Коммуникации вне организации

Введение

Наука доказывает, а жизнь подтверждает, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависит не только от качества товара или услуги, но и от отношений фирмы с различными группами общественности, которым фирма будет предлагать товар. Именно поэтому сегодня опытный руководитель должен уметь работать и строить отношения с различными группами общественности, то есть уметь применять коммуникации.

Я взял тему под названием "коммуникации вне организации", потому что я считаю, что в этой области в нашей стране пока нет хороших специалистов, и поэтому осведомленность в этой области знаний для меня будет полезной. Возможно, что еще одной причиной послужило то, что моя специализация -- полиграфия, а эта область прямо или косвенно затрагивает область различных отношений с общественностью. Так как через области, связанные с полиграфией, в той или иной степени можно воздействовать на различные группы населения.

Еще одной причиной для выбора этой темы послужило то, что я будущий менеджер, и, возможно, буду работать в той или иной фирме, а менеджерам в различных фирмах очень часто приходится работать с людьми, внутри или вне фирмы, и эти отношения могут быть на различных уровнях восприятия. И для того чтобы эффективно проводить коммуникации (отношения, работу), требуется их знание. А для разных компаний очень важна необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами, потребителями, инвесторами и госорганами, особенно в наше нестабильное время.

Так что дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки коммуникаций всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализующемся, и потому все более конкурентном, рынке товаров, услуг и идей.

1. Паблик Рилейшенз (коммуникации) как функция менеджмента

Паблик Рилейшенз (ПР) сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, почти такая же равнозначная, как и финансовый менеджмент, операционный менеджмент, маркетинг, менеджмент персонала и так далее.

На мой взгляд, наиболее удачным из множества существующих определений является следующее:

Паблик рилейшенз -- самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью [1; 7].

Коммуникация -- это обмен информацией внутри группы и между группами. И именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникации организации несет в себе стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Так, например, есть такое определение:

Паблик рилейшенз -- это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действии для обретения общественного понимания и принятия [1; 7].

Но главное -- это основная цель, ее можно сформулировать так: основная цель ведения деятельности коммуникации в организации -- это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятствующей успеху предприятия, и обеспечение необходимого поведения это среды в отношении фирмы. Деятельность коммуникации в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей.

Основными сферами деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами и управление кризисом.

1.1 Общественность и общественность мнение

Основой работы по коммуникации является то, что с ее помощью можно воздействовать на состояние общественного мнения. Большинство акций по коммуникации направлены на то, чтобы:

1. Убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации.

2. Сформировать общественное мнение, когда его нет.

3. Усилить уже существующее мнение общественности.

Общественность -- это группа людей, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Мнение -- это выраженное отношение по какому-либо вопросу [1; 8].

Формирование общественного мнения очень важно для успешного ведения бизнеса, так как впоследствии, при организации какого-либо дела нам в какой-то степени потребуется положиться на определенные слои общественности. И чтобы мы нашли эту поддержку, для решения той или иной проблемы, надо, чтобы общественность не мешала этой работе, а всячески помогала ее выполнять. Со стратегической точки зрения фирма должна заботиться о своем имидже заранее, и заранее же способствовать образованию мнения общественности (нужного компании) по тому или иному поводу.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным и поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности -- наиболее устойчивые и трудноизменяемые постулаты в ориентации поведения людей. Работа специалистов по коммуникациям на уровне ценностных ориентаций наиболее сложна и направлена скорее на достижение стратегических целей, чем тактических результатов.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

· личные -- физические, эмоциональные, возраст, статус и так далее;

· культурные -- жизненный стиль страны, географическое положение, политический уровень страны;

· семейные -- учитывается происхождение людей;

· социальный класс -- позиция в обществе;

· образовательные -- уровень и качество образования;

· этническая принадлежность.

Работа организаций, как крупных, так и небольших, в области общественного мнения должна учитывать следующие особенности:

· общественное мнение меняется, недостаточно его однократного формирования, с ним надо работать постоянно;

· потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности;

· не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней, влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы или сегменты общественности;

· общественное мнение больше меняется событиями, чем словами;

· мнение общественности определяется ее интересами;

· работа организаций с общественным мнением в наше время становится все более профессиональной.

