Миссия и цели фирмы

41

Содержание

Введение

Глава 1 Миссия фирмы

1.1 Определение миссии

1.2 Компоненты положения о миссии

1.3 Миссия - как цель нулевого порядка

1.4 Задачи фирмы

Глава 2 Цели фирмы

2.1 Определение целей

2.2 Установление целей

2.3 Содержание основных целей фирмы. «Дерево целей»

2.4 Классификация целей

2.5 Управление по целям и результатам

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Фирма не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться в своей деятельности.

Целевое начало в деятельности фирмы возникает не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении. В первую очередь целевое начало в деятельности фирмы возникает по тому, что фирма - это объединение людей, преследующих определенные цели.

Люди создают фирмы для того, чтобы с их помощью решить свои проблемы. Это значит, что с самого начала фирмы имеют определенную целевую ориентацию. Люди входят в фирмы для того, чтобы за счет этого получать для себя определенный результат. И это также придает фирме определенную целевую ориентацию. Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и т.п.) так же, как и те, кто являются хозяевами фирмы или работают в ней, преследуя свои собственные цели при взаимодействии с фирмой, придают ее существованию определенную направленность и тем самым развивают целевое начало в деятельности фирмы.

Когда идет речь о целевом начале в поведении фирмы и соответственно о целевом начале в управлении фирмой, то обычно говорят о двух составляющих: миссии и целях. Установление того и другого, а также выработка стратеги поведения, обеспечивающей выполнение миссии и достижение фирмой своих целей, является одной из основных задач высшего руководства и соответственно составляет очень важную часть стратегического управления.

В настоящее время для осуществления основных экономических задач развития фирмы необходимо согласование следующих этапов реализации эффективного управления ею:

1. Разработка миссии для всей фирмы.

2. Определение на ее основе долгосрочных и краткосрочных целей развития фирмы.

3. Разработка и реализация стратегических планов фирмы.

4. Оценка эффективности и принятие мер, корректирующих сложившееся положение.

Глава 1. Миссия фирмы

1.1 Определение миссии

Миссия - определение перечня текущих и перспективных направлений деятельности фирмы, выделение приоритетов в стратегии, т.е. тех основополагающих принципов и норм ведения деятельности, которые будут определять, образ организации в перспективе. Отличительной особенностью миссии является то, что она должна быть выполнена по истечению определенного периода времени.

Срок выполнения миссии должен быть обозримым и достаточно небольшим. Как показывает практика, чаще всего этот срок составляет пять лет. Делается это для того, чтобы поколения работников, присутствующих при принятии положения о миссии, могло увидеть результаты своего труда.

Следует различать широкое и узкое понимание о миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существовании фирмы. Философия фирмы определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми фирма намеривается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые фирма намеривается осуществлять, и то, какого типа фирмой она намеревается быть. Философия фирмы редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться, в зависимости от глубины изменений, которые могут приходить в фирму и среде ее функционирования.

В узком понимании миссия - сформулированное утверждение того, для чего или по какой причине существует фирма, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования фирмы, в котором проявляется отличие данной фирмы от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту фирму, в которой она была выработана.

Положение о миссии фирмы является первой степенью переосмысления бизнеса. Положение о миссии - выражение видения своего бизнеса, своей компании. Миссия помогает достичь ясности цели внутри фирмы, служит фундаментом для принятия всех важных решений, вносит элемент обязательности при достижении целей фирмы, приводит к пониманию и поддержке целей фирмы во внешней среде в достижении ее целей.

Самым трудным во всем процессе планирования является формулирование положения о миссии, осуществляемое на первой ступени работы по созданию или совершенствованию бизнеса. Делать это нужно для того, как процесс планирования закончится в целом. Положение о миссии функционирует как средство коммуникации, для того чтобы помочь фирме добиться преимущества перед конкурентами. Положение передает намерения фирмы, цели и указания людям, вовлеченным в данный бизнес.

Особое значение о миссии для деятельности фирмы заключается в том, что миссия является точкой опоры для всех плановых решений формы, дальнейшего определения ее целей и задач. Миссия создает уверенность, что фирма преследует не противоречивые, ясные, сравнимые цели; помогает сосредоточить все усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия; создает понимание и поддержку среди внешних участников фирмы (акционеров, государства, финансовых фирм и т. д.) и всех кто заинтересован в ее успехе.

Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность фирмы, а следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:

· собственники фирмы, создающие, приводящие в действие и развивающие фирму для того, чтобы за счет присвоения результатов деятельности фирмы решать свои жизненные проблемы;

· сотрудники фирмы, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность фирмы, создание и реализацию продукта и продвижение ресурсов извне, получающие от фирмы за свой труд компенсацию и решение с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы;

· покупатели продукта фирмы, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый фирмой, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;

· деловые партнеры фирмы, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие фирме коммерческие и некоммерческие услуги и получают аналогичные услуги со стороны фирмы.

