Інструменти комунікативного менеджменту в публічному управлінні

Размещено на http://allbest.ru

Вінницький державний педагогічний університет

імені Михайла Коцюбинського

Інструменти комунікативного менеджменту в публічному управлінні

Назаренко Марина Олександрівна

Кандидат наук з державного управління



Сьогодні Україна знаходиться за крок до членства в Європейському Союзі (далі - ЄС). Тому, з кожним з днем зростає усвідомлення влади у необхідності належного публічного управління, або ж, у більш широкому значенні - Good Governance, в тому числі на рівні інституцій та держав-членів ЄС. Належне публічне управління завжди мало велике значення для добробуту суспільства. Населення, звичайно, помічає, коли влада намагається реагувати на їхні потреби, забезпечує справедливе надання важливих публічних послуг, чи коли держава формує адекватну політику та відповідне законодавство, що балансує інтереси, підтримує бізнес, створює міцні зв'язки з громадськістю і захищає громадян країни, гарантуючи їм гідне життя. публічний послуга комунікативний україна влада

Зараз наша країна переживає нелегкі часи: війна, пандемія, міграційна криза, зміна клімату, демографічні та технологічні ризики тощо. А отже суб'єкти владних повноважень мають діяти швидко й професійно, при цьому вести постійний, конструктивний діалог з суспільством і забезпечувати прозорість, відкритість та підзвітність у процесі прийняття управлінських рішень щодо вирішення нагальних і нових проблем.

Гармонізація та вдосконалення комунікативних зв'язків та каналів в органах публічної влади та налагодження комунікації з громадськістю є необхідною умовою для проведення відповідних, результативних політик та здійснення необхідних стратегічних перетворень, що відповідатимуть викликам сьогодення.

Комунікації в публічному управлінні є надзвичайно важливим аспектом, оскільки вони впливають на ефективність та легітимність діяльності державних органів та установ.

Комунікаційні процеси у публічному управлінні спрямовані на передачу інформації, сприяння взаєморозумінню, залученню громадськості та підтримці.

Комунікації в публічному управлінні мають кілька важливих аспектів, а саме:

- інформування - державні органи та інституції повинні забезпечувати ефективну передачу інформації про свою діяльність, політики, програми та послуги громадськості. Це може включати публікацію звітів, прес-релізів, інформаційних матеріалів, веб-сайтів та інших засобів комунікації;

- громадська участь - комунікації в публічному управлінні мають стимулювати громадську участь у процесах прийняття рішень. Це може включати публічні консультації, засідання громадських рад, форуми, діалоги та інші форми залучення громадськості до процесу прийняття рішень;

- взаємодія з ЗМІ - державні органи та інституції повинні зберігати відкритий та конструктивний діалог зі засобами масової інформації. Це може включати організацію прес-конференцій, надання інтерв'ю, відповіді на запити ЗМІ та інше спілкування для поширення інформації та пояснення політики та дій державних органів;

- кризовий комунікативний менеджмент - умовах кризових ситуацій, таких як природні лиха, техногенні аварії, соціальні конфлікти або інші негативні події, комунікації стають особливо важливими. Державні органи повинні оперативно та ефективно інформувати громадськість, забезпечувати точну і достовірну інформацію, керувати сприйняттям та мінімізувати негативний вплив кризи.

Комунікації в публічному управлінні мають на меті забезпечити відкритість, прозорість, взаємодію та довіру між державними органами та громадськістю, що сприяє більш ефективному та легітимному управлінню.

Розбудова та вдосконалення комунікативних ланцюгів, зв'язків, каналів та взаємодій можливо лише на підґрунті глибоких знань, умінь та практичних навичок щодо якісно нових концептуальних засад розвитку комунікативного менеджменту на основі широкого використання сучасних інформаційно-комунікативних технологій, механізмів та інструментів.

На нашу думку, саме такі інструменти комунікативного менеджменту, як Public Relations, Investor Relations, Media Relations, Branding, Image Building and Reputation Management допомагають встановлювати тісний взаємозв'язок між усіма елементами публічного управління,його внутрішнім та зовнішнім середовищем.

Комунікативний менеджмент в економічній сфері та менеджменті є об'єктом дослідження багатьох науковців та експертів, проте в сфері публічного управління є досить мало досліджуваним. Хоча, комунікативний менеджмент - невід'ємна складова процесу прийняття та реалізації управлінських рішень в органах публічної влади.

Так, в менеджменті та економічних науках комунікативний менеджмент - це процес планування, організації, контролю та впровадження стратегій комунікації в організації з метою досягнення її цілей та забезпечення ефективного спілкування зі зацікавленими сторонами (стейкхолдерами).

Основні принципи комунікативного менеджменту включають:

- стратегічне планування комунікацій - розробка цілей, завдань і стратегій комунікацій, які відповідають загальним метам та стратегії організації. Це включає в себе визначення цільової аудиторії, ключових повідомлень та каналів комунікації;

- двостороння комунікація - встановлення ефективного двостороннього потоку комунікації зі стейкхолдерами. Це означає слухати й враховувати думки, погляди та образи своїх стейкхолдерів, а також відповідати на їх запити та питання;

- персоналізована комунікація - використання різноманітних комунікаційних каналів та інструментів, щоб надати належну увагу різним стейкхолдерам і забезпечити їм інформацію, яка є для них важливою та зрозумілою;

- репутаційний менеджмент - дотримання етичних принципів та побудова позитивного іміджу організації. Комунікація повинна підтримувати та зміцнювати добру репутацію, а також відповідати на негативні ситуації або напади на репутацію;

- внутрішня комунікація - забезпечення ефективного потоку комунікації всередині організації. Це охоплює передачу інформації між керівництвом і співробітниками, створення комунікаційних каналів та механізмів залучення співробітників до прийняття рішень.

