60

3

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

УГТУ-УПИ

Факультет дистанционного образования

Курсовая работа по дисциплине: Управление сервисом

Тема: Управление качеством обслуживания

Выполнила:

Преподаватель:

Екатеринбург

2008 год

Содержание

Введение

1. Теоретические основы изучения проблем качества услуг

1.1 Услуги: сущность, особенности, классификация

1.2 Качество услуг: сущность, критерии, особенности

1.3. Особенности управления качеством услуг, методы управления, контроль за качеством

2. Исследование качества услуг

2.1 Краткая характеристика исследуемого предприятия

2.2 Управление качеством на исследуемом предприятии

Заключение

Список литературы

Введение

Так что же является услугой? Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано или не связано с материальным продуктом. [6]

Современное общество уже нельзя представить без таких видов деятельности, как оказание услуг связи, предоставление коммунальных, банковских, транспортных, юридических, медицинских, образовательных услуг и т.д.

От качества услуг зависит и доход государства, и прибыль фирм, комфорт, безопасность, и благосостояние потребителей.

Качественные услуги привлекают внимание, вызывают желание пользоваться ими. Развитие сферы услуг позволяет потребителям сравнить одну услугу с другой, а также подталкивает сервисные предприятия к предоставлению новых видов услуг при постоянном улучшении их качества.

Очевидно, что среди конкурирующих фирм преимущество будет у фирмы, оказывающей услуги более высокого качества. Её услуги будут не только удовлетворять ожидания клиентов, но и превосходить их. Здесь немаловажна и грамотная ценовая политика предприятия: цены на услуги должны соответствовать качеству оказанной услуги. Следовательно, для производства рентабельных конкурентно способных услуг предприятия должны тщательно изучить потребности и ожидания своих клиентов, стремиться к постоянному повышению качества своей работы.

Необходимость развития сферы услуг требует существенной перестройки структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материального потребления. Коренным образом нужно улучшить качество и культуру обслуживания, расширить сеть соответствующих предприятий, увеличить объем реализации услуг, внедрить их новые виды и формы.

Значение проблем сервиса: постоянный поиск клиентов и выявление способов повышения качества оказываемых услуг.

Цель работы: Изучение проблем управления качеством услуг на примере фирмы «ИП Воронцов М.Н ».

Задачи:

- подбор и анализ литературы;

- разработка категорий;

- анализ сервисной деятельности фирмы;

- выводы и рекомендации.

Объект исследования: фирма «ИП Воронцов М.Н ».

Предмет: проблемы качества обслуживания на предприятии

Методы изучения:

- анализ литературы;

- метод интервью.

1. Теоретические основы изучения проблем качества услуг

1.1 Услуги: сущность, особенности, классификация

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.

Услуга - это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [1]. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

«Услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и (или) на человека».

Более подробно особенности услуги обычно описывают так: Услуга обладает полезностью для того, кто ее не производит (в этом она сродни товару - вещи, произведенной кем-то для продажи).

Услуга- это продукт труда, обладающий специфическими свойствами: она неосязаема, неотделима от своего источника (невозможно отделить процесс обучения от преподавателя и ученика, процесс транспортировки -- от перевозчика и транспортного средства, процесс предоставления информации -- от того, кто ее предоставляет).

Услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть «законсервирована» как товар, хранящийся на складе (поэтому есть склады товаров, но нет складов услуг). Она существует только в процессе ее производства и одновременно как бы «впитывается» человеком или вещью. Производство и потребление услуг позволяет изменить полезность вещи или характер человеческой жизнедеятельности.

Следует иметь в виду, что различие между производством товаров и оказанием услуг не является простым и абсолютным. Возможны виды экономической активности, переходные между этими двумя формами деятельности. Так, изготовление каких-либо предметов по индивидуальному заказу (одежда, обувь, технические приспособления) обычно рассматривается как оказание услуги. В то же время эти вещи могут быть проданы как обыкновенный товар.

