Управление рекламно–информационной деятельностью

5

ЕВПАТОРИЙСКИЙ КОЛЛЕДЖ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Кафедра экономики и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Управление рекламно - информационной деятельностью»

ООО «Универсам - 2002»

Евпатория 2007 г.

Содержание

Введение

1. Организация рекламной деятельности

1.1 Сущность и виды рекламы

1.2 Средства распространения рекламы

1.3 Бюджет рекламы

2. Анализ рекламной деятельности на ООО «Универсам - 2002»

2.1 Характеристика деятельности предприятия

2.2 Анализ рекламной деятельности предприятия

2.3 Пути повышения эффективности рекламной деятельности

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

В связи с актуальностью данной темы, объектом её изучения было выбрано ООО «УНИВЕРСАМ - 2002». Данная тема является актуальной, т.к. украинское государство приобретает статус государства с рыночной экономикой. И для данного вида экономики, характерна высокая конкуренция, а в настоящее время, предприятия Украины стараются между собой за выгодное положение на рынке, применяя различные методы стимулирования сбыта. Одним из таких методов стимулирования сбыта, является рекламная деятельность, которая занимает весомое положение в решении данного вопроса, и является предметом данной темы.

Целью - являются пути повышения эффективности рекламной деятельности на примере ООО «УНИВЕРСАМ - 2002» города Евпатории. Данное предприятие является объектом изучения, т. к. выбранному предприятию необходимо осуществлять рекламную деятельность и в данной работе приведены предложения по повышению эффективности рекламной деятельности, иначе в условиях рыночной экономики, ему не избежать краха. И на данном примере составлены следующие задачи для достижения поставленной цели:

1. Исследовать деятельность ООО «УНИВЕРСАМ - 2002»;

2. Проанализировать рекламную деятельность ООО «УНИВЕРСАМ - 2002»;

3. Наметить мероприятия по улучшению эффективности рекламной деятельности.

Сформированные задачи дают возможность повысить эффективность рекламной деятельности, а следовательно и возможность увеличения конкурентоспособности предприятия, что приведет к успешному его функционированию.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность и виды рекламы

В русском языке термины: «справка», «данные», «факты», «уведомление», «реклама», «предложение», «сведения», «доводы» и «аргументы» много веков объединяются общим родовым понятием - «сообщение». И вот уже более 100 лет названия разных видов сообщения, в том числе и «реклама», в мировой практике интегрируются словом - информация.

Поэтому, «реклама» - это, прежде всего, обобщенное понятие устных, письменных, печатных сообщений (в том числе, в экранном отображении), имеющих специфические цели, назначение, вид, смысловую окраску и контекст.

Слово «реклама» (производное от фр. Reklamar - выкрикивать, окликать) имеет много значений, но все они теснейшим образом связаны со сбытом товаров, развитием торговли и завоеванием новых рынков.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине 19 века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же реклама от покупателя требуется согласие, пусть не осознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующее:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование покупателей;

- формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агенство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агенство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть по - хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Если точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, ни кому не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Типология рекламных сообщений может различаться:

- по способу воздействия на покупателя;

- по способу выражения;

- с точки зрения основных целей и задач;

- с токи зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы;

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

- рациональным;

- эмоциональным.

Рациональная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекают в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе - так называемая «имидж - реклама»;

- стимулирующая реклама;

- реклама стабильности;

- внутрифирменная реклама;

- реклама в целях расширения сбыта продукции;

- увещевательная реклама;

- сравнительная реклама;

- напоминающая реклама;

- подкрепляющая реклама;

- информирующая реклама;

- превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данный фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

- фирменная газета;

- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

- многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услугу конкурентов.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара - конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама - реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама - это реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама - это реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании - подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно крепко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

- рекламными средствами с обратной связью

- и рекламными средствами без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственно, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи - это средство массовой информации, в том числе электронные, а так же все виды наружной рекламы.

1.2 Средства распространения рекламы

Существуют основные рекламные средства:

1. Реклама в СМИ.

2. Реклама в прессе.

3. Реклама по радио.

4.Реклама в информационных сетях (Internet).

5. Телевизионная реклама.

6. Наружная реклама.

7. Рекламное объявление.

8. Рекламный обзор.

9. Рекламные печатные издания.

