Планирование товародвижения и сбыта

Содержание

2.ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА (КАНАЛЫ СБЫТА)

2.1.Логистика как система управления товародвижением

2.2.Планирование и организация сбытовой деятельности на предприятиях

2.3.Выбор каналов сбыта и управление ими

2.ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА

(КАНАЛЫ СБЫТА)

2.1 Логистика как система управления товародвижением

Логистика определяется как сумма деятельности по руководству, планированию, организации и управлению материальными потоками и циркуляционными процессами в границах предприятия и между отраслями экономики с целью получения наибольшего эффекта. Логистика интерпретируется как некоторая производственная инфраструктура экономики, она основывается на четком взаимодействии спроса, снабжения производства, транспорта и распределения продукции. Логистика начинается от источников сырья или производителя полуфабрикатов, продолжается через обращение материалов и полуфабрикатов в рамках производственного процесса предприятия и заканчивается поставкой готовой продукции потребителям.

В 1985 г. СЛМ (Совет логического менеджмента) уточнил определение логистики следующим образом: «Логистика есть процесс планирования, выполнения и контроля эффективного с точки зрения снижения затрат потока сырья, материалов, незавершенного производства, готовой продукции, сервиса и связанной информации от точки зарождения до точки потребления (включая импорт, экспорт, внутренние и внешние перемещения) для целей полного удовлетворения требований потребителя». Американское общество инженеров-логистов предложило следующее определение логистики: «Логистика -- это искусство и наука управления, техника и технические активности, которые предусматривают планирование, снабжение и применение средств перемещения для реализации запланированных операций во имя достижения поставленной цели». В Британской энциклопедии приводится следующая трактовка понятия логистики: логистика -- процесс планирования, осуществления и контроля эффективности потоков и хранения товаров, услуг и сопутствующей информации от места возникновения до места потребления с целью удовлетворения требований клиента.

В Британской энциклопедии рассмотрены также основные направления деятельности логистики в общем функциональном виде, дополняющие приведенное определение: прогнозирование спроса; обработка заказов; закупки; управление запасами; внутрипроизводственное перемещение; упаковка; обслуживание оборудования - материально-техническое обеспечение; выбор места расположения складов в соответствии с производством; возврат продукции в связи с окончанием срока складского хранения или производственного брака; транспортирование грузов; управление на складах и в центрах дистрибьюции; сервисное обслуживание клиентов; утилизация вторичных ресурсов; информационная увязка материального потока для координации направлений деятельности.

Указанные выше направления деятельности логистики, как пояснение ее содержания, приводятся не случайно. Объясняется такой подход тем, что в понятие логистики, ее трактовку невозможно вместить все направления деятельности, задачи, функции, процедуры и операции логистики. Поэтому западные трактовки понятия или определения логистики не носят конкретный характер, но в одном они схожи -- во всех без исключения определениях речь идет о материальном потоке или физическом движении материально-технических ресурсов.

Практически все трактовки понятия логистики содержат термин «поток». Во многих трактовках этот термин конкретизируется и определяется как «материальный поток», «информационный поток», «финансовый поток». При этом в отношении определения сущности материального потока в отечественной литературе отсутствует единое понимание. В качестве примера следует привести некоторые краткие определения материального потока.

Материальный поток -- физическое, регламентированное движение материально-технических ресурсов, осуществляемое в реальном масштабе времени, что, в свою очередь, и является предметом управления в логистике.

Процесс товародвижения начинается с получения сырья -- добычи полезных ископаемых (руда, уголь, нефть, газ, строительные материалы и другие виды сырья), заготовки материальных ресурсов (древесина, продукция моря, леса и другие ресурсы), сбора урожая или получения сельскохозяйственной продукции (зерно, плодоовощные культуры, мясо, яйца и другая продукция). Продукция должна быть доставлена до мест переработки и получения промежуточного или конечного продукта, далее до потребителя (организации-потребителя или индивидуального потребителя) по прямому или косвенному каналу распределения.

Для получения сырья -- первичного продукта, предназначенного для последующей переработки, необходимы соответствующие оборудование, инструментарий, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергия и другой разнообразный ассортимент материально технических ресурсов, которыми добывающие и перерабатывающие отрасли обеспечиваются промышленными предприятиями. Для получения же этих материально-технических ресурсов -- производства материалов, инструментария, оборудования -- необходимо сырье, которое через промежуточный продукт поступает на промышленные предприятия. Таким образом, мы имеем частично замкнутый материальный поток: получение сырья -- производство готового продукта -- получение сырья. Другая часть этого материального потока потребляется полностью в виде товаров производственного назначения организациями-потребителями и товаров потребительского назначения - индивидуальными потребителями.

Логистика -- система управления процессом товародвижения в различных сферах деятельности субъектов хозяйствования. В свою очередь, логистику следует отнести к сложной системе, которая характеризуется следующими основными системными признаками.