· общество в целом, в первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующие с фирмой в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от фирмы часть создаваемого ею богатства для общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и фирма.

Миссия фирмы в большей или меньшей мере должна отражать интересы всех вышеназванных субъектов. Степень проявления в миссии интересов каждого из данных субъектов принципиально зависит от того, какие размеры имеет фирма, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое, сильное и специфическое влияние на миссию фирмы независимо от того, что фирма собой представляют, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия фирмы должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих групп людей.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является фирма и какой она стремится быть, а также показывает отличие фирмы от других ей подобных. В сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики фирмы:

· целевые ориентиры фирмы, отражают то, на решение каких задач направлена деятельность фирмы, и то, к чему стремится фирма в своей деятельности в долгосрочной перспективе;

· сфера деятельности фирмы, отражая то, какой продукт фирма предлагает покупателям, и то, на каком рынке фирма осуществляет реализацию своего продукта;

· философия фирмы, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в фирме;

· возможности и способы осуществления деятельности фирмы, отражающие то, в чем сила фирмы, в чем отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологи фирмы выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

Так же миссия фирмы определяет место, роль и положение фирмы в обществе, ее общественный статус.

В современной науке управления миссия фирмы рассматривается как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес и (или) основную деятельность фирмы. Она выражает в общем виде смысл существования всей фирмы и определяет взаимоотношения

с различными связанными с ней группами людей (с собственниками и сотрудниками фирмы, потребителями е товаров и услуг, деловыми партнерами и обществом в целом). Миссия фирмы представляет собой совокупность общих установок и принципов, определяющих предназначение и роль фирмы в обществе, взаимоотношения с другими социально - экономическими субъектами.

Миссия фирмы - это выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение фирмы в долгосрочном периоде. Как правило, фирма при разработке своей миссии подчеркивает именно социальный характер своего предназначения, помимо получения прибыли. Формулировка миссии должна быть простой, достаточно краткой и ясной. Она должна отражать:

· ценности ключевых руководителей фирмы, активно воплощаемые ими в жизнь (духовное развитие и подъем благосостояния, рост качества жизни, признание и престиж);

· организационные приоритеты воплощенные в организационной культуре (ценности фирмы - стабильность и инициативность, предприимчивость и исполнительность, новаторство и качество; также традиции и общественное мнение, этические нормы);

· цели фирмы и общества (направленность развития фирмы, а также подъем уровня жизни и обеспечение безопасности и экологически, охрана здоровья граждан).

Правильно сформулированная миссия отвечает на следующие вопросы:

· Что является основным товаром (услугой) фирмы?

· Кто является потребителем товаров (услуг) фирмы?

· Каковы цели и ценности фирмы и ее перспективы?

Ответ на первый вопрос дает четкое представление, каким бизнесом занимается организация, и характеризует ее продукцию.

Таблица 1.

Определение понятия «миссия фирмы» в науке и на практике

Классификационное назначение	Основные характеристики определения
Миссия - предназначение	Обозначает главные характеристика фирмы: -вид деятельности; -характеристику товара или услуги; -характеристику потребителей продукции; -отличительную особенность товара (услуги) от продукции конкурентов; -общественную пользу
Миссия - политика	Концентрирует в себе набор самых основных целей развития фирмы, дает четкое представление о целях ее развития и функционирования
Миссия - стратегическое видение	Отражает взгляды ведущих менеджеров на перспективы развития фирмы и ее долгосрочную перспективу
Миссия - ориентация	Дает развернутое представление о системе ценностей, которым следует руководство и персонал фирмы, что позволяет определять ее поведение по отношению к потребителям и партнерам, обществу и природе
Миссия - философия	Отражает философию бизнеса, мировоззренческую позицию, объединяет мир бизнеса с миро индивидуума, помогает сотрудникам однозначно воспринимать события. Помогает управленцам и персоналу оценить перспективы и возможности работы в фирме.

Ответ на второй вопрос дает общую характеристику потребителей (их возраст, пол, социальный статус и пр.)

Ответ на третий вопрос раскрывает цели и ценности фирмы и показывает ее основные конкурентные преимущества, а также, каков общий характер потребностей ею удовлетворяется.

В качестве примера миссии, уже ставшего классическим, можно привести миссию известнейшей автомобилестроительной компании «Форд»: «Дешевый транспорт - людям».

Или пример, миссией российской компании «Быстров» (производство быстро приготавливаемых продуктов питания - каши моментального приготовления, мюсли, напитки и т.д.) является: «Удовлетворение нужд современного человека в пище, обладающей высокой пищевой ценностью, с сокращенными и упрощенными способами приготовления, т.е. полноценная еда без особого труда»

1.2 Компоненты положения о миссии

1.Описание текущего положения дел на фирме;

описание потребителей, с которыми в настоящее время работает фирма;

описание предлагаемых фирмой продуктов и услуг;

описание целей фирмы (куда оно хочет прийти?)

описание философии фирмы (какие ценности и взгляды лежат в основе деловой практика фирмы?)