10. Световая реклама.

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)

за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне -- его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24- часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” -- время, когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Реклама в информационных сетях (Internet)

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее

невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

Русская сетевая коммерция еще только делает первые шаги1. Но делает их довольно уверенно, копируя западные рекламные проекты и схемы, подминая под себя все больше популярных проектов, заползая во все дырочки и лазейки русской Сети. Всего лишь год назад только-только начал строиться первый рекламный проект, а сегодня уже половина страниц русского Интернета завешена баннерными 2 рекламных агенств. Что это, веяние времени? Жажда наживы? Дань моде? Один российский сервер N является одним из пионеров сетевой рекламы, именно на его основе выросла первая русская рекламная сеть "Спутник". Все начиналось с простой прокрутки баннеров, с желания заработать на призы литературного конкурса. Но именно этот популярный развлекательный сервер на данный момент имеет один из самых интенсивных рекламных потоков на русском Интернете (около 20 000 рекламных показов ежедневно), хорошие рекламные и красивые графические объекты.

Насколько же эффективна сетевая реклама?

Трудно однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно довольны, просят еще, поскольку реклама значительно увеличила им продажи. Другие, наоборот, остаются, недовольны, считают бесполезной тратой денег. Но это уже чисто личностный аспект вопроса, необходимо подстраиваться под определенного клиента, делать заказ, только совпадающий с коммерческой целью и желанием клиента. Многое, безусловно, зависит от самой рекламируемой службы: мало кто будет покупать мундштуки из слоновой кости, но найдется немало желающих дешевле звонить по телефону. С другой стороны, многое зависит от самого баннера. Посетитель изначально настроен отрицательно по отношению к рекламе, считает ее навязчивой, поэтому не так просто привлечь его внимание. Потому-то и изобретаются различные фокусы, чтобы всеми правдами и неправдами затащить посетителя к себе. Первый этап сетевой рекламы - показать товар лицом. Не нравится - не ешь, иди себе дальше. Весь парадокс в том, что многие, таким образом, обманом завлеченные посетители все-таки покупают рекламируемые вещи, хотя не были изначально настроены на это. Почему? Потому что им это выгодно! Реклама - не бич сети, как это пытаются выставить ее противники.

Реклама - друг сетевого посетителя. Безусловно, невозможно показывать каждому конкретному человеку рекламу только той продукции, которая его интересует, хотя современные рекламные аппараты уже достаточно близко подошли к этому. Избирательными показами рекламы пользователям определенных платформ или географических регионов уже никого не увидишь, а круги сужаются все больше. Донесение рекламной информации до пользователя, которому она нужна - вот главное направление улучшения качества рекламной службы в ближайшем будущем. Показать тысячу раз баннер - не фокус. Фокус в том, чтобы из этой тысячи 500 посетителей более популярно ознакомились с баннером, а 200 приобрели товар. Традиционные средства баннерной рекламы порой кажутся недостаточно эффективными, и владельцы разделов идут на другие хитрости. Но тут все зависит от технической оснащенности пользователей и посетителей, ведь ни у каждого соответствующего посетителя может быть подключен к Интернету мощный и "быстродумающий" компьютер, так что долгий процесс просмотра баннера может не понравиться посетителю, ему надоест тратить свое время и ждать пока баннер появиться во всей красе. Следовательно, баннер требует от себя простоты, быстрого понимания, и при всем при том он должен быть емким по своему смыслу. Каждое лекарство должно употребляться только в предписанной дозе, так и рекламные средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым терапевтом - рекламным агентом.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия -- каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

- использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

- необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало

зрение и было привычно для глаза;

- на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

- для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

- необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

Рекламные объявления

Рекламное объявление - наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя - минимальная. Выбор издания зависит от ряда факторов: 1. Специфики потребительских свойств товара. 2. Времени прочтения периодического издания. 3. Дня публикации. К недостаткам размещения рекламы в газете можно отнести ее короткий жизненный цикл, а так же то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть и не прочитаны. Журналы, особенно художественные и специальные, читают более обстоятельно. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателя. В специальных журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю изданию. Восприятие текста рекламы во многом зависит от выбранного шрифта. Замечено, что сначала взгляд ловит слова, набранные наиболее крупным и жирным шрифтом, поэтому именно им набирают ключевые слова в объявлении, которые должны заинтересовать читателя и заставить его прочесть все объявление.