Услугам присущи четыре характеристики:

1. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, посещая косметический салон не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу "на слово".[7]

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студенческого городка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения после его окончания. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать своему предприятию фирменный знак или фирменное название, например, фирма ЗАО «Капитал», ООО «Мир тканей», мебельный салон «Бабушкин комод», фотомагазин «Семейный альбом». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта с участием знаменитого артиста. Его зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если изменят программу концерта или заменят в нем главного исполнителя. А это означает, что число возможных покупателей услуги за время гастролей театра резко уменьшится.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на прием каждого пациента меньше времени и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, расширив свою общенациональную сеть консультантов.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. Мастер-стилист пострижет вас гораздо лучше, чем только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам мастер может подстричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства для привлечения и обучения по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству добротных услуг. В любом пятизвездочном отеле посетителя встретят одинаково услужливые и приветливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложении, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. Несохраняемость. Услуги невозможно сохранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Приведу несколько способов управления уровнем спроса

1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода - установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда, различная стоимость трафика в Интернете в разное время суток.

2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Так, например, в кафе «Золотой дракон» с 7 до 9 часов утра посетителям предлагают недорогие комплексные завтраки, а туристические агентства стали организовывать для отдыхающих программы выходного дня.

3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например, поставить игровые автоматы или устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.

4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, театры и кино, медицинские учреждения.

5. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов учебного заведения привлекают дополнительных преподавателей на временную работу, а ресторан в случае необходимости берет на временную работу дополнительное число обслуживающего персонала.

6. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В период максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.

7. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять талоны на прием к врачу или свои медицинские карты; самостоятельно: упаковывать купленные в магазине продукты.

8. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.

9. Можно предпринять действие, делающее возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор (суды, фонды занятости, больницы, армия, милиция, служба безопасности, пожарная охрана, почта, больницы, органы статистики, школы), и частный некоммерческий сектор (музеи, благотворительные организации, церковь, различные фонды и общественные организации). Сюда же относится значительная часть коммерческого сектора (транспортные компании, банки, гостиницы, центры технического обслуживания, страховые компании, юридические, рекламные, консалдинговые и аудиторские фирмы, частные медицинские клиники, киностудии, агентства недвижимости и т.д.).

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые помогут вам рассчитать эффективность капиталовложений, произведут экономический анализ рентабельности нового проекта, предложат транспортные услуги в удобное для вас время, подберут гувернанток и экономок, выступят вашим представителем в суде и т. п. Специальные фирмы помогут в организации торговых выставок, спланируют ваше участие в международных конференциях, разработают для вас дизайн-проекты или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей.

К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда.

Стентон подразделяет услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению жилья;

2. обслуживание помещений (ремонт домов, квартир и офисов, уход за ландшафтом, уборка жилых и офисных помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, информационные, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области коммуникаций.

В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг, а именно:

их деления на профессиональные и непрофессиональные.

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

* услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

* услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.

* услуги, не связанные с физическими товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Ратмелл [3] опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования

Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг.

Базируясь на работах предшественников, Шостак (1977) , Сессер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

* постоянными и временными;

* обратимыми и необратимыми;

* физическими и ментальными.

В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий -- низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас -- в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

· базирующиеся на использовании человеческого труда;

· базирующиеся на использовании техники.

В свою очередь первая группа услуг включает:

· услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;

· услуги, выполняемые квалифицированными;

· услуги профессиональных работников.

Вторая группа услуг подразделяется на:

· автоматизированные;

· выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;

· выполняемые с помощью квалифицированных операторов.

В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок проводит различие услуг по:

* базовым характеристикам спроса;

* содержанию и благам;

* процедурам поставки.

Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществляет публикацию, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Данная публикация удостаивается престижной премии, а арсенал маркетологов пополняется весьма весомым и гибким инструментом.

Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

* состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

* характер этих действий -- являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, перевозка грузов, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование. В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, т.е. должны находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной -- достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для подразделения возможных стратегий сервисных организаций, исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении, Котлер в 1991 году предложил выделить четыре группы продуктов:

1. Чистый осязаемый товар. В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя. Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т. п. Котлер ссылается на Левитта, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю (например, выставочные залы, доставка, сборка, ремонт и техобслуживание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). Если бы фирмы не предоставляли услуги, то объем их продаж сразу бы снизился.

3. Основная услуга оказывается с незначительными физическими контактами поставщиков и покупателей услуг (оплата счетов и проверка своего баланса не в местном отделении банка, а в сети Internet). Клиенты банка расположены в 45 штатах США. Они оперируют с чеками и депозитными счетами, ведут электронные бюджеты. В планах банка -- виртуальная торговля ценными бумагами, операции с кредитными карточками, ипотечное кредитование и выдача потребительских ссуд. А его глобальная цель -- полный комплекс интерактивных банковских услуг в режиме реального времени круглосуточно. Виртуализация позволит в будущем сократить затраты банка на персонал и капитальное строительство. Примечательно, что Security First Network Bank выплачивает по депозитному сертификату сроком на 1 год и минимальной суммой 1500 долл. 6% годовых -- это больше, чем другие банки. Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является расширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

В настоящее время существуют различные классификации типов и видов услуг, каждая из этих классификации отражает специфический подход к анализу сервисной деятельности.

Можно выделить пять общих типов услуг:

1. Производственные - инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования.

2. Распределительные - транспортные услуги, услуги связи (почтовые, телеграфные, телефонные, в т.ч. мобильные, услуги связи через Интернет).

3. Профессиональные - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные.

4. Потребительские -- так называемые массовые услуги, связанные

с домашним хозяйством и времяпрепровождением.

5. Общественные -- телевидение, радио, образование, культура.

Более систематичная классификация услуг делит их по принципу вещественности или невещественности на четыре класса.

1.Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.

2.Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги.

3. Неосязаемые - действия, направленные на сознание человека.

Сюда относятся образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.

4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с. ценными бумагами.

Кроме того, услуги можно разделить на материальные и нематериальные. Первые направлены на удовлетворение материальных потребностей: например, бытовое обслуживание населения и транспортные услуги, здравоохранение, общественное питание, ремонт и обслуживание оборудования. Вторые -- нематериальные услуги -- удовлетворение духовных потребностей. К ним относятся образование, консультирование, музеи и театры, предоставление информации, удовлетворение религиозных потребностей.

Стандартизированные и творческие услуги различаются по степени их алгоритмизации. Стандартные виды услуг оказываются по строго установленным правилам. Творческие услуги могут формироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя. Так, в туристическом бизнесе могут возникать экзотические виды обслуживания: например, турист заказывает экскурсовода, одетого и загримированного под какой-либо исторический персонаж. Личные и интеллектуальные услуги также часто подвергаются изменениям и корректировке в процессе их реализации.

Услуги личные и коллективные направлены на разных потребителей. Часть услуг -- например репетиторство и врачебная деятельность -- имеют полезность только для отдельных индивидов (хирург не может оперировать некий коллектив). Другие услуги, наоборот, всегда оказываются целым коллективам людей: это услуги лектора в студенческой аудитории, обеспечение государством общественного порядка, перевозка общественным транспортом, работа средств массовой коммуникации.

Производственные и непроизводственные услуги осуществляются в разных сферах деятельности общества. К производственной сфере можно отнести, например, транспортировку грузов и техническое обслуживание оборудования, к непроизводственной -- услуги здравоохранения, культуры, туризма, отдыха и т. п.

Коммерческие и некоммерческие услуги различаются конечной целью. Первые производятся с целью получения прибыли. Вторые не нацелены на прибыльность. К ним относятся услуги благотворительных фондов и организаций, ряд государственных услуг (оборона страны, поддержание общественного порядка, забота об образовании и здоровье граждан). По мере повышения уровня жизни населения возрастает доля услуг коммерческого характера. Это приводит к дифференциации уровня сервиса в зависимости от платежеспособного спроса людей. Баланс между коммерческими и некоммерческими услугами в решающей степени зависит от политической и экономической системы общества. Так, в СССР были крайне ограничены официально разрешенные коммерческие услуги в здравоохранении и образовании, в частном жилищном строительстве. В современной России они получили более широкое распространение.

