Технологии социального маркетинга в муниципальном управлении

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Технологии социального маркетинга в муниципальном управлении

Дурандина О.В.,

Разорвин И.В.

В статье дается обоснование социального маркетинга как целостной инновационной системы управления в сфере муниципального образования. Выявляются тенденции формирования и развития рынка социальных услуг в условиях рыночной экономики. Определяются специфические черты рынка социальных услуг в системе муниципального маркетинга как особенности проявления инновационного метода управления социальной сферой.

Ключевые слова: инновации, инновационная система управления, муниципальное управление, управление социальной сферой.

инновация социальная услуга рынок муниципалитет

Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций показывает, что истоки социального маркетинга относятся к 50-м годам ХХ века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, ориентированных на потребителя и с течением времени вышедших за пределы рыночных отношений.

Проблемы дефиниции социального маркетинга связаны с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную действительность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу: первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга, вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий.

Наряду с этим с особой остротой встает необходимость поиска новых подходов к формированию социально-экономических отношений в социальной сфере на муниципальном уровне, когда в условиях рыночной реформы социально-трудовые, распределительные, потребительские отношения детерминированы факторами конкурентной борьбы и механизмами рыночного обмена. Поскольку реформа социальной сферы привела к разрушению прежней системы управления, утратившей свою эффективность, происходит формирование нового хозяйственного механизма, в котором важную роль играет маркетинг как инновационный метод управления социально-экономическими процессами на муниципальном уровне.

Состояние и степень разработанности основных проблем социального маркетинга в сфере муниципальных образований не соответствуют требованиям современного уровня развития экономиической науки. Причиной отсутствия целостной концепции социального маркетинга применительно к муниципальному уровню является, на наш взгляд, совокупность следующих факторов:

1. В зарубежной и отечественной практике исследования социальных процессов на сегодняшний день отсутствует стройная концепция социального маркетинга.

2. Зарубежная и отечественная теория потребительских рынков не рассматривает как самостоятельное социально-экономическое явление рынок социальных услуг, категорию «социальные услуги»; отсутствуют также исследования, касающиеся изучения специфики структуры социальных потребностей индивидуального потребителя и факторов, обуславливающих его рыночный выбор.

3. Многие вопросы практического использования социального маркетинга на муниципальном рынке социальных услуг (например, проблемы комплекса социального маркетинга, позиционирования социальных услуг, стратегического планирования, анализа экономической эффективности и др.) являются слабо разработанными в концептуально-методологическом аспекте, поскольку опыт применения субъектами муниципального рынка социальных услуг рыночных инструментов весьма ограничен.

Сказанное подтверждает актуальность рассмотрения социального маркетинга как инновационного метода управления социальной сферой в деятельности органов местного самоуправления.

В области теории исследуемого вопроса необходимо:

o сформулировать и обосновать концепцию социального маркетинга, выделить факторы, определяющие специфику социального маркетинга;

o определить специфические черты рынка социальных услуг в системе социального маркетинга, а также провести социально-экономический анализ его основных проблем и тенденций развития;

o провести уточнение терминологического аппарата по основным научным категориям, используемым в процессе исследования.

2. В области методологии исследуемого вопроса:

o предложить методические подходы определения эффективности маркетинговой деятельности на рынке социальных услуг, а также разработать модель прогнозирования развития муниципального рынка платных социальных услуг.

3. В области практического использования полученных результатов:

o провести маркетинговое исследование рынка социальных услуг, выявить характерные особенности поведения различных групп потребителей социальных услуг и указать на возможности использования полученных данных при разработке маркетинговых стратегий;

o разработать рекомендации по определению экономической эффективности маркетинговой деятельности на рынке услуг как инновационной технологии по оптимизации социальных процессов.

На основе обобщения и синтеза сложившихся представлений в систематизированном виде предлагается рассматривать социальный маркетинг как единую инновационную концепцию, синтезирующую в себе изучение и анализ процессов, протекающих в обществе, направленную на создание необходимой социальной модели и воплощение ее в жизнь посредством социальных стратегических программ, предусматривающих изменение общественного поведения, а также внедрение социально значимой идеи в одной или нескольких группах потребителей или обществе в целом.

По нашему мнению, рынок услуг, в отличие от других его видов, в системе социального маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему социально-экономических и политических отношений в сфере товарно-денежного обращения, возникающую по поводу разрешения противоречий спроса и предложения на социально значимые товары и услуги, формирующуюся под воздействием осуществляемой социальной политики и регулируемую государством.

