одним из регуляторов общественного производства, способствуя «переливу» ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. Этот «перелив» осуществляется предприятиями самостоятельно под воздействием товарно-денежных отношений. В связи с этим в переходный период возникает и усиливается функция цены как критерия рационального размещения производства.

При единой государственной собственности регулирование экономики осуществлялось через закон планомерного развития и централизованное планирование. Вследствие этого все экономические инструменты, в том числе и цены, привязывались к плану, подчинялись его выполнению.

По мере перехода общества к рыночной экономике центральной фигурой на рынке становится предприятие-собственник, которое самостоятельно, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает, что, сколько, когда, где и какого качества изготовлять, кому и на каких условиях, по какой цене продавать свою продукцию. Это значит, что в условиях рыночных отношений, трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, являясь частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства не государством, а самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых предприятием, полностью отражаются на конечных результатах его деятельности; государство за это не отвечает, так как оно не принимает решений о включении предприятия в общественное воспроизводство.

В рыночной экономике имеется много механизмов регулирования деятельности предприятия, но что принципиально важно - все они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для заинтересованности предприятия следовать за потребностями общества или имеют ограничительный характер, защищая интересы общества и государства.

В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется в числе других законов и законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет планового установления цен, часто допускающего волевые решения в этой области, искажающего реальное представление о положении дел в экономике. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует принципиально иных подходов к формированию цен и модели цены.

Политика цен в любом обществе и в любой период является одной из трех важнейших составляющих социально-экономической политики государства. Любое государство всегда уделяет этому вопросу особое внимание вне зависимости от того, признает оно за собой право на такую деятельность, отрицает ее или просто замалчивает данный вопрос.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия, и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары; деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирм и направленная на достижение целей и задач последней.

Проблемы ценообразования и его роли в маркетинговой деятельности рассматривались в работах таких российских и зарубежных специалистов, как: Амблер Т., Ансофф И., Армстронг Г., Берман Дж., Вонг В., Джоббер Д., Дойль П., Друкер П., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Мориарти С., Портер М., Хершген В., Герасименко В.В., Горина А.П., Каширина В.В., Лорина А., Пимашова П.И., Розановой Н.М., Салимжанова И., Тарасевича В.М., Чубакова Г.Н., Волгина В., Герчиковой И., Голубкова Е.П., Демидова В., Завьялова П.П., Крылова И., Романова А., Соловьева Б., Уткина Э. и др.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение теоретических и практических вопросов формирования и совершенствования ценовой политики на предприятии в рыночной экономике.

Для достижения указанной цели необходимо поставить и решить следующие задачи:

· описать теоретические аспекты ценообразования при переходе к рыночной экономике; процесс разработки ценовой политики предприятия и методы установления базовой цены;

· рассмотреть ценовую политику предприятия, ее сущность, виды и факторы, определяющие эффективность;

· исследовать ценовую политику фармацевтического предприятия, ориентированную на клиентов, чувствительных к качеству продукции.

Предметом исследования выступают организационно-экономические отношения субъекта предпринимательства, связанные с анализом ценовой политики на предприятии.

Объектом исследования явилось отдельное предприятие фармацевтической отрасли.

Методологической основой послужили труды известных российских ученых. Источниками информации послужили материалы, публикуемые в периодической печати, специальная литература.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ ПЕРЕХОДЕ К РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1 Цена как экономическая категория: стоимостные основы и переход к рыночному ценообразованию

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию внутреннего валового продукта и национального дохода.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования: централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения и рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ. Разработка теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная теория цены, яркими представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства.

Наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены является К.Маркс с его учением об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность этой концепции заключается в следующем: товар имеет стоимость и цену.

Стоимость - это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним для данного периода условиям, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, а, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.

Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи).

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов. Таким образом, теория Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым, различая стоимость и цену.

Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

В итоге спор между изложенными концепциями сводится к следующему: что же определяет цену товара - «предложение» (стоимость) или «спрос» (полезность)?

Является ли полезность товара «функцией» его стоимости или, напротив, стоимость есть «функция» полезности товара?

Современная экономическая теория не оставляет надежды синтезировать оба подхода к ценообразованию, совместив в цене «объективность» (стоимость) и «субъективность» (полезность) товара. Однако бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи.