1.2 Паблик рилейшенз в маркетинге

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция (отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя) означает необходимое условие устойчивого положения товаропроизводителя на рынке. Российский бизнес еще только вступает в период социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом.

Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности.

ПР отличается от продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР -- с более широкой общественностью, где потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория.

1.2.1 Маркетинговые коммуникации

Аналогом продвижения в маркетинге является термин маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации -- один из разделов дисциплины "Маркетинг". Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для завоевания нужной части рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производстве. Необходимо сформировать или усилить предрасположенность купить товар определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить товар -- таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.

На мой взгляд, реклама -- это главное средство коммуникаций в маркетинге.

Реклама -- это средство коммуникаций, позволяющее фирме передать сообщения потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж фирмы и марки, а также формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама -- основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания [2; 511]. Как пояснил Кирцнер, целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания спроса на товар. Нет смысла говорить о спросе на товар, о существовании которого потребители не знают. Производитель не может попросту разработать новый товар, этот товар будет существовать лишь тогда, когда потребители будут извещены о его существовании, то есть без рекламной информации товар не существует.

К примеру, существуют различные виды рекламы, а именно:

1. Реклама имиджа. Реклама данного типа направлена на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.

2. Побуждающая реклама. Главной задачей считает воздействие на действие, поведение, а не на отношение покупателя.

3. Интерактивная реклама. Представляет собой рекламное сообщение, ставящее целью установление контакта с потенциальным покупателем и получение от него отклика.

4. Реклама организации. Здесь главной задачей ставится сформировать или усилить у различных типов покупателей положительное отношение к фирме.

5. Спонсорство и Меценатство. Главной задачей является повышение известности фирмы и улучшение ее имиджа, что решается через привязку ее с позитивными ценностями. Например, с поддерживаемым мероприятием. Но надо помнить о том, что спонсорство отличается от меценатства своей коммерческой подосновой.

Цели рекламной коммуникации следующие:

· развитие первичного спроса;

· создание или поддержание известной марки;

· создание и поддержание благоприятного отношения к марке;

· стимулирование намеренья купить;

· упрощение закупки.

Для достижения всех этих целей компании используют различные стратегии. Например, "Звездная стратегия" делает упор на три составляющие коммуникаций: физические характеристики марки, ее особенности или индивидуальность, и тон. Такая стратегия особенно полезна, если товар не обладает никакой основой для диверсификации.

Так как рекламная коммуникация -- это очень обширная тема, на этом я прерву свой рассказ о ней.

Но также следует знать, что термины "продвижение" и "продвижение продаж" неоднозначны. "Продвижение" -- синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающий "продвижение организации" наряду с "продвижением продаж". ПР занимается продвижением организаций или индивидуумов среди целевых групп общественности. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей.

Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры, сообщества и более широкий круг общественности.

В последние годы ПР усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. Построение и ведение успешных коммуникаций -- в менеджменте, маркетинге и ПР -- требует специальных знаний основ теории коммуникации.

2. Основы коммуникации

Деловое общение -- это, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией, значимой для участников общения [3; 101].

Коммуникация должна быть эффективной, способствовать достижению целей участников общения.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности растет. По этой специальности, или программе коммуникаций, ведется подготовка выпускников американских и европейских вузов.

Самая простая модель коммуникаций -- это модель S-M-R, где S (source) -- источник, посылающий сообщение M (message) получателю -- R (reciever). R и S соединяет обратная связь. Функция в коммуникациях состоит в кодировании и декодировании информации, отсылаемой источником.

И все же люди понимают друг друга. Понимание постоянно корректируется, поскольку общение -- это не только передача информации (знаний, сведений, указаний, приказаний, деловых сообщений), а обмен информацией, предполагающий обратную связь.

Процесс обмена информацией может быть схематично представлен как система с обратной связью и шумом [4; 175]. Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникаций. Коммуникации, осуществляемые организацией, могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают пределы организации, выходя за ее пределы. При этом получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может быть пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации. А также публичное выступление на пресс-конференции, издание бюллетеня для широкой аудитории.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках организации -- и источник находится внутри организации. Например: газета, листок занятых, собрания сотрудников.