- оцінка та аналіз комунікаційних результатів - проведення оцінки ефективності комунікаційних зусиль та аналіз отриманих результатів для покращення стратегій та тактик комунікації.

Сьогодні великого значення набувають наукові розвідки у сфері комунікативного менеджменту саме в публічному управлінні та адмініструванні, так як є важливою складовою для будь-якого органу публічної влади, оскільки саме він допомагає побудувати довіру, підтримати репутацію, залучити зацікавлених сторін та досягти поставлених цілей.

Отже, комунікативний менеджмент - це професійна діяльність, яка спрямована на досягнення ефективної взаємодії в середині органів публічної влади (внутрішнє середовище), а також між органами публічної влади і зовнішнім середовищем (громадськістю, інвесторами, представниками бізнесу, представниками засобів масової інформації, міжнародними партнерами тощо) шляхом передачі та обміну інформацією.

Комунікативний менеджмент покликаний сприяти комунікативному процесу.

Комунікативний процес є ефективним та результативним лише тоді, коли під час обміну інформацією, ця інформація є зрозумілою, повною і донесена усіма можливими та зручними способами до одержувача, тобто до того, кого вона безпосередньо чи опосередковано стосується.

Отже, комунікації в органах публічної влади - це особливий вид інформаційних взаємодій, в які вступають всі учасники комунікативного процесу для досягнення поставлених цілей.

Ключові аспекти комунікативного менеджменту в публічному управлінні включають:

- стратегічне планування комунікацій - аналіз цільової аудиторії, визначення комунікаційних цілей та завдань, розробку стратегії комунікації та вибір відповідних комунікаційних каналів;

- розробка та реалізація комунікаційних заходів - створення повідомлень, інформаційних матеріалів, організацію прес-конференцій, публікації в ЗМІ, проведення громадських консультацій та інші заходи залучення громадськості;

- управління кризовими ситуаціями - реагування на кризову зупинку тимчасової комунікації з громадськістю.

Комунікативний менеджмент завдяки спеціальним інструментам створює умови для вдосконалення публічного управління, встановлення комунікативної взаємодії з суспільством, бізнесом, засобами масової інформації, партнерами при цьому формуючи позитивний імідж органів публічної влади в Україні.

На нашу думку, одним з таких інструментів комунікативного менеджменту є Public Relations - зв'язки з громадськістю. Звичайно, оптимальною моделлю вибудовування взаємодії органів публічної влади з громадськістю, зокрема інститутами громадянського суспільства, має формуватися на основі партнерства та постійного діалогу [1].

Цікавим є досвід ЄС щодо налагодження постійного діалогу з громадськістю, акціонерами, інвесторами, партнерами. Мова йде про офіційний інструмент Європейської Комісії для керування дослідженнями - EUSurvey.

Основна його мета - створення офіційного опитування громадської думки щодо проведення політик ЄС та форми для внутрішнього спілкування та управління персоналом.

Наприклад, дослідження щодо задоволеності громадян ЄС наданням публічних послуг та консультацій. EUSurvey доступна користувач 23 офіційними мовами ЄС.

EUSurvey надає широкий спектр елементів, які використовуються у формах, починаючи від простих (наприклад, текстові запитання та запитання з варіантами відповідей) до складних (наприклад, редаговані електронні таблиці та мультимедійні елементи). Додаток, розміщений у відділі Європейської комісії для цифрових послуг (DG DIGIT), доступний безкоштовно для всіх громадян ЄС, фінансується за програмою ISA [32, с. 8].

Програма ISA - це спеціальна програма, яка підтримує розробку цифрових рішень, які дозволяють державним адміністраціям, підприємствам і громадянам Європи отримувати вигоду від взаємосумісних транскордонних і міжгалузевих державних послуг [31].

Зв'язки з громадськістю - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді в повній інформованості [11].

Основними принципами, згідно за якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, повинні бути наступні:

1. Відкритість, доступність, правдивість, постійність, актуальність, інформації:

- відкритість інформації - це коли публічна інформація знаходиться у вільному доступі;

- доступність інформації -це гарантії того, що будь-хто без перешкод може отримати публічну інформацію;

- правдивість інформації - це коли публічна інформація відповідає дійсності;

- постійність інформації - подання публічної інформації систематично;

- актуальність інформації - це важливість інформації в даний період часу;

2. Обов'язковість зворотного зв'язку між органами публічної влади та громадськістю.

Як зазначає Лізаковська С. В., нормативно-правова база, що регулює зворотній зв'язок між органами публічної влади та громадськістю досить ґрунтовна [22], [23], [24], [25], [26], [28], де сформовані головні принципи та напрями такої взаємодії на основі співпраці, відкритості, взаємної відповідальності та соціальному партнерстві. Але реальний стан справ свідчить про відсутність такої взаємодії, що призвело до створення внутрішньо-суперечливої ситуації в країні і породило високий рівень невдоволеності діяльності органів публічної влади всіх рівнів, при цьому чим вищим є рівень влади, тим вища невдоволеність її діяльністю населенням [10].

