Правовое регулирование рекламной деятельности

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Анализ определений рекламы

1.2 Цели и задачи рекламы

1.3 Функции и роли рекламы

1.4. Виды распространения рекламы

Выводы по разделу

2. Анализ правового регулирования рекламной деятельности

2.1 Правовое регулирование рекламной деятельности в России

2.2 Регулирование рекламной деятельности в США

Вывод по разделу

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Цель настоящей работы - исследование правового регулирования рекламы. Для ее свершения были реализованы следующие задачи: были проанализированы общие и узкоспециализированные термины, так или иначе касающиеся рекламы, понятия, представленные отечественными и иностранными авторами; выявлены ключевые задачи и проблематичные особенности, нюансы, касающиеся рекламы; обнаружены ее роли; рассмотрены разновидности каналов продвижения и распространения; изучены особенности нормативного регулирования исследуемой области в России; также изучены аспекты ее регулирования в Штатах.

Важно подчеркнуть, что в настоящем, современном понимании реклама - это сложная и комплексная система. Несложно заметить, что увеличилось число каналов ее распространения, что также справедливо и для методов, инструментов воздействия на человеческое сознание, которые активно применяются рекламной сферой: радио, телевидение, сеть Интернет. Однако, сфера человеческого взаимодействия не претерпела никаких масштабных изменений.

Людей, как целое, можно подразделить на тех, кто совершает покупки, а также тех, кто предлагает продукцию собственного, чужого производства или же работы, услуги. Реклама - область особенного интереса последних, то есть категории заинтересованных в прибыли продавцов. Первая же сторона - те, кто хочет купить что-либо (покупатели), становятся потребителями не только продукции или услуг, но и рекламы. Подчеркнем важный момент: продавцы должны принимать, понимать и осознавать уровень собственной ответственности, которая возложена на них, что обусловлено нарастающим воздействием продукта рекламы на широкие слои населения: реклама нередко касается даже аудитории и групп, никак не заинтересованных в ней. Развитие рынков, экономик отдельных стран и другие факторы приводят к следующему: реклама укрепляется в статусе неотъемлемой части современного мира, а любая деятельность, связанная с областью рекламы, стала самостоятельным направлением предпринимательской активности. Такая деятельность приносит рекламщикам серьезные доходы, при этом влияет на стабильность и динамику развития товарных и других рынков. Опыт позволяет сделать вывод: в любой из ситуаций, в любом из состояний экономики именно реклама является одним из самых доходных рычагов продвижения. При этом любые рекламные отношения развиваются настолько стремительно, что за ними буквально не успевает нормативное регулирование. Актуальность работы можно объяснить достаточно просто: специалисту по связям с общественностью необходимо знать актуальные нормативы, законы и методы регулирования области, чтобы повышать собственную продуктивность.

Цель работы - исследования нюансов, оценка регулирования рекламы как особого вида деятельности в России и Соединенных Штатах.

Чтобы добиться обозначенной нами цели, необходимо было выполнить приведенные в списке далее задачи:

1. Рассмотреть термины и понятия, касающиеся рекламы;

2. Определить ее задачи и цели, функции и методы;

3. Проанализировать каналы, применяемые для решения вопросов распространения рекламы;

4. Исследовать аспекты и особенности регулирования рекламы как особого вида деятельности на примере двух независимых государств: РФ и США.

Работа включает введение, два раздела, заключение и список источников, информация из которых активно применялась для решения поставленных задач. Первый раздел представлен четырьмя параграфами, посвященными анализу теоретических аспектов, целей и задач, ролей рекламы, методов ее распространения. Второй раздел содержит два параграфа: правовое регулирование деятельности в сфере рекламы в России и ее регулирование в США.

1. Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Анализ определений рекламы

Сегодня есть больше 2-х тысяч определений рекламы, несогласованных между собой. Это создает значительные преграды на пути общения специалиста по рекламе с клиентом. В процессе данного общения нужно руководствоваться наиболее точным и четким определением, отражающим сущность понятия рекламы. Цель данного параграфа - выявить подходящее для работы с клиентом определение рекламы, изучив литературу по теме.

Чтобы достичь поставленной вначале работы цели, автор проанализировал и сравнил определения рекламы, данные в Федеральном законе, «Большой Российской энциклопедии», сформулированные Американской ассоциацией маркетинга, А. Дейяном, К. Бове, У. Аренсом, В. Уперовым, Ф. Котлером и другими. Автором была отмечена схожесть определений и наличие у них общих признаков. Данное наблюдение позволяет выявить свойства рекламы: это процесс, характер которого - неличный, при этом рекламная деятельность преследует в общем случае коммерческие цели, а направленность ее - односторонняя и имеет вид: продавец-покупатель. Также для рекламы свойственны такие характеристики, как платная основа и простота выделения отдельных субъектов рекламы - заказчиков, рекламодателей, потребителей и т.п.

Большинство терминов включает описание рекламной деятельности, но не раскрывает ее внутренней сути. Яркий пример - «Большая Российская энциклопедия». Ей реклама рассматривается в виде некоторой, обладающей особыми функциями совокупности сведений и данных о характеристиках и важных особенностях продукции, услуг, при этом цель этой совокупности в описательном виде - искусственное формирование спроса [1, с. 173]. Отметим, что такая трактовка касается, скорее, применяемых в процессе рекламной деятельности параметров продукции, которые не могут расцениваться в качестве ключевых атрибутов исследуемого нами явления - это целый процесс, а не совокупность разнонаправленных операций.

