Масс-медиа в управлении репутационным капиталом региона

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Масс-медиа в управлении репутационным капиталом региона

Большаков С.Н.,

Григорьев А.Н.

В статье анализируются тенденции формирования и значимость репутационного капитала для региона. Предлагаются принципы формирования репутационного капитала. Дается оценка эффективности использования репутационного капитала для продвижения региона в медиапространстве.

Ключевые слова: имидж региона, масс-медиа, репутация, стратегическое управление репутацией.

социальная коммуникация бренд репутация регион

Социальные коммуникации в формировании репутации региона

Современная организация в рамках организации эффективного коммуникационного взаимодействия институционализирует репутационную составляющую, как в отношении работников и внутренней среды, так и с внешними потребителями, властями, журналистами и т. д. и согласовывает внутренний имидж с внешним. Здесь символический интеракционизм смыкается с системным подходом, выделяющим внешнюю и внутреннюю среду у любого целостного образования. Любая социальная система функционирует нормально, если ее взаимосвязи, в том числе и коммуникационные, с внутренней и внешней средой осуществляются системно и удовлетворяют требованиям внутренних и внешних социальных групп.

Современный постмодернизм, видит в формах массовой культуры воплощение радикальных перемен в роли массмедиа, стирающих грань между имиджем и реальностью.

Следует отметить, что повышенное внимание к одним регионам и практически полное «игнорирование» других в информационной политике федеральных СМИ свидетельствует о том, что новостной поток формируется не столько из-за наличия или отсутствия значимых региональных событий, сколько под влиянием других факторов: степени вовлеченности региона в общероссийские политические или экономические процессы, активности корреспондентов, тесноты связей с региональными информационными службами, предпочтениями руководства телеканалов и т.д.

Среди самых распространенных и очевидных критериев оценки
результатов деятельности по формированию репутационного капитала территории на первом месте следует отметить упоминаемость в СМИ (причем, важно не только количество публикаций, но и статус изданий, проявивших интерес к мероприятиям, жанр и объем материалов, а также их отношение (положительное/отрицательное/нейтральное) к репутации региона). Формирование оптимальной коммуникативной среды происходит, в первую очередь, за счет целенаправленной деятельности СМИ и PR-служб, их умения канализировать творческие силы журналистов в соответствии со стратегическими установками.

Нельзя не сказать, о том что сегодня информационная повестка дня носит преимущественно негативный характер, и оказывает соответствующее влияние на восприятие регионов России. Данная закрепившаяся практика связана со сложившейся общемировой тенденцией, согласно которой, в первую очередь, в СМИ принято сообщать о событиях, каким-либо образом отклоняющихся от нормального течения жизни: вооруженных конфликтах, природных катастрофах, происшествиях и т.п. Такой характер влияния СМИ на восприятие субъектов РФ необходимо принимать во внимание при разработке стратегии управления репутацией, имиджем регионов.

Задачей управления репутационным капиталом регионаполагается формирование и поддержание позитивных ассоциаций о регионе, его населении и продуктах. Во многих случаях приоритетной задачей регионального строительства репутационного капитала является распространение информации о регионе, особенно это касается субъектов федерации, которые почти не вызывают или вызывают очень мало ассоциаций.

Имидж, бренд и репутационный капитал в интересах региона: принципы и факторы

Г.Л. Тульчинский под образом (имиджем) территории понимает «символически выраженное представление о своеобразии и специфике (возможно уникальности) региона, его репутации, сформировавшейся в общественном мнении» [4, c. 28].

Использование термина репутационный капитал имеет смысл только в случае исследования информационно-коммуникативных процессов, т.е. совокупности скоординированных действий, формирующих отношение к стране или региону.

Анхольт С. предлагает следующий алгоритм построения бренда, как символического выражения репутационного капитала [1, p. 141]:

· поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;

· определение идентичности бренда;

· трансформация идентичности в некое “видимое” предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.;

· коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем.

Репутационному капиталу регионанеобходимо представить заслуживающее доверие, неоспоримое и устойчивое представление о своем месте в общенациональном будущем. Данный тренд поддержит общую цель реального улучшения экономического, политического, культурного и социального благосостояния населения, поддерживая вклад в укрепление общего благосостояния нации.

