Создание позитивного имиджа и корпоративной культуры

Глава I. Понятия «имидж», «корпоративная культура» и «целевая общественная группа» организации

1.1Понятие имиджа организации

В 1955 году Э. Бернайз написал книгу «инжиниринг согласия» и ввел в обиход слово «имидж» для обозначения процесса создания репутации. [23]

Имидж - (от лат. image - образ) - распространенное представление о характере того или иного объекта, целенаправленно сформированный образ-представление, наделяющий носителя имиджа, при помощи ассоциаций, дополнительными ценностями и способствующий его более эмоциональному восприятию. [27]

Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. [17, с.130] Еще в первые декады ХХ века американский автопроизводитель Генри Форд вел активную деятельность по созданию открытого, привлекательного образа своей компании путем популяризации ее достижений. Эта деятельность включала издание печатного органа Ford Times, съемку документальных фильмов о компании операторами собственной киностудии. Автозавод в Хайленд-парке был превращен в национальную достопримечательность, где тысячам экскурсантов демонстрировался конвейерный способ производства автомобилей.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы. [1, с.326]

Задача корпоративных коммуникаций - сокращение разрыва между желаемым и фактическим имиджем компании; создание последовательного целостного ее портрета, разработка и применение рекомендаций по координации всех внутренних и внешних коммуникаций, а также контроль и управление коммуникациями. Для достижения целей компании среди внешней общественности PR включает и маркетинговые коммуникации.

Корпоративный имидж формируется постепенно, по мере того, как получатели посланий компании начинают взаимодействовать с ней, и их интересы в ней возрастают. Они формируют образ компании и ее продукции, который проявляется через серию впечатлений и личный опыт взаимодействия. [21, с.158]

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). [4, с.19]

Так же в понятие имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль - это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля:

- в узком смысле фирменный стиль - это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;

-в широком смысле фирменный стиль - это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:

-словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;

- фирменный шрифт;

-слоган (девиз фирмы, в рекламе - краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);

- рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);

-аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах). [3, с.60]

Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

Если имидж не совпадает с реальностью, люди начинают подозревать плутовство, и поэтому нужно стремиться отражать реалии деятельности организации в корпоративном имидже. Именно корпоративные коммуникации переводят индивидуальность организации в ее имидж. Корпоративный имидж это то, что думают об организации особо важные для нее группы и лица, а не то, что пишут о ней СМИ. [20, с.160]

Таким образом, компания в представлении ее целевой группы должна быть лучше, чем ее конкуренты, независимо от того, что считают важным сами ее члены. Компания должна казаться лучше, чем на самом деле, и поэтому должна продавать свою продукцию «правильным» клиентам, основываясь на хорошем знании преимуществ и недостатков как своих, так и других поставщиков. [8, с.160]

Имиджевые характеристики являются одними из основных для PR. [19, с.178] Имиджевые стратегии становятся важными и для организации, для создания корпоративного имиджа. [15, с.180] Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Это результат обработки информации, поэтому помощь на этом пути вольно или невольно поддерживается каждым человеком.

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, объединения, организации, предприятия). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и положительного делового успеха. Наряду с торговой маркой и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно связаны между собой, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Он отличается от репутации тем, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. При этом имидж и репутация тесно связаны. [16, с.117]

Когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, а результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж. Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективны до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории. Структура имиджа имеет иерархическое строение, которое делится на восемь групп.

1. Имидж товара (услуги).

Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара.

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценки значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3. Внутренний имидж организации

Под внутренним имиджем понимают представления сотрудников о своей организации.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации

Представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения (жесты, мимика, улыбка, контакт глаз и речь, где важен тембр, тон, громкость голоса, артикуляция и произношение).

5. Имидж персонала

Это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации

Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Самым крупным элементом визуального имиджа является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы. Создание особого фирменного стиля - это способ, благодаря которому организацию можно отличить от других.

7. Социальный имидж организации

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической,

социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8. Бизнес-имидж организации

Это представления об организации как о субъекте определенной деятельности. В качестве детерминант выступают деловая репутация, а также деловая активность. [9, с.131]

Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организации работа со СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответственной широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). [2, с.163]

В специальной литературе можно встретить значительное количество категорий имиджа. Автор учебника «Управление общественными отношениями» Г.Н. Татаринова выделяет только три категории, которые по ее мнению являются наиболее технологичными.

1.Реальный имидж. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям с общественностью начинается с изучения реального имиджа.

2.Зеркальный имидж. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или лидера. Зеркальный имидж также необходимо изучать, потому что это помогает работать над продвижением желаемого имиджа.