Парадоксально и в некоторой степени странно, но определение, содержащееся в ст.2 одной из редакций Федерального закона от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе», говорит нам о том, что реклама - совокупность сведений о физических лицах, компаниях, продукции и идеях, которая распространяется доступными средствами в произвольной форме [2, с. 19]. Предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддержать интерес или способствовать реализации рекламируемого. В этом случае специфика юридического делопроизводства заставила разработчиков подробно указать технологию рекламной деятельности, но, не смотря на это, в Федеральном законе от 13 марта 2006 г.

№38-ФЗ «О рекламе» позволяет говорить о том, что реклама - это информация. Ее свойства: распространение доступными способами, продвижение товаров и услуг в любой форме с применением различных инструментов; наличие адресатов - целевой аудитории, то есть потребителей; цель - привлечение внимания адресатов [3, с. 22].

Знаменитый французский исследователь А. Дейян дает следующее определение [4, с. 9]: «реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение через средства массовой информации, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела или кандидата правительства». Дейян указывает, что информирование - далеко не главная форма рекламной деятельности. В этом определении он сократил набор носителей рекламы до печатных и электронных СМИ, но не учел формы наружной рекламы (вывески, билборды, витрины и так далее). Вместе с тем он совершенно верно отметил, что реклама включает в себя не беспристрастную информацию, а «агитирующее сообщение».

К. Бове и У. Аренс в своей авторской работе полагают, что [5, с. 15]: реклама - это процесс распространения данных и сведений о продукции или услугах, прочих объектах или субъектах, протекающий на возмездной основе, при этом такой, который использует рычаги и методы убеждения.

Профессор В.В. Уперов в своей монографии «Реклама» еще в 1930-е гг. дал наиболее полное определение рекламы. Он писал, что «сущность коммерческой рекламы сводится к воздействию на психику людей с целью вызвать у них непреодолимое желание приобрести предложенный товар или воспользоваться предлагаемой идеей»[6, с. 345]. Исходя из этого, реклама - это воздействие на психику человека, имеющее конкретную цель - вызвать желание приобрести рекламируемый товар. Он подчеркивал, что именно это активное начало рекламы и отличает рекламное обращение от информационного сообщения, хотя информация тоже иногда сможет служить средством психологического воздействия.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение [7, с. 32]: «реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком». В этом определении, как и во многих других, представленных выше, можно отметить массовый характер рекламы. Об этом свидетельствуют слова «неличный», «неперсонифицированный». Эта черта говорит о том, что реклама нацелена на группы людей, она не является персонально направленным действием или актом непосредственной коммуникации между рекламодателем и четко определенным потребителем.

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования»[8, с. 44]. Как и во многих определениях других авторов, в определении Котлера точно отражены еще две черты рекламы: оплачиваемость и четко указанный источник финансирования. Рекламная коммуникация всегда оплачивается точно указанными заказчиками.

По мнению автора курсовой работы, определение Филиппа Котлера является более конкретным, чем другие определения, приведенные в работе. Американский исследователь отразил практически все свойства рекламы, но не подчеркнул наличие коммерческого интереса, коммерческой цели в понятии рекламы, что является недостатком.

1.2 Цели и задачи рекламы

Для того, чтобы квалифицировать суть рекламы, 1-го анализа определений недостаточно. Стоит еще сконцентрировать внимание на ее целях и задачах.

Изучив Федеральный закон «О рекламе», книгу М.Ю. Рогожина «Теория и практика рекламной деятельности» и курс лекций «Реклама в коммуникационном процессе» А.С. Ильина, автор определил универсальную стратегическую задачу рекламы: вызвать у основной аудитории рекламы подходящую рекламодателю реакцию, вынудить покупателя исполнить желанное рекламодателем действие (убедить покупателя приобрести продукт, воспользоваться предложением, придать популярность компании, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и так далее), и определил ее задачи. Из Федерального закона «О рекламе»[3, с. 25] возможно отметить следующие цели рекламы: составление или же поддержание внимания рекламной аудитории к объекту рекламирования и способствование его продвижению на рынке. Но есть и другие цели.

М.Ю. Рогожин в своем труде под названием «Теория и практика рекламной деятельности» представляет вниманию заинтересованных авторскую типологию с учетом целей рекламы. Согласно его мнению, выделяется реклама [9, с.43]

1. Продукции. Ее цель - содействие повышению уровня продаж товаров, услуг или работ посредством привлечения внимания целевой аудитории, то есть потенциальных покупателей.

2. Торговой марки. В этом случае цель - не только привлечение и побуждение потребителей, но и акцент на торговой марке. Это способствует тому, что целевая аудитория - потенциальные потребители - становятся лояльнее к продукции той или иной компании, провоцирует повышение уровня доверия к марке, которая продвигается посредством рекламных инструментов и механизмов.

