Територіальний бренд як каталізатор соціально-економічних змін у громадах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет «Чернігівська політехніка»

Територіальний бренд як каталізатор соціально-економічних змін у громадах

Метла М.В.,

здобувачка першого (бакалаврського) рівня вищої освіти зі спеціальності 281 «Публічне управління та адміністрування»

м. Чернігів

Анотація

Територіальний бренд стає все більш важливим каталізатором соціально-економічних змін у громадах, особливо в умовах сучасної глобалізації та жорсткої конкуренції. Метою даного дослідження є ретельне розкриття впливу процесу брендування територій на загальний розвиток громад та підвищення їхньої конкурентоспроможності на регіональному та національному рівнях. Методика проведеного дослідження базується на ґрунтовному аналізі емпіричних даних, а також порівнянні показників розвитку громад до та після успішного впровадження стратегій територіального брендування. Отримані в ході дослідження результати переконливо свідчать про позитивні зрушення у соціально-економічних показникахбрендованих територій, підвищення їхньої інвестиційної привабливості та покращення іміджу в очах як внутрішніх, так і зовнішніх стейкхолдерів. Результати свідчать про те, що успішне брендування сприяє привертанню нових інвестицій, розвитку туризму, покращенню інфраструктури та залученню талановитих кадрів. Теоретичне значення дослідження полягає в тому, що результати можна застосувати для подальшого вивчення та розвитку теорії брендування територій. Практичне значення дослідження полягає в тому, що його результати можна застосувати місцевими урядовими та бізнес-структурами для розробки ефективних стратегій розвитку громад. Оригінальність даного дослідження полягає у виявленні тісного взаємозв'язку між процесом формування виваженого територіального бренду та подальшим соціально-економічним розвитком відповідних громад. Основні висновки статті полягають у можливості використання результатів для покращення ситуації в громадах. Це дослідження відкриває нові перспективи для подальших наукових розвідок у даній галузі та може послужити основою для розробки ефективних стратегій сталого розвитку громад, хоча і має певні обмеження.

Ключові слова: брендування; брендинг; територіальний бренд; соціально-економічний розвиток; громада; конкурентоспроможність.

Abstract

бренд економічний конкурентоспроможність громада

Development and improvement of the national brand of Ukraine

Maryna Metla

Applicant for the First (Bachelor's) Level of Higher Education in the Speciality 281 «Public management and administration», Chernihiv Polytechnic National University,

Chernihiv, Ukraine

The territorial brand is becoming an increasingly important catalyst for socio-economic change in communities, especially in the context of modern globalisation and fierce competition. The purpose of this study is to thoroughly disclose the impact of the territorial branding process on the overall development of communities and increase their competitiveness at the regional and national levels. The research methodology is based on a thorough analysis of empirical data, as well as a comparison of community development indicators before and after the successful implementation of territorial branding strategies. The results obtained in the course of the study convincingly demonstrate positive changes in the socio-economic indicators of branded territories, an increase in their investment attractiveness and an improvement in their image in the eyes of both internal and external stakeholders. The results show that successful branding helps to attract new investments, develop tourism, improve infrastructure, and attract talented personnel. The theoretical significance of the study is that the results can be used for further study and development of the theory of territory branding. The practical significance of the study is that its results can be used by local government and business structures to develop effective community development strategies. The originality of this study lies in the identification of a close relationship between the process of forming a balanced territorial brand and the further socio-economic development of the respective communities. The main conclusions of the article are that the results can be used to improve the situation in communities. This study opens up new perspectives for further research in this area and can serve as a basis for developing effective strategies for sustainable community development, although it has certain limitations. Key words: branding; branding; territorial brand; socio-economic development; community; competitiveness.

Основна частина

У сучасному світі розвиток територіальних громад набуває все більшої актуальності через глобалізацію та швидкий розвиток інформаційних технологій. Запит на ефективне управління та розвиток територій стає все більшим, а ключовою складовою успіху в цьому контексті є створення сильного територіального бренду.