По направлению коммуникации можно классифицировать на горизонтальные и вертикальные в соответствии со структурой управления. Горизонтальные -- между лицами одного статуса, вертикальные -- между людьми, стоящими на разных ступенях социального статуса.

Коммуникации можно разделить на вербальные и невербальные.

2.1 Вербальные коммуникации

Одним из главных умений в коммуникациях является умение строить вербальные, или речевые, коммуникации. На практике это означает умение писать и говорить.

Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления, которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать в прессе. Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Нужно знать, что тексты для "глаз" и для "уха" пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями различного восприятия.

Публичное выступление -- один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки целей. Целями могут быть:

· установление и улучшение отношений;

· информирование;

· продвижение (идеи, товара);

· изменение чего-либо.

Также нужно оценивать аудиторию, и, в зависимости от ее возраста, статуса, профессионального профиля; проводить корректировку выступления.

Всегда полезно иметь конспект речи.

Написание текстов требует специальных знаний и навыков, и не каждый руководитель обладает такими навыками, но практически всем специалистам приходится писать тексты и сообщения для коммуникаций с общественностью.

2.2 Невербальные коммуникации

Невербальные, или неречевые, коммуникации менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза [5; 206], информация в процессе общения передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией -- на 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами -- жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они бессознательны и непроизвольны.

В процессе личностных коммуникаций большое значение имеет дистанция, расстояние, на котором люди привыкли общаться. Нарушение этой дистанции вызывает дискомфорт.

Жесты рук и ног говорят об отношении говорящего к происходящему, свидетельствуют об его искренности, его натуре.

Жесты коммуникативной ориентации демонстрируют состояние коммуникативной ситуации. Так, расположение корпусов собеседников свидетельствуют о характере коммуникаций. Если корпуса находятся под углом, -- участие нового собеседника приветствуется. Чем больше угол, тем более открыта коммуникация.

Интерьер помещения играет огромную роль. Например, форма стола имеет огромное значение. Так, круглый стол более приветствует общение, чем стол с углами.

Знание и использование коммуникационных зон, невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций, использующих визуальные каналы и личностное присутствие.

3. Работа с основными группами общественности

3.1 Отношения со средствами массовой информации

Средства массовой информации незаменимы в работе организаций с широкой общественностью. Чем крупнее или известнее организация, тем чаще ей приходится работать со СМИ. Успешная работа со СМИ требует развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация -- это постоянное распространение информации посредством телевидения, радио, печати, кино и звукозаписи среди огромных аудиторий с целью информирования, идеологического, политического, экономического воздействия на точку зрения людей.

СМИ -- организационно-технические предприятия, созданные для скорейшей передачи информации и тиражирования словесной, музыкальной, образной информации.

Их роль состоит в том, что они формируют общественное мнение, поэтому СМИ называют четвертой властью.

Основные СМИ:

1. Информационные агентства -- организации, собирающие и пересылающие информацию (ИТАР-ТАСС, РИА, АР и так далее). Например: АР -- информационное агентство, имеет в различных странах мира около 80 бюро и около 140 бюро в США, оно обслуживает более 15 тысяч клиентов по всему миру (газеты, журналы, теле- и радио компании) [6; 289].

2. Пресса -- массовые периодические печатные издания (газеты и журналы). Человек посредством газеты отождествляет себя с обществом, она помогает ощущать себя гражданином, членом какой-либо группы. Газету или журнал, в отличие от информации телевидения или радио, можно сохранить. Создание и поддержание известности через газету -- критическая задача менеджеров компании.

3. Радио. Его уникальность состоит в том, что оно вездесуще и доступно, так как люди почти везде слушают радио. Но информацию радио получает от информационных агентств.

4. Журналистика -- это деятельность по сбору, переработке и распространению информации через печать, радио, телевидение.

3.2 Общие правила отношений со СМИ

Специалисты по коммуникациям призваны руководить отношениями со СМИ, поддерживать информационное взаимодействие. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в общении. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, своя тематика, методы работы). Манипулировать СМИ очень сложно, но можно представить свою точку зрения общественности.