Рекламные обзоры.

Рекламные обзоры, публикуемые в периодических изданиях, могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых им товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий или их партнерами.

Рекламные печатные издания

К рекламным печатным изданиям относят: - плакаты; - каталоги; - проспекты; - буклеты; - листовки и др. Каталоги содержат информацию об одной или нескольких, как правило родственных, группах товаров или товаров конкретной фирмы производителя. Эти сведения содержат данные об используемом сырье, цена на них, информацию о предприятии-изготовителе, условиях продажи. Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей.

Световая реклама

Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относятся рекламные средства с использованием различных источников света. Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров торговой марки, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она «работает» с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшением и освещением улиц. Световая реклама бывает статическая ( с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (создает эффект движения элементов рекламы за счет изменения цвета «контуров» включения и выключения света. Концерн « N » применяет различную рекламу: проспекты, каталоги, фирменные календари, рекламу на ТВ, все, что способствует привлечению покупателей, рекламе и сбыту товаров.

1.3 Бюджет рекламы

При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью грубых эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей - либо «интуиции».

Теоретический фундамент для составления рекламного бюджета на основании анализа предельных экономических показателей очень просто сформулировать. Фирме следует увеличивать рекламный бюджет до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой благодаря увеличению расходов на рекламу. Наибольшую трудность по целому ряду причин представляет собой определение функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж (именно эта зависимость представляет собой основу анализа по предельным показателям). Во-первых, предположение о том, что именно реклама способствует увеличению объема продаж, часто оказывается неправомерным. Во-вторых, определение формы и параметров этой функциональной зависимости - вовсе непростая задача. И, наконец, с течением времени эта зависимость претерпевает различные изменения.

В связи с проблемами, изначально присущими анализу по предельным показателям, руководители, принимающие решение относительно величины рекламных бюджетов, на практике обычно используют несколько механизмов принятия решений. Чаще всего используется подход, в соответствии с которым расходы на рекламу определяются, как некоторый процент от объема сбыта продукции. Однако этот метод может приводить к завышенным рекламным бюджетам для хорошо устоявшихся на рынке торговых марок и к недостаточным расходам на рекламу для новых и многообещающих товаров.

Для определения величины рекламного бюджета необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции. Один из возможных способов определения этой зависимости заключается в проведении «полевых» экспериментов (в реальных рыночных условиях), в ходе которых производится изменение рекламных расходов для различных групп магазинов, городов или регионов. Проведение таких экспериментов требует существенных затрат времени и финансов. Кроме того, их результаты могут затушевываться или искажаться вследствие целого ряда факторов, таких как действия розничных торговцев или конкурентов, невозможность обеспечить поддержание рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, в которых проводятся эти эксперименты, а также вследствие воздействия прочих переменных составляющих комплекса маркетинга.

Второй способ определения этой зависимости основан на проведении экспериментов с помощью метода многоканального тестирования, благодаря который имеется возможность отслеживать количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такого рода исследования оцениваются достаточно высоко с точки зрения их надежности и возможности оперативного управления, однако, они довольно дорогостоящие, не позволяют получить достаточное количество данных о влиянии рекламы на розничную торговлю и могут длиться от шести месяцев до двух лет - в зависимости от сложностей, связанных с количественным измерением долгосрочных эффектов.

Третий подход - регрессионный анализ - основан на использовании имеющихся данных, вследствие чего он не является дорогостоящим. Тем не менее, и у этого подхода имеются свои недостатки, связанные с отсутствием разнообразных данных о рекламе и о прочих факторах, которые могут искажать получаемые результаты.

Имеется также возможность определения величины рекламных бюджетов на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достижения той или иной цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основании целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воздействий. В большинстве случаев применяется эмпирическое правило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три или четыре рекламных воздействия на протяжении цикла покупки. Однако это правило дать усредненные рекомендации. При принятии решения об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо принимать во внимание такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень приверженности потребителей рекламы к данной торговой марке, необходимость предотвращения износа рекламы, сложность подачи информационного материала, характер возникающих ассоциаций и т. д. Вследствие всех этих соображений данный метод может использоваться для определения общих потребностей бюджетов в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории.

