Планирование товародвижения и сбыта

Товарная специализация магазинов-складов определяется в соответствии с реализуемым ассортиментом товаров. Они могут быть специализированными, комплексного ассортимента, универсальными и смешанными. Наибольшее распространение такие предприятия получили при организации мелкооптовой торговли продовольственными товарами.

Для обеспечения эффективности своей деятельности оптовые посредники вынуждены принимать маркетинговые решения по следующим вопросам: определение целевого рынка (с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и т.д.); формирование торгового ассортимента, соответствующего по широте и глубине требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения; ценообразование, направленное на привлечение покупателей (в т.ч. снижение цен для увеличения объемов продаж, предоставление кредита и т.п.); организация физических потоков товаров (прием и обработка заказов, складирование, формирование товарных запасов, транспортировка товаров); организация оптовой продажи (на основе личного выбора покупателей, телефонных и письменных заказов, через разъездных торговых агентов и коммивояжеров, посредством посылочных операций); осуществление коммуникаций с целевым рынком (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, участие в выставках и т.д.).

Оптовые посредники могут принимать и другие маркетинговые решения, способствующие улучшению функционирования каналов сбыта. При этом особое внимание следует уделять повышению культуры обслуживания оптовых покупателей: маркетинг выдвигает на первый план ориентацию на интересы потребителя, вежливое отношение к нему, быстрое и качественное выполнение заказов.

Процесс обращения товаров завершается в розничной торговле, представляющей собой любую деятельность по их продаже конечным потребителям для личного потребления. При этом не имеет существенного значения, кто и где осуществляет реализацию товаров и через какие каналы сбыта они доводятся до конечных потребителей. Маркетинговая деятельность в розничной торговле имеет специфику, которая проявляется, во-первых, в том, что, в отличие от оптовой торговли, имеющей дело с незначительным количеством покупателей, сконцентрированных географически и предъявляющих спрос на большие партии товаров, розничный торговец ежедневно сталкивается с множеством отличающихся друг от друга по уровню доходов и потребления, социальному положению, образованию и другим признакам покупателей, предъявляющих спрос на небольшие количества товаров. Во-вторых, если спрос на товары производственного назначения относительно стабилен, то на рынке потребительских товаров за короткий срок он может измениться от чрезмерного до минимального, или наоборот. В-третьих, если оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, то розничной торговле чаще всего приходится иметь дело с покупателями, недостаточно осведомленными о потребительских свойствах товаров, что предопределяет особую роль маркетинговых коммуникаций. И наконец, в каналах сбыта розничная торговля является конечным звеном, где происходит смена собственника товара и общественное признание затрат на его производство и доведение до потребителя.

Функции, которые должна выполнять розничная торговля для обеспечения успешной реализации товаров конечным потребителям, таковы: изучение спроса на товары и их рыночного предложения; формирование торгового ассортимента; « организация товародвижения; формирование товарных запасов и поддержание их на необходимом уровне; осуществление торгово-технологических операций с товаром - таких как хранение, производственная доработка (фасовка, упаковка и т.п.); внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка в торговом зале; формирование спроса и стимулирование сбыта на реализуемые товары; продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций); оказание покупателям комплекса услуг, облегчающих процесс не только покупки, но и использования товара (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров покупателю, сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя, обучение покупателя правилам эксплуатации технически сложных товаров, подарочная упаковка приобретенных товаров и т.д.).

Объем и характер выполняемых предприятиями розничной торговли функций в значительной степени определяются организацией торгового обслуживания. В зависимости от этого признака розничная торговая сеть подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную. Ведущая роль в обслуживании покупателей принадлежит стационарной сети, к которой относятся магазины и мелкорозничная сеть.

Магазины составляют примерно 90% предприятий розничной торговли. Это обусловлено тем, что они обеспечивают: концентрацию широкого ассортимента товаров, соответствующие условия их хранения и подготовки к продаже; возможности внедрения современных технологий торговых процессов; применение прогрессивных форм продажи (самообслуживание, по образцам, предварительным заказам и т.д.) и сервисного обслуживания покупателей.

Одним из важнейших условий повышения качества торгового обслуживания в магазинах является их специализация, которая предполагает ограничение торговой деятельности магазинов отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента. Объективной предпосылкой специализации является сложность и разнообразие ассортимента товаров, его постоянное расширение, что требует дифференцированного распределения товарной массы между магазинами. Специализация магазинов способствует более тщательному изучению покупательского спроса, повышению эффективности использования торговых площадей и оборудования, обеспечивает возможность предоставления широкого выбора товаров в пределах одной или нескольких товарных групп.