Под рынком социальных услуг в сфере муниципальных образований, в отличие от других (рынка потребительских товаров, материальных ресурсов, финансов и др.), понимается система экономических отношений по формированию и распределению доходов муниципалитета, взаимодействия получателей средств бюджета, коммерческих и некоммерческих организаций, органов исполнительной и представительной власти и других субъектов рынка, участвующих в производстве и предоставлении социально значимых товаров, работ, услуг, и обеспечивающих удовлетворение потребностей потребителей в форме платежеспособного спроса, трансфертов (обмена) и бюджетного финансирования.

Комплекс социального маркетинга, в отличие от его классических трактовок, состоящих из «4Р» (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта), предлагается дополнить следующими выделенными компонентами: товар (социальные услуги), цена, инфраструктура, реклама, потребители, социальный эффект (выгода), политическая власть, общественное мнение (табл. 1).

Таблица 1 - Составляющие комплекса социального маркетинга

Функции социального обеспечения

1.Обеспечение роста образовательного и культурного уровня населения.

2.Формирование общественных нравов и образа жизни.

3.Адаптационная функция .

4.Обеспечение безопасности жизнедеятельности населения.

5.Функция инвестирования в человеческий капитал.

6. Функция распределения социальных услуг в соответствии с индивидуальными потребностями и рыночным спросом на них.

Функции регулирования

1.Функция обеспечения правовой базы функционирования социальной сферы.

2. Функция перераспределения доходов и обеспечения социальной стабильности.

3.Социальная функция (обеспечение охраны здоровья и условий труда; развитие социально-бытовой инфраструктуры; создание условий для участия жителей МО в управлении делами местного сообщества).

4.Функция, гарантирующая права и свободы граждан.

Системно-преобразующие функции

1. Формирование желательного образа социального процесса (исполнение законов, справедливое распределение налогового бремени, адаптация на практике социальных идей в конкретных социальных сегментах).

2. Исследование рынка (сегментирование рынка на определенные группы потребителей).

3. Позиционирование социально важной проблемы (идеи).

4.Продвижение идеи (социального продукта).

5. Стратегическое управление (выбор организационных форм функционирования муниципальных предприятий на базе различных форм собственности, контроль, совершенствование информационной базы, подготовка кадров и др).

Проведенная систематизация функций социального маркетинга позволила выделить следующие функциональные группы в инновационной системе социального маркетинга, а именно: регулирования, социального обеспечения и системно-преобразующих функций (рис.1).

При этом необходимо учитывать, что отличительной особенностью рынка социальных услуг является его разделение на отдельные крупные сегменты, представляющие собой самостоятельные рынки, существенно отличающиеся друг от друга (рис.2).

Особенности сущности и распространения принципов рыночной экономики в сфере муниципального рынка социальных услуг заключаются в следующем:

· в социальной сфере осуществляется производство экономических благ особого рода - общественных благ, необходимых для функционирования и развития общества в целом;

· сфера социальных услуг вызывает необходимость в общественных инвестициях, так как частные инвестиции в данную сферу ограничены;

· социальные услуги имеют двойственную экономическую природу: с одной стороны, это чистое общественное благо, а с другой стороны, это частное общественное благо, что говорит о необходимости сочетания принципов как государственного, так и рыночного регулирования;

· социальные услуги на муниципальном рынке выступают в форме смешанных общественных благ, так как в случае платности они, как благо, приобретают определенные рыночные свойства за счет ценообразования в системе спрос-предложение, выступая тем самым в форме частного блага. К ним относятся услуги здравоохранения, образования, соцобеспечения, культуры и искусства, благотворительных организаций, физкультуры и спорта и др. и, кроме того, обладают таким особым свойством, как положительный внешний эффект. Это означает, что от потребления социальных услуг выигрывает не только их непосредственный потребитель, но и все общество в целом. Их потребление всеми членами общества, их всеобщая доступность выгодны обществу в целом, поэтому рыночный механизм их финансирования и предоставления гражданам не может играть ведущую роль;

· социальные услуги предоставляются государственными или частными организациями на льготной платной основе и являются объектом смешанного государственно-рыночного финансирования, в том числе государственных прямых и косвенных субсидий (налоговых и кредитных). В условиях рыночной и особенно переходной экономики, в условиях ограниченности бюджетных ресурсов государство проводит политику неполного финансирования учреждений социальной сферы. Она выражается в финансировании ограниченного объема их деятельности, обеспечивающего установленные социальные гарантии бесплатного обслуживания населения. Эти гарантии могут выражаться в форме законодательно установленных минимальных государственных социальных стандартов потребления социальных услуг на безвозмездной основе на всей территории страны.

