Ценовая политика на предприятии: формирование, направления совершенствования

Вышеперечисленные методы используются при установлении цены на рынках потребительских товаров, в то время как на рынках организаций используется такой инструмент установления цены на свою продукцию, как экономическая ценность товара для потребителя, основанный на соображениях экономической выгоды.

Методика ценообразования зависит от тех целей, которые ставит перед собой компания: стремление завоевать долю рынка, повысить прибыльность, выйти на новый рынок или защитить имеющиеся позиции. Большинство методик предназначено для установки базисной цены. В процессе функционирования аптеки базисная цена будет периодически корректироваться скидками, колебаниям рыночных цен, специальными акциями. К тому же методика ценообразования поможет быстро пересчитать цены в зависимости от спроса, конкуренции и краткосрочных целей компании.

Рассмотрим основные методики ценообразования.

Например, методика сравнения с конкурентами - сопоставить свои цены с ценами конкурентов и подкорректировать первые. При этом необходимо учитывать результаты сравнения товаров, услуг, состава целевой аудитории. Сложности: не всегда можно успеть за изменениями цен конкурентов; может быть непонятна логика ценообразования конкурента. Плюсы метода - тесная связь с рынком, при условии, что качество товаров аптеки с товарами конкурентов объективно сопоставимо.

Минусы метода - реализация может идти очень медленно или метод будет невозможно осуществить.

Метод рыночных эксперимент для сетевых аптек - цены изменяются в одной или нескольких аптеках сети, в остальных остаются неизменными. Это позволит оценить реакцию покупателей и измерить ценовой эффект. Плюсы метода - проста и надежность; высокая точность исследований. Минусы метода: проведение не всегда возможно; изначальные условия исследования в тестовых аптеках могут отличаться от условий в контрольных; в долгосрочной перспективе спрос необязательно существенно изменится; исследование требует больших финансовых затрат.

Анализ ценности продукта - сопоставить ценность, которую товар обеспечивает потребителю, и цену, которую он за него платит. Плюсы метода - взгляд с точки зрения потребителя. Минусы метода - могут быть затруднения с определением ценности товара.

Метод построения кривых спроса - кривая спроса отображает количество продуктов, которое аптека может продать при различных уровнях цен. Особенности метода: высокие цены не всегда гарантируют высокий уровень дохода, не исключен вариант, когда при снижении цены объемы продаж будут расти гораздо быстрее, чем сокращаться доходы. Плюсы метода - помогает в планировании продукта. Минусы метода - трудности с построением.

Метод сравнительного анализа - с помощью тестирования изучить важные для потребителя характеристики товара и его предпочтения при покупке, в т.ч. задать вопрос о цене. Особенности - можно проверить только заданные в рамках анкеты сочетания характеристик товара. Плюсы метода - работает на сформированных рынках. Минусы метода - узкий диапазон исследования; ограниченные возможности [9, с.12].

Выбрав один из методов ценообразования, фирма устанавливает исходную цену. Дальнейшие действия фирмы направлены на рыночную корректировку цены, достигающуюся с помощью ценовой тактики, имеющее следующие решения: установление долговременной цены; установление гибкой, чутко реагирующей цены; установление дискриминационной цены, т.е. различной в зависимости от форм: с учетом разновидностей покупателей; с учетом вариантов товара, с учетом места, с учетом времени; установление психологически привлекательной цены; установление цен со скидками.

Наибольшее распространение получили скидки:

· общая скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товаров за наличный расчет;

· скидка за оборот предоставляется постоянным покупателям на основании контракта, в котором устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода времени;

· скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара;

· дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту;

· специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям. К категории таких скидок относятся скидки на пробные партии, скидки за длительность отношений, цель которых - удержать постоянную клиентуру;

· экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка;

· скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов;

· скидки за возврат ранее купленного товара предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы устаревшего образца [20, с.129].

Положительная роль скидок состоит в том, что с их помощью снижаются издержки хранения, осуществляется рост объема сбыта, обеспечивается завоевание постоянных клиентов. Результатом применения ценовых тактических приемов является расчет окончательной цены.

Базовая цена - основная составляющая конечной цены покупки. Фирма руководствуется определенными правилами при ее установлении. Цена товара в общем случае не может быть ниже затрат на него поставщика, иначе поставщик не окупит своих затрат. Цена товара не может превышать уровень, адекватный воспринимаемой ценности товара потребителями, иначе товар не будет куплен. В рамках этого диапазона устанавливаются цены на конкурирующие на рынке товары.

Можно назвать 4 основных подхода к установлению базовой цены товара: основанный на затратах, основанный на целевой прибыли, основанный на ценности для потребителя, основанный на конкуренции [24, с.428].

Ориентация на затраты - подход акцентирует затратную сторону ценообразования. Цена устанавливается исходя из затрат на производство и маркетинг, добавляя некоторую величину - наценку для прибыли. Метод наценки на затраты должен учитывать спрос на товар. Если производитель продаст меньше продукции, чем ожидавшиеся 1000 штук, он не получит ожидаемой прибыли. Метод наценки на затраты удобен, если производитель легко может рассчитать свои затраты, но не ориентируется в состоянии спроса.