Мелкорозничная торговая сеть включает павильоны, палатки, ларьки, киоски. В отличие от магазинов, они не имеют торговых залов и представляют собой сооружения из легких конструкций. Мелкорозничная торговая сеть обладает большой гибкостью, возможностью быстрого развертывания и максимального приближения к покупателям, на ее сооружение и эксплуатацию не требуется больших затрат. Посредством ее реализуются продовольственные и непродовольственные товары простого ассортимента и частого спроса. Она дополняет сеть магазинов в период сезонной торговли овощами, фруктами, цветами, напитками, а также используется в качестве самостоятельной для торговли табачными, кондитерскими изделиями, книжно-журнальной продукцией, газетами, мороженым. Недостатками мелкорозничной торговой сети являются узость ассортимента, отсутствие удобств для покупателей при выборе товаров, сложность в создании надлежащих условий для хранения товаров и контроля за соблюдением правил торговли.

Разновидностью мелкорозничной сети являются торговые автоматы. Они могут использоваться для продажи штучных, фасованных товаров, напитков. Преимущество торговли через автоматы -- значительное ускорение процесса продажи товаров, сокращение расходов по содержанию обслуживающего персонала, неограниченное время работы. Это одна из самых обезличенных форм продажи товаров. Ее широкое использование за рубежом не в последнюю очередь обусловлено возможностью применения современных форм расчета за товары с помощью авансированной (дебиторской) или кредитной карточки, развитием специализированного производства товаров для реализации через автоматы (специальная упаковка, посуда одноразового использования и т.д.). Несмотря на неоспоримые преимущества, торговля через автоматы в странах СНГ развивается крайне медленно, а в Республике Беларусь она находится практически на нулевом уровне (в том числе и вследствие вывода из денежного оборота металлических монет).

Передвижная торговая сеть используется преимущественно для обслуживания малых и отдаленных населенных пунктов, где отсутствует стационарная торговая сеть. Подобная форма организации торговли отличается большой мобильностью и способностью максимально приближать товары к потребителям. Различают развозную и разносную передвижную торговлю.

Развозная торговля осуществляется с помощью автомагазинов, автоприцепов, судов-магазинов и т.п. Наибольшее распространение получили автомагазины, которые применяются для торгового обслуживания в сельской местности; в местах проведения сельскохозяйственных работ (посевная, уборочная), заготовок, массовых мероприятий (ярмарок, базаров, выставок-продаж) и отдыха населения; на фермах и отгонных пастбищах. Все более широкое применение получает торговля через автомагазины и в крупных городах. Она осуществляется предприятиями, производящими молочные, мясные и некоторые другие продовольственные и непродовольственные товары. Подобная торговля организуется в наиболее оживленных, приспособленных для этого местах.

Посылочная торговля -- форма продажи товаров, при которой их реализация осуществляется по каталогам без установления личных контактов между продавцом и потребителем. Организаторами посылочной торговли могут быть: отдельные производители товаров, специализирующиеся на этой форме торговли посредники, крупные предприятия розничной торговли. Основные стадии посылочной торговли включают: информирование покупателей о предлагаемых товарах путем распространения каталогов; сбор (по почте, телефону, через Интернет) и обработку заказов покупателей; комплектацию заказов и отправку товаров покупателям (как правило, средствами почтовой связи); оплату покупателями полученных товаров (наличными, чеками, с помощью кредитных карточек и других форм безналичных расчетов).

Многовековая мировая практика привела к формированию различных типов магазинов.

Универмаг - крупное розничное торговое предприятие с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров, имеющее специализированные секции (отделы). Может включать отдел по реализации продовольственных товаров. К универмагам также могут относиться крупные предприятия, торгующие товарами для детей и молодежи. Супермаркет (универсам) - розничное торговое предприятие самообслуживания с универсальным ассортиментом продовольственных и ограниченным ассортиментом непродовольственных товаров (преимущественно повседневного спроса). Обычно имеются также отдел кулинарии, кафетерий и т.п. Минимаркет (товары повседневного спроса) - небольшое розничное предприятие (площадью до 150 м.), реализующее продовольственные и непродовольственные товары повседневного спроса. Гипермаркет - крупный (площадь свыше 2500 м.) универсальный магазин, ассортимент которого включает все группы продовольственных и широкий выбор непродовольственных товаров массового спроса, располагаются преимущественно в пригородах, вблизи автомобильных трасс, имеют большие стоянки для автомобилей и рассчитаны на закупки товаров на неделю или на более длительный период.