3. Производителя услуг или товаров (то есть реклама фирмы или же организации производящей продукцию). Цель та же, что и в предыдущем случае. Отличие в том, что механизмы и инструменты, применяемые в процессе, направлены на продвижение не торговой марки, а конкретной фирмы. Отсюда ясно, подобная деятельность - инструмент привлечения внимания у целевой аудитории - потребителей.

4. Имени продавца. Цель все та же, но есть существенное отличие - объектом рекламы в данном случае является продавец, то есть фирма, предприятие или предприниматель, занятый продажами товаров или услуг. Пример - реклама гипермаркета.

5. Политических партий и политических деятелей. Цели и задачи сводятся к содействию продвижению действий или решений, носящих исключительно политический характер.

6. Общественных организаций и действий социально-гражданской направленности. Цель - достижение некоммерческих целей и решение сопутствующих задач. Все сводится к необходимости осуществления действий, которые носят яркой выраженный неполитический характер. Ключевой объект приложения усилий - деятельность организации, активистов, лидеров и т. п. Методы и механизмы аналогичные - они используются для привлечения внимания целевой аудитории.

Если взглянуть на проблему с позиции коммуникаций в рамках маркетинга, можно обнаружить несколько целей, которые особенно характерны для любых рекламных обращениях. Речь о таких целях:

* Формирование отношения к объекту рекламы.

Для того, чтобы добиться цели нужно перейти к выполнению определенных А.С. Ильиным задач [10, с. 36]:

* Информирование - формирование осведомленности и познания о новом товаре, определенном мероприятии, о фирме;

* Увещевание - постепенное, последовательное составление предпочтения, соответствующего восприятию покупателем образа компании и ее товаров; убеждение клиента осуществить покупку; одобрение факта покупки;

* Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти покупателей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где возможно приобрести этот товар;

* Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) продукта или же фирмы;

* Удержание клиентов, лояльных к рекламируемой марке;

* Имиджирование, создание вида компании, отличающегося от образов конкурентов.

В итоге рассмотрения Федерального закона «О рекламе» и работ М. Ю. Рогожина и А.С. Ильина были проанализированы главные цели рекламы и сформулирована 1 универсальная цель, определены задачи, нужные для достижения целей рекламы. Все это несомненно поможет специалисту по рекламе компетентно выстроить общение с заказчиком.

1.3 Функции и роли рекламы

Достижение целей и задач рекламы осуществляется непосредственно через реализацию соответствующих функций.

Рассмотрев книги «Реклама. Новые технологии в России» О.А. Феофанова, «Реклама. Принципы и практика» У.Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти и курс лекций «Реклама в коммуникационном процессе» А.С. Ильина можно заметить, что многие определяют функции рекламы так, что другие детерминируют их как ее роли.

Прежде чем переходить к рассмотрению функций рекламы, следует обратить внимание на сами термины «функция» и «роль». Функция - деятельность, роль объекта в рамках некоторой системы; роль, значение (назначение, предназначение) чего-либо[1, с. 497]. То есть, функции рекламы - те роли, которые выполняет реклама в обществе. В свою очередь, роль является описанием ограниченного множества действий, выполняемых кем-то или чем-то в рамках определённого процесса.

О.А. Феофанов выделяет следующие функции рекламы[11, c. 21]:

* Экономическая функция - «реклама - это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом»;

* Социальная функция - функция интеграции нашего населения, становления его единства;

* Идеологическая функция - «развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались».

А.С. Ильин пишет о воспитательной, обучающей функциях и о функциях сохранения окружающей среды и «умения будоражить человеческие души и стремления заставить людей мечтать»[10, c. 16].

Однако У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти выделяют следующие базовые функции рекламы, которые она выполняет с точки зрения рекламодателя[12, с. 19]:

* Создание осведомленности о товарах и брендах;

* Формирование имиджа бренда;

* Информирование о товаре и бренде;

* Убеждение людей;

* Предоставление стимулов к совершению действий;

* Обеспечивание напоминания о бренде;

* Подкрепление прошлого опыта покупок бренда.

Авторы также определяют четыре роли, которые реклама принимает и в предпринимательстве, и в социуме [12, с. 21]:

* Маркетинговая. Значит, что реклама принимает роль ключевого метода коммуникаций. Речь, конечно же, исключительно о маркетинговой коммуникации (коммуникациях).

* Коммуникационная - реклама является одной из форм массовой коммуникации;

* Экономическая - реклама является средством, помогающим потребителям лучше понять ценность товара, сила убеждения рекламы снижает вероятность переключения потребителей на альтернативный товар независимо от установленной цены;

* Социальная - реклама информирует о новых товарах, учит пользоваться этими новинками, помогает сравнивать разные товары, сообщает о предстоящих инновациях, является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в формирование наших эстетических представлений.

Проведенное исследование позволяет нам сделать заключение о том, что реклама затрагивает практически все сферы жизни общества: она играет роль в экономике, политике, социальном сегменте, влияет на искусство и образование. У большинства авторов функции совпадают с ролями. Значит, Функции и роли могут быть схожими, но они не равны друг другу.

После анализа позиций разных исследователей по данному вопросу, автор посчитал точку зрения, представленную в книге «Реклама. Принципы и практика» У.Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти более правильной, так как в ней четко отражены и функции, и роли рекламы.