Фирмы, не обеспечивающие такие условия, разоряются и гибнут, а их место занимают другие фирмы, которые имеют более низкие затраты на производство и реализацию товаров. Они получают более высокие доходы, обеспечивающие им условия для осуществления нормального процесса воспроизводства. Кстати сказать, генеральное агентство по тарифам и торговле (ГАТТ) рекомендует использовать следующее определение нормальной стоимости: «нормальная стоимость понимается как стоимость материалов и изготовления товара в стране его происхождения, покрываемая в ходе обычных торговых операций плюс разумная прибыль и общие расходы».

Построение рыночного хозяйства требует решительного преодоления многих теоретических и методологических догм, которые все еще имеются в экономической науке и практике хозяйствования, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего, необходимо решить весьма важную проблему общего и принципиального характера, в зависимости от которой находятся другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования. Эта проблема может быть сформулирована следующим образом: каковы место и роль цены в рыночном хозяйстве?

Правильный ответ на этот вопрос может быть дан лишь после того, как будет раскрыт главный вопрос, а именно: что такое рынок в цивилизованном смысле этого слова?

В экономической литературе имеется много определений понятия рынка. И это естественно. Дело в том, что рынок - явление весьма сложное и пока еще недостаточно изученное.

Так что же такое рынок? Наиболее полным и точным представляется следующее определение. Рынок - это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи (производственные, торговые, экономические, технологические и др.) между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы стоимости, товарно-денежных отношений, механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров.

Рынок выступает основной формой реализации товарно-денежных отношений и стоимостных категорий: финансов, кредита, заработной платы, себестоимости, прибыли, цены. Эта система стоимостных категорий активно стимулирует весь процесс воспроизводства.

Рыночные отношения могут возникать где угодно, если спросу противостоит предложение, например: на базаре, в деловом офисе, по телефону, на бирже. Когда на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением, то результатом этого экономического процесса является цена.

На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы. Продавцы имеют цель продать свои товары и при этом получить по возможности как можно большую цену и прибыль. Но так как каждый из продавцов приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой.

Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения.

Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем.

Таким образом, рынок - это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок является основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий [40, с.8].

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он является одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. Этот «перелив» осуществляется предприятиями самостоятельно под воздействием товарно-денежных отношений. В связи с этим в переходный период возникает и усиливается функция цены как критерия рационального размещения производства.

В плановой экономике при единой государственной собственности регулирование экономики осуществляется через закон планомерного развития и централизованное планирование. Вследствие этого все экономические инструменты, в том числе и цены, привязаны к плану, подчинены его выполнению.

По мере перехода общества к рыночной экономике центральной фигурой на рынке становится предприятие-собственник, которое самостоятельно, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает: что, сколько, когда, где и какого качества изготовлять, кому и на каких условиях, по какой цене продавать свою продукцию и т.д.

Это значит, что в условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, являясь частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства не государством, а самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых предприятием, полностью отражаются на конечных результатах его деятельности; государство за это не отвечает, так как оно не принимает решений о включении предприятия в общественное воспроизводство.

В рыночной экономике имеется много механизмов регулирования деятельности предприятия, но что принципиально важно - все они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для заинтересованности предприятия следовать за потребностями общества или же имеют ограничительный характер, защищая интересы общества, государства.

В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется в числе других законов и законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет планового установления цен, часто допускающего волевые решения в этой области, искажающего реальное представление о положении дел в экономике. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует принципиально иных подходов к формированию цен и модели цены.

1.2 Ценовая политика предприятия: сущность, виды и факторы, определяющие ее эффективность

Каждый из нас неоднократно убеждался, что цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга. Какие же существуют стратегии в ценовой политике? Чтобы ответить на этот вопрос и определить рациональность выбора, необходимо выявить, какие цели преследует фирма, выходя на данный рынок.

Цели фирмы различаются в зависимости от временных горизонтов на краткосрочные и долгосрочные. В зависимости от ситуации на рынке первые могут доминировать над вторыми и наоборот.

Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные - к вложению средств в капитальное строительство. Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом регулирования является долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В фирмах, неориентированных на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки» + «прибыль». В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе целевой цены, а не наоборот.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники, покупатели.