2. Анализ рекламной деятельности НА ООО «УНИВЕРСАМ - 2002»

2.1 Характеристика деятельности предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Универсам - 2002», создано в форме общества с ограниченной ответственностью в соответствии с Законами Украины «О хозяйственных обществах», «О предприятиях в Украине», «О собственности», «О предпринимательстве», «Об аренде государственного и коммунального имущества» и с Учредительным договором о создании Общества с ограниченной ответственностью «Универсам - 2002», посредством объединения имущественных вкладов, экономических интересов, материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов его участников.

Общество является юридическим лицом и приобретает имущественные и личные неимущественные права юридического лица с момента его государственной регистрации, которая производится в порядке, установленном законодательством Украины.

Общество имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета, включая валютные, в учреждениях банков, круглую печать с изображением фирменного знака (логотипа) и со своим наименованием на русском и украинском языках, угловой и другие штампы, фирменные бланки, товарный знак и другие реквизиты.

Общество самостоятельно расходует свои денежные средства, начисляемые на его счета в соответствующих банках Украины и других стран согласно действующему порядку.

Общество обладает обособленным имуществом, может от своего имени заключать договоры, совершать сделки, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном и третейском судах.

Общество может осуществлять любые виды хозяйственной деятельности, за исключением запрещенных действующим законодательством Украины, обладает полной хозяйственной самостоятельностью в принятии хозяйственных решений, сбыте, установлении цен, оплате труда, распределении чистой прибыли в соответствии с действующим законодательством Украины и настоящим Уставом и вправе совершать все действия, предусмотренные действующим законодательством Украины.

Общество может иметь свои дочерние предприятия, представительства, филиалы на территории Украины и за ёё пределами.

Филиалы и представительства не являются юридическими лицами и действуют от имени Общества. Дочерние предприятия являются юридическими лицами. Общество не отвечает по обязательствам дочерних предприятий.

Общество руководствуется в своей деятельности действующим законодательством Украины, Учредительным договором, настоящим Уставом, распоряжениями руководящих органов, а также другими внутренними документами Общества и действующими законодательными актами, касающимися подобного рода предприятий.

Общество создано без ограничения срока деятельности.

Общество с ограниченной ответственностью ”Универсам - 2002” находится по адресу: 97400, Украина, АР Крым, г. Евпатория, ул. Интернациональная, 132 кв.50.

Имущество составляют основные фонды и оборотные средства, а также иные принадлежащие ему на праве собственности ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе. Имущество, находящееся в собственности Общества, состоит из вкладов и дополнительных взносов его участников. Общество является собственником:

- имущества, переданного ему учредителями и участниками в собственность;

- продукции, произведенной Обществом в результате хозяйственной деятельности;

- полученных доходов;

- иного имущества, приобретённого на основаниях, не запрещенных законом.

Риск случайной гибели или повреждения имущества, являющегося собственностью Общества несет Общество.

Источники формирования имущества Общества:

- уставные взносы;

- прибыль, полученная от хозяйственной деятельности;

- доходы от выполнения договорных работ;

- поступления в счет оплаты процентов от прибыли, полученной от деятельности производственных структур, филиалов и представительств, образованных Обществом;

- иные законные поступления.

Участники не располагают обособленными правами на отдельные объекты, входящие в состав имущества, в том числе и на объекты, внесенные ими в качестве вклада.

Защита имущественных прав Общества осуществляется в порядке, предусмотренном действующим законодательством Украины и международным правом. Общество имеет право на выпуск, реализацию и приобретение отдельных видов ценных бумаг. Для привлечения дополнительных средств Общество вправе выпускать облигационные займы на сумму не более 25% от размера Уставного фонда. Облигации распространяются между юридическими и физическими лицами. Облигации могут быть именные и на предъявителя.

Держатели облигаций имеют преимущественное право на распределяемую прибыль и активы Общества при его ликвидации по сравнению с его участниками. Утерянная именная облигация возобновляется за плату. Облигация на предъявителя в случае утери возобновляется в порядке, установленном гражданско-процессуальным законодательством Украины для восстановления права по утраченным документам на предъявителя. Решение о выпуске облигаций принимается эмитентом и оформляется протоколом в соответствии с действующим законодательством Украины. Капиталовложения Общества могут быть подвергнуты мерам принудительного изъятия, включая национализацию или другие меры, аналогичные ей по своим последствиям только в том случае, когда эти меры принудительного характера осуществляются в общественных интересах при соблюдении порядка, установленного в соответствии с действующим законодательством, и с выплатой компенсаций.