3.Искомый имидж. Это продуманный, сконструированный - желаемый - образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии связей с общественностью позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Важно учесть, что только после изучения реального и зеркального имиджа мы можем приступить к созданию искомого. [18, с.200]

Работа над имиджем требует тщательного изучения личности заказчика, его предпочтений, ценностей, чисто психологических тонкостей. Но особенно важно учесть ожидания наших целевых общественных групп, нашей общественности.

Имея результаты исследования реального имиджа, мы можем увидеть что знает и чего не знает потребитель, партнер об организации, определяемся с программой «просвещения» или информирования об организации с учетом внешних сегментов среды.

Имидж компании должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента, а также уровню/этапу развития организации и современному этапу развития общества, в котором она существует. [6, с.56]

1.2 Корпоративная культура. Ее значимость в функционировании организации.

Успех в деятельности современной фирмы определяется в значительной степени сплоченностью персонала, надежностью и привычностью вертикальных и горизонтальных связей, доверительными, гармоничными и взаимовыгодными отношениями между руководством и сотрудниками. “Хорошая организация - самое выгодное вложение капитала” - гласит один из принципов управления. Успех предприятия возникает в результате взаимодействия всех сотрудников, преследующих общие цели, которые должны быть реальны, пониматься каждым сотрудником и отражать основной характер предприятия. Учреждение, которое не будет отличаться от многих других, подобных ему, сразу же запрограммировано на неудачу, провал и банкротство. Годами нам твердят об организованной работе, отождествляя ее с работой организации, но работает не организация, а люди - персонал фирмы. Именно человеческий фактор, то есть хорошо развитая организационная культура и корпоративный дух, а не заводы, оборудование и производственные запасы являются краеугольным камнем конкурентоспособности, экономического роста и эффективности. Чаще всего, организационная культура определяется как набор важных предположений, принимаемых членами компании. Хотя носителями организационной культуры являются люди, она представляет собой некую самостоятельную сущность, и ее параметры не совпадают с индивидуальной культурой отдельных членов компании. Организационная культура подвержена изменениям. Обычно, она изменяется постоянно, на протяжении всей жизни организации, под воздействием как внешней среды, так и внутренней. Компания может иметь уже сложившуюся организационную культуру, в этом случае перед ней стоит задача сохранения и поддержания культуры, либо задача ее изменения. Компания также может находиться на стадии формирования организационной культуры, в этом случае она должна следить за тем, чтобы этот процесс не вышел из-под контроля. Разработка новых концепций долгосрочного развития предприятий имеет для идущих в стране преобразований огромное практическое значение. Конечно, реальное формирование эффективной организационной культуры на российских предприятиях - вопрос будущего. Но беспрецедентный динамизм современной эпохи требует от компаний выбора новых ориентиров стратегического развития. Любое российское предприятие, стремящееся идти в ногу со временем, не может не иметь в качестве одного из таких ориентиров формирования эффективной организационной культуры, дающей каждому работнику возможность самоутвердиться, осознать значимость своей личности. Вопрос организационной культуры в компаниях на сегодняшний день актуален и его актуальность будет расти по мере продвижения российских компаний на мировом рынке. [7, с.149]

Фирма не может функционировать, если ее работники не владеют, помимо набора необходимых умений и навыков, сводом писанных и неписаных правил, законов жизни данного фирмы, не выбирают определённого отношения к своей работе, к своей фирме, коллегам и клиентам. Именно вместе эти навыки, умения, взгляды, нормы поведения, правила организации и создают корпоративную культуру фирмы. К ведущим факторам, определяющим корпоративную культуру конкретной фирмы, относятся ценности, указываемые высшим руководством. Имеется в виду отношение к клиентам, госорганизациям, стремление к мировым стандартам и расширению своих услуг, системам обучения, нормам поведения и ряду других ценностей. Успех фирмы может в большей степени зависеть от силы корпоративной культуры, чем от многих других факторов организации. Сильные корпоративные культуры облегчают коммуникацию и процесс принятия решений, упрощают сотрудничество на основе доверия. Наиболее важным фактором сильной корпоративной культуры является её неформальное воздействие на молодых работников, опосредованное развитие их личных и профессиональных качеств через работающие правила и нормы, носителем которых является персонал, его ведущие специалисты и опытные “кадровые” работники.

Понятие «корпоративная культура» вошло в обиход развитых стран в двадцатые годы ХХ века, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри крупных фирм и корпораций, а также осознания их места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей.