1.4 Виды распространения рекламы

Рассмотрев рекламную деятельность, следует изучить, в каких видах она существует.

Для изучения данного вопроса были рассмотрены работы авторов: Ф. Джефкинса, Т.А. Чабанюк, Е. Ромата, А.Н. Мудрова.

Авторы предлагают довольно развернутые классификации видов и каналов распространения рекламы. Интересно, что в одних источниках рассматриваются виды рекламы, в других - каналы ее распространения, но, по факту - авторы говорят об одном и том же.

Фрэнк Джефкинс приводит следующие виды рекламы [13, c.23]:

1. потребительская; главными каналами размещения подобной рекламы Ф. Джефкинс называет прессу, радио, телевидение, наружную рекламу, кинотеатры, выставки и специальные мероприятия;

2. профессиональная; ее размещают там, где вряд ли увидит массовый потребитель. К таким относятся: технические журналы, каталоги, профессиональные выставки, адресная рассылка и семинары. Реже подобную рекламу можно увидеть в журналах - но, опять же, только в специализированных;

3. торговая; не требует наличия большого количества носителей: ей достаточно двух-трех каналов. Чаще всего основным каналом выступает прямая рассылка, так как она предоставляет потребителю самую полную информацию о товаре;

4. розничная; обычно обращена к небольшой аудитории, поэтому основным каналом ее распространения выступают местные СМИ, телевидение и радио. Возможна прямая рассылка, размещение рекламы на досках объявлений, “вплоть до автобусных остановок” - как пишет Джефкинс. Точки розничной торговли, как замечает Джефкинс, сами по себе являются каналом распространения рекламы - так что витрины являются местом, на котором может появиться реклама;

5. финансовая; то, где будет размещена, на деле определяет аудитория, а не рекламодатель. Чаще всего - это телевидение и пресса, поскольку данные каналы охватывают большие аудитории среднего класса;

6. объявления о найме; Ф. Джефкинс говорит в основном о печатных каналах распространения подобных объявлений: местные газеты, журналы, профессиональные издания и бесплатная пресса.

Стоит сказать о том, что к каждому пункту, помимо тех каналов, о которых говорит автор, следует добавить интернет-ресурсы распространения рекламной информации.

Т.А. Чабанюк, в отличие от Ф. Джефкинса, приводит совсем иные виды рекламы [14, c.13]:

1. наружная реклама (любая реклама, расположенная в городе: щиты, растяжки, указатели, вывески, штендеры, городские конструкции, реклама в общественном транспорте);

2. радиореклама (дикторское объявление, музыкальная заставка);

3. интернет-реклама (баннер, текстовая реклама);

4. печатная реклама (листовка, буклет, плакат, проспект, каталог);

5. телереклама (видеоролики, бегущая строка, телемагазины, спонсорство).

Перечислив виды рекламы, перейдем к каналам распространения рекламы. А.Н. Мудров к основным каналам распространения рекламы относит следующие [15, c.51]:

- телевизионная реклама;

Телевидение считается одним из наиболее совершенных каналов распространения рекламы. Сочетая звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими каналами.

- реклама в прессе;

Пресса считается старым и проверенным каналом распространения рекламы: информация в прессе легко анализируется, оценивается и контролируется. К основным видам прессы, где распространено размещение рекламы относятся газеты, журналы и справочники

- наружная реклама;

Наружная реклама является не менее популярной. Ее успех заключается в том, что, как и телевидение, наружная реклама воздействует на широкую аудиторию, но, одновременно с этим, ее легко локализовать, чтобы добиться внимания местной аудитории.

- реклама на транспорте;

Считается, что данный канал распространения эффективен, если нет конкретной аудитории - то есть реклама интересна всем слоям населения.

Существует как внутренняя, так и наружная транспортная реклама.

- реклама на радио;

Как пишет автор, “радио есть там, где нет телевидения и хороших дорог”. Действительно, радио актуально для автомобилистов или для отдаленных регионов, но в мегаполисах реклама на радио уступает иным каналам.

- реклама в кино;

Большие размеры экрана и высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопровождение - благодаря этому реклама в кино является конкурентом телерекламы

- компьютерная реклама;

Интернет - наиболее современный канал распространения рекламы. Это обширный охват аудитории, рейтинг канала среди абсолютно всех пластов населения, невысокая цена, применение разных средств воздействия.

Е. Ромат перечисляет почти те же самые каналы распространения рекламы, что и А.Н. Мудров, лишь несколько расширяет систематизацию [16, c.350]. Единственный свежий канал рекламы, который анализирует Е. Ромат - это мобильная реклама. Но, это канал не имеет отличий от компьютерной рекламы, так как реклама располагается в Интернете, допуск к которому имеется и на ПК, и на телефонах.

Подводя результаты, можно сделать заключение о том, что имеется колоссальное количество видов рекламы. Из-за этого, если авторы формируют широкие классификации, те могут не соответствовать друг с другом. Несмотря на то, что рассмотрена не одна классификация, можно отметить главные разновидности распространения рекламы, которые содержатся и в литературе, а именно: телевещание, пресса, радиовещание, наружная реклама, транспорт также интернет.

правовой рекламный российский америка

Выводы по разделу

В первом разделе исследования были рассмотрены определения рекламы и выявлены ее ключевые свойства, определены функции и роли, цели и задачи и рассмотрены особенности ее психологического восприятия.