Целевая цена, ее уровень и траектория в зависимости от фазы и формы жизненного цикла продукта зависят от следующих двух элементов: продолжительности жизненного цикла товара; эластичности спроса на товар в зависимости от его цены, т.е. определенной зависимости спроса на товар при изменении цены.

Используя эти понятия, следует выделить такие группы товаров: эластичные с коротким циклом; эластичные с длинным циклом; неэластичные с коротким циклом; неэластичные с длинные циклом.

В зависимости от того, к какой группе принадлежит данный товар, применяют одну из двух главных ценовых стратегий: агрессивную и адаптивную.

Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное ценообразование». Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка.

Такое ценообразование практикуется крайне редко и только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектов демонстрации статуса их владельца.

Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее, в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или, наоборот, сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается, в отличие от поведения на рынке модных товаров, в резком понижении, а не повышении цены. Такая ситуация также возникает нечасто, и фирмы стараются ее избегать путем искусственной сегментации рынка и поиска «своей» рыночной ниши, оберегаемой от неожиданных нашествий аутсайдеров.

Принцип адаптивного ценообразования заключается в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. Какие внешние факторы принимаются во внимание при разработке ценовой стратегии? Параметры потребителя: покупательная способность, реакция на изменение цены, степень остроты конкуренции, который включает в себя: ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов. В рыночных условиях реализовать указанные положения возможно при помощи «упреждающих ударов или обходных маневров». В частности, цены или качество продукции, предлагаемой конкурентами, не должны быть более предпочтительными, чем ваши.

Смешанная ценно-ассортиментная политика проводится с целью осуществления скрытой ценовой стратегии. Кроме того, обновление продукции способствует поддержанию «делового тонуса» фирмы, повышению ее престижа и популярности у потребителя. Наиболее сложный момент при переходе к новому продукту заключается в том, чтобы создать иллюзию его плавности. Это достигается путем установления такой цены, которая воспринимается как «справедливая».

Цель, ради которой осуществляется переход на новую продукцию, заключается в том, что, наряду с выигрышем в прибыли, который возникнет, если возрастание потребительских свойств перекроет увеличение себестоимости продукции, фирма может расширить свой рыночный сегмент, а с началом жизненного цикла нового товара вступить в фазу продолжительного подъема в динамке продаж и суммы реализованной прибыли.

Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров. Например, товар, характеризующийся особыми свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность. Товары мелкосерийного и индивидуального производства имеют более высокую себестоимость и соответственно цену. На товары же массового производства устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных изменениях в технологии товар будет иметь более высокую цену.

Ориентация маркетинговой деятельности предприятия на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий покупателей. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом товара. Чаще всего товары имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном.

Концепция жизненного цикла товара предопределяет необходимость в течение всего этого периода производить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии предприятия [15, с.302]. Во многом решение по установлению той или иной цены определяется внешними по отношению к предприятию факторами.

В одних случаях они значительно ограничивают свободу предприятия в установлении цены, в других - не оказывают заметно влияния на свободу ценообразования, в-третьих - значительно расширяют ее.

Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой стратегии должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии, относятся конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники каналов товародвижения, государства.

Возможности предприятия по установлению и варьированию цен в первую очередь связаны с конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов. Дело в том, что многие закономерности формирования цен определяются структурой рынка. В условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия практически отсутствует какая-либо свобода в отношении установления цены: цены уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним. С целью улучшения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, уменьшая или увеличивая объем производства в зависимости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня рентабельности.

В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец, складывается иная ситуация, в это случае цена формируется монополистом одновременно с определением объема поставок товара. При этом принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка [15, с.303].

Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на свой товар исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Для достижения конкурентных преимуществ широко используются приемы ценовой конкуренции.

В условиях олигополии ценообразования осуществляются при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов.

Такая взаимозависимость в установлении цен создает значительные сложности для разработки ценовой стратегии.

Таким образом, возможности и проблемы формирования эффективной ценовой политики меняется в зависимости от типа рынка, на котором предприятие реализует свои товары.

Существенное влияние на принимаемые предприятием решения по ценам оказывают потребители, поэтому для обоснования эффективной ценовой политики необходимо учитывать, что цена товара в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго - потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли товар удовлетворять общественные потребности.