К основными правилам работы относится:

· организация, работающая со СМИ, должна иметь план работы, но с внеплановыми запросами организация должна быть более гибкой; регулировать отношения со СМИ надо путем аккредитации;

· но также и организация должна предоставлять один голос, формулирующий позицию организации;

· лучше, чтобы это был человек, подготовленный к работе со СМИ;

· проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми;

· надо своевременно опровергать ложные сведения об организации;

· мы не обязаны отвечать на все вопросы СМИ;

· сотрудничество с журналистами может быть лучше, чем рознь;

· наши партнеры должны знать о позиции СМИ;

· лучше сразу признать свои ошибки, чтоб в конце не потерять свой имидж;

· специалисты по коммуникации координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц со СМИ.

3.2.1 Мониторинг СМИ

Отношения со СМИ носят двусторонний характер: с одной стороны, организация дает информацию о себе, а с другой -- отслеживает информацию о себе. Иногда такие потоки информации создаются специалистами по коммуникациям. В крупных компаниях есть такие бюро, где собирают информацию о компании, а также делают подборку информации из СМИ о других компаниях. При этом на рынке коммуникаций есть компании, которые могут предоставить такую информацию.

Например: два крупнейших бюро в США, Burrelle и Luce получают каждое более сотни газет и журналов ежедневно. И оба отправляют более 50 тысяч различных подборок своим клиентам ежедневно [6; 291].

3.3 Работа со СМИ

Отношения с прессой продолжают оставаться наиболее важными из всех отношений со СМИ. Пресса служит для организации каналом широкого распространения информации об организации, необходимым для принятия решения.

В работе с прессой нужно помнить, что организация заинтересована в освещении только благоприятной информации о своей деятельности.

Пресса же заинтересована, чтобы журналисты доставали информацию интересную или скрываемую от читателей. Пресса в основном публикует статьи социального характера.

До сих пор общественное мнение формируется под воздействием прессы.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются:

· предоставление материалов для печати, на основе которых готовятся статьи, репортажи;

· ответы на запросы прессы и предложения информационных услуг;

· мониторинг -- отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения;

· принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализоваться самой организацией или возлагаться на посредника. В зависимости от объема работ, функция пресс-коммуникаций может выполняться:

· пресс-секретарем;

· пресс-бюро

· отделом по работе с прессой;

· пресс-службой или пресс-центром;

· службой по коммуникациям;

· внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору.

Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших компаниях такая функция может совмещаться с другими функциями исполнителя.

В крупных организациях пресс-центры являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела ПР. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Но если есть вопрос, представляющий важный интерес для организации, то по этому вопросу должен выступать сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий, чтоб руководитель находил время для выступлений в прессе.

К основным сферам ответственности пресс-службы организации относится:

· оперативное распространение информации о деятельности организации;

· организация оперативного взаимодействия организации с СМИ;

· информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых в организации по вопросам, затрагивающих интересы организации;

· создание информационного банка данных, отражающих деятельность организации;

· организация пресс конференций;

· оперативный сбор и анализ материалов печати, имеющих отношение к организации;

· подготовка интервью должностных лиц в организации для СМИ.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Например: такие центры имеют президент РФ, правительство РФ, мэры крупных городов, крупные компании (Газпром, ЕЭСРФ и так далее).

3.3.1 Материалы для прессы

С целью поддержания хорошего общественного мнения о себе или об организации, пресс-специалист предоставляет следующие материалы:

1. Бэкграундеры -- информация текущего характера.

2. Ньюз-, или Пресс-релиз -- сообщения, содержащие важную новость для широкой аудитории.

3. Медиа-кит -- сообщение, содержащие полезную новость для прессы.

4. Занимательная статья -- статья, которая больше развлекает читателя, чем его информирует.

5. Кейс-история -- история, случай о фирме, товаре.

6. Именные статьи -- статьи, подписанные должностным лицом фирмы.

7. Обзорные статьи -- статьи, инициируемые изданиями или специалистами по коммуникациям.

8. Факт-лист -- документ, отражающий профиль организации.

9. Биографии.

10. Фотографии.

11. Заявления, которые призваны объявить или объяснить позицию.

3.3.2 Пресс-конференции

На мой взгляд, пресс-конференция -- это встреча журналистов с целью получения информации для общественности по актуальным вопросам от представителей деловых, общественных, правительственных кругов.