В процессе исследования автор определил, что определение рекламы Ф. Котлера является наиболее полным, и выделил шесть основных свойств: реклама - процесс; она имеет неличный характер; отмечаются такие черты, как коммерческий интерес; однонаправленность; платная основа; легкость определения заказчика.

В результате изучения Федерального закона «О рекламе» и книги М.Ю. Рогожина автор сформулировал универсальную цель рекламы: вызвать у целевой аудитории нужную рекламодателю реакцию, и выделил следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание; позиционирование; удержание лояльных покупателей; имиджирование.

Проанализировав позиции О.А. Феофанова, У.Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти и А.С. Ильина по вопросу определения ролей и функций рекламы, автор считает точку зрения У.Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти более правильной, так как в ней четко отражены и функции, и роли рекламы.

Наконец, можно сделать вывод о том, что существует огромное количество видов рекламы. Из-за этого, когда авторы создают обширные классификации, те могут не совпадать друг с другом. Вопреки тому, что нами проанализирована не одна классификация рекламы, можно выделить основные виды ее распространения, рассмотренные популярными литературными источниками. Это телевидение, пресса, радио, наружная реклама и сеть Интернет. Также выделяется транспортная реклама, вид распространения которой вытекает из названия.



2. Анализ правового регулирования рекламной деятельности

2.1 Правовое регулирование рекламной деятельности в России

Целью параграфа является изучение Федерального закона «О рекламе» во избежание дальнейших ошибок в создании рекламы.

В данном параграфе автором будет производиться анализ Федерального закона «О рекламе» 1995 и 2006 годов.

Сначала о различиях:, закон 2006 года более точно выделяет основные понятия и термины исследуемого нами вида деятельности, детерминирует недобросовестную и неэтичную рекламу, определяет, какой она вообще должна быть и что в ней не допускается; благодаря точности и полноте этого закона, реклама как вид деятельности стала более детерминированной, появились новые понятия, обозначающее те или иные ее элементы; обозначен орган, который следит за исполнением закона; кроме защиты от недопустимых видов рекламы, целью закона стало формирование благоприятных условий для производства рекламы и устойчивости единого экономического пространства.

Основным законодательным актом, регулирующим анализируемый нами вид деятельности в Российской Федерации, является №38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006. Последние изменения в него внесены 01.05.2019 [3, с. 1].

№38-ФЗ более жесткий и вместе с тем более понятный в правовом отношении, чем действующий до него Федеральный закон №108ФЗ. По сути, он является рекламным кодексом, так как в нем собраны все отраслевые нормы ограничений, которые раньше были разбросаны по разным федеральным законам. В законе прослеживается тенденция к постепенному сокращению рекламы.

Положения №38-ФЗ закрепляют требования к рекламе и рекламируемым объектам, рассматривается законные и незаконные каналы продвижения кампаний, а также накладывает ряд существенных ограничений на рекламу некоторых видов продукции и конкретизирует, дополняет положения предшествующего норматива - №108-ФЗ.

Дополнительно законом введены в обиход и детально описаны такие термины: «объект рекламирования», «товар», «социальная реклама», «антимонопольный орган».

Для достижения некоторых целей и решения задач распространения завуалированной рекламы продукции, которая запрещена к продвижению или же разрешается к рекламированию, но на особых, то есть ограниченных условиях, нормативом введены ограничения в отношении попыток использования средств индивидуализации, запрещенных к рекламе частично или полностью. Это же касается продвижения товарных марок и компаний, должностных лиц.

ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006. №38-ФЗ к недобросовестной рекламе дополнительно отнесена реклама, направленная на продвижение товара, в отношении рекламы которого установлены специальные требования или ограничения, если она осуществляется под видом рекламы другого товара [3, с. 21].

Положениями норматива предусмотрено наложение запрета на применение таких методов, как размещение упоминаний в любом виде о факте одобрения проекта кампании различными государственными структурами, что также касается и ответственных за принятие решений лиц.

Также отдельные его пункты фиксируют требования к проведению кампаний, касающихся продукции, продвигаемой дистанционно, в том числе требования к кампаниям, предполагающим проведение стимулирующих мер.

Еще одно новшество - изменение порядка и нюансов совмещения различных передач (по радио или ТВ) с рекламой, требований к содержанию и длительности кампаний [3, с. 14]. Так, совокупная продолжительность рекламы на ТВ вне зависимости от ее вида, прерывание передачи, наложение на кадр последней не должно занимать более 0,15 периода в рамках 60 минут вещания. Все прерывания в сумме не могут быть более 4 мин.

Дополнительно нормативом дополнены отдельные положения, которые касаются рекламы оружейной продукции, содержащей алкоголь, в том числе к кампаниям, направленным на продвижение табачных изделий [3, с. 21]. Еще один важный момент: законом реклама, адресаты которой по количеству и качествам не ограничены, не должна включать в себя образы работников медицины, которые рекомендуют использовать те или иные препараты без назначения врача.

Дифференцирована ответственность рекламодателя и рекламораспространителя за нарушение законодательства о рекламе.