Во-первых, целостностью, заключающейся, в том, что свойства системы не являются суммой свойств составляющих ее элементов, но каждый элемент, его свойства и отношение к системе зависят от места и функции конкретного элемента внутри целого. Действительно, каждая подсистема (элемент системы управления процессом товародвижения) в зависимости от функционального назначения имеет отличные от других. Система управления процессом товародвижения не может функционировать без транспорта, осуществляющего движение материального потока, без запасов материально-технических ресурсов, обеспечивающих постоянное наличие сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих и готовых изделий, а также бесперебойность их реализации, без складов для хранения необходимых запасов продукции.

Во-вторых, структурированностью - возможностью описания системы через установление ее структуры (сети связей и отношений системы). В классическом варианте обусловленность поведения системы диктуется поведением ее отдельных элементов и свойствами ее структуры. В свою очередь, должна существовать взаимозависимость системы и среды, так как система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой, являясь при этом ведущим активным компонентом взаимодействия.

Система управления процессом товародвижения имеет множество структур в подсистемах в зависимости от уровня управления материальным потоком и функционального назначения подсистемы. По поводу связей этой системы отмечаем следующее. Система управления процессом товародвижения функционирует: в материальном производстве, т.е. связана с организацией и планированием производственного процесса; в торговле, т.е. связана с торговыми структурами; в услугах различного рода, следовательно, связана со структурами; и функциями сервисного обслуживания.

В-третьих, иерархичностью, когда каждый компонент подсистемы, в свою очередь, можно рассматривать как подсистему, а исследуемая в данном случае подсистема представляет собой один из компонентов более широкой системы. В системе управления процессом товародвижения, например в складском хозяйстве, которое является подсистемой, возможна следующая иерархия: склад в магазине (как подсистема) -- компонент распределительного склада в городе (как подсистема) -- компонент мощного регионального или межрегионального распределительного складского комплекса (как подсистема с общей системы).

В-четвертых, множественностью описания каждой отдельной подсистемы (в зависимости от уровня управлениях так как в силу принципиальной сложности практически любой подсистемы ее адекватное познание требует построения множества ---различных моделей, каждая из которых описывает лишь определенный аспект системы.

Система управления процессом товародвижения имеет множество моделей управления в складском и транспортном хозяйстве, в управлении запасами, в управлении материально-техническим снабжением в зависимости от субъекта хозяйствования -- его статуса, производственной деятельности, структуры, количественных составляющих, мощности и других экономических, организационных и технических компонентов.

Таким образом, сформулированное понятие логистики как системы управления процессом товародвижения должно рассматриваться в двух аспектах. Первый аспект -- различные уровни управления -- макроуровень, микроуровень, функциональный уровень. Второй аспект -- различные подсистемы, функционирующие на соответствующих уровнях управления и организованные по функциональному назначению.

В отношении подсистем логистики следует отметить, что вполне правоверно сложную систему подразделить на некоторое число частей -- подсистем. При данном подходе к пониманию сложной системы под подсистемой можно подразумевать управление как элемент или функцию организованных систем, которые обеспечивают сохранение их определенной структуры, поддерживают определенный режиме деятельности, реализуют конкретные программы и цели деятельности.

Тогда под подсистемой понимается определенная функция системы управления, а само управление как совокупность подсистем отражает отдельные направления управленческой деятельности (рис. 2 приложений). При этом цели, методы и принципы в отдельных подсистемах частично могут совпадать, например, снижение издержек; оптимизация операций: рационализация использования материально-технических ресурсов.

2.2 Планирование и организация сбытовой деятельности на предприятиях

В соответствии с функциями и задачами, решаемыми отделом сбыта предприятия или организации, формируются основные направления его деятельности, которые - сводятся к следующему.

1. Отдел сбыта проводит работу по формированию портфеля заказов и загрузки производства. С этой целью отдел сбыта организует своевременное получение специфицированных заказов от потенциальных потребителей. Полученные заказы анализируются и уточняются, и на их основе формируется план ассортиментной поставки, позволяющий установить сроки и объемы выпуска продукции, направления ее поставки.

2.В соответствии с планом ассортиментной поставки отдел сбыта совместно с производственными подразделениями промышленного предприятия принимает участие в составлении месячного (квартального) производственного задания в ассортиментной номенклатуре. При этом производственные задания являются основой разработки месячных графиков загрузки отдельных производственных участков.

3.Концентрируя заказы потребителей, изучая и анализируя их требования в отношении качества, ассортимента, сроков поставки и других специфических условий обеспечения потребителей готовой продукции, отдел сбыта оказывает существенное влияние на формирование номенклатурного плана производства, способствует расширению ассортимента и повышению качества продукции.

