Публічний маркетинг країн з перехідною економікою

Размещено на http://www.allbest.ru/

Університет Григорія Сковороди в Переяславі, вул. Угорська

Публічний маркетинг країн з перехідною економікою

Бурик Зоряна Михайлівна доктор наук з державного управління, доцент, професор кафери публічного управління та адміністрування

Львів

Анотація

У статті досліджується особливості публічного маркетингу в країнах з перехідною економікою. З'ясовано, що під поняттям "державний маркетинг" розуміють різновид некомерційного маркетингу, що вирізняється як інтегральна діяльність його суб'єктів (органів публічної влади) у контексті їх взаємодії з суб'єктами національного ринку, яка скерована на сатисфакцію потреб об'єкта управління на основі встановлення, формування і видозміни національного продукту з метою асекурації стійкого розвитку суспільства і якості життя населення. Встановлено, що поняття "публічний маркетингу" використовується досить рідко, яке необхідно розглядати як публічну систему у структурі публічного управління, що скерована на впровадження потреб та реалізацію запитів населення на публічні послуги, створення відповідного іміджу держави на ендогенному та екзогенному рівнях. З'ясовано, що на проведення публічного маркетингу здійснюють вплив демократична політична культура та інноваційна діяльність, оскільки шляхом до забезпечення успіху проведення публічного маркетингу є не тільки врахування думки громадян, але й пряме залучення громадян до розв'язання та сатисфакції особистих потреб і проблем, а при демократичному політичному режимі даний процес повинен був би досягатись якнайповніше. Встановлено, що низький рівень політичної культури у Боснії і Герцеговини, Македонії і Киргизстану свідчить про те, що ступінь підтримки демократичного правління у даних державах є досить низьким. Встановлено, що для того, щоб застосування публічного маркетингу у країнах із перехідною економікою було успішним потрібно найперше проаналізувати чинники, які здійснюють вплив на впровадження механізмів публічного маркетингу у систему державного управління.

Ключові слова: публічне управління, публічний маркетинг, країни з перехідною економікою, публічна влада

Abstract

Buryk Zoriana Mykhailivna Doctor of Sciences in Public Administration, Associate Professor, Professor of the Department of Management and Public Administration, Hryhorii Skovoroda University in Pereiaslav, Ugorska St., Lviv

PUBLIC MARKETING OF COUNTRIES WITH TRANSITION ECONOMY

The paper studies the peculiarities of public marketing in countries with a transition economy. It was found that the concept of "state marketing" is understood as a type of non-commercial marketing, which is distinguished as an integral activity of its subjects (public authorities) in the context of their interaction with subjects of the national market, which is aimed at satisfying the needs of the object of management on the basis of establishment, formation and modification of the national product in order to ensure the sustainable development of society and the quality of life of the population. It is established that the concept of "public marketing" is used quite rarely, which must be considered as a public system in the structure of public administration, which is directed to the implementation of needs and the realization of public requests for public services, the creation of a suitable image of the state at the endogenous and exogenous levels. It was found that the implementation of public marketing is influenced by democratic political culture and innovative activity, since the way to ensure the success of public marketing is not only taking into account the opinion of citizens, but also the direct involvement of citizens in the solution and satisfaction of personal needs and problems, and under a democratic political regime this process should be achieved as completely as possible. It was established that the low level of political culture in Bosnia and Herzegovina, Macedonia and Kyrgyzstan indicates that the degree of support for democratic rule in these states is quite low. It was established that in order for the application of public marketing in countries with a transition economy to be successful, it is necessary to first analyze the factors that influence the implementation of public marketing mechanisms in the public administration system.

Keywords: public administration, public marketing, countries with transition economies, puplic authorithy.