Общество владеет, пользуется и распоряжается имуществом, может арендовать и сдавать внаем движимое и недвижимое имущество, а также заключать сделки и договора, не противоречащие действующему законодательству. Государство и его органы не несут ответственности по обязательствам общества, равно как и общество не отвечает по обязательствам государства и его органов. Участники не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости принадлежащих им акций. Налоговые, природоохранные, антимонопольные и другие государственные органы, на которые законодательством заложена проверка деятельности субъектов предпринимательской деятельности, обязаны осуществлять свою деятельность в соответствии с определенным законодательством порядком и в пределах своей компетенции. Результаты проверок должны сообщаться обществу. Общество имеет право на коммерческую тайну и предоставляет информацию, содержащую коммерческую тайну только в соответствии действующим законодательством Украины - в порядке, установленном в обществе.

Общество создано в целях удовлетворения общественных потребностей в области оптовой и розничной торговли, а также с целью получения прибыли.

Для достижения поставленных целей общество осуществляет следующие виды деятельности:

- услуги, оказываемые преимущественно юридическим лицам;

- оптовая торговля и посредничество в торговле;

- розничная торговля товарами, их производство и ремонт;

- финансовое посредничество;

- осуществление внешнеэкономической деятельности;

- деятельность в сфере отдыха и развлечений, культуры и спорта;

- деятельность в сфере информатизации;

- туристические агентства и бюро путешествий и др.

ООО «УНИВЕРСАМ - 2002» имеет широкий ассортимент товаров, различного характера:

Безалкогольные напитки, пиво, соки в заводской упаковке;

Табачные изделия;

Чай, кофе, какао в заводской упаковке;

Консервы (овощные, фруктовые, мясные, рыбные, молочные);

Маргарин, майонез;

Соль, сахар в заводской упаковке;

Уксус, пищевые концентраторы, специи в заводской упаковке;

Хлебобулочные изделия;

Кондитерские изделия без крема в заводской упаковке;

Гастрономическая продукция в упаковке и на развес;

Масло животное в заводской упаковке;

Сыры твердые и плавленые в заводской упаковке;

Макаронные изделия, крупы, мука в заводской упаковке;

Мороженое, молочные изделия длительного хранения;

Средства гигиены;

Цитрусовые;

Овощи, фрукты;

Сопутствующие товары (упаковка, ПЭТ - пакеты).

Общество в праве осуществлять и другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством. Также самостоятельно определяет цены на предлагаемые услуги и товары, кроме случаев, установленных законодательством.

Общество формирует следующие фонды:

- развития производства;

- социального развития;

- резервный (страховой ) фонд;

- выплата дивидендов;

- представительский фонд.

Общество в момент организации формирует уставный капитал в размере 16500 грн. Резервный фонд устанавливается в размере не менее 25 % от Уставного фонда. Он формируется за счет отчислений от чистой прибыли. Резервный фонд общества предназначен для покрытия его убытков. Резервный фонд не может быть использован для других целей. Размер ежегодных отчислений в резервный фонд не может быть менее 5 % от суммы чистой прибыли. В случае необходимости Общество может образовывать другие фонды по решению общего собрания. Нормативы отчислений в фонды Общества утверждается общим собранием по предложению Дирекции на срок не более одного года. Порядок расходования средств из фондов (кроме резервного) определяется Дирекцией.

Для оценки финансового состояния ООО «УНИВЕРСАМ - 2002» проведем экономический анализ финансово - хозяйственной деятельности предприятия по данным финансовой отчетности.

После составления сравнительного аналитического баланса (см. приложение, табл.1) и проведения необходимых расчетов был получен ряд важнейших характеристик, описывающих финансово - имущественное состояние предприятия.

Общая стоимость имущества предприятия равна в 2003г. - 766,4 тыс. грн., а в 2004г. она составила 740,2 тыс. грн. В первую очередь обращаем внимание на изменения в имуществе предприятия. В нашем случае стоимость имущества предприятия уменьшилась на 3,4%, что может говорить о снижении предприятием хозяйственного оборота, и что в целом является негативной характеристикой.