Ориентация на прибыль при определении цены связана с учетом затрат поставщика. Поставщик может устанавливать цену, исходя из целевого объема прибыли как абсолютной величины или доли прибыли в объеме продажи или инвестиций. При ориентации на прибыль используется анализ безубыточности. Точка безубыточности - это минимальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количество проданных товаров превышает точку безубыточности, то поставщик получает прибыль.

Анализ безубыточности ведется по нескольким ценам, т.е. для каждого уровня цены строится свой график, при этом следует помнить о том, что цена может определять емкость рынка. Слишком низкая цена увеличивает точку безубыточности, при этом спрос может оказаться ниже этой точки, т.е. не достигать точки безубыточности. Поэтому компания не окупит своих затрат.

Высокая цена снижает точку безубыточности, но сокращает и спрос. Если спрос на дорогой товар будет настолько низким, что не достигнет точки безубыточности, продажи не окупят затрат и будут убыточными

Рис. 1.1 - Ценообразование «от затрат»

Рис. 1.2 - Ценообразование, основанное на воспринимаемой потребителем ценности товара

Поставщик может устанавливать цену на товар, исходя из воспринимаемой потребителем ценности этого товара. Ценообразование на основе воспринимаемой потребителем ценности товара ведется в порядке, обратном тому, что используется при ценообразовании на основе затрат и прибыли.

При ценообразовании, основанном на затратах, поставщик создает продукт, который подходит потребителю. Затем формирует цену на продукт, исходя из затраченных на продукт ресурсов и желаемой прибыли. Затем поставщик представляет продукт потребителям, убеждая их в том, что товар стоит заявленной цены. При ориентации на потребительскую ценность поставщик определяет сначала воспринимаемую потребителем ценность продукта и соответственно цену, которую потребитель готов заплатить, затем разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты соответствуют цене и ожиданиям потребителей.

Одним из актуальных вариантов ценностно-ориентированного подхода к ценообразованию является повседневно низкая цена. Это вид цен на товары хорошего качества.

Ориентируясь на конкурентов, поставщик назначает цену, соответствующую желаемой позиции своего продукта в сравнении с конкурентами.

Цена может быть обычной, стандартной, когда стандартная пачка жевательной резинки, коробка конфет или бутылка воды продаются по одним и тем же ценам.

Цена может устанавливаться с учетом среднего уровня цен на рынке - на уровне, выше или ниже рыночного. Если продукт лучше конкурентных аналогов или претендует на лидерство в качестве, назначаемая цена может быть выше конкурирующих предложений. Цена может назначаться ниже конкуренции в целях ускорения продаж восприимчивым к цене потребителям.

Цена лидер убытка - цена, устанавливаемая на границе себестоимости и ниже, используется для привлечения в магазин покупателей. Предполагается, что, придя за товаром - лидером убытка, покупатели купят заодно и другие товары, но уже с высокой наценкой, тем самым, компенсируются потери от продаж товара - лидера убытка. Если поставщик борется за контракт с конкурентами, на торгах цена сделки устанавливается в результате объявления победителя торгов. Покупатель объявляет требования к покупке, затем собирает предложения от потенциальных поставщиков. Предложения поступают в определенный период времени, после чего заказчик объявляет результаты торга [24, с.433].

2 Политика ценообразования на фармацевтическом предприятии «ЮГ-ФАРМ»

2.1 Политика ценообразования в современных рыночных условиях как инструмент управления бизнеса в фармацевтической компании: стратегии и методы

Обеспечение населения лекарственными средствами является важнейшей составной частью политики государства и одним из показателей состояния здравоохранения в стране. Достижение поставленной цели во многом зависит от устойчивого развития фармацевтической отрасли на основе национальной лекарственной политики.

Российское лекарственное обеспечение сегодня претерпевает трудности, характерные для государств с экономикой переходного типа: нерациональное использование лекарств, их неудовлетворительное качество, ограниченная доступность для многих потребителей в связи с высокой стоимостью при устойчивом росте заболеваемости по многим классам болезней. Как и вся система национального здравоохранения, российская система лекарственного обеспечения функционирует в условиях недостаточного бюджетного финансирования [28, с.3].

Необходимость разработки национальной лекарственной политики в соответствии с рекомендациями Всемирной организации здравоохранения неоднократно рассматривалась в трудах ведущих российских ученых: В.Л.Багировой, В.В.Береговых, Г.Т.Глембоцкой, Л.В.Кобзаря, А.П.Мешковского, Р.У.Хабриева и др.

Политика ценообразования в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнеса в большинстве фармацевтических компаний и влияет не только на финансовые показатели деятельности компании, но и на восприятие потребителя. Т.е. цена может выступать как ориентир качества товара или услуги, нести информационную и имиджевую нагрузку.