3. Недопустимість маніпулювання суспільством та проведення пропагандиських заходів.

Пропаганда - це цілеспрямоване поширення ідей та моделей поведінки серед широких мас населення. Маніпуляція - це вид психологічного впливу однієї людини на іншу, примус її до будь-яких дій за допомогою прихованої, обманної тактики заради отримання вигоди. Для сучасного публічного управління притаманним є застосування функціональних прийомів маніпулювання: часткова або неповна інформація, постійне повторення інформації, підміна істинної інформації хибною, напівправда, зміщення акцентів, створення асоціацій тощо [13, с. 105-106]. Звичайно, якщо мова йде про Good Governance, недопустимим є маніпулювання суспільством та проведення будь-яких пропагандиських заходів.

4. Зв'язки з громадськістю повинні належити до компетенції фахівців вищого рівня.

Для ведення ефективної діяльності в галузі Public Relations фахівець повинен володіти двома групами якостей: професійними та особистісними.

Якщо особисті якості, такі як: цілісний характер, здоровий глузд і логіка, здатність до творчості, правдивість і обережність, об'єктивність, глибока зацікавленість у вирішенні проблеми, культура, інтелектуальна допитливість, здатність аналізувати й синтезувати - людина може в собі, за великим бажанням, і виховати, то професійним, звичайно, потрібно навчатися в спеціальних освітніх закладах, де здійснюють професійну підготовку спеціалістів у галузі зв'язків з громадськістю.

Сьогодні в нашій країні велика кількість вищих навчальних закладів, розуміючи нагальну потребу в таких спеціалістах, здійснює підготовку фахівців в галузі Public Relations.

На нашу думку, окрім Public Relations, важливими інструментами щодо налагодження конструктивного діалогу та партнерських відносин між органами публічної влади та громадськістю є партисипація фасилітація та модерація.

Партисипація - це така взаємодія при якій представники влади, різних рівнів публічного управління спільно із громадськістю обговорюють і розглядають різні варіанти розвитку подій та приймають спільні рішення. Існують різноманітні практики їх спільного прийняття: локальна ініціатива, громадянська панель, громадський бюджет тощо.

Організація International Association for Public Participation (IAP2), міжнародний лідер із залучення громадськості [32], розробила наступні принципи партисипації:

- вільний доступ до включення у процес прийняття рішень;

- включення громадян повинно реально впливати на вирішення питання;

- надання можливості готувати та приймати сталі рішення, які базуються на визначенні потреб;

- надання можливості включення у процес кожному учаснику в залежності від бажання та можливості участі;

- надання інформації про те, яким чином можна включитися;

- постійне спілкування з учасниками та інформування про їх вплив на результат [32].

Інструмент партисипація дуже добре проявляє себе на місцевому рівні, адже має ряд переваг:

1. мешканці знають і розуміють наміри місцевих органів влади;

2. мешканці залучаються до процесу обмірковування рішення, розробки стратегії, і в подальшому стають частиною такого рішення;

3. мешканці є не пасивними користувачами послуг, а активними суб`єктами змін;

4. дозволяє ретельніше виявляти місцеві потреби;

5. надає можливість швидко отримувати реакцію на проблеми, що з`являються, та можливість ефективного спілкування для пошуку їх вирішення;

6. для вирішення проблем використовуються реальні та потенційні місцеві ресурси, зокрема, різноманітні компетенції, вміння та навички людей, організацій чи установ;

7. будується культура діалогу та творчості/креативності;

8. запобігає виникненню потенційних конфліктів в майбутньому, зокрема навколо болючих проблем, і допомагає їх вирішувати у конструктивний спосіб;

9. сприяє взаємній підтримці влади і громадян у процесі спільного прийняття рішень.

Коли мова йде про те, що комунікативний менеджмент, як діяльність, яка спрямована на досягнення ефективної взаємодії в середині органів публічної влади (внутрішнє середовище) - дієвим механізмом в цьому контексті є такий інструмент як фасилітація (Facilitation) - прийняття управлінських рішень колективно.

Фасилітація - це професійна організація процесу групової роботи, спрямована на прояснення досягнення групою поставлених цілей у такий спосіб, що дозволяє налагоджувати, зберігати, підтримувати, відновлювати та розвивати відносини між учасниками. Процес фасилітації сприяє підвищенню ефективності групової роботи, залученню учасників, розкриттю їхнього потенціалу.

Фасилітований діалог - відкритий процес комунікації між конфліктуючими сторонами чи сторонами, які мають протилежні точки зору, з метою налагодження взаєморозуміння, визнання, співпереживання і довіри [15].

Модерація - професійна організація процесу групової роботи з визначеною метою та структурою. Процес модерації сприяє прийняттю рішення, коли немає сильних наявних протиріч, а час є обмеженим.

Фасилітатор та модератор сприяють, полегшують взаємодію, консультують сторони передусім щодо процесу взаємодії, комунікації, надає іншу допомогу на запит однієї чи обох сторін, але не веде весь процес пошуку рішення безпосередньо, може бути запрошений для фасилітації чи модерації спілкування лише на одну з низки зустрічей, тобто не є невід'ємною складовою процесу як, наприклад, медіатор [17].