4.Отдел сбыта организует заключение договоров поставки и контролирует выполнение договорных обязательств. При заключении договора поставки уточняется ассортимент, количество, качество продукции, сроки и другие технические характеристики продукции, осуществляется контроль за выполнением договорных обязательств, что способствует своевременному и четкому выполнению плана поставок и реализации продукции.

5.Отдел сбыта контролирует выпуск продукции в соответствии с запланированными сроками изготовления и поставки, своевременное выполнение наиболее важных и ответственных заказов, выпуск продукции в установленной номенклатуре и высокого качества, организует ее приемку от цехов-изготовителей, разрабатывает мероприятия по управлению и сокращению сроков внутризаводского документооборота, на оформление приемки и отгрузки готовой продукции.

6.Отдел сбыта организует отгрузку продукции потребителям. Продукция, поступившая на склад готовой продукции, сортируется, комплектуется (по заказам), маркируется, упаковывается и подготавливается к отгрузке потребителям в количестве и в сроки, предусмотренные в договорах и заказах. При этом планируется отгрузка продукции с учетом времени ее нахождения в пути при доставке от производителя к потребителю.

7.Отдел сбыта планирует и организует работу склада готовой продукции, включая и организацию тарного хозяйства, планирует наиболее эффективное использование подъемно-транспортного и складского оборудования, использование площадей и объемов складов, организует внедрение наиболее полной механизации складских операций.

8.Отдел сбыта организует наиболее рациональные способы отправки продукции потребителям, отгружает продукцию наиболее оптимальным видом транспорта с целью сокращения транспортных расходов и ускорения реализации продукции, составляет заявки на железнодорожные вагоны, контейнеры, автомашины, производит своевременное оформление отгрузочных, расчетных и платежных документов.

9.Отдел сбыта принимает участие в работе промышленно-торговых ярмарок и различных выставок с целью продажи нереализованной продукции и продвижению на рынок новых образцов, следит за состоянием сбытовых запасов, по возможности не допуская образования сверхнормативных запасов готовой продукции.

10.Эффективным средством создания условий для реализации готовой продукции является улучшение рекламной работы. Отдел сбыта совместно с конструкторскими и технологическими службами промышленного предприятия участвует в составлении прайс-листов, каталогов на выпускаемую продукцию, доводит информацию до потребителей.

11.Отдел сбыта осуществляет анализ выполнения заданий по поставкам важнейших видов продукции, анализ выполнения плана отгрузки, работу по уточнению состояния запасов, изучению рекламаций, поступающих на отгруженную продукцию, изучению и обобщению опыта других предприятий в области планирования и организации сбыта готовой продукции, совершенствованию структуры сбытовой службы, применению прогрессивных систем делопроизводства.

Планирование сбытовой деятельности состоит из нескольких основных функций: разработка оперативных и перспективных планов продаж готовой продукции; формирование ассортиментного плана производства; планирование рекламных компании; планирование мероприятий по стимулированию сбыта; планирование новых рынков сбыта и каналов продвижения продукции; планирование количества потенциальных заказов; составление плановой сметы затрат на сбытовую деятельность. В свою очередь, в соответствии с указанными функциями в сбытовой деятельности решаются следующие задачи: определение общего объема поставок; разработка нормативного объема запаса готовой продукции; разработка плана реализации и увязка его с планами производства, себестоимости, прибыли и рентабельности; выявление ассортиментной потребности потребителей в готовой продукции; установление очередности выполнения заказов потребителей и отправки готовой продукции; разработка ассортиментных планов поставки; размещение заказов по цехам промышленного предприятия.

В сбыте принято оперировать такими стоимостными показателями, оценивающими его деятельность, как товарная, реализованная и отгруженная продукция. Товарная продукция - объем всей произведенной предприятием за определенный период (чаще всего за год) конечной готовой продукции, исчисленный в стоимостном выражении. Товарная продукция предназначена для удовлетворения потребностей организаций-потребителей в товарах производственного назначения и индивидуальных потребителей в товарах потребительского назначения.

Реализованная продукция - объем готовой продукции в стоимостном выражений проданной предприятием за определенный период времени, и. оплаченной потребителем. Реализованная продукция определяется моментом поступления финансовых средств от потребителей на счет предприятия-изготовителя (поставщика). Реализованная продукция по своему составу тождественна товарной продукции, но отличается тем, что в реализованной продукции учитывается изменение остатков нереализованной продукции на начало и конец планируемого периода. Связь между реализованной продукцией (Рn) и товарной продукцией (Тn) определяется следующим соотношением:

Pn=Tn-On-Оk (1)

где Оn -- остаток нереализованной продукции (остатки на складах предприятия-изготовителя и остатки отгруженной продукции, но не оплаченной потребителем) на начало планируемого периода; Ok -- то же, остаток нереализованной продукции на конец планируемого периода.