Формированию корпоративной культуры способствует использование своеобразных эталонов корпоративной этики, обязательных для всех сотрудников правил и норм поведения. Все это не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение. Корпоративная культура, ее состояние потом станут и предпосылками для создания имиджа предприятия. Именно корпоративная культура помогает противостоять бюрократизму, неизбежно появляющемуся по мере роста предприятия. [14, с.114]

Корпоративную культуру нельзя сводить лишь к внешним и даже каким-то организационным моментам; к ее сущности относятся те ценностные установки, которым следуют в своей работе менеджеры и все сотрудники фирмы. Определение этой направленности имеет особое значение в период структурных перестроек, смены форм собственности, освоения новой1 продукции и выхода на новые или просто на рынки.

Формирование корпоративной культуры предполагает создание работающему человеку на фирме таких социальных, бытовых, психологических и других условий, в которых он чувствует себя комфортно. Для этого наряду с материальными стимулами необходимо признавать важность роли каждого сотрудника в общих делах, расширять их участие в управлении, привлекать к переговорам по заключению контрактов. Иначе безразличие фирмы к своим сотрудникам, недостаточная их включенность в общефирменные дела обернется равнодушием этих сотрудников к самой фирме. А это приводит к снижению эффективности всей ее работы. [13, с.371]

Составляющими компонентами такой корпоративной культуры могут быть стремление и готовность к переменам, понимание перспективности рыночных механизмов, способность к трезвому анализу состояния дел. И, напротив, если на предприятии этого нет, если все проблемы объясняются лишь внешними обстоятельствами и новые реалии отвергаются, а высшее руководство ориентируется на удовлетворение личных интересов, то такая атмосфера может стать непреодолимым препятствием для проведения преобразований. А формирование новой корпоративной культуры возможно только после разрушения установившихся стереотипов и социальных связей, начиная с увольнения высших менеджеров. [14, с.116]

В этом контексте очень важно, - считает С. Блэк, - приглядываться к внутренней жизни организации и обнаруживать те традиции и обычаи, которые могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию. [5, с.33]

Проявлению ответственности перед фирмой в рамках формирования корпоративной культуры способствует и помощь сотрудникам в планировании карьеры, поскольку всякий нормальный человек должен думать о продвижении по служебной иерархии. А как раз реализация этого естественного для большинства людей стремления кроме амбиций, личностных качеств и других субъективных факторов зависит в немалой степени от умения пользоваться теми методами, которые представляют PR.

1.3 Целевые общественные группы организации и их влияние на имидж организации

В современных условиях никакое правительство, предприятие, компания или организация не могут успешно действовать без сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами, потребителями. Эта общественность может быть местная или зарубежная, но успех в любом случае определяется взаимопониманием. [5, с.20]

Установление контактов с публикой, учет ее мнения, воздействие на общественное сознание восходят к глубокой древности. Еще в античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха в политике и торговле. Аристотель, в частности, считал, что убедить аудиторию можно лишь в том случае, если добьешься ее расположения и симпатии.

Понятие аудитории - одно из центральных для PR. PR-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение ее идеалов, интересов и именно ее каналов коммуникации. PR ориентирован как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных PR. Аудитория - центральный элемент любой PR-программы. Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своем собеседнике как можно больше. [15, с.78]

Подходы к определению публики:

1. Географический - указывает место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок.

2. Демографический - определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам.

3. Психографический - психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками помогают лучше понять аудиторию.

4. Скрытая сила - определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.

5. Должности - должностные роли, а не люди часто определяют поведение.

6. Репутация - это определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.

7. Членство - определение вхождения людей в те или иные социальные группы.

8. Роль в принятии решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит какое именно решение будет принято. [10, с.79]

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

Но важно предостеречь от слишком широкого толкования понятия «общественность» в PR. Осуществляя PR-проект, мы должны вычленить из внешней среды организации ту часть общественности, которая имеет отношение к нашему PR-субъекту, от которой зависит реализация наших целей. Эту выделенную часть большого целого называют «своя общественность». Именно на нее будут направлены наши послания, наше воздействие. Именно «своя общественность» организации сегментируется на целевые группы для дифференцированного воздействия.

Ошибочным является представление, что PR - это управление «общественностью вообще». «Мысли глобально - действуй локально» - таков девиз общественных отношений как коммуникативных технологий. [18, с.89]

Управление общественными отношениями представляет собой процесс воздействия на внешнюю среду организации. Внешняя среда динамична, многообразна, изменчива. Чтобы грамотно построить взаимодействие с ней, в PR выделяются понятия «своя общественность» и «целевая аудитория». Наша задача - определиться с группами общественности, которые мы считаем важными для создания и продвижения имиджа организации. Та часть внешней среды организации, которую мы выделим как важную для PR-воздействия, и будет называться «своей общественностью» организации. Это еще не завоеванная нами, может быть, настроенная нейтрально или даже негативно, но важная для нас общественность. С ней нам предстоит работать, устанавливать диалог, обеспечивать взаимное доверие.