По форме организации услуг их можно разделить на государственные и негосударственные. Различие между ними не в том, что оказанием одних заняты государственные организации, а других -- частные. Ряд негосударственных по своей природе услуг вполне могут оказать и предприятия государственной формы собственности. Главное различие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципе не могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны, поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан, регистрации средств транспорта, государственной регистрации коммерческих операций (например, сделок с недвижимостью). В обществе существует потребность именно государственного учета рождений, смертей, вступления в брак, отношении собственности и т. и. Частная фирма не может оказать государственную услугу, например зарегистрировать брак или рождение ребенка.

Услуги делят также на чистые и смешанные. Чистая услуга является единственным видом деятельности ее производителя (специализированное производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более привлекательными для потребителя. Это, например, сопровождающий акт купли-продажи товара предпродажный и послепродажный сервис.

В сервисологии существуют понятия идеальной и реальной услуги. Идеальная услуга -- это абстрактная теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Она включает в себя правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги. Реальная услуга -- это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей клиента. Услуги в их реальном исполнении всегда отличаются от идеальных. Реальные услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

Легитимные и нелегитимные услуги различаются по отношению к ним государства и общества. Легитимные услуги государством и обществом одобряются, нелегитимные -- осуждаются и обычно преследуются по закону. Услуга, являющиеся нелегитимными при административно-командной системе хозяйствования (например, коммерческая спекуляция), становятся легитимными в рыночной экономике с ее

свободой торговли. Признаются легитимными услуги, удовлетворяющие потребности, которые в данном обществе считаются разумными, полезными, одобряемыми. Услуги, удовлетворяющие осуждаемые обществом потребности (наркотические, преступные, аморальные, и т. п.), относятся к разряду нелегитимных.

Услуги могут быть также разделены на личностные и безличные. Личностные услуги оказываются прежде всего людьми, обладающими исключительными профессиональными качествами. Таковы услуги врачей, адвокатов, психоаналитиков, выдающихся артистов и музыкантов, ученых, менеджеров и других специалистов высокой квалификации. К безличным обычно относят более простые услуги, на выполнение которых мало влияет личность того, кто их оказывает (торговля, транспорт, ремонт и техническое обслуживание).

Услуги можно делить также на простые и сложные (комплексное обслуживание), добровольные и навязанные и т. п. [4].

Непрерывное расширение сферы услуг, формирование новых потребностей и приемов их удовлетворения ведут к постоянному обогащению типов и форм сервисной деятельности. При этом могут выявляться новые классификационные признаки, позволяющие лучше понять разнообразные отношения между этими видами услуг.

В связи с ростом торговли, резко возрос обмен услугами: научно-техническими, производственными, коммерческими, финансово - кредитного характера. Активная торговля машинами и оборудованием породила ряд новых услуг, таких как инжиниринг, лизинг, консалтинг, информационно - вычислительные услуги. Опираясь на информационные технологии и телекоммуникации, многие виды услуг перешагнули национальные границы, интегрируются в глобальный рынок. Мощный толчок этому процессу с середины 90 г. дают Интернет и другие сетевые системы передачи информации. Объемы экспорта услуг мировой торговли выросли к 1997г. до 410 млрд. дол и приближаются к 1/4 стоимости товарного экспорта. По динамике и во внешнеторговой сфере лидирует группа деловых услуг: их доля в экспорте услуг из развитых стран возросла до 44 %. [7].

Крупной статьей остается туризм, доля которого в стоимости услуг превышает 1/3 .

Внешнеторговый оборот услугами концентрируется в группе развитых стран. Главные экспортеры - США, Голландия, Франция и Великобритания, в большой степени импортируют услуги Германия, Япония, Италия. И здесь по темпам роста лидирует финансовые и компьютерные услуги, а также бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические, консалтинговые по вопросам маркетинга, управления, повышения эффективности и т.д. В 1997 году на долю развитых стран приходилось 88 % всего экспорта деловых услуг.

