Коммуникации вне организации

6.3.2 Специальные средства финансовых коммуникаций

Есть еще и такие средства финансовых коммуникаций, как, например, издаваемые для инвесторов специальные брошюры-руководства, содержащие информацию, необходимую для принятия инвестиционного решения.

Для менеджеров инвестиционных портфелей по всей стране распространяются по сравнительно небольшой цене видео-комплекты с презентацией корпоративных управляющих.

Для усиления стремления инвесторов владеть своими акциями, компании могут организовывать встречи с большим количеством гостей и участников.

6.4 Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.

1. Активность до агрессивности. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Инвесторы и аналитики хотят быть информированными.

2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компания должна сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации.

3. Проактивность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой ее покупки, искать расположения инвесторов уже поздно.

4. Последовательность. Отношения с инвесторами -- непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.

5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.

6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации.

7. Стратегические решения по коммуникациям

Стратегия -- это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ситуаций и средств, необходимых для достижения главной цели [7; 201].

Стратегия коммуникации определяется характером цели, особенностями аудитории, на которую мы будем оказывать воздействие ресурсами. Но иногда приходится отказаться от прекрасных стратегических планов, из-за отсутствия необходимых для этого ресурсов. Например, появляется необходимость в стратегическом плане, если местная власть собирается построить предприятие, способное нести опасность для окружающих.

Появляется проблема: как, каким образом широко и полно проинформировать общественность и заодно привлечь ее к процессу принятия решений, и достичь полного сотрудничества.

Коммуникационный диалог такого размаха требует формулирования ряда альтернативных путей для достижения набора разноуровневых коммуникационных целей.

Одних целей можно достигнуть проведением серии круглых столов, пресс-конференций, других мероприятий с помощью печати и распространения брошюр, буклетов, вкладышей в еженедельные газеты (все способы коммуникации были описаны выше). Для решения другого рода проблем возможно задействовать кабельное телевидение, горячие линии, где общественность может получить информацию по интересующему их вопросу.

При решении подобного рода проблем главным стратегическим направлением деятельности менеджера по коммуникациям, будет:

· обеспечение максимально возможного информирования заинтересованного населения на всех уровнях реализации данной программы;

· обеспечение быстрой и надежной обратной связи.

Каждое из этих направлений возможно разбить на стратегии более низкого уровня, с большей конкретизацией.

Организация информирования

1. Разъяснение целей и задач в СМИ.

2. Издание и широкое распространение специальных разъяснительных брошюр, пресс-релизов, информационных обращений к общественности.

3. Устная информационно-разъяснительная работа на собраниях, митингах, в лекториях.

Организация обратной связи

1. Организация работы с читательской почтой в средствах массовой коммуникации.

2. Организация горячей линии и работы с почтой, поступающей в организацию.

3. Проведение опросов населения по проблеме.

Стратегическое планирование помогает определить, какой вид информации будет способствовать наибольшему вовлечению данной аудитории в обмен мнениями с организацией.

Выбрать нужную стратегию -- значит определить наиболее эффективный путь к цели, к результативной коммуникации.

К стратегическому планированию относится и составление перечня и характеристик участвующих в компании газет теле- и радио-каналов, рекламных агентств, конкретных репортеров, обозревателей, лоббистов, лидеров и активистов общественных движений, авторитетов среди местного населения и главное ресурсов.

Стратегия -- это и учет множества разноплановых фактов, не всегда доступных пониманию неспециалиста. Например, какой выбрать интерьер для выступления по СМИ. Здесь речь идет о стратегиях на уровне операций, и ими тоже не стоит пренебрегать.

Разнообразны стратегии рекламных кампаний. Одни опираются на непрерывное повторение, у других коммуникативный эффект заложен в хорошей музыке в рекламе, а у третьих он применен в отличном лозунге. Например, отечественные производители применили этот метод: Альфа-банк -- "это мой банк", Инкомбанк -- "Есть истинные ценности" и т. д.

Эти фирменные девизы призваны аккумулировать образ банка в мыслях потребителей, как бы повернуть к себе лицом общественность. Это -- часть стратегии банков.

Весьма интересна стратегия фирмы "Гудиеар", занимавшейся производством шин и других резиновых изделий. Этой фирме нужно было выйти на Индийский рынок и одновременно с освоением этого рынка фирма снимала фильм о жемчужине мировой архитектуры -- мавзолее Тадж-Махал.

Эта работа позволила установить связи с правительством. О коммуникативном эффекте можно судить по тому, что после просмотра этого фильма премьер-министром госпожой Ганди, фильм получил одобрение от официальных органов, а также была высказана благодарность компании. Все газеты Индии написали о новом фильме и о том, кто его снял.

Этот пример свидетельствует о том, сколько коммуникационных проблем может решить один правильно выбранный стратегический ход.

Обычно с понятием стратегии связывают представления о масштабных целях и замыслах. Чаще всего так оно и есть. Такую стратегию рассматривают как базовую. По отношению к базовой, стратегия службы по коммуникации выступает как функциональная. Таким образом, можно говорить о функциональных стратегиях внутри базовой стратегии службы по коммуникации: стратегии выбора коммуникатора, стратегии структурирования общественности при решении данной конкретной задачи.

Детальное рассмотрение этих функциональных стратегий порой позволяет обнаружить массу невостребованных возможностей, способных значительно увеличить конечный эффект коммуникации. Отсюда вывод: чем тщательнее и детальнее ведется разработка функциональных стратегий, тем больше шансов открыть новые возможности, сделать более результативным конечный эффект коммуникации.

Библиографический список

2. Жан-жак Ламбен. Стратегический маркетинг. СПб: РАН, 1996.

3. Психология и этика делового общения. Под ред. проф. Лавриенко В. Н. -- М.: ЮНИТИ, 1996.

4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М: Дело, 1992.

5. Пиз А. Язык телодвижений. Н. Новгород: Ай-Кью, 1994.

6. Сейтель Ф. П. Практический Паблик Рилейшенз. Н. Новгород: Ай-Кью, 1996.

7. Звенцев А. Коммуникационный менеджмент. СПб: Союз, 1997.

8. Ансофф И. Стратегическое управление. М: Новости, 1990.

9. Блек С., Паблик Рилейшенз. Что это такое. М: Новости, 1994.

10. Невзлин Л. Б. Паблик Рилейшенз -- Кому это нужно? Основы учебного курса. М: Экономика, 1995.