Нельзя работать с «общественностью в целом». Для организации грамотной PR-деятельности производится сегментирование общественности. Сегменты «своей общественности» в PR - это всегда группы людей. Мы выделяем эти группы для того, чтобы дифференцировать способы воздействия на них, способы установления диалога с ними. Следовательно, они должны быть относительно однородны. Сегменты «своей общественности», относительно однородные группы «своей общественности» называют в PR целевыми аудиториями.

Процесс выделения целевых аудиторий предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех PR-деятельности. [12, с.58]

1. Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные ресурсы. Ведь с каждой целевой аудиторией предстоит целенаправленная, постоянная работа.

2. Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов воздействия.

3. Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект работы, не позволив достигнуть результата.

4. Выделяя целевую аудиторию, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас.

В зависимости от специфики проекта, его целей мы выбираем приоритетные целевые аудитории - то есть те, на взаимодействие с которыми будет направлено главное внимание.

Каждая целевая аудитория включает в себя три группы людей:

ь единомышленники;

ь нейтрально относящиеся к организации;

ь недоброжелатели.

Не стоит тешить себя иллюзиями по поводу отсутствия недоброжелателей в той или иной целевой аудитории. Все три группы представлены, различны лишь процентные соотношения между этими группами.

Целевая группа организации развивает систему внутренней коммуникации с тем, чтобы информация передавалась упорядоченнее соответствующим образом тому, кому она необходима. Кроме того, внутренняя коммуникация непременное условие развития взаимопонимания между членами организации и сплоченности группы. Каждая целевая группа должна обладать развитой системой стимулов побуждающих активно и творчески выполнять соответствующую деятельность и формализованного контроля над деятельностью членов организации. [26]

Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в PR является принцип обратной связи. Это важнейшее положение для понимания PR как деятельности. Оно означает, что каждое наше воздействие, каждый выход на целевую аудиторию предполагает получение реакции, изучение этой реакции и реагирование - в соответствии с этой реакцией. Обратная связь - сущностная характеристика PR-деятельности. [11, с.110]

1.4Влияние организационной культуры на эффективность деятельности организации

В современной литературе существует довольно много определений понятия организационная культура. Как и многие другие понятия организационно-управленческих дисциплин, концепция организационной культуры не имеет универсального определения. Возможны лишь разнообразные функциональные описания культурной области, которые всякий раз формулируются в зависимости от конкретных целей исследования, но целостного - сущностного - определения культуры, получившего общепризнанное распространение, нет. Э. Джакус: «Культура предприятия - это вошедший в привычку, ставший традицией образ мышления и способ действия, который в большей или меньшей степени разделяют все работники предприятия и который должен быть усвоен и хотя бы частично принят новичками, чтобы новые члены коллектива стали «своими». Д. Элдридж и А. Кромби: «Под культурой организации следует понимать уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образцов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей». К. Голд: «Корпоративная культура - это уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, того, что отличает её от всех других в отрасли». М. Пакановский и Н. О'Доннел-Тружиллио: «Организационная культура - это не просто одна из составляющих проблемы, это сама проблема в целом. На наш взгляд, культура - это не то, что организация имеет, а то, чем она является». В. Сате: «Культура представляет собой набор важных установок (часто не формулируемых), разделяемых членами того или иного общества». Э. Шайн: «Организационная культура - это комплекс базовых предположений, изобретённый, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научиться справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции. Необходимо, чтобы этот комплекс функционировал достаточно долго, подтвердил свою состоятельность, и потому он должен передаваться новым членам организации как правильный образ мышления и чувств в отношении упомянутых проблем» [25]. Г. Морган: «Культура» в метафорическом смысле - это один из способов осуществления организационной деятельности посредством использования языка, фольклора, традиций и других средств передачи основных ценностей, убеждений, идеологии, которые направляют деятельность предприятия в нужное русло» [24]. К. Шольц: «Корпоративная культура представляет собой неявное, невидимое и неформальное сознание организации, которое управляет поведением людей и, в свою очередь, само формируется под воздействием их поведения». Д. Дреннан: «Культура организации - это всё то, что для последней типично: её характерные черты, превалирующие отношения, сформировавшиеся образцы принятых норм поведения».