3.3.3 Мониторинг в прессе

Отслеживание публикаций в прессе -- одна из функций пресс-центра организации. Эту функцию выполняют обычно пара сотрудников, которые анализируют всю национальную прессу.

3.4 Работа с радио и телевидением

Радио и телевидение -- значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, государственных структур, политических компаний.

Общим для этих компаний является:

· передача сообщений сразу же принимается в доме слушателя или зрителя;

· зависимость наличия коммуникаций от приобретения приемных устройств;

· планирование работы по часам;

· наличие станций для вещания по стране и за ее пределами.

Работа специалиста по коммуникациям с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбора жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании имеют собственные теле- и радиокомпании. Применение последних достижений в этой области позволяет специалистам по коммуникациям готовить репортажи самостоятельно. А знание особенностей этих сфер позволит специалисту более эффективно работать с журналистами.

Основные сообщения, передаваемые телевидением и радио можно разделить на три типа: публицистические, художественные, научные.

Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью материала. В коммуникациях чаще используют публицистические сообщения, которые можно также подразделить на информационную, аналитическую и художественную публицистику.

Информационная публицистика -- жанр, стремящийся к простой фиксации фактов: автор описывает конкретное событие.

Аналитическая публицистика сообщает содержание авторского анализа реальных событий и явлений.

Художественная публицистика основывается на сообщениях, полагающихся на предложенные исполнителем образы. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности.

Эффективное использование СМИ для целей коммуникаций предполагает знание разнообразия видов теле- и радиосообщений.

3.4.1 Жанры информационной публицистики

Жанры информационной публицистики -- это:

1. Репортаж -- оперативный и достоверный рассказ, при этом журналист выступает как свидетель или участник этого события. Отличие телерепортажа -- зрелищность.

2. Интервью -- беседа в форме вопросов и ответов, беседа журналиста, желающего получить информацию, с тем, кто эту информацию может дать.

3. Заметка -- это укороченное изложение какого-либо события, обычно этот жанр применяют в выпусках новостей.

4. Отчет -- это, по сути, та же заметка, но все-таки в более расширенном виде.

5. Выступление -- рассказ какой-либо личности по поводу или на тему. Известные в стране люди обычно часто появляются на экране с выступлением. Но выступления можно разделить на три группы:

§ текстовые -- произносимые по заранее написанному тексту;

§ тезисные -- произносятся на основе тезисов и материалов, написанных заранее;

§ импровизированное выступление, которое говорится на уже известную тему но без подготовки.

3.4.2 Жанры аналитической и художественной публицистики

Разделение на три вида публицистики основано на функциях и структуре сообщения. Функция аналитической публицистики основана на анализе событий. А художественная публицистика -- это показ какого-то события через чью-то точку зрения. Здесь представлены следующие жанры:

1. Беседа -- форма общения в виде диалога, часто дискуссия на тему, интересующую общественность.

2. Обозрение -- рассмотрение разнообразных событий, фактов, проблем на протяжении определенного отрезка времени.

3. Комментарии -- толкование важного события или фактов, объединенных общей проблемой.

4. Корреспонденция -- сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением.

Наряду с этими жанрами используются также: очерк, зарисовка, эссе, фельетон и памфлет.

Выбор жанра теле- и радио коммуникаций является не менее важной задачей специалиста по коммуникациям, чем выбор студии, времени и даты передачи.

Следует помнить, что телевидение и радио -- это также и средство организации встреч, пресс-конференций, лекций. На выставках используются внутренние телесети. С их помощью можно показать фильм или репортаж.

Фильм -- это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями -- от занятых и потребителей до акционеров и законодателей [1; 89].

Аудитория может быть различной: узкой, сгруппировавшейся, массовой.

Узкая аудитория -- это небольшое количество человек, например, посетители выставки. Сгруппировавшееся аудитория -- это посетители спортивных клубов, экологические движения, общества, ассоциации, товарищества и так далее. Массовая -- аудитория, которая охвачена СМИ.

Помимо перечисленных выше средств коммуникации, есть еще немало важных способов воздействовать на аудиторию, таких как, например видео-ньюз-релиз (видео-новость, длительностью 30 - 120 секунд). Видео-релиз целесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью. Отснятый и неотредактированный материал, сопровождаемый звуковыми эффектами. Например, такие новости дает аэрокосмическое агентство НАСА.