Вступ

Постановка проблеми. Через глобальні зміни та трансформації суспільства значну увагу в системі публічного управління варто приділити процесам реформування ключових підходів до формування системи управління суспільними процесами. Застосування в публічному управлінні застарілих механізмів, парадигм та концепцій призводять до негативної зворотної реакції зі сторони суспільства, тим самим породжуючи проблеми непорозуміння, недовіри, а також формування негативного іміджу органів публічної влади. Застосування сучасних технологій та інноваційних підходів до формування управлінських систем сприяє приверненню уваги населення, тим самим формуючи позитивний імідж органів публічної влади. Питання позиціонування та промоції у системі публічного управління, беручи до уваги вискоку актуальність поставлених до реформації завдань, мають значні пріоритети. Розв'язання даних питань знаходиться у площині пошуку результативних концептуально-прагматичних рішень стосовно імплементації системи публічного маркетингу у диференційовані управлінські процеси на рівні публічної влади.

У зв'язку з цим, дослідження публічного маркетингу визначається досить важливим для країн із перехідною економікою, оскільки досвід його застосування у державах з високим рівнем економічного розвитку є досить позитивним. Актуальність питань дослідження впровадження системи публічного маркетингу в країнах із перехідною економікою пояснюється і високим впливом інформаційних та цифрових технологій на формування суспільної думки, процеси розвитку суспільства. Таким чином, зважаючи на актуальність тематики дослідження, доцільно провести аналіз системи публічного маркетингу в країнах з перехідною економікою.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Тематику публічного маркетингу в країнах з перехідною економікою досліджує незначна кількість науковців та залишається доволі новим для вітчизняної науки. Зокрема, в наукових працях Угоднікової О. І. [2] проведено дослідження процесу впровадження механізмів публічного маркетингу; Романенко К.М. [3] дослідив державний маркетинг як механізм максимізації соціальної ефективності державного управління; Шатун В.Т. [7], Зосімова І.О. [7] дослідили маркетинг в публічному управлінні; Гриджук І.А. [8] проаналізував процес реалізації концепції маркетингу в публічному управлінні; Ханик Ю.-Б.Р. [15] встановив шляхи покращення політичної культури та рівня інновацій як факторів впливу на публічний маркетинг.

Мета статті (постановка завдання). Метою роботи є дослідження публічного маркетингу в країнах з перехідною економікою задля формування позитивної суспільної думки та здійснювати позитивний вплив на процеси розвитку суспільства. Для досягнення мети визначено наступні завдання: визначити сутність та описати особливості системи публічного маркетингу; описати чинники, що здійснюють вплив на впровадження системи публічного маркетингу; проаналізувати публічний маркетинг в країнах з перехідною економікою. При проведенні дослідження були використані загальнонаукові й спеціальні методи дослідження, зокрема аналіз і синтез, порівняння, узагальнення, системно-структурний аналіз.

Виклад основного матеріалу

Вважаємо, що публічний маркетинг необхідно розглядати як відносно нове поняття у системі публічного управління. У зв'язку з тим, що маркетинг застосовують до бізнес-процесів приватного сектору (аналіз ринку, визначення ніші, процес збуту, формулювання унікальної торгової пропозиції, розробка портрету цільової аудиторії, розробка споживчих характеристик товару чи послуги, реклама, просування, брендинг тощо), який надає широкий спектр послуг, котрий виконується маркетинговими системами, та встановлює потребу комплексного підходу до побудови теоретичного аналізу терміну маркетингу.

Ф. Котлер під поняттям маркетинг розуміє «вид діяльності людини, що скерована на задоволення потреб та запитів шляхом обміну» [1]. Імплементація маркетингу у систему публічного управління має ряд специфічних особливостей, що взаємопов'язано із унікальністю публічних функцій та потреб і запитів споживачів у публічній сфері [2].