Варианты стратегий ценообразования производителей:

1. активное использование высокой цены - используется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, на уникальные товары, в данном случае цена несет на себе функцию индикатора качества товара. На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование, мед. технику;

2. активное использование низкой цены - используется в случаях, когда цена является немаловажным фактором принятия решения о покупке. Целесообразно использовать такой подход на сегментах рынка с низкой конкурентной активностью, в противном случае данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке данную стратегию используют компании, производящие препараты - дженерики;

3. пассивное использование высокой цены - используется для высококачественных товаров, для которых основная маркетинговая политика стоится на качестве и уникальных характеристиках товара. Для производителей большинства оригинальных фармацевтических препаратов характерна подобная стратегия;

4. пассивное использование низкой цены - данную стратегию используют небольшие компании, уровень издержек которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих биологически активные добавки, можно встретить пассивное использование низкой цены;

5. стратегия низкой себестоимости - цель: работа без убытка, вынудить конкурентов к уходу с рынка. Что делать: товар можно продавать по себестоимости. Главное, учесть все издержки и правильно рассчитать себестоимость. Целесообразно применять, когда есть уверенность в том, что ваши издержки самые низкие. Существует опасность, что клиент уже не захочет покупать товар по ценам выше себестоимости, что приведет к краху рынка;

6. стратегия: стратегически не привязанное тактическое решение - цель: завоевание новых потребителей, поддержание лояльности старых. Повышение объемов продаж, завоевание рынка (повышение доли рынка). Что делать: для того чтобы сформировать приверженность покупателей, можно на время снизить цены на определенный товар для определенной категории покупателей. Только необходимо обязательно четко проговорить все условия акции и на кого она направлена: на всех потребителей, на постоянных клиентов (например, у которых есть дисконтная карта или карта постоянного клиента);

7. стратегия: ориентация на сегмент, упор на качество - цель: установить справедливые цены (цена не завышена, а соответствует ценности продукта). Что делать: узнав, что потребитель особенно ценит в товаре данной категории, предложить ему товар, обладающий такими характеристиками, и провести широкую кампанию по информированию потенциальных клиентов о наличии у вашего товара особо ценных свойств;

8. стратегия низкой себестоимости - цель: максимизация прибыли. Что делать: основной упор делается на ценность товара, при этом цены не могут опускаться ниже среднерыночных. Необходимо проводить работу по снижению себестоимости, за счет чего можно будет еще больше увеличить прибыль.

9. выход компании на рынок или вывод на рынок нового товара - в данном случае может быть три разнообразные стратегии:

· стратегия 1 - упор на качество - что делать: принципиально новый товар несет в себе абсолютно новое решение какой-либо проблемы потребителя. В этой ситуации изначально устанавливать заниженные цены не следует: товар следует позиционировать как особенный, поэтому цена выше среднего будет вполне оправданна. Но и жадничать тоже нельзя. Очень важно информировать покупателя об уникальности предложения;

· стратегия 2 - ориентация на узкий сегмент - что делать: выбор специфического сегмента, изучение потребностей и покупательной способности сегмента, предложение товара специально для выбранной целевой группы по цене, приближенной к максимуму того, что представитель сегмента может за этот товар заплатить. Чем более уникально предложение, тем выше может быть цена;

· стратегия 3 - низкая себестоимость - что делать: если же товар выпускается с целью расширения ассортимента и в принципе не отличается от товара конкурентов, то возможно установление цены ниже или на уровне конкурентов.

Далее рассмотрим различные подходы к политике ценообразования по отношению к клиентам розничного предприятия и попытаемся дать финансовую оценку этим разным подходам.

Политика ценообразования на предприятии является частью общей стратегии предприятия и согласуется с основным целям предприятия. Для розничного предприятия характерно два стратегических подхода по отношению к клиентам: предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к цене; предприятие ориентированно на клиентов, чувствительных к качеству.

Рассмотрим более детально эти два подхода.

Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к цене.

Цели: быстрое привлечение внимания к розничному предприятию; формирование клиентской базы из клиентов, чувствительных к цене; быстрое увеличение товарооборота и как следствие получение более выгодных условий поставки от дистрибьюторов; использование политики ценообразования как метода конкурентной борьбы.

Портрет клиента, чувствительного к цене: мотив покупки: рационализм, направленный исключительно на более низкую цену;

* информационные источники для клиента: Интернет, справочные службы, реклама;

* способ стимулирования клиентов: ценовое стимулирование;

* значимость покупателей для торгового предприятия: низкая прибыльность, низкая степень лояльности к предприятию, непостоянство.

Для предприятия, выбравшего политику ценообразования, направленную на клиентов, чувствительных к цене в первую очередь, наиболее интересны следующие финансовые показатели: рентабельность предприятия - показатель, оценивающий эффективность работы предприятия. Обычно для измерения рентабельности предприятия используется норматив рентабельности.

Расчет норматива рентабельности может выглядеть как отношение валового дохода розничного предприятия к сумме (проданная себестоимость товара по розничному предприятию + все издержки розничного предприятия).

Норматив рентабельности = Валовый доход, руб. / (проданная себестоимость, руб. + издержки Total , руб.)

