5

«Деятельность строительной компании»

Аннотация

В работе приведен анализ рынка элитного жилья в г. Челябинска, дана его оценка, которая содержит сегментирование рынка покупателей элитных квартир, представлены объемы прогноза продаж, а также реалистичные цели.

Предложен вариант организации бизнеса для удовлетворения потребностей населения и предприятий в квартирах подобного уровня, разработан комплекс маркетинга.

Результаты работы могут быть использованы для реализации деятельности подобных компаний на указанном рынке.

Содержание

• Введение________________________________________________
• Организационная структура и анализ положения на рынке ЗАО “ZZZZZ””
• Описание строительного рынка
• Описание клиентов и их потребностей
• Анализ целевых рынков
• Внешняя и внутренняя среда организации
• Стратегия продвижения товара
• План продаж
• Заключение
• Литература

Введение

Строительство - это вид бизнеса, требующий от предприятия огромных материальных, научных, людских и финансовых затрат, которые может себе позволить не каждая фирма. Но, тем не менее, на рынке строительства г. Челябинска существует огромное количество строительных фирм (даже при наличии определенных барьеров на входе в данную отрасль), достаточно жестко конкурирующих между собой. Наиболее крупные из них: СК “Монолит - Инвест”, ЗАО “ZZZZZ”, ОАО “КПДиСК”, ЗАО “Стройинвест”, ЗАО “Строительные и монтажные работы”.

При таком уровне конкуренции компании просто необходимо меняться в короткие сроки под условия рынка, т.е. необходима определенная мобильность, способность быстро перестраиваться под предпочтения покупателей.

Как правило, все крупные строительные организации, «у руля» которых стоят люди «старого», «советского» поколения, обладают большой долей консерватизма и малой мобильностью; что говорит о том, что их деятельность направлена на достижение краткосрочных, единовременных выгод (например, получение основного финансового результата - прибыли); но отсутствует направленность на будущее, т.е. отсутствует представление о направлениях развития рынка строительства через 5, 10, 20, 50 лет. Для этого необходимо знать и практиковать положения стратегического управления и вести на предприятии обязательное стратегическое планирование своей деятельности, этому и посвящена данная работа.

Организационная структура и анализ положения на рынке ЗАО “ZZZZZ”

Девиз компании ЗАО “ZZZZZ” _ Новый дом - это новое восприятие мира. Он имеет значение для всех сотрудников (для координации действий): направляет усилия сотрудников на достижение поставленной цели, т.е. удовлетворения запросов покупателей.

Содержит рамки для принятия решений и ценности (устойчивые поведенческие ориентиры): в миссии ярко выражена направленность на соблюдение интересов потенциальных и реальных покупателей и отступление от нее создаст компании неблагоприятный имидж.

Настолько образен, понятен, чтобы внушать устойчивую приверженность организации: девиз ЗАО “ZZZZZ” вызывает у покупателей различные положительные ассоциации, т.е. приобретая квартиру, покупатель уже подсознательно уверен в том, что он также покупает новое восприятие мира. Т.е. один из главных принципов маркетинга и менеджмента - покупатель покупает не товар, а удовлетворение своей потребности данным товаром.

Для того, чтобы определить план действий , необходимо выявить «болевые» точки предприятия, т.е. условия, заставляющие организацию работать, выживать и меняться.