В структуре совокупных активов предприятия наибольший удельный вес занимают необоротные активы, которые в 2003г. составили 87,6%, а в 2004г. это значение уменьшилось и составило 85,8%. Предприятие имеет «тяжелую» структуру активов. Это свидетельствует о значительных накладных расходах и высокой чувствительности к изменению выручки. При этом следует отметить, что за 2004г. доля необоротных активов в имуществе предприятия снизилась на 5,3 процентных пунктов. Такие изменения способствуют ускорению оборачиваемости. Что касается оборотных активов, то их стоимость возросла на 9,3 тыс. грн. (темп роста составил 9,8%). При этом увеличилась на 1,7 процентных пункта доля оборотных активов в структуре активов предприятия. Это, как уже отмечалось, может говорить о расширении производства. Наряду с этим, такое изменение в оборотных активах может быть последствием замедления оборачиваемости оборотных средств, вызвавших объективную необходимость в увеличении потребности в росте их массы, что является уже негативной тенденцией.

Сведения, которые приводятся в пассиве баланса, позволяют определить, какие изменения произошли в структуре собственного и заемного капитала, сколько привлечено в оборот предприятия долгосрочных и краткосрочных средств.

В нашем случае основным источником формирования имущества предприятия является собственный капитал. В 2003г. его доля в структуре пассивов составила 89,4%. На конец 2004г. доля собственного капитала значительно уменьшилась (на 87,2%) и составила 2,2%. Такая структура источников формирования имущества является признаком крайне низкой финансовой устойчивости.

Для анализа экономической эффективности предприятия проводится расчет показателей рентабельности предприятия. Показатели для расчета рентабельности приведены в таблице 2 Основных технико-экономических показателей деятельности предприятия (см. приложение). Данная таблица показывает, что доход (выручка) от реализации продукции в 2003г. составил 398,5 тыс. грн. а в 2004г. наблюдается рост выручки на 1808,3 тыс. грн., что составляет 2206,8 тыс. грн. И после налогообложения чистый доход составил в 2004г. - 1795,3 тыс. грн., когда в 2003г. он составлял 323,7 тыс. грн. Такое увеличение говорит о высокой экономической эффективности предприятия.

Чистая прибыль Общества, остающаяся в его полном распоряжении после внесения обязательных платежей, образуется в результате поступлений от его хозяйственной, финансовой и другой деятельности, в соответствии с действующим законодательством. Чистая прибыль, полученная поле расчетов, распределяется следующим образом: 50% остается в Обществе на развитие производства и другие нужды и 50% распределяется между участниками, пропорционально доли каждого из них в Уставном фонде. По решению Общего собрания участников, возможно распределение чистой прибыли в других соотношениях. Порядок распределения чистой прибыли определяется Общи собранием участников простым большинством голосов. Распределение прибыли между участниками производится по истечению года по результатам финансового года, в течении месяца, следующего за отчетным периодом. Каждый участник вправе получить причитающуюся ему долю прибыли в денежном выражении либо материальными ценностями.

Произведем расчет коэффициента рентабельности продаж. При оценке рентабельности продаж на основе показателей прибыли и выручки от реализации рассчитываются коэффициенты рентабельности по всей продукции в целом или по отдельным её видам.

Валовая рентабельность реализованной продукции:

На основе полученных значений можно сделать вывод, что 1 грн. вложенных средств, предприятие получает 20 копеек прибыли. Предприятие является рентабельным.

В ООО “Универсам - 2002” численность работников составляет 17 человек. Работники прилавка: заведующая магазина, два продавца 1 категории, продавец 2 категории, продавец 3 категории.

Прочий персонал: грузчик, уборщик помещений, водитель автомашины, дворник, художник. (Схема 1.Организационная структура см. приложение)

Работа магазина носит значительно менее ритмичный характер, так как объём продажи товаров непосредственно зависит от интенсивности покупательского потока, который характеризуется большой неравномерностью по часам в течение дня. Так, например, в выходной день, в субботу, примерно во второй половине дня покупатели больше заходят в магазин и приобретают покупки, тогда как в будни их меньше, особенно по утрам, потому что большинство людей находятся на работе. В праздничные дни, торговля идет лучше и выручка на много больше. Общество самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из интересов участников и необходимости обеспечения социального развития общества.