Саме тому, коли людина залучена до прийняття рішення, коли її думка почута та врахована при розгляданні остаточного рішення, вона більш схильна далі реалізовувати це рішення.

Фасилітація та модерація в органах публічної влади, на нашу думку, - це інструменти, які допомагають полегшити процес спільного прийняття рішення та спонукає службовців працювати краще, відданіше, тому що вони відчувають приналежність до даного управлінського рішення і більшу відповідальність щодо його реалізації.

Слухання та публічні форуми, робочі групи або комітети, слухання та групи питань та відповідей, відкриті пленарні засідання, семінари експертів, засідання комітетів, конференції та наради потребують модерації або фасилітації залежно від завдань зустрічі, етапу прийняття рішень та кількості залучених.

Наприклад, на етапі складання проекту з діалоговим рівнем залученості громадян слухання можуть відбуватися для великої кількості учасників, і тому їх варто фасилітувати таким чином, щоб якомога більша частина залучених могла висловити свої пропозиції до проекту, тоді як консультативний рівень залучення у форматі семінару експертів може бути проведений за допомогою модерації без додаткових інструментів.

Маємо зазначити, що в одному і тому ж процесі прийняття рішень можуть одночасно використовуватись різні формати на різних рівнях залучення. Обмеженням тут може слугувати тільки наявність або відсутність ресурсів - часових, фінансових, експертних тощо [17].

Для вдосконалення публічного управління, встановлення комунікативної взаємодії між органами публічної влади та бізнесом, інвесторами та партнерами, застосовують такий інструмент комунікативного менеджменту, як - Investor Relations.

Саме такий інструмент як Investor Relations сприяє налагодженню тісному, систематичному зв'язку з бізнесом, інвесторами, партнерами та іншими зацікавленими сторонам, що є важливим для розвитку кожної сфери публічного управління.

Investor Relations покликаний налагоджувати ефективну комунікацію, створюючи, наприклад, принцип «єдиного вікна» («єдиного офісу»), куди можна звернутися і отримати повну інформацію з усіх питань, що цікавлять найрізноманітніших стейкхолдерів. Встановлення тісного взаємозв'язку з даною категорією сприятиме не лише розвитку малого і середнього бізнесу в країні, вихід на міжнародні ринки, залучення інвесторів, а й розвитку економіки країни загалом.

Принцип «єдиного офісу» - об'єднання всіх дозвільних служб в одному приміщенні, де підприємець самостійно проходить всі необхідні процедури, а при «єдиному вікні» - він лише здає одній особі (державному адміністратору) необхідний пакет документів і через встановлений законодавством час вже приходить отримувати оформлений дозвільний документ [20].

Також Міністерством цифрової трансформації було створено онлайн-платформу для підприємців «Дія.Бізнес», де є можливості отримати кваліфіковані безкоштовні консультації щодо розвитку власного бізнесу, залучення інвесторів, допомога в оформленні документів, отримання грантів тощо [7].

Тому, в цьому контексті є важливим вирішення питання щодо появи IR-фахівців, а також дієвих каналів зв'язку та комунікативних технологій, здатних реалізовувати функції представництва та посередництва між органами публічної влади та іншими економічними суб'єктами [16, с. 150].

Важливо, щоб така ініціативна взаємодія закріплена законодавчо, вона є відкритою, прозорою та доступною і підтримується всебічно державою, тому що підприємницький сектор, наприклад, не може бути високоприбутковим без налагодженої взаємодії з органами публічної влади.

До того ж Україна у 2021 році піднялася у рейтингу Світового банку Doing business, що стало позитивним сигналом для інвесторів.

Як зазначає експерт Офісу сталих інвестицій Фелікс Титаренко з прийняттям Закону України «Про державну підтримку інвестиційних проектів із значними інвестиціями в Україні» [21] значно підвищився рівень довіри іноземних інвесторів.

Сьогодні гарантом ефективності публічного управління є створення умов для вільного доступу суспільства до важливої публічної інформації. Саме таким інструментом, що забезпечить прозорість і відкритість владних інститутів є Media Relations - зв'язки із засобами масової інформації (ЗМІ).

ЗМІ - це окрема цільова група, з якою тісно взаємодіють орган публічної влади. Для успіху такої співпраці органи публічної влади повинні надавати якісну, достовірну, актуальну інформацію ЗМІ бути відкритими та прозорими.

Саме через Media Relations проявляється в своєму класичному вигляді Public Relations.

Головне завдання Media Relations - сформувати зі ЗМІ такі відношення, в яких останні стануть надійними партнерами органів публічної влади. Це сприятиме формуванню позитивного іміджу органів публічної влади. Так як мета органів публічної влади в медіасфері виявляється в обґрунтуванні актуалізації та легітимності своїх цілей за допомогою отримання громадської підтримки [19, с. 178].

Для забезпечення ефективної взаємодії та єдності політичної і економічної влади, політичного і економічного управління суспільством та органами публічного управління зараховуються до ключових засобів інформаційний менеджмент та інформаційно-політичне управління медіаринком. Тому інформаційна політика прирівнюється до політичної та економічної влади [19, с. 179], яка є діяльністю суб'єкта в напрямі реалізації та актуалізації своїх інтересів у суспільстві з підтримкою перетворення, зберігання, формування та передачі усіх видів інформації [30].

