Повышение конкурентоспособности предприятия в условиях рынка

, (12)

где µ_ТЗ - показатель материалоемкости изделия, характеризующий удельный вес материальных затрат в цене потребления;

М_j - материальные затраты j-го конкурирующего изделия (руб.);

Ц_Pj - цена потребления j-го наименования конкурирующего изделия (руб.);

m - количество наименований изделий.

По аналогичной формуле определяются другие относительные показатели ресурсоемкости.

На каждом этапе создания нового изделия необходимо производственные издержки сравнивать с ценой потребления. Если производственные издержки составляют меньше 40% цены потребления - это означает, что единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности товара рассчитаны и спроектированы в новом изделии технико-экономически обоснованно. Если производственные издержки составляют больше 40% цены потребления, то требуется пересмотреть установленные показатели конкурентоспособности товара.

Таким образом, на протяжении всего научно-производственного процесса создания нового изделия производится прогнозирование цены потребления и производственных издержек. В конечном итоге, содержание метода прогнозирования цены потребления на всех этапах создания нового изделия направлено на повышение конкурентоспособности организации.

1.4.4 Имидж организации

Стратегическое управление призвано обеспечить конкурентоспособность предприятия в быстро меняющейся внешней среде. Стратегическое управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество - это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Создание сильной торговой марки может значительно повысить конкурентоспособность предприятия на рынке и дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

· потребители готовы заплатить за нее высокую цену;

· она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;

· в силу лояльности предприятий она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

· обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;

· у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;

· создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет сложно, почти невозможно.

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает он это или нет. Имидж предприятия - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают бесполезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России - еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.

Образ предприятия, его имидж - это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

Источники формирования имиджа бесконечно разнообразны.

Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратеги, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.

Есть предприятия, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественных групп, среди продавцов особенно, - это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

И есть предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания. Например, это производители нефтепродуктов. Почему? Опросы показали, что потребители почти не видят различий, скажем, в бензинах различных фирм, и на 2/3 их выбор товара и его цены обусловливаются репутацией производителя, его имиджем на рынке. И нефтяные компании принимают соответствующие меры /5, с.38/

Понятно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп.

Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке - это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучших впечатлений о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необходим во время битвы за контрольный пакет как "хищнику", так и "жертве".

Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.

Депутаты. Нужно убедить в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

Частые негативные публикации могут нейтрализовать даже самые продуманные действия по созданию хорошего имиджа предприятия.

У большинства предприятий имидж меняется постепенно, если нет мощного воздействия на его изменение. Таким воздействием может быть точно направленная дорогостоящая рекламная компания или широкое освещение в печати особой значимости предприятия для отрасли, которая неожиданно оказывается в поле зрения общественности.

1.5 Проблемы повышения конкурентоспособности металлургических предприятий России

Повышение конкурентоспособности металлургических предприятий России как на внутреннем, так и на международном рынках приобрело особую актуальность. Это связано с кризисными процессами в российской экономике, изменением внутренних и региональных условий функционирования предприятий отрасли, ужесточением рыночной конкуренции. Последнее обусловлено конъюнктурой мирового рынка металлов и несбалансированностью российских рынков потребляемых ресурсов и продаваемой продукции /9/.

Особенно это ощутили металлургические регионы, расположенные на территориях Урала и Западной Сибири. Экономическое развитие металлургии Западно-Сибирского региона сдерживается ее географическим положением - удаленностью от речных и морских портов, железнодорожными перевозками на большие расстояния при систематическом росте железнодорожных тарифов. подавляющая часть металлургических предприятий этих регионов вынуждена покупать ресурсы и услуги на монополистических рынках, а собственную продукцию продавать на высококонкурентных мировых и внутренних рынках. При ограниченных ресурсах технологической модернизации это инициирует снижение эффективности их работы и конкурентоспособности.

Нарастающая конкуренция для металлургов Западно-Сибирского региона оборачивается потерями рынков сбыта, снижением общих объемов производства и реализации продукции, в большей степени - трудоемких и наукоемких ее видов, выводом из эксплуатации производственных мощностей, утратой квалифицированных кадров и, как следствие, снижением достигнутого стратегического потенциала и конкурентного статуса, а то и балансированием на грани банкротства.

В связи с создавшейся ситуацией проанализируем ключевые проблемы, препятствующие повышению конкурентоспособности продукции предприятий черной металлургии, причин их возникновения и основных путей решения/6, с.77/

Современные проблемы повышения конкурентоспособности металлургических предприятий, и отрасли в целом, возникли не сегодня, а являются результатом прошлых упущений в экономической, финансовой, технической и технологической политике, управленческой деятельности, а также неэффективных решений государственных органов. Это особенно проявилось в последние 10 - 15 лет.