Совершенно очевидно, что любое положительное значение при расчете нормативного значения рентабельности есть показатель безубыточной работы предприятия, но, как правило, значение данного показателя (и отклонения от него) задается изначальною руководителем предприятия и сохранение заданного показателя может ставиться как стратегическая задача для управляющих менеджеров розничного предприятия.

Рассмотрим управление показателем норматива рентабельности на примере аптеки. Средний ежемесячный оборот аптеки: 4500000 руб.

Ценовая политика: политика демпинга, средний процент наценки по аптеке 23%.

Издержки: основные издержки предприятия состоят из: арендной платы, заработной платы сотрудников, оплаты налогов, а также общепроизводственных расходов, связанных с деятельностью предприятия (прил.А).

Для предприятия, выбравшего ценовую политику демпинга, необходимо жестко регламентировать уровень издержек. Как видно на рассмотренном примере, чем меньше разрыв между валовым доходом и издержками предприятия, тем выше рентабельность (прил.Б).

Причем повышение только валового дохода при сохранении высокого уровня издержек малоэффективно. Управление параметром: основные мероприятия по увеличению норматива рентабельности связаны со снижением издержек предприятия.

Наиболее популярные пути снижения издержек предприятия: сокращение отделов (объектов, для сетевых структур) или производственных процессов, которые играют большую роль в формировании высоких издержек всего предприятия; оптимизация производственных процессов, приводящая к снижению издержек (например: автоматизация предприятия, приводящая к сокращению занятых в розничном процессе сотрудников, и как следствие, уменьшению доли фонда заработной платы, ключевой статьи расходов предприятия).

Доля издержек (ДИ), приходящаяся на одну единицу товара - величина, показывающая долю всех издержек предприятия, приходящихся на одну единицу продукции.

Расчет доли издержек на одну товарную единицу: отношение всех издержек предприятия (издержки Total) к общему количеству покупок и стоимости одной покупки.

Доля издержек на единицу товара = издержки Total / общее количество покупок / стоимость одной покупки

Так же как и норматив рентабельности, данный параметр задается административным путем. Для фармацевтического розничного предприятия: свыше 0,16; 0,12-0,16; менее 0,12. Чем меньше данный показатель, тем эффективнее происходит распределение общих издержек (прил.В).

По данному параметру просматривается четкая зависимость между ценой средней покупки и уровнем издержек предприятия (прил.Г). Увеличение стоимости одной покупки или общего количества покупок малоэффективно, если сохраняется высокий уровень издержек.

Управление параметром: в целом снижение издержек предприятия; увеличение стоимости одной покупки, т.е. формирование ассортиментного предложения из товарных позиций с ценой 250 руб. и выше. Для предприятия, чья ценовая политика ориентированна на клиентов, чувствительных к цене, это непростая задача, т.к. основные клиенты, как мы уже писали - это рациональные покупатели, которые предпочитают оригинальным дорогостоящим препаратам более дешевые дженерики или аналоги.

Доля заработной платы в затратах (ДЗП), фонд заработной платы составляет существенную долю в общих издержках предприятия, особенно важен этот показатель для предприятия, выбравшего стратегию ценового демпинга и, следовательно, работающего с невысокой рентабельностью.

Расчет показателя: отношение всего фонда заработной платы предприятия к затратам Total предприятия. Для сетевых структур данный показатель может рассчитываться по каждому розничному объекту в отдельности.

ДЗП по всему предприятию = общий фонд заработной платы / издержки Total предприятия.

Данный показатель также задается на административном уровне.

Коэффициент оборачиваемости (КО), показатель, отражающий качество и адекватность закупочной деятельности предприятия. Для предприятия, работающего с невысокой рентабельностью, это очень важный показатель, так как неэффективные товарные остатки предприятия отрицательно сказываются на итоговых финансовых показателях деятельности предприятия: товарные остатки с низким оборотом повышают издержки предприятия, связанные с хранением данного товара; влияют на возможность своевременно расплачиваться с поставщиками, а, следовательно, предприятие теряет дополнительные скидки от поставщиков, что снижает валовый доход предприятия; ведет к прямым убыткам - списание неликвидного товара по срокам годности.

Расчет показателя: отношение текущего товарного остатка к текущей выручке предприятия. Для сетевых структур лучше рассчитывать данный показатель для каждого розничного объекта в отдельности.

КО = выручка в ценах розницы по месяцу / товарный остаток на конец месяца ценах розницы

Оптимальное значение находится от 0,8 до 1,20. Если коэффициент выше 1,20 говорит о наличии высокой дефектуры в розничном объекте, коэффициент ниже 0,8 свидетельствует о наличии товарных сверхнормативов (прил.Д).

Были рассмотрены основные финансовые показатели для предприятия, сделавшего ставку на клиентов, чувствительных к цене.

Совершенно очевидно, что такое предприятие работает в жестких финансовых условиях и, если такое предприятия не является сетевой структурой, его ждет весьма сомнительное будущее. Главная ценность розничного предприятия - это устойчивая база лояльных постоянных клиентов; в данном случае это невозможно (прил.Е).