Невід'ємною частиною стратегії розвитку будь-якої територіальної громади стає формування власного бренду, що відображає його унікальність, конкурентоспроможність та привабливість для мешканців, інвесторів та туристів. Проте, впровадження територіального бренду не завжди ефективне та може зустрічати ряд викликів та перешкод.

У цьому сенсі дослідження ролі територіального бренду як каталізатора соціально-економічних змін у громадах стає новою актуальною проблемою удосконалення місцевого самоврядування. Зокрема, набуває окремого значення визначення вплив брендування територій на їхній розвиток та конкурентоспроможність, а також на виявлення оптимальних стратегій формування та просування територіального бренду. Важливість даної теми полягає у тому, що ефективне брендування може стати ключовим фактором успішного соціально-економічного розвитку громади, прискорюючи процеси інвестиційного зростання, розвитку туризму та покращення якості життя мешканців громад.

Невирішені аспекти територіального брендування та його впливу на соціально-економічний розвиток громад є об'єктом подальших досліджень, що має велике значення як для теорії, так і для практики управління регіональним розвитком.

У актуальному науковому дискурсі активно досліджується проблема формування та використання територіального бренду як інструменту соціально-економічного розвитку громад. Зокрема, дослідження З.О. Лущенко [9] та А.Ю. Кліщевської [12], Н Є. Паньківа [11], Т.С. Павлючук [10] та І.І. Токарчука [8] показують, що ефективне брендування територій сприяє їхньому розвитку, збільшенню інвестиційної привабливості та покращенню якості життя мешканців.

Одним із ключових аспектів є аналіз зарубіжного досвіду. Праці відомого експерта у галузі територіального брендування, Саймона Анхольта [1], надають унікальне уявлення про те, як різні країни і регіони використовують стратегії формування територіальної ідентичності для досягнення своїх цілей у розвитку громад. А також праці іспанського науковця, Сан-Еухеніо Вела Хорді [2], розкривають різноманітні світові підходи до брендування територій.

Крім того, важливо враховувати й українське законодавство щодо регулювання процесів брендування територій. Дослідження законодавчих актів та норм, що стосуються цього питання, може виявити потенційні перешкоди або сприяти створенню сприятливого середовища для розвитку територіальних брендів.

Метою дослідження є аналіз актуальних аспектів територіального брендингу в контексті соціально-економічного розвитку громад на засадах встановлення впливу стратегій брендингу на соціально-економічні показники та конкурентоспроможність територій у сучасному глобалізованому та децентралізованому світі.

У дослідженні застосовувалися загальнонаукові методи, спрямовані на аналіз впливу територіального бренду на соціально-економічний розвиток громад. Перш за все, був проведений контент аналіз, що дозволив узагальнити основні теорії та підходи у галузі територіального брендування. На основі аналізу емпіричних даних з використанням методу кейс-стаді виявлено конкретні взаємозв'язки між стратегіями брендування та соціально-економічними показниками розвитку громад.

Брендинг території виходить за рамки простого опису, охоплюючи створення унікального образу та ідентичності, що відображає культурні, історичні, соціальні та економічні аспекти. Це мистецтво створює привабливий наратив, що робить територію відмінною та привабливою для туристів та інвесторів. Завдяки цьому, конкретна локація перетворюється не лише на географічний пункт, але й на емоційно насичений бренд, що приваблює туристів та інвесторів[9].

В Україні спостерігається зростання популярності брендингу територій, що є результатом різноманітних тенденцій. Розвиток бренду території відкриває нові можливості на різних ринках, сприяючи залученню більшого обсягу інвестицій та розвитку туризму [10].

Згідно з даними Міністерства економіки України, станом на 2023 рік більше 70 міст та територіальних громад активно впроваджують власні бренди. Це свідчить про значне зростання розуміння важливості брендингу для розвитку місцевого самоврядування та економіки [12].

Слід акцентувати, що українське законодавство не має чіткого визначення терміну «бренд», але у наукових роботах цей термін охоплює економічні, маркетингові та юридичні аспекти, зокрема право інтелектуальної власності, для захисту його складових, які включають логотип, слоган та інші елементи.