Звичайно, становлення суспільства до влади формується під впливом мас-медіа. Тому, першочерговим кроком з боку органів публічної влади має бути побудова довірливих, партнерських відносин зі ЗМІ. Наприклад, одним механізмів може бути проведення публічних заходів (офіційних та неофіційних), де будуть запрошені представники ЗМІ.

Також важливим є щоб фахівці Media Relations були висококваліфікованими, компетентними та комунікабельними експертами, знали особливості роботи зі ЗМІ, були особисто знайомими із журналістами, були для ЗМІ надійними інформаційними партнерами, постійно надавали ЗМІ всю необхідну інформацію.

На жаль, проблема публічної комунікації досить гостро стоїть в нашій країні, особливо на місцевому рівні, де відчувається відсутність розуміння більшості посадових осіб важливості комунікації для забезпечення громадської підтримки не лише своїх рішень, а й легітимності влади загалом [19, с. 179].

Тому є важливим зустрічатися зі ЗМІ в прямих ефірах, відповідати ґрунтовно про всі події, які відбуваються, про роботу органу публічного управління, про труднощі та можливості, які виникають, тобто потрібно бути відкритим та чесним.

Саме сьогодні першочерговим завданням є створення спеціальних служб зв'язків зі ЗМІ в органах публічної влади та вдосконалення вже існуючих.

В класичному вигляді в органах публічної влади існують відділи або відповідні структурні одиниці - прес-служби, прес-центри, які здійснюють свою діяльність на підставі Закону України «Про інформацію» [25].

Отже, ЗМІ відіграють важливу роль як посередники між громадськістю та державою. Саме через ЗМІ суспільство має змогу виражати свої думки та настрої, тиснути на владу щодо прийняття нею управлінських рішень.

Через мас-медіа представники публічної влади отримують інформацію про потреби суспільства, про його ставлення до політики, яку вони впроваджують. Засоби масової інформації відслідковують зміни у настроях суспільства, знають думки громадян з приводу тих чи інших подій та доводять їх як до громадськості, так і до влади [18].

Для демократизації публічного управління необхідно спонукати та стимулювати розвиток незалежних ЗМІ, де:

- розповсюдження інформації повинне бути доступним для політичних суб'єктів без попереднього дозволу або ліцензії;

- критика уряду та офіційних осіб або політичних партій не повинні каратися;

- публікації та інші матеріали не повинні підпадати під цензуру;

- не повинно бути перешкод при зборі матеріалів, якщо він проводиться законними засобами;

- окремі громадяни та меншості повинні мати право на використання засобів масової інформації у власних інтересах;

- організація та зміст матеріалів не повинні підкорятися централізованому політичному чи бюрократичному контролю;

- ЗМІ несуть відповідальність за те, щоб їх діяльність не могла сприяти вияву насилля, суспільному безладдю та заворушенням, наданню образи різноманітним меншостям [18].

Саме для надання ще більшої незалежності ЗМІ було прийнято Закону України «Про медіа», який спрямований на забезпечення реалізації права на свободу вираження поглядів, права на отримання різнобічної, достовірної та оперативної інформації, на забезпечення плюралізму думок і вільного поширення інформації, на захист національних інтересів України та прав користувачів медіа-сервісів, регулювання діяльності у сфері медіа відповідно до принципів прозорості, справедливості та неупередженості, стимулювання конкурентного середовища,

рівноправності і незалежності медіа та визначає правовий статус, порядок формування, діяльності та повноваження Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення [26].

В демократичному суспільстві публічна влада через засоби масової інформації, має можливість впливати на суспільство, об'єднувати свої дії, виправдовувати політику, яку вона впроваджує, підготовлювати громадську думку до сприйняття нею наступних кроків влади [18].

Ще одним важливим інструментом комунікативного менеджменту є Branding, який в розвинених країнах світу вже давно став звичним явищем у публічному секторі, оскільки бренди все частіше впливають на громадськість, публічну службу, формуючи довіру до влади та політик, що вона здійснює.

Branding в публічному управлінні використовується як стратегія для управління сприйняттям, мотивації зацікавлених сторін, чіткої передачі повідомлень в ЗМІ та позиціонування політики і проектів. Ми погоджуємося з думкою, що Branding в публічному управлінні - це цілеспрямована, регулярна діяльність органів публічної влади щодо формування позитивного іміджу, репутації та просування інтересів держави, громади зі створення кращих умов для життя, відпочинку, творчості, роботи та бізнесу [5].

Як зазначає Голова Національного Агентства України з питань державної служби Наталія Алюшина, робота над формуванням якісного бренду державного органу як роботодавця - це кропіткий процес, а на рівні державного управління - це своєрідний виклик [1]. У 2021 році була прийнята Стратегії реформування державного управління України на період до 2025 року [29] одним із завдань стало підвищення престижу державита її конкурентоспроможності як роботодавця.

Нова Стратегія є продовженням попереднього етапу впровадження реформи державного управління та базується на результатах оцінки стану державного управління України, проведеної експертами Програми підтримки вдосконалення врядування та менеджменту (SIGMA).