Подобная ценовая политика может быть оправданной на протяжении небольшого времени, когда предприятие только открылось и необходимо быстро выйти на хороший оборот, или как вариант конкурентной борьбы (также на непродолжительное время). Главная проблема для такого предприятия становится актуальной после того, как были решены краткосрочные задачи, а именно каким образом поменять свою ценовую стратегию и не потерять полученные обороты. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным, и для каждого предприятия требуется индивидуальный подход.

Наиболее популярные варианты перехода на новую ценовую политику: анализ потребителей; определение доли клиентов, чувствительных к цене, и выделение клиентов (пусть даже совсем небольшого процента), нечувствительных к цене; для категории клиентов, нечувствительных к цене, - разработка программ лояльности (карты постоянных клиентов, разработка и предложение дополнительных услуг и т.д.); анализ рынка и включение в ассортимент уникальных товарных позиций, проведение специальных программ по данным позициям (лучше, если подобные программы будут проводиться совместно с компаниями-производителями); поиск инвестора и проведение полностью ребрендинга (создание нового предприятия под новой торговой маркой) с новым позиционированием на рынке.

От того, какой стратегии развития придерживается руководство аптеки, напрямую зависит ее политика ценообразования. Можно выделить три базовые стратегии развития аптеки: обеспечение безубыточного существования; максимизация прибыли; захват доли рынка и территориальная экспансия.

Основные стратегии ценового позиционирования:

· «все дорого» - определяется минимально допустимая наценка (обычно высокая), ниже которой цена быть не может, актуально для максимизации прибыли;

· «все дешево» - устанавливается максимально возможная наценка, выше которой цена не назначается, данное позиционировании используется для захвата рынка;

· выборочное ценообразование - на часть товаров назначаются высокие наценки, на часть - низкие. Данное позиционирование актуально как для захвата рынка, так и для максимизации прибыли [13, с.18].

Самой популярной стратегией является выборочное ценовое позиционирование. При выборе ценового позиционирования следует также учитывать: профиль и размер аптеки, ее месторасположение и целевую аудиторию.

2.2 Ценовая политика фармацевтического предприятия, ориентированная на клиентов, чувствительных к качеству продукции

Рассмотрим политику ценообразования для клиентов, чувствительных к качеству.

Цели: формирование устойчивой клиентской базы, из клиентов чувствительных к качеству; создание устойчивого (ориентированного на уникальность и качество) имиджа предприятия; использование политики ценообразования как метода конкурентной борьбы; увеличение товарооборота за счет внедрения новых программ стимулирования сбыта и программ лояльности.

Портрет клиента, чувствительного к качеству:

1. мотив покупки: удобство покупки, возможность использовать дополнительные услуги, уверенность в качестве товара;

2. информационные источники для клиента: реклама, рекомендации уже существующих клиентов розничного предприятия;

3. способ стимулирования клиентов: предоставление уникальных дополнительных услуг;

4. значимость покупателей для торгового предприятия: высокая прибыльность, высокая степень лояльности к предприятию, низкая вероятность перехода клиентов в конкурирующую компанию.

Для предприятия, чья ценовая стратегия направлена на клиентов, чувствительных к качеству наиболее интересными и информативными являются следующие финансовые показатели (прил.Ж).

Валовый доход от реализации, т.е. основной финансовый результат торговой деятельности предприятия.

Расчет: полученная прибыль (выручка (наценка без налога на добавленную стоимость) + прочие доходы) - расходы TOTAL (общепроизводственные постоянные и переменные издержки, прочие расходы розничного предприятия). Это показатель, который смотрится в динамике в разрезе с рыночными показателями.

Валовый доход предприятия задается на административном уровне и в большинстве розничных компаний это плановый показатель.

Издержки:

· общепроизводственные постоянные - 320000 руб.

· общепроизводственные переменные - 3500 руб.

· прочие расходы аптеки - 32235 руб.

· сумма налога на добавленную стоимость - 120150 руб.

· сумма полученной торговой наценки - 1510885 руб.

Валовый доход = (1510885 руб. - 120150 руб.) - (320000 руб. + 3500 руб. + 32235 руб.) = 1035000 руб.

Для предприятия, ориентированного на клиентов, нечувствительных к цене, характерны некоторые отклонения от среднерыночных статистических показателей, что необходимо учитывать при формировании плановых показателей валового дохода.

Управление параметром: включение в ассортимент новых товарных позиций, позволяющих увеличивать торговую наценку, а, следовательно, и валовый доход (например, парафармацевтическая продукция и косметика); снижение издержек розничного предприятия; расширение клиентской базы и увеличение товарооборота в целом.

Расчет маржинальной прибыли: разность между доходом от реализации и переменными затратами. Для достижения точки безубыточности маржинальная прибыль должна покрыть постоянные затраты.

Данный показатель весьма важен для клиенториентированного предприятия, так как программы лояльности, дополнительные уникальные услуги, предлагаемые клиентам составляют существенную долю в затратах предприятия; и от того, насколько быстро данное предприятие достигнет точки безубыточности будет зависеть дальнейшее развитие той или иной услуги или программы.

Рассмотрим на примере аптеку, решившую внедрить СRM-систему (стоимость CRM-системы составила 520000 руб.)