Для ЗАО “ZZZZZ”, «болевые» точки следующие:

q Жесткая конкуренция (наличие как малых, средних, так и крупных строительных фирм - конкурентов, которые достаточно давно работают на рынке строительства жилых, офисных и производственных помещений и выходят на рынок строительства элитных жилых и офисных помещений. Специфика строительного рынка в городе Челябинске такова, что большинство крупных строительных фирм образовались из существующих в советские времена строительных трестов, имеют огромный опыт работы, определенную репутацию, поэтому у них достаточно тяжело отвоевывать рынок).

q Сложность привлечения покупателей (с одной стороны, элитные дома строятся для финансовой, политической и т.п. элиты города и области, и для «верхней» части среднего класса, а таких людей достаточно трудно привлечь в качестве покупателей без квалифицированных маркетологов, без эффективной рекламной (на данном этапе завоевывающей) кампании, без знания их вкусов, потребностей, возможностей и т.д. То есть привлечь таких покупателей по одиночке достаточно сложно, т.к. они не стремятся излишне показываться на людях и их круг общения очень ограничен; также они уделяют огромное внимание обеспечению собственной безопасности. С другой стороны, квартиры в данных строящихся домах могут покупать крупные предприятия для своих сотрудников, а также могут быть строительные заказы администрации; и те, и другие очень сложно получить, т.к. в силу особенностей сложившейся ситуации в нашей стране, нужно иметь возможность прямого общения с top-менеджерами данных предприятий и администрации для получения таких заказов.

q Возникновение и внедрение конкурентами новых средств привлечения покупателей (покупка квартиры в процессе ее строительства, покупка квартиры в рассрочку и т.д.)

q Новые направления строительства (индивидуальные офисные здания, индивидуальные жилые здания)

q Необходимость отказа от цели максимизации прибыли в пользу создания и поддержание высокого имиджа и завоевания как можно большего количества покупателей (предпочтение строительства элитного жилья вместо стандартного панельного, что увеличивает срок оборачиваемости капитала, и, соответственно, снижает потенциальную прибыль предприятия). Эта цель является временной, т.к. она направлена на процветание фирмы в долгосрочном периоде и на занятие малоосвоенного, но быстро осваиваемого рынка элитного жилья.

q Малое количество хороших проектировщиков (проектировщики старого поколения практически не способны на нововведения, а проектировщики нового поколения еще либо не достаточно опытны, либо плохо чувствуют «веяния» потребительских предпочтений).

q Недостаточное количество хороших управленцев, способных качественно, соблюдая необходимые сроки и с минимальными затратами выполнить поставленное руководством задание.

q Нежелание работников и управленцев проявлять собственную инициативу, либо медленное рассмотрение руководством интересных предложений менеджеров.

Для разработки плана стратегического управления необходимо рассмотреть организационную структуру, она представлена на рис. 1

Рис.1. Организационная структура ЗАО «ZZZZZ”

22

Описание строительного рынка

В последнее время люди всё автивнее вкладывают свои финансовые средства в недвижимость, т.е покупают квартиры. Ещё одна особенность современного строительного рынка - это строительство элитных жилых комплексов. ЗАО «ZZZZZ” ориентируется именно на строительство подобных комплексов, т.е у данного предприятия достаточно узкая специализация и заказчики.

Бизнес

Цели и задачи ЗАО «ZZZZZ”

Описание клиентов и их потребностей

Для исследования цен конкурентов применялся метод прямого наблюдения, телефонного опроса (как бы от лица заказчика), а также на основе различной печатной рекламной продукции (см. табл. 1).

Таблица 1.Ценовая политика конкурентов.

Далее, для оценки конкурентов и ЗАО “ZZZZZ” воспользуемся многокритериальной оценкой, представленной в табл. 2.

Таблица 2.Комплексный анализ конкурентов и ЗАО «ZZZZZ”

В данной таблице все параметры оцениваются по следующим критериям:

О - отлично;

Х - хорошо;

У - удовлетворительно;

П - плохо.

Цифры 1-5 - названия конкурентов (см. табл. 2), цифра 3 - это ЗАО “ZZZZZ”.