Социальная реклама -- это объявления общественных служб и передается бесплатно. Это реклама красного креста, ролики, предупреждающие об опасности СПИДа, курения и так далее.

Спутниковые медиа-туры, их аналогом может быть внутристудийное интервью. Но в данном случае проводится запись различных интервью на актуальные темы, в различных частях света, с различными людьми и организациями, а потом весь отснятый материал соединяется.

Видеоконференции, в отличие от спутникового видео-тура, соединяют отдаленные аудитории, а не отдаленных лиц. Эта встреча проводится также с помощью спутниковой связи.

Знания об этих средствах необходимы для специалиста по коммуникации, и на сегодняшний день многие из них уже применяются в нашей стране.

3.5 Интернет как способ коммуникаций

Интернет -- это огромная сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуницирующих друг с другом. Эта сеть, по сути дела, создает огромное информационное пространство, в котором люди обмениваются посланиями, получают доступ к базам данных, обсуждают различные проблемы, получают новости и так далее.

Число пользователей растет, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Большая часть Web-узлов принадлежит американским компаниям. Web-узел содержит, наряду с чисто коммерческой, информацию по коммуникации. Туда же переместилась индустрия новостей, и любую последнюю новость можно найти или оставить в Интернете. Периодически выпуски различного профиля в Интернете издают сотни организаций -- компании, профессиональные ассоциации, университеты.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило Интернет в один из перспективных и мощных инструментов по коммуникации. Интернет становится глобальным СМИ.

4. Отношения с потребителями

Отношения с потребителями стали важным направлением деятельности организации в области коммуникаций. Именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компании. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. А также благодаря хорошим отношениям возможно продвижение инноваций и уникальных продуктов.

Удовлетворенность потребителя продуктом или услугой -- приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в организации подразделений по отношениям с потребителями, либо как самостоятельного отдела, либо в составе отделений по коммуникации.

Сначала отношения с потребителями строились как работа с претензиями и рекламациями. В последнее время компании расширили свою функцию отношений с потребителями. Теперь она включает разработку методик оценки услуг и товаров для менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребителя и увеличение продаж, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.

Маркеры потребительских товаров утверждают, что недовольство покупателей можно смягчить соответствующим персонифицированным ответом и парой купонов [6; 354]. В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную стратегию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями, должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.

Главная цель отношений с потребителями -- построение объема продаж. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель сделает повторную покупку, а недовольный может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели:

1. Привлечение новых потребителей. Надо работать над созданием новых покупателей путем информирования и убеждения в достоинствах наших продуктов.

2. Удержание старых потребителей. Все-таки значительная часть продаж компании происходит для уже состоявшегося покупателя.

3. Маркетинг новых предметов и услуг. Тысячи новых продуктов и услуг поступают на рынок, и потребитель теряется в информации о них. Для этого фирма должна проводить пояснения относительно выпущенного товара.

4. Проверка ведения рекламации. Потребители протестуют, если их пожелания не выполняются. Многие фирмы анализируют рекламации и отвечают на них. Сотрудник может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии.

5. Сокращение затрат. Если обучить потребителя правилам выбора и пользования товаром, то это позволит продавцу экономить время и деньги.

4.1 Продвижение товаров и услуг

Коммуникации -- нередко одно из самых затратно-эффективных средств продвижения. Эффективность требует планирования коммуникаций, а также дополнения их другими средствами маркетинговых коммуникации -- рекламой, продвижением продаж, личными продажами.

Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, используется реклама. Она результативна для поддержки продаж. Отсутствие рекламы может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности.

Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает проводку его достаточного освещения в СМИ. Это освещение ведется уже не в колонках новостей, а на страницах с занимательными статьями.

Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте. Сфера спонсорства зависит от отрасли и продукта.

Начало запуска нового продукта требует четкой ориентации на сроки. Важно обеспечить параллельность сроков освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомление продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу.

Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке отдела по коммуникации, компания должна:

· не дать подорвать свежайшую ценность продукта предшествующим выпуском рекламы;

· обеспечить известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок;

· определить нужные СМИ и составить план выпуска информации для СМИ.