При розгляді питання брендингу важливо враховувати два основні аспекти. По-перше, бренд включає ідентичність, імідж, репутацію та сприйняття продукту або послуги споживачами. По-друге, брендинг міста є постійним процесом формування та підтримки іміджу міста, його репутації та сприйняття як туристичного, культурного та економічного центру [11].

Створення успішного бренду для конкретної території є складним завданням, яке вимагає врахування кількох ключових цілей:

- по-перше, чіткого позиціонування на ринку та встановлення унікальної ідентичності для привертання уваги конкурентів;

- по-друге, формування почуття причетності та ідентифікації з брендом серед місцевих жителів, що збільшує лояльність;

- по-третє, створення позитивного сприйняття місця через його бренд для приваблення нових людей та ресурсів [2].

Успішний територіальний брендинг має узгоджено поєднувати всі ці аспекти на рівні місцевого, національного або навіть глобального визнання. Це завдання важке, але надзвичайно важливе для розвитку та процвітання будь-якого міста, регіону чи країни.

У процесі брендингу території важливо використовувати наявні позитивні аспекти та акцентувати увагу на них. Це може включати відзначення унікальних культурних традицій, історичної спадщини та природних ресурсів. Крім того, потрібно проводити ребрендинг та модернізацію існуючого образу для відповідності сучасним тенденціям та потребам [2].

Основним для стратегічного формування брендингу території, що доцільно враховувати належними компонентами бренду є різноманітні об'єкти, які можуть бути сприйняті різними органами чуттів. При цьому для брендингу території, перелічені компоненти спроможні сформувати ідентифікаційні фактори, необхідні для формування бренду території:

1. Візуальні елементи, які включають логотипи, торгові марки, графічні елементи та символи, що відображають ідентичність та унікальність території;

2. Звукові компоненти, такі як музичні композиції, які асоціюються з конкретною локацією;

3. Ароматичні елементи, які пов'язані з характеристиками та особливостями території;

4. Тактильні складові, такі як текстури та матеріали, використовувані у дизайні логотипів, прапорів або упаковці продукції місцевих підприємств;

5. Смакові характеристики, пов'язані з кулінарними традиціями та стравами, що є типовими для даної території [8].

Важливим етапом у створенні стратегічного брендингу регіону є його самоідентифікація, як процес визначення унікальних рис і характеристик. Цей процес дає змогу виявити особливості та конкурентні переваги, які використовуються для привертання уваги, розвитку туризму та залучення інвестицій.

Таким чином, доцільно відзначити, що бренд територіальної громади - це комплекс елементів, захищених законом про інтелектуальну власність, які роблять цю громаду унікальною та впізнаваною. Це включає товарні знаки, географічні зазначення, географічні місця, промислові зразки та авторські права [3, 5, 6, 7].

Брендинг територіальної громади може також включати офіційні символи (герб, прапор), визначені законодавством, які відображають історичні, культурні, соціально-економічні та інші характеристики місцевості та виконують роль торгової марки для території [4].

За результатами аналізу наукової літератури, загальними ознаками бренду територій є наступне:

- ускладнений юридичний статус бренду через комбінацію різноманітних об'єктів інтелектуальної власності;

- використання об'єктів інтелектуальної власності як структурних елементів бренду для продуктів або послуг конкретного виробника;

- рівноправність окремих компонентів бренду;

- незалежність компонентів бренду, які можуть використовуватися окремо або разом;

- стабільність базової структури елементів бренду з можливістю оновлення залежно від конкурентного середовища та маркетингових заходів [8].

Таким чином, бренд визначається як складна система, що керує соціально-економічними змінами та вирізняє продукти та послуги. Компоненти бренду включають символи, культурні атрибути та ідентифікаційні маркери, які формують загальне уявлення про територію. Наприклад, успішний бренд міста може використовувати герб та архітектурні пам'ятки для відображення своєї унікальності. Такий бренд може сприяти соціально-економічним перетворенням та забезпечити позитивний вплив на споживачів.

В даному контексті, важко не погодитися з висловлюванням Саймона Анхольт, який стверджує, що: «Конкурентоспроможна ідентичність території повинна бути не окремою програмою, а новим підходом, що пронизує всі аспекти державного та регіонального управління, планування, формування політики та розвитку. Керування територіальним брендом має бути основною відповідальністю урядів та місцевої влади, інтегрованою в їхню щоденну діяльність за участю всіх зацікавлених сторін» [1].