Издержки:

· общепроизводственные постоянные - 320000 руб.

· общепроизводственные переменные (и в том числе, связанные с внедрением новой СРМ-системы) - 530000 руб.

· прочие расходы аптеки - 32235 руб.

· сумма полученной торговой наценки - 1500000 руб.

· маржинальная прибыль = 1500000 руб. - 530000 руб. = 970000 руб.

Общепроизводственные постоянные издержки составили 320000 руб., точка безубыточности была достигнута в первой декаде месяца, что, безусловно, является хорошим показателем и данное предприятие может продолжать стратегию внедрения новых услуг или качественного изменения уже существующих.

Управление показателем: снижение себестоимости внедрения новой услуги; снижение уровня постоянных издержек.

Рассмотрим расчет маржинальной прибыли на единицу продукции. Данный параметр позволяет рассчитывать рентабельность внедрения услуги по продуктам, целой товарной группе или отделам розницы (прил.З).

Как видно, наиболее привлекателен для внедрения новых программ стационарный отдел реализации аптеки, далее следует Интернет-аптека и наименьший запас по маржинальной прибыли, а соответственно высокий риск, связанный с достижением точки безубыточности имеет CALL-аптеки.

Другими словами, при подходе к разработке новых услуг или обновления уже существующих программ в первую очередь необходимо рассматривать стационарную аптеку и Интернет-аптеку.

Стоимость одной покупки - важный показатель, который объективно отражает покупательские предпочтения и отчасти является качественным показателем для оценки клиентов аптеки.

Показатель задается административным путем и так же смотрится в динамике. При оценке данного показателя важно учитывать сезонные колебания в средней цене покупки, а так же учитывать общие рыночные показатели.

Расчет: выручка (мес.) / количество чеков (мес.)

Выручка, мес.:

· апрель - 4700000 руб.

· март - 5550000 руб.

· февраль - 4390000 руб.

· количество чеков в месяц - 25

· апрель - 16800

· март - 17500

· февраль - 13200.

В апреле произошло снижение стоимости одной покупки за счет увеличения числа клиентов - это тревожный показатель для предприятия, работающего с нечувствительными к цене клиентами и данная ситуация требует тщательного анализа, причем основной вопрос сводится к выяснению причин уменьшения доли клиентов нечувствительных к цене и увеличения числа покупок за счет товаров с невысокой ценой.

Для фармацевтического предприятия, построившего стратегию, направленную на клиентов, нечувствительных к цене, - одним из важных вопросов является формирование широкого ассортимента лекарственных препаратов и сопутствующей парафармацевтической и косметической продукции.

Какая бы не была большая по площади аптека, рано или поздно встает вопрос о товаре, который необходимо размещать на витринных полках или достаточно держать на стеллажах аптеки.

Принцип, по которому отбираются товары, рекомендованные к размещению на витринной полке, - это соображения по коммерческой эффективности данной выкладки. Причем, коммерчески успешные для аптеки позиции не обязательно будут относиться, к так называемым, ТОПам (лидерам продаж), как правило, именно позиции с невысокой реализацией имеют большой промоционный бюджет.

Рассмотрим примеры по расчету эффективности торговой площади.

Расчет: [валовый доход (по аптеке) + доход от коммерческих программ (по аптеке)] / [торговая площадь аптеки в кв.м.]. Данная формула позволяет получить усредненный показатель по аптеке, который вполне подходит для базовых расчетов при планировании выкладки (особенно для сезонных препаратов) или проведения коммерческих программ по товарным позициям.

Валовый доход:

· апрель - 35000 руб.

· март - 1230000 руб.

· февраль - 978000 руб.

· площадь витринная - 47,5 кв.м.

Полученные цифры могут считаться базовыми ориентировочными цифрами (так как получены путем распределения общего дохода) для задания плановых показателей по витринным полкам.

Показатель дохода с одного квадратного кв.м. витринной площади задается административным путем из плановых соображений по общей доходности розничного предприятия. Мерчандайзер, принимая решение по выкладке того или иного товара на витринную полку, должен представлять себе потенциальный доход от реализации данных позиций.

Доходность полки витринного оборудования аптеки рассчитывается по следующей формуле: [валовый доход (по аптеке) + доход от коммерческих программ (по аптеке)] / [количество витринных полок аптеки].

Альтернативной оценкой доходности витринного оборудования является расчет доходности по каждой полке витринного оборудования аптеки. Суть данного метода сводится в оптимальном расчете товарных единиц, представленных на витринных полках.

Подобная оценка производится для принятия решения о коммерческом продвижении препаратов в ограниченных витринных возможностях аптеки, другими словами мерчандайзер должен рассчитать и оптимизировать доходность полки, основываясь не только на прогнозируемых продажах собственных товарных позиций, но и принимая во внимания коммерческую компенсацию за специальную выкладку в аптеке.

Витринная полка: противопростудные препараты симптоматического лечения.

Количество товарных единиц на одной полке: 25.

Валовый доход полки в месяц - 30000 руб.

В пересчете на одну позицию - 1200 руб.