Наблюдается тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая имеет характер обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

На эластичность спроса оказывает влияние ряд факторов: вид товара, специфика рынков, наличие товаров-заменителей, поведение различных групп покупателей. При формировании ценовой политики предприятие должно принимать во внимание степень влияния на ценовую эластичность особенностей поведения покупателей, которые характеризуются различной чувствительностью к цене.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно зависеть от важности покупки или неценовых факторов, связанных с приобретением товара. Потому для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления этой реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены:

· осведомленность о наличии товаров-аналогов (покупатели менее чувствительны к цене на товар, если не располагают всей существующей информацией об альтернативных способах удовлетворения потребностей с помощью других товаров);

· уникальность товара (чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены на него);

· затрудненность сравнений (покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению);

· долю затрат на товар в бюджете потребителя;

· значимость конечного результата (покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем меньшую долю она составляет в общих расходах на получение конечного результата);

· воспринимаемое соотношение качества и цены (чем в большей степени покупатели воспринимают цену как свидетельство высокого качества товара, тем менее они чувствительны к ее абсолютному уровню);

· меру «справедливости» цены (покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором они считают цены «справедливыми» и «обоснованными»);

· эффект запаса (покупатели менее чувствительны к цене, если у них отсутствует возможность создать запас товара);

· эффект безвозвратных инвестиций (покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы) [15, с.307].

Аналитические исследования ценовой эластичности необходимы, прежде всего, для выбора цены на определенный товар, достижения определенного объема продаж и выручки от реализации. При неэластичном спросе предприятию выгодно повышать цену товара, так как в этом случае его выручка увеличивается.

С практической точки зрения исследование эластичности спроса важно осуществлять с учетом фактора времени. Перед продавцами и покупателями встает проблема принятия решения об увеличении объема продажи или осуществлении покупки в течение определенного времени. Покупатель, оценивая конъюнктуру рынка и ожидания изменения цен, может совершить покупку немедленно, если предвидится повышение цен, или отложить ее на определенное время, если предполагается снижение цен.

Необходимо учитывать и еще ряд обстоятельств, обусловливающих зависимость эластичности спроса от особенностей поведения покупателей. Приверженность к определенной товарной марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают эту марку товара как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают.

В зависимости от восприятия цены покупки потребителей можно разделить на четыре типа:

· экономные, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

· персонифицированные, уделяющие меньше внимание ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание и отношение к себе продавца;

· этичные, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

· апатичные, основное внимание которых, вне зависимости от цен, сосредоточено на удобствах, приносимых покупкой [15, с.309].

На выбор и реализацию ценовой политики влияют также участники каналов товародвижения. При этом следует учитывать, что производитель товаров может получить большой контроль над ценой: используя прямой сбыт или минимизируя продажи через розничную торговлю; заранее устанавливая цены на товары; открывая свои фирменные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения; посредством разработки хорошо известных товарных марок, к которым покупатели испытывают приверженность.

Степень свободы предприятия при принятии им ценовых решений в значительной мере определяется государством. Практически во всех странах действуют механизмы государственного вмешательства в экономику, хотя его конкретные формы, инструменты и рычаги порой существенно различаются. В большинстве стран используются установленные правила ценообразования, которые оформляются в виде законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен.

Эффективность системы государственного регулирования цен зависит от гибкого сочетания прямых и косвенных форм воздействия. Каждое государство использует при этом различные подходы, соответствующие проводимой им экономической политике, целям развитию общества. Практически всеми странами активно используется регулирование цен на товары предприятий, занимающих доминирующее положение на рынках, вводится запрет антиконкурентных ценовых соглашений, осуществляются антидемпинговые мероприятия, направленные на защиту национальной экономики от влияния внешнего рынка.

Таким образом, выявление и оценка внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на формирование предприятием ценовой политики, позволяют ему более обоснованно подойти к постановке целей ценообразования.