описание общественного имиджа предприятия (как оно хочет выглядеть в глазах общественности?).

2.Описание продуктов и /или услуг, предлагаемых фирмой; характеристика рынка (фирма определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей);

целью фирмы выраженное в терминах выживания, роста, доходности;

технология (характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологи);

философия (выражение базовых взглядов и ценностей фирмы, служащих основой для создания системой мотивации);

внутренняя концепция, в рамках которой фирма описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости конкурентоспособности, фактор выживания;

внешний образ фирмы, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность фирмы перед партнерами, потребителями и обществом в целом. Миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

Формирование миссии присуще высокоразвитому бизнесу. Предпочтительным считается сочетание короткого лозунга, определяющего основное направление действий фирмы, с хорошо проработанным текстом миссии, включающим все перечисленные пункты.

Ф. Котлер считает, что миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

1) история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

2) существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

3) состояние среды обитания фирмы;

4) ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

5) отличительные особенности, которыми обладает фирма.

Часто при написании положения о миссии составляется сопровождающая его расшифровка. В ней должны быть отражены такие характеристики фирмы, как целевые ориентиры фирмы, философия фирмы, возможности и способы осуществления деятельности фирмы.

1.3 Миссия - как цель нулевого порядка

Миссия реализует цели развития фирмы, по существу, определяющие перспективные направления развития, ориентиры будущей деятельности вообще и в области экономического развития в частности.

После того как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3 - 7 лет и более) и краткосрочные (1 - 3лет) цели фирмы.

В зависимости от значимости цели подразделяются на главную (генеральную, основную, цели 1-го порядка) и цели 2-го и следующего порядков, обеспечивающие достижение главной цели. Далее они разделяются по уровням задач.

Соответственно приведенной миссии основные стратегические цели компании «Быстров» сводятся к четырем:

1. Поставлять на рынок продукцию гарантированно высокого качества по конкурентоспособной цене.

2. К 2004 году стать лидером по объемам и рентабельности продаж на рынке бывшего СССР в сегменте «Продукты удобного приготовления», после чего обеспечить «ликвидность» (свободную куплю - продажу) акций компании.

3. Прилагать все усилия для поддержания и укрепления здоровья, удовлетворенности трудом и финансовым благосостоянием сотрудников.

4. Идти вперед и постоянно обновляться, совершенствуя команду, стратегию и продукт.

1.4 Задачи фирмы

Деятельность любой фирмы определяется совокупностью ориентиров, которые в зависимости от их общности можно разделить на две группы:

· идеалы представляют собой ориентиры, которые фирма вряд ли может иметь в обозримом периоде времени, к которым она может только приблизиться;

· задачи представляют собой конкретные ориентиры, которые могут быть оценены количественно и допускают установление формы и времени выполнения задания.

С идеалами фирмы соотносится видение - своего рода философия бизнеса, обосновывающая существование фирмы. Это не цель, а общее ощущение, которое должно определять деятельность фирмы и ее сотрудников. Видение представляет собой идеальную картину будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. В качестве примера можно привести видение известного производителя персональных компьютеров компании «Эппл»: «Осуществлять вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, совершенствующих человечество». Не менее простое видение и у компании Диснея: «Делать людей счастливыми».

Видение как особый способ формулировки «смысла жизни» фирмы приобретает все большую популярность. Это обусловлено двумя факторами.

Во-первых, видение создает перспективу в деятельности фирмы, служит своего рода обрамлением, связывающим между собой отдельные цели фирмы.

Какие бы конкретные цели ни ставила перед собой фирма, как бы они не менялись по мере того, как достигаются ранее поставленные цели, видение придает существованию фирмы «сверхсмысл», ощущение непрерывности ее существования. То, что видение обычно отражает недостижимую цель, оказывается его преимуществом, поскольку благодаря этому она становится ориентиром, задающим более широкую перспективу, неограниченную текущими потребителями.

Во-вторых, видение обычно не содержит указания на желание получить прибыль, а потому оно оказывается способным объединить индивидуальные идеалы всех участников фирмы, ценности общества, разделяемые сотрудниками, партнерами и клиентами, интегрировать ценности фирмы в ценностную систему общества. По этой причине видение оказывается прекрасным средством мотивации работников фирм.

Чтобы ответить на вопросы, касающиеся конкретных действий фирмы по достижению стоящих перед ней целей, исследователи предложили такие понятия, как «миссия фирмы», «стратегические цели», «задачи» и «конкретные задания». Эти понятия предполагают движение от наиболее общих формулировок, представленных миссией, к конкретным формулировкам. Такое движение в миссии называют «декомпозицией миссии».

Миссия - это основная цель, которую стремится достигнуть фирма. Необходимо помнить, что формулировка миссии - это открытый документ, который рассчитан не только на работников фирмы, но и на клиентов как старых, так и потенциальных. В качестве примера хорошо сформулированной миссии можно привести миссию «Apple»: « Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».