Инфраструктура социального маркетинга в отличие от других видов маркетинга определяется как совокупность отраслей и видов деятельности, способствующих комплексному воспроизводству человека в процессе реализации его личных и общественных потребностей посредством предоставления различных социальных услуг.

Инфраструктура социального маркетинга включает в себя следующие подсистемы: материально-бытовую (ЖКХ, бытовое и торговое обслуживание, общепит), социально-оздоровительную (здравоохранение, спортивные сооружения, организация туристической деятельности), образовательно-духовную (образование, культура, искусство), коммуникационную (сфера пассажирского транспорта, связь по обслуживанию населения) и социально-экономическую (сберегательные кассы, банки, юридические консультации, нотариальные конторы). Определение рыночной инфраструктуры позволяет включить в нее лишь часть социально-экономической подсистемы. Необходимо отметить, что разграничение социальной и рыночной инфраструктуры носит исключительно теоретический характер, т.к. на практике инфраструктура социального маркетинга представляет собой единый рыночный механизм, функционирующий как единая система (рис. 3).

Производственная и рыночная инфраструктура по многим аспектам пересекаются, рыночная инфраструктура охватывает часть инфраструктуры производственной (например, транспорт). Наличие развитой рыночной инфраструктуры, во-первых, облегчает появление производственной инфраструктуры, во-вторых, делает ее существование более эффективным. К производственной инфраструктуре относятся все виды транспорта (железнодорожный, автомобильный и др.) с его важнейшими составляющими - дороги, водохранилища, электроснабжение. Она должна выступать регулятором развития всего хозяйства муниципального образования, в то время как рыночная инфраструктура является фундаментом этого хозяйства.

Таблица 1 - Результаты маркетингового исследования потребителей рынка социальных услуг МО «г.Екатеринбург», п. Щелкун и п. Знаменка (%)

*По данным социологического опроса в муниципальных образованиях «г. Екатеринбург», поселениях Щелкун и Знаменка Свердловской области.

Главная отличительная особенность рыночной (институциональной) инфраструктуры среди других групп состоит в том, что она не выступает как самостоятельная отрасль или подотрасль, а обслуживает их в роли управляющей подсистемы. По уровню выполняемых управленческих функций в системе общественного воспроизводства она выступает как рыночная (институциональная) инфраструктура общества, региона, муниципального образования, отрасли, производства и т.д.

Обеспечение реальных социальных гарантий и льгот выдвигают проблему изучения рынка социальных услуг как в крупных городах России (г. Екатеринбург), так и в типичных сельских поселениях (рассматриваются п. Щелкун Сысертского района и Знаменское Сухоложского района). Представления о поведении потребителей социальных услуг, лежащем в основе образа жизни жителей муниципальных образований, и перспективах его развития позволяет исполнительным органам построить маркетинговый прогноз и стратегический план развития рынка социальных услуг и управления городом и сельским поселением. Одним из основных решения данной проблемы является внедрение в практику управления муниципальным образованием принципов и инновационных технологий социального маркетинга на основе маркетинговых исследований рынка социальных услуг.

Опросы, касающиеся общих проблем потребления на рынке социальных услуг, осуществлялись в три этапа: в 2009 г., 2010 г., 2011 г. Общая численность опрошенных составила более полутора тысяч человек в муниципальных образованиях г. Екатеринбург, сельских поселениях Щелкун Сысертского района и Знаменка Сухоложского района. Результаты исследования представлены в табл. 1.

В основу генеральной выборки были положены признаки, наиболее значимые для целей данного исследования:

1. распределение жителей муниципального образования по уровню дохода;

2. демографические признаки (пол, возраст, социальный статус);

3. территориальный признак (жители одного муниципального образования).

Респонденты были сгруппированы на основе субъективной оценки жителями уровня своих доходов, поскольку исследование не предполагало выявления абсолютного дохода респондентов. В первую группу (сегмент А) вошли респонденты, оценивающие свой уровень дохода как низкий; во вторую - оценивающие свой доход как ниже среднего (сегмент В). Третью группу (сегмент С) составили жители, оценившие свои доходы как средний, и четвертую (сегмент D) составили респонденты с уровнем дохода выше среднего.

По результатам опросов за три года были сделаны следующие выводы:

· в условиях перехода к рынку происходит расслоение российского общества на группы, имеющие различные возможности доступа к пространству потребления тех или иных товаров и услуг. Поэтому доход в данном случае рассматривался нами как базовый параметр, выполняющий функцию индикатора социально-экономического положения индивида. Выделение социальных групп основывалось на следующих факторах: доход, имущественный статус, условия проживания, образование, род занятий, состав семьи, возраст.