Предложенная акция: специализированная выкладка (двойной фейсинг). Суть акции: производитель противопростудного препарата Х и Y предложил провести в аптеке акцию двойного фейсинга или заменить 4 товарные единицы на полке на две (X и Y) и обеспечить двойную выкладку данного товара (компенсацию за двойную составила 5500 руб.).

При планировании доходности с 1 кв.м. торговой площади или витринных полок торговой площади возможно грамотно сформировать предложения для клиентов и в то же время «не перегружать» полки избыточным наличием товарных единиц сохраняя общую рентабельность витринного оборудования.

К качественным показателем относится оценка клиентов розничного предприятия; оценка качества ассортимента.

Итак, были рассмотрены основные финансовые показатели для розничного фармацевтического предприятия, работающего для клиентов, нечувствительных к цене. Данная ценовая стратегия позволяет предприятию формировать лояльных постоянных клиентов и дает финансовую свободу для внедрения новых услуг.

Но как показывает практика, редко встречаются предприятия, ориентированные только на клиентов, чувствительных к цене или качеству, зачастую выбирается некоторое компромиссное решение, особенно в сетевых структурах, где представлены как аптеки демпинга, так и аптеки, ориентированные на предложение уникальных услуг [26, с.23].

На основе вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Уровень цен в большой степени зависит от количества оптовых посредников-перекупщиков. Необходимо убрать лишние звенья, постепенно вывести мелких посредников с рынка, на их место придут крупные поставщики, которые в состоянии обеспечить лекарственными средствами по более полному ассортименту и более низким ценам.

Необходимо государственное регулирование цен на фармацевтическом рынке. Хотя имеется точка зрения, что госрегулирование приведет к скачку цен во всех регионах страны.

В целях оптимизации торговых надбавок на лекарственные средства региональным тарифным комиссиям проводить внеплановые проверки оптовых и розничных предприятий и аптек. При проведении проверок выявляются грубые нарушения дисциплины цен: в отдельных случаях размер торговой надбавки составляет до 30% вместо установленных 10%.

Фармпроизводителям необходимо развивать собственное производство не только готовых лекарственных форм, но и сырья. Однако для реализации этого необходимо финансирование научных разработок, исследований, значительные инвестиции в модернизацию производственного оборудования.

Для слаженной работы всей системы требуется четкая организация всех составляющих, а также доработка законодательной базы, которая в настоящее время не соответствует современным требованиям научно-производственных и инновационных организаций. Сотрудничество такого вида следует ожидать с крупнейшими компаниями, имеющими в своей структуре научное подразделение, исследовательские центры и производственные линии.

Каждая компания может найти для себя наиболее приемлемый путь выхода, объективно оценив собственные возможности и приложив необходимые усилия для своевременного развития сильных сторон своей деятельности. Государство и участники фармотрасли осознают важность и социальную значимость этой сферы. Первое ведет активные обсуждения законодательных аспектов и доработки проектов развития отраслевых субъектов для обеспечения более продуктивной деятельности фармпредприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга, поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную проблему для предприятия. Это обусловлено особой ролью цены как средства воздействия на рынок, а с другой, - ее специфическим проявлением в комплексе маркетинга. Являясь лишь одним из маркетинговых средств, цена товара, тем не менее, выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода от реализации товаров. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции, а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины. Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики.

Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующими факторами:

· цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;

· цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

· цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена является одной из составляющих имиджа товарной марки;

· цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров или товарных марок;

· ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;

· большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене;

· правовое и социальное регулирование существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере [15, с.301].

Таким образом, цена является мощным и гибким маркетинговым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен во времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.

При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, планированием производства товаров, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, принятие решений о модификации цен.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой, - реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.

Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов: выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики; постановка целей ценообразования; выбор метода ценообразования; обоснование и реализация ценовой стратегии.

Вопрос ценообразования в настоящее время волнует всех и не без оснований, поскольку начало 2009 г. было отмечено резким скачком цен на лекарственные средства во всей России и снижения их объема производства. Одной из основных причин снижения объемов производства лекарственных средств явилось изменение курсов валют, которое привело к повышению стоимости импортируемого сырья для производства готовых лекарственных средств.

Кризисная ситуация на рынке также усложнила сбыт продукции, особенно в регионах, так как в условиях резкого роста цен и роста безработицы многие потребители стремятся сократить расходы и отдают предпочтение недорогим препаратам, что негативно сказывается на объемах продаж и эффективности деятельности производителей.

В текущих условиях локальные производители получили еще один шанс укрепить позиции и расширить влияние на рынке страны за счет недорогой продукции, приобретающей все большую популярность среди потребителей. Подтверждением тому служит запуск производства на «Красфарме», основу ассортимента которого составляют недорогие антибиотики, инфузионные растворы, кровезаменители. Причиной возобновления работы стал госзаказ на недорогую и актуальную для современного потребителя продукцию, повышение интереса к которой объясняется изменением потребительских предпочтений.