Очікуваними результатами проведення реформи державного управління до 2025 року є:

- забезпечення надання послуг високої якості та формування зручної адміністративної процедури для громадян і бізнесу;

- формування системи професійної та політично нейтральної публічної служби, орієнтованої на захист інтересів громадян;

- розбудова ефективних і підзвітних громадянам державних інституцій, які формують державну політику та успішно її реалізують для сталого розвитку держави [29].

За даними останнього дослідження привабливості брендів роботодавців Randstad Employer Brand Research в Україні у 2021 році, респоденти зазначили такі п'ять найвагоміших критеріїв вибору роботодавця в Україні, як: приваблива заробітна плата та соціальний пакет, фінансова платоспроможність, кар'єрне зростання, приємна робоча атмосфера, цікава робота [8]. Тому сьогодні, Branding потребує нових підходів та технологій для досягнення нових результатів, де держава та служба в органах публічної влади є брендовою, тобто є позитивною. Для цього необхідно дотримуватися трьох складових бренду:

- компетентність - органи публічної влади повинні показувати, що вони знають як і зможуть задовольнити будь-яку потребу громадськості в межах своєї компетентності;

- стандарти - органи публічної влади дотримуються законодавства, принципів публічного управління, можуть бути гнучкими при прийнятті управлінських рішень, але справедливими;

- стиль - створення емоційних зв'язків між органами публічної влади та громадськістю, що відрізняють публічну службу від інших організацій.

Ще однією технологію, яка разом із Branding покликана сприяти розвитку публічного управління є Image Building and Reputation Management - формування іміджу і управління репутацією. Протягом багатьох років становлення сучасної української державності імідж та репутація публічного управління мали негативне забарвлення, оскільки ототожнювалися з бюрократією, корупцією, лобіюванням, невеликою заробітною платою, рутинністю тощо.

Сьогодні влада починає розуміти, що імідж та позитивна репутація органів публічної влади відображає не лише ціннісні настанови в суспільстві, а й містить раціональну оцінку їх діяльності, яка склалася в процесі реальної взаємодії між владою і громадськістю. Нагальним постає питання щодо ефективного використання іміджевих технологій та науково-теоретичному обгрунтуванні інструментів управління репутацією.

В управлінні репутацією в органах публічної влади вагоме місце займає онлайн середовище. Усе те, що громадяни читають в мережі про орган публічної влади, впливає на процес прийняття ними рішень про співпрацю і про саме відношення до того чи іншого органу.

Саме це, як зазначає Василик Ю., й визначило необхідність розширення складу репутаційного капіталу організації і включення складової онлайн-репутації. При цьому вона має бути виділена як окремий структурний елемент, оскільки передбачає набір інструментів та методів, що суттєво відрізняється від тих, що використовуються в оффлайн- середовищі.

Мова йде про ORM (оп-line reputation management) - як систему заходів, що передбачає використання різноманітних методик та сервісів для створення та підтримання стійкого позитивного враження в цільової аудиторії від організації та її діяльності за допомогою мережі Інтернет і, як результат, підвищення лояльності контактних груп до організації [3].

Тобто ORM - це управління репутацією організації чи конкретної особи в інтернеті. Хоча ORM збігається зі Public Relations, це не одне й те саме.

Public Relations використовує стосунки для створення позитивного погляду на організацію як онлайн, так і не онлайн. Управління репутацією в Інтернеті (ORM) досягає тієї самої мети за допомогою моніторингу та керування репутацією організації та взаємодією зі ЗМІ саме в мережі Інтернет [33].

Завдяки Image Building and Reputation Management громадськість зможе ознайомитися з діяльністю органів публічної влади та скласти власне бачення. А також буде формуватися тісний зворотній зв'язок між органом публічної влади та громадянином.

Вважаємо, що позитивний імідж публічної служби формується також і через державних службовців, спеціалістів, персонал, тому що саме вони формують авторитет органу в якому працюють.

Сьогодні основне завдання органів публічного управління - створення професійної публічної служби, в якій управлінець має бути професіоналом своєї справи, відповідально ставитися до своїх обов'язків, сумлінно виконувати свою роботу, чітко дотримуватися законності, морально-етичних норм поведінки, як по відношенню до свої колег, так і до суспільства і, звичайно, має бути комунікативно компетентним - здатним встановлювати і підтримувати необхідні контакти з оточуючими людьми, мати усі необхідні знання, уміння та навички, що забезпечують ефективне спілкування, передбачають уміння змінювати глибину і коло спілкування, розуміти й бути зрозумілим для партнера у процесі спілкування. Саме ці якості впливають на формування позитивного іміджу як державного службовця, як органу, який він представляє, так і держави в цілому.

Як бачимо з вищезазначеного, за своєю природою публічне управління є відповідною інформаційною діяльністю, тобто діяльністю, пов'язаною з отриманням, аналізом та використанням інформації для прийняття управлінських рішень. Відповідно до цього, формування, зміна та поширення інформації виступають важливими складовими процесу публічного управління, а точніше, інструментом ефективного управління [30]. А інструменти комунікативного менеджменту - невід'ємна складова процесу прийняття та реалізації управлінських рішень в органах публічної влади.