Новые технологии значительно расширяют рамки внешней торговли услугами здравоохранения, образования, науки, культуры и искусства.

Сохраняющая не транспортабельность многих услуг определят более крупную роль зарубежных инвестиций в этой сфере. К прямым иностранным инвестициям активно прибегают транснациональные компании многих отраслей. Прямые инвестиции идут в телекоммуникации, торговлю и многие отрасли услуг - общественное питание, банковскую сферу, страховой бизнес, деловые услуги, здравоохранение и т.д. Хотя юридические и политические барьеры для международного обмена на данном рынке остаются до последнего времени более высокими, чем на товарных рынках, услуги активно содействовать глобализации хозяйственной жизни, ускоряя и углубляя этот процесс.

Соединенные Штаты Америки часто представляют как страну с самой развитой экономикой сервиса в мире. В частном секторе 75% занятых работают в сфере сервиса. В 60-е годы средняя семья расходовала 40% своего бюджета на услуги. К 1985 г. эта цифра достигла 50%. В этот же период ежегодные расходы на услуги выросли с 131 млрд. до I,3 трлн. долларов для конечных потребителей, 80% из них составляют расходы на жилье, медицинскую помощь и домашние цели.

Указываются различные причины роста услуг конечным потребителям, такие, как повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта и т. д. В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытали в течение последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично развивающимися из них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Несмотря на эти внушительные цифры, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с доставкой, сборкой (монтажом), обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающими упор на продажу товаров. Например, несмотря на то, что фирмы "Эппл" и "Ксерокс" классифицируются как производители, многие из их служащих заняты в программах обучения дилеров и пользователей, в обслуживании, поставке запасных частей и гарантийном ремонте.

Крайне интенсивный характер носит конкуренция между системами кредитных карточек. Среди трех ведущих систем в этой области - "Виза" (77 млн. обладателей карточки внутри США и общий объем операций 80 млрд. долл. в год), "Мастеркард" (60 млн. обладателей в США и ежегодный оборот 40 млрд. долларов). Эти фирмы осуществляют широкую рекламу, всячески стараются добиться того, чтобы торговые организации признавали их карточки, и предлагают дополнительные услуги, такие, как дорожные чеки и выплаты наличными. Одной из новейших фирм в этой области является подразделение компании "Сирз"-"Дискавери", подкрепляющее это рекламной кампанией стоимостью в 40 млн. долларов. [7].

Поскольку в настоящее время используется несколько миллионов персональных компьютеров, процветает еще одна область сервиса - ремонт ЭВМ. Уже сейчас владельцы персональных компьютеров ежегодно расходуют на ремонт 1 млрд. долларов - сумму, которая, согласно предположениям, удвоится. Независимой крупнейшей фирмой (непосредственно не связанной с производителями ЭВМ) является ТРВ, которая осуществляет 100 тыс. ремонтов для предприятий и физических лиц в помещении ремонтного центра ТРВ или на рабочих местах заказчиков.

1.2 Качество услуг: сущность, критерии, особенности

Качество - это то, о чем много говорят и чего очень хотят, но чему довольно трудно дать определение. Определений качества достаточно много, но большинство из них не отражают всех точек зрения, разные определения касаются множества аспектов качества и множества требований, предъявляемых к продуктам и услугам высшего качества.

К понятию качества обращаются:

- при выборе предмета для удовлетворения потребностей;

- при оценке результатов выполнения определенных операций и процессов;

- при планировании производства;

- при создании нового оборудования, машин и т. д.

К понятию качества обращаются тогда, когда хотят охарактеризовать:

- соотношение свойств, отражающих суть проблемы;

- соотношение предметов между собой;

- соотношение между явлениями;

- соотношение между предметами и явлениями.

1. Качество как философская категория.