Успешный выпуск продукта на рынок также может быть предметом занимательной истории. Например, выпуск на заводе Москвич пятимиллионного автомобиля.

Вывод на рынок товара отраслевого спроса имеет свою специфику. Здесь организации являются продавцами и потребителями. Так же особенностью индустриального рынка является небольшое количество покупателей. В связи с этим, личные встречи с потребителями в результате, например, приглашения на ланч, позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.

Освещение нового индустриального товара ориентировано на профессиональную аудиторию. Удачно представленное в СМИ событие способно привлечь к продукту достаточно широкую аудиторию.

Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства.

Так что необходимо проводить предварительное информирование, что создаст покупателя к моменту запуска товара на рынок и спрос на этот товар.

5. Отношения с государством и местной общественностью

Органы госуправления испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес и гражданские объединения активизируют свою деятельность с государственными органами.

В России сегодня практически каждый орган федерального управления имеет свою службу связей с общественностью или пресс-секретаря.

Федеральные агентства госрегулирования и министерства ведут работу по коммуникации. В США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тысяч специалистов ПР-профиля. Еще в 1990 году офис управления персоналом США сообщил, что в государственном аппарате существует 15 тысяч позиций ПР-профиля [6; 375]. Отношения бизнеса, гражданских и других организаций с госструктурами могут рассматриваться как элемент демократии, так как служат механизмом воплощения интересов отдельных групп общества на государственном уровне.

Желание Российского бизнеса развивать связи с депутатами привело к созданию клуба "Российский парламентарий" в 1996 году [1; 134]. Отношения с органами государственного управления строятся не только на федеральном уровне, но и на уровне субъектов федерации.

5.1 Лоббирование

Лоббирование -- это оказание давления, влияния заинтересованных лиц, групп, организаций на принятие нужного решения властными организациями.

Лоббирование обычно ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями.

Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизни общества. Такие различия могут быть по партийному, территориальному, отраслевому признаку. Сам парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Но разногласия могут быть сбалансированы специальным механизмом.

Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены.

В России институт лоббирования находится на стадии формирования, а в США он прошел длительный путь становления.

Наиболее эффективное лоббирование ведется большими ассоциациями, представляющими отдельные отрасли, торговые сферы, профессиональные и другие интересы. Эти группы способны оперировать на каждом из уровней госрегулирования.

В России при отсутствии закона о лоббировании организации и граждане могут адресовать предложения по законодательству субъектам права законодательной инициативы: депутатам Госдумы, в правительство РФ и так далее.

Специалисты по отношениям с государством озабочены воздействием надвигающегося законодательства на компанию, отраслевую группу или организацию клиента. Задачами специалистов по связям с государственными структурами являются:

· улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и государственными ведомствами;

· мониторинг работы законодателей;

· обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления;

· влияние на законодательство, затрагивающие сферы работы организации;

· достижение понимания законодателями деятельности и операций организации.

Выполнение этих функций требует знаний о том, как работать в госструктурах, и умений находить там контакты. Представитель может и не быть зарегистрированным лоббистом, но должен пользоваться доверием у членов госструктур.

5.2 Работа с местными органами госуправления и местной общественностью

Проблемы роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, делают актуальной работу специалистов по коммуникациям на уровне субъектов федерации.

Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления гораздо ближе к организации, чем центральные. При установлении контактов с местными органами управления необходимо знать, как распределены полномочия принятия решений между разными уровнями власти.

Совещания местных органов управления обычно менее доступны, чем центральных. И для установления контакта с местными органами и должностными лицами специалисты по коммуникациям должны использовать такие возможности, как, например, открытие какого-либо производства.

Местные госструктуры больше, чем центральные органы, работают непосредственно с людьми и на местах. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, служб правопорядка, транспорта. На местном уровне управления госструктуры ведут работу с общественностью -- это и выступления по местному телевидению и радио, форумы и встречи с людьми. В этой деятельности, так или иначе, может принять участие и бизнес.

День открытых дверей также предоставляет возможность для установления хороших отношений с местной общественностью. Важно подготовить условия для посетителей, журналистов, а также проинструктировать персонал для ответов на вопросы. Надо помнить, что сильный положительный имидж компании позволяет ей привлекать лучшие кадры региона.