Представлене твердження тільки підкреслює те, що лише інтегрований підхід до територіального брендингу, який враховує всі сфери державного управління та розвитку регіонів, може забезпечити успіх. Це сприятиме оптимальному використанню ресурсів, залученню інвестицій, розвитку туризму і створенню нових робочих місць, підвищуючи якість життя місцевих жителів.

Для стратегічного брендингу територій важливим аспектом стає співпраця між владою, бізнесом, громадськістю та науковими установами, оскільки сприяє створенню привабливої ідентичності території, її розвитку, конкурентоспроможності та економічному зростанню місцевих громад. Таким чином, державні та місцеві органи влади відіграють значну роль у формуванні територіального бренду, ініціюючи, координуючи та сприяючи цьому процесу.

Для аналізу та формування стратегій розвитку територій з метою їх брендування доцільно застосувати інструменти PEEST, GAP і SWOT аналізів, які зазвичай застосовуються для аналізу підприємств з метою розробки стратегій їх розвитку. Застосування зазначених інструментів допомагають місцевим громадам виявити сильні та слабкі сторони, зовнішні та внутрішні фактори впливу, та на основі цього розробити стратегії підвищення конкурентоспроможності та сформувати сильний і привабливий територіальний бренд.

Визначення конкурентних переваг є надзвичайно важливим у процесі територіального брендингу. Це пов'язано з тим, що брендам територій, як і брендам продуктів чи компаній, необхідно конкурувати за увагу та лояльність аудиторії. Аналіз економічних факторів, рівня життя населення та соціально-політичних аспектів допомагає зрозуміти потенційні можливості для розвитку економіки, привабливість для інвесторів, споживчі можливості мешканців, клімат для бізнесу та ефективність управління регіоном [9].

Безумовно, місцевий бренд є важливим фактором впливу на функціонування та розвиток територіальних громад. Основними компонентами цього процесу є: розширення обсягів виробництва регіону, зростання доходів населення, поліпшення здоров'я та рівня освіти, поліпшення екологічної ситуації, зміни в свідомості людей та збільшення їхньої економічної свободи [10].

Отже, враховуючи вищезазначені аспекти, можна відзначити ключову роль складових соціально-економічного розвитку при брендингу територіальних громад, що сприяють їхньому стабільному та сталому прогресу.

Децентралізація, як успішна парадигма управління, передбачає делегування повноважень з центрального на місцевий рівень. Це відкриває широкі можливості для розвитку місцевих громад та стимулює їх соціально-економічний розвиток.

Основні напрямки стимулювання соціально-економічного розвитку регіонів в контексті децентралізації включають модернізацію виробництва, впровадження новітніх технологій, підтримку малого та середнього бізнесу, створення сприятливого середовища для підприємництва, розвиток та реконструкцію інфраструктури, розширення асортименту товарів та послуг, освоєння нових ринків, поліпшення якості життя, освіти та соціального забезпечення, розвиток рекреаційної та туристичної сфери, раціональне використання природних ресурсів, впровадження екологічних технологій, розширення зовнішньоекономічних зв'язків, підвищення конкурентоспроможності, інформатизацію та діджиталіза - цію різних сфер діяльності [10].

Таким чином, спільна дія децентралізації та територіального бренду відкриває нові можливості для громад у досягненні своїх стратегічних цілей та стимулює їхній соціально-економічний розвиток. Вони сприяють залученню інвестицій, розвитку малих та середніх підприємств, покращенню інфраструктури та якості життя мешканців. Такий синергетичний ефект забезпечує високу ступінь самодостатності та конкурентоспроможності громад у сучасному світі.

Результати дослідження підтверджують важливість територіального брендингу як каталізатора соціально-економічних змін у громадах. Територіальний бренд є потужним інструментом для просування унікальних переваг місцевості, залучення інвестицій, туристів та нових мешканців, сприяючи економічному зростанню, створенню робочих місць, покращенню інфраструктури та підвищенню якості життя в громаді.