П. Добсон, А. Уильямс, М. Уолтерс: «Культура - это общие для всех и относительно устойчивые убеждения, отношения и ценности, существующие внутри организации». Э. Браун: «Организационная культура - это набор убеждений, ценностей и усвоенных способов решения реальных проблем, сформировавшийся за время жизни организации и имеющей тенденцию проявления в различных материальных формах и в поведении членов организации». [цит. по 16, с.71]

Несмотря на очевидное разнообразие определений и толкований организационной культуры, в них есть общие моменты. Так в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением окружающей среды (группы, организации, общества, мира) и регулирующих её переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.). Нередко бывает трудно сформулировать это видение применительно к организации. Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение организационной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других - может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации. И, наконец, третьим общим атрибутом понятия организационной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через «ходячие» истории, легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании. Используя то общее, что присуще многим определениям, можно понимать организационную культуру следующим образом. Организационная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутриорганизационного окружения.

Культура действительно превосходной компании должна иметь ряд особенностей:

1.Культура должна быть ценна; это должно позволить фирме делать дела и вести себя таким образом, чтобы добавлять ценность фирме в виде высоких продаж, низких затрат и т.п. Прекрасное финансовое положение является экономической концепцией; соответственно культура, если она призвана привести к хорошему финансовому положению, должна иметь положительные экономические следствия.

2.Культура должна быть редка; она должна иметь признаки и характеристики, которые не являются общими с культурами большинства других фирм.

3.Культура должна быть неподражаемой; если компания А, например, является поразительно успешной, компания В не может надеяться достичь сопоставимого успеха, делая попытки точно копировать культуру компании А. Компания В будет всегда оставаться на втором плане делая подобные усилия. Вышеуказанные положения очень важны. Но весьма неразумно при проведении одного исследования или даже ста, давать общие рекомендации по проектированию и развитию эффективной организационной культуры, так как в каждом конкретном случае будет необходим подход, соответствующий условиям, в которых функционирует организация.

Можно лишь выделить некоторые ключевые аспекты культуры, влияющие на эффективность; отметить некоторые ошибки, связанные с отсутствием управления культурой и с просчётами в программе её развития; указать возможные пути изменения неблагоприятно сложившейся культуры.

Глава II. Практическое изучение внешней и внутренней общественности организации.

2.1История Центра внешкольной работы

В 1911 году приехавшая из Калуги выпускница педагогического класса гимназии Надежда Ивановна Корсак (1871 - 1941) открыла в Малоярославце частную семиклассную женскую гимназию. Городское купечество выделило средства на перестройку под гимназию двухэтажного здания в центре города. Новое здание было готово в 1913 году. Полный курс обучения составлял 7 лет. Плата за каждый год была 45 рублей. Гимназия просуществовала до 1918 года. В 1918 году она была преобразована в единую трудовую школу второй ступени. Позже это здание было преобразовано в Дом Пионеров. В 1941 - 45 годах Дом Пионеров продолжал действовать. Однако располагался он в здании спортивной школы. После войны занятия снова перенесли в старое здание. В 1964 году Анатолий Эрнестович Бауэр создал Полк краевых следопытов при Доме Пионеров. Это было военно-патриотическое объединение малоярославецких школьников. Благодаря их усилиям в 1960-х годах произошло увековечивание памяти Героев Советского Союза Василия Петрова и Григория Соколова. Их именами были названы улицы города, установлена мемориальная доска на доме, где жил В. Петров и памятник на могиле Г. Соколова.

На сегодняшний день ЦВР - это образовательное учреждение дополнительного образования детей, на базе которого существует 24 творческих объединения различных направлений. Здесь занимаются более полутора тысяч детей. Есть кружки на базе школ, 62 объединения, где занимаются более тысячи детей, работают на базе образовательных учреждений района. Направленность деятельности ЦВР - кружковая работа, проведение массовых мероприятий, методическая деятельность, работа с детскими общественными организациями.

Гордость Центра - литературно-драматическая студия, руководимая Л.Е. Логиновой и Е.А. Герасимовой, хореографическая студия «Танц-класс» под руководством Л.А. Гондаренко и Т.Б. Сидельниковой. А также: вокальная студия «Ручеек» (руководители Л.К. Воробьева и М.А. Романова), объединение начально-технического моделирования и оригами (руководитель Н.И. Музалевская), шахматный клуб (руководитель В.С. Исаев), студия изобразительного искусства (руководитель Е.Ю. Ляшенко), танцевальный коллектив «Родничок» (руководитель М.А. Башмакова).

На базе Центра работают группы дошкольной подготовки детей, которые ведут О.Е. Калашникова, И.В. Демидова, Н.А. Недведская, ряд объединений декоративно-прикладного творчества (руководители О.М. Силина, В.В. Рукавичкина, М.Н. Майхова, Л.М. Федорова), группа по изучению английского языка (преподаватели Г.Г. Леонченко, Е.А. Иванова).