На местном уровне нередко создаются группы давления для решения проблем экологии, здравоохранения, занятости. Также организация может объединиться с профсоюзными организациями для решения социальных проблем. Установление согласия между различными группами представляет чистое лоббирование.

Возможны также экскурсии и открытые встречи с местной общественностью, сопровождаемые небольшой экспозицией.

Вся эта деятельность ведется местными отделениями организации, тогда как деятельность более крупного масштаба ведется и управляется из центрального офиса организации.

6. Отношения с инвесторами

Финансовые коммуникации обретают все большее значение в практике отношений компании и организации. Функция отношений с инвесторами появилась на уровне управления компанией, что помогает планировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов.

Финансовое сообщество составляют следующие группы: инвестиционные аналитики, частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций.

Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является достижение акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями. Кроме того, высокая цена акции останавливает акционеров от продажи акций, это говорит также о надежности и выгодности хранения средств в акциях. Падение цены акции провоцирует сброс акций все большим числом владельцев. Высокая цена акций обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Еще такая цена отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами и аналитиками.

Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние акций, -- как позитивную, так и негативную. Специалисты по отношению с инвесторами обязаны обеспечить получение информации акционерами.

Организации и лица, владеющие акциями, являются ее собственниками. Акционеры лично или по доверенности выбирают совет директоров, который, в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, акционеры влияют на операции компании.

Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Однако хорошо продуманная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

6.1 Организация отношений с инвесторами

Систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности такая программа управляется директором по отношениям с инвесторами.

Программу надо строить в соответствии с тем, что компании конкурируют за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации на поле всего финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включает:

· финансовых аналитиков, дающих рекомендации по покупке или продаже акций;

· брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах;

· СМИ;

· занятые и другие группы.

Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, так как все они имеют свои потребности и интересы.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций. Календарь строится в виде матрицы, где отражены элементы программы, под которыми понимают изучение восприятия компании, институциональные встречи, коммуникации с акционерами, консалтинговая деятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, работу с учреждениями, отношения с прессой. А в клетках матрицы отражается конкретное мероприятие.

6.2 Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ

Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочих инвесторов. Следовательно, с ними надо работать.

Основу здесь должны играть надежные коммуникации. Для этого необходимо обеспечить достижимость управления для аналитиков. Кроме того, важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками предприятий и других мест компании.

Аналитики могут быть полезны компании, объясняя общественности поведение компании в прессе. Также они могут явиться советниками для компании в процессе размещения ценных бумаг и приобретения пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками -- важная часть программы отношений с инвесторами.

Финансовая пресса и другие СМИ служат для представления компанией общественности информации, затрагивающей интересы акционеров. В США такими источниками являются:

· телеграфные компании Don Jons & company, Reuters Economic Service;

· крупнейшие газеты The New York Times и The Wall Street Journal;

· статистические службы Standart&Poors Corporation и Moodys Investor Servise [6; 402 - 403].

Если крупная корпорация привлекает внимание финансового мира автоматически, то маленькой компании приходится прикладывать усилия для того, чтобы предоставить информацию своим акционерам.

Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Появившиеся статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, брокеров и менеджеров по портфельным инвестициям. Рост известности в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах.

Но для компаний нельзя также исключать, что их заметит инвестор просто случайно.

6.3 Инструменты финансовых коммуникаций

В распоряжении компании присутствуют такие средства финансовых коммуникаций, как ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.

Годовой отчет -- ключевой инструмент финансовых коммуникаций.

Например, типичный отчет по Сейтелю [6; 404], содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента, маркетинга и графики.

1. Описание компании включает ее название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.

2. Письмо к акционерам затрагивает сведущие вопросы:

§ отчет о достижениях прошедшего года;

§ обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем;

§ обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала;

§ общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции.

Письмо сопровождается фотографиями председателя и президента компании.

3. Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена/прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

4. Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором фактов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.

5. Обсуждение задач менеджмента и маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

6. Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.

6.3.1 Годовое собрание акционеров

Менеджмент акционерной компании должен раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание -- эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Надо помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений, кто-то, например, хочет общения и развлечения, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание. Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов: речи менеджеров, голосования, сессии вопросов и ответов.