Публічне управління в сучасному світі неможливе без наявності в ньому розгалуженої системи комунікацій. В умовах переходу до інформаційного суспільства зростає роль і значення інформації та технологій. При цьому суб'єкти владних повноважень перетворюються на суб'єктів комунікативного процесу. Тому нагальним постає питання необхідності виходу на новий рівень теоретичного осмислення суспільно- владної взаємодії як феномену, який актуалізує інтереси, потреби, світоглядні орієнтири та цінності учасників інформаційного обміну, де головну роль в органах публічної влади відіграє публічний менеджмент.

Сьогодні українська влада спрямовує багато зусиль, щоб забезпечити надання послуг високої якості та сформувати зручні адміністративної процедури для громадян, бізнесу, інвесторів, партнерів.

Для цього приймаються відповідні нормативно-правові заходи, стратегії, програми, плани дій, створюються мобільні додатки та інше програмне забезпечення. Це робиться для того, щоб сформувати ефективну систему професійної та політично нейтральної публічної служби, орієнтованої на захист інтересів громадян та розвитку бізнесу, де всі державні інституції будуть підзвітними суспільству та формуватимуть і реалізовуватимуть таку державну політику, яка сприятиме сталому розвитку держави. Комунікативний менеджмент в публічному управлінні охоплює всі аспекти взаємодії між різними зацікавленими сторонами (громадянами, владою, бізнесом та іншими зацікавленими групами) з метою досягнення спільних цілей та забезпечення якісних послуг громадянам.

Ключові завдання комунікативного менеджменту в публічному управлінні включають:

1. Розробка і реалізація стратегії комунікацій - це означає, що необхідно визначити мету та плани дій щодо взаємодії з різними зацікавленими сторонами.

2. Створення ефективних комунікативних каналів - це означає, що необхідно забезпечити доступ до інформації та можливість звернення до влади громадянами, бізнесом та іншими зацікавленими групами.

3. Управління інформацією - це означає, що необхідно управляти інформацією, яка стосується різних аспектів діяльності влади, з якою можуть стикатись громадяни, бізнес та інші зацікавлені групи.

4. Керування конфліктами - це означає, що необхідно забезпечити можливість вирішення конфліктів з застосуванням різноманітних інструментів, таких як діалог, медіація та інші.

5. Моніторинг довіри до влади - це означає, що необхідно оцінювати рівень довіри до влади від громадян, бізнесу та інших зацікавлених груп, а також здійснювати заходи щодо підвищення цього довіри.

Усе це сприяє покращенню ефективності публічного управління і забезпеченню ефективної взаємодії між різними зацікавленими сторонами.

Комунікативний менеджмент, як механізм, який сприяє встановленню міцної взаємодії між державою на громадськістю, набуває не аби якого значення. А інструменти комунікативного менеджменту підлягають детальному вивченню та аналізу.

Отже, комунікативний менеджмент в публічному управлінні - це сукупність стратегій, інструментів і практик, спрямованих на вдосконалення комунікації між органами влади, управлінськими структурами та громадськістю. Це важлива складова сфери публічного управління, оскільки якісна комунікація є ключовим фактором успішності взаємодії з громадськістю, забезпечує прозорість, впливає на ставлення громадськості до діяльності органів влади та досягає мети публічного управління. А саме такі інноваційні інструменти як Public Relations, Investor Relations, Media Relations, Branding, Image Building and Reputation Management - збільшать участь громадськості у спільному прийнятті управлінських рішень, активізують суспільний діалог, сприятимуть уникненню конфліктів між громадянами та владою, покращенню життя суспільства та вдосконаленню публічної служби.



Джерела

1. Антимонопольный комітет України. Офіційний вебпортал. - URL: https://amcu.gov.ua

2. Антонова Л., Штирьов М. Комунікативні технології в процесі взаємодії органів публічної влади з інститутами громадянського суспільства. Державне управління: удосконалення та розвиток. 2020. № 6. - URL: http://www.dy.nayka.com.ua/?op=1&z=1899

3. Василик Ю. Б. Репутаційний менеджмент органів публічної влади. Актуальні проблеми менеджменту та публічного управління в умовах інноваційного розвитку економіки : матеріали Всеукраїнської науковопрактичної інтернет-конференції з міжнародною участю, 15 травня 2020 року, Тернопіль, 2020. С. 15-17.

4. Горбата Л. Громадська партисипація як основний елемент інформаційної відкритості в діяльності органів публічної влади. // Механізми державного управління. Випуск 8. 2018. - URL: http://www.pag- journal.iei.od.ua/archives/2018/8-2018/7.pdf

5. Данкевич В., Захаріна О., Походенко В. Генезис ідеї брендінгу як інструменту публічного управління. // Електронне видання» Державне управління: удосконалення та розвиток. 2021. № 2.