Работу с активистами школ ведут педагоги А.С. Ермаков и Н.Г. Сенникова. Через работу добровольного корпуса «Здоровье» и педагогического отряда «Дружба» проводятся смены лагерей актива на базе санатория «Сосновый бор». На базе Центра существует районная организация Российского Союза Молодежи, частью которого и является районный педагогический отряд «Дружба».

Педагогами Центра проводится предпрофильная подготовка учащихся 9-х классов по курсам «Дизайн в быту» и «Дизайн одежды» (руководитель О.М. Силина), «Основы пчеловодства» (руководитель Н.А. Климов), «Компьютерный дизайн» (руководитель М.Е. Гулина), «Художественное слово» (руководитель Е.А. Герасимова), «Косметолог-визажист» (руководитель Н.А. Липашина), «Стилист-парикмахер» (руководитель Н.Б. Романова).

Впервые в 2008 году для младших школьников А.В. Купряжкина ведет курс «Основы православной культуры».

Директором ЦВР является О.А. Жукова, депутат Городской думы г. Малоярославец, первый секретарь районного комитета Российского Союза Молодежи.

Конкурентами ЦВР являются три учреждения дополнительного образования. Это МУК «Огонек», молодежный клуб «Гармония» и театральная студия «13 стульев».

МУК «Огонек» второй по старшинству после ЦВР. Его активная деятельность по организации досуга была отмечена в 1997 году. Но на данный момент это учреждение занимается, в основном, городскими праздниками, а кружковая работа идет как дополнительная нагрузка. Возраст детей, занимающихся там должен быть не ниже 13 лет. Это значительный минус.

После «Огонька» идет молодежный клуб «Гармония». Он был открыт после завершения строительства микрорайона «Маклино» в 1998 году. Тематика кружков там совпадает с тематикой в ЦВР, а качество преподавания ни в чем не уступает качеству ЦВР.

Самым молодым конкурентом является театральная студия «13 стульев». Она была организована в 1999 году и с тех пор уверенно набирает обороты, завоевывая награды на конкурсах всех уровней: от городского до международного.

Но, какими бы качествами и конкурентоспособностью не обладали эти организации, такого количественного и географического охвата как ЦВР пока что не достигла ни одна из них.

2.2 Результаты опроса внешней общественности ЦВР с целью определения и анализа существующего имиджа

Для проведения любого исследования необходимо выбрать базу респондентов, т.е. тех, кого мы будем опрашивать.

В данном исследовании применялся вероятностный отбор, то есть обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы. Данная выборка является одноступенчатой - простой отбор из генеральной совокупности.

При определении выборки была использована методика американского социолога Джорджа Гэллапа. (Приложение 1) Объем выборки составил 100 человек. Данное количество выборочной совокупности можно считать достаточным, так как наше исследование не является маркетинговым.

Методом данного исследования является опрос. Методикой - анкета, направленная на выявление общественного мнения жителей о ЦВР.

Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации - анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.

Данное анкетирование проводилось в период с 15.03.08 по 15.04.08 в г. Малоярославец. В анкетировании приняли участие 100 жителей города. Целью исследования явилось выявление внешней общественности и ее мнения о деятельности ЦВР.

В ходе исследования было опрошено 100 человек в возрасте от 14 до 70 лет. Среди них 51 женщина и 49 мужчин (рис.1).



Рис.1. Половая принадлежность респондентов.

Рис.2. Образование респондентов.

45 человек имеют среднеспециальное образование, 20 человек - высшее, 19 - среднее и 16 человек незаконченное высшее образование (рис.2).

Рис.3. Доход на члена семьи в месяц.

Средний доход на члена семьи в месяц составляет у 15 человек до 5 тысяч рублей, у 39 - до 10 тысяч, у 36 - выше 10 тысяч и 10 человек не обладают такими данными (рис.3).

Рис.4. Социальный статус респондентов.

По социальному статусу данные распределились таким образом (рис.4):

· Студент - 39%

· Ученик - 21%

· Рабочий - 19%

· Служащий - 5%

· Домохозяйка - 4%

· Охранник - 3%

· Преподаватель - 5%

· Пенсионер - 4%.

На вопрос, знают ли респонденты о существовании ЦВР, ответы распределились следующим образом. О существовании организации знает 90% респондентов, а 10% не знают, что такая организация существует. (Рис.5)

Рис.5. Известность ЦВР среди внешней общественности.

В ответ на вопрос о том, пользуются ли респонденты услугами ЦВР, были получены следующие ответы. Услугами организации пользуется 87% опрошенных, предпочтение другим организациям отдали 13% респондентов. (Рис.6)

Рис.6. Пользование услугами ЦВР внешней общественностью.