· Прослеживается изменение социальных установок населения муниципального образования по отношению к возможности получения социальной помощи и бесплатных социальных услуг.

· Наблюдается некоторое изменение в ранжировании актуальных социальных потребностей населения. Лидирующими проблемами остаются качественное и доступное медицинское обслуживание, жилищно-коммунальные услуги и охрана правопорядка. Особую актуальность в 2008 и 2009 гг. приобретают проблемы роста цен на продукты и товары первой необходимости, рост преступности, снижение уровня доходов. Менее значимой стала проблема трудоустройства, выплаты заработной платы, проведения досуга.

· Определение степени удовлетворенности населения муниципального образования качеством социальных услуг (здравоохранение, образование, жилищные условия, жилищно-коммунальные услуги, транспортное обслуживание и др.) показало, что оно не претерпевает значительных колебаний и оценивается населением, в среднем, на уровне 3-х баллов по 5-балльной шкале (табл. 2).

По результатам исследования можно сделать вывод, что род занятий или профессиональная принадлежность не способствует выявлению как имущественного, так и социально-экономического положения индивида. Имущественный статус во многом определяется социально-экономическим положением, в котором находится человек и его семья, их принадлежностью к определенной социальной группе, возможностью использовать сложившиеся социальные связи и коммуникации для улучшения своего материального положения и социального статуса

Отмечается существенный разрыв в объемах и формах потребления социальных услуг среди различных по уровню доходов потребительских сегментов.

Следовательно, такие характеристики, как возраст, образование, род деятельности, состав семьи, оказываются недостаточными для понимания ценностно-нормативных установок потребителя, очевидно, есть основания говорить о том, что именно социально-экономическое положение и имущественный статус определяют сегодня главные отличия между различными социальными группами населения муниципальных образований.

Таблица 2 - Оценка качества социальных услуг жителями муниципальных образований

По данным социологического опроса в муниципальном образовании «г. Екатеринбург»

На основе анализа методики определения эффективности оказания бюджетных услуг предлагается обобщенный показатель оценки эффективности маркетинговой деятельности - индекс эффективности (Иэ), определяемый как сумма нормированных значений индексов объема оказания социальных услуг (ОСУ), качества социальных услуг (КОС), экономической эффективности предприятий социальной сферы (ЭФП), а также социальной эффективности (СЭФ)

И_ОПЭФ = К_ОСУ • И_ОСУ + К_КОС • И_КОС + К_ЭФП • И_ЭФП + К_СЭФ • И_СЭФ, (3)

где К_ОСУ, К_КОС, К_ЭФП, К_СЭФ - коэффициенты значимости параметров социальных услуг, которые определяются экспертно;

И_ОСУ, И_КОС, И_ЭФП, И_СЭФ - индексы параметров социальных услуг, определяемые как отношение фактических показателей к плановым.

Каждый из предложенных критериев можно рассматривать как интегральный, т.е. состоящий из совокупности числовых показателей, характеризующих данный критерий. Каждый из них рассчитывается как взвешенная сумма ряда статистических показателей по обобщенной формуле:

где ИК_i - i-ый интегральный критерий обобщенного показателя эффективности;

С_im - коэффициент веса m -ого числового показателя i-ого критерия эффективности;

R_im - числовое значение m -ого числового показателя i-ого критерия эффективности.

Количество числовых показателей N_iв каждом из интегральных критериев и их коэффициенты значимости устанавливаются с учетом особенностей изучаемого сегмента рынка социальных услуг.

Выполненное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Специфика социальных услуг как товара, выступающих в качестве объекта обмена (купли-продажи) на рынке социальных услуг, в первую очередь определяют специфику данного рынка, его структуру, особенности функционирования, состав основных участников, особенности взаимоотношений, складывающихся между ними, а также правила регулирования процессов, происходящих в ходе его функционирования.

2. В условиях рыночной экономики формирование и развитие технологий социального маркетинга становится базой для эффективной реализации социальной политики в сфере муниципальных образований. Нами выделены основные характеристики рынка социальных услуг, к наиболее значимым можно отнести следующие: во-первых, рынок социальных услуг представляет собой важную сферу национальной экономики, где осуществляется производство общественных благ, необходимых для функционирования и развития общества в целом; во-вторых, данный рынок предполагает необходимость сочетания принципов как рыночного, так и государственного регулирования; в-третьих, государство как субъект рынка социальных услуг берет на себя функции финансирования их предоставления за счет средств, полученных в виде налогов.