До настоящего времени в России для эффективной и конкурентоспособной работы в рыночных условиях не решены вопросы оптимизации соотношений между используемыми и резервными мощностями и площадями. Нерешенность проблем недостатка инвестиций и резервных мощностей способствовало быстрому "старению" основных производственных фондов металлургических предприятий, что породило проблему их низкого технического уровня и физического состояния.

Технологическая отсталость - вот что сдерживает рост конкурентоспособности металлургической продукции, предприятий и отрасли в целом. В период 1995 - 2001 гг. коэффициенты выбытия основных производственных фондов в промышленности, черной и цветной металлургии снижались, при этом их абсолютные значения были самыми низкими в черной металлургии (табл. 4) /10/

Таблица 4 - Коэффициенты выбытия основных фондов (в %).

Следует отметить, что подавляющее число предприятий черной металлургии функционирует более 50 лет и нуждается в коренной реконструкции и модернизации из-за высокого физического и морального износа оборудования. Хотя крупные металлургические предприятия на протяжении своей деятельности переходили на более прогрессивные технологии и многократно подвергались техническому перевооружению (оно касалось преимущественно основных металлургических производств - доменного, сталеплавильного, прокатного и в меньшей степени - обслуживающего хозяйства), однако к настоящему времени на предприятиях накопилось значительное количество технически и технологически устаревшего имущества.

"Возрастная" структура производственного оборудования предприятий черной металлургии характеризуется преобладанием машин и оборудования со сроком службы более 25 лет (55%). Коэффициенты обновления основных производственных фондов в течение семилетнего периода (1995 - 2001 гг.) не превысили 1% (табл. 5).

Таблица 5 - Коэффициенты обновления основных производственных фондов (в %).

В этой связи основные производственные фонды металлургических предприятий России по техническому уровню значительно отстали от передовых металлургических фирм, которые успешно конкурируют на мировом рынке.

Другая проблема - отставание от зарубежных конкурентов в использовании новых прогрессивных технологий и инноваций. Технология разливки жидкой стали с использованием машин непрерывного литья заготовок (МНЛЗ) давно и успешно внедрена на металлургических предприятиях Японии, Германии, Франции, США, Италии и других стран. В нашей же стране отсутствие инвестиций и недостаток специалистов в этой области сдерживают организацию выполнения и освоения технологий. Таким образом, для металлургических предприятий Западно-Сибирского региона перевод на непрерывную разливку стали уже многие годы остается проблемой. Так, в 2001 году из 5535, 0 тыс. т произведенной на Западно-Сибирском металлургическом комбинате стали с использованием МНЛЗ не разлито ни одной тонны (трубная МНЛЗ в стадии строительства), на Новокузнецком металлургическом комбинате из 3549, 0 тыс. т на МНЛЗ разлито 512 тыс. т (14, 4%).

В настоящее время разработана и успешно внедрена новая технология совмещенного литейно-прокатного процесса, технология вдувания в доменные печи пылеугольного топлива. К сожалению, в нашей стране эти технологии практически не используются. Из применяемых в отечественной металлургии технологических схем только 30% соответствуют современному мировому уровню, а 28% являются устаревшими и не имеют резервов для модернизации. Коэффициент износа основных фондов в черной металлургии в 2001 году составил 51, 7%, что выше, чем в среднем по промышленности (50, 4%). Средний износ активной части основных производственных фондов достиг 70%. Высокая степень износа оборудования увеличивает издержки на ремонт, экологию, охрану труда и делает производство стратегически неэффективным.

Сравнение технико-экономических показателей черной металлургии России, США и Японии приведено в табл. 6 (данные за 2000 - 2002 гг.).

Таблица 6 - Сравнительные показатели черной металлургии России, США и Японии.

Обновление производственных мощностей упирается в острый дефицит инвестиционных ресурсов. Удельные ежегодные капиталовложения в металлургию ведущих стран в последние годы составляли 30 - 45 долл. на тонну стали, что существенно превышает российский показатель последних лет - 7 - 12 долл.

Следующей проблемой, с которой пришлось столкнуться менеджерам российского металлургического производства в условиях перехода к рынку, является совершенствование системы управления маркетингом, производством и персоналом. В крупных промышленных городах, ориентированных на горно-металлургическое производство (Новокузнецк, Челябинск, Магнитогорск, Нижний Тагил), традиционно велась профессиональная подготовка специалистов-технологов горной и металлургической отраслей, экономистов, организаторов труда и производства. Однако специалистов по вопросам рыночной экономики, маркетологов, коммерсантов, менеджеров начали готовить начиная с 1991 года, с отставанием на 5 - 7 лет. Управленцы-выпускники столичных вузов не знали специфики горных и металлургических производств, да и вообще не склонны работать на Урале или в Сибири. В этой связи подготовка управленческих кадров проводилась спонтанно из имеющихся специалистов других профилей, которые приобретали опыт на практике и выезжали на стажировку в Московский институт управления.