Ответы на вопрос о том, какие кружки посещают респонденты, распределились следующим образом. Танц-класс посещают 13% опрошенных, Лидер (ПО) привлекает 8% респондентов, Добровольческий корпус здоровья - 10%, сольфеджио выбрали 13% опрошенных. Театр-студия и литературно-драматическая студия были отмечены 9% и 11% респондентов, шахматы и «Сувенир» посещают по 4% опрошенных, английский язык - 8%, основы православной культуры привлекли 7% респондентов, а 13% вообще не посещает никакие кружки. (Рис.7)

Рис.7. Посещаемость кружков среди внешней общественности.

На просьбу оценить качество занятий по пятибалльной шкале мы получили следующие ответы. На 1 балл качество оценили 3% респондентов, на 2 балла - 6%, на 3 балла - 8%, на 4 балла - 19% опрошенных и на 5 баллов оценили качество 64% респондентов. (Рис.8)

Рис.8. Оценка качества проведения занятий внешней общественностью ЦВР.

Необходимость создания кружков была поддержана респондентами и ответы распределились следующим образом. Психологический кружок заинтересовал 34% опрошенных, деловое общение хотели бы посещать 28% респондентов, не задумывались над этим 17% опрошенных. Иностранные языки (помимо английского) хотели бы видеть 12% респондентов, а 9% интересует вышивка или кружевоплетение. (Рис.9)

Рис.9. Предложения по созданию новых кружков от внешней общественности.

На вопрос о том, какой, по мнению респондентов, должна быть организация данного типа и профиля были получены следующие ответы. Не задумывались над этим вопросом 35% опрошенных, 19% считают, что организация должна быть такой, какая она есть сейчас; открытую и готовую к диалогу организацию хотят видеть 16% респондентов. Современное оборудование в данной организации хотели бы видеть 12% опрошенных, 10% считают, что должно быть больше массовых мероприятий, а 8% отметили большее количество языковых кружков. Полученные данные отражены на рисунке 10.

Рис.10. Представление об идеальной организации

данного типа и профиля у внешней общественности.

О недостатках, имеющихся в организации, респонденты сказали следующее. Недостаточный спектр услуг отметили 37% опрошенных, 7% считают некачественным обслуживание, несоответствующий внешний вид выделили 8% опрошенных. Невозможность совмещать кружки отметили 14% респондентов, 19% считают, что у организации нет недостатков, а 15% не задумывались над этим. (Рис.11)

Рис.11. Недостатки в работе ЦВР, по мнению внешней общественности.

На просьбу оценить позиционирование ЦВР на рынке услуг ответы распределились следующим образом. От 1 до 3 баллов позиционирование не оценил никто, 4 и 5 баллов отметили по 1%, на 6 баллов оценили позиционирование 8%, на 7 баллов - 9%, на 8 баллов - 26%, на 9 баллов - 23% и на 10 баллов - 32% опрошенных. (Рис.12)

Рис.12. Позиционирование ЦВР по мнению внешней общественности.

Узнаваемость ЦВР респонденты оценивают следующим образом. От 1 до 4 баллов узнаваемость не оценил никто. На 5 баллов узнаваемость оценил 1% опрошенных, на 6 баллов - 7%, на 7 баллов - 2%, на 8 баллов - 12%, на 9 баллов - 24% и на 10 баллов - 54% опрошенных. (Рис.13)



Рис.13. Узнаваемость ЦВР по мнению внешней общественности.

На просьбу оценить качество услуг по десятибалльной шкале были получены следующие ответы. От 1 до 5 баллов качество услуг никто не оценивает. На 6 баллов качество оценили 15%, на 7 баллов - 5%, на 8 баллов - 7%, на 9 баллов - 39% и на 10 баллов - 34% опрошенных. (Рис.14)

Рис.14. Качество услуг ЦВР по мнению внешней общественности.

Ответы на вопрос об оценке качества внешнего вида по десятибалльной шкале распределились таким образом:

1-5 баллов - 0%; 6 баллов - 19%; 7 баллов - 6%; 8 баллов - 15%; 9 баллов - 17%; 10 баллов - 43%. Данные представлены на рисунке 15.

Рис.15. Качество внешнего вида ЦВР по мнению внешней общественности.

По оценке текущего имиджа организации результаты оказались следующими. Положительным имидж считают 46% (46 чел.) опрошенных, скорее положительным имидж готовы назвать 44% (44 чел.). Скорее отрицательным имидж считают 9% (9 чел.), а отрицательным 1% (1 чел.). Данные представлены на рисунке 16.

Рис.16. Оценка текущего имиджа внешней общественностью ЦВР.

На вопрос о том, что позволяет сделать вывод о положительном/отрицательном имидже организации, были получены следующие ответы (Рис.17). (Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа, например, высокое качество услуг и хороший внешний вид) Невозможность совмещать кружки была отмечена как отрицательная черта в имидже.