Но различие по составу и объему между товарной и реализованной продукцией еще не самое существенное. Главное различие этих показателей кроется в их экономическом содержании: товарная продукция характеризует результат производства, а реализованная продукция - результат сбытовой деятельности, которая отражает полезность изготовленной готовой продукции и признание ее потребителем.

Отгруженная продукция - продукция, изготовленная на предприятии (поставщике), доставленная и отгруженная на склад потребителя. Показатель «отгруженная продукция» имеет много общего с показателем «товарная продукция» и «реализованная продукция». Отгруженная и товарная продукция одинаковы по своему составу, но отличаются друг от друга тем, что в состав отгруженной продукции включается изменение запасов готовой продукции на складе предприятия-изготовителя на начало и конец планируемого периода. Связь между товарной и отгруженной продукцией (Оn) аналогична связи товарной и реализованной продукции:

3n=Tn+3k(2)

где 3n - запасы готовой продукции на начало планируемого периода; 3k - запасы готовой продукции на конец планируемого периода

Общность между показателями «отгруженная продукция» и «реализованная продукция» заключается в отражении объема готовой продукции в процессе ее перехода от производителя к потребителю. Различие же этих показателей состоит в том, что возможны варианты, когда моменты отгрузки и реализации не совпадают по времени. Следовательно, по объему эти показатели не всегда идентичны. Кроме того, следует учитывать тот факт, что темпы роста реализации готовой продукции - это один из фондообразующих показателей производственно-хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Плановый показатель реализации продукции выражает тот ее объем, который предполагается поставить (реализовать) в плановом периоде. При этом возможны два различных подхода к определению планового объема реализации продукции. В первом подходе объем реализации готовой продукции определяется исходя из согласованного с потребителями объема поставок в ассортименте, на основе которого определяется объем производства. Во втором варианте исходным моментом для определения объема реализации служит производственная программа. Схематично составление расчета плана реализации на планируемый период отражено на рис. 3 приложений.

В план реализации включается только та номенклатура готовой продукции, которая реализуется за пределы промышленного предприятия - в план не включается та часть изготовленной продукции (полуфабрикаты, готовая продукция) которая потребляется для собственных производственно-хозяйственных нужд внутри данного предприятия. При этом номенклатура готовой продукции, включенная в план реализации, должна соответствовать выявленной ассортиментной потребности потребителей. Следует иметь в виду, что под номенклатурой, включаемой в план реализации, не всегда понимается весь ассортимент выпускаемой промышленным предприятием продукции, а ее укрупненные группы. При группировке выпускаемой продукции, как правило, учитываются особенности производства и реализации продукции, которые в различной степени влияют на уровень результативных важнейших экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятий. Поэтому при установлении номенклатуры реализуемой продукции целесообразно выделять следующие группы готовой продукции: важнейшие виды выпускаемой продукции, в том числе экспортной; продукция повышенного качества; готовая продукция потребительского назначения, в том числе изготовленная из отходов производства.

Остатки готовой продукции на начало и конец планового периода рассчитываются в натуральном и стоимостном выражении на складе промышленного предприятия и в стоимостном выражении для отгруженной продукции. При этом определение данных остатков требует дополнительных расчетов, которые осуществляются отдельно для запасов готовой продукции на складе и для отгруженной, но не оплаченной продукции. При расчете ожидаемых остатков готовой продукции на складе и в отгруженной продукции необходимо проанализировать экономические показатели деятельности предприятия, а именно: фактическое состояние остатков нереализованной товарной продукции на последнюю отчетную дату к моменту составления плана реализации; выполнение плана реализации за истекший период; отклонения фактических запасов нереализованной продукции от плановых.

Отправка потребителям готовой продукции, изготовленной промышленным предприятием, осуществляется в виде отгрузки или в виде отпуска. Отгрузка продукции - это ее отправка потребителям различными видами транспорта. Отпуск продукции представляет собой сдачу готовой продукции грузополучателю на месте (со склада). В свою очередь, грузополучатель доставляет продукцию на свое предприятие собственными транспортными средствами или привлекает для осуществления перевозки самостоятельные транспортные компании. При этом увязка плана поставки с планом перевозки осуществляется путем формирования товарно-транспортного баланса (рис. 4 приложений).

Важное значение в сбытовой деятельности имеет планирование ассортиментной загрузки производства в соответствии с получаемыми промышленным предприятием заказами от потребителей. Первым этапом планирования является выявление ассортиментной потребности всех потребителей. 2-ой этап - согласование данной потребности с производством. 3-ий этап - размещение заказов по производственным подразделениям промышленного предприятия.