Важным принципом управления репутационным капиталом региона является включенность и публичная полезность. Репутационный капитал может и должен быть использован для достижения социальных, политических и экономических целей. Осуществляемая стратегия управления будет благоприятствовать определенным группам или индивидам, и этот факт порождает неотъемлемую обязанность обеспечить поддержку всех слоев населения.

Стратегия управления репутационным капиталом региона должна основываться на таких факторах как - креативность и инновационность. В процессе управления, таким сложным феноменом как репутационный капитал, необходимо привлекать, помогать и направлять таланты и навыки населения, формировать условия для продвижения творческих начал, чтобы достигнуть нового состояния в образовании, бизнесе, управлении, искусстве и сохранении окружающей среды. Более того, только креативность высшего уровня может «попытаться сделать невозможное» в представлении сложности территории в целевую, эффективную бренд-стратегию [6].

Основные принципы формирования репутационного капитала региона выглядят следующим образом:

· принцип соответствия - эффективность репутации региона зависит от соответствия его восприятия, идентичности реальным ценностям и интересам носителя;

· принцип охвата - расширение охвата целевой аудитории в территориальном маркетинге повышает эффективность использования репутации региона;

· принцип уникальности репутации - инициирует внимание и активность целевой аудитории к региону;

· принцип позиционирования - конкурентная ситуация создает благоприятные условия для использования репутационного капитала;

· принцип последовательности - двойственная природа репутационного капитала вынуждает его носителя опирается с одной стороны на согласованность компонентов репутации друг с другом, а с другой - на адаптацию к изменениям в процессе его развития;

· принцип рациональности - нацеленность на конечный эффективный результат.

Масс-медиа в управлении репутации региона. Опыт Новгородской области

Эффективной моделью взаимоотношений региональных пресс-служб и средств массовой информации можно считать такую, в которой пресс-служба не только является стабильным источником качественной информации, но и способна последовательно осуществлять собственные цели, обозначенные в стратегии маркетинга региона.

Для ежедневной работы по укреплению репутационного капитала региона не обязательна организация больших и специфических мероприятий, тем более что не каждую составляющую можно проиллюстрировать эффективным способом. Рутинная работа по подготовке пресс-релизов, подчиненная стратегической цели, дает возможность продуцировать непрерывный поток новостных сообщений, несущих добавочную имиджевую «нагрузку». Менеджмент новостей для большинства региональных PR-служб даже более привычный вид деятельности, чем менеджмент событий, в котором они часто играют второстепенную роль. Наиболее важным аспектом является умение предложить СМИ собственную интерпретацию тех или иных данных, событий, высказываний, уложить разнообразную по темам и источникам информацию в стратегические установки формируемого механизма управления репутацией региона.

Нельзя не отметить подход к определению репутации в тесной связи со стратегическим PR И.П. Яковлева. Определяя PR как сущностную обязанность управления репутацией, И.П. Яковлев, вслед за британскими специалистами Д. Моссом и Г. Уорнаби, говорит о влиянии на репутацию следующих факторов: опыт общения и использования продукции\услуг организации; самопредставление компании о себе; то, как о ней отзываются служащие, знакомые и средства массовой информации; экспертные мнения специалистов и деловых людей; рейтинги и награды на профильных конкурсах.

В итоге, представляя репутацию, как «совокупность историй, которые рассказывают о компании разные люди, и в первую очередь авторитетные специалисты» [5] британские исследователи значительно упрощают смысловую нагрузку понятия «репутация». Основываясь на предложенных выше подходах зачастую под репутацией понимается отражение имиджевой конструкции в общественном мнении.

Развитие информационных потребностей современного общества канализирует потребность в степени интеграции электронных технологий в процесс управления регионом, отчего зависит эффективность внутренних территориальных связей, что предопределяет и успех внешних коммуникаций. Вместе они являются важнейшей составляющей репутационного капитала региона. Органы государственной власти, успешно использующие в работе электронные системы, способны точно оперировать информацией - важнейшим ресурсом общественных отношений. С появлением веб-сайтов все структуры управления стали уделять внимание созданию и поддержанию репутации в Интернете.

Как показывает ситуационный анализ, Новгородская область, как среднестатистический регион РФ, за последние 5 лет (2007-2012гг.) старается максимально использовать имеющийся ресурс публичной полезности в целях территориального развития.

В 2012 годом основным информационным поводом позиционирования Новгородской области стало празднование 1150-летия зарождения российской государственности. В соответствии с Указом Президента Российской Федерации и Постановлением Правительства страны Великий Новгород и Новгородская область стали одним из основных мест проведения торжеств, посвященных празднованию 1150-летия зарождения российской государственности.