Несмотря на положительные перемены, положение российских производственных фармкомпаний отягощено тем, что остаются актуальными отсутствие мощностей, оборудованных в соответствии с международными стандартами, устаревший ассортиментный портфель, низкоэффективная система продвижения и сбыта. Кризис еще более усугубил состояние отрасли и обострил необходимость изменений не только в деятельности компаний, но и в целом в работе фармотрасли.

В недавно опубликованном проекте Стратегии развития фармацевтической отрасли России до 2020 г. предложен ряд мер, направленных на стимулирование отечественных компаний. Одна из них - повышение ввозных пошлин на иностранные дженерики, если локальные производители смогут обеспечить потребности рынка отечественными аналогами. В краткосрочном периоде государство принимает меры по контролю цен, сдерживанию их необоснованного роста, а также управлению ассортиментом.

Облегчив жизнь покупателям, оградив их от непредсказуемого роста цен, государство переложит груз проблем на дистрибьюторов. Увеличение накладных расходов будет сложнее компенсировать за счет увеличения отпускных цен. Это может спровоцировать уход ряда дистрибьюторских компаний с рынка. С другой стороны, мониторинг цен, направленный на их стабилизацию, может инициировать процесс оптимизации взаимоотношений с поставщиками фармпродукции. Это позволит сократить число звеньев в товаропроводящей цепочке и наладить прямые контакты с производителями, что особенно актуально для крупных аптечных сетей.

Производители также заинтересованы в снижении цен на продукцию и в оптимизации отношений с розничным звеном, в т.ч. посредством изменения системы дистрибуции [21, с.8].

ГЛОССАРИЙ

№	Новое понятие	Содержание
1	Аукционная цена	- это цена товара, проданного на аукционе
2	Договорная цена	- цена, которая устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками
3	Закупочные цены	- это виды оптовых цен, по которым осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции у населения
4	Монопольные цены	- это рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких производителей или потребителей
5	Оптовые цены промышленности	- цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям
6	Оптовые цены предприятия	- цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям, а также сбытовым и оптовым органам
7	Оптовые цены	- это цены на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям
8	Привычные цены	- это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на сравнительно широком рыночном пространстве
9	Прейскурантная цена	- усредненная сметная стоимости единицы конечной продукции типового строительного объекта
10	Розничные цены	- это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям поштучно или мелкими партиями
1	2	3
11	Рыночные цены	- это цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений на рынке между производителями и покупателями под влиянием спроса и предложения
12	Регулируемые цены	- это цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия
13	Структура цены	- определенные соотношения элементов цены в процентах или долях
14	Сметная стоимость	- предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта
15	Свободные цены	- это рыночные цены, формирующиеся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции при наличии множества конкурирующих продавцов и покупателей
16	Скидки к ценам	- снижение цены продукции, предоставляемое продавцом покупателю
17	Трансфертная цена	- цена, применяемая при совершении коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия
18	Тарифы грузового и пассажирского транспорта	- плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения
19	Фиксированные цены	- это регулируемые цены твердо определенной величины
20	Цена	- денежная сумма, взимаемая за товар
21	Цены на строительно-монтажные работы и услуги	- цены на работы и услуги, оценивающиеся с помощью трех видов цен: сметной стоимости, прейскурантной цены, договорной цены

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты

1 Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 г. (Принята на Всенародном референдуме) [Текст] (поправки от 30.12.2008) // Российская газета. 25.12.1993 г. // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» / Компания «Консультант Плюс». [Электронный ресурс]. Послед. обновл. 14.01.2010.

2 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 г. № 51-ФЗ [Текст] (ред. от 17.07.2009) // Собрание законодательства РФ. 05.12.1994. № 32. Ст.3301 // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» / Компания «Консультант Плюс». [Электронный ресурс]. Послед. обновл. 14.01.2010.

3 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 16.01.1996 г. № 51-ФЗ [Текст] (ред. от 17.07.2009) // Собрание законодательства РФ. 29.01.1996. № 5. Ст.410 // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» / Компания «Консультант Плюс». [Электронный ресурс]. Послед. обновл. 14.01.2010.

4 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть третья) от 26.11.2001 г. № 146-ФЗ [Текст] (ред. от 30.06.2008) // Собрание законодательства РФ. 03.12.2001. № 49. Ст.4552 // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» / Компания «Консультант Плюс». [Электронный ресурс]. Послед. обновл. 14.01.2010.

5 Федеральный закон РФ от 21.11.1996 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете» [Текст] (ред. от 3.11.2006) // Собрание законодательства РФ. 25.11.1996. № 48. Ст.5369 // Справочно-правовая система «Консультант Плюс» / Компания «Консультант Плюс». Послед. обновл. 14.01.2010 / [Электронный ресурс] - режим доступа http://consultant.ru.

Научная литература

6 Абакумова, О.Г. Цены и ценообразование [Текст] : учеб. пособие. - М.: Приор-издат, 2007. - 192 с.

7 Баздникин, А.С. Цены и ценообразование [Текст] : учеб. пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2007. - 336 с.

8 Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент [Текст] : учебник. - М.: Экономистъ, 2005. - 670 с.