Мерчендайзинг (от англ. - искусство торговать) - комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от крупных производителей (таких как Соса-Со1а, Рерsi), предлагающих товары импульсного спроса. Именно характер производимой продукции обусловил их желание максимально влиять на покупателей на всех этапах движения товаров. В результате серьезной аналитической работы был сделан достаточно парадоксальный вывод: до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в розничном торговом предприятии. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно планируется, то 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной товарной марки опять же в торговом зале. Следовательно, в магазине продавцу предоставляется последняя возможность показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть к приобретению большего количества единиц товара. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект за счет незапланированных покупок. Статистика свидетельствует, что удачная экспозиция товаров в торговом зале дает прирост товарооборота 12--18 %.. Поэтому мерчендайзинг стал активно применяться не только в работе с товарами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп. Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса работ: по размещению товаров; выкладке товаров; оформлению мест продажи; созданию эффективного запаса товаров.

Размещение и выкладка товаров во многом зависят от их особенностей, формы, размеров, потребительских свойств, упаковки, методов продажи и ряда других факторов. Так, например, колбасу и копчености выкладывают в охлаждаемых витринах в несколько рядов, при этом верхний (или другой) батон разрезают и кладут срезом в сторону покупателя. Ткани выкладывают рулонами на наклонных полках пристенных и островных горок. Готовую одежду на плечиках размещают на вешалках. Крупногабаритные товары (велосипеды, спортивный инвентарь и т.д.) располагают на подиумах. Изделия из драгоценных металлов выкладывают на черном бархате в витринах с подсветом.

Оформление мест продажи направлено на эффектное представление предлагаемых для реализации товаров. Интерьер торгового зала, его рекламно-информационное оформление должны обеспечивать оптимальные условия для их показа, но обстановка не должна настолько притягивать внимание покупателей, чтобы отвлекать их от товаров.

В результате стремительного развития современных средств коммуникаций все большее распространение получает электронная торговля, представляющая собой интерактивный канал сбыта товаров. Под электронной торговлей понимается выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, управление доставкой товара) по передаче права собственности на товар одним лицом другому с использованием электронных средств и информационных технологий. Во многих случаях тем или иным образом сочетаются электронные и традиционные способы выполнения операций. Наибольшие возможности для осуществления электронной торговли предоставляет Интернет. Хотя общий объем сделок, совершаемых в сети, относительно невелик, а доля, приходящаяся на розничную продажу товаров конечным потребителям, значительно меньше объемов сделок между предприятиями, торговля посредством Интернета стала значимым фактором общемировой экономики. В отличие от традиционных средств телекоммуникаций Интернет не просто выполняет функцию передатчика информации, он является глобальным виртуальным рынком. Причем этот рынок более эффективен по сравнению с традиционным, так как обеспечивает покупателя самой полной информацией о товарах, предоставляя ее в значительно большем объеме, чем, например, печатные издания, реклама на радио или телевидении, и позволяя контролировать процесс ее поиска и выбора. Особенность электронного рынка в Интернете состоит в том, что он открыт и доступен как для предприятий любых размеров, так и для потребителей. Интернет позволяет более эффективно взаимодействовать с потребителями и отслеживать информацию о них.

Преимущества Интернета как среды электронной торговли таковы: активная позиция потребителя; сравнительно небольшой объем средств, вкладываемых предприятиями для выхода на рынок; глобальный характер рынка; круглосуточная доступность рынка; возможность практически мгновенного получения необходимого объема информации. Использование возможностей Интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов сбыта, но и к появлению принципиально новых, виртуальных торговых площадок - мест заключения сделок между продавцом и покупателем и проведения торговых и финансовых операций.

Электронные магазины обеспечивают организацию всего цикла коммерческих операций, необходимых для электронной торговли. Типовой электронный магазин включает: виртуальный зал продаж, содержащий витрину, каталог, описание товаров, систему оформления заказов, информацию о магазине и т.д.; серверный блок, обеспечивающий управление магазином; ввод и удаление информации о товарах; конфигурирование каталога; установление цен и скидок на товары; контроль состояния склада и формирование заказов на его пополнение; ведение статистики и т.д.; базу данных о товарах, покупателях, заказах. Основное достоинство электронного магазина - появление с его созданием возможности построения специально приспособленных для осуществления электронной торговли полнофункциональных систем, учитывающих специфику коммерческих процессов на предприятии. Это требует высокого профессионализма разработчиков и менеджеров предприятия. В зависимости от особенностей электронного магазина стоимость его создания и эксплуатации может быть на один-два порядка выше соответствующих затрат на сайт-витрину.