Разработка номенклатурного (в ассортименте) плана производства мс осуществлена в развернутом или групповом ассортименте. Этот план должен учитывать ряд технических и экономических факторов: производственные мощности предприятий-поставщиков; длительность планируемого периода; выполнение поставки продукции каждым поставщиком в отчетном периоде; технический уровень и специализацию предприятий-изготовителей; общий ассортиментный состав продукции, выпускаемой аналогичными предприятиями; сложность и трудоемкость изготовления продукции; количество потребителей выпускаемой готовой продукции; обеспеченность производства поставляемой продукцией - сырьем, основными и вспомогательными материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями.

При формировании номенклатурного плана главное звено составляет учет производственных мощностей предприятия (наличного парка агрегатов, станков, оборудования, приспособлений), определяющих выпуск той или иной продукции. Следует учитывать также производительность этого парка и необходимость его равномерной загрузки. Для разработки экономически обоснованного номенклатурного плана производства, более рациональной загрузки производства и наиболее оптимального использования производственных мощностей целесообразно также предварительно составлять балансы производственных мощностей и загрузки оборудования по агрегатам и цехам промышленного предприятия.

Важное значение в планировании сбытовой деятельности имеет планирование мероприятий по стимулированию сбыта, одним из направлений которого является планирование рекламных компаний. При этом используются, как правило различные варианты рекламы: сейлз-промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи продукции, включая использование упаковочных материалов как носителей рекламной информации и проведение специальных мероприятий по продвижению продукции на рынок, в том числе поощрение сотрудников, осуществляющих продажи; паблик рилейшнз - использование редакционной части средств распространения информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на соответствующее отношение потребителей к товарным семействам и выпускающим их предприятиям; директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с потребителями, реализуемые путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

При этом возможны различные способы передачи рекламной информации: прямая реклама - направленные по почте или лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки рекламного содержания; реклама в прессе - специализированные и отраслевые журналы, фирменные бюллетени, справочники различной направленности; печатная реклама - проспекты каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и другие виды печатной продукции, сувениры и другие малые формы рекламы. На практике используются различные подходы в планировании рекламных компаний в общем виде на примере товаров потребительского назначения они представлены в табл. 2 (см. приложения). Одной из исходных составляющих планирования рекламных кампаний являются результаты проведения предварительного анализа: внутреннего положения предприятия (продукция, стратегия и тактика развития, сравнение с конкурентами); вторичных источников информации (данных, опубликованных различными исследовательскими и торговыми организациями); внешней обстановки (информация торговой сети); статистики продаж предприятием за прошлые плановые периоды.

Другая составляющая представляет собой определение потенциального объема: сбыта (оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретной продукции). Оценка потенциального объема сбыта отражает экономические ресурсы рынка и масштабы возможностей реализации на нем продукции.

В соответствии с результатами анализа и оценкой потенциального объема сбыта вырабатываются рекомендации по формированию плана проведения рекламных кампаний. Здесь следует отметить, что одним из эффективных направлений планирования мероприятий по стимулированию сбыта является также участие предприятий в различных специализированных выставках, которое направлено на выявление новых потенциальных потребителей и представление новой продукции.

Важным моментом в планировании сбытовой деятельности предприятий является прогнозирование рынка. При разработке прогноза рыночной ситуации для конкретной продукции различают два подхода - поисковый (исследовательский) и нормативный (прогрессивный). Поисковой прогноз разрабатывается для оценки будущих возможных характеристик рынка, например спроса, предложения, цен в зависимости от ожидаемых уровней тех или иных факторов, обусловливающих закономерности его развития. Данный тип прогноза основан на возможных решениях и действиях, направленных на изменение существующих тенденций развития этих характеристик, на вмешательство в эти тенденции со стороны предприятий. Управляющие воздействия, вмешательство в рыночную ситуацию предприятий при поисковом прогнозе выступают в форме определенных временных факторов варианты которых предполагаются как известные.

По периоду времени, на который разрабатывается прогноз рыночной ситуации, различают: оперативные прогнозы - разрабатываются на срок до 6 месяцев; краткосрочные прогнозы - до года; среднесрочные прогнозы - до 3-5 лет; долгосрочные прогнозы - до 5-10 лет; дальнесрочные (сверхдолгосрочные) прогнозы - находятся за пределами долгосрочных. Кроме сроков, эти типы прогнозов различаются по содержанию и степени детализации характеристик, учитываемых при их разработке.

В оперативных прогнозах преобладают детальные количественные характеристики процессов (уровень цен, объемы продаж), которые получают, основываясь на предположении о том, что в последующий период не произойдет существенных количественных, и тем более качественных изменений в их развитии. При разработке краткосрочных прогнозов учитывается возможность изменения количественных характеристик процесса под действием определенных факторов. В среднесрочных и долгосрочных прогнозах стремятся отразить как качественные, так и количественные изменения. Примером объекта такого прогнозирования являются будущие параметры рынка сбыта продукции. Однако в среднесрочном прогнозировании речь чаще всего идет об определении объемов уже известных рынков, а в долгосрочном - о самих рынках, их основных параметрах (местонахождении, сегментах).