Таким образом, из данной таблицы видно, что у ЗАО “ZZZZZ” достаточно хорошее положение и она может использовать свой потенциал для развития как на данном рынке продукции, так и выходить на региональный и Российских, но это потребует дополнительных инвестиций. Недостаток данного способа анализа сильных и слабых конкурентов (и swot-анализа тоже), впрочем как и практически любого анализа, осуществляемого без применения сложных экономико-математических моделей и методов, заключается в большой доле субъективизма при оценке конкретного показателя. Но более точные методы очень дорогие и не каждая, не то, чтобы начинающая, а уже существующая фирма может себе их позволить.

Анализ целевых рынков

В данной части работы необходимо исследовать, что ЗАО “ZZZZZ” не знает о клиенте, раскрыть источники, с помощью которых можно восполнить данные пробелы, а также систематизировать информацию о том, что мы знаем о клиентах, определить размеры и состояние рынка и возможный размер доли, который может занять ЗАО “ZZZZZ” (табл. 3, 4).

Таблица 3.Маркетинговые исследования

Таблица 4.Профиль клиентов

Таблица 5.Возможности удовлетворения нужд потребителя

Внешняя и внутренняя среда организации

1. преодоление жесткой конкуренции

2. выход на новые рынки сбыта, проектировка и постройка новых моделей домов

3. освоение новых технологий строительства, маркетинга, менеджмента путем обучения управленцев, архитекторов и технологов в соответствующих западных, американских и японских ВУЗах, обмен специалистами, выезд специалистов на стажировку и т.п.

4. построение наиболее рациональной управленческой структуры, создающей эффективную коммуникативную связь управленческого персонала с рабочим, а также создание условий для участия наибольшего числа работников предприятия в проектировании нововведений

Далее определим факторы внешней и внутренней среды организации, представляющие для рассматриваемого предприятия угрозы.

Итак, внешние угрозы:

- смена политического режима (нестабильность политического режима);

- банкротство обслуживающего ЗАО “ZZZZZ” банка;

- банкротство поставщиков строительных материалов;

- экономический кризис;

- резкое падение платежеспособного спроса населения;

- наводнение, землетрясение или другие форсмажорные обстоятельства;

- появление на рынке строительства г. Челябинска сильного конкурента, обладающего новейшими технологиями, непорочной репутацией и низкими ценами;

- приход к местной власти криминальных структур, заинтересованных в данном виде бизнеса;

- появление совершенно новой и дешевой технологии строительства;

- формирование на данном рынке сильного профсоюза, который бы мог диктовать предприятиям условия оплаты труда рабочих;

- резкое повышение цен на строительные и другие материалы, необходимые для производственного процесса;

- задержка поставки необходимых материалов и оплаты;

- изменение налогового законодательства.

Внутренние угрозы для ЗАО “ZZZZZ” существую следующие:

- некачественная (неграмотная) работа проектировщиков, в результате которой реализуемые проекты окажутся непригодными для их прямого назначения;

- банкротство предприятия;

- смена управленческого персонала на неграмотных людей;

- неграмотные действия существующего управленческого персонала, которые могут привести к огромным убыткам как в данный момент, так и через определенное время;

- неспособность управленческого персонала справиться с поставленными задачами;

- выход из строя техники;

- уход наиболее ценных, грамотных специалистов в другие компании.

Главная проблема: жесткая конкуренция на рынке строительства г. Челябинска, нестабильная экономическая ситуация в стране, консерватизм управленческого аппарата.

Фактически существующее состояние организации: выживание с тенденцией роста.

Трудности:

q Консерватизм управленческого персонала;

q сложность привлечения покупателей;

q необходимость в краткосрочном периоде отказа от главной цели - максимизации прибыли в пользу завоевания рынка и создания имиджа;

q возможные (хотя и достаточно редкие) задержки оплаты покупателями за построенные площади.

Представления о способах решения проблем, следующие из Вашего опыта:

q Построение наиболее рациональной управленческой структуры, создающей эффективную коммуникативную связь управленческого персонала с рабочим, а также создание условий для участия наибольшего числа работников предприятия в проектировании нововведений.

q Заключение контрактов с различными банками для создания возможности ипотечного кредитования покупателей.

q Создание собственной группы профессиональных оценщиков недвижимости.

q Создание рациональных условий для мотивации работников предприятия

q Оптимизация логистических потоков на предприятии.