Результати цього дослідження підтверджують, що успішний територіальний бренд ґрунтується на ретельному аналізі місцевих ресурсів, традицій та культурної спадщини. Залучення місцевої громади до процесу брендингу є ключовим фактором для забезпечення його сталості та успішної реалізації.

Однак, є певні обмеження цього дослідження. По-перше, воно базується переважно на теоретичних засадах та кращих практиках, тоді як емпіричні дані можуть додатково підтвердити та поглибити розуміння ролі територіального брендингу в соціально-економічному розвитку громад. По-друге, специфіка кожної громади може вимагати адаптації загальних принципів брендингу до місцевих умов та пріоритетів розвитку.

Для майбутніх досліджень важливо зосередитися на вивченні конкретних кейсів успішного територіального брендингу в різних регіонах та їх впливу на соціально-економічні показники розвитку громад. Також необхідно проаналізувати ефективні методи залучення місцевих жителів до процесу брендингу та забезпечення їх активної участі.

На основі проведеного дослідження в галузі територіального брендингу та його ролі як каталізатора соціально-економічних змін у громадах, можна зробити наступні узагальнюючі висновки:

1. Розвиток бренду території є потужним інструментом, який відкриває нові можливості на різноманітних ринках, сприяючи залученню більшого обсягу інвестицій, туристичних потоків та нових резидентів. Ефективна імплементація стратегій територіального брендингу підвищує привабливість регіону, його впізнаваність та конкурентоспроможність на глобальному рівні, що, безперечно, стимулює економічне зростання та розвиток громади.

2. Для розробки ефективної стратегії територіального брендингу надзвичайно важливим є ідентифікація та капіталізація конкурентних переваг, які вирізнятимуть цю територію серед інших регіонів та громад, надаючи їй унікальності та неповторності в очах цільових аудиторій.

3. У ході дослідження було встановлено, що територіальний бренд виступає як складна та інтегрована система, яка визначається не лише ідентифікацією осіб, товарів та послуг, пов'язаних з певною територією, а й керує соціально-економічними змінами у громадах. Успішний бренд території виконує каталізуючу функцію, сприяючи підвищенню якості життя місцевих мешканців, стимулюючи економічний розвиток, залучаючи інвестиції та покращуючи соціальну інтеграцію.

4. Брендинг території є складним мульти - дисциплінарним процесом, який потребує ретельного стратегічного планування, залучення зацікавлених сторін, постійного моніторингу та вдосконалення з урахуванням динамічних змін у зовнішньому середовищі.

5. Дослідження підтвердило, що в контексті посилення значення децентралізації та поява тенденцій до спрощення адміністрування податків, наслідком чого є підвищення ефективності бюджетного процесу та збільшення фінансової самодостатності місцевих урядів, територіальний брендинг відкриває широкі перспективи для стимулювання соціально-економічного розвитку регіонів на основі збалансованого розподілу ресурсів із урахуванням потреб громад та місцевих галузей економіки.

Варто зазначити, що результати даного дослідження відкривають перспективи для подальших наукових розвідок у сфері територіального брендингу. Зокрема, доцільно приділити увагу розробці конкретних стратегій брендингу для різних типів громад та регіонів з урахуванням їх специфічних ресурсів, викликів та етапів розвитку. Також актуальним є вивчення довгострокових наслідків та впливу територіального брендингу на різноманітні сфери життєдіяльності громад, включаючи екологічну стійкість, соціальну згуртованість та культурну ідентичність.

Бібліографічний список

1. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. London: Palgrave Macmillan. DOI: https://doi.org/10.1057/9780230627727

2. San Eugenio Vela, J., Nogue, J., & Govers, R. (2013). Place branding: A conceptual and theoretical framework. Retrieved from http://dspace.uvic.cat/bitstream/handle/10854/2295/artconlli_a2013_san_eugenio_jordi_place_ branding.pdf? Sequence=1&isallowed=y

3. Pro Avtorske pravo i sumizhni prava. Zakon Ukrainy vid 1 hrudnia 2022 roku №2811-IX [Copyright and related rights. Law of Ukraine of December 1,2022 No. 2811-IX]. Retrieved from https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2811 - 20#n855 [in Ukrainian]