Ценообразование при переходе к новым товарам на практике осуществляется в нескольких формах:

· политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально цена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства. Такая политика требует надежной патентной защиты нового товара;

· политика «прорыва», применяемая в тех случаях, когда на новые товары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы. В этом случае цены первоначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос, увеличивает прибыль, тормозит развитие конкуренции. Эта политика используется при проникновении на «занятые» рынки;

· политика дифференцированных цен, т.е. установление разных цен для различных категорий покупателей, маневрирование ценами с учетом хода продаж и поведением спроса на рынке [37, с.239].

Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке - это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции.

Однако эти задачи могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед фирмой в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производства и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

Фирмы используют различные виды ценовой политики.

Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки.

Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостный анализ производства и сбыта товара. Анализ производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь анализ проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций.

Основные направления работ в ходе функционально-стоимостного анализа: стандартизация и унификация узлов и деталей. Применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно излишней требовательности к чистоте обработки деталей.

Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

Политика ценовой дифференциации - при принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т.е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями.

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты - для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета.

Все приведенные примеры - это примеры политики ценовой дифференциации. В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене ее не купит.

При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т.е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках - при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные - по низким ценам в конце.

Предоставление скидки на количество покупаемого товара - также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар продается совместно с другими сопутствующими товарами. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая низкую цену, например, на трактор для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка. Поэтому такого рода товары продаются с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками - этой политики придерживаются такие фирмы, как «General Motors», «Hewlett Packard», «Procter&Gamble». Предлагаемые ими товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20%.

По некоторым данным, 92% продукция фирмы «Procter&Gamble» реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

Многие компании стараются снизить издержки за счет повышения бездефектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность.

Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т.е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки, и они не могут снизить цену. Если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок.

Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию [33, с.190].

1.3 Процесс разработки ценовой политики предприятия и методы установления базовой цены

Процесс разработки политики ценообразования состоит из определенной последовательности действия: постановка цели > определение спроса > оценка издержек производства > анализ цен конкурентов > выбор ценовой стратегии > выбор метода ценообразования > расчет исходной цены > выработка ценовой тактики > установление окончательной цены.

Цели ценовой политики формируются на основании общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового планирования.

Спрос показывает количество продукта, которое может быть куплено при данной цене. Коренным свойством спроса является возрастание его величины при снижении цены.

Действуя согласно закону спроса, потребители приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Однако закон спроса допускает исключения: ожидаемое изменение цены, ожидаемый дефицит, высокая инфляция. В основе закона спроса лежит особенность поведения покупателя: во-первых, цена представляет барьер мешающий совершить покупку; во-первых, цена представляет барьер, мешающий совершить покупку; во-вторых, каждый покупатель получает меньше удовлетворения от каждой последующей единицы продукта, поэтому он купит дополнительные единицы только в том случае, если цена снижается; в-третьих, потребитель купит больше единиц товара по низкой цене, следствием чего может быть отказ в приобретении товара конкурента.

Наблюдения за российским рынком показали, что отечественный потребитель по указанным позициям ведет себя так же, как и зарубежный. Колебания спроса зависят от изменения числа покупателей, их доходов и вкусов, а также цели на сопутствующие товары [20, с.120].

Реакция спроса и предложения в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности, которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная.

Каждый вид эластичности характеризуется определенным показателем - коэффициентом эластичности.

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. При разработке ценовой политики предприятие сопоставляет структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывает краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении объема выпускаемой продукции издержки на единицу продукции имеют тенденцию к снижению до определенного уровня, за которым следует их рост, вызванный дополнительными затратами из-за перегрузки оборудования, следствием чего является дополнительный ремонт, простой.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, фирма должна по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

Процесс анализа цен конкурентов состоит из следующих этапов: составление списка видов продукции, по которым будут осуществляться мониторинг цен и динамика изменений; определение срока проведения мониторинга цен; определение списка контрольных точек; определение перечня документов, по которым будет осуществляться мониторинг цен по контрольным точкам; разработка форм, отражающих динамику изменения цен у конкурентов и конкурентное положение фирм.

Результатом этого анализа является правильный выбор собственной ценовой стратегии. Ценовая политика предприятия становится эффективной только в случае, если она базируется на стратегическом решении целей и задач. Стратегии политики цен разнообразны. Выбор ценовой стратегии зависит от целей ценообразования, от жизненного цикла товара, степени новизны товара и других фактов.