К. Романенко трактує поняття "державний маркетинг" під яким розуміє різновид некомерційного маркетингу, що вирізняється як інтегральна діяльність його суб'єктів (органів публічної влади) у контексті їх взаємодії з суб'єктами національного ринку, яка скерована на сатисфакцію потреб об'єкта управління на основі встановлення, формування і видозміни національного продукту з метою асекурації стійкого розвитку суспільства і якості життя населення [3, с. 86]. В ході дослідження наукової літератури стосовно трактування поняття "публічного маркетингу" було встановлено, що дане поняття використовується досить рідко, однак науковці надають перевагу наступним поняттям "державний маркетинг" [3], "макромаркетинг" [4], "маркетинг публічного сектору" [5; 6], "маркетинг в публічному управлінні" [7; 8], які в основному є синонімічними та аналогічними до поняття "публічний маркетинг". На рисунку 1. відображено головні особливості системи публічного маркетингу [9].

Рис. 1. Основні особливості системи публічного маркетингу

Примітки: сформовано автором на основі джерела: [9].

Таким чином, вважаємо, що публічний маркетинг необхідно розглядати як публічну систему у структурі публічного управління, що скерована на впровадження потреб та реалізацію запитів населення на публічні послуги, створення відповідного іміджу держави на ендогенному та екзогенному рівнях [3]. Розподіл системи публічного маркетингу на створення його процесів на ендогенному та екзогенному рівнях визначає потребу структуризації зацікавлених сторін системи публічного маркетингу, що реалізують безпосередній вплив на його імплементацію у публічне управління [2]. публічний маркетинг некомерційний

Проведення публічного маркетингу здійснюють вплив демократична політична культура та інноваційна діяльність, оскільки шляхом до забезпечення успіху проведення публічного маркетингу є не тільки врахування думки громадян, але й пряме залучення громадян до розв'язання та сатисфакції особистих потреб і проблем, а при демократичному політичному режимі даний процес повинен був би досягатись якнайповніше.

У даному дослідженні будемо аналізувати публічний маркетинг в країнах з перехідною економікою, які знаходяться в межах Європи, тому країни із перехідною економікою інших континентів не будуть досліджуватися. З-за сучасних кондицій, основна чисельність транзитивних країн являються членами ЄС. Тому, у статті будуть досліджувати 10 країн (без дослідження росії і Білорусі, у зв'язку із повномасштабним вторгненням росії в Україну) із перехідною економікою, а саме: Албанія, Боснія і Герцеговина, Казахстан, Узбекистан, Україна, Молдова, Македонія, Сербія, Киргизстан та Грузія. На основі аналізу Democracy Index у 2022 році у країнах із перехідною економікою встановлено, що низький рівень політичної культури у Боснії і Герцеговини, Македонії і Киргизстану свідчить про те, що ступінь підтримки демократичного правління у даних державах є досить низьким (див. табл. 1). Також, населення Киргизстану, Казахстану, Узбекистану віддає перевагу правлінню певного сильного лідера, який в принципі обходить всі легітимні президентські вибори та в основному залишається при владі, що характерно для росії та Білорусі.

Таблиця 1. Аналіз структури Індексу демократії у 2022 році (Democracy Index 2022)

Таблиця 4. Аналіз чинників ендогенного та екзогенного середовища на впровадження механізмів публічного маркетингу у систему публічного управління

Примітки: сформовано автором на основі джерела: [2].

Отже, у результаті проведеного дослідження було встановлено низку чинників, що здійснюють вплив на впровадження системи публічного маркетингу.

Висновки

На основі проведеного дослідження можна дійти висновку, що дослідження публічного маркетингу в країнах з перехідною економікою набуває все більшої актуальності. Встановлено, що загальний стан рівнів розвитку політичної культури та інновацій у країнах із перехідною економікою є досить низьким, що здійснює негативний вплив на розвиток системи публічного маркетингу у них. З'ясовано, що, для того, щоб підвищити рівень політичної культури у даних країнах потрібно розв'язати наступні проблеми: сприяти формуванню достатнього розуміння серед населення, що таке «демократія» та чому вона так важлива; протегувати у населення бажання брати на себе відповідальність за власне майбутнє, а не перекладати її на публічних управліннців.