Исследование показало, что структура рынка социальных услуг состоит из нескольких самостоятельных рынков, каждый из которых функционирует по своим законам (рынок здравоохранения, рынок образовательных услуг, жилищный рынок, рынок услуг ЖКХ, рынок сферы бытового обслуживания, рынок транспортных услуг и т.д.).

3. Объектом рынка социальных услуг в сфере муниципального образования являются экономические, организационные и управленческие отношения в социальной сфере. Субъектами рынка социальных услуг в сфере муниципального образования выступают: государство, федеральные, региональные и местные органы управления, а также местное сообщество в лице домохозяйств, предпринимателей, коммерческих и некоммерческих организаций, представителей местного населения в виде различного рода общественных или профессиональных организаций, а также жителей конкретного муниципального образования.

4. С целью повышения уровня и качества жизни населения муниципальных образований предлагается система функций социального маркетинга (регулирования, социального обеспечения, системного преобразования и развития муниципальных образований и др.), позволяющих существенно повысить эффективность оказания социальных услуг и реализации муниципальных программ. Это поможет органам местного самоуправления адаптироваться к изменяющимся условиям, обеспечит гибкость в работе исполнительных органов местного самоуправления и обеспечит оптимальное взаимодействие между основными функциональными структурами административного аппарата.

5. Выявлены основные тенденции развития рынка платных социальных услуг. Наиболее значимым для нашего исследования является то, что на уровень потребления платных социальных услуг в каждом конкретном муниципальном образовании оказывает влияние совокупность факторов, отражающих уровень денежного дохода населения, уровень производства и предоставления услуг, соотношение розничных цен и тарифов на услуги, демографический состав населения, национальные и культурные особенности, а также природно-климатические факторы. Дальнейший рост рынка платных социальных услуг будет происходить за счет увеличения ассортимента и объема предоставляемых платных услуг, за счет роста стоимости и роста тарифов, повышения качества и увеличения числа потребителей платных услуг, особенно в сфере здравоохранения, образования, физкультуры и спорта, культуры и досуга.

В целом приведенные результаты позволяют говорить о существующей положительной динамике формирования и развития рынка платных услуг как крупного сектора рынка социальных услуг.

6. Выявлены следующие проблемы государственного регулирования рынка социальных услуг:

· на федеральном и региональном уровне не установлен содержательный аспект социальных стандартов, нет полного понимания, что стандарт - это норма выживания или норма всестороннего развития человека;

· отсутствуют федеральные правила разработки, утверждения, пересмотра минимальных государственных стандартов и финансовых нормативов;

· не узаконена процедура использования минимальных государственных стандартов в бюджетном процессе;

· отсутствует ясность в методологии и процедурах перехода от государственных минимальных стандартов к финансовому нормативу, в увязке федеральных стандартов с региональными и муниципальными.

Сказанное требует внесения изменений и дополнений в Бюджетный кодекс РФ, а также подготовки и принятия нового федеративного законодательного акта «Об основах организации разработки, утверждения и применения в бюджетном процессе государственных минимальных социальных стандартов и нормативов финансовых затрат на предоставление государственных и муниципальных услуг».

Литература

1.Иваницкий В.П., Пешина Э.В. Финансирование социально ориентированных затрат в воспроизводстве человека. Екатеринбург: Из-во «Академкнига», 2001. 280 с.

2.Карпова Т.Ю. Формирование и развитие маркетинга в управлении муниципальным образованием. Проблемы маркетинговой деятельности: Препринт. Екатеринбург: УрО РАН, 2001. 68 с.

3.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (Серия «Теория и практика менеджмента»). СПб: Питер Ком, 1999. 896 с.

4.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб: Наука, 1966. 589 с.

5.Микульский К.И. Задачи и возможности социальной политики на современном этапе реформирования российского общества //Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ. 1998. №8 (75). С. 15-24.

6.Нетрадиционный маркетинг. Учебно-методическое пособие. И.В. Разорвин и др. Уральская академия государственной службы. Екатеринбург, 1999. 178 с.

7.Организационно-экономическое развитие муниципальных образований. Учебное пособие / Под редакцией А.Г. Мокроносова, В.И. Разорвина, Н.И. Каширских. Екатеринбург, 2000. 341 с.

8.Проблемы совершенствования высшего профессионального образования. На пути к стратегии развития. Научная монография / Коллектив авторов под общей научной редакцией Г.В. Астратовой, М.И. Хрущевой. Екатеринбург: Издательство АМБ, 2004. 348 с.

9.Система муниципального управления: Учебник для вузов / Под редакцией В.Б.Зотова. СПб: Лидер, 2005. 141 с.

Размещено на Allbest.ru