Существует мнение, что миссия должна включать около десятка элементов, конкретизирующих положение фирмы относительно внешней среды. Впрочем, значительная часть исследователей и практиков придерживаются точки зрения, что миссия фирмы должна быть сформулирована в одной фазе (по крайней мере, это очень желательно). Такой подход совершенно оправдан: чем проще будет формулировка миссии, тем проще будет согласовать с ней свое поведение, тем лучше она будет понята работниками и клиентами. Однако это не означает, что о перечисленных выше элементах следует забыть: емкая формулировка может быть предложена лишь в том случае, если все указанные детали будут в достаточной степени продуманными. В процессе формулировки миссии необходимо постоянно проверять, соответствует ли она тем обязательствам перед обществом и работниками, которые фирма берет на себя, системе ценностей фирме, ее особенностям по отношению к конкурентам и т. д., и нет ли противоречий между ними и миссией. Хорошо сформулированная миссия если и не включает все эти элементы, то, по крайней мере, позволяет восстановить их при помощи логических заключений.

Миссия определяет направление движения фирмы, а частные цели обязательно ей подчиняются. От того, насколько хорошо сформулирована миссия фирмы, зависит то, насколько эффективной е будет деятельность. Наличие миссии помогает сориентироваться в ситуации и определить, что соответствует ее интересам, а что идет вразрез с ними. Рассмотрим еще один пример. Допустим, что создаваемый вуз может определить свою миссию как подготовку высококлассных специалистов. Такая формулировка миссии абстрактна, однако она очень четко определяет результат, к которому вуз будет стремиться. И что очень важно, этот результат вполне нагляден, всегда можно понять, достигнуть он или нет.

Задачи представляют собой еще большую конкретизацию миссии фирмы. Цели указывают лишь желательное состояние, к которому стремится фирма, тогда как задачи указываю на то, каким образом эти цели могут быть достигнуты.

Иногда в слово «задача» вкладывают иной смысл. В этом случае задача рассматривается как цель, которая должна быть достигнута к определенному моменту в будущем (то есть задача - это еще больше конкретизированная цель). Как правило, задача предполагает такую формулировку, которая позволяет осуществлять количественный контроль.

Необходимо иметь в виду, что понимаемая таким образом задача предписывается не работнику, а должности. Управление и организационные структуры, особенно в большой фирме, должны действовать бесперебойно. Именно по это причине вырабатываются типичные требования к человеку, занимающему определенную должность. Если бы этого не было, то увольнение работника привело бы к необратимым последствиям. Типичность задач, приписываемых должности, позволяет фирме спокойно переживать замену одного работника другим.

В частности, такая цель, как обеспечение высокого профессионального уровня преподавателей может быть разделена на ряд задач, решение которых будет обозначать достижение данной цели:

§ привлечение компетентных преподавателей;

§ обеспечение высокой заработной платы, которая позволила бы преподавателям выполнять свои функции, не беспокоясь о дополнительном заработке;

§ помощь преподавателям в повышении квалификации (приобретение научной и методической литературы, участие в конференциях, командировки, практика в ведущих вузах страны и т. д.).

Как видно, одна цель в нашем примере разделяется на несколько задач. Это совершенно естественно, так как указывают на то, каким образом следует достигать целей, что нужно делать для того, чтобы они были достигнуты. Если цели конкретизируют то состояние, к которому стремится фирма, то задачи уже являются указаниями к действию.

Конкретные задачи - это совокупность частных целей, результат еще большей (максимальной) конкретизации миссии фирмы. Если задачи могут включать в свой состав количественные показатели, то конкретные задания должны их включать обязательно. Дело в том, что движение фирмы к основной цели должно эффективно и точно оценивать контроль за выполнением конкретных заданий. Другими словами, выполнение всех конкретных заданий в том виде, в котором они изначально были сформулированы, являются доказательством того, что миссия фирмы выполнена.

Конкретные задания обычно предполагают указания на срок, в течение которого они должны быть выполнены. Как правило, формулировка конкретных заданий опирается на анализ задач, которые стоят перед фирмой. Конкретных заданий может быть на порядок больше, чем целей и даже задач. Это не случайно, поскольку любая задача предполагает совершение множества действий, и чем лучше они будут конкретизированы, тем боле эффективной будет деятельность фирмы.

Конкретизация позволяет составлять план действий и назначать ответственных за реализацию этого плана. При этом конкретные задания целесообразно разделить по группам в зависимости от важности и срочности. Нередко для этого используют методику, предложенную Эйзенхауэром. Ее можно представить в виде следующей таблицы.