Для решения этих стратегических целей необходимо рассмотреть наиболее существенные на данном этапе развития организации проблемы (см. табл. 6):

Таблица 6.Основные проблемы Общества

На данный момент ЗАО “ZZZZZ” выживает на рынке строительства г. Челябинска, поэтому достижение поставленных ранее целей (решение проблем) необходимо для завоевания как можно большей доли рынка.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

- Снизить возможность неплатежеспособности покупателей недвижимости.

- По возможности диверсифицировать про-во и деятельность в целом.

- Построить эффективную программу поиска покупателей и поставщиков стройматериалов.

- Организовать наиболее эффективную рекламную компанию, определить ее направления, сопоставить их с миссией предприятия.

- Построение системы мероприятий ведения конкурентной борьбы.

- Создание пред-в компании в др городах России и за рубежом.

- Заменить консервативных управленцев на современно мыслящих, грамотных и активных менеджеров.

Для того, чтобы определить реалистичные цели и прогнозы продаж, обратимся к данным табл. 7, 8.

Таблица 7.Прогноз целей

Таблица 14. - Перспективы на будущее

Стратегия продвижения товара

Для обеспечения эффективности рекламы в сфере торговли затраты на рекламу в среднем составляют от 2 до 5%. Составим среднемесячную смету расходов на рекламу (табл. 15), считая, что в среднем наша фирма отдает по 1% от выручки ежемесячно.

Далее детально отобразим действия по продвижению товара на рынок (см. табл. 10).

Таблица 10. План по продвижению товара на рынок

Охарактеризуем основные направления деятельности нашей компании, имеющих целью реализацию планов по объему продаж и задач, стоящих перед нашей компанией на следующий год.

Таблица 11 План по рекламе

Структуру затрат на рекламу можно просмотреть наглядно увидеть на рис. 2.

Далее составим список средств массовой информации, предназначенный для изучения возможностей установления контактов со средствами массовой информации (табл. 12). Детальная запись потенциальных клиентов, на которых нацелена данная реклама, и перечень товаров, которые мы хотим рекламировать, сделают наши контакты со средствами массовой информации наиболее эффективным.

Таблица 12 Список средств массовой информации

План продаж

Таким образом, данная глава является заключительной в моей работе, где нужно подвести итоги всей проделанной мной работы и выразить это в показателях финансово-хозяйственной деятельности, выраженных в денежных средствах.

Итак, эти показатели следующие:

Ожидаемый доход от продаж: 232 тыс. долл. в год

Бюджет на рекламу и продвижение товара на рынок 5 тыс. долл. в год

Заработная плата сотрудников, занимающихся маркетингом и другие расходы на маркетинг 10 тыс. долл. в год

Заключение

Итак, в данной работе было рассмотрено предприятие ЗАО “ZZZZZ”, занимающегося строительством недвижимости.

План маркетинга и проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг -- это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

Литература

1. Герчикова И. Н. Менеджмент: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2005.

2. Долан. Э.Дж. Рынок. Микроэкономическая модель. - М. 2003.

3. Мескон М., Вонг В. и др. Основы менеджмента. - М., 2004.

4. Организация, планирование, управление деятельностью предприятий: учебник для вузов. / С. Е. Каменипера, Ф. М. Русинова - М.: Высшая школа, 1994.

5. Современная экономика. /Под ред. Мамедова О.Ю. Ростов-н/Д.: Феникс, 2006.

6. Современный менеджмент: принципы и правила. - М., 2003.

7. Учебник по основам экономической теории. /Под ред. Камаева В.Д. - М.: Владос, 2002.

8. Хойер. Как делать бизнес в Европе. - М.: Прогресс, 2001.