Основные виды ценовых стратегий следующие:

· стратегия изменения цены в зависимости от жизненного цикла товара: стратегия «снятия сливок» предусматривает высокую цену на этапе внедрения товара, защищенного патентом; стратегия прочного внедрения предполагает низкую цену нового товара для привлечения большого количества потребителей; стратегия, предусматривающая пульсирующее повышение и понижение цены; стратегия регулярного повышения и понижения цены;

· стратегия конкурентных цен ориентирована на условия конкуренции, может носить следующий характер: ценового лидерства, предполагающего назначение высокой цены на товар; ценовой войны, предполагающей назначение низкой цены на товар; следования за ценой, при которой производитель, не являясь инициатором изменения цен, корректирует их в зависимости от политики конкурентов;

· стратегия высоких цен предусматривает назначение высокой цены на товар, часто уникальный;

· стратегия низких цен применяется с целью быстрого завоевания рынка; уменьшает риск обострения конкуренции;

· стратегия средней цены применяется фирмами, целью которых является сохранение существующего положения и получение прибыли в долгосрочной перспективе;

· смешанные маркетинговые стратегии, использующиеся в сочетании с другими стратегиями: соотношение «цена - продвижение» [20, с.125].

В практическом маркетинге описываются следующие методы, которыми пользуются менеджеры для установления цен: основанные на издержках, ориентированные на цены конкурентов, ориентированные на маркетинг и параметрические.

Затратные методы ценообразования представлены: методом, основанным на определении полных издержек; методом, ориентирующимся на прямые затраты; анализом безубыточности. Смысл метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек и планируемой прибыли. При расчете цены с использованием метода, ориентированного на прямые затраты. К переменным затратам добавляется определенная надбавка прибыли. При этом постоянные издержки не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название маржинальной прибыли.

Основой для анализа безубыточности является определение точки безубыточности, характерной особенностью которой является достижение равенства в ней прибыли и суммарных издержек.

Перечисленные методы рекомендуется использовать для обоснования базисной цены.

Ценообразование, основанное на конкуренции, может выступать в двух формах: ценообразование на основе текущего уровня цен и установление цен на основе конкурентных торгов.

Ценообразование на основе текущего уровня цен рекомендуется применять в случаях отсутствия товарной дифференциации. Установление цен на основе конкурентных торгов заключается в составлении подробных спецификаций на соответствующий товар и выставлении контракта на тендер.

Ценообразование, ориентированное на маркетинг, представляет большую трудность, чем ценообразование, ориентированное на затраты или на конкурентов, поскольку требует учета намного большего числа факторов, таких как спрос, потребительская ценность, взаимосвязь «цена - качество», конкуренция, затраты, факторы внешней среды.

Цена на товар должна устанавливаться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией и будет зависеть от стратегии позиционирования или определяться стратегическими целями в отношении существующих товаров. Цена товара должна быть точно увязана с его ценностью для конкретного потребителя. Существует ряд способов для определения ценности товара: метод покупательской реакции, анализ компромисса, экспериментирование и анализ экономической ценности товара для потребителя.

Метод покупательской реакции используется с целью определения ценности, которую данный товар представляет для потребителей. Потребителям показывают товар и задают вопросы о готовности его купить при разных уровнях цены, причем первая названная цена близка к средней для данного вида товара. С помощью этой методики можно выявить приемлемый диапазон цен для данного товара.

Метод, основанный на компромиссном анализе, позволяет определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара, оценивая степень их влияния на выбор этого товара потребителями. Для чего составляются профили товаров, содержащие его характеристику и цену, которые предполагаются респондентам с целью выбора наиболее походящего. На основании ответов определяется влияние всех характеристик, включающих и цену, на готовность потребителей к покупке данного товара.

Сущность экспериментирования представляет собой выставление товара на продажу в различных местах и по разным ценам, осуществляется с использованием магазинного эксперимента и пробного маркетинга (испытываемый товар продается в нескольких регионах в течение 6-12 месяцев).

Метод среднерыночных цен рассчитывается на основе данных о ценах конкурентов, по среднерыночной цене. Алгоритм расчета цены: сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов; составление конкурентного листа; сопоставление цен по коммерческим параметрам; определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров; калькуляция среднерыночной цены для данного товара; решение по установлению собственной цены.