Интерес к качеству услуг и способам управления им возник давно, что и обусловливает наличие множества подходов к определению понятия качества. Считается, что она впервые была подвергнута анализу Аристотелем еще в III в. до н. э., который под качеством понимал различие между предметами по признаку «хороший -- плохой». Существует, например, философское определение качества, данное Гегелем: «Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так что нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество». В то же время качество не сводится к отдельным его свойствам, а связано с целым объектом и неотделимо от него. Гегель отметил неразрывное соотношение между качеством и количеством. Любые количественные изменения имеют свой предел, так называемую качественную границу, выход за которую ведет к установлению нового соотношения между количеством и качеством. [6].

В работе Фридриха Энгельса «Диалектика природы» рассматривается качество в двух основных планах:

всякое качество имеет бесконечно много градаций, хотя и качественно различных. Все они доступны для применения;

существуют не качества сами по себе, а только вещи, обладающие качествами. Качество продукции есть существующая определенность предмета, в силу которого он является данным, а не иным предметом.

2. Качество как экономическая категория.

В нашей стране определение качества дано в ГОСТ 15467-79 «Управление качеством продукции. Основные понятия, термины и определения». Качество продукции - это совокупность свойств, обусловливающих ее пригодность удовлетворять потребности в соответствии с назначением. [6]. Продукция здесь рассматривается как материализованный результат процесса трудовой деятельности, обладающий всеми полезными свойствами и предназначенный для удовлетворения потребностей общественного или личного характера. Результаты труда могут быть овеществленными (сырье, материалы, продукты и т.д.) и неовеществленными (энергия, информация, услуги).

Известный японский ученый К. Исикава под качеством понимал свойство, реально удовлетворяющее потребителей.

Джуран Дж. рассматривал понятие качества с двух сторон: с объективной стороны качество -- пригодность для использования (соответствие назначению); с субъективной стороны -- качество есть степень удовлетворения потребителя (для реализации качества производитель должен узнать требования потребителя и сделать свою услугу такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям). Он трактовал качество услуг как совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. [6].

Профессор Дэвид Гарвин разделил определения качества на пять категорий, которые отражают, пять разных точек зрения:

1. Абстрактность.

Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано только экспериментально. Другими словами качество определить нельзя, но, увидев вы его узнаете. Однако это слабое руководство для менеджеров при поиске качества.

2. Ориентирование на продукт.

Качество товара можно определить с помощью количественных характеристик. Эти характеристики могут включать продолжительность полезной жизни (износостойкость), количество желаемого ингредиента (100% хлопка). Некоторые параметры качества услуг тоже можно оценить количественно, например число записей в регистрационной книге, количество дней, в течение которых ваш заказ выполнят, или сколько раз надо позвонить, прежде чем вам ответят. Недостаток заключается в том,что не учитываются различия во вкусах и предпочтениях отдельных потребителей .

3. Ориентирование на потребителя.

Этот подход определяет качество с точки зрения потребителя. Например, хорошо приготовленная еда, подаваемая на стол клиента через полчаса после заказа, может восприниматься как знак низкого качества, если это время обеда и клиент спешит. Субъективность такого подхода порождает две задачи : 1) как решить, какими характеристиками должен обладать товар или услуга, чтобы апеллировать к наибольшему числу клиентов;

2) как различить те характеристики, которые обеспечивают удовлетворение, и те, что подразумевают качество.

4.Ориентирование на производство.

Рассматривают качество как результат разработки и производства. Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям», другими словами насколько хорошо результат соответствует спецификациям. Например, если услуга авиалинии допускает прибытие лайнера с отклонением от графика на 15 минут, уровень качества относительно этой спецификации может быть легко установлен с помощью сравнения фактического времени прибытия лайнера с заявленным в расписании. Недостаток в том, что пока спецификации не основаны на потребностях и предпочтениях клиентов, качество остается внутренней задачей, которая помогает упростить контроль производства, но не дает клиентам того, чего они хотят.

5 Ориентирование на создание ценностей.

Этот подход включает ценность и цену в определение качества. Качество определяется как баланс между исполнением и приемлемой для клиента ценой.