Таблица 2. Приоритеты при выполнении заданий

	срочно	Не срочно
Существенно	СДЕЛАЙТЕ	ЗАПЛАНИРУЙТЕ
Не существенно	ПОРУЧИТЕ	ОТЛОЖИТЕ

Так для чего же все - таки формулируется миссия, что она дает для деятельности фирмы. Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет фирма, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа фирмы в представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри фирмы и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

· миссия делает ясными для сотрудников общую цель, предназначения существования фирмы. В результате сотрудники фирмы, осознавая ее миссию, как бы ориентируют свои действия в едином направлении;

· миссия способствует тому, что сотрудники могут легче устанавливать идентификацию своей персоны с фирмой. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с фирмой, миссия выступает точкой концентрации их внимания при осуществления своей деятельности;

· миссия способствует установлению определенного климата в фирме, так как через нее до людей доводятся философия фирмы, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности фирмы.

В-третьих, миссия создает возможность для боле действенного управления фирмой в силу того, что она:

· является базой для установления целей фирмы, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратеги фирмы, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования;

· обеспечивает стандарты для распределения ресурсов фирмы и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации;

· расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять боле широкий набор приемов мотивирования.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать фирме. Она задает основные направления движения фирмы, расположение фирмы к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне ее. Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы она была легко понята всем субъектам, взаимодействующим с фирмой, в особенности всем членам фирмы. При этом фирма должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность разнотолков, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития фирмы.

Глава 2. Цели фирмы

2.1 Определение целей

Одним из наиболее ответственных моментов в процессе планирования деятельности фирмы является выбор цели. Именно в соответствии с выбранной целью формируется стратегия и тактика развития фирмы, разрабатываются прогнозы и планы действий, происходит оценка результатов принятых решений и предпринятых действий.

Если миссия создает общие ориентиры, направления функционирования фирмы, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится фирма, формируются в виде ее целей. Существует множество определений цели. Ограничимся лишь одним.

Цель - это конкретное состояние отдельных характеристик фирмы, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Невозможно переоценить значимость целей для фирмы. Они являются исходной точкой планирования; цели лежат в основе построения организационных отношений; на целях базируется система мотивирования, используемая в фирме; наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценке результатов труда отдельных работников, подразделений и фирмы в целом.

По установившемуся мнению, существует два типа целей с той точки зрения, какой период времени требуется для их достижения. Это долгосрочные и краткосрочные цели. В принципе, в основе разделения целей на эти два типа лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла. Цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла, - долгосрочные цели. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают на то, какая цель должна быть достигнута, как скоро это должно произойти и кто именно должен выполнить эту задачу. В различных отраслях должны быть различные временные промежутки для краткосрочных и долгосрочных целей. Однако на практике обычно краткосрочными считаются цели, которые достигаются в течение одного года, и соответственно долгосрочные цели достигаются через два - три года.

Деятельность фирмы отличается огромным разнообразием. По этой причине перед фирмой обычно стоит не одна - единственная цель, а целая совокупность целей. Для большей простаты было выделено восемь ключевых пространств, в рамках которых фирма определяет свои цели:

· положение на рынке, позиция по отношению к конкурентам, успех в показателях конкурентоспособности;

· инновации, новые способы ведения бизнеса (производство новых товаров, освоение новых рынков, новых технологий, использование новых методов организации производства);

· производительность, взаимосвязь между результатами хозяйствования и ресурсами, которые необходимы для достижения этих результатов;

· в данном случае - достичь максимальных результатов при минимальных затратах;

· оценка имеющихся ресурсов (экономических ресурсов, оборудования, наличности) и ресурсов, которые необходимы для дальнейшего развития;

· доходность и ее необходимый количественный уровень;

· управление;

· персонал, его трудовые функции и отношение к работе, мотивация персонала (более высокая зарплата, лучшие условия труда, возможности роста профессионального развития работников и т.д.);

· социальная ответственность, ответственность бизнеса перед обществом, его обязательства перед ним, связанные с реализацией общественных ценностей, обеспечением экологической безопасности и т.д.

Разделение на долгосрочные и краткосрочные цели имеет принципиальное значение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерно гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация в таких вопросах как кто, что и когда должен выполнять. Если возникает необходимость, между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются еще и промежуточные цели, которые называются среднесрочными.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой фирме устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров фирмы (желательное состояние которых выступает в виде общей цели фирмы), так и по количественной оценке этих параметров. Однако, несмотря на ситуационность в выборе целей, являются четыре области, применительно к которым фирмы устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими областями являются:

· доходы фирмы;

· работа с клиентами;

· потребности и благосостояния сотрудников;

· социальная ответственность.

Как видно, эти четыре области касаются также интересов всех влияющих на деятельность субъектов фирмы, о которых говорилось ранее при обсуждении вопросов миссии фирмы.

Наиболее распространенными направлениями, по которым в деятельности фирмы устанавливаются цели, являются следующее:

· прибыльность, отражаемая в показателях, типа величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т.п.;

· положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, относительная к конкуренту доля рынка, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.;

· производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т.п.;

· финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в фирме, величину оборотного капитала и т.п.;

· мощности фирмы, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т.п.;

· разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов, сроки ведения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки ведения нового продукта, качество продукта и т.п.;

· изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений и т.п.;

· человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.;

· работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.;

· оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки поведения благотворительных акций и т.п.

Краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются конкретизацией и детализацией долгосрочных целей. Они «подчинены» им и определяют деятельность фирмы в краткосрочной перспективе. Именно через достижение краткосрочных целей фирмы шаг за шагом продвигается в направлении своих долгосрочных целей.

Цели фирмы подразделяются на экономические и неэкономические. Неэкономические цели - это, например, улучшение условий труда, формирование имиджа фирмы и т.п. Экономические цели выражаются в показателях хозяйственной деятельности и подразделяются на количественные (например, увеличение доходов) и качественные (например, достижение технологического производства).

Для успешного функционирования и развития фирмы цели можно сгруппировать в важнейшие группы.

Материальные цели (цели достижения определенных материальных результатов). К ним относятся будущая продуктово-рыночная программа фирмы, которую чаще называют просто «продуктовой программой». Материальные цели могут иметь также и стоимостное выражение. Материальные цели достигаются посредством реализации определенных мероприятий, получивших название целей - действий. (Цели - действия - специальные мероприятия, с помощью которых достигаются цели, необходимые для успешного функционирования и развития без привлечения ресурсов).

Стоимостные (денежные) цели. К ним относятся ожидаемые в будущем финансовые результаты. Это могут быть, например, ценность капитала, расчетная и балансовая прибыль или отдельные компоненты эти финансовых результатов, например, поступления и выплаты, выручка от реализации продукции, издержки, доходы и затраты. К этим целям относятся для осуществления фирмы уровень ликвидности и компоненты ликвидности (наличие оборотных средств, поступления и выплаты денежных средств). Стоимостные цели могут характеризоваться абсолютными и относительными показателями, например, годовая прибыль и рентабельность.

Стоимостные цели реализуются только через достижение материальных целей и целей - действий.

Цели фирмы отличаются от миссии тем, что они гораздо боле конкретны по содержанию и часто приводятся в стоимостном выражении. К ним могут относиться желаемые уровни выручки или прибыли, темпы роста, размеры дивидендов или оценочная стоимость акций. Однако могут встречаться и не имеющие финансового эквивалента цели - например, степень удовлетворения персонала от работы и процесс достижения таких целей трудно контролировать.

Социальные цели. Это так называемые гуманитарные цели - желаемые в будущем взаимоотношения между людьми, как на самой фирме, так и с общественностью вне фирмы. Социальные цели обуславливают модель поведения по отношению к персоналу, лицам и общественным группам в подсистемах самой фирмы и во внешней среде. Частично это поведение закреплено законодательно.

Социальные цели могут быть как денежные, так и неденежными. Например, уровень доходов персонала, интересная работа, культура фирмы, идентификация работников с фирмой и ее целями, имидж фирмы, защита окружающей среды и т.п. Социальные цели достигаются через реализацию материальных, стоимостных целей и прочих целей - действий.

Фирмы в настоящее время действуют в условиях постоянных изменений внешне и внутренней среды. Поэтому для них очень важными становятся такие свойства фирмы, как гибкость и приспособляемость, которые следует рассматривать в качестве особых, лежащих в другой плоскости рассмотрения, целей.

Фирма должна обязательно выяснить, могут ли все первичные цели быть достигнуты непосредственно как цели действия или это требует предварительного проведения специальных целевых мероприятий с использование ресурсов.

Кроме вышеперечисленных целей, имеющих непосредственно важное значение для успешной деятельности фирмы, оно должно обязательно иметь также высшие цели.

К высшим целям фирмы относятся жизненно важные, кардинальные ограничения (условия), определяемые законодательством и общественным мнением, например:

защита и улучшение окружающей среды;

применение прогрессивных (инновационных), но не вредных для окружающей среды технологий;

сохранение социально - рыночной экономической системы для конкурентной экономики;

обеспечение свободного демократического общественного строя.

Главная цель любой фирмы - успешное функционирование и развитие. Для этого необходимо соблюдение всех или большинства внешних условий, что на практике означает некоторые добровольные ограничения.

Менеджеры собственники фирмы должны знать, что общество требует от них принятия ответственности за планируемые и фактические совершенные действия, чтобы в свою очередь доверять и содействовать фирмам.

Как говорилось ранее, цели совершено, необходимы для успешного функционирования и выживания фирмы в долгосрочной перспективе. Однако если цели неверно или плохо определены, это может привести к очень серьезным негативным последствиям для фирмы. Большой опыт человечества по установлению целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели.

Во-первых, цели должны быть достижимыми и непротиворечивыми. Достижимость - непременное свойство целей фирмы. Исследования показывают, что цели являются важными мотивами поведения людей в фирмах. Люди хотят достичь тех целей, которые установлены для фирмы, причем если цели недостижимы, то мотивация работников ослабевает. Непротиворечивость - важное свойство целей. Действия и решения, необходимые для решения одной цели, недолжны мешать достижению других целей. Противоречивость целей ведет к возникновению конфликта между подразделениями фирмы, которые отвечают за достижения целей. Цели фирмы должны быть утверждены высшим руководством, их достижение должно двусторонне стимулироваться. Конечно, в целях должен быть заключен определенный вызов для сотрудников фирмы. Они не должны быть слишком легкими для достижения.