Практичне значення проведеного дослідження полягає в тому, що висновки та рекомендації, розроблені автором та запропоновані в статті, можуть бути використані для уникнення перешкод в процесі впровадження системи публічного маркетингу у країнах з перехідною економікою. Подальші дослідження можуть бути скеровані на виокремлення та аналізування усіх чинників, котрі здійснюють вплив на публічний маркетинг у країнах з перехідною економікою.

Література

1. Филип Котлер. Основы маркетинга: краткий курс. / пер. с анг. Київ: ООО «И.Д. Вильямс», 2016. 496 с.:

2. Угоднікова О. І. Впровадження механізмів публічного маркетингу: зовнішні та внутрішні чинники впливу. Механізми державного управління. 2021. Т. 3, № 85. С. 188-192. DOI: https://doi.org/10.35432/1993-8330appa3842021246398 (дата звернення: 06.03.2023).

3. Романенко К.М. Державний маркетинг як механізм максимізації соціальної ефективності державного управління. Інвестиції: практика та досвід. 2010. № 10. С. 85--88.

4. Окландер М.А. Маркетинг у секторах національної економіки: монографія / За ред. М.А. Окландера. Одеса: Астропринт, 2004. 408 с.

5. Martial P. Public Sector Marketing, in L. Cоtе and J. F. Savard (eds.), Encyclopedic Dictionary of Public Administration. 2012. URL: http://www.dictionnaire.enap.ca/dictionnai re/docs/definitions/definitions_anglais/public_ marketing.pdf (дата звернення: 06.03.2023).

6. Serrat O. Marketing in the Public Sector. 2017. URL: http://digi talcommons.ilr.cornell.edu/ cgi/viewcontent.cgi?ar ticle=1175&context=intl (дата звернення: 06.03.2023).

7. Шатун В.Т., Зосімова І.О. Маркетинг в публічному управлінні: сутність, специфіка, класифікація. Наукові праці. Державне управління. 2016. Вип. 255. Т. 267. С. 181--187.

8. Гриджук І.А. Реалізація концепції маркетингу в публічному управлінні територіальним розвитком. Інвестиції: практика та досвід. 2019. № 2. С. 113--117.

9. Nepomnyashchyy O. М., Diegtiar O. A. Local self-government in Ukraine under conditions of decentralization: vector of development. URL: https://doi. org/10.30525/978-9934588-46-4.07 (дата звернення: 06.03.2023).

10. Democracy Index. Economist Intelligence Unit. 2022. URL: https://www.eiu.com/ n/campaigns/democracy-index-2022/?utm_source=economist&utm_medium=daily_chart& amp;utm_campaign=democracy-index-2022 (дата звернення: 06.03.2023).

11. CSO Sustainability Index. CSO Sustainability Index. 2022. URL: https://csosi.org/ (дата звернення: 06.03.2023).

12. Українська правда. Про розвиток демократії. Українська правда. 2009. URL: https://www.pravda.com.ua/ articles/2009/07/14/4088948/ (дата звернення: 06.03.2023).

13. WJP Rule of Law Index. World Justice Project. 2022. URL: https://worldjusticeproject.org/ rule-of-law-index/ (дата звернення: 06.03.2023).

14. Economic Trend Analysis. Global Innovation Index. 2022. URL: https://www.globalinnovationindex.org/analysiseconomy (дата звернення: 06.03.2023).

15. Ханик Ю.-Б.Р. Стан, шляхи покращення політичної культури та рівня інновацій як факторів впливу на публічний маркетинг. Вчені записки ТНУ імені В.І. Вернадського. Серія: Публічне управління та адміністрування. Механізми публічного управління. 2022. С. 101-107. DOI https://doi.org/10.32782/TNU-2663-6468/2022.5/16 (дата звернення: 06.03.2023).

References

1. Kotler, F. (2016). Osnovyi marketinga: kratkiy kurs. / per. s ang. [Basics of marketing: a short course. / trans. with eng.]. KiYiv: OOO «I.D. Vilyams», 496 р. [in Ukrainian].