Тематика каждого дня юбилейных торжеств была отражена в названиях соответствующих мероприятий программы праздника: 21 сентября, - «Русь колокольная» , 22 сентября -"Новгородская земля - малая родина большой страны" ,23 сентября - «Воинская доблесть, честь и слава Новгородской земли». Программой праздника было предусмотрено проведение около 70 публичных мероприятий для новгородцев и гостей юбилейных торжеств. Юбилейные торжества в Великом Новгороде освещали около 200 представителей региональных и федеральных средств массовой информации. Видеорепортажи с праздника вели съемочные группы ВГТРК «Россия», «НТВ», «ТВ-Центр», «Пятый канал», "СТО-ТВ", ТРК «Мир», «РЖД-ТВ», Интернет-портала Министерства культуры, телеканала «Дождь».

Информация о праздновании 1150-летия зарождения российской государственности была размещена на лентах ведущих информагентств - ИТАР-ТАСС, РИА Новости, Интерфакс, Регнум. В Великий Новгород приехали журналисты и фотокорреспонденты «Российской газеты», печатных изданий «Деловой Петербург», «Вечерний Петербург», «Смена», журнала «Вестник образования России».

Устойчивые географические, исторические «ярлыки» становятся для журналистов основой системы координат для оценки и анализа событий и высказываний, снижают возможность их нежелательных интерпретаций.

Результаты большой проделанной работы Администрацией Новгородской области продемонстрировали, что созданные комфортные условия для работы журналиста, были и в интересах пресс- службы, когда не отдается на откуп журналисту и его субъективному восприятию и мимолетным впечатлениям информация принципиально-важная для региона. Журналистский корпус был обеспечен исходной информацией о регионе, которая выглядела не просто утомительной статистической сводкой, типа документов пресс-кита, а были представлены в яркой и компактной форме, содержали основные позиции укрепляющие доверие и репутацию региона.

Важно отметить, что губернатор Новгородской области Сергей Митин занимает лидирующие позиции в медиа-рейтинге глав субъектов РФ по активности в «Живом Журнале». Успешный же личностный рост губернатора способствует формированию благоприятной репутации всего региона, что, в свою очередь, способствует формированию общему позитивному имиджу. По данным составителей рейтинга, «Национальной службы мониторинга» и «Института независимых политический исследований», в октябре текущего года Сергей Митин опубликовал в ЖЖ 34 поста, заняв второе место и пропустив вперед только главу ХМАО Наталью Комарову - у нее 59 записей. На третьем месте губернатор Оренбургской области Юрий Берг (20 записей) В среднем российские - губернаторы - блогеры за октябрь опубликовали в ЖЖ 16 постов. При анализе блогов учитывались только официальные аккаунты на платформах Twittter и LiveJournal. Поэтому качественно исполненный, насыщенный, своевременно обновляемый официальный web-pecypc сейчас является далеко не роскошью, а одним из главных условий формирования
имиджа региона и осуществления достойной информационной политики в
целом. Благодаря Интернету формируются специфические, очень пластичные виртуальные пространства. Для этих пространств характерны высокая динамика, быстрая смена конфигураций, гибкость, оперативность, максимальная содержательность.

Таким образом репутация приобретает функции свойственные отражению имиджевой конструкции в общественном мнении. Широко используемые концепты «имидж», «образ» и «репутация» в социально-политической коммуникации имеют различное смысловое наполнение. Средства массовой информации являются субъектом политической коммуникации, участвующим в процессе формирования, удержания и продвижения репутационного капитала вовне.

Литература

1.Анхольт С. Создание бренда страны // Бренд-менеджмент. 2007. № 01(32).

2.Блудова А.Г. Имидж политического лидера: Роль СМИ в формировании электоральных предпочтений (на материале региональных периодических изданий). Автореферат диссертации…к.полит.н. Челябинск. 2008

3.Прасолова О.В. Формирование имиджа региона в СМИ: коммуникативные стратегии (на примере ХМАО-Югра). Автореферат диссертации… к.полит.н. СПб. СПбГУ. 2007

4.Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб, 2001.

5.Яковлев И.П. Стратегический PR. СПб.: Роза Мира, 2005. 189 с.

6.Anholt S. Brands and Branding. Economist Books. 2004.

Размещено на Allbest.ru