Все используемые в научно-практической деятельности методы оценки рыночной ситуации так или иначе производят на базе уже накопленной информации, закономерностей существующих или предполагаемых тенденций развития определяющих ее прогнозов. В свою очередь, методы прогнозирования следует классифицировать по степени формализации, принципу действия, степени сложности и ряду других признаков. Однако наиболее общим классификационным признаком для них является способ получения прогнозной информации. В целом основными источниками информации о будущих состояниях, характеристиках рынка являются человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенденций процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны, модели исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития. В соответствии с этим существуют дополняющие друг друга: способы разработки прогнозов.

Осуществив прогноз развития рынка реализации готовой продукции, сбытовой службе предприятия необходимо провести определенное разграничение между сегментами рынка, на которых предполагается реализация продукции. С этой целью осуществляется сегментация рынка (разбивка рынками группы потребителей, для каждой из которых может потребоваться отдельная продукция) по географическому принципу, степени приверженности, статусу потребителя (крупные заказчики или заказчики, обслуживаемые через дилеров). Далее выбирается целевой сегмент рынка -- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них с соответствующей продукцией. Заключительной стадией этого направления планирования сбытовой деятельности является позиционирование продукции на рынке - обеспечение конкурентоспособного положения продукции на рынке.

Наряду с прогнозированием развития рынка и проведением его сегментации важное значение для планирования сбытовой деятельности предприятий и организаций имеет решение о выборе канала (каналов) продвижения продукции, который должен выполнять ряд основных функций, а именно: исследовательскую работу (сбор информации для планирования сбыта); стимулирование сбыта (предоставление данных о продукции); установление контактов (связь с потенциальными потребителями); приспособление продукции (удовлетворение требований потребителей); проведение переговоров (согласование условий реализации продукции); организацию процесса товародвижения (транспортировку и складирование продукции), финансирование; оценку риска.

Составление плановой сметы затрат по реализации готовой продукции -- одно из направлений планирования сбытовой деятельности. Состав статей этих затрата логистических издержек по продвижению продукции -- разнообразен как по содержанию, так по месту и времени их образования. Укрупненная классификация логистических издержек сбытовой деятельности приведена в табл. 4 приложений. Структура представленных в табл. 4 логистических издержек, связанных со сбытовой деятельности различна в процентном соотношении и зависит от направлений деятельности, осуществляемой предприятиями и организациями, от продукции, выпускаемой промышленными предприятиями (товары производственного или потребительского назначения), от наличия собственных складов и транспортных средств.

Роль сбытовых служб промышленных предприятий и торгово-посреднических организаций в настоящее время весьма высока. Объясняется это тем, что сбытовая деятельность является заключительным звеном любой микрологистической цепи и как подсистема тесно связана со всеми подсистемами логистики. В свою очередь, от результатов работы сбытовых служб предприятий зависит целый ряд экономических и технических показателей функционирования производства: во-первых, увеличение или снижение объемов производства готовой продукции; во-вторых, повышение качества выпускаемой продукции как реакция на требования потребителей; в-третьих, расширение ассортимента выпускаемой продукции; в-четвертых, освоение новых видов продукции в соответствии с требованиями потребителей; в-пятых, рациональное использование технологического оборудования. Служба сбыта предприятия выполняет целый ряд организационных функций,

-а именно, организация: складирования готовой продукции; тарного хозяйства (тары для готовой продукции); продаж и доставки продукции потребителям; технического обслуживания продукции (комплекс услуг по сбыту и эксплуатации продукции); подготовки торгового персонала и деятельности торговых представительств; торговой коммуникации. Одним из центральных организационных вопросов, стоящих перед службой сбыта предприятий, является степень централизации выполняемых ею; функций. При подходе к решению данного вопроса необходимо иметь в виду, что сбытовые функции, как правило, имеют два направления: функции по управлению сбытом; функции производственно-сбытового характера. При этом практика показывает, что функции первого направления сбытовой деятельности могут быть полностью централизованы, а функции второго направления - централизованы только частично.

2.3 Выбор каналов сбыта и управление ими

Выбор каналов сбыта

Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга, как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Функции распределения товара может выполнять сам производитель. Но в силу ряда причин он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократно меняться собственник товара.

Канал сбыта -- совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта выполняют функции, связанные с обеспечением эффективного сбыта товаров и с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса потребителей. С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются:

-маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

-реализация товаров;

-формирование спроса и стимулирование сбыта;

-установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;

-физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);

-приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплектности);

-финансирование сбытовых операций;

-принятие риска (несение ответственности -- финансовой, организационной и, в известной степени, моральной -- за функционирование самого канала).