Нормы, регулирующие рекламную деятельность присутствуют также в Кодексе Российской Федерации об административных правонарушениях, в частности в нем есть ст. Четырнадцать.3. «Нарушение законодательства о рекламе»; в Законе РФ с 27.12. 1991 №2124-1 «О средствах массовой информации» - ст.36 - «распространение рекламы» [17, со. 14]: несоблюдение рекламодателем, рекламопроизводителем либо рекламораспространителем законодательства о рекламе, порядка прерывания рекламой теле- или радиопрограммы либо передачи или совмещения рекламы с телепрограммой, превышение допустимого объема в програмках, в периодических печатных изданиях, остановка демонстрации кинофильма, а также ее соединение с демонстрацией кино, религиозной передачи, трансляцией агитационных материалов, методом "бегущей строки" или же другим способом ее наложения в кадр , нарушение установленных законодательством условий к рекламе фармацевтических средств, мед изделий также мед услуг, в том числе методов лечения, а кроме того биологически активных добавок, популяризация кредитной организацией рекламы услуг, сопряженных с предоставлением кредита или займа, охватывающею хотя бы одно требование, влияющее на его цену, без предписания всех остальных условий, определяющих полную стоимость кредита и влияющих на нее влечет назначение административного штрафа.

Кроме того имеются определенные отличительные черты рекламы отдельных типов продуктов, таких как алкогольная продукция, продукт военного назначения и оружие, реклама основанных в риске игр, пари, ценных бумаг, услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, работы медиаторов по обеспечению выполнения операции медиации также реклама в области арбитража (третейского разбирательства) [3, с. 3], несоблюдение условий к которым могут спровоцировать административное или гражданское наказание.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации. Это, например, Указ Президента РФ от 17.02. 1995 №161 «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» и ряд других.

Государственный контроль в сфере рекламы осуществляется ФАС (Федеральная антимонопольная служба) России и ее территориальными подразделениями. Среди задач и полномочий органа: предупреждение, выявление случаев, пресечение нарушений гражданами и фирмами, компаниями действующих нормативных актов, касающихся области рекламы. Еще одно полномочие службы - возбуждение и рассмотрения всех дел, касающихся названых нами нарушений.

В структуру службы решением задач контроля занимается особое подразделение - Управление по контролю за соблюдением рекламного законодательства. Задача этого подразделения - осуществление полномочий и реализация возложенных обязанностей на основании утвержденного ФАС норматива - Положения №275 от 2 декабря 2005 г.

Федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления и должностные лица вышеуказанных органов, а также индивидуальные предприниматели, юридические лица и их руководители обязаны представлять в антимонопольный орган информацию, необходимую для осуществления им полномочий по государственному контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, и обеспечивать его уполномоченным должностным лицам доступ к такой информации.

Подводя итог, нужно отметить, что рассмотренный нами закон - основной правовой норматив в области рекламы. Он регламентирует работу рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, а также потребителей рекламы. Сравнив несколько пунктов разных вариантов ФЗ (от 1995 и от 2006 г.), мы обнаружили, что ситуация в исследуемой нами сфере неуклонно и постоянно менялась, что требовало и законодательных изменений. Внимания заслуживает и тот факт, что закон был доработан и стал точнее, понятнее определять требования любой деятельности, касающейся области рекламы. Государство, выступая правовым субъектом в данном контексте, гарантирует защиту от недобросовестной конкуренции, оберегает субъектом рекламных взаимодействий и отношений от заблуждения и нанесения вреда здоровью, чести и достоинству, репутации.

Отсюда ясно: именно грамотное регулирование - фактор, способствующий неограниченности свободы отдельных субъектов, к тому же придающий всякому направлению рекламной деятельности динамичный характер.

2.2 Регулирование рекламной деятельности в США

Далее будут рассмотрены аспекты регулирования рекламной деятельности США для проведения параллели с Россией.

В Штатах в соответствии с Первой поправкой к Конституции, наравне с правом на свободное вероисповедание, свободу прессы и собраний, гарантируется и свобода слова. Все эти права являются неустранимыми и не могут не исполняться («Конгресс не должен издавать ни одного закона, ограничивающего свободу слова или печати» [18, с. 8]).

Вопреки тому факту, что деятельность в области рекламы признана частью свободы слова, суд установил, что реклама все-таки должна подвергаться установленным и узаконенным ограничениям, чем остальные формы этого права.

Следовательно, властные структуры обязаны контролировать распространение рекламы незаконных товаров и услуг, ложной, или же вводящей в заблуждение рекламы, а также недостоверной рекламы.

В Америке рекламная деятельность управляется и ограничивается как на федеральном и региональном уровнях власти, так и посредством саморегулирования.

На федеральном уровне регулировка рекламы исполняется методом принятия федеральных законов, а еще при помощи наделения надлежащих исполнительных органов возможностями по контролю, надзору и нормативному регулированию сферы рекламы.

Функции по контролю и наблюдению в области ведения рекламной деятельности в Штатах воплощает в жизнь Федеральная торговая комиссия (ФТС). Сначала нацеленная на защиту бизнеса от недобросовестных способов конкуренции, работа ФТС была направлена на защиту прав потребителей от недобросовестной рекламы. В настоящее время ФТС гарантирует действенное выполнение и соблюдение законов; транслирует интересы покупателей, предлагая собственные решения федеральным законодательным органам и законодательным органам штатов, а также национальным и международным правительственным организациям; разрабатывает советы и деятельно принимает участие в проведении семинаров, конференций и иных обучающих мероприятиях в сфере рекламной деятельности [19, с. 1].