Качественный анализ конкурентоспособности металлургического комплекса показывает, что основным конкурентным преимуществом отечественный производителей металлопродукции является ценовой фактор. Из-за сравнительно низких затрат на сырье, топливно-энергетические ресурсы и особенно заработную плату отечественные металлургические предприятия имеют существенно более низкие издержки на единицу продукции по сравнению с зарубежными конкурентами. Так, по данным консалтинговой фирмы McKinsey, заработная плата российских металлургов очень низка, даже по сравнению с Бразилией - страной со сходным уровнем благосостояния. Стоимость одного часа работы рабочего в металлургической промышленности России составляет примерно 1 - 1, 2 долл. США, в то время как в Бразилии - 16, в странах Западной Европы - 28, в США - 32, в Японии - 34 долл.

Этот фактор одновременно является и преимуществом металлургической промышленности России, и существенным препятствием росту производительности труда и внедрению инноваций. При принятии решений об инвестициях в совершенствование техники и технологии металлургического предприятия оказывается, что некоторые из инвестиций, которые весьма эффективны на Западе при более высокой стоимости рабочей силы, при сегодняшней низкой цене рабочей силы в России экономически непривлекательны.

Ряд ведущих членов ВТО готов в перспективе рассматривать низкий уровень заработной платы в некоторых странах как недобросовестную конкуренцию и применять в отношении таких стран соответствующие санкции.

Следует отметить, что специализированных показателей конкурентоспособности металлопродукции нет.

К особенностям металлопродукции относятся: химический состав; содержание полезных компонентов и вредных примесей (руды железных металлов, концентраты, агломерат, окатыши металлизованные и др.); механические, физико-химические свойства; геометрические размеры; качество отделки поверхностей; точность реза; качество резьбовых соединений и др.

Эти параметры, как правило, отражены в соответствующих государственных стандартах, характеризующих механические и физико-химические особенности того или иного материала и возможность его использования в определенных областях конструирования.

Можно предложить следующую функциональную модель для оценки конкурентоспособности отечественной и зарубежной металлопродукции /6/:

I_K = f (I_П; I_Ц), (13)

где I_K - индекс конкурентоспособности; I_П - индекс полезности металлопродукции; I_Ц- индекс ценового соответствия отечественной и зарубежной металлопродукции.

Под индексом полезности I_П предлагается понимать отношение качественных характеристик отечественного металлопроката к качественным характеристикам аналогичного зарубежного металлопроката. При этом если качественные характеристики одинаковы, что свойственно продукции, сертифицированной по одному и тому же стандарту, то индекс полезности будет равен единице.

Под индексом ценового соответствия I_Ц понимается отношение цены на отечественный экспортный металлопрокат (Р₁) к цене зарубежного металлопроката аналогичного сортамента (Р₂):

I_Ц = Р₁/Р₂(14)

Если цена отечественного металлопроката ниже, чем цена аналогичного зарубежного металлопроката, то величина предлагаемого индекса меньше единицы. В случае если цена на отечественный металлопрокат выше, чем на зарубежный, то индекс ценового соответствия будет больше единицы.

В окончательном виде предлагаемая формула определения индекса конкурентоспособности имеет следующий вид:

I_K = (I_П1/I_П2)/(Р₁/Р₂)(15)

Рассчитанные индексы конкурентоспособности отечественного металлопроката по наиболее распространенным его видам в сравнении с зарубежными аналогами приведены в табл. 7 /6, с. 78/

Таблица 7 - Индексы конкурентоспособности отечественного металлопроката.

Как видно из табл. 7, наиболее конкурентоспособными на внешнем рынке по критерию полезность/цена являются арматурная сталь, сортовая сталь и катанка.

Следует отметить, что по своей экономической сути предлагаемый индекс отражает только внешние факторы конкурентоспособности, такие как качество продукции и экспортные цены. Эти факторы являются общедоступными для всех конкурентов, так как отражаются в открытой финансовой и бухгалтерской отчетности, доступной для любого заинтересованного потребителя.

2. РАССЧЕТНАЯ ЧАСТЬ

2.1 Оценка состояния и качественных сдвигов в имущественном положении предприятия

Целью расчетов по данному разделу является оценка качественных изменений в имущественном положении предприятия, их прогрессивности.

Структура имущества предприятия и его изменения рассчитаны в табл.8.

Таблица 8 - Изменение имущественного положения предприятия за отчетный год

Важнейшей частью хозяйственных средств предприятия являются его активы, определяющие производственные мощности. К ним относятся основные средства и запасы (сырье, материалы малоценные и быстроизнашивающиеся предметы, затраты в незавершенном производстве, готовая продукция, товары отгруженные).

Таблица 9 - Изменение производственного потенциала предприятия за отчетный год