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина. Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем). При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной (рис. 5 приложений). Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников. Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю. Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев. Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга. Каналы с большой длиной чаще всего используются для сбыта потребительских товаров. Товары производственного назначения очень часто реализуются посредством канала нулевого уровня, поскольку потребители во многих случаях предъявляют достаточно большой спрос на конкретный товар и необходимость прибегать к услугам посредников отпадает. Речь в данном случае идет о прямых хозяйственных связях между производителями и потребителями. Одноуровневый канал для товаров производственного назначения используется при относительно незначительном спросе потребителей и при нестабильных связях при поставках товаров. Посредничество в данном случае является выгодным как для производителя, так и для потребителя.

Свои особенности имеют каналы сбыта услуг. Сама их природа предопределяет необходимость непосредственного контакта между производителем и потребителем (канал нулевого уровня). Однако в ряде случаев для продажи услуг привлекаются посредники. Такой подход, в частности, используется на рынках туристических и страховых услуг. Еще одной характеристикой каналов сбыта является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) - процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность. Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает: выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя; достижение преимуществ перед конкурентами; более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами. Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов (тип рынка; особенности товаров; географическое распределение, особенности, привычки и специфика покупателей; наличие посредников, способных продавать товары производителя; возможность и эффективность использования отдельных видов транспорта и т.д.). Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, которые во многих случаях носят разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных вариантов каналов сбыта целесообразно использовать ряд обобщенных критериев: экономический, управляемости, гибкости.

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов. Так в практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов на рекламу в случае его привлечения».

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников участвует в распределении товаров предприятия, тем ниже уровень контроля. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы. Несоответствие интересов производителя и посредников может привести к конфликтам. Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.

С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: самоорганизующиеся и координируемые (рис. 6 приложений).

Самоорганизующийся канал - традиционный, он включает производителя и одного или нескольких посредников, которые не зависят Друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, ориентируясь на обеспечение максимизации собственной прибыли. При этом стремление к достижению локальной эффективности не гарантирует оптимальности функционирования канала в целом. Такие каналы отличаются тем, что ни один из участников канала не имеет в нем ярко выраженных лидирующих позиций. В результате традиционные каналы сбыта характеризуются высоким уровнем нестабильности и чаще всего подвержены конфликтам.

Феномен относительно недавнего времени - так называемый многоуровневый маркетинг, в котором принцип самоорганизации доведен практически до абсолюта. В основе функционирования многоуровневого маркетинга лежит механизм, который, эксплуатируя в самом жестоком виде такие качества человека, как корыстолюбие и азарт, приводит к непрерывному быстро расширяющемуся росту сбытовой структуры. Как правило, механизм самоорганизации реализуется в виде многоуровневой системы стимулирования (отсюда и название), которая в зависимости от объемов сбыта вовлеченного в систему распределения агента автоматически «поднимает» его в сетевой иерархии. Это не только увеличивает премиальное вознаграждение агента, но и позволяет «выращивать» нижележащие ветви сети. В результате вознаграждение начинает рассчитываться как от объема личных продаж агента, так и в зависимости от доходов сформированной нижележащей сети.

На первоначальных этапах развитие сети многоуровневого маркетинга напоминает цепную реакцию. Однако при разрастании ширины канала сбыта на самом нижнем его уровне до максимально возможной начинается процесс массового катастрофического банкротства отдельных ветвей сети. При этом более всего страдают участники нижних ветвей сети, как правило остающиеся с запасами закупленного неликвидного товара. Затем сеть переходит в режим относительно стабильного функционирования, где суммарный объем сбыта поддерживается за счет динамического равновесия между процессом банкротства и подключением к сети новых участников. Эта стабильность сохраняется пока критическая масса обанкротившихся участников полностью не скомпрометирует всю систему.

Координируемый канал характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или их группой. В качестве координатора может выступать не только производитель, но и торговый посредник - появляется возможность управления каналом и контроля эффективности его функционирования, устранения противоречий и конфликтов между его отдельными участниками координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала сбыта, в котором производитель и торговые посредники действуют как единая система. При этом один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны, представляя торговые привилегии и др.). Поскольку усилия всех участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах интегрируется и в ней исключено дублирование. Различают следующие типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров. Например, крупная торговая корпорация, объединяющая сеть мебельных магазинов, одновременно является владельцем предприятий по производству мебели, мебельных тканей и фурнитуры. Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Такой подход обеспечивает достижение каждым из них более высоких коммерческих результатов, чем это могло быть получено поодиночке. Договорные ВМС бывают трех видов: добровольные цепи под эгидой оптовика, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг. Добровольные цепи под эгидой оптовика объединяют розничные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ перед устоявшимися сетями крупных магазинов. Кооперативы розничных торговцев объединяют независимые магазины розничной торговли для организации централизованных совместных оптовых закупок товаров, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области формирования ассортимента товаров и их продвижения на рынок.