В пределах деятельности Федеральной торговой комиссии функционирует Бюро по защите прав потребителей. Оно защищает потенциального покупателя от ложных поступков, а также содействует верному осознанию предпринимателями законов, контролирует их соблюдение.

Повышенный интерес законодательные и правительственные органы и ФТС проявляют по отношению к регулированию рекламной деятельности товаров для лиц, не достигших совершеннолетнего возраста, рекламы конкретных групп продуктов, к ним относят сигареты и другие табачные товары, алкоголь, медицинские препараты, включая БАДы. Также внимание уделяется Интернет-рекламе и телефонному маркетингу.

Ограничения и наказания, используемые Федеральной торговой службой содержат гражданско-правовые меры ответственности, предписания о прекращении противозаконных деяний, раскрытие информации опровержения. Важно упомянуть, претензии будут приняты на рассмотрение ФТС, только если реклама значительно влияет на общественность в отрицательном ключе. Все претензии личного характера подаются в суд. К подобным делам часто привлекаются местные или же региональные власти [19, с. 3].

Ещё один орган, имеющий право регулировать рекламу СМИ -- это Federal communications commission или же Федеральная комиссия связи, которая контролирует и ограничивает деятельность в сфере широковещательной рекламы. К широковещательной рекламе относят рекламу в крупных СМИ, рассчитанных на большую аудиторию, то есть на рекламу по ТВ и радио. Они осуществляют свою деятельность через принятие заявлений, прошений, апелляций потребителей, которые включают недовольство противоправным содержанием рекламы или другие нарушения (время выхода и так далее). К тому же, Федеральная комиссия связи в праве разрабатывать регламент размещения рекламы в политической сфере и контролировать распространение рекламы по факсу. В случае обнаружения нарушений, комиссия может ввести наказание, применить гражданских и уголовных мер защиты. К таким санкциям относятся лишение лицензии, вынесение предупреждения, наложение денежного штрафа, в крайних случаях может дойти до лишения свободы.

Если Федеральная торговая служба наделена возможностью решать вопросы ложной и вводящей в заблуждения рекламы, то нарушение в рекламе личных границ, этических норм, не оскорбительный характер и прочие характеристики входят в полномочия комиссии связей.

Но в Америке рекламная деятельность регулируется не только Федеральной торговой службой и Федеральной комиссией связей.

Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами также участвует в регламентировании рекламы.

Они создают и распространяют инструкции по созданию и размещению рекламы медикаментов и пищевых товаров, проводят обучение и тренинги, рассматривают обращения и жалобы на нарушения [19, с. 4]. Стоит отметить, что существуют особые требования к рекламе, связанной с перевозками, предоставлением услуг банками и страховыми службами.

Также вопросы регулирования исследуемой нами деятельности в Штатах рассматриваются и решаются отдельными ответственными структурами штатов и даже городов. Пример - административные и прочие кодексы, которые включают основания, позволяющие признавать или не признавать отдельные виды рекламы добросовестными или недобросовестными.

Отдельные законы территориальных образований в основу свою вбирают нормативы, закрепленные федеральными законами. Также они строго соответствуют требования ФТС. Вместе с тем заслуживает внимания такая деталь: локальные акты точнее и полнее рассматривают множество вопросов, касающихся производителей, происхождения продукции и ее качества, состояния и др. [19, с. 5].

Если налицо факт или факты нарушений норм и требований, покупатели, то есть потребители имеют право обратиться к прокурору штата или округа, а в некоторых случаях и в особое управление, занимающееся решением дел потребительских споров.

Все эти и другие специализирующиеся органы правомочны также выдавать разрешения на проведение рекламных кампаний, они же отвечают за разработку и контроль соблюдения требований в отношении рекламных кампаний. При обнаружении нарушений потребитель может подать жалобу в ответственный орган на ту или иную фирму, предприятие, компанию. Самая распространенная мера наказания - требование уплаты штрафа.

Одними из самых продуктивных регуляторов здесь являются независимые саморегулируемые организации. Самая влиятельная - Бюро улучшения предпринимательской практики (Better Business Bureau, далее - Бюро) [19, с. 6].

Орган имеет полномочия по аккредитации фирм, что предполагает следование компанией требованиям органа, исполнение обязательств в области недопущения нарушений и удовлетворения нужд потребителей.

Стандарты названого органа включают: Кодекс бизнес практики, Стандарты этики и Кодекс рекламной деятельности.

Вместе с тем, рассматриваемый орган участвует в разрешении вопросов и споров потребительского характера. Распространенная мера - примирительные процедуры или арбитражные разбирательства. Ежегодно сотрудники бюро обрабатывают десятки и даже сотни тысяч обращений.

Бюро, наряду с такими организациями, как 4А (ранее - Американская ассоциация рекламных агентств), Американская федерация рекламы, Ассоциация национальных рекламодателей, входит в союз - Совет по пересмотру национальной рекламы (The National Advertising Review Council, далее - Совет). Цель союза - поддержание стабильности, устойчивости и динамики качественных характеристик рекламы посредством регулирования на добровольной основе [20, c. 6].