2. Uhodnikova, O. I. (2021). Vprovadzhennia mekhanizmiv publichnoho marketynhu: zovnishni ta vnutrishni chynnyky vplyvu. [Implementation of public marketing mechanisms: external and internal factors of influence]. Mekhanizmy derzhavnoho upravlinnia. T. 3, № 85, рр. 188-192. Availiable at: DOI: https://doi.org/10.35432/1993-8330appa3842021246398 [in Ukrainian].

3. Romanenko, K.M. (2010). Derzhavnyi marketynh yak mekhanizm maksymizatsii sotsialnoi efektyvnosti derzhavnoho upravlinnia. [State marketing as a mechanism for maximizing the social efficiency of state administration]. Investytsii:praktyka tadosvid. № 10, рр. 85--88. [in Ukrainian].

4. Oklander, M.A. (2004). Marketynh u sektorakh natsionalnoi ekonomiky. [Marketing in sectors of the national economy]. Odesa: Astroprynt, 408 р. [in Ukrainian].

5. Martial, P. (2012). Public Sector Marketing, in L. Cote and J. F. Savard (eds.), Encyclopedic Dictionary of Public Administration. Availiable at: http://www.dictionnaire.enap.ca/ dictionnaire/docs/definitions/definitions_anglais/public_ marketing.pdf [in English].

6. Serrat, O. (2017). Marketing in the Public Sector. Availiable at: http://digi talcommons. ilr.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?ar ticle=1175&context=intl [in English].

7. Shatun, V.T., Zosimova, I.O. (2016). Marketynh v publichnomu upravlinni: sutnist, spetsyfika, klasyfikatsiia. [Marketing in public administration: essence, specificity, classification]. Naukovipratsi. Derzhavne upravlinnia. Vyp. 255. T. 267. рр. 181--187. [in Ukrainian].

8. Hrydzhuk, I.A. (2019). Realizatsiia kontseptsii marketynhu v publichnomu upravlinni terytorialnym rozvytkom. [Implementation of the concept of marketing in public management of territorial developmen]. Investytsii:praktyka ta dosvid. № 2. рр. 113--117. [in Ukrainian].

9. Nepomnyashchyy, O. M., Diegtiar, O. A. (2020). Local self-government in Ukraine under conditions of decentralization: vector of development. Public and municipal administration: theory, methodology, practice: Collective monograph. Riga: Izdevnieciba “Baltija Publishing”. Availiable at: https://doi. org/10.30525/978-9934-588-46-4.07 [in English].

10. Democracy Index. (2022). Economist Intelligence Unit. Availiable at: https://www.eiu.com/n/campaigns/democracy-index-2022/?utm_source=economist&utm_medium=daily_chart&utm_campaign=democracy-index-2022 [in English].

11. CSO Sustainability Index. (2022). cSo Sustainability Index. Availiable at: https://csosi.org/ [in English].

12. Ukrainska pravda. (2009). Pro rozvytok demokratii. [About the development of democracy]. Availiable at: https://www.pravda.com.ua/ articles/2009/07/14/4088948/ [in Ukrainian].

13. WJP Rule of Law Index. (2022). World Justice Project. Availiable at: https://worldjusticeproject.org/rule-of-law-index/ [in English].

14. Economic Trend Analysis. (2022). Global Innovation Index. Availiable at: https://www.globalinnovationindex.org/analysiseconomy [in English].

15. Khanyk, Yu.-B.R. (2022). Stan, shliakhy pokrashchennia politychnoi kultury ta rivnia innovatsii yak faktoriv vplyvu na publichnyi marketynh. [The state, ways to improve political culture and the level of innovation as factors influencing public marketing]. Vcheni zapysky TNU imeni V.I. Vernadskoho. Seriia: Publichne upravlinnia ta administruvannia. Mekhanizmy publichnoho upravlinnia, рр. 101-107. Availiable at: DOI https://doi.org/10.32782/TNU-2663- 6468/2022.5/16 [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.ru