Франчайзинг - тип договорных ВМС, в котором участник канала, именуемый держателем привилегий (франчайзер), предоставляет другому участнику (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной товарной маркой. При этом могут быть переданы следующие привилегии: право ведения хозяйственной деятельности под известной товарной маркой, право использования патента, метода ведения бизнеса, ноу-хау, авторское право и т.д.

Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза. Известны различные формы франчайзинга. Одной из наиболее распространенных является система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Такую форму, например, использует известная нефтяная компания Shеll. Развитая сеть автозаправочных станций предлагает по всему миру широкий ассортимент горючесмазочных материалов и работает по единому стандарту. Другая форма франчайзинга - это система привилегий оптовых торговцев под эгидой производителя. Данная форма широко распространена в отрасли по производству безалкогольных напитков. Например, такие известные компании, как Сосa-Соlа, Рерsi, передают право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить напитки из концентратов компаний и продавать их местным розничным торговцам. Еще одной формой франчайзинга является система привилегий розничных торговцев под эгидой предприятия сферы услуг. Такие системы наиболее распространены в организации питания (например, сеть закусочных быстрого питания МсDоnalds) и гостиничном хозяйстве (гостиничные цепи Hilton, Ассог, и др.).

Крупные международные гостиничные цепи создают централизованные снабженческие организации, учебные центры, предприятия по производству и ремонту мебели и оборудования, формируют и поддерживают определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них гостиниц. Управляемыми ВМС называются такие системы, в которых один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение, при этом координация ряда последовательных этапов движения товара к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе или высокой репутации товарной марки одного из участников канала сбыта.

Эффективное функционирование каналов сбыта во многих случаях не может быть обеспечено без участия оптовой торговли - деятельности по продаже товаров для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Функции оптовой торговли может выполнять как сам производитель (прямой сбыт), так и оптовый посредник (косвенный сбыт). Посредники такого типа решают определенные функциональные задачи: оценка потребностей и спроса; преобразование производственного ассортимента в торговый; накопление и хранение товарных запасов; доставка товаров; кредитование; информационное и консалтинговое обслуживание. Функции оптовых посредников по отношению к производителям товаров состоят в концентрации коммерческой деятельности; поддержке процесса перехода прав собственности на товар; инвестиционном обеспечении процесса товародвижения; минимизации коммерческого риска; маркетинговом обслуживании.

Содержание, объем и характер выполняемых оптовыми посредниками функций в значительной мере определяются их типом. В соответствии с данным критерием выделяют: предприятия, специализирующиеся на оптовой торговле и осуществляющие полный комплекс закупочно-сбытовых операций с приобретением права собственности на товар (независимые оптовые торговцы или оптовики с полным циклом обслуживания); посреднические оптовые структуры, не приобретающие права собственности на товар (дистрибьюторы или оптовики с ограниченным циклом обслуживания); организаторы оптового оборота (товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки), являющиеся важным элементом инфраструктуры оптовой торговли, но не выступающие в качестве ее субъектов. Их основной задачей является создание условий для организации оптовой торговли.

Торговые дома - крупные оптово-розничное предприятия, интегрированные в сферу производства и финансов. Они осуществляют закупку товаров крупными партиями со значительной скидкой, приспособлены для проведения оптовой и розничной продажи различных товаров (одежда, электробытовые товары, продукты питания и др.). Крупные торговые дома функционируют как инвестиционно-производственно-торговые комплексы. Они могут приобретать предприятия, сдавать в аренду складские помещения и оборудование, предоставлять кредиты, осуществлять страховые операции, оказывать коммунально-бытовые услуги и т.д. Зарубежный опыт свидетельствует, что торговые дома могут строить свою деятельность, рационально сочетая операции на внутреннем и внешнем рынках.

Магазины-склады по оптовой торговле обслуживают, как правило, мелкооптовых покупателей (небольшие предприятия розничной торговли, питания, сферы обслуживания, индивидуальных предпринимателей и т.д.). Функционирование подобных предприятий основано на следующих взаимосвязанных принципах: свободный доступ покупателей к товарам (товары располагаются на стеллажах, что позволяет покупателям самостоятельно ознакомиться с ассортиментом); оплата исключительно наличными через кассовые суммирующие аппараты (что ускоряет процесс продажи и позволяет продавцу без задержек использовать выручку); оптовые цены на мелкооптовые партии товаров (низкий уровень цен из-за минимизации издержек обращения); самостоятельная погрузка и вывоз товаров покупателями (это также позволяет обеспечить соответствующую экономию и поддержание цен на сравнительно низком уровне).