Рис.17. Оценка положительных и отрицательных составляющих

имиджа ЦВР, по мнению внешней общественности.

На вопрос, касающийся предложений по улучшению имиджа, были получены следующие ответы (Рис.18). (При условии того, что респонденты могли давать несколько вариантов ответа, например внешний вид и качество услуг)



Рис.18. Предложения по улучшению имиджа от внешней общественности ЦВР.

На вопрос о том, что требует доработки в имидже организации, были получены следующие ответы (Рис.19).

Рис.19. Предложения по доработке существующего имиджа от внешней общественности ЦВР.

Наибольшее количество ответов было отдано варианту корректировка расписания, так как этот вопрос волнует всех уже долгое время.

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

О существовании организации знает 90% опрошенных (90 чел.), а 87% (87 чел.) пользуются ее услугами. Наибольшей популярностью пользуются следующие кружки: танц-класс (13%, 14 чел.) и сольфеджио (13%, 13 чел.). За ними идет литературно-драматическая студия (11%, 11 чел.). Качество проводимых занятий большинство опрошенных оценило на 5 баллов (64%, 64 чел.).

Необходимость создания кружков была поддержана респондентами. 34% (34 чел.) хотели бы видеть психологический кружок, а 28% (28 чел.) кружок делового общения. Также респондентов интересуют иностранные языки (помимо английского). Их отметили 12% опрошенных (12 чел.).

На вопрос о том, какой должна быть идеальная организация данного типа и профиля, были получены следующие ответы. Большинство опрошенных не задумывались над этим (35%, 35 чел.). 19% считают, что организация должна оставаться такой, какая она сейчас. Среди минусов организации был выделен недостаточный спектр услуг (37%, 37 чел.).

Позиционирование организации на рынке услуг было оценено от 8 до 10 баллов (26%, 26 чел., 32%, 32 чел.). Узнаваемость оценили на 10 баллов (54%, 54 чел.), а качество услуг на 9 и 10 баллов (39%, 39 чел., 34%, 34 чел.). Внешний вид получил оценку в 10 баллов (43%, 43 чел.).

Положительным текущий имидж организации считают 90% респондентов (90 чел.).

Среди факторов, позволяющих сделать вывод о положительном имидже, были отмечены срок функционирования организации (21%, 31 чел.), и высокое качество услуг (17%, 27 чел.), а также положительные оценки и отзывы (16%, 25 чел.).

Среди предложений по улучшению имиджа лидером стала разработка логотипа организации и фирменного стиля (28%, 37 чел.). Среди предложений по доработке существующего имиджа была выделена корректировка расписания. Ее отметили 38% опрошенных (38 чел.).

2.3 Результаты опроса внутренней общественности ЦВР с целью определения и анализа существующего имиджа

Данное анкетирование проводилось в период с 15.03.08 по 15.04.08 в г. Малоярославец. В анкетировании приняли участие 100 жителей города. Целью исследования явилось выявление мнения внутренней общественности о деятельности ЦВР.

В ходе исследования было опрошено 100 человек в возрасте от 14 до 50 лет. Среди них 50 женщин и 50 мужчин (рис.20).

Рис.20. Половая принадлежность респондентов.

Рис.21. Образование респондентов.

13 человек имеют среднеспециальное образование, 29 человек - высшее, 47 - среднее и 11 человек незаконченное высшее образование (рис.21).

Рис.22. Доход на члена семьи в месяц.

Средний доход на члена семьи в месяц составляет у 10 человек до 5 тысяч рублей, у 44 - до 10 тысяч, у 26 - выше 10 тысяч и 20 человек не обладают такими данными (рис.22).



Рис.23. Социальный статус респондентов.

По социальному статусу данные распределились таким образом (рис.23):

· студент - 11%;

· ученик - 47%;

· рабочий - 13%;

· служащий - 21%;

· преподаватель - 8%.

На просьбу оценить качество занятий по пятибалльной шкале мы получили следующие ответы. На 1 балл качество оценил 1% респондентов, на 2 балла - 3%, на 3 балла - 5%, на 4 балла - 24% опрошенных и на 5 баллов оценили качество 67% респондентов. (Рис.25)

Рис.25. Оценка качества проведения занятий внутренней общественностью.

Необходимость создания кружков была поддержана респондентами и ответы распределились следующим образом. Психологический кружок заинтересовал 36% опрошенных, деловое общение хотели бы посещать 26% респондентов, не задумывались над этим 17% опрошенных. Иностранные языки (помимо английского) хотели бы видеть 9% респондентов, и 19% интересует вышивка или кружевоплетение. (Рис.26)