6. Діалоги на рівні громадянського суспільства в Україні: основні тренди та ризики. Аналітична доповідь за результатами дослідження. URL: https://md.ukma.edu.ua/wp-content/uploads/2018/11/Track-III-Dialogues-in-Ukraine-Policy-Paper-UKR-2017.pdf

7. Дія.Бізнес. Офіційна онлайн-платформа. URL: https://business.diia.gov.ua/

8. Дослідження привабливості роботодавців RandstadEmployerBrandResearch, Україна - 2021. https://budni.rabota.ua/ua/news/doslidzhennya-privablivosti-robotodavtsiv-randstad-employer-brand- research-ukrayina-2021 Клімушин П., Спасібов Д. Концепція сервісно орієнтованої держави в контексті модернізації публічного управління. Теорія та практика державного управління 2(57). 2017. - URL:file:///C:/Users/38097/Downloads/3yyVTI1tKnEtt_fvcdeIu9sOMSoFrE3S.pdf

9. Лізаковська С. В. Зворотній зв'язок між органами публічної влади та громадянським суспільством: до аналізу питання / С. В. Лізаковська. // Державне управління: удосконалення та розвиток. - 2020. - № 8. - URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Duur_2020_8_12

10. Мазур В. С. PR технології - ефективний інструмент сучасного управління // Тернопільський національний економічний університет. 2018. URL: https://www.sworld.com.ua/simpoz8/18.pdf

11. Міністерство фінансів України. Офіційний сайт. URL:https://mof.gov.ua

12. Назаренко М., Тодорова О. Пропаганда та маніпуляція як невід'ємні складові сучасної політикию // Вісник студентського наукового товариства факультету права, публічного управління та адміністрування. Вип.1. Збірник наукових праць. - Вінниця: ТОВ «Друк», 2022. - С. 105-106. URL: file:///C :/Users/38097/Downloads/20221003 180028.pdf

13. Національного Агентства України з питань державної служби. Офіційний сайт. URL: https://nads.gov.ua/news/nataliya-alyushina-robota-nad-formuvannyam-yakisnogo-brendu-derzhavnogo- organu-yak-robotodavcya-ce-kropitkij-proces-na-rivni-derzhavnogo-upravlinnya-ce-svoyeridnij-viklik

14. Нестеренко Л. Діалог як інструмент комунікації в територіальних громадах. // Актуальні проблеми держава і права. 2021. URL: http://dspace.onua.edu.ua/bitstream/handle

15. Оболенський О. Ю. Теоретико-методологічний базис GR-менеджменту як спеціальної наукової теорії. // Наукові перспективи: журнал. 2021. № 3(9) 2021. 147-156 с.

16. Партиципативні процеси: планування, фасилітація і модерація заходів. 2019. URL: https://pauci.org/upload/files/GUIDELINE_2_PS.pdf

17. Парубчак І. О. Роль засобів масової інформації у взаємодії органів публічної влади із суспільством на засадах відкритості та прозорості. 2017. DOI: 10.5281/zenodo.1038964. URL: https://nuczu.edu.ua/sciencearchive/PublicAdministration /vol7(17)/31.pdf

18. Пахнін М. Правові форми взаємодії між органам публічного управління та засобами масової комунікації. // Адміністративне право і процес: журнал. 2019. № 6 2019. 178-182 с.

19. Принцип «єдиного вікна»: що це таке?// Офіційне видання «Урядовий кур'єр». URL: https://ukurier.gov.ua/uk/articles/princip-yedinogo-vikna-sho-ce-take/

20. Про державну підтримку інвестиційних проектів із значними інвестиціями в Україні. Закон України від 17 грудня 2020. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1116-20#Text

21. Про додаткові заходи щодо забезпечення відкритості у діяльності органів державної влади: Указ Президента від 01 серпня 2001 р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/683/2002#Text

22. Про звернення громадян: Закон України ред. від 01 січня 2022 р.: URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/393/96-%D0%B2%D1%80#Text

23. Про забезпечення участі громадськості у формуванні та реалізації державної політики: Постанова Кабінету Міністрів України ред. від 15 вересня 2022 р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/996- 2010-%D0%BF#Text

24. Про інформацію: Закон України ред. від 01січня2023 p.: URL: http://zakon1.rada.gov.ua/laws/show/ 2657-12.

25. Про медіа: Закон України від 2 жовтня 1992 p.: URL: 12 грудня 2022 р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2849-20

26. Про медіацію: Проект закону № 3504 від 19 травня 2020 р. База даних «Законодавство України». URL: http://w1.c1.rada.gov.ua/pls/zweb2/webproc4_1? pf3511=68877.

27. Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масової інформації: Закон України ред. від 16 липня 2019 р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/539/97-%D0%B2%D1%80#Text

28. Стратегії реформування державного управління України на період до 2025 року.URL:https://www.kmu.gov.ua/npas/deyaki-pitannya-reformuvannya-derzhavnogo-upravlinnya-t210721

29. Сучасний рівень взаємодії органів публічної влади із засобами масової комунікації. 2019. URL: https://knute.edu.ua/file/NjY4NQ==/3502b417875bad58f74854e47f9b17a3.pdf

30. ISA - Interoperability solutions for public administrations, businesses and citizens / Офіційний сайт Європейської Комісії// https://ec.europa.eu/isa2/home_en/

31. International Association for Public Participation (IAP2). Офіційний сайт https://www.iap2.org/mpage/Home

32. Kelly Lyons. A Beginner's Guide to Online Reputation Management/ 2022/ https://www.semrush.com/blog/online-reputation-management/

33. Quality of Public Administration A Toolbox for Practitioners. / European Union, 2017, 8 file:///C:/Users/38097/Downloads/07%20T2017%20Theme%205%20Service%20delivery_web.pdf

34. What Is Online Reputation Management (ORM)? // SEJ Digital Marketing. 2022. https://www.searchenginejournal.com/what-is-online-reputation-management-orm/473174/#close

Размещено на Allbest.ru