Эти определения качества различают с точек зрения деловых функций - маркетинга, производства и проектирования. Например, определения, ориентированные на потребителя, наиболее приближены к маркетинговой точке зрения. С другой стороны, разработчики отдают предпочтение подходу, ориентированному на производство и отражают первостепенные интересы менеджеров по производству.

На основании вышесказанного, официальное определение качества, разработанное совместно Американским национальным институтом стандартов (ANSI) и Американским обществом качества (ASО) , должно быть учтено: качество - это “все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается на его способность удовлетворять данные потребителя “.[6].

В условиях рыночных отношений управление качеством на сервисных предприятиях становится важным фактором, основное содержание которого -- обеспечить такой уровень услуг, который может полностью удовлетворить все запросы потребителя. Высокое качество услуг является самой весомой составляющей, определяющей их конкурентоспособность. Только на основе высокого качества своей работы сервисное предприятие может выжить в условиях конкуренции и получать устойчивую прибыль.

В современной теории и практике управления качеством услуг приоритет достижения высокого качества предоставляемых услуг определяется как одна из основных целей и задач развития сервисного производства. Это обусловлено рядом причин, главные из которых следующие:

· в условиях обширного сервисного рынка качество -- это эффективный инструмент конкурентной борьбы за клиента;

· ужесточение требований к качеству приводит к интенсификации сервисного производства и повышению его эффективности, что является необходимым фактором благополучного существования сервисного предприятия;

· без обеспечения, сохранения и улучшения качества последствия для любого предприятия и производства могут быть необратимо тяжелыми.

Качество услуги можно определить как степень соответствия совокупности ее характеристик и свойств ожиданиям потребителя с учетом цены, которую он готов заплатить [2].

Приведу несколько критериев, с помощью которых потребители судят о качестве услуги:

· НАДЕЖНОСТЬ: определяют как способность выполнить обещанную услугу точно в срок; фирма работает стабильно, требуемый уровень качества обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются;

· КОМПЕТЕНТНОСТЬ: означает наличие у персонала требуемых навыков и знаний, чтобы оказать услугу;

· ОТЗЫВЧИВОСТЬ: означает стремление и готовность сотрудников сервиса быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента (возможность предоставления срочной услуги, быстрые ответы на звонки, незамедлительная отправка документов по почте или факсу и т.д.);

· ДОСТУПНОСТЬ: как физическая, так и психологическая: контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным;

· ПОНИМАНИЕ: определяется как забота и персональное внимание, оказываемое клиентам; фирма старается как можно лучше понять специфические потребности заказчика и приспособиться к ним;

· ОБХОДИТЕЛЬНОСТЬ: подразумевает вежливое, уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентами;

· КОММУНИКАЦИЯ: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

· ДОВЕРИЕ: определяется репутацией фирмы, гарантиями серьезного отношения к клиентам, служащие должны внушать и заслуживать доверие, т.е. быть безукоризненно честными ;

· БЕЗОПАСНОСТЬ: заказчики защищены от риска финансового, материального и морального;

· ОСЯЗАЕМОСТЬ: включает в себя материальные подтверждения оказываемых услуг (наличие помещения, средств обслуживания, инструментов и оборудования, персонала, клиентской базы и т.д.).

США были опрошены более 1900 клиентов пяти известных на национальном уровне сервисных компаний, чтобы определить наиболее важные точки зрения клиентов, критерии оценки качества, и получили следующие результаты: надежность -32%, отзывчивость -19%, безопасность -19%, взаимопонимание с покупателем -16%, и осязаемость -11%. Затем исследователи попросили этих клиентов оценить компанию, в которой они обслуживались. Самым серьезным недостатком было названо отсутствие надежности, т.е. наиболее важным критерием качества услуг для клиентов является надежность. Это также, указывает, по-видимому, где находится слабое место многих компаний.