Во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут произойти в окружении. Менеджеры должны быть готовыми внести модификации в установленные цели с учетом новых требований, выдвигаемых к фирме со стороны окружения, либо же новых возможностей, появившихся у фирмы.

В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно было количественно измерить, или можно было каким - то другим объективным способом оценить, была ли цель достигнута. Если цели неизмеримы, то они затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают конфликты.

В-четвертых, цели должны быть конкретными, обладающими необходимой специфичностью, помогающей однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться функционирование фирмы. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получит в результате деятельности, в какие сроки следует ее достичь. Чем боле конкретна цель, тем легче выразить стратегию ее достижения. Если цель сформулирована конкретно, то это позволяет добиться того, что все или подавляющее большинство сотрудников фирмы будут легко понимать ее.

В-пятых, цели должны быть совместимыми. Совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные цели - долгосрочным. Но временная совместимость не является единственным направлением установления совместимости целей. Важно, чтобы не противоречили друг другу цели, относящиеся к прибыльности и к установлению конкретной позиции, или цели усиления позиции на существующем рынке и цели проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности. Также важно всегда помнить, что совместимости требуют цели роста и цели подержания стабильности.

В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность фирмы, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники. Учитывая интересы собственников, занимающих ведущую роль среди субъектов влияния на фирму и заинтересованных в получении прибыли, менеджер, тем не менее, должен стараться избегать при выработке целей ориентации на получение большой краткосрочной прибыли. Он должен стремиться к установлению таких целей, которые бы обеспечивали большую прибыль, но желательно в долгосрочной перспективе. Так как покупатели (еще один субъект влияния на фирму) играют в настоящее время ключевую роль для выживания фирмы, менеджеры при установлении целей должны учитывать их интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет уменьшения цены и увеличения издержек для повышения качества продукта.

Естественно, что очень трудно свести воедино при установлении целей разнонаправленные интересы субъектов влияния. Собственники ожидают, что фирма обеспечит высокую прибыль, большие дивиденды, рост курса акций и безопасность для вложенных капиталов. Сотрудники желают, чтобы фирма платила высокую зарплату, давала интересную и безопасную работу, обеспечивала условия для роста и развития, осуществляла хорошее социальное обеспечение и т.п. Для покупателей фирма должна предоставить продукт по подходящей цене, соответствующего качества, с хорошим обслуживанием и другими гарантиями. Общество требует от фирмы, чтобы она не наносила ущерба окружающей среде, помогала населению и т.п. Менеджеры должны учитывать все это и составлять цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные интересы субьектов влияния.

2.2 Установление целей

Процесс установления целей в различных фирмах происходит по-разному. В одних фирмах установление целей полностью централизовано, в других же фирмах может быть полная децентрализация. Есть фирмы, в которых процесс установления целей носит промежуточный между полной централизацией и полной децентрализацией характер. Каждый из данных подходов имеет свою специфику, свои преимущества и недостатки. Так, в случаи полной централизации целей все цели определяются самым верхним уровнем руководства фирмы. При таком подходе все цели подчинены единой ориентации. Это является определенным преимуществом. В то же время у этого подхода есть существенные недостатки, суть одного из которых состоит в том, что на нижних уровнях фирмы может возникать неприятие этих целей и даже сопротивление.

В случае децентрализации в процессе установления целей участвуют наряду с верхним уровнем и боле низкие уровни фирмы. Есть две схемы децентрализованного установления целей. При одной - процесс установления целей идет сверху вниз. Установление целей происходит следующим образом: каждый из нижестоящих уровней в фирме определяет свои цели, исходя из того, какие цели были установлены для боле высокого уровня. Вторая схема предполагает, что процесс установления целей идет снизу вверх. В этом случаи нижестоящие звенья устанавливают себе цели, которые служат основной для установления целей последующего, более высокого уровня.

Как видно, для разных подходов к установлению целей характерно наличие существенных различий. Однако общим требованиям к установлению целей является то, что решающая роль во всех случаях должна принадлежать высшему руководству.

С точки зрения осуществления действий, выполняемых при установлении целей, можно считать, что процесс целеполагания в фирме состоит из трех стадий. На первой стадии происходит осмысление результатов анализа среды, на второй - выработка соответствующей миссии и, наконец, на третьей стадии непосредственно вырабатываются цели фирмы

Правильно организованный процесс выработки целей предполагает прохождение четырех фаз:

· влияние и анализ тех тенденций, которые наблюдаются в окружении;

· установление целей для фирмы в целом;

· построение иерархии целей;

· установление индивидуальных целей.