4. Pro Mistseve samovriaduvannia v Ukraini. Zakon Ukrainy vid 21 travnia 1997 roku №280/97-VR [On Local Self-Government in Ukraine Law of Ukraine dated May 21,1997 No. 280/97-VR]. Retrieved from https://zakon.rada. gov.ua/laws/show/280/97-%D0% B2% D1% 80#Text [in Ukrainian]

5. Pro okhoronu prav na znaky dlia tovariv i posluh. Zakon Ukrainy vid 15 hrudnia 1993 roku №3689-XII [On the protection of rights to signs for goods and services. Law of Ukraine dated December 15, 1993 No. 3689-XII]. Retrieved from https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/3689-12#Text [in Ukrainian]

6. Pro pravovu okhoronu heohrafichnykh zaznachen. Zakon Ukrainy vid 16 chervnia 1999 roku №752-XIV [About legal protection of geographical indications. Law of Ukraine dated June 16, 1999 No. 752-XIV]. Retrieved from https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/752-14#Text [in Ukrainian]

7. Promyslovyi zrazok [Industrial sample] (n/d). Retrieved from https://ips.ligazakon.net/document/situation-doc/ SX170015 [in Ukrainian]

8. Doroshenko, O.F. & Shtefan, A.S. (2022). Intelektualna Vlasnist v Kreatyvnykh Industriiakh [Intellectual Property in Creative Industries]. Proceedings from: Zb. Materially III Vseukr. Nauk.-Prakt. Konf «Intelektualna vlasnist v kreatyvnykh industriiakh» - Collection of materials of the III All-Ukrainian scientific and practical conference «Intellectual property in the creative industries» (Kyiv, November 12rd, 2022) (pp. 132-135).: NDI Intelektualnoi Vlasnosti NAPrN Ukrainy, Interservis Retrieved from https://library.megu.edu.ua:9443/jspui/bitstream/123456789/33 23/1/22.2.pdf [in Ukrainian]

9. Lushchenko, Z.O. (2023). Brendynh terytorii yak instrument sotsialno-ekonomichnoho rozvytku hromady. [Territory branding as a tool for socio-economic development of the community]. Visnyk studentskoho naukovoho tovarystva «VATRA» «Aktualniproblemy efektyvnoho sotsialnoekonomichnoho rozvytku Ukrainy: poshuk molodykh» - Bulletin of the student scientific society «VATRA» «Current issues of effective socio-economic development of Ukraine: search for young people» (Vinnytsia, April 20, 2023) (pp. 36-41). Vinnytskyy torhovelno-ekonomichnyy instytut: DTEU Retrieved from http://www.vtei.com.ua/doc/2023/vatra2004/zb12_167.pdf#page=36 [in Ukrainian]

10. Pavliuchuk, T.S. (2021). Mistsevyi biudzhet: yoho sutnist ta terytorialnyi brendynh yak instrument mistsevoho rozvytku. [Local budget: its essence and territorial branding as a tool for local development]. Materialy VIII Mizhnar. nauk.-prakt. int.-konf. «Finansova systema krainy: tendentsii ta perspektyvy rozvytku» - Materials of the VIII International scientific and practical int. «The country's financial system: trends and prospects for development». (Ostroh, October 22, 2021) (p. 114). Natsionalnyy universytet «Ostrozka akademiia». Retrieved from https://eprints. oa.edu.ua/id/eprint/8586/1/Tezy_fin_systema_2021.pdf [in Ukrainian]

11. Pankiv, N. Ye. (2023). Rozvytok turystychnoho brendu Skhidnytsi v umovakh viiny [Development of Skhidnytsia's tourism brand in times of war]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky - Bulletin of the Khmelnytskyi National University. Economic sciences, 3 (318), 49-62. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740 - 2023-318-3-8 [in Ukrainian]

12. Sait Ministerstva ekonomiky Ukrainy. [Website of the Ministry of Economy of Ukraine]. me.gov.ua. Retrieved from https://www.me.gov.ua/? lang=uk-UA [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.ru