Некоторые исследователи считают, что необязательно применять все критерии ко всем услугам, другие полагают, что только два из них действительно существенны. Эти критерии следует рассматривать для услуг в общем. Более глубокое понимание качества любой услуги требует более тщательного изучения ее характеристик и того, что клиенты от нее ожидают. Однако не стоит удивляться когда для разных услуг применяются сходные наборы критериев. Например, исследование потребителя на предмет качества услуги в банковском деле выявило следующие восемь критериев оценки, основанных на предпочтениях клиентов: доступность, видимость, прозрачность, компетентность, вежливость, характерные черты, надежность, отзывчивость и коммуникабельность.

Сервисная фирма должна сама установить нормы качества, представляющие ее обязательства перед клиентами. Предоставленные услуги по качественным параметрам должны наиболее полно отвечать ожиданиям всех категорий ее потребителей.

Адаптация деятельности фирмы к требованиям и ожиданиям клиентов является одним из сложнейших вопросов ее деятельности. От разнообразия используемых приемов привлечения клиентуры зависит успех и перспектива устойчивого бизнеса фирмы.

Почему качество услуг так важно?

У сервисных компаний нет такого количества иностранных конкурентов, как у производителей товара. Отечественная конкуренция достаточно свирепа, чтобы сделать качество многих услуг необходимым условием выживания фирмы. Таким образом, ответ на вопрос, почему качество столь важно, прост - чтобы выжить. Рассмотрим некоторые факторы, которые делают качество весьма важным для выживания.

Более высокая лояльность покупателя.

Качество - важная часть удовлетворения покупателя. Высокое качество приводит к высокому удовлетворению, а высокое удовлетворение - к лояльным покупателям. А покупательская лояльность - залог высоких прибылей роста.

Более высокая доля рынка.

Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу организации. Их устная реклама привлекает новых покупателей, тем самым увеличивая долю рынка для организации.

Более высокие дивиденды для инвесторов.

Исследования показывают, что компании, известные высоким качеством

своих товаров и услуг - прибыльные компании, а потому вложения в их акции - это хорошие инвестиции.

Лояльные служащие.

Когда организация производит товары или услуги высшего качества, ее служащие удовлетворены и гордятся своей работой. Удовлетворенные служащие, как правило, лояльны и работают более производительно. Кроме того, в таких организациях нет текучки кадров, что способствует улучшению качества услуг.

Более низкие расходы.

Высшее качество означает правильное выполнение первой попытки, т.е. организация несет сравнительно небольшие расходы на исправление ошибок и возврат денег неудовлетворенному покупателю. Предупреждение ошибок повышает продуктивность и снижает издержки.

Меньшая, уязвимость для ценовой конкуренции.

Компании, известные высоким качеством услуг, обычно держат высокие цены, потому что они предоставляют то, чего не могут предоставить их конкуренты. Следовательно, они обычно не участвуют в ценовой конкуренции, но все же она их задевает: они, как правило, находятся в выгодном положении из-за своей высокой производительности и низких расходов.

Ни одна организация не сможет победить конкурентов, если ее услуги не обладают тем качеством, которое удовлетворяет потребностям покупателя.

1.3 Особенности управления качеством услуг: методы управления, контроль за качеством.

Под управлением качеством продукции понимают постоянный, планомерный, целеустремленный процесс воздействия на всех уровнях на факторы и условия, обеспечивающий создание продукции оптимального качества и полноценное ее использование [9].

Непосредственными объектами управления качеством являются показатели и характеристики качества продукции, факторы и условия, влияющие на их уровень, а также процессы формирования качества продукции на разных стадиях ее жизненного цикла.

Субъектами управления являются органы управления и отдельные лица, осуществляющие функции управления качеством на различных этапах жизненного цикла продукции и иерархических уровнях управления.

Управление качеством осуществляется на основе системы управления качеством, которая представляет собой совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством (административного управления качеством).

Проблема обеспечения качества является очень важной для любого предприятия. Поэтому в современных условиях предприятия уделяют особое внимание обеспечению высокого качества путем разработки и осуществления системы управления качеством на предприятии.

Обеспечение качества предусматривает разработку стандартов качества, распределения ответственности за качество и контроль качества работ.