Первая фаза. Влияние среды сказывается не только на установление миссии фирмы. Цели также сильно зависят от состояния среды. Ранее говорилось, что они должны быть гибкими, чтобы их можно было менять в соответствии с изменениями, происходящими в среде. однако из этого никак не следует делать заключения, что цели должны быть привязаны к состоянию среды только путем постоянной корректировки и приспособления к тем изменениям, которые происходят в среде. При правильном подходе к установлению целей руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Для этого очень важно выявлять тенденции, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сфер, науки и техники. Могут происходить изменения, которые никак не вытекают из обнаруженных тенденций.

Вторая фаза. При установлении целей для фирмы в целом важно определить, что из широкого круга возможных характеристик деятельности фирмы следует взять за основу. Особое значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей фирмы. Обычно эти критерии выводятся из миссии фирмы, а также из результатов анализа макроокружения, отрасли, конкурентов и положения фирмы в среде. При определении целей фирмы учитывается то, какие цели она имела на предыдущем этапе и насколько достижение этих целей способствовало выполнению миссии фирмы. Наконец, решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает фирма.

Третья фаза. Установление иерархии целей предполагает определение таких целей для всех уровней фирмы, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижению общефирменных целей. При этом иерархия должна строиться как по долгосрочным, так и по краткосрочным целям.

Четвертая фаза. Для того чтобы иерархия целей внутри фирмы обрела свою логическую завершенность и стала реально действующим инструментом достижения целей фирмы, она должна быть доведена до каждого отдельного работника. В этом случае реализуется одно из самых важных условий успешной деятельности фирмы: каждый работник как бы включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей фирмы. Сотрудники фирмы в такой ситуации получают представление не только о том, что им предстоит достичь, но и о том, как результаты их труда скажутся на конечных результатах функционирования фирмы, как и в какой мере, их труд будет способствовать достижению целей фирмы.

Установленные цели должны иметь статус закона для фирмы, для всех е подразделение и всех ее членов. В силу динамизма среды цели могут меняться. Подходить к проблеме изменения целей следует: цели конкретизируются всякий раз, когда этого требуют обстоятельства. Многими фирмами применяется подход систематического упреждающего изменения целей. При таком подходе устанавливаются долгосрочные цели. На база этих долгосрочных целей вырабатываются детальные краткосрочные цели(обычно годовые).При этом в целях учитываются те изменения, которые происходят в среде, и те изменения, которые происходят в наборе и уровне требований, выдвигаемых по отношению к фирме со стороны субьектов влияния.

2.3 Содержание основных целей фирмы. «Дерево целей»

На предприятии цели могут быть взаимосвязаны по-разному. Различаются вертикальные и горизонтальные связи между целями. Вертикальные связи между целями представляются в виде объективных соподчинений целей разного уровня (соотношение целей и средств). Цель боле низкого уровня является средством достижения цели боле высокого уровня. Вертикальные связи позволяют формировать иерархию целей в виде дерева целей.

Горизонтальное разделение целей на главные и дополнительные основано на субъективных оценках лиц, принимающих решения. Как по горизонтали, так и по вертикали могут возникать дополнительные связи между целями, обусловлено областью принятия соответствующих решений. Цели могут находиться одна к другой в состоянии взаимодополнения, идентичности, нейтральности, конкуренции и противоречия. Только если менеджер знает конкурентную ситуацию принятия решения, он может установить характер связей между целями.

Менеджеры должны уметь преобразовывать высшие цели фирмы в операциональные подцели - задания для исполнителей, на базе которых формируются программы (цели - действия, комплексы задач). Укрупнение целей должно проводиться по всем уровням в соответствии с действующей организационной структурой фирмы. Совокупность целей фирмы и их связей образует структуру целей фирмы, которая может быть представлена в виде дерева целей.

Цели - это конкретизация миссии фирмы в форме, доступной для управления процессом их реализации. Выделяют пять основных черт для определения специфики и свойств цели:

1. Конкретность и измеримость.

2. Определенность во времени.

3. Адресность, напавленость.

4. Согласованность и непротиворечивость с другими целями и ресурсными возможностями фирмы.

5. Контролируемость.

Цели всех уровней должны быть четко сформулированы, измеримы, достижимы и определены во времени. Объединенные таким образом цели составляют иерархическую модель, называемую «деревом целей». Количество уровней декомпозиции зависит от масштабов и сложности поставленных целей, принятой организации структуры.

Вершине этой модели - общая цель (миссия) фирмы, а фундаментом являются задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным образом и в заранее установленные сроки.

Как правило, фирма ставит и реализует не одну, а несколько важных для нее целей.

На рисунке 1 рассмотрен пример, когда одна из таких целей направлена на подсистему экономики. В этом случае взаимосвязь и соподчиненность основных стратегических и маркетинговых целей фирмы очевидна.

Одним из наиболее важных моментов целенаправления в экономическом развитии фирмы является моделирование не только иерархи целей, но рассмотрение динамики их развития за определенный период времени.