Американская федерация рекламы (AAF) - старейшая национальная рекламная торговая ассоциация, представляющая 40 000 рекламодателей, агентств, медиа-компаний, местных рекламных сообществ и колледжей. AAF защищает и продвигает рекламу на всех уровнях правительства посредством деятельности на низовом уровне. Организация следит за законодательством о рекламе на местном, государственном и федеральном уровнях и проводит встречи между своими членами и влиятельными законодателями. Кроме того, AAF публикует резюме наиболее важных и спорных вопросов и направляет их Сенату США, правительствам штатов и Федеральной торговой комиссии.

Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) - ведущая торговая ассоциация рекламной индустрии, которая защищает и продвигает интересы маркетинговых корпораций на стороне клиентов. ANA наблюдает за отраслевой практикой, управляет отраслевыми делами и защищает законодательные права рекламодателей. ANA играет чрезвычайно активную роль в законодательной, регулирующей и правовой сферах, защищая интересы маркетингового сообщества. В конце каждого года он готовит Сборник, в котором описываются его усилия по широкому кругу вопросов (см., Например, Сборник законодательных, нормативных и правовых вопросов 2010 года).

Бюро интерактивной рекламы (IAB) состоит из более чем 500 ведущих медийных и технологических компаний, которые отвечают за продажу 86% онлайн-рекламы в США.

Аудиторское бюро тиражей (ABC) было создано рекламодателями, рекламными агентствами и издателями в качестве отраслевого сторожевого пса, чтобы положить конец обману. ABC постоянно проводит и публикует независимые сторонние аудиты тиража печатных изданий, читательской аудитории и активности веб-сайтов. Отчеты и услуги ABC необходимы покупателям и продавцам печатной рекламы для принятия обоснованных деловых решений. Ведущие рекламодатели и агентства используют отчеты и анализ ABC в качестве основы для принятия решений о медиабаинге. Издатели используют данные, прошедшие аудит ABC, для управления тиражом и разработки конкурентных маркетинговых стратегий.

В ходе исследования было выяснено, что в Соединенных Штатах Америки свобода слова относится к неотъемлемым правам и свободам человека, которая, согласно Первой поправке к Конституции США, не может быть ограничена. Но свобода рекламной деятельности подлежит более строгим ограничениям, чем другие формы выражения свободы слова. Таким образом, органы государственной власти вправе осуществлять регулирование распространения ложной, либо вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг, а также достоверной рекламы - в случаях, способствующих защите существенных публичных интересов. Регулирование рекламной деятельности осуществляется не только органами публичной власти, но и в большой степени, с помощью саморегулирования.

Вывод по разделу

После исследования механизмов правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации и в Соединенных Штатах Америки, автор пришел к следующим выводам: существующий в России Федеральный Закон “О рекламе” является главным правовым документом в рекламной сфере. Он регламентирует работу рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, а также потребителей рекламы. Сравнив несколько пунктов закона “О рекламе” 1995 и 2006 года, можно сказать, что закон был во-первых, изменен в силу того, что ситуация в рекламной сфере менялась, появлялись новые виды коммуникации, а значит должны были быть изменены и законы, во-вторых, он был доработан и стал более точно и более понятно определять требования к производству, распространению и размещению рекламы. Государственный контроль в сфере рекламы в РФ осуществляется Федеральной антимонопольной службой России и ее территориальными подразделениями.

В США, где зарождалась реклама, подобная деятельность, как и в России, регулируется на федеральном и региональном уровнях. Однако, большая часть отдана саморегулированию. Главной инстанцией, осуществляющей надзор в сфере рекламы является Федеральная Торговая Комиссия. Основная ее задача - защита прав потребителей от вводящей в заблуждение рекламы.

Другой уполномоченный орган - это Федеральная комиссия связи, которая осуществляет ограничительный контроль над широковещательной рекламой - по радио и телевидению. Надзор в сфере рекламы также осуществляют такие инстанции как: Американская федерация рекламы, Ассоциация национальных рекламодателей, Бюро интерактивной рекламы, Ассоциация прямого маркетинга и Ассоциация электронной торговли.



Заключение

Поставленная в начале работы цель - исследования особенностей регулирования рекламы, была достигнута. Все поставленные задачи - выполнены.

* изучили и рассмотрели теоретические аспекты области исследования;

* проанализировали множество отечественных и зарубежных источников касательно темы исследования;

* изучили все особенности и тонкости регулирования рекламы в РФ и Штатах.

Нами были изучены положения и основные тезисы, данные федеральным законодательством названых государств, «Большой Российской энциклопедией», Американской ассоциацией маркетинга, А. Дейяном, К. Бове, У. Аренсом, В. Уперовым, Ф. Котлером, работы, в которых систематизировали и классифицировали материал такие авторы, как М.Ю. Рогожин, А.С. Ильин. Также проанализированы работы авторов: Ф. Джефкинса, Т.А. Чабанюк, Е. Ромата, А.Н. Мудрова, изучены закон РФ “О рекламе”, Кодекс об административных правонарушениях, а также законы и механизмы регулирования США.

Размещено на allbest.ru